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Signale, Kontext und Auswirkungen des Megatrends Feminisierung auf das Marketing: Der Kunde ist weiblich. Über 86% aller Kaufentscheiden werden von Frauen getroffen oder von Ihnen beeinflusst. Das weibliche Konsum Potential ist größer als alle BRIC zusammen. thinknewgroup - female marketing, design und communication zeigt Fallbeispiele für female Marketing und klärt die Wirtschaft auf.
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thinknewgroup FEMALE MARKETING, DESIGN & COMMUNICATION
PRÄSENTATION SOULBRANDING: LIFESTYLE / PHARMA / FASHION / LUXUS
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die zukunft von marken ist weiblich THINK NEW - THINK FEMALE
ÜBER 86% ALLER KAUFENTSCHEIDUNGEN WERDEN VON FRAUEN GEFÄLLT ODERMASSGEBLICH BEEINFLUSST. WIR WISSEN, WIE SIE DENKEN UND HANDELN.
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Dabei geht es nicht um die Integration einer „unterrepräsentierten Zielgruppe,
sondern um eine grundlegend andere Art, die Welt zu sehen und zu strukturieren.
Die neuen weiblichen Denk- und Handlungsmuster werden
zukünftig die Marken, Konsum- und Arbeitsmärkte massiv prägen.
DIE ZUKUNFT IST WEIBLICH.
megatrend feminisierung WIRD DIE GESELLSCHAFT TIEFGREIFEND VERÄNDERN.
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01 feminisierung der gesellschaft
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feminisierung IN PRESSE UND LITERATUR. SCHON LANGE EIN TITELTHEMA.
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female signals DIE GESELLSCHAFT WIRD WEIBLICH.
Nach einer Zeit der Extrovertiertheit wendet sich der Blick mehr und mehr nach innen. Alles
läuft auf den Wunsch hin nach mehr Gleichgewicht, nach der Öffnung zu weiblichen Werten,
zur Bewusstwerdung, zum intrinsischen, systemischem und ganzheitlichen Denken und Handeln.
01. Signal USA: die USA befindet sich in einer Umbruchsituation: Bankenkrise, Verlust der Welt-
machtstellung und was vor ein paar Jahrzehnten noch absolut undenkbar war: ein farbiger Präsident,
das Umweltbewusstsein wächst. „Soziale“ Werte, ein gestärktes Gemeinschaftsgefühl und Nachhaltigkeit
spielen eine wachsende Rolle.
02. Signal Gesellschaft: Die Lücke zwischen Arm und Reich wird immer größer, der Wunsch nach Fairtrade,
und moralisch-sozialen Aspekten immer erfolgsentscheidender.
03. Signal Paradigmenwechsel: Immer mehr Frauen besetzen bedeutende Machtpositionen (Angela Merkel).
Frauen mehren den Wohlstand. Frauen als (subtile) Kaufentscheider (85%).
04. Signal Image/Branding: Authentizität, Erlebbarkeit, Nachhaltigkeit, innere Werte: Sinnstiftung,
(heart , mind&soul)-Ausrichtung, CSR, Beziehungsmarketing bestimmen die Marken&Produkte
von morgen.
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female signals DIE GESELLSCHAFT WIRD WEIBLICH.
05. Signal Klima-Katastrophe: das Thema „Umwelt & Natur“ wird immer mehr zum Marketingfaktor.
06. Signal Gesundheit: Zunahme der Präventiv- und Alternativ-Medizin, hin zur ganzheitlichen Behandlung.
07. Signal Lifestyle: Work-Life-Balance und Personalcoaching gewinnen an Wichtigkeit.
08. Signal Glauben&Religionen: Weltweit sind die Menschen auf der Suche.
Drastische Zunahme der Religionen und Sekten.
09. Selbst der Luxus wird weiblich. Er beginnt bei immateriellen Dingen und mündet in nachhaltigen
Daseinsfragen. Der neue Luxus ist beispielsweise, sich Zeit zu nehmen. Entschleunigung.
Bewusstwerdung und Reflektion. Weg vom Schnelllebigen hin zum Bleibenden. Luxus ist Natürlichkeit.
