Money express 15–21 septembrie 20093 2

MArKeTInG EVENIMENTE

Deși cifrele pe anul trecut arătau o creștere confor-tabilă de 11% a vânzărilor, până la 592 de milioane de euro, retailerul petro-lier MOL România era la finalul lui 2008 una dintre marile companii care își

puneau întrebări legate de efectele unei crize ce începea să‑și dezvelească tot mai tare colții – pe primul semestru temerile managementului MOL s‑au dovedit justi-ficate, îndeosebi pe segmentul corporate, care a înregistrat o scădere de 14,1%.

O primă măsură‑răspuns a fost renunțarea la tradiționala petrecere de Crăciun – un eveniment organizat de regulă într‑un loc suficient de încăpă-tor pentru cât mai mulți dintre cei 180 de angajați ai MOL România. Nici eve-nimentele externe (pentru promovarea companiei) nu se simt mai bine. De alt‑fel, bugetul de promovare va sta până la sfârșitul lui 2009 sub unul și același semn al cumpătării. „Când întocmim listele cu invitați pentru un eveniment, încercăm să definim mai bine targetul, facem mai mult research“, explică Adina Ionescu, PR Officer al companiei, noua

Fără pompăde Paul dumitruFoto lászló ráduly

o prIvIre în spATele aparențelor unui busi-ness obligat să stea zilnic la masă cu criza.

silviu Șefer, managing partner momentum (divizia de evenimente a mccann erickson), spune că a apus vremea evenimentelor de curtoazie

40 mil. €estimare a PieȚei rom­NeȘti a evenimentelor cor­porate, ÎN sCĂdere Cu 50% față de anul trecut

3 3

optică în privința evenimentelor. „Și nu mai trimitem 400 de invitații pentru a strânge 100 de oameni“.

stoP la tot. Din păcate, MOL România este departe de a fi un exemplu izolat. Din păcate, mai ales pentru organizatorii de evenimente și pentru industria orizontală dezvoltată în jurul acestora. Anca Mitu, manager al Privileg – una dintre cele mai mari firme de catering de pe piață –, se plânge că numărul persoanelor invitate la evenimente a scăzut cu 15%, în condițiile în care bugetul alocat de companii pen-tru fiecare invitat este cu 25% mai mic. Ca o nuanță, Anca Mitu mai spune că, acum, clienții preferă meniurile simple, renunțând în același timp și la decorurile extravagante pe care și le doreau atât de mult înainte de criză. Decoruri mai modes-te la evenimente, zero planuri de dezvolta-re pentru organizatori și pentru furnizori. „Am pus stop la tot ce însemna planuri de dezvoltare“, mărturisește Mitu, adău-gând că multe dintre firmele mici de profil s‑au închis, în vreme ce unele dintre cele mari au renunțat la o parte din angajați, restrângându‑și activitatea.

Până la urmă, scăderea pieței de evenimente corporate nu este o mare surpriză. Mai mult decât atât, este o tendință la nivel european. Iar un stu-diu al consultanților de la The Boston Consulting Group și European Associ-ation for People Management, realizat pe un eșantion de 883 de executivi din companii din Uniunea Europeană, dă un „ranking“ acestei tendințe. Studiul spune că, într‑un top al reducerilor de costuri, evenimentele se află pe locul al doilea, imediat după cheltuielile cu recrutarea.

JumĂtatea de BusiNess. Chiar dacă declinul acestei piețe era destul de pre-vizibil – cheltuielile cu evenimentele nu sunt ceea ce s‑ar putea numi vitale –, dimensiunea scăderii era greu de esti-mat probabil chiar de cei mai pesimiști jucători din piața de profil. Directorul unui player important, care a dorit să‑și păstreze anonimatul, vorbește de o că-dere cu 50% a pieței de evenimente cor-porate, până la un nivel de aproape 40 mil. euro. O valoarea mare în continua-re, s‑ar putea spune aruncând o privire înspre piața consultanței de business, aflată sub acest prag. Însă veniturile obținute din organizarea de evenimen-te – greu de estimat, pentru că nu toți jucătorii sunt dedicați exclusiv acestei activități – includ, de multe ori, și valoa-rea contractelor către furnizori, cum ar fi companiile de catering.

Și, apropo de cifre, asta nu e tot. Criza nu afectează doar cifrele organizatorilor de evenimente, ci și pe cele ale compa-niilor care furnizează servicii adiacente evenimentelor – unele fiind organizate chiar în regie proprie de clienți. Lucian Boronea, director general Accent Travel, o agenție de turism care are și clienți precum Petrom, Orange sau Mitsubishi, spune că, în vremurile bune, companiile de turism aveau venituri de circa 85 mil. euro din evenimentele corporate.

