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FELICIDAD PARADOJICA

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Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo

Traducción de Antonio- PrOlneteo j\!Joya

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TlttlLo tIe /(.[edición originaL:le bord1cur parado;',ll@ ['=,ditions Gallínurcl

París, 2006

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Diseijo de LtIcoLección:Julio Vivas[]ustración: foro @ Atlantide Phototravell Corbis

Ptimera edición: octubrl' 2007

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<1JEDITORIAL ANAGRAMA, S, A,2007P~dró de la Creu, 5808034 Barcelona

lSBN: 978-84~3J9-6266-9Depósico Legal: B. '~5058-2007

Printed in Spain

LiberdLÍplex, S. L U., cm" BV 2249, km 7,4 - Polígono Torrenrfondo08791 S3nt Lloren<; d'Honons

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PRESENTACIÓN

Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la <,civili-zación del deseo» que se construyó durante la segunda mitad delsiglo xx,

Esta revolución es inseparable de las últimas orieÍltacionesdel capitalismo dedicado a 1" estimulación perpetua de la de-manda, a la comercialización y la multiplicación infinita de lasnecesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar delas economías de producción, En el curso de unos decenios, lasociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las cos-tumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarquía de objetivosy una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiem-po, con uno mismo y con los demás, La vida en presente hareemplazado a las expectativas del futuro histórico yel hedonis-mo alas militancias políticas; la fiebre del confort ha sustituidoa las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolución.Apoyado en la nueva religión de la incesante mejora de las con-diciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasiónde masas, en el objetivo supremo de las sociedades democráti-cas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos. Pocos fenóme-nos han conseguido modificar tan profundamente los estilos devida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas per-sonas en tan poco tiempo. Nunca se reconocerá lo suficiente 10

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de ningún sistema de tecambio cteíble: muy pronto habtá cen-tenates de millones de chinos e indios que entratán en la espitalde la abundancia de bienes y servicios de pago, tenovados hastael infinito, Que nadie se llame a engaño: ni las protestas ecolo-gistas ni las nuevas modalidades de consumo más sobtio basta-rán pata destronat la cteciente hegemonía de la esfeta cometcial,para hacet descarrilat el TGV consumista, para contener el alud

~ ~ ~ ,- d"cnuevos prodúdoscon LÍi1c¡cloaev¡da-éada~vez l1l:is-b;~v~~Sólo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo yPOt el momento no hay nada que petmita detener, ni siquieradesacelerar la huida hacia delante de la comercialización de laexperiencia y los estilos de vida,

Sin embargo, antes o después se superará y será un mo-mento que inventará formas nuevas de producir, de intercam-biar, pero también de evaluar el consumo y de pensat en la feli-cidad, En un futuro lejano apatecerá una nueva jerarquía debienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habrá vivido suvida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imagina-rio de la vida en sociedad y del vivir bien, ¿p'ara alcanzar unequilibrio mejor? ¿Para aumentar la felicidad de la humanidad?

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Primera parte

La sociedad ele hiperconsurno

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«Sociedad de consumo»: la expresión se oye por púmera"vez en los anos veinte, se populariza en los cincuenta y su for~tuna prosigue hasta nuestros días, según se ve por e! amplio usoque se le da en e! lenguaje corriente y en los discursos más es-pecializados ..La idea de sociedad de co~sumo parece hoy algoevidente y s6 preSenta como una de las figutas más emblemáti-cas de! orden económico y de la vida cotidiana de las socieda-des actuales.

Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algu-nos incluso llegaron a extender su partida de defunción. A prin-cipios de los años noventa, por ejemplo, los observadores seña-laban cambios significativos en las regiones democráticas deabundancia en crisis: pérdida de! apetito de! consumidor, desin-terés por las marcas, m,ts atención a los precios, reducción de lascompras impulsivas. ¿Y si OlleStrOfin de siglo anunciaba «el fin'de la sociedad de consumo», como se leía en unos titulares de!semanario L'Express por aquellas fechas?

Otras consideraciones seguían fomentando e! debate sobreel ideal tipo de la mass consumption society. Mencionaré dos muybrevemente. La primera, que hacía hincapié en la revolución delas tecnologías de la il1formación y la comunicación, anunciabae! advenimiento de una sociedad de nuevo cuño: la sociedad de

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ruptura dentro de la continuidad, un cambio de dirección cone! mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se pre-senta con profundas alteraciones en la forma de estimular la de-manda, en las fórmulas de venta, en los comporramientos y losimaginarios del consumo. Bien es verdad que estas transforma-ciones prosiguen una dinámica económica iniciada en los últi-

~ mosdeccniosdel siglo XJX_yseinscriben en la.corrienre_generaL _de la civilización individualista de la felicidad. Las i'ldusrrias yservicios ponen hoy en prácrica lógicas de opción, esrrategias depersonalización de los productos y los precios, la gran disrribu-ción cultiva políticas de diferenciación y segmentación, pero to-dos estos cambios no hacen más que aumentar la comercializa-ción de los modos de vida, incentivar un poco m~í.sel frenesí delas necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lógica del «siempremás, siempre nuevo» que el ülrüno medio siglo concretó ya conel éxito que todos conocemos. En estos términos hay que pen-sar la «salida» de la socieClad de consumo, una salida por arriba,no por abajo, por el hipermaterialismo más que por el posma-terialismo.

~a nueva sociedad que na.~efunciona con hipercohJumo, nocon «desconsumo)}.

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las redes y del capitalismo informático, que ocuparía e! lugar de!capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambiosde actitud y de valores de los que dan efe nuestras sociedades.Después de insistir en e! bienestar material, e! dinero y la segu-ridad física, nuestra época daría prioridad a la calidad de vida, ala expresión personal, a la espiritualidad, a las preocupacionesrelativas al sentido de la vida. Pasaríamos de un sistema cultural . <~ '" - ~,'-.- ~~,....~- ~~.~.~básicamente materialista a una Weltanschauung de orientación«posmaterialista». Sociedad informática, sociedad posmaterialis-ta: así veríamos desaparecer poco a poco la consagración de las«(cosas» descrita antaño por Georges Peree.

Si por «fin» de la sociedad de consumo entendemos la sofo-cación de las pasiones consumistas ye! bloqueo de la comercia-lización de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste elanálisis ni un instante. ¿Habrá que tachar entonces de un plu-mazo e! tema de la «superación» de este tipo de sociedad y decultura? Yo creo que no. Por e! contrario, estoy convencido deque esta hipótesis es la buena. Al cabo de veinte años, las de-mocracias han entrado en una nueva era de mercantilización delos modos de vida, y las prácticas de consumo expresan una re-lación nueva con las cosas, con los demás y con uno' mismo. Ladinámica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargadacon nuevos significados colectivos e individuales. El consumi-dor que deambula por los grandes centros comerciales, compramarcas internacionales, mira si los productos son «light}) o«bio», exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por lasredes y descarga melodías en el móvil es un consumidor de «ter-

~~"'...f.~".~t. C"_.~" _.~.~.'~.,cet tipo»,.Sin que haya que ponerse en guardia contta ella; y porencima de la familiaridad de una expresión que todo el mundoreconoce, la era de! consumo de masas ha cambiado de rostro yha entrado en una nueva -[¡se de"su historia secular. e --------~--------.~~~--~--------------.--,-------

Advenimiento de una nueva economía y una nueva cultura.del consumo no quiere decir mutación histórica absoluta. La so-ciedad de! posconsumo de masas debe entenderse como una

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l. LASTRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO. .

Si es acertada la hipótesis de que comienza una nueva etapahistórica de la civilización consumista, se puede proponer un es-quema evoluIivo de ésta basado en la distinción de tres grandeslnomentos, Es necesario seií.alar.que la «descripción» que' doy esmuy sumaria, ya que.'no tiene m,-ls f111alidadque abarcar de unvistazo un fenómeno complejo y secular) poner en perspectiva elsentido de lQs cambios en curso inscrihiendo el presente en lahistoria general de la civilización de masas.

LA APARJCIC)N DE LOS MERCADOS DE MASAS

Producción y mercadotecnia de masas

El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrede-dor de la década de 1880 y termina con la Segunda GuerraMundial.

Fase 1 que ve instituirse, en lugar de los pequeños lnercadoslocales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por lasinfraestruccuras modernas del transporte y las comunicaciones:

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ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la regularidad, el vo-lumen y la velocidad de los rransportes a las fábricas y las ciu-dades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la forma-ción del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidadesmasivas de productos, la gestión de los flujos de productos deun estadio de la producción a otro.l*

Esta fase es asimismo contemporánea de la puesta a pUntode máquinas paca la fabricación conrinua, que, al eleva; la velo-cidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de'la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de laproducción de masas. A fines de la década de 1880, en EstadosUnidos, una máquina podía fabricar 120.000 cigartillos al día:treinta máquinas así bastaban para saturar el mercado nacional.Las lnáquinas automáticas permitían a setenta y cinco obrerosfabricar al día dos millones de cajas de cetillas. Procter & Gam-ble fabricaba 200.000 jabones Ivocy diarios. Máquinas de estetipo aparecieron asimismo en la producción de lejía, de cerealespara el désayurib, de película fotográfica, sopas, l~che y otrosproductos envasados. De este modo, las técnicas de fabricaciónininterrumpida permit'ieron producir en grandes series artículosestandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y connombre de marca, podían distribuirse a escala nacional, a preciounitario muy bajo.2

La expansión de la producción a gran escala fue potenciadaasimismo por la reestructuración de las fábricas en función delos principios de la «organización científica del trabajo», que seaplicaron sobre todo en el sector del automóvi1. Gracias a la ca-dena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblarun chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiochominutos en 1910a una hora con treinta y tres minutos en 1914.La planta de Highland Park producía mil coches diarios. La ace-leración de la producción permitió rebajar el precio de venta

* Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359,

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hasta el 50% del de su competidor más próximo,3 y las ventasde vehículos de precio moderado se dispararon.

El capitalismo de consumo no nació automáticamente conlas técnicas industriales capaces de producir mercancías estan-darizadas en grandes series. Es rambién una construcción cultu-ral y social que requirió por igual la «educación» de los consu-midores y el espíritu visionario de los empresarios creativos, la«mano visible de los directivos». En la base de la economía deconsumo se encuentra una nueva filosofía comercial, una estra-tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la máximacantidad de producros con un pequeílO margen de beneficiosantes que una cantidad pequeña con un margen amplio. El be-neficio no vendrá ya por la subida del precio de venta, sino porsu reducción. La economía de consumo es inseparable de estainvención mercadotécnica: la búsqueda del beneficio por el vo-lumen y la práctica del bajo precio.' Poner los producros al al-cance de las masas: la era moderna del consumo comporta unproyecro de democratización del acceso a los bienes comerciales.

La fase I ilustra ya esra dinámica, un conjunro deproducrosduraderos y no duraderos que ahora están al alcance .de muchasmás personas que antes. Este proceso, pese a roda, se mantienea un nivel limitado, ya que los recursos de la mayoría de los ho-gares populares son demasiado magros para acceder a los útilesmodernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesro los límiresde esta democratización. En 1929 había diecinueve auromóvi-les por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien francesesy cada cien británicos. En 1932 había en Estados Unidos 740aspiradoras, 1.580 planchas eléctricas y 180 hornos eléctricospor cada diez mil personas, mientras que en Francia había, res-pectivamente, 120,850 y 8. El uso de electrodomésticos ha es-tado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: toda-vía en 1954 no había frigorífico más que en el 7 % de loshogares. La fase I creó un consumo de masas inacabado, de do-minante burguesa.'

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Una triple invención: Lamarca, el envasado y la publicidad

Al desarrollar la producción de masas, la fase 1 inventó tan-to la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno.Hasta la década de 1880, los producros eran anónimos, se ven-dían a granel y las marcas nacionales eran poco nLlmerosas. A finde controlar los flujos de producción y de rentabilizar su equi-po, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propiosproducros haciendo publicidad sobre su marca a escala nacio-nal. Por primera vez dedican las empresas un elevado presu-puesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con rapidez:los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de11.000 dólares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en1912, a 3,8 millones en 19296

Estandarizados, empaquetados en envases pequeños, distri-buidos pot los mercados nacionales, los productos llevarán des-de entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: lamarca. La fase I creó una economía basada en una multitud demarcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hastanuestros días. Fue en la década de 1880 cuando se fundaron ose hicieron célebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. Entre1886 y 1920, la canridad de marcas registradas en Ftancia pasóde 5.520 a 25.000.

La aparición de las grandes marcas y de los productos enva-sados transformó profundamenre la relación del consumidorcon el minorista, que perdió las funciones que hasta entonces leestaban reservadas: no será ya del vendedor de quien se fíe elcomprador, sino de la marca, pues la garantía y la calidad de losproductos se han transferido al fabricanre. Al romper la anriguarelación comercial dominada por el comerciante, la fase 1 trans-formó al diente tradicional en consunliclor moderno, en unconsumidor de marcas al que había que educar y ,c'ducir sobretodo por la publicidad. Con la triple invención de la marca, el

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envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiemposmodernos, que compra el producto sin la obligada mediacióndel comercianre, que juzga los productos más por su nombreque por su textura y que adquiere una firma en vez de una cosa.7

Los grandes almacenes

La producción de masas viene acompañada por la inven-ción de un comercio de masas impulsado por los grandes alma-cenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marché, sefundaron respectivamenre en 1865 y 1869; otras dos estadou-nidenses. Macy's y Bloomingdale's, se convirtieron en grandesalmacenes alrededor de la década de 1870. Basados en las nue-vas políticas de venta agresivas y seductoras, los grandes almace-nes constiruyen la primera revolución comercial moderna queinaugura la era de lctdistribución de masas.

En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acentoen la rotación rápida de las existencias y en una práctica del bajoprecio, con vistas a obtener un volumen de negocios elevado¡basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamenteen el Bon Marché !TI:ísde 15.000 petsonas; los días de ventas es-peciales acudían 70.000 clientes. Lo importante en lo sucesivoserá la rapidez de salida de la cantidad máxima de productos,pero con un margen de beneficios más reducido. En segundolugar, los nuevos empresarios aumentaron considerablemente lavariedad de productOs a disposición de los clientes. Al permitirla enrrada .libre)' las "devoluciones», al vender a precio bajo ytijo, etiquerando los precios, los grandes almacenes rompen conlas tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el babi-tual rirual del regateo.' Gracias a la poJirica de ventas a bajo pre-cio, los grandes almacenes uansfornlaron los bienes antaño re-servados J las minorías en artículos de consum.o de masasdestinados a la burguesía.

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~"'"' f .•.".ku ' ..... !!•... ~ ._~ '~:;.::,<:;T~j ,~Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animación

y su vistosa decoración, los grandes almacenes desencadenaronun proceso de "democratización del deseo».9 Al transformar loslugares de venta en palacios de ensueño, los grandes almacenesrevolucionaron la relación con el consumo.

Arquitectura monumental, decoración lujosa, cúpulas res-plandecienres, escaparares de colores y luces, todo está hechopara deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per-manente¡ maravillar al parroquiano, crear un clima conlpulsivoy sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no sólovenden mercancías, se esfuerzan por estimular la necesidad deconsumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda me-diante estraregias de seducción que p;efiguran las técnicas mo-dernas de marke¡jng. Impresionar la imaginación, excitar el de-seo, presentar la compra como un placer, [os grandes almacenesfueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la pro-moción ,del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidadmoderna. Mientras los grandes almacenes contribuían a deseul-pabilizar el acto de comprar, el ir de riendas, el «mirar escapara-tes\) se convertía en una forma de ocupar el tiempo, un estilo devida de las clases medias. 10 La fase 1 inventó el consumo-seduc-ción, el consumo-distracción del que somos fieles herederos.

LASOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo hisrórico de laseconomías de consumo: se construye en el curso de los tres de-cenios posteriores a la guerra, Si bien esta fase continúa los pro-cesos inventados en la etapa precedente, constituye por otrolado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia a la rup-rura culrural no se subrayará nunca como es debido.

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La econom{a fórdiana

Caracterizada por un extraordinario crecimiento económi-co, por la elevación del nivel de productividad del trabajo y POtla generalización de la regulación fordiana de la economía, lafase II es idéntica a lo que se ha llamado «sociedad de la abun-dancia». Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo delos salarios y democratizando los sueños del Dorado consumis-ta, la fase II se presenta como el modelo puro de la «sociedad deconsumo de masas)),

Si la fase 1 comenzó democratizando la adquisición de bie-nes duraderos, la fase II perfeccionó el proceso poniendo a dis-posición de todos o de casi todos los productos emblemáticos dela sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisión, los electro-domésticos. La época ve elevarse el nivel de consumo, modifi-carse la estructura del consumo, extenderse Ja adquisición debienes duraderos en rodas los medios: en el presupuesro do-méstico de los ftanceses, los gasros de alimentación pasan del49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el con-sumo de bienes duraderos aumenta de volumen un i0,3 % alaño. Al realizar el «milagro del consumo", la fase 11hizo apare-cer, en capas sociales cada vez más amplias, un poder adquisiti-vo discrecional que permitía esperar la mejora permanente delpropio nivel de vida; difundió el crédiro y permitió a muchaspersonas liberarse de los apremios de las necesidades básicas. Porprimera vez, las masas acceden a una demanda material más psi-cologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes dura-deros, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antaño a Jas mi-norías ptivilegiadas.

La sociedad de consumo de masas sólo pudo expandirsesostenida por una amplia difusión del modelo taylorista-for-diana de organización de la producción, que permitió uncrecimiento excepcional de la productividad y la subida de lossalarios: entte 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc-

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tividad del trabajo fue del 4,70/0 en los doce paises de Europaoccidental. Las palabras clave en las organizaciones industrialeseran ahora: especialización, estandarización, repetición, eleva-ción de los volúmenes de producción. El objetivo era fabricarproductos estandarizados en cantidades enormes, gracias a laautomatización y a las cadenas de montaje. La "lógica de la can-tidad" domina la fase II.

La esfera industrial no es la única que se moderniza a granvelocidad: la gran distribución se reestructura también inte-grando en su funcionamiento los mecanismos de racionaliza-ción vigentes en el sistema productivo fordiano: aplicación deeconomías de escala, métodos científicos de gestión yorganiza-ción del trabajo, división intensiva de las tareas, volumen deventas elevado, precios rebajados al máximo, margen de benefi-cio pequeño, rotación rápida de las mercancías. La expresiónfrancesa usine li vendre (en España diríamos «(máquina de ven-der,,] data de los años sesenta y pone de manifiesto la fuerza dela lógica productiva presente en la distribución a gran escala.Con la fotmidable difusión del autoservicio, de 1m supermerca-dos y luego de los hipennetcados, no se tratad ya sólo de ven-der a bajo precio, sino .de «(romper los precios)) poniéndolos«menos caros que los menos caros):Jl una formidable (revolu-ción comercial») viene con la fa.sen.

La producción y el consumo de masas exigían una distri-bución de masas: las grandes superficies con autosetvicio y lapráctica sistemática de la rebaja respondieron a esta necesidad.El gran comercio conoció un crecimiento fulgur~nte: en Fran-cia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Esta-dos Unidos había ya 20.000: en 1973 habtá registrados 2.587,y 3.962 en 1980. El primer hipennercado abre sus puertas en1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habrá 124 y 426 en1980. Impresionante expansión del parqlle de las grandes su-perficies (supermercado, hipermcrcado) que se tradllce en unaumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia-

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les. sobre r"do de lns productos alimenticios: 20% en 1974,30 % en 1980.

Durante toda la fase 11 las prótesis cometciales invaden lavida cotidiana al mismo tiempo que apatecen políticas de di-versiflcJ.ción de los productos, así como procesos tendentes a re-ducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasarlas median-te la renovación acelerada de modelos y estilos. La «conspiracióndc la moda», infiltrada ya en el universo industrial, es alojero denumerosas denuncias. Aunque de naturaleza bd.sicamente for-diana, el orden económico se rige ya parcialmente según losprincipios de la seducción, lo efímero, la diferenciación de losmercados: tras la mercadotecnia de masas típica de la fase 1 vie-nen las esrrategias de segmentación centtadas en la edad y en losfacrores socioculturales. Es un ciclo intermedio e híbrido quecombina la lógica fordiana con la lógica-moda que se est:í orga-nizando. -

Una nueva saLvación

En el curso de esra fase se construye, hablando propiameo-te, la «sociedad de consumo de m.asas))como proyecto de socie-dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace uoa nuevasociedad en la que el crecimiento, la mejota de las condiciooesde vida, balizas del consumo, se convierten en criterios funda-menrales del progreso. Aumenrar el P1BYelevar el nivel de vidade todos se presenta como un «deber inexcusable)) y toda unasociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguit unacotiliianidad cómoda y fácil, que es sinónimo de felicidad. POtcelebrar con entusiasmo el confort material y el equipamientomoderno de los hogares, la fase 11está dominada POt una lógi-ca económica y técnica que es más cuantitativa que cualitativa.Por una pane, la sociedad de consumo de masas se presenta, arravés de la mitología de la profusión, como utopía realizada.

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Por la otra, se presenta como avance hacia la utopía exigiendoaún más confort, más objetos y alternativas de ocio.

En la sociedad de consumo hay algo más que elevación rá-pida del nivel de vida medio: el clima de estimulación de los de-seos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vaca-ciones, la sexualización de los signos y los cuerpos. Es un tipode sociedad en el que la seducción reemplaza a la coerción, elhedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemni-dad, la liberación a la represión, el presente a las promesas delfururo. La fase II se anuncia como «sociedad del deseo», ya quetoda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felici-dad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de mo-das ostensiblemente juveniles. Música rock, tebeos, lolitas, li-beración sexual, /un marality, diseño vanguardista: el períodoheroico del consumo rejuveneció, euforizó, aligeró los signos dela cultura cotidiana. Mediante mitologías adolescentes, libera-cionistas y despreocupadas por el porvenir se llevó a cabo unaprofunda mutación-cultural.

La fase II es la fase en que se vienen abajo a gran velocidadlas antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vidamaterial comercial. Toda la maquinatia económica se pone aquíen juego a través de la renovación de los productos, del cambiode modelos y estilos, de la moda, el crédito, la seducción publi-citaria. Se estimula el crédito para adquirir las maravillas del paísde Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 lainvetsión francesa en publicidad se multiplicó al menos POt cin-co (en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publi-citarios de Estados Unidos se multiplicaron por tres. A comien-zos de los años sesenta, mientras la publicidad conquistabanuevos espacios, una lamilia estadounidense recibía ya alrede-dor de 1.500 mensajes diarios. La ajJluent saciety aparece comoltrla época con hipertrofia de «creación de necesidades artificia-les», de «(derroche» organizado,12 de tentaciones omnipresentesy estimulación inmoderada de los deseos. Poderosa dinámica de

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2. MAs ALLÁ DEL "STANDING»: EL CONSUMOEMOCIONAL

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comercialización que ha erigido el consumo comercial en estilode vida, en sueño de masas, en nueva razón de vivir. La socie-dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crónica de bie-nes mareriales, el virus de la compra, la pasión por lo nuevo, unmodo de vida centrado en valores materialistas. Compras com-pulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundanciay derroche espectacular: más que preparar la «programación bu;rocrática de lo cotidiano»,13 la fase Il ha destradicionalizado laesfera del consumo: más que crear un entorno (climatizado), haprivatizado los estilos de vida.

Conforme se acelera la «caducidad controlada» de los pro-ductos, la publicidad y los medios celebran el disfrute-minuto,aireando un poco por rodas partes sueños de erotismo, confort El hecho es trivial: conforme nuestras sociedades se enri-yacio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedo- quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelns consumistas. Cuan-nismo, la fase Il se ha esforzado por deslegitimizar las normas to m:is se consume, más se quiere consumir: la época de lavicrorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la es-en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un fera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para cal-basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientación mar el hambre de consumo, ya que a la satisfacción de una ne-hacia el futuro a la «vida en presente» y su¡ satisfacciones inme- cesidad le siguen inmediatamente I1llevas demandas. De ahí ladiatas. Revolución del confort, revolución de lo cotidiano, re- pregunta tradicional: ¿a qué se debe esta escalada sin fin de ne-volución sexual: la fase Il está en la base de la «segunda revolu- cesidades? ¿Qué es lo que hace que el consumidor buslJue sinción individualista»,14 caracterizada por el culto hedonista y descanso? .psicológico, la privatización de la vida y la autonomización de En la estela de Veblen, los sociólogos críticos de los aiíoslos sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede conside- 1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decolls-rarse el momento inicial de la desaparición de la antigua mo- truyendo la ideología de las necesidades, dado que el consumodernidad disciplinaria y autoriraria, dominada por los enfrenta- se interpretaba como una lógica de la diferenciación social. Nomientas e ideologías de clase. hay objetos deseables por sí mismos ni atracción por las cosas en

Este ciclo ha terminado. Desde finales de los años setenta lo sí mismas, sino por todas parres apremios del presrigio y el re,. que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas conocimienro, la posición y la integración social. Estructura de

~~¡ .~ __=_ ~ 5'S el tercer "ct.2_c!eJa~~e~fJnoI11fasde consu,!,!?_,•..u!' fenómeno~.~~~ intercart)bi() social sostenida por la lógica del strll7dingy las COI11-Ii que inv~nta un porve~ir nuev? con la aventur~ individualista y' -peteflcias (le p0¡ción,el CO~S¡¡Ii1()en l"EiSé-n se -¡J-cfinemmü-!I . - . - consumista de las so.cledades liberales. Los capItulas que slguen_ un campo de 51mbolos de dlStlllclon donde los acc?res no qUle-i¡ se dedIcan a determlOar su aleance y lo que pone en juego. ren tanto disfrutar de un valor de uso como ost~nrar un rango,ji' calificarse y ser superiores en una jerarquía de signos en compe-

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tencja. J Dc..'>det:sta perspectiva, la carrera por los bienes comer-c¡Jolesno es c:[{:rn:l mis que en la medida en que se apoya en lu-chas simbólicas por b apropiación de signos diferenciadores. Loque esd en la base del giganresco tumor del consumo y de la im-posibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidadesson las esuaregias de la distinción y las luchas de competenciaque enfrentan a las clases sociales,!

DEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMOEXPERIENCIAL

Dig:imoslo sin rodeos: la sociología que quería set criticaapareció con una guerra de retraso al tomar el (efecto Yeblennpor epicentro de la dinámica consumista, precisamente en elmomento en que el valor de uso de los objetos adquiria unaconsistencia inédita, en que los referentes del confort, el placety el ocio comenzaban a imponerse como objetivos capaces deorientar los comportamientos de la mayoría. Ya en 1964 señala-ba E. Dichter que la posición social se había vuelto una moti-vación secundaria a la hora de comprar un coche.' En tealidad,pasaba lo nlismo con la televisión) los electrodomésticos, las va-caciones y las playas, cuya seducción no puede explicarse única-mente por el modelo de la distinción. La verdad es que desde losaños 19'50-1960 acceder a un modo de vida más fácil y cómo-do, más libre y hedonista, era ya una motivación muy impor-tante entre los conslunidores. Al exalrar los ideales de la felici-dad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaronconducras de consumo menos sometidas a la autoridad del jui-cio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no que-darse con las ganas, servirse de lo {(superfluo)} aparecían en me-dida creciente como comportamieoros legítinloS1 fmalidades en

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sí. El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,co-menzaba a minar la lógica de los gasros orientados por la consi-deración social y a promovet un modelo de consumo de corteindividualista.

Bien es verdad que duranre rodo este ciclo e! consumo con-serva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetOs nocesan de valorarse como signos tangibles de! éxito, ptuebas deascensión e integración sociaL vectores de consideración hono-rífica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alero-nes para causar impresión, para crear una imagen de superiori-dad social. Así como hay complacencia en exhibit los objetOscomo simbolos de la posición, también la publicidad se dedicaa ensalzar los productos como emblemas de categoría: quienesprotagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradorasson mujeres muy artegladas, con "clase" y elegantes. Al analizarlos comportamientos de los anos cincuenta, V. Packard habla de{(obsesión por el standing»,4

Esta combinación de dos lógicas heterogéneas, la carrerapor la estima (eo"rse /¡ !'estime) y la carrera del placet, pone demanifiestO la especifIcidad compuesta de la fase 11en compara-ción con el ciclo precedenre, e! cual, por conocer sólo una difu-sión limitada de los bi,nes industriales duraderos, se construyebajo la égida hegemónica del consumo estamental. Al aumenrate! régimen de gastos en la apariencia, la fase 11es al mismo tiem-po la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legítimode masas, la que ha transformado el ambiente o el estilo de! con-sumo envolviéndolo en un halo de ligereza y ludismo, de ju-ventud y erotismo. La máquina de discos, la máquina de pulsa-dores, las jóvenes provocativas, e! seooter, el rock and roll, eltocadiscos, e! transistOr, el televisor, e! Club Méditerranée, elasientO «Djinn» de aspecto zoomórfico, el diseno pOI', los teja-nos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente va-riopintos, pero que, asociados a la juventud o a la sexualidad, ala movilidad y la libertad, a la provocación y al ocio, aligeraron,

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dinamizaron el imaginario consumista. El momento «(duro», in-sistente y competitivo de la mercanCÍa ha retrocedido en bene-ficio de una mitologia eufórica y lúdica, frívola y juvenil. De ahíel carácrer híbtido de este ciclo que se presenta, a escala históri-ca, como una creación de compromiso entre la mitología del es-tamento y la del «pasarlo bien», entre e! consumo demostrativo«tradiciona]" y e! consumo hedonista individualista.

