n prezent transformrile sociale i modificrile n plan cultural au acionat profund asupra feminitii i, respectiv, asupra schimbrii rolului femeii n societate, precum i a raporturilor dintre feminitate i masculinitate

TEMA: Imaginea femeii n publicitateFacultatea : Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Specialitatea: Relaii publice i publicitate

Efectuat : Perepelicini Natalia

Chiinu 2013

CuprinsIntroducere...............

CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE FEMEIE1.1. Abordarea teoretic a conceptului femeii........................................1.2. Prezena femeii n publicitate. Evoluia i emanciparea femeii..................CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ. 2.1 Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chiinu........................................INTRODUCERE

n prezent transformrile sociale i modificrile n plan cultural au acionat profund asupra feminitii i, respectiv, asupra schimbrii rolului femeii n societate, precum i a raporturilor dintre feminitate i masculinitate. Modelul modern, acceptat n prezent n societate, presupune o tendin general ctre apropierea i tergerea diferenelor comportamentale dintre brbai i femei ceea ce creeaz, n consecin, o stare de ambiguitate i disconfort n asumarea rolurilor de gen dezirabile social.

Femeia a fost i este nc privit ca o alteritate i este nvat mereu s ocupe poziia de cellalt. Cu toate c este firesc ca femeia s fie cellalt pentru brbat, iar brbatul, cellalt pentru femeie , este evident c nu putem vorbi de reciprocitate. Societatea patriarhal n care nc ne aflm a stabilit stereotipuri, tipare care ncorseteaz femeia i rolul acesteia, orice abatere fiind sancionat. Cel mai periculos e faptul c tindem s asimilm tipare pe care le adncim att de bine, nct ajungem s le mprtim apoi cu trie. Frica de un dezechilibru emoional ce s-ar instaura dac am descoperi dintr-o dat c putem fi i altfel este destul de mare. Dup cum spunea i Lucian Boia n a sa carte Pentru o istorie a imaginarului, la nceput au fost arhetipurile. De-a lungul timpului s-a ncercat o delimitare i o ierarhizare, mai mult sau mai puin convingtoare, a acestor arhetipuri. ntre aceste structuri arhetipale se regsete i alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie n epoca contemporana, datorit ascensiunii curentelor xenophobe.Scopul lucrrii

Prin intermediul conceptului de femeie i a poziiei sale n publicitate mi-am propus s studiez i s analizez ct mai detaliat aspectele formale i contextuale ale acesteia. Acest studiu mi va permite crearea unei noi viziuni asupra prezenei feminitii n spaiul mediatic ct i tratarea mai aprofundat a problemei gender.

Obiectivele lucrrii

n conformitate cu scopul propus au fost formulate urmtorele obiective:

prezentarea aspectelor teoretice a conceptului de femeie; delimitarea etapelor de evoluie a publicitilor feministe; analiza panourilor publicitare.

Scopul i sarcinile cercetrilor au determinat structura tezei: introducere, trei capitole, concluzie i bibliografie.

n Capitolul I Fundamente teoretice privind conceptul de femeie se prezint abordrile teoretice privind imaginea femeii n antichitate i poziia ei n societate. S-a analizat rolul i emanciparea femeii n publicitate de-a lungul istoriei. Au fost delimitate steoretipurile femeii n publicitate i influena acesteia asupra publicului.n Capitolul II Studiu de caz. Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chiinu. se descrie pe larg prezena femeii pe panourile stradale din Chiinu. Prin intermediul metodei analizei de coninut s-au delimitat principalele direcii de cercetare.CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE FEMEIE