În aceiași termeni se poate vorbi acum și despre firmele de training și team building, ale căror cifre de afaceri erau și au rămas strâns legate de buge-tele de evenimente (interne) ale com-paniilor – Lucian Boronea de la Accent Travel vorbește de o scădere de 20–40% a acestui segment.

Sorin Păun, directorul de vânzări al Ascendis – unul dintre mai mari jucători de pe acest segment –, spune că la cel mai mare eveniment organizat de com-pania sa anul acesta au participat 50 de angajați, față de 350 de participanți la re-cordul de anul trecut. Tot el acreditează ideea dispariției componentei de „fun“ a

acestor evenimente. Mai nou, Ascendis organizează „aproape numai team buil-dinguri care pun accent pe învățare“.

doi ÎN uNu. În definitiv, având în ve-dere prognozata scădere de 50%, piața evenimentelor poate fi privită și ca un pahar plin pe jumătate. Însă care ar pu-tea fi robinetul care să mai umple din jumătatea goală? Majoritatea clienților și‑au redus bugetele de promovare – cei care au tăiat cel mai mult sunt companii din domeniile auto, real estate, financiar, FMCG – pentru a‑și reduce costurile, dar și pentru a‑și permite promoții (reduceri de preț) cât mai atractive. Deci, ușor de dedus, companiile organizează eveni-mente preponderent pentru a‑și anunța promoțiile. Făcând un joc de cuvinte, promoțiile iau locul promovării clasice. Silviu Șefer, Managing Partner la Mo-mentum – divizia de organizare de eveni-mente a agenției de publicitate McCann Erickson și, totodată, unul din jucătorii mari –, vorbește de o creștere cu 25% a acestui segment. El vorbește despre eve-nimente de tip „trial“ (în care invitații

pot încerca/gusta produsele). Același Șefer crede că, înainte de criză, clienții nu puneau accent pe latura funcțională a evenimentelor, ci organizau multe în-tâlniri „de curtoazie“. „Acum este in-vers“, conchide el. De exemplu, unul din clienții săi preferă să‑și amâne aniversa-rea de cinci ani, pentru a o comasa cu lansarea unui nou produs.

Tot după o rețetă de tipul doi în-tr‑unul par să gândească și cei de la departamentul de marketing al impor-tatorului auto Renault, care au decis să lanseze în primăvară noile modele Mega-ne și Megane Coupé, într‑un singur eve-niment. Precedentul a fost creat deja de cei de la Toyota, care au lansat la pachet, în luna iunie, modele IQ și Urban Cruiser.

CrĂCiuN Cu rePetiȚie. Din perspectiva cifrelor, Claudiu Leonte, Managing Part-ner al Luna Promotions – firmă de pu-blicitate neconvențională –, spune că nu atât tendința de comasare a evenimente-lor ar putea reprezenta o problemă, cât mai degrabă reducerea în sine a bugete-lor disponibile. Și dă un exemplu extrem: „Dacă anul trecut făceam un eveniment

pentru băuturi alcoolice (o companie din acest domeniu – n.r.) cu peste 150.000 de euro, anul ăsta, cel mai scump nu a sărit de 10.000 de euro“.

Iar Claudiu Leonte se poate declara fericit, pentru că Silviu Șefer de la Mo-mentum vorbește despre un trend și mai îngrijorător: în încercarea de a tăia cheltuielile, companiile încearcă să‑și organizeze singure evenimentele, adi-că își selectează furnizorii de servicii (firma de catering, locul, compania de sunet etc.). În general, „cei mai ieftini“ – subliniază el.

Tot în partea plină a paharului stau și evenimentele de CSR (Corporate Social Responsability), aflate într‑un trend as-cendent – unii specialiști spun că acest segment s‑a dublat în ultimii ani. Adi-na Ionescu de la departamentul PR al MOL România se declară o adeptă a unor astfel de evenimente. Cel mai re-cent exemplu: MOL a înlocuit obișnuita ieșire la picnic de pe 1 iunie cu vizite la casele de copii. Și încă ceva: după toate probabilitățile, MOL nu va organiza pe-trecere de Crăciun nici anul acesta.

„Când întocmim listele PeNtru uN eVeNimeNt (...) nu mai trimitem 400 de invitații PeNtru a strÂN Ge 100 de oameNi“– adina ionescu, mol românia