El consumo privatizado

Este ciclo ha concluido. El proceso de reducción de gastospara ganar estima adquirió tal magnitud que condujo a la apa-rición de una nueva fase hiHórica del consumo. A remolque dela diversificación extrema de la oferta, de la democratización de!confort y las diversiones, e! acceso a las novedades comercialesse vulgarizó, las regulaciones de clase se disolvieron y aparecie-ron nuevas aspiracioncs y nuevos comportamientos. Mientras semezclan y confunden los hábitos y partiCltlarismos de clase, losconsumidores son más imprevisibles y volátiles, :cstán más alacecho de la calidad de vida, de la comunicación y la salud, sa-ben mejor cómo elegir entre las diferentes propuestas de la ofer-ta. El consumo se organiza cada día un poco más en función deobjetivos, gustos y crirerios individuales. Y ya tenemos aquí laépoca de! hiperconsumo, fase III de la comercialización moder-na de las necesidades, articulada por una lógica desinstituciona-lizada, subjetiva, emocional.

Entre las dinámicas que se pusieron en marcha hace mediosiglo hay una que se ha vuelto dominante: en e! periodo del hi-perconsumo, las motivaciones privadas prevalecen en gran me-dida sobre los objetivos de la distinción. Queremos objetos«para vivin) más que objetos para exhibir, se compra menos estoo aquello para enseñarlo, para alardear de posición social, quepensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales

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y estéticas, comunicativas y sanitarias, lúdicas y entretenedoras.Los bienes comerciales que funcionaban sobre todo como sím-bolos de la posición se presentan de manera creciente como ser-vicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-ricen delante de los otros y más que nos permitan ser másindependientes y móviles, paladear sensaciones, vivir experien-cias, 111ejorarnuestra calidad de vida, conservar la juventud y lasalud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadorassiguen estando ahC pero ya no son sino una entre muchas mo-tivaciones posibles en un conjunto dominado por la búsquedade la felicidad privada. El consumo "para sí" ha reemplazado alconsumo ((para el otrO)), siguiendo el incontenible movimientode individualización de las expectativas, los guStoS y los com-portamientos.

Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los com-portamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entregrupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La época delhiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido quela lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo,pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta unespectáculo en buena medida I.iberado de la dramaturgia que to-davía era suya en los años cincuenta, ya que la adquisición decosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran par-te al margen de las lógicas de la rivalidad estamentaria. El con-sumo que cada día gana r:nás terreno es un consumo sin negati-vo ni apuestas interhumanas, sin dialéctica ni competenciageneralizada. Para describir una época en la que los gastos notienen ya por motor el desaHo, la diferencia, los enfrentamien-tos simbólicos entre los hombres, no encuentro término m~isapropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de com-petencia no son ya la clave de bóveda de las adquisiciones co-merciales, comienza la civilización del hiperconsumo, ese impe-rio en el que no se pone jamás el sol de la mercanCÍa y elindividualismo extremo.

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Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distan-cia social. ¿Qué queda de estO en el momentO de los nuevos ob-jetos de comunicación que aceleran los illterCalnbios individua-les y posibilitan los estímulos del yo, en el momento en queproliferan demandas de salud, de diversión y de vivir mejor' Loque articula el orden del consumo no es ya la oposición entre laminoría dominanre y la masa dominada, ni la oposición entre¡as distincas capas de las dases, sino el «tOdavía más" y el zapeogeneralizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comu-nicación y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la diná-mica consumi",a es la búsqueda de la felicidad privada, la opti-mización de nuestros recursos corporales y comunicativos, lasalud ilimirada, la conquista de espacio-riempos personalizados:la era de la ostcncación de objetos ha sido reemplazada por elreillddo de la hipermercancía dcsconflictuadaS y posconformis-tao LJ. culminación de la mercancía no es el valor signo de dife-rencia, sillo el valor de experiencia) el consumo «puro»), que valeno como significante social sino como abanico de servicios parael individuo. La fase III es e! momento en que e! valor que dis-trae rriunta sobre el \'~lorque honra, la conservación de uno so-bre la compJración provocJtiva, el confort sensitivo sobre la ex-hibición de signos llamativos.

Arrasuado por esta ola de fondo. el gusto por las noveda-des ha cambiado ele sentido. El culro de lo nuevo no es recien-te, ni mucho menos, ya que se remonta J fines de la Edad Me-dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento dela moda. Pero la norma de ({todo lo nuevo es bueno» apenasdesbordó duranre siglos los restringidos círculos de los privile-giados. )'a que su valor se basaba en gran parte en su poder dis-tintiyo. Ll s¡w3ción actual es muy diferente. Ante todo, el gus-to por el cambio incesante en el consumo no tiene ya límitesocial, se ha propagado por tOdos los esuaros y todas las eda-eles; además, deseamos las novedades comerciales por ellas mis-mas en razón de los beneficios subjetivos, funcionales y emo-

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cionales, que procuran. La demanda de renovación ha supera-do actualmente a la demanda del «mínimo de confort técnico»que esraba en vigor en la fase n, la curiosidad se ha convertidoen una pasión de masas y cambiar por cambiar en una expe-riencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nue-vo no obedece ya tanto a pasiones conforn1istas sino a apetitosexperienciales de los sujeros. Se cae en el universo del biper-consumo cuando el gUStO por el cambio se universaliza, cuan-do e! deseo de «moda» se expresa más allá de la esfera indu-mentaria, cuando la pasión por la renovación adquiere unaespecie de autonomía que relega a segundo plano las lucbas decompetencia por la posición, las rivalidades miméticas y otrasfiebres conformistas.

De ahí las nuevas funciones subjerivas del consumo. A dife-rencia de! consumo a la antigua, que hacía visible la identidadeconómica y social de las personas, los actos de compra en nues-uas sociedades expresan ante rodo las diferencias de edad, losgusros particulares, l.'identidad culrural y personal de los agen-tes, incluso a través de los productos más triviales. La organiza-ción de los departamentos pone de manifiesto una evoluciónparecida.6 No se trata ya, en este dominio, de hacer ostentaciónde un signo exterior de riqueza o de éxito, sino de crear un mar-co de vida agradable y estético «digno de nosotros", un nidoacogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprarproductos estandarizados, pero éstos, de manera creciente, sonreinterpretados, organizados en composiciones nuevas que ex-presan una identidad individual, ya que importa menos el valorestamentario que el valor privado y único del «como en casa»,posibilitado por un ({consumo creado n/. Yo demuestro, al menosparcialmente, que existo, como individuo único, por lo quecompro, por los objetos que pueblan mi universo personal yfamiliar, por los signos que combino «a mi maneran. En unaépoca en que las tradiciones, la religión y la política producenmenos identidad central, el consumo adquiere una nueva y cre-

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ciente funóón ontológica. En la búsqueda de las cosas y las di-versiones, el Homo consumericus, de manera más o menos cons-ciente, da una respuesra tangible, aunque sea superficial, a laeterna pregunta: ¿quién soy?

Consumo emocional: la idea navega viento en popa en lasaguas de los teóricos y agentes de la mercadorecnia, que exage-ran los méútos de las gesriones que permiren que los consumi-dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Esteposicionamiento se 11ama actualmente mercadotecnia sensorialo experiencia/. Ya no es e! momento de la fría funcionalidad,sino del atracrivo sensible y emociona/. A diferencia de la mer-cadorecnia tradicional que urilizaba argumentos racionales y ladimensión funcional de los productos, mulritud de marcas jue-gan hoy la carra de lo sensorial y lo afectivo, de las «raíces" y lanostalgia (e! «retromarketing"). Otras hacen hincapié en losmitos o en e!ludismo. Y otras quieren pulsar la fibra cívica, eco-lógica o zoológica. Los comercios excitan los sentidos con am-bientes sonoros, difusión de olores y puestas en escena especta-culares. La mercadotecnia sensorial quiece ame todo mejorar lascondiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas delos productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional sehan convenido en temas de investigación mercadotécnica, des-tinados por un lado a diferenciar las marcas en un universo hi-percompetitivo y por Otro a prometer una l<aven(ura sensitiva yemocional» al hiperconsumidor que busca sensaciones variadasy mayor bienestar sensible.

Lo que yo llamo «consumo emoóonal" sólo se correspondeparcialmente con estos productos y ambientes que movilizan ex-plícicamente los cinco sentidos. Mucho más allá de los efectos eleuna tendencia mercadotécnica, designa la forma general que ad-quiere e! consumo cuando lo esencial se juega con uno mismo.En lo más profundo, e! consumo emocional aparece como for-ma dominante cuando e! acto de comprar, al no estar impuestoya por la obsesión conformisra de! otro, entra en una lógica de-

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sinsrirucionalizada y privatizada, encarrilada a la búsqueda desensaciones y de mayor bienestar subjetivo. La fase 111 represen-ta la nueva relación emocional de los individuos con las mercan-cías que instituye la primacía de la sensibilidad. el cambio de sig-nificación social e individual del universo consumidor queacompaña al ímpetu individualizador de nuestras sociedades.

PASIÓN POR LASMARCASYCONSUMO DCvlOCRÁT1CO

¿Señala, pues, el consumo emocional la victoria del ('st'f'} so-bre el «parecer}), de lo auténtico sobre el /ook incesalltemente c<>lebrada por los observadores de las cendencias y las revistas ilus-tradas' El asunto dista de ser tan sencillo. ¿Cómo hablar dedecadencia de la apariencia cuando la época vive el triunfó delas marcas y de su imagen? A decir verdad, conforme e! consu-midor se muestra menos obsesionado por la imagen que pre-senta al otro, sus decisiones de compra dependen más de la di-mensión imaginaria de las marcas. La evolución de la publicidadnos ofrece un ejemplo palmario de este proceso.

La publicidad, en efecro, ha pasado de ser una comunica-ción construida alrededor del producto y sus beneficios funcio-nales a ser una serie de campañas que difunden valores y una vi-sión que pone el acenro en lo espectacular, la emoción, elsegundo grado, y en cualquier caso en significantes que sobre-pasan la realidad objetiva de los productos., En los mercados degran consumo en que los productos están poco diferenciados, loque establece la diferencia, seduce y hace vender es el "parecer",la imagen creativa de la marca. Ciertas marcas de éxito que hanalcanzado celebridad mundial «hablan» de todo menos del pro-pio producto (Benenon). Nombre, logotipo, diseño, eslogan,patrocinios, tienda, todo debe movilizarse, redefinirse, (/reno-

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varse,¡ para remozar el perftl de imagen, para dar un alma o unestilo a la nurca. No se vende ya un producto, sino una visión,un «concepro", un estilo de vida asociado 3. la marca: en ade-lante, la conscfucción de la identidad de marca estará en el nú~cleo del rrabajo de comunicación de las empresas, En la fase m,el imperarivo de la imagen se ha desplazado del campo de lo so-cial a la aferra mercadorécnica, Lo que impona no es ya la ima-gen social)' su (¿me ves?», sino lo imaginario de la marca: cuan-to menos valor estamentJrio riene el consumo, más aumenta elpoder orieJl(ador del valor inmarerial de las marcas,

húchismo de las marcm, lujo e individualismo

En este punto es inevitable formular una pregunta. ¿Cómoconciliar el florecimielHo del consumo emocional con e! gusropor las marcas que se observa tanto entre los jóvenes como en-rre los adulros de las nuevas clases adineradas?' Vale la pena de-tenernos en ella no sólo porque, de manera creciente, se comprauna marca y no un producto, sino rambién porqué' puede pare-cer que el fenómeno está en contradicción con un consumo in-dependizado del código de las prestaciones simbólicas, Al teneren cuenta el actual fetichismo de las marcasl ¿no nos obligamosa mantener el modelo del consumo dernostrativo, caro a Ve-bIen'

Es eVidente que el cSllobismo, el deseo de brillar, de darseaires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, peto eltropismu h:lCi,-l las marcas superiores no se basa ya en el deseo dereconocimienro social .sino en el placer narcisista de sentir cier-ra distancia respecto de lo ordinariol alimentando una imagenposiriva de sí para sí. Los placeres elitistas no se han esfumado,se han reestructurado con la lógica subjetiva del neo individua-lismol creando s;lrisficciunes que son más para uno que parabuscar la ;\dmir3ción y la estima del otro. Lo que importa no es

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ya «imponerse» a los demás, sino confirmar el propio valor antelos propios ojos, estar, como dice Vebl;n, «satisfecho de unomismo»:' «I.:Oréal, porque yo lo valgo,.~n nuestros días, la fas-cinación por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozardel sentimiento de ser una (persona de calidad}), de compararseventajosamente con los demás, de ser diferente de la masa, sinque por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de darenvidia a nadie,

Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva re-lación con e! lujo y la calidad de vida, En épocas anteriores, lasclases populares y medias veían en las marcas de lujo bienesinaccesibles que, destinados en exclusiva a la minoría social-mente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni si-quiera de sus sueños, Ha habido una ruptura con esta forma deculrura: la aceptación del destino social ha cedido el paso al «de-recho» al lujo, a lo superfluo, a las marcas de calidad, La demo-ctatización de! confort, la consagración social de los referentesdel placer y el ocio han minado la oposición tradicional entre«guStoSde necesidad .•, propios de las clases populares, )' «gustosde lujo)¡, característicos de las clases adineradas,9 al mismo tiem-po que la moral de la resignación y la austeridad, En la sociedaddemocrática de hiperconsnmo cada cual tiende a conseguir lomejor y lo más bello, a orientar sus miras hacia los productos ymarcas de calidad, Como los modos de socialización no encie-rran ya a los individuos en universos estancos, todo el mundocree tener derecho él la excelencia)' aspira a vivir mejor en lasmejores condiciones. Por este motivo) en medida creciente, losproductos de calidad (alimentación, bebida, marcas de gamaalta en todos los géneros) se privilegian frente a la cantidad y alos «productos de necesidad», La atracción que ejercen las mar-cas más costosas expresa menos la continuidad histórica de lasestrategias distintivas que la ruptura representada por la formi-dable difusión social de las aspiraciones democrático-individua-listas a la felicidad material y a vivir bien,

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Valoración de la calidad que, por lo demás, no da lugar aninguna actirud sistemática, ni siquieta en el seno de las capassuperiores. En la sociedad de hipetconsumo ya no es indignogastar a manos llenas aquí y economizar allá, comprar unas ve-ces en una tienda selectiva, otras en un hipermercado, ya que sehan vuelto legítimos los comportamientos descoordinados oeclécticos. La obligación de gastar con vistas a la representaciónsocial ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas ca-ras en razón de la presión social, sino en función de los mo-mentos y las ganas, del placet que se espera de ellas, y muchomenos para hacer ostentación de riqueza o rango que para apro-vechar una: relación cualitativa con las Cosas o los servicios. In-cluso la relación con las marcas está psicologizada, desinstiru-cionalizada y subjetivada.

Hipercomumo y amiedad

Hay más. En este contexto, la compra de un producto demarca no es únicamente una manifestación de hedonismo indi-vidualista, también responde a las nuevas incertidumbres pro-ducidas por la reducción de los sistemas de referencia y a lasnuevas expectativas de seguridad estética o sanitaria. En épocasanteriores había modos de socialización, normas y referenciascolectivas que diferenciaban sin ambigüedades lo alto y lo bajo,el buen gusto yel mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chicy 10 popular; las culturas de clase instituían un universo trans-parente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizadosy asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarqui-zante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de siste-mas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y re-vueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basabanen teglas y estilos de vida comunitarios. De ahí las dudas y te-mores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se

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daban por sentados porque estaban or[(anizados por las tradi-ciones de clase. El culto de las marcas reAcj" el movimiento dedestradieionalización, la pujanza del principio de individuali-dad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la di-solución de las coordenadas y los atributos de las culturas de cIa-se. Cuanto menos están dirigidos los estilos de vida por el ordensocial y los sCl1tllnientos de pertenencia de clase, 111,1.'\ ."'e impo-nen el poder del mercado y la lógica de las marcas. Cuando lamoda se baleaniza y descentraliza, crece la necesidad de punrosde apoyo y de referentes «reconocidos/) por lo~medios u garan-tizados por los precios; cuando las norm¡lS del ubuen gU$W" sal-tan en pedazos, la marca permite tranquilizar aJ comprador;cuando se multiplican los temores alim.l:l1.tariosse privilegial1. losproductos etiquetados ~(bio)}, las marcas cuya imagen ,"'easociacon lo natural y con lo ({auténtico),. El éxiro de las marcas brillasobre el telón de fondo del desconcierto )' la ansiedad crecientesde! hiperconsumidot.

La ansiedad está asimismo en la base del gusro de los ado-lescentes por las matcas. Si bien es verdad que la marca permitediferenciar o clasificar a los grupos, la motivación que sostienela adquisición no está menos ligada a la cultura democrática.Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponersepor encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. Elimaginario de la igualdad democrática ha producido efeeros in-cluso entre los jóvenes, cuando se niegan a presentar una ima-gen de sí mismos que parezca inferior y depteciadora. Sin dudaes la razón por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto enlos medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidadpor una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio deuna superioridad social, sino de su partici~)ación total e iguali-taria en los juegos de la moda, de la ju"entud y el consumo. 130-leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa lanueva obsesión por las marcas es e! miedo al desprecio y al ofen-sivo rechazo de los demás. En la época del hipcrcollSumo hay

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que entender este tenómeno como una de las manifestacionesdel individuaij:)fllo igualitario, que ha conseguido extender susexigencias al univer,sll imaginario de los jóvenes.

¿Cómn hablar de individualismo cuando los conformismosde grupo ;:¡dquicren un relieve mucho m.is pronunciado que lasexigencias de calidad de vida o de singulori'Lación personal' Laverdad es que al comprar esta o aquella marca, el adolescentehace una elección que le diferencia del mundo de sus padres,afirma prefercnci:.1sy gustos que le definen, se apropia de un Có-d.igo. Si el ;ngotipo reviste una importancia tal es porque per-mite un3 pertenencia reivindicada por el yo y no ya ,una perte-nencia recibid:l, como un destino social, familiar o de' otro tipo.En ('ste senlido, la compra de una marca se vive como expteSlónde una ideIHidad a la vez individual y de clan. Exhibiendo enpúblico esta marca, el adolescente se reconoce por ella como sifuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve quela famosa oposición entre individualismo)' «(uibalismo» posmo-cierno es [Oralmcnte artificial y engañosa: a pesar de su dimen-sión cOJ11unirari~l, la marca exhibida es subjerivadora, puesmaniflesta, aunque sea en la ambigüedad, una apropiación per-sonal, una búsqueda de individLlalidad, así como un deseo deintegración en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, alos ojos de todos, los signos de su apariencia.

PODEK E 1:,Il'OTENClA DEL HIPERCONSCMIDOR

i'vEemras el universo consumista tiende a liberarse de los en-frentamientos simbó\icos, aparece un nuevo imaginario aSOcla-do a la pores,ad sobre uno mismo, al domi,lÍo individual sobrelas condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad-quisición Je cosas se relacionan menos con la yanidad social que

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con un "pluspoder>' sobre la organización de nuestra vida, conuna potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Po-der construir de modo individualizado el propio estilo de vida yel empleo del tiempo, acelerar las operaciones de la vida co-rriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la du-ración de la vida, corregir las imperfecciones del cuerpo: en elcorazón del hiperconsumidor habita algo así como una "volun-tad de poder» y el goce que produce ejercer cierro dominio so-bre el mundo y sobre sí mismo.

¿Qué seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni-cación (ordenador, vídeo, fax, Internet, teléfono móvil, hornomicroondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios deindependencia personal 10 y aligerar la densidad del espacio-tiempo? Por nlediación de las cosas buscamos menos la apro-bación de los otros que mayor soberanía individual, mayordominio de los elementos de nuestro universo corriente. En lafase 111,el cot).sumo funciona como palanca de "potencia más»,vector de apropiación. personal de lo cotidiano: no ya teatto designos de disdnción, sino tecnología de autonomización de losindividuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de co-acciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya noes tanto el deseo de representación social como el deseo de go-bernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora delindividuo.

En el momenro en que se afirma la voluntad de poder so-bre la dirección de la propia vida, los objetos técnicos que sim-bulizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo yconquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redon-deadas y suavizadas del automóvil, que revalorizan las dimen-siones de la habitabilidad y la comodidad, la relajación y la se-guridad. Y cada vez son más los objetos y los entornos queilustran hoy esta "feminización» estilística. Rerroceso de la lógi-ca del standing, reducción de la imagen viril de los productOs:dos manifestaciones de UllJ misma culrura hiperconsumista,

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más emocional que demostrativa, más sensible que ostensible.Los deseos de poderío individualista progresan en consonanciacon la eufemización de los signos emblemáticos del dominio.

Medic¡zliZtlción del consumo

Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del consumopor prestigio que la evolución de las demandas y de los com-portamientos relacionados Con la salud. La sociedad de hiper-consumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentanen todas direcciones, más que el conjunto del consumo." ElHorno consumericus camina cada vez más aprisa hacia el Hornosanitas: consultas, fármacos. análisis, tratamientos, [Odos estosconsumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tenerfin. Al mismo tiempo, los espíritus se preoCupan un poco máscada día por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, lainformación competente: ya no se consumen sólo medicamen-tos, sino también programas de televisión y radio, artículos parael gran público, páginas web,12obras de divulgación, guías y en-ciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en primer valor yque aparece como una preocupación omnipresente en casi todaslas edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se tratade intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse alfuturo, cambiar los comportamientos de las conductas de ries-go, dar constancia de buena (observancialJ.

Al mismo tiempo, la competencia médica se extiende a to-dos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conformeun número creciente de actividades y esferas de la existencia ad-quiere un tinte sanitario. los bienes de consumo pueblan cadavez más la dimensión de la salud: alimentos, turismo, hábitat.cosméticos. el tema de la salud se ha convertido en un argu-mento de Venta decisivo. La f.1se111 se anuncia como la épocade la medicalización de la vida y el consumo.

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r Espiral de comportamientos preventivos, inflación de de-mandas de cuidados. huida hacia delante de los gastos de salud:fenómenos todos que muestran, sin ninguna arnbigüec.lad. has-ta qué punto ha perdido opetatividad el paradigma de la distin-ción, ya que es incapaz de dar cuenta de un consumo hipertro-fiado y centrado en el solo individuo. en su salud y en suconservación. No luchas simbólicas ni beneFIcios de distinción,únicamente vigilancia higiénica de uno mismo, temotes hipo-condríacos. combate médico contra la enfermedad y los factoresde riesgo. El hiperconsumo médico es el punto extremo de latendencia a la desimbolización vigente en la fase 1Il: ya no que-da más que la búsqueda de la optimización de la salud median-te la autovigilancia y las prácticas tecnocicntífJG\s.

La consecuencia de este reinado del Horno mcdicus es asíuna dramatización de la relación con el consumo. No, evidente-mente, bajo la antigua forma de las rivalidades cstamentarias,sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y lasalud. En nombre de la religión de la salud cada vez necesitamosmás información, consultar con los profesionales. vigil:lr la cali-dad de los productos. sopesar y limitar los riesgos, corregir nues-tros hábitos de vida, retrasar los efectos de la edad. someternosa revisiones y hacernos chequeos. Terminada la época feliz y des-preocupada de la mercancía, la época que sigue es la de la hi-permercancía medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada depreocupaciones y dudas, que exige más y nl<Ísactitudes respon-sables a los interesados.

No hay duda de que el imaginario acrual del consumo seconsolida bajo el signo de un «modelo de aliama', que reconci-lia divisiones antaño muy manifiesras. u Y no convendría omi-tir o subesti'mar el fort;lecimiento simultáneo ele las grandesoposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgade2./obesidad,seguridadiriesgo, contaminado/no contaminado) que trae elculto a la salud. Lo que domina en este plano no son la fle-xibilidad y la conciliación sino las ramificaciones nuevas que

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se encuentran en es cado de guerra y movilización rocal contrala enfermedad, el envejecimiento, la cOIHaminación, la obesi-dad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha de-jad" de ser un campo de batalla: si el conllicto interhumano sereduce, es en beneficio de una lucha médica iIHerminable y an-gustiosa. La acción pacificadora del consumo es un trampanto-jo: la sensación de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo ala larga puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia.En el ciclo 1lI, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidianaaumentan en razón directamente proporcional a nuestra capa-cidad de combatir la mortalidad y alargar la duración de lavida.

Gobierno del cuerpo .Y desposesión

Tras el frenes, del standing aparece la obsesióo por la salud.Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer socialtiene por contrapartida la intensilLcación del poder de las nor-mas y el pericaje médicos. El neoconsumidor ya no busca tanrola visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpomediante reenologías médicas: modo de combatir la mortalidadnatural, el consumo tiende a funcionar con10 un antidesrino.Por eso, las intenciones narcisistas del hiperconsun1idor no sonya diferentes de las, más técnicas, de Prometeo. Un Prometeoencadenado, cabría añadir, porque sus iniciativas son extraordi-nariamente limitadas, dada la potestad de ¡as normas y del apa-rato médico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco des-pués vi~ne lo d~mis, sean cuales fueren la extensión de loshábitos prevenrivos, las retóricas del «consentimiento informa-do" y las nuens voluntades de erigir al paciente en actor y sociode su salud. Tr" \0 cual es la maquinaria tecnocientlftca la queúene \as canas en \a mano y \a que conduce bs operaciones, (ex-cluyendo» de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la eft-

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cacia médica amplía el poder del hombre sobre su vida, por elQUa crea un (consumidor sin poden),14

Numerosos comportamientos ponen de Inanifiesro que enla acrualidad el cuerpo se considera un material que puede co-rregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlentea disposición del sujetO. La cirugía estética, las fecundaciones invitro, pero también el consumo de psicorropos para «gestionan)los problemas existenciales ilustran esta relación individualistacon el cuerpo. Los sujeros quieren ahora elegir su estado de áni-mo, controlar sus vivencias cotidianas, ser dueños de las even-tualidades emocionales recurriendo a fármacos psicorrópicos,cuyo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medida quese afirma el principio de soberanía personal sobre el cuerpo, elindividuo conna su suene a la acción de sustancias químicas quemodifican sus estados psicológicos "desde el exterior», sin análi-sis ni trabajo subjetivo, ya que sólo cuentan la eliminación in-mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la ma-yor eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "porencargo)). La exigencia de soberanía individual se expresa aquípor un consumo pasivo de moléculas químicas. Si estos triviali-zados recursos a la psicofarmacología dan fe del deseo indivi-dualista de controlar el cuerpo y el estado de ánimo, rellejan almismo tiempo cierra impotencia subjetiva, dado que el sujetorenuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipo-tencia de productos químicos que trabajan en él, sin él." Nobuscamos ya la solución a nuestros males en nuestros recursosinteriores, sino en la acción de tecnologías moleculares que, ade-más, tienen efecto adictivo. El individuo deseoso de dirigir orectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo"dependieme,,: cuanto más reclama la plena potestad sobre suvida, más se despliegan formas nuevas de someterlo.

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Un hipermatcrialismo médico

El rema de la medica]ización de la exisrencia interesa por-que permire juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla-mados "posmarerialisras». Una de las tendencias de fondo denuesrras sociedades coincide con la Formidable expansión de lasrécnicas desrinadas no sólo a conservar y prolongar la vida, sinotambién a mejorar su ((calidad)), a resolver, con frecuencia cre-cienre, problemas de la existencia coridiana, ramo de los más jó-venes como de los más ancianos. Sueño, ansiedad, depresión,bulimia, anorexia, sexualidad, belleza, actividades de todas cia-ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente lasacciones médicas y quirúrgicas. En la sociedad de hiperconsu-mo, la solución a nuestros males, la búsqueda de la felicidad, sepone bajo la égida de la intervención réenica, del fármaco, de laspróresis químicas. Esro no elimina en absoluto los métodos psi-coterapéuricos, peto es innegable que la "Farmacopea de la feli-cidad,,!' riende a reducir su cemralidad tradicional.

¿Cómo no ver, en esras condiciones, que el hipermarerialis-mo científico y médico dirige más nuesrra época que los valoresposmarerialistas? No hay duda de que esra época es restigo denuevas búsquedas espirituales, pero la verdad es que cada vez seconsumen más cuidados médicos y otras "píldoras de la felici-dad". ¿Cómo hablar de posmarerialismo cuando el orden médi-co-farmacéutico amplía cada vez más sus fronteras, cuandoavanza a pasos agigantados la medicalización de la existencia,cuando se movilizan cantidades crecientes de capirales e inteli-gencias para la conservación y el eonrrol de la vida por la rec-nociencia? Claro que hay demandas espirituales: aerualmenteson un bien en temporada baja, en comparación con las de lasalud y la prolongación de la vida. l.o que se auseulra y se tratamasivamente es el cuerpo en lo más objerivo que riene,!7 y nohay duda de que el día de mañana esra dinámica materialista es-tará todavía más consolidada con las posibilidades que ofrece la

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genética. l.a fase ni es hlperconsumlsta porque es hipcnmte-rlalista.

Cuántas consideraciones autori7.an a interpretar la espiral delas necesidades de un modo muy alejado de la propuesta por lassociologías de la distinción. Bulimia de cuidados médicos, de-manda sin fin de autonomía pcrsonal y diversiones: parecc cla-ro que el engranaje de las necesidades no encuentra su verdadúltima en la dialéctica de las imltaclones y las pretensiones declase. El fenómeno tiene causas mllcho más profllndas: hásica-mente procede del crUCe de dos dinámicas indefmidas, inheren-tes a las sociedades modernas. l.a primera es la de la oferta téc-nica y comercial que, al no estar ya anicubda en sistemassociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente susproductos y sus servicios. La segunda remite al orden social de-mocrárico, basado en el individuo igual y su derecho a la felici-dad. En la raíz social de la demanda ilimirada de consumo haymenos luchas de competencia por la clasificación social queHomo democraticus vuelto hacia sí mismo, libre de hacerse y di-rigirse. Tocqueville nos enseñó que el deseo creciente y univer-sal de goces materiales esraba vinculado a la era de la ig'lOldad.que niega la inevitabilidad de las pertenencias sociales y engen-dra deseos insaciables, envidias e insarisfacciones permanentes.Esra lógica igualiraria y portadora de exigencias sin fin se inten-sifica en nuestros días por mediación de esas metas que son laautonomía subjetiva, la salud, el bienesrar, la disrracción, la co-municación, y que se caracterizan por ser a..'domáticas Sll1 terri-torialidad fija, ya que trazan cada vez más lejos sus fronteras yno conocen la saruración. Si exisre alguna homología fltncionaly esrruetural enrre la aferra y la demanda, no se dcbe ranto a"dos sistemas de diferencias,,!8 como a dos órdenes indefinidos(el mercado, el individuo) y consriturivos de las sociedades libe-radas del rimón religioso y que, pur ello mismo, pueden iniciarla escalada de los cambios, la optimización ilimitada de nuesrrosrecursos, la ampliación infinita de nuestras necesidades.