Luxus ist Verantwortung, ist ein gutes Gewissen.
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female marketing IST NICHT NUR FRAU.
Wir verstehen darunter die übergeordneten Werte, die damit verbunden sind:
weibliche Denk- und Handlungsmuster.
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megatrend feminisierung DENK- UND HANDLUNGSMUSTER / FOLGEN.
EMOTIONAL // SOFTSELLING //
EPISODIK // NEUE ZG. LOHAS //
NEUES FRAUENLEITBILD //
PARADIGMENWECHSEL
ETHISCH //
MORALISCH //
INTRINSISCH
FÜRSORGLICH // EMPATHIE //
WELLBEING //
YIN-AUSRICHTUNG
VERNETZEND //
NEUE GEMEINSCHAFTEN
// NEUE FORMEN DER
KOOPERATION
BEZIEHUNGS-
FÖRDERND
GANZHEITLICH
NEUE ROMANTIK //
RÜCKKEHR DER GEFÜHLE //
WIEDERENTDECKUNG DER SEELE //
DREAMS // SEHNSUCHT //
DAHINGEHEN WO DIE WELT
NOCH IN ORDNUNG IST
SOZIAL // FAIRTRADE
SINNGEBEND // KOMMUNIKATIV
WERTEBEZOGEN // KREATIV
AUTHENTISCH //
EHRLICHKEIT STATT
ETIKETTENSCHWINDEL
FEMINISIERUNG
Quelle: Gabi Lück, thinknewgroup GmbH
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02 female marketing AUSWIRKUNGEN
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feminisierung WEIBLICHE WERTE REPRÄSENTIEREN DAS BEDÜRFNIS DER ZUKUNFT.
Übergeordnete weibliche Werte prägen heute und morgen die Denk- und Handlungsmuster global.
Die Marktforschung bestätigt, dass Frauen die Pioniere der Konsumwelt sind. Sie repräsentieren
die Zukunft. Sie geben die Richtung an über zukünftiges Geldausgeben, Einkaufsverhalten und
Verbraucherstreben.
Frauen als subtile Beeinflusser hinter über 86% aller Kaufentscheidungen.
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das marketing ERFINDET SICH NEU: DER KUNDE WIRD WEIBLICH.
• Positionierungen werden sich gravierend verändern
(hin zu mehr Sinnhaftigkeit und Authentizität).
• Das Werbeumfeld strukturiert sich komplett neu.
• USPs werden tiefgreifend modifiziert
(hin zu sinngebenden USPs).
• Neue Marketingformen, werden sich durchsetzen
(zum Beispiel Ethno-Marketing oder CSR).
• Zielgruppen und Zielgruppendenken werden revolutioniert:
Demografische Zielgruppen werden von soziografischen abgelöst.
Die Adressaten der Zukunft sind Sense Target Groups, unabhängig vom Alter –
Mindsets, die sich auch zwischen 6 und 100 bewegen können.
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megatrend feminisierung VERÄNDERT DIE GESELLSCHAFT TIEFGREIFEND.
ENTSCHEIDER FRAUEN:
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key-fact: sinnstiftung DIE LOHAS - KONSUMENTEN DER ZUKUNFT
„LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY“
steht für einen gesunden, werteorientierten Lebensstil
und somit nachhaltigen Konsum ohne schlechtes Gewissen
greift eindeutig auf weibliche Attribute wie Fürsorge sowie Denken
und Handeln im Einklang mit der Umwelt zurück
ist eine der zahlreichen Auswirkungen des
Megatrends Feminisierung
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entscheidungsprozess
JEDEN TAG KÖNNEN SICH KONSUMENTEN NEU ENTSCHEIDEN.
GELD = WAHLSCHEIN
STRATEGISCHER KONSUM
ETHIK / MORAL / FÜRSORGE
VERANTWORTUNG (weibl. Werte) NACHHALTIGKEIT
( + web 2.0 )
Information / Orientierung / Vernetzung
NACHHALTIGER KONSUM
Female Marketing & Kommunikation
für oder gegen das Produkt / die Marke
Quelle: Gabi Lück, thinknewgroup GmbH
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key-fact: love-marketing IMMER MEHR LIEBESBOTSCHAFTEN IM SLOGAN.