Abordarea teoretic a conceptului femeii

Imaginea femeii era una descompus, ea putnd simboliza: puritatea, pcatul, atracia, teama, perversiunea, vrjitoria etc. Cu siguran se adeverete faptul c, ntr-o societate dominat de brbai, femeia rmne o marginal, a crei imagine oscila la bunul plac al fantasmelor i proiectelor masculine . ns, fr ndoial, vom avea de-a face n continuare cu imaginea femeii-obiect chiar dac secolul XX propune o egalitate ntre cele dou sexe. Pe de alt parte, nu trebuie neglijat faptul c, mai nou, i imaginea brbatului viril i puternic este din ce n ce mai exploatat n media. Imaginea femeii pe care publicitatea i mass-media n general o promoveaz este incontestabil una diferit de cea din trecut. ns matria este n continuare cea a unei personaliti contrastante. Baudrillard susine c ceea ce a produs schimbarea de imagine a femeii n secolul XIX, este intrarea n joc a isteriei masculine ce a adus o schimbare de paradigm sexual, al schimbrii de paradigm a alteritii. Aadar, nu mai este vorba, n iubirea romantic, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, cnd ca utopie realizat, ca femeie idealizt, cnd ca femeie fatal, ca star . Cu siguran ne ntrebm cine este femeia imaginar? La un moment dat, Lucian Boia spunea c destinul se manifest prin aleii si. Nimic mai adevrat, cci avem de-a face cu personaje excepionale, eroi, adic aa-numiii intermediari ntre comunitatea oamenilor i lumea superioar . Aadar, aceti alei nsemnau modele pentru ceilali oameni, modele ce ncarnau binele sau rul. i atunci, revenind la ntrebarea noastr, femeia imaginar a zilelor noastre, nu este altceva dect un model.1.2. Prezena femeii n publicitate. Evoluia i emanciparea femeii

n timpul crizei din anii 30, reclama ce se adresa femeii, o reprezenta ct mai mult timp la buctrie sau avnd grij de copii, astfel crend stereotipul femeii casnice - a soiei devotate i a mamei ideale. Rzboiul a schimbat tot. Rmnnd fr brbai care erau plecai la rzboi, femeile au fost confruntate cu treburi casnice brbteti, cu timpul nvnd s se descurce , astfel devenind mai independente, capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine dect brbaii. Cu toate astea, stereotipul femeii 100% casnice a rmas n vigoare pn la mijlocul anilor 60. Primele care s-au revoltat n urma acestei situaii au fost feministele.

Deja n anii 60 are loc o schimbare privind rolul femeii n societate i acest lucru se reflecta i asupra reclamei. Femeia apare nu doar ca secretar ci i ca funcionar al firmei, mai trziu la sfiritul anilor 70 chiar ca business lady sau n structuri de conducere. Femeile n reclame apar n sacouri sau costume brbteti, elegante. Femeia ce face publicitate la haine sport deine rolul de sportiv n spot i nu de manechin imobil ca nainte. Urmeaz apariia femeilor ce merg cu pai siguri, scondu-i casca de biker sau conducnd maina.

Anii 70 reprezint triumful femeii n industria publicitar american. Cu toate astea, apar anumite probele legate de poziia brbatului n aceast lume a publicitii, rolul principal fiind deja deinut de sexul frumos. Din eroul central al publicitii, cu trecerea timpului, brbatul se transform ntr-un obiect comic. Analiza publicitii de tipar i ale celei video arat c n anii 70-80, n majoritatea reclamelor brbatul se afl n situaii jenante sau comice. Acest lucru a nceput s nasc nemulumiri i emotii negative la adresa publicitii americane att din partea brbilor ct i al femeilor. Primii fiind nesatisfcui de rolurile de clovni sau ratai, iar ultimele- de poziia de lider puternic i permanent, care la nceput era ocupat de brbat.

n literatura de specialitate gsim unele delimitri ale evoluiei femeii n publicitate i anume:

Femeia la cratitaReclamele vintage sunt suprasaturate cu femei casnice, fericite i ncntate de un nou detergent de vase sau radiind de fericire n fata unui nou tip de ketchup sau cafea. n ceea ce privete menirea unei femei: s-i fac soul fericit! Regula de aur n publicitate este c o reclam trebuie s foloseasc limbajul i imaginarul colectiv al publicului int, poate de aceea, cnd vine vorba de promovarea detergenilor sau a produselor destinate ngrijirii locuinelor, spoturile apeleaz la stereotipul femeii gospodine. Aceste stereotipuri care au la baz femeia casnic nu sunt de azi, de ieri. n cultura european, ele dateaz nc din antichitate. Chiar i n arealul funciilor gospodreti, femeia nu poate excela, de exemplu i astzi se consider c brbaii sunt mai buni buctari dect femeile, dei locul doamnelor a fost de sute de ani n buctrie printre vase.