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ELCONSUMO COMO VlAJE YCOMO DIVERSIÓN

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Hedonismo; ocio y economiá' de -la experiencia

Nada ilustra mejor la dimensió.n hedonista de! consumoque e! creciente papel de las diversiones en nuestras sociedades.Se dice que los gastos relacionados con las diversiones, la cultll-ra y la cO~llunicación ocupan un espacio creciente en el presu-puesto de los hogares: aumentan más aprisa que Ja media de losdemás sectores de consumo. Su progresión desde los años cin-cuenta ha sido regular: los hogares le consagraban e! 6 % de Josingresos disponibles en 1960, el 7,3 % en 1980, el 9,5 % en1999. Sin embargo, estas cifras reflejan de un modo muy im-perfecto la realidad de que hay muJritlld de gastos (comidas es-

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Inente como agente de experiencias emocionales que tienen• valor por si mismas .

Digámoslo sin rodeos: las críticas desmirificadoras de laideología de las necesidades se equivocan al querer exclliir delconsumo la dimensión hedonistá. Enfoque que hizo por ejem-.1'10 que Baudrillard afirmara: «El consumo se define como ex- .clusión del goce. Como lógica social, e! sistema de! consumo sealza sobre la base de la negación de! goce.»"En mi opinión nose podría estar más equivocado sobre la cuesti¿n, ya que el con-sumo, en nuestras .'sociedades: es inseparable tanto del ideal so- .cial hedonista como de las intenciones placenteras subjetivas.Pero ¿de qué clase de placer hablamos' ¿Qué es lo que está enjuego para el sujeto en la carrera por jas satisfacciones comer-cializadas? Hay que reabrir el expediente del Homo consumans,más complejo, más «metafísico» de lo que ha dado a entenderun primer abordaje sociológico.

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Frenesí consumista, mutilación de la vida: en la estela. de lacrírica 11larxisra de la religión, los filósofos y los sociólogos no'han dejado de imerpretar la propensión a comprar como orroopio del pueblo desrinado a compensar las frustraciones del tra-bajo fragmentado, las insuftciencias de los cambios sociales, .ladesdicha de la soledad. "Sufro, luego compro»: cuamo más ais-lado o frustrado está e! individuo, más consuelo busca en las sa-tisfacciones inmediatas de la lnercanCÍa. Sucedáneo de la verda-dera vida, el consumo ejerce su inflllencia en la medida en quetiene capacidad para atll rd ir o adormecer, para ofrecerse comopaliativo de los deseos frustrados de! hombre moderno.

No hay duda de que esta interpretación acierta a menudo.Basta con mirar diariamenre a nuestro alrededor: se compra enproporcióu con el amor que falta, ya que ir de compras per-mi te llenar un vacío, reducir el malestar del que se es presa.Pero lo que nos interesa es saber si esta función consoladoraexplica punto por puntO las pasiones consumistas. ¿Comprares trarar de olvidar' En mi opinión, no: en la escalada de losactos com6ciales, hay algo más que una distracción del «vivirmah. En la fase 11I,. e! consumo no puede tenerse exclusiva-mente por UIl,l expresión desviada del deseo o por una dis-tracción: si bien es una forma de consuelo, funciona igual-

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3. CONSUMO, TIEMPO Y JUEGO. ' t

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peciales, restaurantes, gasros de residencia secundaria y del co-che, gastos de telecomunicaciones), a veces muy elevados, queno se incluyen en esta partida del presupuesro.' Además, eltiempo ocupado por la música y la rc1e\'isión aumenra sin cesar,ya que los franceses dedican mucho más tiempo al consumo deaudiovisuales en casa que en el trabajo: cuarenta y tres horas se-manales de media las personas que ejercen una actividad profe-sional. En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la so-ciabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de losmayores de quince años y sobrepasa el tiempo dedicado a las£,enas domésticas.'

Lo que se consume en abundancia es ficción y juegos,' mú-sica y viajes. En 2001, el telespectador francés vio 74 horas decine y 262 horas de ficción televisiva. El turismo se ha conver-tido en la púmera industria mundial: en 1998 se contabilizaron625 millones de turistas y se calculó que 1.600 millones de per-sonas harían al menos un viaje al extranjero en 2020. Esta pre-ponderancia de las distracciones ha hecho que ciertos analistashablen de un nuevo capitalismo, ya no centrado en la produc-ción materiaL sino en el en tretenimiento y en las mercancíasculturales. 5 El secror turístico representa ya más del 11 % delPIB mundial y este porcentaje podría duplicarse en 2008. En2000, las empresas culturales de todo el mundo representabanuna cifra global de negocios de 515.000 millones de euros(fuente: UNESCO), y progresa casi dos veces más aprisa que lamedia de los demás secrores económicos. En Estados Unidos,las industrias culturales han pasado al primer puesro de la ex-portación, por delante de la aeronáurica y la agricultura.

Conforme aumentaban los presupuesros y el tiempo dedi-cado al ocio, el mercado ponía un rostro cada vez más expe-riencial a la oferta hedonista. La fase III es contemporánea deuna explosión de parques de atracciones: en Francia, 250 par-ques atraen a 70 millones de personas al año; Disneyland Paríses el principal pUnto de destino del ttltismo europeo, con más

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" ..-'rde 12 millones de visitantes anuales. Cada año se celebran casidos mil festivales especializados que atraen al Hexagone a másde cinco millones de personas. Aparecen ofertas de fin de sema-na y evasiones insólitas que proponen noches en iglú, cascadasen coche, conducción de tanques, viajes en globo aerostático,cambio de aspecto. Más allá de los equipos y los ptoductos aco-bados, las industtias del ocio se mueven hoy en la dimensiónpatticipativa y afectiva del consumo, multiplicando las ocasio-nes de vivir experiencias directas. No se trara ya sólo de venderservicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extra-ordinario, capaces de generar enloción, proyección, afectos, sen-saciones. En beneficio de la fase IlI, la civilización del objero hasido reemplazada por una «economía de la experiencia»'<' valedecir de la diversión y el espectáwlo, del juego, el turismo y ladistracción. En este contexto, el hiperconsumidor busca nlenosla posesión de las cosas por sí mismas que la multiplicación delas exp.eriencias, el placer de la experiencia por h cxperiencio, laembriaguez de percibir sensaciones y emociones nuevas: la feli-cidad de las «pequeñas avenruras), cOl11pradas a forfait! sin ries-

. . .gas III 1l1convementes.

El turismo organizado, los largos trayectos con escalas pla-nificadas, las «aventuras de descubrimiento» en los árboles, loslaberintos botánicos y los pargues ele atracciones son sólo un pe-queño muestrario entre los muchos dispositivos que componenla industria de la experiencia. Las ciudades históricas se convier-ten en poblados tem,íticos para responder a las necesidades de«(autenticidad» de los turistas ávidos de cosa extranjera, de am-biente local y exotismos folclóricos. Unos parques rem,iticoshan reconstruido virtual o materialmente ciudades antiguas)reservas indias, animales desaparecidos) momentos de nuestrahistoria. Otros recrean climas por dentro, bosques tropicales,tormentas de nieve, medios marítimos; otros aún simulan erup-ciones volcánicas o temblores Je tierra, Hemo ....entrado en unaindustria de la experiencia que se materializa en un exceso de si-

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mulaciones, de artificios hiperespectaculares, de estimulacionessensoriales desrinada, a hacer que los individuos prueben sensa-ciones más o menos exrraordinarias, que vivan m0111enws emo-cionales bajo cOlltrol en entornos hiperrealistas, estereotipados ypreparados. Éxito de los parques temáticos que refleja e! creci-miento de la comercialización de las diversiones al mismo tiem-po que el del apetito de evasión y sensaciones, de regreso y re-novación incesante de los placeres. El hiperconsumidor es el queespera lo inesperado en ambientes comerciales programados,que busca universos (<10COS» o maravillosos, experiencias y es-pectáculos cada vez mis alucinantes. Quiere sumergirse en unflujo de sensaciones excepcionales moviéndose en un espacio-riempo fimo teatralizado, desptovisto de todo riesgo y de todaincomodidad. Se trara de acceder a una especie de estado mági-co o extático totalmente desconectado de lo real, un estado deeuforia lúdica cuyo comienzo y cuyo final, como en el cine, es-tán perfectamente cronometrados.

Punto de pérdida de referentes y de confusión de lo real conla ilusión: sencilb.1l1cnte, el encantamiento que resulta del exce-so de espectaCLllaridad y de la sobreabundancia de efcctos, e!pasmo que produce la hipertrofia de artificios, el placer vincu-lado a un universo concreto que, totalmente ((estructurado,) porlo imaginario, levanta las barreras de lo real mientras dura elconsumo. Una recreación embriagadora donde se incita a creerque lo falso se ha vuelto verdadero, que e! allí está aquí y e! an-tes reempbza el ahora.

La simulación no es la única vía del hedonislTIo experien-cia!' Hay otra lógica en marcha de la que dan fe ¡as temporadasen casa de las amistades, el callejeo, e! no hacer nada, e! bricola-je, la cocina, la decoración, e! footing, e! gUS[Qpor la naturale-za, las aticiones musicales)' deportivas. Hay muchas actividadesque expresan una lógica individual de organizar e! tiempo libre,el deseo del hiperconsumidor de hacer suyos sus propios place-res, de probar experiencias de un modo más personal, no orten-

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tado, no orquestado por e! mercado.' Por un lado, e! hipercon-sumidor desea cada vez más espectáculos desmesurados, artefac-tos insólitos, estímulos hiperreales; por el otro quiere un mun-do Íntimo o «verdadero», digno de é!. Si a veces prefiere lasimulación de lo real dirigida aleatoriamente, se dedica aún mása redescubrir la «(Jutenticiaad» de la naturaleza, J organizar suocio de manera individualizada.

Es lógico que en un «capitalismo cultural» de esta índole lasexpectativas y los comportamientos hedonistas ligados al consu-mo pasen a ser primordiales. Paul Yonnet discute la definiciónde ocio destacando e! criterio hedonista,' pero debo decir que suargumentación no ha acabado de convencerme. Sin duda hayespectáculos que no me reportan ningún placer, pero eso nobasta para descartar la idea de que la motivación principal de lasconductas del ocio sea la expectativa de una experiencia satis-factoria. También es verdad que hay personas que se aburrenmás dmante su tiempo libre que en e! trabajo. Pero no es uncaso muy frecuente, ya que la inmensa mayoría asocia el ocio alplacer y la relajación, y e! trabajo a una obligación sin lugar adudas más fastidiosa. Al margen de cómo se viva el tiempo li-bre, es innegahle que los individuos lo buscan pensando en unasatisfacción de tipo hedonista, lo cual no suele ocurrir con el tra-bajo. Se dice que "e! trabajo es una cruz»: ¿dónde está e! equi-valente en la esfera de! ocio? Añadiré que aunque una elevadaproporción de asalariados desea trabajar menos, casi todas laspersonas se sienten frustradas por no poder consumir más en sutiempo libre y en vacaciones.

La compra-placer

Pero no basta con acentuar la nueva preponderancia de!mercado de las diversiones. Porque, en nuestros días, incluso elconsumo de bienes materiales tiende a inclinarse hacia una ló-

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gica experienóal, dado que e! ir de compras en general se en-vuelve en una armósfera hedonista y recreativa. Es verdad queun francés de cada dos piensa que comprar es más o menos en-gorroso, pero e! otro francés cree que es un placer.' Por eso, enuna época en que los centros comerciales atraen a las multitu-des, e! motivo que los visitantes aducen con más frecuencia es lanecesidad de distraerse. A mediados de los años ochenta, loscentros comerciales eran uno de los lugares en que los adoles-centes de Estados Unidos pasaban más tiempo. JO El consumoactivo concebido como modo de vida y fuente de placeres apa-reció en e! siglo XIX con los grandes almacenes. En la fase II1 esreespíritu se ha universalizado, se ha extendido desde las mujeresde la burguesía hasta las capas populares y a los más jóvenes, yaque ir de compras se tiene por una ocupación lúdica, por un en-tretenimiento para todos. Hay sectores enteros de! consumo quese han vuelto experienciales, comparables a un shopping party.La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que e! consu-mo se escinde radicalmente y se articula alrededor de dos ejesantagónicos: por un lado la compra engorrosa o compra prácti-ca; por e! otro, la compra hedonista o compra fiesta, que se re-fiere tanto a productos culturales como a multitud de bienesmateriales (coche, moda, mobiliario, decoración, etc.).

Compra-placer, consumo experiencial: ¿cómo puede ser Jacompra una actividad recreativa? ¿Cómo es posible que funcionecomo diversión? ¿Qué es lo que hace de! consumo una diversión'El crecimiento de! consumo hedonista es inseparable de las es-trategias comerciales, de eso no hay duda. Se ha subrayado a me-nudo que la publicidad erotizaba la mercancía, creaba un entor-no festivo, un clima de sueños diurnos y de estímulo permanentede deseos. La tendencia ha continuaqo. Es e! momento de la tea-tralización de los pUntos de venta, de las animaciones, de la«(mercadotecnia experienciab, para crear un ambiente de invita-ción y deseos, para inyectar placer en la frecuentación de los Ju-gares de venta. Los expertos anglosajones hablan de.fun shopping,

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y los centros comerciales y las tiendas de última tendencia aspi-ran a ({[eencanta[,) las actitudes y lugares de venta,ll a ((transfor-mar las zonas de tiempo obligatorio en zonas de tiempo placer)},Pero por importantes que sean, las estrategias de venta no lo ex-plican todo. La verdad es que existe un vinculo íntimo, estruc-tutal, entre hiperconsumo y hedonismo: ese vínculo es que elcambio y la novedad apatecen como principio genetalizado tan-to de la economía matetial como de la psíquica.

La fiebre del cambio perpetuo

Una de las principales caractetísticas de los bienes de con-sumo, en nuestras sociedades, es que canlbian y que est<ín cam-biando indefinidamente, ya que la ofena no cesa de innovarlos,de proponet nuevos productos y servicios. Si es verdad que e!vínculo de! consumo con la novedad es hoy estructural, sus re-laciones con el placer no lo son menos, pues, como dijo Freud,da novedad es siempre la condición del goce),) 2 ¿No es precisa-mente este tirón de la novedad lo que constituye uno de losgrandes atractivos del consumo? ¿Qué seduce en el acto de com-prat productos fuera de lo común si no es, al menos en parte,esa emoción nueva, por peqLleña que sea, que se siente cuandose adquiere un objeto? Con las cosas pasa como con las Yacacio-nes: así como lo más importante para el turista es partir, «cam-biar de aires», irse a otra parte, sin que importe mucho adónde,lo primetO que se busca en el actO de la compra es el placer dela novedad, e! entusiasmo de un simulacro de aventuta. En lafase III, en que las necesidades básicas están satisfechas, el com-ptador tiene en CLlenta,es verdad, el valor funcional de los pro-ducros, pero al mismo tiempo está cada vez más embarcado enla búsqueda de placetes renovados, de experiencias sensibles oestéticas, comunicativas o lúdicas, Se vende excitación y sensa-ciones y se compran vivencias, ya que todo consumidor se ase-

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meja m;1.5 o menos el un «(coleccionista de experiencias»,13 de-seoso de que pase cualquier cosa aquí y ahora. En la fase 111 hayque entender el consumo como un proceso de intensificaciónhedonista del presente por la renovación continua de las «(cosas»,Una estética del movimiento perpetuo y de las sensaciones fu-gaces dirige las prácticas del hiperconsurnidor.

Consumir era distinguirse; cada vez más es (jugan), relajarse)conocer la pequeña alegría de cambiar una pieza en la conflgu-ración del decorado cotidiano. Así, el consumo ya no es tanto unsistema de comunicación, un lenguaje de significantes sociales)sino un viaje} un proceso de exilio cotidiano por la vía indirectade las cosas y los servicios. Menos premio de consolación o <<ne-gación de la vida» que dopaje mental y minidosis de aventura, elconsumo nos atrae por él mismo, con su capacidad para la no-vedad y para animarnos. Un poco como en el juego, el consumotiende a ser su propia recompensa. Los economistas señalan elflorecimiento del consumo de diversiones, pero en realidad haysectores enteros del consumo que funcionan como diversiones.El Homo consttmans es hoy más Horno ludens que nunca, ya queel placer de consumir se parece al procurado por el juego. 14 Na-die duda de que esta capacidad creativa de la distracción lúdica yel movimtenro ({interior» sea uno de los grandes factores que llU-trerl la escalada interminable de las necesidades.

EL CONSUMO, LA INFANCIA Y EL T1EMPO

Reju/!enecer la vida

De ahí la necesidad de repbntearse la famosa cuestión de laalienación del Horno consomator. Se ha señalado acertadamenteque el consumo moderno debería anaiizarse, pero no como sig-

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no de alienación, sino como expresión de la libertad humana,pues la inestabilidad que manifestamos en relación con las mer-cancías es una de las formas que tiene el sujeto de no perderseen el objeto, de plantear su superioridad sobre la exterioridad delas cosas.J5 No obstame, la subjetividad del neo consumidor seaflrma menos en la relación con el objeto que en la relación con-sigo mismo. "El espectáculo -deda Debord- es la pesadilla de laesclavizada sociedad lnoderna que en última instancia no expre-sa más que su deseo de dormir.»16 ¿No hay emonces más que"pasividad" e hipnotismo en el consumo moderno' La verdad esque hay en él más movilidad y negatividad que sonambulismo,ya que el cambio permaneme de las cosas tiene por objetivoprincipal "descosiflcarnos», impedir la repetición de lo ya senti-do y ya conocido. Hay que imerpretar el apetito consumistacomo una forma ciertamente trivial, pero más o menos efi-caz, de exorcizar la fosilización de lo cotidiano, de escapar de laperpetuación ,de lo mismo mediame la búsqueda de pequeñasnovedades vividas. Mediame el acto de consumo se expresa elrechazo de cierta rutina y de la propia cosiflcación. El hiper-consumo es la movilización de la trivialidad comercial en buscade la intensidad de la vivencia y la vibración emocional. Aúnhay subjetividad trascendente en el consumidor de última hora,ya que su tropismo refleja el deseo de no esrar totalmeme "pe-gado» a Ja normalidad de ]0 cotidiano y lo repetitivo de la vida.El modelo del neoconsumidor no es el individuo manipulado ehipnotizado, sino el individuo móvil, el individuo trayectoriaque zapea con las cosas con la esperanza, por lo general defrau-dada, de zapear con su propia vida.

Aqul se ve que el consumo tiene relaciones estrechas con lacuestión del tiempo existencial. En una época de consumo emo-cional, lo importante ya no es tanto acumular cosas como in-tensiflcar el presente que se vive. Deseoso de mayor bienestar ysensaciones renovadas, el consumidor II! está sobre todo aterro-rizado por el ((envejecimiento)) del mundo sensible) le interesa

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menos amortiguar la muene que luchar contra los tiemposmuertos de la vida. La tradición dice que los viajes forman a Jajuventud: el hiperconsulTIo se encarga de «rejuvenecen) incesan-temente la sensación de vivit mediante la activación del sujeto yJas experiencias nuevas: lo que nutre el frenesí de las compras esun hedonismo de comienzos continuos. Vaneigem sostenía queel consumo nos condena a un i<envejecimiento prematuro));I?más JUSto sería decir que en éJ vive el sueño de la eterna juven-tud, de un presente que siempre vuelve a comenzar y a vivirse:aquí se encuentra el deseo más profundo del Homo co1lSumeri-rus. Se impone otra interpretación: el movimiento que nos llevahacia las satisfacciones comercializadas es menos un signo dedesposesión de sí que un deseo de «te nacer)) mediante la inten-sificación del presente que se vive.

Motivo por el que el consumo del ciclo III puede parecersea una minifiesta. No cabe ninguna duda de que hay un abismoentre la fiesta tradicional yel consumo de nuestros días. ya queéste es privado y comercial y aquélla era colectiva y titual. Estono impide que haya semejanzas. Así como la fiesta se encargabasimbólicamente de devolvet la vida. después del caos y la muer-te, al cuerpo colectivo, así el acto de conSUIllO apunta, en la büs-queda de lo nuevo. a tedinamizat el aquí y ahora. a exotcizar lausUta del tiempo individual, a intensificat más Ja duración.Aunque el univetso del consumo es insepatable de la relacióncon las cosas, paradójicamente es la preocupación por el tiempolo que constituye hoy su motivación subterránea. En el bu!!ir delas necesidades hay que oír los ecos de la búsqueda de una ju-ventud emociona! estimulada hasta el infinito.

En un texto ya antiguo, Lévi-Strauss señalaba que el consu-mo ITIoderno estaba convirtiendo a los norteamericanos en ni-ños, siempre al acecho de novedades. lB Si observamos los par-ques de atracciones, los juegos de ordenador y televisión, losproductos que parecen juguetes, hay que reconocer que la hipó-tesis se confirma cada día que pasa. Por un lado, la Arcadia de

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la mercancía empuja a los indiv'lduos a responsabilizarse de dla,a informarse, a convertirse en gestores adultos de su vida. Por elotro funciona como un agente {~inLlJltÍlizador>J de los adultos.Entre las propensiones del hipcrconsumidor no (:.'sr,1 t~1I1toh<l-cerse el {(grande») delante del otro corno Hl\ver ;1 !Ser "~ll'LJueílo',.Por eso hoy vemos adultos que compran asiros inElllriles, qlll:

llevan camisetas Barbie, que van en monopatín o (:11 patinere,que participan en vcladas en que se tararean las ll1elooías de {osprogramas televisivos de su inEll1cia. Ha aparecido Utl mtrcldolluevo donde los perfumes incluYl'11 los olores del pegamentO delos colegiales, donde los geles ele baíio ~l' arom~ltiz~\n con cho-colate) donde se promociona la 4¡uta jur;ísica con ~lltella>,. Auna escala mayor, en los parques de arracciones, los ,¡dUlrdS gu,s-tan de jugar a ser los niíios que fueron .. \i los viejus quieren pa-recerse a los jóvenes, los jóvenes adultos «se niegan') ;1 envejecer:conforme se desarrolla el mercado del ,<conSUlT1Orcgre~j\'()\), lanegativa a envejecer comienza cada vez m;ls pronro, y3 ,,¡ue lo"jóvenes adultos parecen querer vivir ell~d prolongación eternade su infancia o su adolescencia.

¿Cómo interpretar un fenómeno así? Pbilippc ivluray, quecultiva la hipérbole cataSlrofista en nombre de la íldclidad a loreal, no dudó en reconocer en él) categóricamente, b \\univcrsa-lización del cuarro de los niños", el signo de la defunción de losseres humanos históricos, el «(momento crítico de la mutaciónde la humanidad" que de prontO se ha reinfantilizado y se havuelto niiiófila, indifcrenciada, ml.:stizante, rt"ansfrnl1tcriz;tlltt:,monstruosa.l') Nada menos ... Se acabó la diferenCia entre lasedades de la vida, pues nuesrra época estaba enz~HZ3da en la gu~-rra ya victoriosa contras todas las antiguas divisiunc.<" toda~ lasviejas diferenciaciones del mundo adulto. histórico y humano.

Per~ ¿dónde se ha visto la erradicación de los criterios y lasdiferencias? Porque el individuo del régimen infélntófi]o sabeperfectamente que hay una pequeña "EfercnciJ entr¡; el princi-pio lúdico yel principio de realidad. Hay mucha injusticia cari-

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ca(uresca en romar la parte por el todo, el juego por la vida, elconsumo por la existencia. El neoadulto que se desahoga enEllrodi~ntT 110 recae en la infancia, se divierte infanrilizándosc,suspendiendo lo real en un esp3cio-riempo limitado, juega \(acreer, a creer que cree () a hacer creer a los demás que es otra per-sono. Oh'iJa. disfraza. se despoja temporalmente de su persona-lidad l'ara fIngir otra".;I' Por medio dd consumo se juega con lasdit~,["t:nciJcjolles: no se ~uprjmell.Lo que se presenta como ima-gen de la poshisroria no es sino la prolongación de la más anti-gU.1 propensión del hombre a «disfrazarse, travestirse, enmas-cararse, representar un pcrsonaje¡,,2t Conducta mimética queborra las divisiones sociales de la edadn tanto como la capaci-dad de los intérpretes de juzg;u, cricicar y (J'abajar. Pasemos co-[Tielldo sobre la pequeña broma de b «mutación antropológica»que al parecer prcdecl~Ulla carnavalización posmoderna, las bu-ron~ldas y payasadas intrascendentes de nuestro mundo liso eirrisorio. COlllO si los hombres no hubierJIl encontrado siempreplacer en jugar, simular, cambiar de aspecto, descansar) oponer-se a la seriedad de la vida: nada es ya inmemorial. Al imitar alniño, el nl'oconsumidor no hace sino dar un rostro nuevo aleterno Humo I"dens. Y si como sefialaba Cailiois, la finalidad delmimetismo, a través de las máscaras, es «dar miedo a los otroS»,es imposible no sonreír cuando consratamos que sigue produ-ciendo los mismos efecros, ya que asusta a la lumbrera que des-precia la festivalización globalizada.

Nostalgia'y deseo de insignijic{lncia

Evidenlcmente, el individuo no es hoy más pueril que an-tes y no ha habido ninguna ((tr::lI1sformación ontológica totah;.Lo que triunfa no es tanto la regresión psicológica como la con-sagración social de la juventud en tanto que ideal de existenciapara rodas. En este medio cultural radicalmenre novedoso, el

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ideal de la vida adulta, seria y equilibrada desaparece en benefi-cio de modelos que legitiman las emociones lúdicas e incluso in-fantiles. Cuando la juventud y el hedonismo funcionan comoreferentes básicos, ya no es vergonzoso mostrar gustos de otraedad ni mantenerlos. De5aparecidas las compartimentacionesestrictas y las asignaciones de conductas para las distintas etapasde la vida, desaparecida la impaciencia de los jóvenes por seradultos, se ha vuelto legítimo no querer envejecer conservándo-se, en algunos aspectos, como un (miño crecido;>.

Ninguna mutación de la especie humana: desconrando loscasos extremos del síndrome de Peter Pan, se trata únicamentede recuperar, a tiempo parcia!, sensaciones felices experimenta-Jas en la infancia, de recrear un universo de calma y placer, deno renunciar a nada yuxtaponiendo consumos tanto adulroscomo infantiles. El hipercnnsumidor no adquiere sólo prodllc-ros high-rech para comunicarse en tiempo real, con1pra tambiénproducros aftctivos haciendo viajar en el tiempo emociones de lainfancja. Esto es lo qüe desarrolla hoy sistemáticamente e! re-tromarketing, cuyo objetivo es promover luarcas afectivas quesintonicen con la nostalgia de los consumidores. Así pues, mu-cho más allá de! fenómeno de los «adulescenres», el consumo ex-periencial nosrálgico se ha convenido en un mercado amplio.Los individuos quieren reencontrar las impresiones de su infan-cia en las ofertas del mercado; juegan con e! pasado sin inhibi-ciones, navegan por las marcas del pasado y de todas las edades.Donde se ve que el i<consumo regresivo>; es sobre todo el signode una cultura hedonista, lúdica y juvenil, de una época en quelas compras se realizan por mor de experiencias subjetivas. Nue-va fiebre que no es sino una de las caras del orden desregulado,emocional, hiperindividllalisra de la fase III.