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key-fact: sinnstiftung BOTSCHAFTEN DER INNEREN DASEINS-PROZESSE.
LUXUS WIRD WEIBLICH ALS IMMATRIELLES GEISTESGUT: TAG HEUER, SAMSONITE, HANRO.
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key-fact: sinnstiftung BOTSCHAFTEN DER INNEREN DASEINS-PROZESSE.
NEUDEFINITION DES LUXUS ALS IMMATRIELLES GEISTESGUT: LOUIS VUITTON – LUXUS ALS ERFAHRUNGSREISE
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neue werte ALS FOLGE DES GESELLSCHAFTLICHEN WANDELS.
WERTESYSTEME geben Menschen eine Orientierung im Gefühlschaos
der Wirtschaft und des Privatlebens. Und Werbung vermittelt sie.
WIRTSCHAFT
Erhöhter Leistungsdruck
Gestiegene Eigenverantwortung
Chronische Konjunkturflaute
Angst vor der Zukunft
Vertrauensverluste
Abkühlung sozialer Beziehungen
WERBUNG
„Lovemarks“CSR-Modelle
Soulbranding
(weibliche Denk u.
Handlungsmuster)
ZEITGEIST
Verlangen nach
Sicherheit
Beständigkeit
Ursprung
Nähe
Inneren Werten
90er seit 2002 seit 2008
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Alles, was wir tun, hat eine Wirkung.
Welche Veränderung möchten Sie dabei sein / bewirken?
Für welche Werte steht Ihr Unternehmen / Marke / Produkte?
VOM ICH ZUM WIR-GEFÜHL
UND VERANTWORTUNG
„WAS VERBINDET UNS, WAS HABEN WIR GEMEINSAM?“
GANZHEITLICHES DENKEN & HANDELN:
Ein Denken und Handeln, das alle Unterschiede von Frau und Mann verbindet:
VERSTEHEN. WIR SIND EIN SYSTEM. IN EINEM SYSTEM. IM UNIVERSUM.
megatrend feminisierung SENSIBILISIERUNG DER GESELLSCHAFT.
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thinknewgroup REFERENZEN FÜR EIN ERFOLGREICHES FEMALE BRANDING
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think female THINK NEW. WISSEN WEITERGEBEN. SICH ÖFFNEN. TEILEN LERNEN.
Der Megatrend Feminisierung hat unzählige Facetten, die alle für eine offene und aufgeschlossene
Gesellschaft sprechen. Eine Gesellschaft, in der wir uns auch mit geltenden Regeln und Normen
auseinandersetzen müssen und wollen.
Dazu möchten wir, die thinknewgroup, unseren Teil beitragen.
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female marketing ARCADE.
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female marketing DIE 1. DEUTSCHE FEMALE KAMPAGNE 2003. KINO-SPOTS.
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female marketing ERGEBNIS + 45 % BEI EINER AUSGANGSSITUATION VON -5 % FREQUENZ.
Shoppen, aber nur für Frauen. Großfl äche.
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female marketing WIRD BELOHNT. GESCHENKTER PRESSE-MEDIAWERT 1.5 MIO.
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female marketing MACHT BERÜHMT. VON DER KAMPAGNE ZUM INTERNATIONALEN ZEICHEN.
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female marketing VERKAUFT BESSER. VERKAUF ALS INTERNATIONALES ZEICHEN.
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hanro NEUPOSITIONIERUNG DES WELT-LINGERIE-KLASSIKERS
Die Aufgabe: Entwicklung einer uniquen zeitgemäß-relevanten Positionierung, die den
Welt-Lingerie-Klassiker Hanro klar vom Wettbewerbsumfeld differenziert.
Das Konzept: Wir positionieren Hanro auf einer neuen immateriellen Werteebene und reflektieren das
neue Selbstverständnis von Luxus in der Gesellschaft – auf mehr Understatement und immaterielle
Werte gerichtet.
Wir verzichten auf äußeren Prunk und sagen:
„LUXURY IS A STATE OF MIND“
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hanro LUXURY IS A STATE OF MIND. JUBILÄUMS-ANZEIGE
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hanro LUXURY IS A STATE OF MIND. JUBILÄUMS-IMAGE-BROSCHÜRE
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hanro LUXURY IS A STATE OF MIND. WEITERFÜHRUNG
In einer späteren Kommunikationsphase (oder bei ausgewählten kommunikativen Maßnahmen) streben wir
an, über Imagemotive die wahren Luxusgüter unserer Zeit zu kommunizieren:
Natur, Zeit und Liebe.
In unseren Bildideen lassen wir einen wie ein Geschenk umhüllten Baum zum Symbol für das Luxusgut
Natur, eine Standuhr zum Luxusgut Zeit und einen Kinderwagen zum Luxusgut Liebe werden – symbolisch
ummantelte ideelle Werte.
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hanro LUXURY IS A STATE OF MIND. WEITERFÜHRUNG
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hanro LUXURY IS A STATE OF MIND. WEITERFÜHRUNG
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orsay ERGEBNISSE UND EFFIZIENZ. KAMPAGNE WURDE INTERNATIONAL ADAPTIERT.
49% MEHR PRESSE- UND
KOOPERATIONSANFRAGEN INTERNATIONAL
HÖHERE BELIEBTHEIT ALS H&M IN POLEN
52% DER DEUTSCHEN BEFRAGTEN FRAUEN SAGEN
DASS DIE BOTSCHAFT PERSÖNLICHÜR SIE WICHTIG SEI.
SIGNIFIKANTE UMSATZSTEIGERUNG (CA. 25%)
80% HÖHERE DIFFERENZIERUNG ZUM WETT-
BEWERB DURCH SPONTANE MARKENZUORDNUNG
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Gesamter Soulbranding-Prozess Durchlauf:
• Fokusgruppen
• Markenworkshop
• Entwicklung der Positionierung als Sinnkonzept
• Claimentwicklung
• Entwicklung des Erscheinungsbildes
und der Markenbotschaft
• Markenführung (Orchestrierung)
• POS-Maßnahmen
• Promotion
• Online-Supervising
• Clubmaterialien
• Kundenmagazin, sogar:
• Input für die Kollektionsentwicklung
orsay INTERNATIONALER MARKENRELAUNCH. SOULBRANDING AT IT`S BEST.
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orsay INTERNATIONALER MARKENRELAUNCH. IN ÜBER 600 FILIALEN WELTWEIT
Ausgang: Es findet ein harter Verdrängungswettbewerb auf dem Markt der jungen Damenmode statt.
Zunehmend entscheidet über die Produktqualität hinaus die emotionale Identifikation mit der Marke.
Strategie: Frauen Mut machen –> 77% haben ein niedriges Selbstwertgefühl.
Vision: Wir möchten, dass sich weltweit immer mehr Frauen selbstsicher fühlen.
Mission: Wir glauben an die Stärke der Frau und zelebrieren das Frau-Sein in all seinen Facetten & Werten.
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orsay PUSH -> SOULBRANDING: ANSPRACHE DER MARKENBOTSCHAFTERINNEN / KEYVISUAL.
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push VERNETZT DENKEN, UM POTENZIALE VOLL AUSZUSCHÖPFEN.
PROMOTION
KAMPAGNE
WEB
MAGALOG
CLUB
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orsay VERNETZT DENKEN, UM POTENZIALE VOLL AUSZUSCHÖPFEN.
PLACE
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
PEOPLE
Ich bin stolz eine Frau zu sein.
Stolz darauf für ein Unternehmen zu arbeiten,
dessen Botschaft „Thank God I‘m a woman“
lautet.
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pull KUNDINNEN BEKENNEN SICH ZUR MARKE. WERDEN ZU FANS.
Exemplarisches E-Mail:
„Liebes ORSAY-Team,
eben komme ich in der Stadt an einer Ihrer Filialen vorbei und sehe
Ihre neue Kampagne: THANK GOD I ´M A WOMAN!