Sea como fuere, cuando los hombres se vuelven totalmenteresponsables de su mundo, cada vez se complacen más, paradó-jicamenre, en «ser nifios». Al final, la jubilación de los dioses haconducido menos a la afirmación triunfanre de! sujero que al

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LA ORGANlZACIÓN POSFORDlANADE LA ECONOMíA

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"derech~ al infantilismo para todos, a las distracciones «paSivasli'.~~t._y puenles; no ha traído tanto el abismo trágico del sinsentidd""~como deseos de baños de juventud, de irrealidad lúdica, de des: "~1"realización emocional del sentido. Si el cosmos de la racionali- Jidad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la «búsqueda 0'de sentido», lo es todavía más de la creciente necesidad de olvi-dar el senrido, de evadirse de la vida corrienre con actividades

'I~~"-~~ ~-insigilificantCs j; gratuitas' CJl.le;'no; Tibel;n d~¡;~~¡;-ra"de'í; li~'. ~' bert~d, nos dan una irresponsabilidad que vivimos con pla-

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: No es la levedad del ser 10que es insoportable, sino, de ma-nera creciente, la inseguridad del mundo liberal, el exceso de

eventualidades, el peso del libre gobierno de uno mismo. Cuan- '1" La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa his(óricato más se preocupa y se responsabiliza uno de sI mismo, más .~:. del capitalisn10 de consumo. No se caracteriza sólo por lluevascrece la necesidad de levedad vacía, de un descanso próximo al ~, formas de consumir, sino también por nuevos modos de orga-«~~fuerzo c~ro», de despreocupación inocente" Ya no es aJiena- :.: nizar las actividades económicas, nuevas maneras de producir yclOndel sUJeto, S1110uso de la hbertad para, dejar de pensar, 01- f,' vender, de comul1lcarse y distribUIr. Lo que ha camblado de cala

. vld,ll se de uno nusmo y «desembarazarse de la carga de su hls- f. es todo el slstema de la oferta,~,I toria»."24 ~l hiperconsuI~; no fl~nciol1~",sistemática~el~t~ C011lO 1'.'. Se admite en términos gene~~lcs q lIe cst~mos ".sisti.endo,l un plemlO de consolaclon, es el el que ofreCe al rndlVlduo e! ; desde e! ultimo cuano de! sl¡(lo xx, a una reestluctllr.aclon de!, goce de la irresponsabilidad y la superficialidad del juego, Par- sistema capitalista caractetizada, por un lado, por la revolución¡. ques de atracciones, videojuegos, travestismos electrónicos del de las técnicas de la información, por el otro por la globalización~ Yo, telerrealidad, telebasura: ¿cuál es el peso réal de la "preoCll- de los mercados y la desregulación r-inanciera, Sin embargo, es-.,li H pación por e! sentido", cuando se compara con,la escalada del ( tas transformac, io~es m~croscópicas n~,lo expl~can todo, ni n,lU-

1I consum1smo con senr1do, con la pugna de ofenas del espec' r cho menos. Al llllsmo tiempo ha habido, al nIvel de las empre-

i! t~~ulo-o~io, COI~ ~ahipertrofia de las pasiones 'distractivas y mo- J sas). ~a,mbio.s estructural,es, en el enfo~llc del nlercad~, en ,.lo~,.) vdlzadoras del sUJeto? ~ pOSIClonamtentos esrrateglCos, en las formas de competenC]<1 )

':~~'-":'::::=";~.=,""t-==--'":.'k~'-::S:;.-:=,,""'.,. ,."",,-:;.: ..f'.~~,t=, e:.:.;t. -_.,,~ ~:'-:"''''''':'=''''~U~-':::.:!' ,.""",,=,'~ :::.-::" .~'-, --=.--~ ".'-::::::i==-:- ~ t.....:"""=, en -laspolíticas de la oferta: Hay: en Funcionamiento orre lnode-::-' ,':.-'",.'::fj.''!!t--, ¡ Jo de organización cuyos plinciplOs están en los :l1ltípodas del

" '' 1). " ---= _ u_ •• -='i _ ._ '" ~_ _., "" ....••. __ ~~ __ s~s~ae~g,~t,£!1E0~eslyJll'!~gmentaciO~~~1Q2-!~~'_,, ~ __.~~~.~~~--~t~.... ....-, -_s o. , . I cados, la dlfetenclaClón extrema de ploductos y serVICIOS,la 1'0-

I.~ .,. 1" lítica de calrdad, la aceleración del rItmo de lanzam1c:lw de 1'10-

i'. duetos nuevos y la pteemineoeta d~l fiel] kettng est,lll entre las. ! ,~.. :.. ~.'" '11-_ i nuevas estrategIas que, chocandu fnJtlu]mentc cOllua el modo

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cios' representan actualmen.tc los dos tercios de la actividad eco-nómica en valor de .producción .. Esta dinámica se .encuentratambién, naiur'a'lr~ente, en la estructura y evolución del consu-'mo, ya que la p~rte de Jos servi~ios en e! consumo doméstico hapasado del 25 % 'en 1960 al 48,8 % en 2000, La fase III apare-ce como el Il1OInento enque.los dispositivos fordianos se COln-.

binan con el desaiTollo del sector terciario y la individualizacióngalopante del consumo,.

Las fases .¡ y II se edificaron sobre la producción en serie aescala giganres~a de arrÍculos estandariza40s, La sociedad de

." . ~. consumo de mas'!s surgió de! modelo fordiano,taylorista de la

orgaJiizaci6n de' la prod~~cciÓn.En los años vei'nte apa'recieronestrategias de segmenración de! mercado y de diversificación delos productos, AsÍ, General Motors, con e! impulso de Sloan,inauguró una política industrial de diferenciación proponiendo

~variantes de coches, sigu)endo el principio de, {<uncoche para" cada uno, según sus medios y sus necesidades». Sin embargo, en

conjunto, las politicas. de diversificación tuvieron un alcance li-mitado y fueron muy por detrás de las grandes series estandari-zadas,

La fase III aparece en el momento en que los principios for-dianas que organizan la producción de las series repetitivas pre-sentan sin tomas de agotamien'to y se ponen en tela de juicio.Para ,contrarrestar el enfriamiento del consumo resultante de lasaturación de los mercados dOlnésricos de bienes de consumoduradero y para responder mejor a las necesidades individualis:tas de diferencias, los f:1bricanres ponen en marcha nuevos mo-dos de estimulación de la demanda, basados en la segmentación

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L~ECONOMÍA DE LAVARIEDAD

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fordiano de organización de la producción, hap favoiecido laaparición de~nue~'os modelos de consuino. Sobre e,1telón defondo de una oferta sobr,eabundante y y;ariada, dese.standarizaday acelerada, la eco'nomía de la sociedad de hipen;onsumo se dis-tingué' por el (íredescubriI11iento del cli~nte». La basculación quese ru producido es considerable: de un mercado dirigido por laoferta se ha pasado a un mercado dominado por la demanda,

Div('['s.i.t:¡cacióngalopante de la oferta que corre parejas conla globalización de las empresas, con el papel creciente de las fir-mas lTIulrinacionaJes: las ventas mundiales de las quinientasprincipales se triplicaron entre 1990 y 200], mientras que e!PIE mundial aumentó e! 50 %, La fase 111se apoya en la aper-(UTa de espacios económicos que cristaliza sobre todo en el"cam-bio de escala de las operac.iones de fusión-adquisición, la carre-ra por el átcimiento exterior, -laconcentración creciente de losmercados, la fiebre de la internacionalización. De aquí el flore-Cimienro de empresas gigantescas, fértiles en múcas I111í'ndialesqlle'a veCes1l'lOvilizan'i)res~i,p~'~stOSde cOl11unió.ciÓ'ndel mismoórden de magnitud ~lue16sgastos destinados a la producción in-dustrial. Se calcúla que son tres mil estaS grandes marcasmun-diales: sobre las ruinas del capitalismo reglamentado se elevannuevos gigantes, las hipcnnarcas con aJnbición mundial de co-mLinicación global. Por un lado, la sociedad de hiperconsumocoincide con el triunfo de la variedad fdel «cliente rey"; por elotro es cOl1rcmpodnea de la unificación mundial de los merca-dos y de las gamas elcproductos en virtud del desarrollo de me-ganurcas o hipcrmarcas que, presentes en los cinco continentes,se basan en un nlar.kcring global; con productos y eslóganes, 10-goripos e: imaginarios organizados de manera internacional ymás o menos adaptados a las parricularidades locales,

, : "Ademis, la eC(~Jlol1líacentrada en los bienes materiales se harransforrilac\o en econOlll(a de serv;cios; la erJ. de la hipermer-canda es :laera en que dominan las prestaciones inmateriales yla provisión de servicios,' En los países de la OCDE, los servi-

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que sólo podían acceder los ricos: hoyes posible [,bricaJ pro-ductos a medida al mismo precio que los productos c.standari-zados.-Renault y Peugeot proponcrt a sus clientes, por l/ltcrner.que definan y personalicen su coche) eligiendo, segün sus gl1S~

ros, la motorización, el color, las opciones, y esto en las bandasdel gran público. Ciertos servicios ofrecen 20.000 sonidos y 10-_gotipos .destinados a pcrsonalizados,telét(mos ,mó"ilcs ..Nike y~~~_~, __Kickers han lanzado un servicio ele personalización de su calza-do; Barbie propone a las niñas que (compongan)) eHas mismasla mui'ieca de su elección. La economía ele la fase III ha inverti-do la lógica que, organizando la producción estandarizada demasas,' creaba la preponderancia de 1<1 oferta: ya no se trata deproducir primero para vender después, sino de vender para pro-ducir, ya que el consumidor final se ha convertido en una espe-cie de «(comisionantc>J del productor. Por proponer una variedadcreciente, por multiplicar las opciones que aseguran la mms cus-tomization, la fase III, en que se ve la hipertrofia de la oferta,aparece como una economía dorn,inada por la demanda.

Lo que está en marcha en el universo de Jos bienes materia-les lo está también en la esfera de los servicios, como lo testificael aumento de las políticas ele segmentación rari faria en lostransportes o las telecomunicaciones, la ITIulriplicación de lascadenas de televisión, las aferro s de viajes a la medida. Desde la,¡[tima década del siglo xx las compañías ferroviarias y aéreas sehan vuelto sensibles a las estrategias taritarias diFerenciadas.Contra ¡as fórmulas clásicas en que el precio es fijo sea quien seael cliente, ahora los niveles tarifarios varían en función de la si-

~.~ tuación de! mercado, de! momento dc la reserva; del período del'año, del día de la semana o de la hora de! transporte. PoI (tica de

i_~dixetsific_~ióJ1 __tarifaria~ql.te_gXJ2-LomIl-,_;t. cQncienci,} taJl~-º lasagencias de turismo (0010 los operador~s de telefonía fl,ia y mó-vil. Las fórmulas.a la carta, la diferenciación ele las gamas.de pre-.cios y productos se han convertido en prin(ip~os ..organi~.adoresde la oferta industrial y de servicios.

de los mercados, la multiplicación de los artículos, la conjuga-ción de variantes de productos con componentes idénticos. tJsistema de la producción de masas ha cedido el paso a una lógi-ca de multiplicación de la variedad.

Ampliación de lasgamas y producción /l medida......••. --~,- .•~ -"- - - .~,~-.- .•.. -- ..•.. - . ~~'-'-

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En 1970, los coches se fabricahan 'en cuatro versiones; dosdecenios después eran más de veinte.' En 1984, Bernard Ha-

", non, presidente del consejo de administración de Renault, de-Il: daraba ya que la compañía fabrica ha, abatcando todas las op-¡Ii ciones, 200.000 coches diferentes.' Durame la fase I1, eli~ mercado del calzado deportivo estaha poco diferenciado: ac-¡II tualmeme Reebok puede ofrecer entre 500 y 600 artículos. l.a,!i industria de la relojería ejemplifica asimismo el advenimiento11: de la. economía de la variedad: se calcula en más de 50.000 el~! número de modelos patentados por Swatch. Japón ha llevado al'11 punto culminante la espiral de la div<;,rsificación de los prodllC-i~ tos indusrriales: en los años noven ta:' se lanzaron al mercado~. anualmeme más de 300 bebidas 'no alcohóli~as y más de 200~ modelos de Walkman; Seiko proponía cada mes una media de

f'l 60 modelos nuevos de reloj' La mercadotecnia de masas ha sido;,¡~ relevada por las estrategias de segmentación, que aumentan sin, cesar la gama de las alternativas y las opciones, promueve series~r más reducidas, potencia más concretan1cnte subconjuntos del¡, mercado.,

~--""é~ '." Lb~"'''''.,-~"",,~,-"-.L~ iLnálnicac:J.e individualización de lo~ productos sólo h~."~,-' .0<. ,... '" t' podldo alcanzarse graeras a la alta tecnologra basada en la nl1-

! ctoe!ecttónica y la informática. Las nuevas tecnologías _irJClrrS::~c.¡. '-- ---,-¥triales~han"perrílititJu~l~trorecimiel1to é1~ ~lI1a «p;od~ceióti. a

medida de lnasas», que consiste ~l.l ~nsamblar de manera indi-vidualizada módulos ptefabricados. Durante mucho tiempose consideró el «3 medida» como una bandá de gama alta a la

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En su cibra sobre la historia del marketing, Richard S. Ted-jO\\' propone una periodización análoga a la que presentamosaquí, aunque interpretada de un modo muy distinto. En su opi-nión, desde los años cincuenta el capitalismo entra en una erade segmentación y aparece un nuevo enfoque del mercado quetiene en cutllGl sobre melo los criterios de edad y los factores so-

o ciocuiturJles, Desde enwnces las grandes marcas no se dedicanya a sedllcir :1 todos los segrnenros de la sociedad, sino a catego-rí:1S paniculares de consumidores: a la mercadotecnia de masas}en vigor desde la década de ] 880, le siguió una mercadotecniade scgmenración,5

Aunque no se puede dudar de las transfonnacibnes señala-das por ledlow, la dinámica de segmentación en la fase 1I -faseIn en el \.::'.'iguema de TedIo\\'- sigue siendo mucho más {ánma-teriah que material, se ve claramente en la publicidad, muchomenos en b. Fabricación de los producrosú y en las estrategias dela gran distribución. Por asI decirlo, la comunicación iba «ade-lantada» respectO de la producción, tOdavía dominada pot lasgrandes series de productOS estandarizados, y respectO de la grandisrribución (supermercado, hipennercado), que invierte enmecanismos ele racioIlJlización copiados del mundo de la in-dustria ele masas. En este aspectO, el paso de la fase 1 a la fase ][aparece m~-iscomo una prolongación que como una ruptura, yaqut' las dos aplican los principios de b. organización industrialfordiana. Totalmenre di"inta es la [ase Ill, que inrroduce a laproducción, a la disrribución ya los servicios en la era de hs op-ciones y las diferenciaciones hipermultiplicadas.

Al proceso de segmentación parcial, rípico de Ja fase anre-rior, le sigue una segmentación extrema, casi ilimirada, que sedirige a tramos de edod )' a grupos cada vez más s~bdivididos,que fomenra necesid~ldes y comporramiencos cada vez más dife-renciados, que ofrece productos y servicios con una orientaciónGlda vez 111JSconcreta, que explota nichos cspecítlc?s y Il1.icro-mercados de corta duración: preparado insranráneo para pasre-

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!¡,les para mujeres casadas entre 35 y 50 años, con hijos (Procter& Gamble); cosméticos pora afroamericanas en activo de 25 a35 años (Esthée buder); campaña semonal de rebajos pora losclientes de más de 62 años (almocenes Duckwall-Alco). lo épo-co del hipereonsumo es inseparable de la hipersegmemación delos mercados.

Lo proliferación de esrtategias diversificadorJs se presenta a.menudo como sigtio del triunfo del «clienre rey", de lo preemi-nencia de la mercadotecnia sobre lo producción, ya que las em-presas se dedican de mane~a creciente a responder con la mayotprecisión posible a las nec~sidades de la demando, a producir «anledida de masaSli. Muración capiral que puede enrendersecomo radicalización de lo lógica-modo, que, apenas esbozada enlo fose ll, alcanza ahora su apogeo. No J'" sólo la seducción delos bienes de confort, sino también la lógica de lo variedod, b.renovación perperua, las diferenciaciones secundarias, inheren-tes después de,siglos de moda indumentario. El «sistema de lamoda consumada" es lb que dirige el funcionamiento comerciolde la fase UF una organización moda, en adelante hipermo-derna o nlercadotécnica.

LASREORIENTAClONES MERCADOTÉCNICASDE LAGRAN DISTRIBUCION

Las estraregias de diferencjación y segmenración han con-quistado también e! universo de la distribución. En el curso dela fose II se construye la gran distribución alrededor del argu-mento «racional" del precio bajo (la rebaja) y lo máximo efica-cia. Esta lógica «cuanritativa)) sin duda se perpetúa, pero al mjs-.mo riempo se desarrollan nuevas políricas cOll1erciaJcs que,basadas en un enfoque más cualitativo de! mercado, ponen e!

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á'~?f:~/'t.l,l.~~:~-)I~''.:¡',cadQde la jardinería, el 66 % del deporte, el 41 % del total de~0.1ós.electrodomésticos, el 56 % de la telefonía.•.. ~<:i+

,(:I;~~:I-' 'Estos establecimientos tienen esta caractedstica, que ofre-.,.;'c;i7,'cen un surtid.o espec'la\izad,o con un principio de coherencúr.

~,¡.univetso del bricolaje, del depone, de la cultura, de la be\\e'La.¡~_'_. 'Por eso es un. \.\nivers~ d.e nc.cesic\ad, a. veces un «estilo de.vid.~ll.'l';' \0 que se vende. al nllSmo uempo que los productos. Una [or-~';; mula sin duda llamada a desarrollarse en la medida en que está

~:;t.¡~fen sintonía con el hiperconsumidor «profesional" y rel1exivo,ií:~j¡.' mas sensible a los criterios de la técnica y a\ tema c\e \a ¡(calidad}),

")(, más capaz. asimismo de interpretar \a infonT\ación y de compa-,.•' rar las ofertas.

18mbién en sintonía con el hipcrconsurnidor emocional cs-d.n I,oscomercios de nuevo cuño que se dedican a intensificar elcomponente placentero del. acto de compra, para (]UC l(ls con-sumidores vivan experiencias afectivas y scnsllt"ia1cs.Ciertas ca-denas de librerías (Chaprers, Virgin) tienen ya bares, .üllones,pequeños salones que aponan a los lugares de venta una di-mensión de convivencia. OtroS comercios se dedican <1 dar en-canto a sus espacios crcando una atmósfern de sltcilos, de poe-sía O de juego, poniendo en escena el universo de los niflos(Apache), de la natlu:aleza (Animalis, Natll[c & Découycrtes),del deporte (Andaska, Citadium) y de los producros :mriguos(Résonances), y especraculari1.ando los lugares de venra segúnlos principios del fim shopping, As. empalman con la anriguagestión «mágica» de los grandes almacenes. Con el impulso dela mercadotecnia experiencial, la lógica-moda (seducción, ani-mación, fanrasía. decoración;ludisrno) se h" apocic:rado de losespacios de venta, transformándolos en lugares de atracción, en

"-'-«a.IJtbientes>~ elno_cionales-,-):~J::_sJ.¿r,i~_Q:s,- . _ ..... ~ . ' ... . . -~~-.'-:f . - .. _:=--=~-=.Eil el cielo 111del conSLlmo, la estrategia de ""ompcr" pre-

cios no coincide ya con las expectativas de diferelltes segmentos.de clientes: hay que hacer que los comercios seal1 \dugarc's devida), aptos para estimular la compra festiva. Después del el1-

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i acento en las necesidades, las expecrativas, las sarisfacciones pl.u~,;i rales de los clientes. Con la notable excepción de las tiendas m{\'.f xidescuento, el objetivo no será ya sólo ofrecer los precios niá.i'~lI; bajos, sino fidelizar a los clientes implementando estrategias que'i'~1 ''O,I rompan con el modelo fardiano. .:~

tDe ahí una diversificación más acentLlada de la gran distri' ..,

bución, toda vez que ésta se dedica a desarrollar la calidad der- ~'_..- acogida, la información sobre los productos, la reorganización'~ de los deparramenms en «universos») la asistencia comercial, laf. entrega a domicilio, el transporte de clientes, las políticas de fi-1 delización. Unas veces se privilegian los medios que permiten¡ reducir la incomodidad de la "compra obligatoria,,: organiza-~ ción del horario, fórmulas de crédito, facilidades de acceso, re-

I duccíón de la espera en las cajas. Otras se rell,erza 10 que puedar maximizar la (compra-placer»: rotación rápida de las series,~". puesta en escena de los productos, animaciones diversas, calidad! del entorno, bar y restaurante, calidad del conjunto. Anraño

¡.... concentrada en las estrategias sobre el precio, la gran distribu-, ción comienza a poner en el primer pla!lO de sus prioridades la; satisfacción personal del clienrc'" "[,nto en la ptQducción Como' . en la distribución, es la hora de la diferenciación de la oferta, del

m ; suplemenro de alma incorporado a los productos, de la satisfac-i j ción de clienrelas específicas, de la diversificación crecienre de

1, JI los concepros comerciales y de los servicios.. Si la fase II fue la de la revolución del supermercado yel hi-l permercado, la fase III es la de la irfllpción de las «grandes su-¡ perficies especializadas" (Conforama, FNAC, Darry, Décathlon,

I t . Sephora, Ikea, ete.), que proponen enrégirnen,de auroservicioc~ ••" r~ ..-~~~..una gama de productos menos amplia pero más surtida que la

¡, de las grandes superficies generalisra~;.Nacida en los ~!!.'!tserel1:'~~~~~~~'~'~~ta~la~fórm((l,né'¡¡eSi\J'!;~lla a ,i'rmo -sosrenido d;;-;de los años

f. ochenta: desde los noventa, el crecimiento de su cifra de' nego-~ ... cios es superior a la de los hipermercados. En 2004 las grandes! superficies especializadas flleron responsables del 41 % del mer-,I

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torno .m.üümal~s[a e hiperfuncional dclas <".J11áqu1J:3.s ,de ven-. den,/hallegado d moniento der retailtainrnent,. d~l ;,hiperen-

tornoll 'de" la -mercancía, hech; con conceptos y prodLj.cros,vicleopantallasJ, elementos 111Llsicales, cualidades sensoriales. ydecorativas. Es el espacio c0111crcial reestructurado a su vez porla forma-moda y las estrategias de finalidad emocionalisra.

.iA CARRERA POR U\ INNOVACIÓN

La tendencia a la petsonalización de los productos y setvi-eios se manifiesta en una ecol1Olnia en la que se impone la in-novación sobre la producción. Durante los dos ciclos anteriores,la competitividad de las empresas se besaba en el aumento de laproducrividad del trabajo, la reducción de los costes,.la explota-ción de economías de escala. En los nuevos lnercados mundia-liza dos no basta ya la realización debendicios de productividad:.la ventaja competitiva se construye y el crecimiento" de las ven-tas se realiza cada vez más por la reactividad, por ellanzamien-ro de arrículos nuevos, con un auténtico golpe de audacia9 o conuna simple redcfinición de lOS productos .

. Primero Marx y luego Schumpeter pusieron de maniliestoque el capit:.t1islll0 era un sistenlJ basado en el cambio de méto-dos de producción, en el descubrimiento de nuevos objetos deconsumo y de nuevos mercados. 1viás sistemático que nun~a} elproceso de «destrucción creadora) inherente al capitalismo al-canza una velocidad superior: en el cosn10S de la hipermcrcan-da, la cre<lción real o f¡cclcia de nuevos productos es el nuevo'imperarivo categórico del desarrollo, uno de sus más porentesinstrumentos rriercldorécnicos. De ahí el volun!en de las activi-dades y presupuestos de invesclgación y desarrollo que ponen enmarcba en ¡"l[[lcular las multinacionales. En 2002, su presu-

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puesto para ID representaba la mitad' de los 677.000 millonesde. dólares invertidos mundialmente en' este sector. Ciertas so-ciedades transnacionales (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, To-yota, pfizer) tienen presu[JUesros para ID equivalentes a los dealgunos"países importantes! superiores a.cinco mil 11lillones de'dólares. ~

Las en1presas- no se atreven a reducir drásticamente los gas-tos de investigación y desarrollo ni siquiera en períodos de de-rención del crecinliento., Cuando la coyuntura es desfavor'able,entonces sÍ, se congelan,. pero muchas empresas no sacrifican yasu presupuesto y ello se debe a que cuanto más innova una em-presa, y más productos nuevos pone ..en circulación, más au-mema" su cifra de negocios, su productividad y su valor en bol-sa. En la actualidad, los sectores en crecimiento son aquelloscuyo rirmo de renovación e innovación de pl:oducros es más ele-vado. Los nuevos productos se han convertido en una de las cla-ves del crecimje!?ró ..de.las empresas: en la fase IJI, la in;'ovaciónha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo.

Inflación de novedades

. La evolución de los ritmos e imperativos de innovación es.impresionante. En 1966 aparecieron 7.000 producros nuevosen los expositores de los supermercados estadounidenses; hoyson 16.000, con un porcentaje. de fracasos del 95 %. Cada añose presentan a los europeos 20.000 producros nuevos de granconsumo, con un porcemaje de fracasos del 90 %.10 En 1995Sony con1crcializó unos 5.000 productos nuevos. El institutode opinión pública Nielsen ha calculado que hacia los aftos no-venta salía al mercado una media de cien artículos alim'entarfosnuevos al dí" en el mundo. Entre 2000 y 2004 PSA lanzó vein-ticinco nuevos modelos repartidos entre I'eugeot y Ciuoen. Enel mercado mundial se pasó de 34 lanzamientos de nuevos per-

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fumes en 1987 a 300 en 2001. En la fase Il, una gran marca lan-zaba tradicionalmente, en el mercado francés, un perfume l1ue.

vn cada siete años; hoy, todas las grandes marcas lanzan al mer-cado todos Jos años uno o vatios petfumes nuevos. 11 Esta fiebrede renovación ha incrementado fllertemente Ja demanda de de-nominaciones, hasta el punto de haberse originado una autén-tica inflación de nombres de marcas: en Francia se registran50.000 marcas cada año. En total hay 900.000 marcas registra-das hasta la fecha.

En el sector de la indumentaria, dominado ya por la grandistribución, ¡as tradicionales colecciones semesrrales han cedi-do e! paso a las diez o doce de las empresas estadounidenses másen alza. J2 Una marca corno Zara renueva sus modelos cadaqllincena y prodllce llnos 12.000 diseños por año, diferenciadossegún Jos países. Inc1llso Lacoste celebra dos desfiles por añopara presentar sus nuevas colecciones. La ropa interior tampocoescapa al ritmo de lanzamiento de Ja moda: Calvin Klein re-nueva SllSgamas de ropa interior todos los meses. Reebok sacauna colección de calzado cada trimestre. La economía de la hi-permercanda coincide Con la carrera desenfrenada por la reno-vación acelerada de productos)' modelos.

Las industrias culturales ohedecen a la misma ley <lrcnéri-ca" de lo nuevo y lo perecedero. Se sllbraya a menudo el do-minio de un oligopolio de grandes casas, las megafllsiones, laaceleración de la concentración de grllpos que viene con la libe-ralización de los intercambios económicos y la disparada finan-ciación de este Sector. El 85 % de las grabaciones musicales quese venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; losquince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 %del mercado mltndial de programas: siere grandes firmas esra-dounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine.Pern este alto grado de concentración de las industrias Cllltura-les no debe impedir qlle veamos el otro gran fenómeno repre-sentado por la variedad creciente de los productos y la redllcción

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de su ciclo clevida. La era de la globali'l_acióncotÓmenos mocle-lada por los procesos de estandari7.ación y nomogenei:z.ación quepor la explosión de la cliversidad, los imperativos de aceleracióll,la dinámica permanente de los Hujos.

Con ob}eto de minimi'Lar tos üesgmi ante la incertidumbredd éxito y de tesponcler a una clemal1,b imprevisihle. las indus-trias culturales 110dejan de multiplicar su orena. El número delibros puhlicados en Estados Unidos ha aumentado más del50 % en los diez últimos años; cada año se publican más de100.000 lihros: 1~5.000 en 200 l. Desde 1980, Estados Unidosha publicado dos millones de títulos, frente al millón trescien-toS mil de los cien aflos anteriores. El movimiento no se ha ol-vidado de Francia, donde en 2004 se publicaron llnos 60.000 li-bros, frente a los 25.000 de 1980. Ca,k\ telllporada literaria hayun alud de titulos que invade las librerías: 667 novelas en oto-üo de 2004, es decit, m,is del doble de las presenladas en la tem-porada de 1997. La dinámica de la proliferación arrastra tam-bién a la industria de! cine. Mientras qlle Hollywood realizaba138 peliclllas en 1976, en el período 1988-1999 la media anualde largometrajes producidos se elevó a 385: en 2001 EstadosUnidos comercializó 445 pelíclllas, sin contar el porno. Graciasa esta din,lmica de superproducciún, el número de películasproyectadas en las salas francesas ha aumentado el 40 % en diezaüos, pasando de 395 en 1995 a 560 en 2004.

La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabili-dad rápida, las poderosas máquinas de promoción han ocasio-nado una reducción de la vida de los prodllcros clllturales. Labrevedad se ha apoderado a su vez del ritmo de las obras del es-pírinL. De manera creciente, el libro es un producto de circula-ción ultrarrápida en los departamentos ,k las librerías. En la ac-tualidad, la tercera parte de los 550 eines de París proyecta 1I napelícula distinta cada semana. En 1956. las películas obteníancerca del 50 % de los ingresos en tres meses de explotación; hoy,lo esencial de los resultados se re;lliza en dos semana~ en un fra-

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caso y en SL:iso diez semanas si es un éxito. u LJ. financiación delas industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frá-gil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en rodasparres la reducción de la vida de las obras, la roración acderadade las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J, In-dustrias de 13 diversión, markering genedizado, obsesión de si-nL:rgias:la cultura en la fase TII funciolla cada vez más como unainversión financiera que tiene la obligación de retribuir el capi-tal arriesgado, un producto comercial ({como los demásJ) o casicomo los dt:m:is. A. pesar de los conlbates librados en nombre dela prorección de 13 "diversidad culrural", la economía de la hi-ptrl11CrClllcíJ presencia la expansión irresistible de la lógica delmercado en (Odas las ramas de actividad, un capitalisnlo mediá-rico dominado por el aumenro de la rapidez y lo desechable ace-lerado.

La (Co"olll/a de la rapidez

La aceleración de la obsolescencia de los productos esrá pre-sente en todos los sec[Qres. I\1uchís1mos productos tienen unaduración que no sohrepasa los dos añosj se calcula que la de losproducros de alta tecnología se ha reducido a 13 mitad desde19'JO: el 711 % de los productos vendidos en una gran superficieno vive I1I,i5 de dos o tres aúas; In;Ís de .la mirad de los nuevospcrfuml~s desap,lLTce al cabo del primer año. En el origen de estaescalada t'~dnla renovación extraordinariamente rápida de laoferta y las demandas de conSUlllO más emocionales y frágiles.Para estimular el consumo, los agentes de la oferta ya no quie-ren producir artículos de mala calidad: renuevan más aprisa losmoddos y los "dcsbsJI1)) proponiendo \'ersiones más eficaces oligeramenre distintas. Se tr:Ha de seducir con la novedad, dereaccionar antes que: la competencia, de acelerar el lanz:lmienrode los productos, reducir los plaz.os de concepción y presenta-

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ción de los productos nuevos en el mercado. Desde los años no-venta, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afir-man que el estado de la competencia les obliga a recortar eltiempo de concepción)' desarroJlo de los nuevos productos. Afines de los años setenta, Chrysler necesitaba cuatro años y me-dio para elaborar un nuevo modelo de coche: el plazo se ha re-ducido a menos de dos anos. Xerox ha conseguido reducir a lamj¡ad el tiempo necesario para desarroJlar sus nuevos produc-tos. En el momento de la internacionalización de la econonlíano basta con competir por los costes: la competj¡ividad requie-re intensificar la rapidez de teacción y de creatividad. Se pasa dela competencia a la hipercompetencia cuando la brevedad de losciclos de elaboración, la aceleración de la innovación y la rapi-dez de renovación de los productos se convierten en parámetrosde la eficacia económica.