Das ist wirklich der außergewöhnlichste Werbe-slogan seit langem
– Respekt! Als ich am Schaufenster vorbeigegangen bin, war ich
sofort elektrisiert und habe gleich ein Shirt mit dem Schriftzug
erworben.“
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orsay FEMALE MARKETING WIRD ZUM SELBSTLÄUFER : THANK GOD I‘M A WOMAN. FANGEMEINSCHAFTEN.
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pull KUNDINNEN FOTOGRAFIEREN SCHAUFENSTER UND POSTEN DIESE IN INTERNET-BLOGS.
Selbst Männer werden zu Fans und gewinnen
damit Fotowettbewerbe: Goldmedaille der FIAP,
beim "Reflet Mondial de la Photographie 2009".
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case: orsay ...UND KREIEREN SICH DAMIT IHRE EIGENE WELT
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Auch die Marktforschung für das Haus HIRMER verriet, dass überwiegend Frauen mitentscheiden und
beraten, was Ihre Männer tragen. Ein ernstzunehmender, wichtiger und einzubeziehender Keyfact bei
der kommunikativ emotionalen Adressierung.
Wie lassen sich die diversen Männer Zielgruppen des Hauses HIRMER gezielt ansprechen,
so dass es auch Frauen sympathisch finden?
hirmer DIE SCHLÜSSELROLLE DER FRAUEN BEIM GRÖSSTEN HERRENMODEHAUS DER WELT.
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Der Genderunterschied: die Fokussiertheit des Mannes, sein Pragmatismus, Stil und Wesen, versteht
keiner besser als HIRMER. Und genau hier setzt unser female Marketing an:
Wir erfinden die eigenständige Formel-Sprache des Mannes, die wir der Sprache und Typus der
Kunden-Abteilungen des Hauses anpassen: Amüsant. Smart. Pragmatisch, jegliches Thema auf den
Punkt, Verzeihung, auf die Formel bringend. Natürlich mit kleinen menschlichen “Konstruktions-
Fehlerchern“ versehen bringen wir auch die Frau zum Schmunzeln.
Die neue Gender-Kampagne überzeugt durch Kreativität und Empathie. Nicht die Produktleistung
steht hier im Vordergrund, sondern der Mann als Wesen für sich.
hirmer FEMALE MARKETING FÜR DAS GRÖSSTE HERRENMODEHAUS DER WELT.
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hirmer DIE MARKE MANN. SCHAUFENSTER -FORMELN
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hirmer DIE MARKE MANN. SCHAUFENSTER -FORMELN
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hirmer FORMEL-EMPATHIE. FEMINISIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT: HIRMER STUDIO
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hirmer FORMEL-EMPATHIE. FEMINISIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT: HIRMER STUDIO
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hirmer FORMEL-EMPATHIE. FEMINISIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT: LOFT 28
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hirmer FORMEL-EMPATHIE. FEMINISIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT: LOFT 28
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dr.beckmann FEMALE MARKETING FÜR DAS FARB- U. SCHMUTZFÄNGERTUCH / TV
Aufgabe: Das „Farb-und Schmutzfängertuch“ ermöglicht, Weißes und Buntes zusammen zu waschen.
Dieser Benefit soll „femalegerecht“ im TV beworben werden.
Konzept: Entgegen dem typischen Hausfrauen-Klischée, zeigen wir den längst eingeleitenden
Paradigmenwechsel auf.
(Megatrend Feminisierung neue Rollenbilder, Öffnung festgefahrener Strukturen, Paradigmenwechsel)
Wir lassen überraschend einen „Hausmann“ die Wäsche waschen. Die Tatsache, dass ein Mann
fürsorglich mit Kleidung umgeht und dabei der Frau auf sympathische Weise technisch überlegen
ist, spricht beide Geschlechter gleichwertig an. Kurz nach Schaltung des Spots wurde eine Umsatz-
steigerung von + 25% erreicht. Selbst ein Jahr später liegt die Nachhaltigkeit bei über + 20%.