Naturalmente, la teducción del tiempo en la vida económi-ca no es un re¡::ursonuevo. Está en el eje de la organización tay-larista de la empresa. Pero en este aparato, ganancia de tiemposignificaba aceleración de las salidas, reducción del tiempo decada operación del proceso de producción. Este sistema, quepromueve una temporalidad lineal, homogénea, estandarizada,esrá cada vez más en peligro: se ha sustituido por una valoraciónde la temporalidad disconrinua, tal como lo ejemplifican la ra-pidez de implantación en los mercados, la aceleración de los ci-clos y la carrera por la innovación,14 El desafío ya no es tantoproducir en masa y continuamente sino asegurar la mayor rapi-dez de salida de los productos al mercado, responder a la de-manda antes que los rivales. En las economías posfordianas dela fase 1II, e1lugar esencial corresponde a la reactividad, la con-cepción, la innovación rápida de los productos.

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Paralela a los principios de diferenciación y renovación deproductos, la exigencia de calidad ha modificado funda-

Crono.competencia mcntaln1cnte la organización de la producción y de los servicios.La fase II se ha comparado a menudo con una economía basa-

En la hora de las ventajas en concepción e innovación, el ..~~ da en la «(conspiración de la moda))" la degradación de la calidad,factor tjeinpo se ha vuelto can crucial en este puma que se im- .,;.. los defecros de las consttucciones caprichosas." Si el cosmos IIIpone el concepto de «cronocompercncia)}. En este contexto de de la 'mercancía moderna acelera todavía la lógi.ca-moda de lareducción del tiempo para medrar en el ll1crcado, las empresas, producción, no por ello ha transformado mcnos-su. economía en<;:pn freC;:.IJ._cn<;ia_crecientc,-anuncian_por anticipadoJa_comercia: -=-;~ _~ ,d'O t _ _ __eLsentido.odc_quc_ha.collseguido combin'H __iJn¡;?G!Plan~_I\cja_ P.Cj;_'--,,.0_lización de nuevos productos. Smart se anunció más de cuatro petua y ptincipio de calidad. Espoleados por la competencia, losaños antes de su lanzamiento; el Xsara Picasso) un año antes de f~bricantes se han fijado como objetivo el «cero defectos» y lasu salida; Sony anunció la Play Station 2 con un año de antela- «calidad total", por doquiet se expresan exigencias creetentes ención. En Estados Unidos y en Gran Bretaña, emre el 40 % y el materia de durabilidad, de seguridad, de fiabilidad de los pro-50 % de los productos se anuncia por adelantado. En Francia, el ductos. Lejos de considerarse un gas ro. lo calidad aparece como60 % de los coches y los videojuegos recibe publicidad previa. una inversión, un vector decisivo de la competencia económica.

Esta estrategia tiene por objeto construit la notoriedad del Se entra en el ciclo de la hipermercancía cuando los objeros in-producro y de la marca, influir en las ventas de los productos que dustriales baratos alcanzan niveles de c"ildad próximos a los decompiten, crear el deseo, fomentar el nivel de las ventas desde el los productos de gama alta. El recbazo de los artículos no obe-lanzamiento: en el primer fin de semana de cometcialización de la dece ya a la mediocridad de fabricación, sino a la economía dePlay Station 2 se vendieron en Japón un millón de unidades." Pa- " la velocidad, a los productos nuevos, más dicaces o que respon-ralelamente, este tipo de práctica reduce el.,üempo de comerciali- den a otras necesidades.zación de los producros de la gama, ya que los consumidores pre- Aquí se ven los límites del principio presentado a vecesfieten esperat a que aparezca el nuevo producto a comptar el que como verdad última de la economía globalizada: «marcas, noya existe en el mercado. Ya no son sólo los escaparates deslum- productos)}.]? Sin duda es pertinente un posicionamiento estra-brantes los que desatan las furias consumidoras, son los productos tégico semejante en los secrores de la ropa. los petfelIncs y losnuevos que se anuncian meses y años antes de su comercialización. cosméticos. Pero ¿yen otras partes? Lo que es v<ilido para el cal-En el ciclo nI, el hiperconsumidor no consume sólo cosas y sím- zado deportivo o los pantalones vaqueros no lo es para los pro-bolos: consume 10 que todavía no tiene concreción material. duetos de las industrias auromovilístiGls, farmacéuricas o elec-

trónicas.No es una mala. política de comunicación lo que h:1._"':~-.E; ....•••-:0::' ..••. 1,~ ::"-'-"~-"~empañado recientemente la lmagen de Mercedes antc,.loscon- ."""~"::-'~'.

sumidores, sino una política de calidad deficiente que se saldó__"_~ conJa _reri qd'Ld~L :Lrrúllº-nesde--,,-ehí culQs. el1_2QQ2J~eJlg't _

fiosa la tesis q';'c identifica la fase III con el eclipse del pl'Oduc- '-to, como sicl valor material hubiera conseguido reducir a. nadao casi nada el valor funcional. En adelante, la calidad se impo-~l~como una condición necesaria para sobrevivir en los rnerca-los

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dos. No es cieno que (Ll imagen lo es todo»): puesto que es in-separable d" la b'lsqueda de excelencia récnica, de controles decalidad, del buen rendimiento de los productos, es evidente queel universo de la hipermercancía no puede reducirse a los juegosde la imagen de marca.

Al mismu tiempo, la Else III registra el éxito de los medica-menws genéricos, de las marcas de los distribuidores) de los es-tablecimientos maxidescuellto, de los precios modificables, delas compañías folO <'OJt. En la actualidad, los esrable.imientosmaxidescuenIo recihen a dos de cada tres consumidores y laquinta parre del consumo sc efectúa al margen de las marcas.Aunquc la Clbric-lCión del imaginario de la lnarca absorba rodaslos CSfUCfl.OS, vemos a los sectores de bienes de: consumo co-rriente dedicados sistem6ricamcnte a eliminar los costes de n1ar-kering y de comercializacjón. Si la gama alta aLUnenta sus racio-nes de mercado, lo mismo ocurre con la entrada de gama. Hayque desterrar la idea de que sólo juegan Jas políticas de comuni-cación y de imagen. La fase de la hipermercancía es la fase enque la rebaja no deja de aumentar, en C]ue las grandes marcas seenFrentan, en ciertos mercados dl: gran consumo, a una compe-tencia desconocida hasta entonces: la entablada por los precioscreCiel1tL~mente bajos. ¿Producir marcas e imágenes de marcaames que mercanCÍas? Esta lectura de la sociedad de hipercon-sumo silencia de manera escandalosa la presión sobre los pre-cios. la formidable expansión de las marcas de distribuidores, delos productos sin rHarca y carentes de vaJores inmateriales.18

¿Hast~l dÓlldl~ llega el marketing de la imagen cuando se dispa-ra la carrera de los precios, cuando la propaganda remacha entodos los folletos: ({¿por qué comprar tan caro?»)?

Potenciación de las marcas de distribución y dellow cost queno contradice, antes bien expresa el momento del hiperconsu-!TIa experiencia\. Pues el consun1idor no quiere consumir me-nos, quiere obtener lo mismo por menos dinero. No vuelve laespalda a la Dlidad, ya que el mercado permite una oferta de

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productos económicos de calidad igllal a la de los productos demarca que a veces valen el doble o el triple. No es vergonzosopagar menos, ya que ser «listo) al comprar se ha valorado, es se-flal de inteligencia. Para muchos consumidores lo que importano es la imagen del producto: es ame roda el precio y el hechode acceder, mediante ~sa compra, a una experiencia sensorial,eIl1ocional, relacional.

Si el fenómeno de la rebaja se extiende sin cesar, no se debesólo al aumento de la precariedad y la pobreza, sino también,paradójicamente, a la escalada de las necesidades, de los deseosde diversión, de evasión y de comunicación, que obligan a ha-cer ajustes en el presúpuesro: se economiza en comida para po-der gastar en telefonía, viajes o visuales. Si el fow cost progresa,es en razón de la democrarización del guSto por los viajes. Lasensibilidad del hiperconsumidor a los precios refleja menos elespíritll de ahorro y el repliegue sobre los bienes de primera ne-cesidad que el !,xtraordinario tirón de la demanda de bienes «Sll-perf1uos). Quien visita un establecimiento maxidescuento no esun subconsumidor, sino un hiperconsumidor que controla unosgastos aquí para acceder allí a placeres diversificados, a consu-mos lúdicos, cOlnunicacionales y emocionales. Lo que triunfano es la omnipotencia dellogoripo, sino la fllerza de los valoreshedonistas, el gusto por el cambio, el deseo generalizado de par-ticipar en la sociedad-moda.

Hiperpublicidr1d e hipermm'Cr1J

Pero la carrera por la innovación y los lanzamientos no pue-de prescindir de las estrategias de comllnicación destinadas a ha-cer vender, a aumentar la notoriedad, a construir la iInagen demarca. Aunque, en la actualidad, la publicidad no se reduzcaúnicamente a comunicación, es irreemplazable como trampolínde notoriedad y no deja ele movilizar, en los mercados sarurados,

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presupuestos cada vez más elevados. En los años ochenta, los ~5~:~~hancamblado', no basta ya con inspirar conflallT<\, hacer cono-. gastos de publicidad se triplicaron a nivel mundial. En Francia h cer y memor,.,.ar un proc\.ucto: hay que llegar a nútillear y haceraumentaron el 80 %, es decir, tres veces más que el PIB. En .-amar la lnarca. Las estrategias mcctn\clsras han s1.(\oreempb.'La-treinta años, los gastos publicitarios estadounidenses se han das por \as estrategias ernoclona\cs, en arnl0nla con d ind.lvi.-multiplicado por diez. Enere 1985 y 1998, los gastos de patro- dualismo experiencia\.C1OJO de las grandes sociedades se multiplicaron por siete. En el . Por otro lado, así como los mercados están cada Ve? máscaso .de .cierras superproducci9nes hollyv.(oodi.r;nsesJ. los. T.;-=._~~eg!n~}"1~taclo~J_}3.Ip_~i~EJ'!_P~I~bMSi(~~~Lp_~r_c~la~~~~s";~r~p~a!::~~y~e~"~_~.._~

• ~c(JIneÍ'cialespuede;, ser-.i;;p~r;~-res;-I~s-p;~supue;tos d~ produc- f;agmen~a e'n múltiples formas y estilos diversificados. La publi-ción. Otras industrias acusan la inflación de los presupuestos de cidad repetitiva se reemplaza por una publicLdad quc se apoyapromoción. Si Dior, en 1985, dedicaba 40 millones de dólares en la creatividad y la tenovación ¡¡-ecuente de las campañas, ya lanzar un perfume, los lanzamientos de este tipo se valoran esto para captar la atención del hiperconsumidor «ahíto", satu-hoy en 100 millones. Enere mediados de los años ochenta y fi- rada de mensajes. En la actualidad, las películas publicirarias dc-nales de los noventa, los gastos publicitarios de Reebok se mul- ben renovarse cada seis II ocho mcses. Coca-Cola encargó 17tiplicaron por quince. Los gastos de promoción de Nike son tan spots en 1997, mientras que en 1986 sólo encargó uno. Le"i'selevados como los derivados de la fabricación de los zapatos de- lanza dos o tres spots anuales desde 1995. Hay 500 anuncios d.eportivos. En todas partes la fase lI! se distingue por la explosión Absolm Vodka que combinan unidad y diferencias." Dc la co-de los presupuestos de comunicación exigidos por la intensifi- municación cabe decir lo que de los productos y los servicios: lacación de la competencia, la semejanza de los productos, los im- rapidez y la variedad se imponen como nuevos imperativos deperativos de rentabilidad rápida y elevada, ¡as hiper marcas.

El volumen de las inversiones en c01n~'njcación no es el úni- Lo que avanza no es un wlJ.Jitarismo publicitario, sino unaca fenómeno significativo. Desde los años ochenta asistimos a hiper publicidad espectacular y sin freno, onítica y cómplice; hi-un aggiornamento de la publicidad, que se reestructura según Jos perpublicidad irónica que se mira a sí misma) que juega consi-mismos principios que hicieron prosperar las organizaciones go misma y con el consumidor. Se impone una nueva era de

\'IJ'1! fordianas. Es la publicidad anexionada a su vez por las lógicas de publicidad que, alindndose con los principios de la moda~." divetsificación y renovación incesante, caractetÍsticas de la so- (cambio, fantasía, seducción), estien sintonía con el comf:radorr cIedad de hIperconsumo. emocional y reflexivo de la fase 1lJ. La fuerza ele las Imagenes

1 Muchas campañas se alejan de la valoración repetitiva del que contribuye a levanear las grandes marcas no insrituye un or-p.".,"",,~., .•,'.".;c," ,,' e ' ...•.."" producto y..privilegian lo espectacular, .10 dúdico, el. humor; la~''''''' ~ ..~." ,".• den titinico;' sino eiluliverso de' las marcas-estrella planetarias: la ..,.,~"""..~ \~

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.. ~ - ta tanto Oc venaer un proaucto como un modo de vida, un ima-~, gin~r~o?_..v~lorc::~q.ue desencadenan una. emoción:., lo que seI .emplea cada vez mis para crear la comllnicació~ es una relación.i afectIVa co.n la marca. Los obJetIVOsde la persuasión comercial

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5. HACIA UN TURBOCONSUMIDOR

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.La fase nI de la economía de nusas nace en el mOfi1ento enque los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercadosestadounidenses empiezan a saturarse en los años sesenta, enFrancia la tecnologización de la vida cotidiana no se generalizaen rodas los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954tenía coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, fri-gorífico el 3%, .lavadora el 8 %. En 1975 los porcentajes se ha-bían elevado, respectivamente, a 73 %, 86 %, 91% Y 77%. Afines de la década, mis de dos tercios de los hogares estaban biensUfridos de decrrodomésticos, El consumo, en estos mercados1

alcanza su plllll:O de saturación.Para esümlllar la demanda) las elnpresas fomentaron el plu-

riequipa.l11ielltO de los hogares. Hasta entonces, como ha subra-)'ado Roben Rocheforr, prevalecía una lógica de consumo detipo (semico.lec(ivo)i) 1 basada en el equipamiento del hogar: unteléfono, una televisión, un coche para la familia. La fase III seha libcr8.do de esta lógica, ya que el consumo se centra cad3 vezmás en el equipamiento de los individuos que integran el hogar.La proporción de familias que tienen dos coches ha pasado delJl,4 % en.] 973 a cerca del 30% a fines de los años noventa. En] 981 se calcu\abr que el 10% de los hogares renÍa por lo menosdos ap"ratos de televisión; en ] 999 eran más del tlO %. La regla

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.es cada vez más el mulriequipamiento con cadenas de alta fide-lidad, cámaras fotogrificas, teléfonos. Muy pronro ocurrirá'conlos 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegable-mente, permite una relajación de ,(OS controles familiares, una

.mayor independencia de los jóvenes, más autonomía personal .en lo cotidiano. En pocas palabras, prácticas de consumo másindividualizadas. Es 10 que lleva a R. Rochefort a soste~ér la te-sis de que el «consumo individualista» despegó en realidad amediados de los años setenta y sobre todo en los ochenra.2 ¿Sepuede estar de acuerdo con él en este punto? ¿Cómo pensar his-tóricamente el vínculo entre consumo moderno y autonomíaindividual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo unanueva fase de regulación de las sociedades comerciales, ¿haciaqué destino se empuja al neoconsumidor?

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EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS

La escalada individualista de pricticas de consumo que vie-ne con la multiplicación de los objetos a disposición de los su-jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo individualista comen-zó su andadura histórica mucho .antes de los años ochenta: elproceso se disparó en los cincuenra y sobre todo en los sesenta.No es el pluriequÍpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho na-cer ~sponránea y Inecánicamente al «consumidor individualis-ta), es roda un conjunto de factores, entre los cuales figuran enprimer lugar la difusión de los objetos (coche, re!evisor, electro-domésricos), el desarrolio de los industrias culturales, las trans-formaciones de la gran distribución, la nueva clase adolescente,el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones:son muchos los fenómenos que consrituyen el conjunto de lafase 11.

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La revolución del autoservicio

- - --"Apárte ddas gahan(:i'aádisCreción,~enrafaSe rrn~IDOOtro;£1ctores que contribuyeron a insriruir U!) cosmos individualistade consumo. Senata de las transfor;naci~nes que se produjeronen el sectOr de la gran distribución. Ésra no solamente introdu-

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Con la economía de consumo masivo y la elevación del ni:2~' ~ jo en su esfera los m,ecalHsmos prO(hlCnv,stas vigentes en el A\?',l-ve! de vida que caracrerizan los «TreimaAños Gloriosos» [1945- 'j,~;', ';:;..:";rato productivo fordiano," no sólo favo,ec\ó \a d,fl\S\ón de los1975], no es ya la nünorÍa burguesa, sino la inmensa mayoría . ,>~;:t ,.~~l: bienes de consumo entre el cO\1)unto (le \a pobhClón, s\no quequien dispone de una «capacidad de compra discrecionaj", del'¡~. ~:~.;' trasmrnó, por mecho de\ supermercado y el hipermercado,' lasIIlgresos que sobrepasan e! mínimo indispensable para subvenir .~.~l'~.' prácúcas y el imaginarlo del acto tle compra. 1\1 oFrecer con-a Jas necesidades básicas. Comprar lo que complace y no sólo lo 'Y' &:( . centrado bajo un mismo techo ya bajo precio un amplio slmi-~ue se necesita no es yamonopoljo de las capas privilegiadas, ".,;",~~;. do de productos de gran consumo, ,la.gran distribllción inven-

- s~no, poco a poco, de las propias masas. ~a dim'ensión de la e1ec- ~;~,"-( tó una técnica de -vcllta r~voluciol1aria: el (wtOJfJ'lJieio,s tal vezclón, las motivacionEs individuales, los [acrores psicológicos 0; ," uno de los dispositivos más emblemáticos de la segunda mitadejercerán una influencia cada vez más dererminante, ya que los . ; del siglo xx y que poco a poco será el modelo dominante de loshogares están en condiciones de consumir más de lo que se li- comporramientos individuales en secrores de la vida cada vezmita a sarisfacer sus necesidades flsiológicasJ Con la «sociedad más amplios, sea la vida Familiar, la política, la sindical o la re-opulenta» es cuando el consumo 'entra en Ja era de la individua- ligiosa.'Jización y la psicologización de masas. Como subraya R, Caste!, Autoservicio: con este procedimienro, el proceso de desper-se ha producido casi una «mutación antropológica dd produc- sonalización de la relación comeróal, iniciado por los grandesto salariaL), ya que el obrero accede a un ,<lluevo registro de la aln1acenes con el precio fijo y anunciado, llega a una llueva cril-existencia», el del consumo, el del «deseo», e! de una forma de pa en que el contacto entre la oferta y la demanda, liberado delibertad «cuya condición social de realización es liberarse del la mediación del vendedor, es directo. Lógica de despersonaliza-apremio de la necesidad».4 Lo superfluo, la moda,.las distrac- ció n que funciona asimismo como medio de áutonomizaciónciones, las vacaciones se han convertido en"'¿eseos Yo aspiraciones del consumidor. He aquí, en efecto, al cliente solo, indepen-legítimos de todos los grupos sociales.; El gUSto por los bienes diente, libre de elegir, de tomarse su tiempo. de examinar l'Osduraderos que favorecen la privatización de la vida (televisión, productos, de comprar sin suFrir las presiones del comerciante.coche) hará furor. No fue en los años ochenta, sino unos veinte Ya no se le vende: compra.o veinticinco años antes cuando el ¡lniverso del cnnsumo co- No hay dud" de que los supermercados e lüpermercadosmenzó a remodelarse, a escala enonnc, bajo el signo del indivi- rompieron el hechizo de la mercancía que constituía el incenü-duo, de sus aspiraciones y su felicidad privada. va de los grandes almacenes. También es verdad que, con el au-

toservicio, lo que la gran distribución puso en marcha Fue unallueva estrategia de seducción, una seducción_ que)10 se basabaya en la presentación mágica de los productos y del lugar deventa, sino en la auconom,ía del consumidor. La seducción ele la

"~I~~~IaSe Il-no ;e~li;;"it; al mito e,;f6~icodCrcoilsurno, ,tres[iecdcu-

lo de la profusión, al ambiente de prodigalidad fcsti~a y de so-licitud que envuelve a las mercancías: 10 concierne también adispositivos que, eliminando diversas coacciones comerciales,

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abren el espacio de la independencia y la .TlOvilidad individua-les. Con el aLl[oservicio, la gran distribución ha posibilitado,prácticas y un imaginario de libertad individuaL un universo decompra car"crerizado por el principiode la libre disposición desí; no lü funcionado sólo corno un agelne de la democratizacióndel consumo, sino que ha contribuido, a su nivet a la indivi-dualización de I"s prácricas de compra, de los gustos y.de las exi-gencias.

, El htdonismo consumidor

L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusión de los bienes de confortenrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una cultura coti-diano dominada por la mitologLa de la felicidad privada y losideales hedonistas. 1\ La sociedad del objeto se presenta como ci-vilización del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerial ya los plac'éres inmediatos. Por todas partes se exhiben las ale-grías del consumo, pt)r rodas panes se oyen himnos al ocio y alas vacaciones, todo se vende con la promesa de felicidad indi-vidual. Vivir mejor, «aprovechar la vidali} goz;u del confort y delas novedades comerciales aparecen como derechos del indivi-duo, como .t1nes en sí, preocupaciones cotidianas de masas. Sedespliega roda una cultura que invira a gustar los placeres delinstante, a gozar de la felicidad aquí y ahora, a vivir para sí; yano prescrjbe la renuncia, sino que pregona con letras de neón elnuevo Evangelio; "Comprad, gozad, ésta es la gran verdad." Tales la sociedad de consumo, CLlyaambición declarada es liberar elprincipio del placer, dcscugar al hombre de todo un pasado deprivaciones, inhibiciones y ascetismo. Ya no hay conminacionesdisciplinarias y rigoristas, sino incitación de deseos materiales,celebrac'~ón del ocio y el consumo, encantamiento perpetuo conalegrLas privadas. La liso II corresponde a la puesta en órbita deun individualismo de 111<1535, hedonista y consumista.

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Hedonismo individualista que se materjaliza en nuevasprácticas de consumo, dado gue éste se ha convertido en. una delas principales preocupaciones del individuo. Imporrante au-mento de los gastos en diversiones (entre 1949 y 1974 se mul-tiplicaron' por 3,5), pasión por las vacaciones," retroceso de lamoral del ahorro y crecimiento del endeudamiento de las fami-lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam-bios y fluctuaciones rápidas en las preferencias, las modas y lascanciones de éxito; el individuo-consumidor ya está preparado.No es posible reducir el consumo de los ••Treinta Años Glorio-SO$) a un consumo familiar o «(semicolectivoi), apoyado en losgastos de equipamiento básico de los hogares (alojamiento, co-mida, coche, televisión). Es pasar por alto uno de sus rasgosesenciales, a saber, la generalización de las prácticas de. ocio, li-bremente elegidas en función de los gustos y aspiraciones decada cual. Con la multiplicación del tiempo libre, las diversio-nes ylas vacaci¡mes, se difunde el guSto poi las actividades lúdi-cas, la reivindicación de un tiempo para sí, de momenws devida centrados en los deseos individuales. La fase 11 impulsó unafim morality basada en la prioridad de los placeres del instante ydel individuo, en los sueños de distracción escapista, en la pa-sión por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo para sí, lassecuencias de vida propias del individuo han adquirido derechode ciudadanía.

La aparición de un consumo emancipado de la lógica fami-liar se ve particularmente a través de Jo que Edgar Morin llama«la clase adolescente»,15 que es inseparable de las publicaciones,las películas, las estrellas, las modas indumentarias y musicalesespecíficamente jóvenes. Cuando recibir djnero para gastos sevuelve una práctica más corriente,IG muchos jóvenes se compranun 'tocadiscosl? y pueden ofr en las radios portátiles, que se es-tán generalizando,]'la música que les gusta y en la que se reco-nocen. Contrariamente a un consumo semicolectivo, es con di-ferencia el (ándividuo-oyenre),19 lo que aparece en los afios

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,~.~,I cincuenta y se generaliza en los sesenta. El microsurco, el mer- siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vi~a~ cado de masas del disco,2° el transistor y el tocadiscos) los pro- privada a su marlera, indcpendienrcrncntc de los demels, T:eiéto-~ gramas radiofónicos dirigidos al pübli~o joven (Salut les copaim, nos móviles, microor'~etladores, muItipl,~aClón d".,l~s tcle~,sor~s:~. Pop club, etc.) anunCIaron la defunclOn de la escucha colectlva de los eqlupos de mUSlea, de las camal," fotog'dlicas ,hgIL,b.f en beneficio del proceso de apropiación individual de la müsi. el multiequipamiento y los IlLlevos objeros.c!ectrón,cos de lar ca. El cons.umo individualista correspondiente a la cultura de fas~ ll! han producido una escalada en la individualización de

~,~•••.,••..r _~ ~~O;r'o"'-;_~laOcsa~_es~~lJo~.d~l"~fas~ ~ _~~_~",-,-_~n'o-_",.__-'- _~ _--,,«=._=_,';. ~,~ ~_~ . __.:>.,~los ritmos ~"de~i~_ª,_.y.a~lll.~ s_~._!11?_~~'.r~¡~1~!a-:~~_~:E~:~n(;~~l,d~~~l-~~--"r.~~_ =. "'_

~'! lismo consumista en actividades deslncwlllzadas, practicas do- ..~ mésticas diferenciadas, usos personalizados del espacio, del¡ tiempo y de los objetos, y esto en rodas las edades y en todosj' EL TURBOCONSUMISMO los medios.¡.~ Objetos como el móvil, el contestador te1et<Snico) el c~ll1ge-

1;; lador, e1111icroondas) el vídeo tienen en común que permIten a~ Durante todo este período, sin embargo, los modos de con- los individuos construir de manera :lutónOlna su propio espa-t. sumo estuvieron mayoritariamente estructurados por los hábi- cio-tiempo, Es el momento de la hiperindividualiz;¡ción ~lc la1,... tos de clase ye! equipa".'iento semicolectivo de los hogares. Es llt.ilización. de los bienes de consumo,d momento del desaJusre» l' esto lo que hIZO Irrumpa la fase lIt que aparece como la fase de los ritmos en el interior de la famdJa, el momento de la de.

l'il que, ampliando sin. cesar. la gama de las e!ecciones personales, li. sincr.onización de las. activIdades coridianas y del cmP.lco del'i! bera las conductas ll1dlVlduales de los encUadralTIlentos colect!. tiempo. La SOCIedad de hlperconsumo puede CSClllll[ en sus..i, vos e incrementa la individualización de"los bienes de equipo. banderas, con letras triunfales: "A cada cual SllS objetos. a cada

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.I!I! Por conceptualizarla con u~a fórmula, la fase IU repres:nta e! cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.» .' .paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon, de! Todas las esferas del consumo reCIben frondmente este fOl':~lli monoequipamiento al multiequipamiento, de! consumismo midabie empuje indiv,dualizador. En este sentido, la evolución

~lfjl dlscontinuo al consumismo conrinuo, del consumo individua- de los C0l11portamienros alimentarios es parricubrmentc e¡em-

lista al consumo hiperindividualista. plar. lvrientras la oferta es más variada y más exótica, I~s [llcmis,I los horarios, los conlcdo~es reflejan mucho más cleccl0n,es pcr-, sonales que reglas colectIvas: estamos en el momento de la ,le.

""'''''.'.,,~ ,., . ",./1_ ..' -.~.~""'~.~E.l.consumo hiPerindiVidualista" .. - .'. ~ .'~', ,. _. ~""'~." "."" "~~ .'r'~~sestabilización' de! sistema de comidas y ele la aliment,~c,ón ele.~ . "'".• sesuucturada,21 Incluso la ¡elación con la llloda se SUb)CtlV,I, ya:.',~,c:~~~L-..._...---..~"..-.--Desde fIn':.de I~s años se~e~, ,!'n_qu" Ja tecnol?\5ización ~_.~ _que los adultos comp-,"".lo~que les gus~ Jg ');Ie ~des. va", LI:;::--~~ _.- '----1

.. : moaema éle los hogares es casI general. aumenta el plunequl' ya la moda POl la moda, a d,ferencu, h,IY que 5en,ll.ulo, d, los, ! . pamiento de éstos, lo que supone el paso de un consumo articu.... ' adolescentes. Lo. que define la. tase JII es l., deblitt,lclOn del po,

1 lado parla familia a un consumo centrado en el individuo. Los del' directivo de bs reglas colectivas, la creciente personalización.r efectos de esta multiplicación de los objetos personales son con. .de .las prácticas cotidianas, la mayor libertad de .Ios agentes en¡

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¿elación COI; la clase a la que penepec~n. Las crecientes ~lSpira-ciones a lapu.tonomía y 3 vivir I1;ejor, la multiplicación.de la ga-m:15,de productos y la diferenciación de la ofena comercial, [0-~los e~tos hetares han hecho posible un uso" eáda vez rnáspersonalizado de los bienes de consumo, anicuLínciose al 111is-"

rno .~ielll po, alrededor d~l referente individual, una tremendadesregulaóón d.el consumo.

El conSO¡;úljero'. .

El eStadio IJI no i I1st(tuye sólo el reinado de los ritmos devida a la carra: adends compona nuevas ofer~as y dernandas re-lativas a los espacio-tienlpos del consumo.

Mientras la movilidad se intensifica y los individuos tienencath vez mellOS tiempo para los desplazamientos, se "advier.teque"los l~lgares "de paso.cor{úenzan a parecerse a p~queños ygrandes Cl'l1tros '~cim;r~iJles. AsÍ¡ los aeropuerr~s se cOIlViertenen lugares de hiperconsumo con toda una serie de tiendas, ar-tículos libres de impuestos,' gimnasio, piscina, hoteles, restau-ran(es. Las estaciones de J~lpón se parecen rnás a centros comer-ctales que a puptas donde se aborda el tren. En Francia, losresponsables de la Sociedad Nacional de Ferrocarriles hablan de((inyroducir la ciudad en la estación»: según esto, la superficiecomercial de la estación de Saint-Lazare deberá tener 10.000metros cuadrados en 2008. La esroción ge Leipzig ha creadoti'''' zona comercial de 30.000 metros cuadrados; con tres plan-tas y 140 establecimientos. En cindad y en carretera, las áreas de, serv;cio han generalizado los minimercados, donde se encuen-(fan bebidas,produccos frescos y semi frescos, peri<.Sdicos y ju-gl1~res: los gastos re1acion:ldos .con el conlbuscible no represen-can ya más que el 50 ~'Óde la cifra de nego~ios de los PUlltoS deventa en.carretera.2:?: En los pasillos del rnetro se implantan asi-mismo riendas de alimentación, de ropa, de flores. El comercio

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de paso ha'afectadü incl'lso a los hospi.tales. Los OInolugares,,"es'rán a' pUIlt9 d~ tr;nsformarse en zonas comú¿ales repletas de

. l. productos básicos, pero también d~ .marcas, productos cultura-'les, artículos de lujo.

En las £1ses I y 11, los consumidores se desplazaban para ir alos establecimientos; en la fase III es el comercio el que va aellos, organiza sns lngares de venta en función de los horarios defrecnentación y de los Bnjos de paso. Asistimos a la transforma-ción progresi,va de los espacios monofuncionales, antes en sub-.l~égin1ellconsunüsraJ en áreas hipercomerciales polifuncionales:la cifra de negocios por metro cuadrado en los aeropuertos eshoy superior' a la de la; grandes superficies, y.los establecimien-tos de las estaciones tienen un rendimiento superior al de los co-mercios del centro urbano.:?:4 Un espacio-tiempo discontinuo sesustituye por una especie de continuo espacio-temporal co.mer-ciaL Por todas partes suena la hora de la optimización comercial-de los lugare; de paso y ;r~nsporte, de la desaparición de los es-pa'cios vacíos de marcas, de la 'conqui'sta de un .espacio-tiempo'continuo del consumo de productos y servicios.

Se ha consumado nna mutación: mientras que la fase 11 es-taba centrada casi exclusivamente en las prestaciones técnicas(facilitar el transporte, por ejemplo), la fase IIIno cesa de di-versificar ni de multiplicar la oferta de servicios a los viajeros. Elpasajero no es ya únicamente el que toma el tren, el avión o elcoche; es un biperconsumidor al que hay que atraer, ocnpar ydistraer. En 2000 la firma Coop lanzó en la línea Zurich-Bernaun establecimiento con un surtido de unos 900 artículos de pri-mera necesidad. L~ttelec9mpra no tardará en estar a disposiciónde los viajeros, sea en el tren o en el avión. La compañía Virginha introdllCido juegos de azar en sus líneas asiáticas. El Airbns.A380 podría te.ner máquinas tragaperras. La fase 111 ve multicplicarse ~ervicios sin relación con el viaje, ya qu~ el objetivo escomercializar el tiempo, estructurarlo mediante un sobreconsu-.mo, un COJ1sUmO dentro deL con~umo.

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El tren y el avión eran ante todo medios dc transporte rápi-do, pero de manera creciente se conciben como «yates de cru-cero» y «TGV cOlTIunicantes»)}donde la apuesta es el «viajeromás satisfecho») gracias a una multitud de servicios multimediaque giran alrededor de ¡as distracciones, los juegos y la infor-mación, En las líneas del TGV, los pasajeros tcndrán acceso aInternet ~on conexión_ de alta velocidad; un servidor permitirá-v~r p~fíc~las~~í~-~úsica, distraerse con videojuegos, leer librosinformatizados. Las compañías aéreas ofrecen cada vez másprestaciones: música y películas a pctición del cliente, juegosvirtuales, conexión con Internet, televisión en directO y prontola conexión GSM," Los responsabfes de markering de las com-pañías aéreas estudian nuevos servicios: peluquerías, sala de de-porres, sauna, espacio infantil, miniafmacén. Para fidclizar a losclientes y vencer a la competencia en un mercado desreguladohace falta cada vez más confort, más servicios, m,ís distraccio-nes, De empresas de transporre han pasado a ser l11ultiscrviciospara viajeros. Ya no se trata tanto de ir mí.Ís deprisa sino dehacer que pase más rápidamente el tiempo. del viaje y de permi-tir un mejor control subjetivo del tiempo, Las conqu.istas técni-cas centradas en la reducción del ricmpo subjetivo no basran ya:la época de! hiperconsumo expcriencial es la que privilcgia unenfoque más cualitativo del tiempo de transporre, la quc se pro-pone, mediante e! consumo, hacer olvidar que los viajes en el es-pacio tardan riempo.

El consumo.continuo

La mism.a evolución caracteriz~'!. Ia__o.rg~ni?-aci.0n.temEoql"C~aerconsumo. E~a acn~)Td;;d,'1a radi;Y ¡,;'7ei~~isión emiten

ininterrumpidamente; muchas compañías de servicios adoptanel régimen de veinticuatro horas al día y siete días a la semana;los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer e!

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parque de dispensadores Jutom:íricos que permíten las comprascontinuas.:!6 M,iennas !:ls vacaciones se parceLll1 y escal,onan enel tiempo, las agencias de viajes presentan ofertns para toelo elaÍlo. La entrega a domicilio ya cualquier hora de platO, prepa-rados se desarrolla con éxito. Las salas de cine proponen sesio-nes lo mismo a las diez de la maÍlana que a mcdianoche. La le-gislación laboral francesa dispone que el domingo sea día dedescanso obligatorio, pero los incumplimientos son numerososy algunos grandes distribuidores abren sus puerra:-i ;1 pesar detodo, adaptándose a la políric:! del hecho consumado. Las leyessobre hotarios de apertura de l.oscomercios se flexibiliz.an más omenos en toda Europa. A lo que asistimos es al desmalltela-miento de las antiguas reglas que enmarcan el tiempo de con-sumo comercial, que «idealmcntei) ya no deberá conocer ningt'tomomento de interrupción o de pausa.

No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones(sindicatos, asociaciones flnliliarcs, grupos de barrio, iglesias)que se oponen a que la etudad esté totaltnentt.: cons:'lgr;'lda alconsumo. También es verdad que lino de cada dos franceses estáa favor de que los comercios abran los domingos. Conforllle serelajan ¡as leyes coercitivas de los horarios y los días, vemos di-bujarse un continuo temporal consumista independizado de losritmos codificados del pasacio. Lo que h:ty en marcha es Ull pro-ceso de organización de un universo hiperconsulnidor en flujoforzoso que funciona sin Jnterrupción Jía y noche. los 365 díasdel año. Así como el capitalismo desregla mentado y g¡obaliza~do se ha convertido en Httlrbocapital.ismo\l,!? también somostestigos. de la aparición de un (turboconsumislllOll.estructural:.,mente liberado de los encuadramicmos espacio-temporales tra-

~~~I"_~ _~__~(ljci'?!l~I,,-~,"~_"__~ ~. ~ _. _..- . . ... . .. . . _. Tras la difusión de los biene~ c~';1erc:iab P~I'todü'ciZue;- ~~~'--~~~-I

po social (Iasell), la lase [l] tiende a dilara, la organización tem-poral del consumo alargando los hotarios y los días de serviciode los comercios, eliminando progresivamente los tiempos «va-

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dos". o ('prQlq;idos.)}, el~trcgando los días fes(.¡vosy la vida ..noc-[Urna '<1t orden del mercado. Mienrr"as se habla d"c'«[U;.ismo'noc-turnw), la noche"'se conv.iene en U~lsenor económico con todaslas de lo ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desdemediados de,los añ9s noventa. En algunas megalópolts de Esta:dos LJnid~s y]a¡,ón hay supermercados y librerías, restaurantesy salones deportivos' que pennanecen abiertos las veinticuatrohoras del. día. Algunas compañías empiezan ahora las rebajas eldía D a medianoche. Desp'lés de los videoclubs ,'oborizados, losminiautoservi.cios autonüticos y climatizados (YaToQPar~out,Casino 24), ab"iertos l8S \;einricuatro hoj'as,.'están en plena ex-pansión." En 2005, cinco ~il libi'erías organ'izaron e~ EstadosUnidos un Midnight lJI,zgic l'arty para presentar el último volu~men de las .aventuras de Harry Poner; más de mil lib~.eríasbri-ránicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro, Lasestrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: esel riempq de~la -~9ch~~Al 'invertir en el espacio nocturno, la eco':

.llomía hipercomerc:ial 'suprime todos I?s tiempos de pausa,.construye una ciud:1d abierta incesantemente al consurno, insti-tuye ti comerc;alización ilimitada de los ¡nterG~mbios" veillti-enano horas al día, siete d,as a la semalla. La sociedad de hiper-cons~tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,ú'se aplica¡ no sin éxito, a mantenerlo cada vez más' despierto, alar-gando su régimen temporal.

La lógica del tlll'bOCOllsumismo hallo su desarrollo perfectoen las redes electrónicas gracias a, las compras en línea. Si elcliente, en el curso de las Fases1 y n, se emancIpó del ,do"miniodel vendedor, en la fase JI] el ciberconsumidor se libera de to-das las nabas espJcio~tcmporales, pues(O que ya no esd obliga-d.o a presentúse físicamel1~e en un lugar de venta y puede hacerel pedido, esté donde esté.y a cualquier hora, a Ul1amáquina yno a una persona. Caída de las barreras Jel espacio: pero tanl-biJn de lctsrelac.ionadas con el aCceso a.1a infornnción;. gracias alas p,iginas de comparación de precios, el interna uta puede in-

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, forma;,e en tiempo real sobre los productos y servicios, puedecompararlos en cualquier moménto del dÍa y de la noche antesde hacer b eleéción que se ajusta a sus necesidades. Lo que de-fine la época turboco,l{sumista es un sistema de informacio~essin límite, sin obstáculos temporales ni espaciales., " ~.

Un turboconsumismo policróni(o,

En este co'~1tex;ode pulveri~ación de los encuadramieJltosespacJo-temporales del consumo se afi~man nú~vos: comporta-mlenros caracterizados por la exigencia de efic~cia y r~pidez, p~rla preocupación obsesiva de ganar tiempo'. Mientras la gran ma-yorÍa de consumidores desea hacer las compras empleando elmenor tiempo posible, las cajas rápidas y los dispensadores au-tomáticos se multiplican. Para no perder riempo, cada vez hay

.más franceses que compí'an a la hora de la comida y quieren ac-ceder a los comerci~s'eh los e'spacios de rransporte(estación fe-rroviaria, meno, aeropuerto, área de servicio). La restaura~iónrápida mueve una clientela creciente. Las industrias agroalj- 'mentarias proponen un creciente surtido de productos de usorápido, platos precocinados, alimentos t~;ajmente preparados,Décathlon acaba de "lanzar una nueva ticI;da de can1pafia que,en cuanto se saca de la funda, se monta ella sola' en «dos segun-dos". El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quienel factor tiempo se ha vuelro un referente fundamental que de-cide la organización de la cotidianidad. Tras la obsesión de lahonorabilidad social por los sÍnlbolos comerciales viene la co,m-pulsión de ganar tiempo. Estamos en el JllOmento en que elahorro de tielnpo parece" más importan te que .la _economía tea-tral de los signos, 'eri el momento en que la car;~ra "contrarrelojpuede 'más que la carrer:a por 13 estima. .

En un entorno reesrructurado por Jas nuevas recnologÍas dela información r la comunicación, la hipervelocidad, el acceso

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vive prisionero de la dictadura del «tiempo real»? Si la irrupciónde una cultura de lo inst:lnd.lléO.CS ulla idc<1 poco ohjctablc, lomismo cabe decir de la conveniencia de mostrar sus lími.tes, yaque el tiempo comprimido no ha conseguido absorber, ni mu-cho menos, la tOtalidad de nuestras energías. Es verdad que elhipcrconsumidor muestra llna preocupación evidente por hacermás y m,ls aprisa, que no soporta perder el tiempo, que quieretener acceso a los prod.uctos, a I,as im,igene~ y él la cornltnicacjól~ ~-- ~ -~~-~

a cualquier hora del dí:> o de la noche. Pero al mismo tiempoasistimos a la proliferación de deseos y comportami.entos cuyaorientación hacia los placeres sensoriales y estéticos) el mayorbienestar, las sensaciones corporales, expresa la valoración deuna temporalidad lenta) cualitativa y sensualista. i<Slow food»,audiciones musicales, paseos a pie. excursiones. spas, baños tUT-

eos, meditaciones y relajaciones: frente a la fas£" lije, los pasa-tiempos lentos vuelven a tener amplia repercusi6n. Lo ponen demanifiesto el gusto por e! callejeo, las cenas fuera de elS", el nohacer nada ellla playa o en las terrazas de los cafés. No una tem-poralidad uniformemente apremiante: sino un sistema com-puesto de temporalidades muy heterogéneas: al tiempo operati-vo se opone el tiempo hedonisra, al tiempo de las obligacionese! tiempo recreativo, al tiempo precipitado el tiempo descom-primido de los juegos y espectáculos, del descanso, de todos losmomentos centrados en los goces sensuales y estéticos. El régi-men temporal en la sociedad de hiperconsulTlo no llene nada deunidimensional; por el cOlltrario, es paradójico, está dcsincroni-zado, es heteróclito, polirrítmico. La fase In se organiza bajo el.signo de un consumo policrónico.

Aunque las presiollcs de la rapidez se intensifican, no. porello perdemos de vista el pape! primordial que desempeña el

.,~.~~"<~el~t~ irld¡~¡dua'l:~-~r«~o~'sul~~ctor~)-(~~c(ltl1l;l~;c~:al~';lre-t-rll-nl-----~-,pida.adopta estraregias individuales, elige)' .emite juicios perso-nales, pisa el acelerador aquí para tener tiempo libre allí. Canal'tiempo no es sólo una obligació", determinada por el mundo ex-

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directo, la inmediatez se imponen como nuevas exigencias tem-porales. Se instalan terminales de venta ultrarrápida de billetesde transporte y pantallas que informan en tiempo real de los re-rrasos en estaciones y aeropuertos, SMS, foro digital, televisióna petición del diente, lector de OVO, e-mail, se extiende la cos-tumbre de la gestión y el resultado instantáneos, dado que to-dos quieren llamar y estar ya en cornunicaciál.1, ver Y-compraren el acto, en todas partes y en cualquier momento. La época dela «bendita paciencia)} en que la experiencia de la espera era unelemento de felicidad desaparece en beneficio de una cultura dela impaciencia y de la satisfacción inmediata de los deseos.«Hago una foto: la veo, la envío, la horro}): el placer se vincula ¡aquí con la expetiencia de lo instantáneo. En la civilización del 1hipetinstante, los servicios 24 horas y en 1 hora exacta se mul- 1

tiplican, los viajes decididos en el último minuto y las reservas j'tardías aumentan, es el tiempo de la espera ceto, de «lo quequiero, cuando quiero, donde quiero}), ya que el rurboconsumi-'dor lo quiere todo y enseguida, sin que importe el día ni la hora. .1Mientras ptoliferan las ofertas y demang,as en .riempo real, el ,Horno consurnans se vuelve alérgico a la menor espera, devorado ¡.

como esrá por el tiempo comprimido de la inmediarez J' la ur- ,gencia.3D ¡

El empeño en comprimir el riempo se ha interpretado Icomo uno de los signos del advenimiento de una nueva condi- .ció n remporal del hombre, caracterizada por la sacralización del I

presente, por un «presente absoluto}), autosuficiente, cada vez 1más despegado del pasado y de! futuro. Al invadir la cotidiani- l

" dad J' conqulSrar e! conjunto de las act!VIdades humanas, el.or- I¡ den del tiempo precipitado hace desaparecer como quien dice la I""-~'=~'t.~~.~~~-distanci~y 1;perspecti.va nece~aria l'~''''£:nsat, des~tlly:~s uni-,~ "'~il... .. versos sllnbó[lcoS, encierra al hombre en la mmed1atez actIva,31 .

. ' ". Nuevo modcio de nuestra,rciación con el tiempo, la urgencia se ... ,presenta como el «metatiempo» de la fase IIl." 1

¿Es, pues, el turboconsumidor un enfermo de urgencia que. ,1

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tcriar; también puede ser una estrategiJ destin:lda a aprovechar.mejor otrOS mamen ros de la vida, El tiempo de lo instantáneose propaga, pero su «despotismo» dista de ser totat ya que el hi-perconsumjdor está en condiciones de organizar a la carta suempleo dd riempo, de adoptar ritmos diferentes según las si-m:lciones y los momentos. Por un lado se generaliza la sensaciónde estar someridos al tiempo acelerado; por el otro crece el tiem-po libre, el ciempo para uno misnlO, la individualización de lasformas de admin istrar el tiempo personal, la disociación de losritmos de vida, las prácticas en que se acepra perder el tiempo,en que se dedica tiempo a ocuparse de uno mismo.

Presa de la huida acelerada de la temporalidad, ,se encuen-tra el turboconsumidor encerrado en el tielnpo único de la in-mediarez y en consecuencia privado de distancia simbólica yutópica? ¿ Vive en un estado de ingravidez temporaL sin ellasueque lo unía al pasado? Es una idea endeble en el m01uento enque (riunfan el culto al patrimonio, la pasión por lo «auténtico»,por objetos cargados de sentido y de leyendas, ¿Ha perdido el 'turboconsumidor todo interés por el futuro? ¿Cómo conciliarL:SGi tesis con la aparición de consumidores ,(comprometidos»que Se preocupan por el porvenir del planeta y tratan de dar sen-rido a sus compras favoreciendo los productos del comercio jus-to y solidario? La verdad es que cuanto nl3.Sarraiga el imperati-vo de la cderiLtad, m~:í.sobservaciones éticas se expresan, másposrurJ.,~cncicls anre las marcas y el consumo «irresponsable»).Lejos de haberse eclipsado los ideales normativos, los vemos ac-tivos en lluevos rerritorios, en particular en los del consun10. Encste sentido, hay que ver el turboconsumismo menos como unorden que hace desap,uccer la perspectiva de los sujetos y m,lscomo una dinjrnica que favorece el distanciamiento del presen-te, b responsabilizJción ética del consumidor.

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.él eftcto ((Diva»

Si se impone el ideal ripo del turboconsumidor es tambiénporqLle la fase III ha desestabilizado en profundidad los amiguosmodelos de ciase, los códigos simbólicos diferenciado res que es-tructuraban, desde el origen de los tiempos, ¡as prácricas y losgustos individuales. Henos aquí, por primera vez, en un sistemacaracterizado, no por la desaparición de las diferencias de con-dición, sino por la eliminación de las obligaciones y hábitos deciase, Al turbocapiralismo desreglamentado le corresponde unsistema de consun10 desregulado, un turboconsumismo eman-cipado de las culturas de clase,

Al comienzo de la fase II, en las ciases populares, dominatodavía el sentimiento de pertenencia a un mismo mundo so-cial, estrucrurado por puntos de referencia y un esrilo de vidahomogéneos, Hay en vigor todo un conjunto de actitudes y dellamadas al orden, de bromas y chanzas que se encargan de po-ner freno a las tenta.uvas de franquear las barreras de clase, a laambición de disringuirse identificándose con otros grupos,(~¿Quiénse creerá que es?», «No es natural que ..,), «¿De dóndesale ésa?):33el grupo ejerce, no sin éxito, presiones)' coaccionessimbólicas que construyen un fuerte conformismo de clase. Eneste universo cOlnparrimentado por el antagonismo entre «ellos))y «nosotros), vestirse, vivir, comer, beber, divertirse son activi-dades reguladas por las costumbres de ciase, por modos concre-tos de vida, por diferencias de hábito, Todos los agentes de unamÍsn1J clase y rodas las prácticas de un mismo agente) diceBourdieu, tienen una «afinidad de escilo»),un {(airede familia»),una «sis[ematicidad») que se derivan del hábito socia1.34 La faseIII ha puesto fin a esta organización colectiva del consumo,

Se ha producido una mutación: en el marco de la sociedadde hiperconsllmo no compramos ya necesariamente lo quecompran nuestros vecinos sociales, ya que la pulverización delos sentimiemos y las imposiciones de clase han posibilitado las

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elecciones particulares y la libre expresión de los placeres y losgustos personales. El ". cada cual su lugar», que expresa la pri-macía del grupo social, se sustituye por un principio de legiti-midad opuesto: "que cada cu.l haga lo que le plazca». La cues-tión central no es ya (Isercomo los demásJI, sino qué elegir en lasobreabundante oferta del mercado: el principio de autonomiase ha convertido en regla de oricntación legitima de las conduc-tas individuales. El turboconsumismo se define por el descon-trol social del comprador, por su emancipación de las obli-gaciones simbólicas de clase. Por eso, el derecho a construirnuestro modo de existencia como (~mejor nos parezca¡1 no rro~

pieza ya con más obsdculo que el nivel del poder adquisitivo.En la actualidad, lo que marca la diferencia en los géneros devida no es tanto el origen de clase sin el dinero de que se dis-pone. Conforme las decisiones se desplazan del grupo hacia elsujeto singular, el esrilo de exisrenci. concierne sólo al indivi-duo. Liberado de la obligación de amoldarse a un estilo de vidapreconcebido y concreto, el turboconsumidor aparece como uncomprador móvil que ya no tiene que renq~r cuentas a nadie.

Es indudable que, en muchos dominios, las elecciones y lasprácticas de consumo pueden estar todavía relacionadas con laclase social a la que se pertenece. Yen el horizonte no despuntaninguna homogeneización de los génet?s de vida, d.do que lasdiferencias de ingresos producen inevitablemente acusadas dis-paridades en las maneras de consumir y distraerse. Pero si los es-tilos de vida no convergen en absoluto, también es verdad queno cesa de retroceder la capacidad organizativa de los hábitos.La especificidad de los estilus de vida de las clases se diluye demanera creciente: todos comparten ya los ideales relativos al bie-nestar, los viajes, las novedades, la esbeltez. El gusto por las mar-cas y la moda aparece entre los adolescentes de todos los grupossociales; la pasión por los juegus, por los espectáClllos, por lamúsica se desata en todos los estratos. Las desigualdades econó-micas se acentúan, las aspiraciones consumistas se aproximan;

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las prácticas sociales divergen, pero el sisrern3 rCftTCllCtal esidéntico. Aunque el orden social esté escinJido, el universo sim-bólico de las normas es homogéneo. Por l'::'O desapal"l.,'ct'll 1<1an-tigua impermeabilidad de clase y el l'ncicrrtl de los indi\ l(JHo~

en su grupo de origen. La hetclOgent'idad social ....;lltJ ;1 la vista.pero ya .no hay base cultural para ~llreproducción, dado quecaJa cual ha conquistado el detecho a lo super8uo. al consumo,a vivir mejor. Lo que define la tase III no es la homogt'IH.:iz<lciún

social, es"lareducción del poder directivo de los model"s ele cia-se, la libertad de los agentes .!lre las normas colectivas)' los há-bitos. la individualización de las deccionl'~ de consumo.

La consecuencia de esta dcsrradicionaliLlción de las cLtSt'S esque se vuelve difícil prever los gastos de COll~llmo a partir dellu--gar ocupaelo en el orden social. lnclmo clIando ha)' igualdad d"ingresos difieren notablemente las maneras de consumir, ya tIlle

las decisiones de compra reflejan menos critcrios ",ociop["()re~io-

nales «duros}) y más gustos personales, más crit('rio~de edad ode sexo, Los juicios de los individuos no coinciden )':~exacta-menee con la clase a la que pertenecen. y esto dt" m,lllcra crt:-cielltc, Mientras se debilitan las idenridades y los "clltimielltosde pertenencia a una clase, las elcccíones de conSUlllO, caJa ve!.mEnos determinadas unilateralmerltc por el hábito y cadavez más por la aferra comercial y mediática, se caracteriz<lI1 porser ampliamente imprevisibles, dcscoordinadas, destllliflcadas.Peregrinaje impredecible que podría llamarse «efecro Di""." t'11

referencia a la película de Jean- Jacques Beillei, [de 1'IR 1J.en que un joven empleado de correos, etc cOlld¡ci{~n J1Hh..It'st3.,

vive en un 10ft barroco~ está enamoradu de la ópera y liene unequipo de grabación musical de profesionales. De ItI1 sistemamecanicista hemos pasado a UIl sistema probabilista o inclelcr-lninado, ya que el hiperconsumidor se parece a tilla partículaelemental, por su trayectotia aleatoria: lo que distingue a la EtsenI es un consumo desinstitucionalizado, de geometría variable,De ahí ese perfL!del turboconsumidor, desCl';to a menudo como

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f1exibll~)' nómada¡ vüUtil y ((ui.1nsfrOlJ[crizo),ecléctico y frag-meneado, lapeador e in¡¡el.

El conmrno /)tI!ctlllizrlr/o

Si d ciclo del turboco[)sumismo es contemporáneo de la de-bilitación de Jos encuadramienros de clase, también lo es un fe-nómenn que, pese a tener menos amplitud, es igual de repre-sentativo de b. época: la colecri\"ización del consumo y lasmuda.\ jóvenes son el ejemplo mós paJpable. Estamos en la eradel colrsumo en la, redes, descoordillldo y baJcanizado, descen-trJliL',adoy repartido en neoclanes reagrupados alrededor de gus-tos e intereses específicos, de géneros de vida, de modas musi-cales, indumentarias o depurtivas. La división en clases y [a

oposIción superior-inferior eran, en los ciclos anteriores, losprincipios organizadores del orden consumista, ya que éste seordcnJba lll' .1lTibaabajo. a partir de puntos de referencia COIl-sensu<l"los. Esra época ha quedado atrás. El momento 111 es COl1-

tcmpodl1t:o "le la pulverización de eS[;l lógica piramidal en be-nCfL(lO de un modelo horizontal o ¡,;il red, fragmenrado ypolicéll[rico, en el CU3.llos microgrupos idenúr:uios se yuxtapo-nen en un espacio heterogéneo de gustos, estéticas y prácticas.I)csprrc, de lo era cenualizada, la era Illultipobr y di'persa delhipercolhumo, donde las diferenciaciones se patentizan en lannritiplici,hd de crireries, sean de edad, música, deporres, pro-yecto~de vid,), ernicidad, orientJción sexual.

A pesar de qUL' estos microgrupos est:ln estructurados porfucnes corriCfHtS miméticas y conformistas, no son menos re-presentativos Jel rurbl)(Onsumismo¡ en razón precisamente delcadcrer fluido, inestable e individualista que tienen. Nada separece ya a bs configuraciones rígidas)' escalonadas de antaño:se «en[ra)) y se ({sale))de estaS comunidades con toda tr:lnquili-dad, porque se buscan dementos de idtnridad, por adhesiones

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y elecciones personales efímeras, en los antÍpodas de Ja imposi-ción ({mecanicista)¡ de tiempos anteriores: la colectivización hi-permoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in-dividuo autónomo, sino que es una de sus facetas paradójicas,Parcelada, des regulada, volátil, la era que se anuncia instituye uncoJectivismo basado en la preocupación por afirmarse uno mis-mo, un COnSU1110en mosaicos clánicos arrastrado por la ola deindividualización de los agenres.

El hijo hiperconsumidor

La sociedad de biperconsumo no sólo ve desmoronarse lasculturas de dase: es además conremporánea de Ja promoción deun modelo consumisra-emocional-individualista que es el mis-mo para todas ¡as edades. Por un lado, Jas formas de consumirestón cada vez más señaladas por las diferencias de edad; porOtrO, no ha)' ya ninguna caregoría de edad -ni siquiera la pri-mera infancia- que no enHe en el orden cOIlsun1ista. La publi-cidad, desde los años veinre, se ha lanzado por el camino de laexaltación de la juventud, aunque las elecciones y las decisionesde compra seguían siendo en lo esencial cosa de Jos padres, deacuerdo con la cultura tradicional, basada en Ja autoridad sobe-rana de los progenitores yen la obediencia incondicional de loshijos. Sólo en Jos años cincuenta, por mediación de! dinero paragastos, Ja publicidad y los ptoductos culturales desrinados aellos, aparecieron los adolescentes como consumidores (autóno-mos" y objetivo comercial específico. La fase 11I ha forzado otropoco esta lógica, ya que el niño o e! preadolescente ejerce unainfluencia cada vez mayor en las compras realizadas por Jos pa-dres: se ba convertido en un comprador decisorio, por el dine-ro que le dan para gastos, y aJ mismo riempo en un prescriptorde compras, por e! nuevo papel que desempeña en relación conlos padres.35 Puesto que el modelo autoritario esd descali[¡cado,

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: ~"c~.¡;~~.~"~"~~~No son.menos notables los .tamDibsc¡'andonosfija;;;~s en. '. la categoría de edad denorninad~ ,<~ser!ion>.des<;Ie.la década.de

1:' '1990, es decir, los mayores de cincuenta años. Integrantes apro-ximadamente del 30 % de la población toral y dueños de un po-

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el hijo actual informa de sus preferencias, expresa demandas, dasu opinión sobre las elecciones de los padres. El hijo «mudo»forma pane de una época pasada: en la situación acrual, elige,emite VOto, da consejo cuando se hacen las compras y los padrestienen en cuenta sus deseos y le transmiten un estilo de consu-mo cuyo fin es el placer. Estamos en Ja era del hijo hiperconsu-midot, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir POtsí mismo, que dispone de una parcela de poder adquisirivo yque controla ditecta o indirectamente lllla patte de los gastos delhogar.

No se trata ya, como en la fase 1, de poner fin a costumbresancestrales, sino de permitir la expresión de los deseos subjeti-vos favoreciendo los comportamientos autónomos de los másjóvenes, por mediación de las compras y del dinero para gastos:en nuestros días el COnSUlTIOse concibe corno instrumento depJacer, adiestramiento y desarrollo de la autonomía del hijo. Almismo tiempo, el consumo acentúa, para los padres, una lógicaexperieneial que esenciaJmente es un momento de alegría oca-sionado por el espectáculo del placer de los hijos. La fase III esese cosmos en el que prevalece el «consumo~amor;,,~el consumo-fiesta tanto de los más pequeños como de los más ancianos. EnJa horaen que crece el «hijo-rey» informado, que decide y pres-cribe, el consumo aparece como un medio de «comprar la paz»en la familia, una manera de hacetse perdonar por demasiadasausencias Jargas y al mismo tiempo un derecho del hijo basadoen el derecho a la felicidad, a los placeres•. a la individualidad.

((Power Age»

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dcr adquisitivo que ha aumentado considerablemente, ya quetienen menos bocas que alimentar, estos ciudadanos madurosson responsables de casi la mitad de los gastos relacionados conel consumo; uno de cada dos coches nuevos que se venden locompran ellos; elmerc"do de los seniornautas aumenta el doblede rápido que la media; representa el 3 1% de la cifra de nego-cios de la industria turística estadounidense. A.ííndamos qu~ acausa de la prolongación de la esperanza de vida y del crecientevolumen demográfico del sector, su importancia económica au-mentará inevitablemente en las próximas décadas. La fase TUescontemporánea de la Powcr Age, la era dominada por los seniorsmetamorfoseados en hiperconsumidores emocionales de pro-dunas y servicios.

La época en que los jubilados estaban agotados y tenían po-cos años de vida por delante ..en que los abuelos se contentabancon cuidar de sus nieros, ha desaparecido. Incorporados ,1 la so-ciedad de consumo, los seniots viajan, se van a la otra punta de!mundo1 visitan ciudades y museos, siguen cursos de inform<lri-ca, hacen depone, quieren parecer ((más jóvenes), La eelad nodetiene la bulimia consumista: la generación nacida en la pos~guerra mundial se muestra ávida de distracciones de evasión, demayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de pro-dueros dietéticos, a los placeres del turismo, a los cuidadns cos-méticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, losde 50-64 ailos esdn ran bien equipados como los jóvenes el1mareria de lectores de OVO, de cámaras de fotos y de grabacióndigitales; recuperan su"atraso en el uso de ordenadores y cadavez están más dispuestos a, probar nuevas marcas y productos: .nuevos. sobre todo en el campo de hl alimentación, con vistas íl

mejorar el estado desalud. La edad avanzadas e ,elací.onaba an-t~s co-nIa lentitud y la i,;aCctividad;~(),;I;'ftJelidadahs marcas --

-"yeon el subconsumo: hoyes un período de. vida caracterizadopor el hedonismo y la sobreac~ividad consumista. En la acmali-dad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi-

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perconsumidor, liberado del imperativo del trabajo, int~resadoúnicamente por las cuestiones corporales y sanitarias) por losvi"jes v las salidas, los placeres privados y familiares. Incluso conJrrugas, Narciso sigue siendo el Narciso que quiere sed~-eir, vi-vir plC1LllllCI1tC el presente, aunque sometido a las inqt.Úctudesdel Iin,,1 de la vida. Narciso senior busca ahora en el co.'sul1l0conservarse en forma y con buena salud, pero también partici-par en el movimienro de la vida SOC131, {(seguir al tanto}), tomar-se las cosas con calma y olvidar el paso del tiempo. En ¡as fasesI y [J, el consumo contribuyó a erradicar las tradiciones sociales«arcaicas},; en lo sucesivo se movilizará para reducir la sensacióníntima de envejecimiento. El hiperconsurno senior funciona,más <:lúnque en Otros ffalllOS de edad, como una especie de tc-rapia cotidiana, corno una forma de exorcizar el sentimiento deinutilidad, la anguS[ia de la soledad y del tiempo que pasa.

La fase JI inauguró las estrategias de segmentación del mer-cado, pero este marketing generacional estaba básicamenteorientado hacia la juventud. Los adultos eran sistemáticamenteolvidados, expulsados del circuito por políticas comerciales te-merosas de avejent~lr la imagen de luarea de sus productos. Estoest,í cambiando, porque en la fase [JI apareció, con más o me-nos empuje, un marketing para el sector maduro. El movimien-to Jista de ser un lnaremoto: el 95 t:}i de las inversiones publici-tarias francesas está afieBrado hacia los jóvenes y hacia el ama decasa menor de cincuenta años. Esto no impide que haya unamuraClón en lllafCh,l: se habla del (objetivo») senior, el tramo deedad descuidado por el marketing comienza a adquirir derechode ciudadanía, aparece como una nueva «mina de oro)', el granmercado del fururo.

Hace algunos aií.os los seniors formaban una población uni-forme y comercialmente leal. Hoy hay qLle seducirlos y ¡¡de-lizarlos construyendo una comunicación específica con ellos,proponiéndoles productos adecuados a su situación y sus nece-sidades parriculares. El mercado de las prótesis, de los servicios

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personalizados, de las entregas a domicilio está en pleno desa-rrollo. En Estados Unidos hay unos 50.000 sitios web dirigidosa los seniors; hay cadenas de hoteles y agencias de viajes queofrecen reducciones o servicios particulares a los mayores de se-senta aúas, Las marcas de cosméticos (Roc) lanzan campañaspublicitarias centradas en el rejuvenecimiento del rostro queprometen «diez años menos» a las mujeres quincuagenarias. Lasimágenes pLlblicitarias congregan al abuelo y al nieto y en losspots comerciales aparecen hombres y mujeres de sesenta años.Las empresas contratan a elllpleados seniors) porque piensanque los clientes mayores de cincuenta años prefieren hablar convendedores de su edad. Así como hay en vigor una rajante sub-división del mercado de los "jóvenes» (bebé, niño, preadoles-cente, «adulescente)" joven adulm), también la mercadotecniasenior divide sus objetivos en I,másters)), "liberados») «apaci-bles») «muy mayores): es una merc.1dotecnia hipersegnlentada laque construye los nuevos nlcrcados de la tercera y cuarta edades)concluyenda" a~í el oJden turboconsumista. En la fase IJI nin-guna edad puede escapar ya a las redes de la mercadorecnia, nin-gún límite debe detener el expansionismo comercial: así cmnoel tiempo del hiperconsumo es continuo, 24 horas al día, 365días al año, también dentro de poco serán llamados los indivi-duos a ser turboconsumidores vitalicios, desde el nacimientohasta los cien anos.

El reinado de los hijos de la posguerra mundial (papy-boom)) ¿anuncia entonces el fin de la cultura «antivejez);, la de-saparición de la dictadura de lo joven? ¿Instituye la fase III el ré-gimen pluralista y tolerante con todas las edades? Guardémonosde confundir L1nalógica comercial con la cultura de la vida co-ridiana: es verdad que ha concluido la época del ostracismo delos ,(viejos), pero eso no significa en absoluto que lo joven sehaya desdibujado. Más bien se trata de lo contrario, porque silos seniors son más visibles en la publicidad, desean en medidacreciente seguir siendo jóvenes y seductores, sexual mente acti-

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\:.- " . ..1_~:)nucho mas alla de las pasIOnes egotlstas, SI es verdad que ~e ca-'~,.crac¡eriza por la liberación de las conductas personales de los en-.,~!'_~'cuadramicntos colectivos y por la consolidación del culto a la di-

,.~ ..versión, al mayor bienestar y a la salud. E.s innegable que lostt~.imaginarios del consumo se han transforrnado, pero estos cam-\ti.:" bias no signiFican en absoluto que aquéllos comporten una in-rilrj .. versión'de la lógica con~umista. La discontinuidad no es mis quef?,,} la superficie, ya que \0 que vemos es sólo la acentuación, sin

duda irreversible. (le la dinámica del principio de inc\'\vidualida(\.¿Queremos pruebas' Son abundanres. ¿Qué hay más expli-

citamente individualista, léase narcisista, que las nuevas preocu-paciones relativas a la salud, al cuerpo y al aspecto' Hay ranta omás motivación individualista en el crecimiento ele los consu-mos de salud que en los gastos destinados a atraer la mirada delotro. ¿Cómo jusriflcar en este plano la idea de que se ha produ-cido en el consumidor «un giro de ciento ochen.ra grados»);~7

'1' cuando se vulgarizan la cirugía estéüea, el rechazo de los signos1 de la edad, las prácricas de mantenimiento y de la buena forma,..1 los deseos de soberanía personal sobre el cuerpo' ¿Retrocede lo. efímero' E.I ciclo viral de los producros no cesa de reducirse.1 Que crezcan los sectores de la educación) los viajes} la c6muni-l cación, el bienestar corporal y mentaL ¿significa que hemos de-i jada atrás lo pueril' No es verdad lo que sugieren los videojue-

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I gas, los chats, los travestismos electrónicos del yo, la necesidadde comunicarse POt comunicarse, la telerrealidacl, los parquestemáticos de arracciones, Forzoso es reconocer ql\{~el tllrbocon-

1 sllmidor se acerca tanto a lo que es esencia! para la vicia como a'1 lo más frívolo. Medicalización de la existencia, esp:ral de diver-

SIones, Juegos, zapeo de productos: desde qllc salla de los años