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dr.beckmann ENTWICKLUNG TV SPOT. FRAUEN WISSEN DOCH NICHT ALLES BESSER.
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luxury, please LEAD-KOMMUNIKATION
Die Aufgabe: Entwicklung eines ganzheitliches Kreativkonzeptes (anwendbar auf Verkaufsfolder, Anzeigen,
Newsletter, Homepage, Ausstellung etc.) zur Verbesserung der Alleinstellung der LUXURY, PLEASE im
Wettbewerbsumfeld mit dem Ziel, bei potentiellen Kunden im Relevant Set aufzurücken und diese als
Neukunden zu gewinnen, sowie bei bestehenden Kunden die emotionalen Bindung zu stärken.
Das Ergebnis: WENN LUXUS SEINE WAHREN WERTE ENHÜLLT!
Ein weich fließendes, zurückgezogenes Tuch versinnbildlicht das Freilegen der wahren Werte.
Ihr Verschmelzen und Verbinden in einem neuen Luxusverständnis.
Die Botschaft: Invest in Values!
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luxury, please LEAD-KOMMUNIKATION. BROSCHÜRE
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luxury, please THINKNEWGROUP ALS LEADING PARTNER
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Wir entwickeln einen neuen Auftritt und Claim für Loden-Frey, um sich als führendes Haus exklusiver,
internationaler Mode zu positionieren und auch jüngere Zielgruppen zu erschliessen:
„Der Laufsteg am Dom“
Der Laufsteg wird zum Markenzeichen für das Haus. Modethemen und Designer, die man bisher weniger mit
dem Haus in Verbindung brachte, werden auch textlich interpretiert. Eine innovative Lösung, die in dieser Art
einzigartig umgesetzt wurde und sowohl visuell als auch emotional alleinstellend positionierte.
Auch das Logo-Redesign haben wir entwickelt und umgesetzt. Das Logo erscheint nun moderner, tradierter
und markanter.
loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM
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loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM. LOGO-REDESIGN
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loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM. BEILEGER FASHION
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loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM. BEILEGER TRACHT
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loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM. CITY-LIGHT
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loden-frey DER LAUFSTEG AM DOM. EDGAR-CARDS
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syfy IMAGINE GREATER. NEUPOSITIONIERUNG DES TV-SENDERS
Konzept: Der ehemalige Science Fiction Sender positioniert sich als Fantasiesender um und öffnet sich damit
einem breiteren Publikum. Wir entwickeln eine Kampagne, die dazu einlädt, seine Vorstellungskraft zu nutzen
und etwas zu entdecken und zu erleben, das man vorher noch nicht gesehen oder gefühlt hat. Ob on- oder
off-air: Die Grundidee aller Kampagnenelemente ist das Motiv von „Licht und Schatten“, mit dem das
Publikum in eine andere Welt geführt wird.
Ergebnis: Die Reload-Kampagne hat schon in den ersten Wochen extrem hohe Aufmerksamkeit und Zulauf
bekommen. Auch bei der Werbefachpresse erhielt sie großes Lob, so dass die aufwändig inszenierte
Kampagne demnächst im Lürzer´s Archiv erscheint.
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syfy IMAGINE GREATER. ANZEIGEN
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syfy IMAGINE GREATER. ANZEIGEN
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syfy IMAGINE GREATER. ANZEIGEN
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Neue Markenwerte // Authentizität // Neue Emotionalität
Beziehungsmarketing // Ganzheitliches Marketing
Lovemarks // Geistesgemeinschaften // Sinnstiftung
Und ihre Marke(n)?
Welche Rolle soll(en) sie in diesem neuen Kontext spielen?
female marketing UND IHRE MARKE(N)
WIR FREUEN UNS,WENN SIE SICHBEI UNS MELDEN.WIR SPRECHEN GERNE MIT IHNEN.
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vielen dank FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT.
thinknewgroup BRAND CONSULTING & COMMUNICATION
GmbH // Lindwurmstraße 71 // 80337 München
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Gabi Lück // Geschäftsführung // Kreation
Telefon +49 (0)89 530 705 - 16
E-Mail: [email protected]