~~~ ....~ qehem"! el TGV_ individualisra ~10~a E~dllcido Sll veloci(~ld,. ~"~.,~'"~1 ha aumentado,I .¿Son -más.solidarios.losconsumidores . interesados por las.I¡ causas humanitarias, atentos <l. las etiqllct<lSverdes y a los pro-. duetos éticos? Pero si la ~endencia al consumo (cívico)' es inne-,,

vos, (ser como todo el mundo» y a veces «rehacer su vida»",' £1(-,:t;éxito de los productos para cuidarse y de la cirugía estética jJus,:i!~,tra claramente este proceso: cuando el juvenalismo mediático;~~.i~publicitario pierde exageración es cuando triunfa en los ca m: }~l:~portamientos y las aspiraciones de cada cual. Mientras que !a~,JX.~~....• ' , ...•sociedad y el mercado. tienden a reconocer a los seniors, éstos' ";~:1quieren, de manera creciente, sentil'se jº_\,ren~s,e;<p~rimentar .,Jiemociones nuevas de todas ciases, reducir los estigmas de la~;t~edad. El juvenalismo no está muriendo, en absoluto: se intro-duce en lo más profundo de los seres. La fase II! desregula losespacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio deun juvenalismo subjetivado, alargado, prolongado hasta el infi-nito, que llega hasta el lLmite extremo en que desaparece la ca-pacidad de autonomía individual.

ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS

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Aunque e! modelo que se impone es e! del rurboconsumidor.cuesta suscribir las afirmaciones que sostienen que somos testi-gos de un cambio radical de lógica en relación con los añosochenta. Según estas tesis, ha nacido una época nueva caracteri-zada por el advenimiento de! "consumidor emprendedor» quesustituye lo individual por lo familiar, el egoísmo por la solidari-dad, lo inútil por lo esencial, lo efímero por lo duradero:" Con-

le c1uido -el consumidor Indlvidualista,- he aquí que llega e!tiempo del consumIdor «experto» y responsable. Digámoslo cla-ramente: para ser justos y exactos, l~ de~C!leciofl~s_ge este._

F"-~~-~~~~ ~ -~-~- _o =ne(;~ons-umiélor no justifican la i¿¡~~(je que se haya s['perado el

.«individualismo triunfante». Peca de simpliflcadota lainterpre-tación que lo identifica con la ostentación del yo y con e! deseode no ser confundido c.on los demás. La lógica del individuo va

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gable, ien qué se aparta de la consrelación del individuo o, loque es igual, de los compromisos de ripo opcional, mínimo e ln-doloro? Este consull~o significi sObf'e todo que individualismono es sinónimo de egoísmo absoluto: puede ser compatible conel espíritu de responsabilidad, con la preocupación por ciertosvalores, aunque sea en un régimen de geolúerría variable, (isinobligación ni sanción¡),.18

Consumidor (p"~fes¡onab .JI consumidor anárquico

La icle;l de.ll10?'no c(jn.wnums que organiza sus actividades demod.o ((profcsioJlai», étlGlUZado en una «(vida controlada}), uans-mi te demasiado "la irnagen lisa de un consumidor racional yequilibrado. La oDsc"rvación del cuadro entero permite advertirrasgos lllLlCho mjs contrastados. Por una parte, nuestra épocacelebra la responsabilidad individual y los comporramientospreventivos, consagra el culto a la salud, al equilibrio interior, ala calidad ele vida. LalTlultiplicación de las informaciones)' 'laelevación del nivel éclucativo ele la población han favorecido, sinningulu duda, h ('profesionalizaciól1» de las actividades consu-midoras. Pero, por la otra, se observa un marenlágnunl de fe-nómenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: víc-timas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de lasfamilias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias,roxicornanías, pdccicas adinivas de todo género, anarquía delos compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades. Loque se anuncia es ¡anro un .individualismo desbocado)' caóticocomo Ull consumidor (\cxpenol' que asume una actitud respon-sable.

La relajación de los conuo\cs colectivos, ¡as normas hedo-nistas, la superofena, la educación liberal, roda ha contribuidoa producir un individuo separado de los fines comunes)' que,abandonado 3 sus propias fuerzas, se muestra a menudo incapaz

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de r'esistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impul-sos interiores. Así, somos testigos de todo un conjunto de com-portamientos desestruct-urados, de consumos patológicos y.compulsivos. Por rodas panes van de la mano la rendenciá a ladesreglamenración de uno mismo y la culmra de libre disposi-ción de los individuos abandonados al vénigo del actual super-mercado de los modos de vida. A medida que se amplía el prin-cipio de pleno dominio de la dirección de la propia vida crecena ritmo creciente las manifesraciones de dependencia e impo-rencia subjerivas. Lo que esrá en juego en la escena acma] delconsumo es ra]](o el Narciso liberado como el Narciso encade-nado.

El esradio III ha puesro en órbita un consumidor liberadoen buena medida de imposiciones y ritos colectivos. Pero estaautonomía personal comporta nuevas formas de servidumbre.Si está Jnenos sometido a los valores conformistas, es muchomás triburario del reinado mane rizado del consumo. Si el indi-~.,viduo es socialmente autónomo, helo ahora más dependienteque nunca de la forma comercial para satisfacer sus necesidades.Tomados de uno en uno, los actos de consumo están menos di-rigidos socialmente, pero en rérminos generales crece la capaci-dad del mercado para encuadrar la exisrencia. La influencia ge-neral del consumo en los modos de vida y los placeres aumentatanto más cuantas menos reglas sociales apremiantes impone.

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G. EL FABULOSO DESTINODEL «HOMO CONSUMERlCUS»

El consumo de masas no ha crecido en un suelo virgen. Seimpuso y después se difundió contra todo un conjunto de usos,costumbres y mentalidades premodernas. Esta época de moder-nización-racionalización que opera sobre el telón de fondo de sucontrario ha terminado, ya que el antagonismo que existía entrelas normas modernas del consumo y las «tradiciones» ha desa-parecido en la actualidad. La fase !lI puede presentarse como elmomento en que la comercialización de lo~ modos, de vida noencuentra ya resistencias estructura.les de orden cultural e ideo-lógico, el momento en que toda la oposición que perduraba hacedido ante los cantos de sirena de la mercancía. Es la hora enque todas las esferas de la vida social e individual se reorganizan,de un modo u otro, en conformidad con los ptincipios del or-den consumista.

Constatar que se ha generalizado el modo comercial dela satisfacción de I,asnecesidades no es nuevo, ya que teóricos¡rnportantes1 vienen subrayando desde la fase 11esta reorganiza-ción de fondo de la sociedad capitalista. Todo indica sin embar-go'q IIe'se'ha"recórriclb'\¡ilá~ntíeVa" c lapa":'" tasociedail~ de 11;p~~_'consumo es mucho más que la extensión in(,nitª_d~ laesfera dela economía política, designa el estadio en que lo no económi-co se revisre de la forma consumista que se globaliza. El primer

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momento de la economía política generali-¿aeb ha quedadoatrás: ahora estamos en la hora del consumismo sin fronteras,del consumo-mu.ndo, esa escena histórica en que no sólo esrún re-glamentados los intercambios POt el mercado, sino donde in-cluso lo que no es cOlllercial cae bajo el i.mpulso consumista, Enla sociedad de mercado que organiza la fase lu, la flgu[;l cIdconsumidor se advierre en todos los estratos de la vida social, se

-- ---- - -- --,'---- , .. _. .-. ...,.introduce en todas partes, en todos los d~minio.s, sean econó~micos o exrraeconómicos: se presenta como el espejo perfectoen el que se mira la nueva sociedad de los individuos.

De ahí algunas preguntas cemibles. ¿Cuáles son los cfecrosfinales que produce cn el hombre el consumo-mundo tcntacu-lar? ¿Hay, a pesar de todo, esferas «proregidas,) de esta nueva for-ll1a .de (coionizacióIl\)? Como se sabe, no falt311las prevencionesrelativas al desencadenamiento de la mercanüli'LJción de la vida,Unos ven aquí un terrorismo espantoso, un totalitarismo denuevo cuño que despersonaliza y embrutece, Otros seii.,llan elpróximo fin de los valores trascendentales y de las formas de so-ciabilidad. OtroS aún se alarman ante la idea de que la mercan-cía pueda acabar embotando los sentimientos humanos más ele-vados. ¿ Habrá que darles la razón' ¿Puede entenderse d Futurode la sociedad de hipcrconsumo de otro modo que C0111.0 ung~ión de catástrofe?

EL CONSUMO-MUNDO

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.La propensión a presentarse como __compra'-l.or ,-te .I}ovc"~l.adescomerciales no tiene nada de espontáneo, Para el i1dvenimientodel consumidor moderno hizo falta, en las fases 1. yll, arrancar

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a'los i;ldividllrO,~ dé¡Jas normas p,articularista~. y loc;ales, desctul_pabiliz<lI: el anúa de gastar, devaI.uar h moral del ahorro: depre-ci~u la,s producciones dorÍlésricasj hi~o falta inculcar nuevos mo-

, dos de vida 'li'luidando los hábitos 'sociales 'lue se' resistían alcons~1l11o c'oplerciaL El planeta del consumo de 'masas se cons-'truye el imi n'~llqo .'~omporraJuien ros tradicio~ales, ~e5truyéndolas nOl:mas puritanas, haciendo que queden sin herederos lasculturas clmpesinas y obreras, Los grandes almacenes, en el si-glo XJX, inventaron el (,ir de conlp~a~)) como nuevo entú~teni-

. rnienfO y .érc<~ro'ilen,las clases b~rgu~sas ia necesidad irresistiblede consumir. JvLís t,üde se concibió que el célebre «jive dol/an'daY" de Ford tuese 'la puerta por la que el obrero accediera a lacategoría de consumidor moderno. En los años veinte, la publi-cidad estadounidense se dedicó a dar forma a un consumidoradaptado a bs nuevas condiciones de la producción en serie. El.sistema de créditos; en estos mismos años y luego en la'posgue-'Ha, permiri0 desarrollar una nueva O101''a[;yun,,: nueva psicolo-gb por las que ya no era necesario .econornizar priIne1'o y com-pra~ después. Nadie opinó en contra: el éxito fue total, ya quela «domesticación)) par;{ el consumo moderno fue más allá derodas las pn.:vis,iones.

En efecto, ya no hay -normas ni Inenralidades que se opon-g:lIl fronulmen(e al despliegue de bs necesidades monetizadas, .Todas las inh,ib,icio.nes, rodas las defensas «retrógradas» se hanel.iminado; sólo quedan en la palestra la legitimidad consumis-ta, las incitaciones ~-l.lgoce del insc1l1re, los himnos a la felicidad}' <l la conservación de uno mis1110: El prilner gran cid o de ra-cionaliz3.ción y modernización .clel consumo ha terminado: ya110queda nada que abolir, todo el Inundo est,í ya formado, edu-cado, adaprado al consumo ililnitaelo, Comienza la era del .hi-perconSUJ1l0 cuando caen las .antiguas ft'sisreilcias culturales,cu;ndo bs culturas locales no representan ya ningún freno algusto por las novedades. La fase nI es esta ci\riEzación en que elreferente hedonista s~ impone como evidencia, en que la publi-

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cidad, las ,distracciones, los ca,mbios continuos de ambiente se«introducen en Ias costun1btes»: el neoconsUlnidor no se des-plaza 'ya sobte un fondo de "cLdruta antinómica,'

La" espiritualidad consumista

Ni siquiera la religión representa ya una fuerza de oposiciónal avance del consumo-mundo. A diferencia de lo que ocurríaen el pasado, la Iglesia no pone ya por delante las ideas de pe-cado mortal, 'no exalta ya el sacrificio ni la renuncia. El rigoris-mo y la culpabili~ación se han 'atenu<ado ¡':lllcho, lo mismo quelos antiguos temas del sufrimiento y la mortificación. Mientraslas ideas de placer y deseo se desvinculan del "pecado», la nece-sidad de cargar con la propia cruz ha desaparecido. No se ttataya tanto de inculcar la aceptación de las adversidades sino deresponder a las~ecepcionesde las mitologías secula~es, q~e nohan conseguido manteller sus promesas de aporta~ la dimensió~espiritual necesaria para la plenitudde la persona, De ser una re-ligión centrada en.la salvación de ultratumba, el cristianisn10 hapasado a ser una religión al servicio de la felicidad mundana quepone el acento en los valores de la solidaridad y el amor, en laannonÍa, la paz interior, la .realización total de la persona,3 Pordonde se ve que somos menos testigos de un «retorno» de lo re-ligioso que de una reinterpretación global del cristianismo, quese ha adaptado a los ideales de felicidad, hedonismo, plenimdde los individuos, difundidos por el capitalismo de consumo; eluniverso hiperbólico del consumo no ha sido la mmha de la re-lig¡Ó.n, sino el instrumento de su adaptación a .la. civilizaciónmoderna de la felicidad en la tierra.

Cuando domina una concepción mundana y subjetiva' dela salvaciÓn, aparece al mismo tiempo la come.rcializaóón delas actividades religiosas y párarreligiosas,' ya que los indivi-duos necesitan enconnar (en el exterior» medios para consoli-

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El hiperconmrnidor atl'llpado pOI' 1" ética

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dar los unIversos de sentido que la rellglOI1 ll1sn(uclOnai no al: ....'~1~',{";;',:?l . t,a, smo \a I . l. v',.la suh¡e,üva rnc\or Y n"l,.\5 au-'V'~,;;.. .' .J \' teO supcnor, a l\na u, .canzaba ya a construir.

5En ninguna parte es tan manifiesto el ':1, . io. ;l' estallO onto og, . e suhr'.l)"u\O'-, creer no es con-

• ; '. .,;.);u" -<1" ¡,. 7 N turalmente -C01Wlcn , . . ., ' .fenomeno como en la «(nebulosa mlstlco-esorénCél» y los mc- ,:1l,:!,r enoca. a. 'L' \' t' müdac.\ de una trad\C\on) pOI• '. .!f"jt,~ . . mscnlJHse en ,\ con 1 , .

dIOS que asumen la "New Age", En este feudo se multlp¡'can"',~.: sum\[, por . \ I 1" el senticlo lle b vitla, el espmttl" . o o o, ' :'~,."," b .lo «esenC\J. }~l o e lVtnO Yo,. .1 Ilas I¡brenas espeClallzadas y salas de expOSlClon, toda una ofer-".. uscal. ,f~' '011 el eSl,íritll pragrnat'co ue

. , ",' J \ f nuetle con lmutrSe C . '. . . \ Ita comercial hecha de talleres con guru. centros de desa,rolJo .': , ue a e no " L' , .J J q'ue la reafltlllaCloll anua le. , . ",.. o Tamulen es veruau d .\.' _personal y esplneual, cursillos de zen y yoga, talleres sobre las _: ' consumlsm o. -. , lcr los mismos raS

I1()$ que e 1-

- ~-- - - - - - , o' " , :~, r' e caracteuza por tel tl ' . o

«chakras». consultas con el «(medIco esplfltuah), cursos de as,,: 10 re tglOSO s 0d'" -ial' 1),artici¡)aci6n provIsIonal}, " , ., . 1 boconsuD11 01 expenenc. . .trolog¡a y numerologla, etc. Mtenrras las obras de re!JglOn y las nen a tUf .. '. '. l'b'e comporramienros a la carra,

I ,. l '. , oraClOn comunlt<lrt<l I I " .'nove as espIntua es se conVIerten en éxltos de ventas} muchos ll1eorp < b' b'¡crtvQ v de. la. expenencl<l elllO-, o, del mayor lenesrar Sll, , ' 1editores invierten en este nuevo segmento del mercado en ex- 'F pnmaCla "'d 1 Horno ',.eli~;oows parece mucho mas a

" El' d d d j' . I I . . -'anal En esre sentl o, e e d epanslOn, n a SOCIe a e lIperconsumo} mc uso a esplfl- el o H ner,',ow l)or otros con uet:os qu. , , , , . . 'n del omo constO " , o , 1tualIdad se con1pra y se vende, SI es verdad que la reactlvaClOn contll1Ua,CIO, 1" o se trata de la cilsoluClon de o

. . , 'n Como es OgICO, n . l' 'óposmoderna de lo relIgIOSO expresa cierro desencanto del rna- su neg<lClo. " 1emellte asisrinws 1 la am~ lao n. , '. . , .. l" o en el consumo. slmp "dtenalIsmo de la Vida cotidIana, tambten lo es que el fenómeno re IglOS . 'd h'lst" los territorioS del sen[l o,

dI 1" lula del superlllérc.t o,. .es cada vez menos ajeno a la lógica comercial. Es la espiritua- e a OrIl ',. di" -' 'os del hi1JCrconsumo en ellllte-t traclOll e os plll1Upi ,lidad convertida en mercado de masas, producto para comer- a a pene 1 l"

. . . del 't Ola re IglOsa, .cializar, sector que organizar y promover. Lo que constituía un flor mIsmo <

cortafuegos para el desenfreno de la mercancía se ha meta-morfoseado en palanca de su propagación. La fase UI es la queve difuminarse el espacio que hay entre el Homo religiosttJ y el

Horno consumericus. , ' 's ~cton> en alza del conSllIHO-t1lUn-'. o , '. L- énca constltuye ano «( e . 1Al mismo tiempo, con el debilitamiento de la capacidad or- a, d el mercado de los producros verc es y

ganizadora de las instituciones religiosas como te!ón de fondo, do. No hay duda e que davía en pañales: entre el 1 % Y el 5 %la tendencia general es a la individualización del creer y el obrar, de comercIO JUsto lesta t~n el' aís. Sin embargo, desde 2001 ela la afectivización y re!ativización de las creencias, Actualmente, del consumo tota: segu n imP ortante aumento en volumen, en. l 1 '. I'd d f' , . d . . comercIO JUsto regIstra u p . d h 'smc uso a espIntua 1 a unClOIla en regnnen e autoserVIcIO) Id', otoriedad, Ca a vez . ay ¡na,

. , . . , , d' .d d de pro .llctoS y en n,. 1,en la expreslOn de las emocIOnes y los Sentimientos, en las bus- Ivcm a e sellsl'bles a los IHodueros de co-. . o,. 'd res que afirman. ser , "quedas ongmadas por la preocupaclOn por el mayor bIenestar consuml o h 'dores euro¡,eOS declaran estar

, . " . too mue os eonsumlpersonal, de acuerd" con la Jog~eJ(¡JenencJaI de la fase llI.Lo ~ ... ,~ ~,_ ~ ,..!n~,,-,o. J.:I,S~'_~" .. ... / .. ". .. "el l,róduCto' rcspera-\as'normas- - .. -.. ---o -- . '~,---" d' a compral 111,lScalO SI . . ,que se encuentra cada vez mas en el centro tanto de los creyen- lspues(Os o '11' tiruto Mari, sólo la cllarta pal te.:

o o , '. l' 'cas_o éticas; segun e ns ' , .tes propIamente dichos como de las nuevas «relIgIOnes sm " - -eco og' 'd c' ser indifcrenre a estos cntenos," " ". d I suml ores connesa b .DIOS'" es la busqueda de la plemtud pSlcologlca de! sUJeto. Lo e os con b . . . -os v el 14 % de los holandeses han 01-

d 1 l 1.. , "ó d d d b J El 18 % de los fltanIC .. ,que a va oc a a re 19lOn no es ya su POSICI n e ver a a so u-

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corcJdo prodllUOS por cnrcr10S ((cíVICOS»,En nuestras socieda-des no ':le consumen ya Ll11icamcnte «cosas>" películas o viajes, secompran "productos éticos!> y ecológicos. Otra época, otras mo-tivaciones; tras los miliwt1res políticos han llegado los nuevosconsumidores (,compromcridos)), catadores de eriqueras éticas yde produc[()s con sentido asoci;ldos a la defensa de los niños, delos hambricnros, de los animales, del medio ambiente, de lasvlcrirnas de rodas cbses. La fase III se organiza bajo los auspiciosdel consumo '(COITCCto>\,del g~-lstocon conciencia cívica, ecoló-gica y sOclJhnelllC responsable.

AJ misrno ricmpo, la Jl1crc;¡,ncía «respolls;lblc)) se comple-menta con un consumo de acciones humanitarias, el auge de lasgalas mediatizadas de benefICencia de masas, con estrellas, jue-gos, risas, Lígrimas, diluvios de llamadas y donativos. El hiper-cOIlSLlmidor experiencial vota por los megaespectáculos de labondad, los testimonios desgarradores, el rock caritativo, lasgrandes (Slrcllas al servicio de la solidaridad, todo inmerso enun ambiente festivo e interactivo. El estadio terminal del con-sumo se realiza con la consagración del Vldor ético, instrumentode afirmación identiraria de los ncocon.sumidores y generadorde emociones-minuto para los espectJJorcs de los maratones fi-lantrópicos.

Al festival del objeto se SLlperpone ahora el conSLlmo de res-ponsabilidad cívica y lafiesta de los bLlenos sentimientos, Se vanlas (aguas heladas del cálculo egoísta)), paso al caritativismo dela felicidad dada y recibida en directo y en primer plano, Fini-qLliradas las rivalidades simbólicas del intercambio-donativo sal-vaje, nuestro potiarch es mágico, consensuado y compasivo, es elpoda le/¡ de la bondad rotal, del donativo consumido y massme-diatizado, prometido, expedido y zapeado. Tras el consumo de-mostrativo de las clases ricas, la subasta del Bien catódico. Ya nohay antagonismo entre hedonismo y desinterés, entre indivi-dualismo y altruismo, idealismo y cspectacularismo, consumis-mo y generosidad, nuestra época ha mezclado estos antiguos

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límites a mayor felicidad del hiperconsumidor sentimental-mediático, movilizado episódicamente y a distancia,

El consumismo sin fronteras

La dinámica del consLlmo-mundo no se ha detenido aquÍ.Todas las instituciones sociales están reformateadas, (¡revisadas ycorregidas» por el turboconsumismo, ¿La pareja? Se desinstitu-cionaliza y se privatiza volviéndose nlás contractual, más inesta-ble, ya que cada parre quiere ser autónoma y quiere conservar sudisponibilidad en un compromiso qLle se considera rescindible,Descenso de las bodas, aumento de las uniones libres, incre-mento del divorcio, precariedad de los vínculos: la familia ya nose libra en modo alguno de las estrategias temporales, indivi-dualizadas, contractLlalizadas del individuo-consumidor. ¿Lapolítica? Mientr\ls crecen las oscilaciones de las urnas, muchosciudadanos manifiestan una adhesión más flotante a los parti-dos polIricos, se orientan n1ás individualmente, calnbian devoto según la naturaleza y la apuesra de las elecciones: el varo es-tratégico del consumidor político tiende a reemplazar al voto declase a la antigua usanza, ¿La actividad sindical? Aquí todavíavence el vínculo temporal y a distancia, ya que el afiliado ha aca-bado por convertirse en un simple cotizante) un «cliente» quetrata con la organización sindical como con una institución co-triente: tras el compromiso identitario que prevalecía hasta hacepoco ha llegado para susrituirle una relación de tipo utilitario,'

¿Dónde habrá que situar las fronteras del consLlmo-mLlndoen el momento en que el consumismo conquista territorios tandiversos como la sexualidad y la procreación, el esperma y losóvulos, la espiritualidad y la cultLlta, el deporte y el colegio?Mientras se pide a los servicios públicos que se comporten comoempresas del sector privado, incluso las jubilaciones se ponen, oestán a punto de ponerse) en manos de las compañías de segu-

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ros y los fondos de pensiones, en nombre del interés de los con- ' 'sumido res, de los usuarios y lus jubilados, El hecho está ahí: conel auge de la sociedad de mercado, el universo del clieme O delusuario se convierte en el paradigma dominante, una especie de(¡[enónleno social totah. Estamos en un momento en que se im-pone más o menos en todas las esferas el principio del autoser-vicio y la transitoriedad de los vínculos, la instrumentalizaciónutilitarista de las instituciones, el cáJculo individualista de loscostes y los beneficios.

¿Qué significa esto sino que el mercado se ha convertido.más allá de las transacciones económicas, en el modelo y en loimaginario que rigen el conjumo de las relaciones sociales, sinoque el consumidor se presenta como figura predominante del su-jeto social? La emancipación de los agentes alJte las imposicionescolectivas, el retroceso del Estado, la ampliación de la esfera co-mercial a esferas que estaban antaiín exclltidas lun generalizadoen todos los dominios la lógica de las opciones personales, las re-laciones contractualizadas y temporales, la perspectiva del clien-te, la búsqueda de la mejor relación calidad-precio y la maxi-mización de las ventajas, La fase ]]] puede definirse como lasociedad en que la forma-consumo aparece como esquema orga-nizadot de las actividades individuales, en que el espíritu del con-sumismo reestructura rodas las esferas, incluidas las ajenas a latransacción de pago, Ha tomado cuerpo una nueva figura repre-semativa del individuo yes el hipetconsumidor globalizado,

EL CONSUMO REFLEXIVO

La fase 11 del consumo de masas se formó entre violentosataques contra la comercialización de las necesidades y la pro-gramación de los modos de vida, Las corriemes izquierdistas, la

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juventud rehelde, la ecología radical declararon la guerra a laspseudo necesidades, al consumo ilusorio de objetos, el derrochede riquezas, Toda una generación se movilizó contra el teinado dela pasividad y del condicionamiento gmeralizado en nombre de lalibertad total, de la creatividad, del goce pasional.

Esta fase, es evidente, ha caducado, ya que el espíritu teVO-lucionario no pudo resistirse a los encantos del Edén consumis-ta. Se construyó una nueva cultura que sustituyó los sueños dediscontinuidad histórica POt el culto a la plenitud subjetiva, a lacalidad de vida, a la salud infll1ita, ¿Significa esto que ha desa-patecido toda oposición al mundo de la mercancía. el triunfo deuna humanidad totalmente integrada, sin desacuetdos ni anta-gonismos? De ninguna manera. Por más que se imponga ununiverso caracterizado POt la aprobación generalizada de lascondiciones de vida) somos testigos de una especie de democra-tización del disentimienro, pues criticar el mundo conSLllnisra seha vuelto de lo más normal. ¿Qué dominio está aún libre de laslamentaciones y quejas del consumidor? Se protesta con"a lacolonización publicitaria del espacio público; surgen inquietu-des por las peligrosas ondas de los teléfonos móviles)' los hor-nos microondas; se deplora la desaparición del sabor de los ali-mentos; hay reacciones contra los alimentos transgénicos y losproduc(Qs contamlnantes; se lamenta la superpoblación delas playas y la desfigutación de los paisajes: se reniega contra lasnuevas indelicadezas telefónicas, las hordas de turistas, la f('al-dad de los hipermercados; se acusa a la televisión de volvernosretrasados y a la publicidad de transformarnos en borregos.Confotme el orden cometcial invade los h,íbitns de \'ida, las des-calificaciones e insatisfacciones se multiplican, ya que todos sehan \'uelto más o menos críticos de un mundo que, en el fon-do} nadie quiere que sea básicamente distinto. Lo que lriutlf-a e~ciertamenre la ¡<sociedad unidimensional)) (Marcuse)J pero esono signif.ea en modo alguno que desaparezcan las fu('[''las deoposición ni que haya una idcmificación total de los individuos

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con una existencia que es suya. Es incluso lo contrario: hay nláspostura crítica cuanw más profunda es la adhesión al statu quo.

Del escaparate (/ la conciencia

Lo que caracteriza a la sociedad de consumo, escribía Bau-drillard en 1970, «es la ausencia de "reflexión", de perspectivasobre sí misma [...] ya no existe más que el escaparate en el queel individuo no se ve reflejado, sino que se queda absorto en lacontemplación de objeros-signos multiplicados».' ¿Cómo nopetcibir la diferencia con el momento I!I, que genera -aunqueno exclusiva ni regularmente- distancia y desconfianza en lossujetos? Así corno se intensifica la autonomía de los individuosante las grandes insriruciones colectivas, también hay una 111a-yor disroneia respecto de las marcas y los productos de consu-mo. 1...,0 cual no quiere decir desafección, sino reflexividad in-cremelltaJ" de! consumidor, que dispone ahora de una masa deinformación y de conocimientos mediárico-científicos paraefecttfai"sus compras. Todo to que se vivía inmediatamente y sin'distancia Se' ha vuelto !TI,ísproblemático, comporta evaluación yvigilancia, necesidad de información, de saber)' peritaje, a vecesrecelo. En la hora de los nuevos riesgos alimentarios y de la ob-sesión sanitaria, el Horno consumericus no deja de invocar al[-romo scicnúficus para orientarse y elegit con «conocimiento decausa'!, para minimizar la acción de las sustancias nocivas, poneren marcha estrategias de prevención de riesgos. En la fase II! yano se compra sin saber, sin perspectiva informada, sin delibera-ción \(sabiall. Fin de la época de la mercanCÍa despreocupada einocente: henos ahora en el estadio ref1exivolo del consumovuelw problema, objeto de dudas e interrogantes. El ciclo I!I se-ñala el advenimiento del consumo corno mundo y corno pro-blemal como inquietud y como conciencia meditada.

Así, el «esradio del espejo» ha sido reemplazado por el «e5-

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tadio especulativo» del consumo, el estadio en que los compot-tamientos de compra se desarrollan a la luz de conocimientos~(expertosl)transmitidos por los medios. En una época en quecrece la sensación de que. a los hombres se les escapa e! controlde su existencia colectiva, aumentan las dudas y las actitudes crí-ticas sobre los modos de vida. Al cambiar sus hábitos, al hacerelecciones (iinteligente~j:»,el neoconsumidor se propone comoagente libre que evalúa los riesgos y selecciona los productos,~(Tomar la palabra»ll no es sólo una reacción engendrada porexperiencias de consumo decepcionantes o presentadas comopeligrosas: es uno de los medios que adopta el individuo paraafirmar su subjetividad autónoma y su idenridad personal. Me-diante la desestimación y las elecciones en conciencia, el consu-midor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonomía seconcreta en. la prudencia, el discernimiento, la capacidad decambiar y poner en tela de juicio lo existente. No se trata de unasimple defens~ c?nua el mundo exterior, sino de un instrumen-to de apropiación individual de una parte de! mundo domina-da por e! mercado. Lo que se podría llamar «cogito hiperconsu-midan) aparece como una de las manifestaciones de la escaladaindividualista, una manera de construir un poder personal sobreun territorio de máxima proximidad, en un mon1ento en quelos grandes proyectos colectivos han perdido su antigua capaci-dad de movilización.

El hiperconsumo como destino

Mientras la reflexión consumista tiende a generalizarse, losdardos lanzados contra el despliegue de las necesidades hancambiado de dirección. El ecologismo radical y político que enlos años sesenta predicaba la austeridad voluntaria y la «autoJi-mitación de las necesidades" ha cedido el puesto a las peticionesde protección del medio ambiente, a la ecoagricultura, a la ges-

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tión duradera de los recursos del planeta. Las utopías de ruptu-ra han sido reemplazadas por las llamadas a la conservación del({patrimonio común de la humanidad», las consignas «coma me.jor, consuma sano», por los elogios a la slowfiod, Lo que cuen-ra por encima de todo es la defensa de los grandes equilibriosplanetarios, la producóón de mercancías rccidables, la reconci-liación de economía)' ecología, La protesta globalizante y ma-niquea se ha mudado en instrumento de reflexión pragmárica,hecha de impugnaciones concretas, de sensibilización a las ur-gencias de! momento, de llamadas a una modificación "realista"y necesaria de las prácticas producrivas, las políticas públicas ylos modos de consumo. Después de las pasiones revolucionarias,e! principio de precaución y prudencia evaluadora de los gran-des riesgos: ya no es e! momento de la redefinición completa delas necesidades y menos aún del Cldto a la frugalidad, sino delecoconsumismo, las etiquetas verdes, la ecología industria!."Bioproductos, desarrollo duradeto, ecosistema industrial: la eco-logía no es ya un contrapoder enfrentado a la economía comer-cial, funciona como instrumento de su reciclaje, vector de unaoferta más respetuosa con los grandes equilibrios de la naturale-za. Aunque no puede negarse que la sensibilidad ecológica siguesiendo una nebulosa constiruida por corrientes divergentes, hayque reconocer que quiere crear un «suplemento de alma», (con-ciencian, la producción y el consumo, Cuanta menos utopía re-volucionaría hay, más JUJnen[a el carácter reflexivo del consu-mo-mundo repintado de verde,

Sin embargo, el radicalismo crítico no ha depuesto las ar-mas: los antimundialización están en primera plana y la McDo-nalización del planeta se presenta más que nunca con la cara deSatanás. u ¿Regreso a la casilla de salida? En absoluto. Los nue-vos activistas proclaman que «el Inundo no es una mercancía),los anatemas están de moda, pero el objetivo no es tanto el con-sumo-mundo como los desbarajustes del «horror económico).El ultraliberalismo y los ucases del FMI se ponen en la picota,

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pero el fin que se persigue es que los países en vías de desarrolloentren en la eta del bienestar material. La destmcción de lasplantas de maíz transgénico, las \lamadas en favor del impuestoo tasa Tobin, o de la cancelación de la deuda de los países po-bres, no son deconstrucciones del mundo consumi<.;ta, sino de-mandas de regulaciones y de "humanización" de la mumlialil.a-ción. Aunque muchos aspecros del hiperconsumo se sienten enel banquillo de los acusados y aunque los amiconsumo militencontra el coche, la televisión o la puhlicidad, hay que reconocerque ya no tenemos a nueStro alcance ningún modelo creíble desociedad alternativa: tenemos la postura de la denuncia radical,la esperanza y la organización práctica de otro mundo no. Elgadget y lo lúdico han reemplazado a las perspectivas de r(l'Olu-cionar realmente la organización comercial de los modos devida.14 El consumo-mundo avanza como un destino ineludible,

Este «(rearme de la críticaJl se ha descrito acertadamentecomo una protesta ({esencialmente moraL que, impuls,lda por lanueva preeminencia ideológica del derecho de los individuos,"participa en el fondo de lo que rechaza en la superficie".'5 Yoañadiría que esta forma paradójica de participación en la socie-dad actual no se nutre sólo de la consagración de los derechoshumanos, sino también de las aspiraciones y ohjetivos engen-drados por el desarrollo del consumo de masas. Rechazo de lahomogeneización planetaria, ofensiva contra los tratlsgtnicos,cruzada contra las marcas y la publicidad, todo esto se alimenrade los ideales de felicidad y calidad de vida, de hedonismo ymayor bienestar que sólo el capitalismo de consumo ha conse-guido difundir a gran escala. 1(, Si el nuevo radicalismo es hijo desu época es porque se alinea con las normas del hiperconsumoque no deja de denigrar.

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LOS LIMITES DE LA CO~lERC1ALlZ¡\C1ÓN

El "stodio JI] seí1ah el momento en que la esfera comercialse vuelve hegemónica, en que las fuerzas del mercado invadencasi roJos los aspectos el¡: la existencia humana. En estas condi-ciones es comprensible la urgencia por preguntarse por e! tipoel¡: ser humano y de vida social que da torma a eso que algunoslIanuJ1 1l1ll'VO «(totalitarismo comerciaL. Si el proceso de comer-ci:tlización no se detiene, ¿no se. corre un peligro tremendo deque mengüen la sociabilidad, la confianza social, la empatíal to-dos los valores y los sentimientos que defincn nuestra humani-dad? ¿Q.ué será de los vínculos comunitarios, de las relacionesbasadas en el afecto, e! amor y la abnegación en las sociedadesque no conocen más CJuelos intercambios con precio? ¿No estáamenaza(b la naturaleza humana cuando casi todas nuestras re-laciones se vuelven monetarias y conuactuales?17 Así, es posibleque ;1, la .sombra del consumismo eufórico se geste una nuevah1l1l1anid."J o "poshllmanidad" de pesadilla.

Algunos anrman ya en VOL. muy alta que el mundo en quevivímo,:, no tiene nadJ que ver COIl el pasado, pues la era del con-sumo-mundo ha conseguido crear un estado de inmanencia to-[al en 'lile ya no existen más qlle las p<Lliones de la seguridad, lasalud)' el goce festi\'o, en que el individuo carece ya de sustan-cia existencial, vive sin interioridad en un tiempo [Oralmentepo.\itivado. expurgado de rodo imprevisro, de todo riesgo, de losconflictos)' antagonismos que hacían la historia. lB ¿Ha conse-guido enlOnCl~S 1<1 fase in que rriunfc deflnitivamt:nte el «hom-bre-ma<.;a» denunciado por Onega y Gassct, ese ¡,hombre me-dic))) incapaz de esFuerzos y exigencias, de superarse a sí mismo,y que, malcriado por la hisrorj:l, se contenta con ser lo que es enuna inmallencia continua?l'J No lo creo.

lncluso él ('L'dtlJlJO hombre,) que podría estar representadopor el IlipercollsLllllidor se dedica a prosperar, a «desarrollarse»,

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a vivir para algo más que la seguridad y las distracciones. La lu-cha por el reconocimiento, los deseos de trascendencia personalno han sido barridos totalmente: la pasión por el riesgo y laproeza, la voluntad de hacer bien el trabajo, el gusto por la crea-ción intelectual, artística o empresarial, el deseo de poder sonfenómenos que revelan que en la fase III no todo se mueve conla lógica de lo consumible. En el reinado de la positividad delbienestar rrabaja todavía la negatividad humana, el deseo devencer y conquistar, la aspiración a superarse. Aunque la expe-riencia comercial ocupe una parte creciente de nuestro tiempo,la relación con uno mismo y con los demás no se reduce a lasactividades consumistas. Superarse, conseguir lo que se preten-de, vencer los obstáculos, inventar, crear, todas las pasiones queNietzsche asociaba a la voluntad de poder siguen intactas a lapostre. «La lucha por el poder, la ambición de tener "más", "me-jor", "más aprisa" y "lnás a menudo" [...] la fuerza inmensa quequiere emplearse a fondo y crear,¡20 para engrandecerse, para do-minar, para ren:er'la «sensación de máximo poden) no han desa-parecido en modo alguno. Conforme el consumismo amplía suinfluencia, siguen reafinnándose las exigencias de superaciónpersonal, de ser estimado y de estimarse a uno mismo por lo queconsigue. La existencia humana no está totalmente en manosde! orden comercial y hedonista: no nos hemos vuelto consu-midores de nuestra propia vida.

Relaciones comerciales y sociabilidad

Si la voluntad de superarse no está en peligro, ¿qué hay dela relación con los demás, de las pasiones y las formas de socia-bilidad? Desde la fase II, los pensadores críticos han adelantadola idea de que el consumo espectacular debía entenderse como«organización sistemática de la extinción de la capacidad de en-cuentro», como una «comunicación sin respuesta,> que genera

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un «aurismo generalizado)\,21 El orden despótico del consumo esifjprecisamente el que instituye la unilatetalidad de la comunica'<~ción, una relación social abstracta que prohibe toda forma de~"reciprocidad entre las personas: asi, la televisión es «la ceni. .,dumbre de que la gente ya no habla, de que cada cual está defi.nitivamente aislado ante una palabra sin respuesta».22 El proble-ma de la desocialización sistemática se agrava aún más con elcrecimiemo de las redes y de las nuevas tecnologías de la intor-mación, que sustituirán progresivamente la antigua vida en so-ciedad por las interacciones virtuales. Algunos estudios dicenque la urilización de Imernet «reduce el círculo de relaciones so-ciales próximas y lejanas, aumenta la soledad, reduce ligera-mente la cantidad del apoyo social»:" en 2001, entre los trecemillones de adolescentes que hay é'n Estados Unidos, dos millo-nes preferían comunicarse con sus amigos a través de Internetque en persona. El mundo que se avecina será de comunidadesvirtuales que acabatán destruyendo la comunidad real, el en-cuentro directo, el vínculo colectivo,

Es innegable que la televisión, el co~he, las diversiones hancontribuido a abandonar todo un conj~nto de Jugares de en-cuentro tan diversos como los bares de barrio, la iglesia, la la-vandería. Pero ¿significa esto que ha desaparecido el gusto por lasociabilidad y los contactos interhumanos? La realidad observa-ble no confirma este esquema, El tiempo dedicado a Ja televi-sión o el vídeo aumenta, pero al misn10 [iCInpO se constata unatendencia al alza -aunque ligera- en la frecuentación de los mu-seos, los teatros, los circos, las exposiciones y los mOl1UInentos.La asistencia a los cines disminuye, pero aUlnentan las visitas alos parques de atracciones y la participación en los espectáculoscallejeros y en los festivales," Los bares de barrio desaparecen,pero surge una nueva generación de cafeterías «especializadas})(cervecerías, bares vinateros, con karaoke, cibercafés, ete.). Losjóvenes se hablan mediante SMS, pero gustan de reunirse paradiscutir, ir al cine, hacer compras, comer una hambutguesa, El

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domicilio privado tiende a convenirse en un espacio propiciopara pasar el tiempo libre y sin embargo las visiras nocrurnas acasa de los amigos son más frecuentes que antes. En términosgenerales, una cantidad creciente de francese, dedara preferir lasdiversiones de tuera a las de casa,"

En contra de una afltmación que se repite, la socie'1a'\ ,le hl-perconsumo no equivale al cocooni-ng ni al í<.confmamiento inte-ractivo generalÍ7"ado'>, El equipamiento a\\eliovisual ele los hoga-res no ha e\iminado en absoluto la nccc<;idal\ de estar encontacto con el (!mundo) y reunirse con \as ami~tades, Estarnosmuy lejos de la sociedad ((abundante en comunicaci.ón y escasaen encuentros»):l(' por el contrario, lo que parecen indicar las tell-(kncias más significativas es el gusto por lo «en viv(»» el deseo desalir, de «(vermundo»), de participar-en las grandes concentracio-nes festivas. Al observar el florecimiento de los dubs y asocia-ciones nadie diría que en el futuro nos encontraremos cada vezmenos con el otrO, en un estado de crecieme 'lsoleJad intcracrí-va)~, ¿Invertirá esta orientación la difusión social de los nuevosobjetos de comunicación? La verdad es que los individuos mejorequipados con las nuevas tecnologías son los que más (salen» ymás mundo conocen.2.7 Estudios recientes han puesto de ma-nifiesto que las relaciones virtuales no ponen en peligro las re-laciones personales: las completan, ya que los individuos queutilizan COll frecuencia los servicios de Internet siguen mante-niendo relaciones fuero de la red o tratan de ampliar su hori-zonte de encuentros reales, Evitemos el cliché de la decadenciade la vida social: en este momento no hav ningún peligro realpara la sociabilidad, pues en lo que se refiere al crecimiento delo virtual y de los medios, es más probable que acentúe la im-portancia experiencial de los contactos direcros que no que ladevalúe, Si las relaciones de vecindad se debilitan no es en bene"hcio del enclaustramiento doméstico, sino de una «(socúlbilidadextensa) más selectiva, lnás efírncrJ, más emocional o, dicho deotro modo, en la onda del espíritu hiperconsumista,

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¿Aniquilaetón de los (ldlores?

¿Suprime el consumo-mundo la confianza social, el altruis-mo y la empatía? No hay duda de que en nuesuas sociedadescunde L\ desconfiallza general hacia los responsables políticos ylas 111innrí~lsque dominan la economía, Algunos observadoresseilalan b inquietante proliferación del cinismo en el cuerpo so-cial, pues muchísimos ciudadanos, sobre todo los más jóvenes ylos más llecesirados, piensan que (das personas son malas conJ\'<lricia,!,2.SSi además se tiene en cuenta el aumento de la grose-ría, el gamberrismo, b delincuencia y otras actividades crimina-les/') el panorama es cicnamente poco halagüeño.

Sin emhargo, otras razones permiten mostrarse menos pesi-mistas, Pues la (ldesintegración de Jos valores), tiene un límite:los derechos humanos, las Ijbenades püblicas e indjvjdl"les, elideal de tolerancia, el rechazo de la vjolencia, de la crueldad, dela explotación de los más débiles son principjos que no han nau-fragado, Aun cuando el espíritu de sacrificio y el ideal de (\Vivirpara los dcm;ls), apenas se profesen ya, no se puede comparar lacultura hiperconsul1lisla con el grado cero de los valores y de loscomportaJl11cnros altruisras. ¿Son especies en vías de extinciónlos sentimjt'l1ros de empatía y los gesros solidarios? ¿Cómo en-tender entonces la multiplicación de las asociaciones y de los \'0-

,)untarios?3Ü A pesar de rodas las formas. de indiferencia que sedeteCtan, nuestras sociedades propician .mucho más la identifi-cación con el otro que su destrucción. La compasión, la in-dignación, los actos de ayuda y solidaridad, nada de esto se haerradicado: por todas partes vemos el florecimiento de una ge-nerosidad circunstanciaL emocional e indoloraY Todavía sensi-ble a la desgracja de los demás, todavía deseoso de sentirse útil~llprójimo, el ((COL17,án» del individuo hiperconsumidor no hadejado de latir: aunque tiene otro ritmo.

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La sentimenta!ización del mundo

¿Fracaso de todos los jdeales' ¿Absorción de todos los as-pectos de la exjstencja POl el j¡1tercambjo de pago' Basta pensaren la cuestión del amor para advertir enseguida el punto en queel proceso comercial encuentra su límite. En contra de lo quepodían pensar cierros materialistas de! siglo XIX, e! amor comovalor, lejos de declinar, sigue estando en un pedestal. En las pe-liCldas, en las canciones, las novelas, la prensa, en todas partes sepresenta el anl0r como ideal superior, la quintaesencia de lavida, la imagen más representativa de la feEcidad. ¿"Desenü-l1lentaEzación de! mundo? Jamás se ha basado tanto la pareja enel sentimiento, jam::Ís la idea de «(matrimonio feljz}) ha excluidotanto el matrimonio por interés. ¿Y qué es más prioritario, másimperativo para nosotros que e! afccro parental' Aunque lascuesüones de dinero estén en todos los aspectos de la vjda coü-diana, hay otra, lóglca, antieconómica porque es afectiva, «(de-sinteresada", ajena al'valor comercial, que sjgue gozando de unalegitil1ljdad tremenda, modelando nuestras expectaüvas, regu-lando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que con-sumir amor, creemos en él, le reconocemos un valor excepcional,organizamos-desorganizamos tramos enteros de nuestra existen-óa en función de los movjmienms del corazón. Eje fundamen-tal de la vida, sjgue siendo profundamente heterogéneo ante lasfuerzas del mercado: evidentemente no ha údo colonjzado porel valor de cambio. Es precisamente esta djmensión lo que cons-tituye para nosotros la mayor riqueza, el aspecto más intenso dela vida privada. Esta parre exrramercantil no es nj resjdual ni ar-caica. Todo lo contrario: cuanto más se generaliza la comerciali-zación de los modos de vida, más se afirma el valor de! poloafectivo en la vida privada. El universo del consumo-n1undo nopone fin al prjncipjo de la afectividad, lo consagra como valorsuperjor, propio de la cultura del individuo, que, por aspirar ala autonomía personal. rechaza las regulaciones insütucionales

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no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.más afrontar \asdificultades de la vida, todos tienen la sensación de que la vidaes más opreslva, más caótica, más «Lnsoportable)}, precisamentecuando mejoran las condiciones materiales. Mienrras resplande-ce la euforia del. bienestar, todos tienen, más o nlenos. la sensa-ción de no haber vivido lo que habrían qllerido vivir, de no ser

._comprendidos debidamenre, de estar al margen de la' «verdade-ra vida». Si la mayoría se declara feliz en los sondeos, lodos, aintervalos más o menos regulares> se muestran inquietos, tristes,insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilizaciónque se avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye latranquilidad con uno mismo y la pa74 con el mlllido, ya que escomo si las insatisfacciones respecto de uno mismo aumentaranen razón proporcional a las satisfacciones aportadas por el mer-cado. Un paso adelante, un paso arrás: la alegria, la gracia de vi-vir no esrán en la agenda del progreso. Cada vez m"s satisbc-ciones materiales. cada ve7~más viajes, juegos, esperanza de vida:pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegríade vivir.

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del riempo privado. Así, la cultura del amor se generaliza en lamedida en que se intensifica a la vez la dinámica del individuoy la de la comercialización de las necesitlades."

Ligereza y fragilidad

No se hacen estas precisiones para maquillar la fase In delconsumo. No hay que alarmarse, no ignoro en absoluro los pe-ligros que cierne sobre nosorros. Simplemenre prefiero pensaren ellos evitando el fácil recurso de la denuncia apocalLptica.¿Cuáles son los cfecros del consumo-mundo? ¿Adónde vamos?¿De qué desgracias somos víctimas? Tras la ¡¡revolución de las es-peranzas» aportada por la fase n, ha aparecido la conciencia del"dererioro del progreso», el recelo ante las nuevas tecnologías, elmiedo a la degradación del nivel de vida. Aunque la sociedad dehiperconsumo ha conseguido neurralizar las luchas simbólicasque orquestaban los acros de consumo, no deja de reproducirnuevos conflicros entre el hombre y las cosas, e1.hombre y elhombre, el hombre y lo social. Derrás de las luces"d~ la ligerezaconsumista están las fiuecas de angusria del malestar, del "durodeseo de duran>, de la lucha por la vida y la supervivencia. In-cluso en el momento en que nuestras sociedades son más ricasy más poderosas que nunca, reaparecen los miedos a la exclusióny a las restricciones, las obsesiones por la edad, la salud y la se-guridad: la humanidad, a la postre, se muesrra rodavía vulnera-ble y frágil.

... En el horizonre no despunra la aniquilación de los valores ylos sentimientosl sino, más prosaicamente, la dcsregulación de

~.la existenc.iª,Jay,idasinprotección,Jafragilización de los i.ndi,~,~ ~."_.,.L__~.~_.. _viduos. La sociedad de hipercollSumo es contemporánea de laespiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au•.roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woo-

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Page 66: FELICIDAD PARADOJICA

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