Femeia menajer

Deloc surprinztor, femeia gospodin apare n toate reclamele pentru detergeni, dar i n cele la medicamente, iaurturi sau dulciuri, pentru c este n acelai timp i soie i mam devotat. Ca de fiecare dat cnd se folosete un stereotip, exist pericolul supersimplificrii, al exagerrii, care face ca scena s devin hilar. Aa se ntmpl n spotul pentru un detergent care trebuie s protejeze maina de splat de calcar, care ne prezint comarul unei femei cu maina de splat stricat. n ncercarea de a evidenia ct de important este o main de splat funcional ntr-o gospodrie, femeia este ridiculizat, pentru c apare ca i cum ar fi pshihotic-obsedat de acest aspect i ntreaga ei via ar depinde de asta.n alte reclame pentru diveri detergeni, femeia apare n aceeai ipostaz de gospodin desvrit care are grij ca locuina sa s fie impecabil, dar n acelai timp e interesat s economiseasc bani, de aceea vrea mereu s cumpere ceva ieftin i bun. Abordarea nu este deloc greit din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un rspuns la frmntrile economice ale oricrei familii autohtone, pe fondul crizei.Aplecat deasupra unui vas de toalet, a unui lighean cu rufe, a unei czi murdare sau a unei chiuvete pline de vase, femeia gospodin este, n felul ei, o rzboinic. Ea lupt mereu cu microbii, cu petele, grsimea sau murdria i mereu iese nvingtoare, ca n basme, deoarece, dei nu are o zn care s o ajute, ea tie mereu s aleag un detergent cu proprieti aproape magice.

Femeia dominat

Erotismul nu a dunat nicicnd publicitii iar machismele i dominaia masculin punea la ncercare orgoliul masculilor pornii la cumprturi, publicitarii au exploatat din plin tema femeii dominate de brbat. Duncan Quinn, un faimos brand de haine pentru brbai din State a ocat prin afiul de mai jos unde un brbat surztor strnge de gt cu cravata o femeie care sngereaz pe capota unei maini.

Femeia-div

La polul opus, industria cosmeticelor aduce n prim plan femeia div, care aruncndu-i cu voluptate prul strlucitor pe spate face toi brbaii din jur s suspine. n astfel de reclame pentru produse cosmetice exist o varietate a aceluiai model de femeie, totui cadrul se schimb. Femeia nu mai apare n buctria sau baia proprie, ci este n ora, alturi de prietene, la petreceri sau, dac e acas, e n ipostaze intime cu partenerul ei. Viaa ei pare mplinit, dinamic, este femeia care poate obine orice i dorete, cu puin inventivitate, aa cum ne demonstreaz spotul pentru o marc de maini i un brand vestimentar, care ne prezint o femeie ncreztoare ce nu ezit s seduc i atrag n dormitor o alt femeie pentru a-i fura bluza. Protagonista este att de seductoare i ncreztoare nct senzualitatea ei trece graniele heterosexualitii.nalt, frumoas, strlucitoare, protagonista reclamelor la cosmetice este mai curnd preocupat de aspectul ei fizic i de ngrijirea personal dect de cas sau familie. Este sau devine femeia fatal cu ajutorul unui produs, cel promovat, care i pune n eviden strlucirea i cu ajutorul cruia cucerete toi brbai i atrage invidia celorlalte femei. n multe dintre aceste reclame, femeia apare interesat de frumusee ca o arm de seducie. Astfel, ntr-o reclam pentru un ampon mass-market, eforturile de nfrumuseare ale femeii sunt elucidate de sloganul pentru ca el s te admire mereu. Pe de alt parte, sunt i reclame care promoveaz nfrumusearea ca parte a stilului de via feminin, un gest pe care femeia l face pentru ea nsi. Pentru c merii este un slogan care a fcut carier, ani ntregi, tocmai pentru c sublinia faptul c orice femeie merit un produs care s o fac s se simt bine cu ea nsi, admiraia brbailor trecnd pe locul secund.

O alt versiune a reclamelor cu femeia div este cea n care protagonista chiar este o div a micului sau marelui ecran. De la vedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra Mru, pn la celebriti internaionale, precum Reese Witherspoon sau Claudia Schiffer, starurile sunt dorite de toate brandurile care vor s ating un public aspiraional. Dac atunci cnd este feti i dorete s fie prines, cnd devine adult, o femeie i dorete s arate, s triasc sau s fie tratat ca un star de cinema. Dei sunt contiente c imaginile publicitare ce apar n reviste trec printr-un procedeu de editare, orice imperfeciune fiind tears cu un singur click, femeile presate de stereotipurile vehiculate n media i stabilesc deseori standarde imposibile. Reclamele promit mereu femeilor o variant mbuntit a propriului lor corp, dar au existat i campanii mpotriva industriei cosmeticelor fcute tot de branduri cosmetice. Astfel, un brand de produse de ngrijire personal a lansat acum civa ani o campanie care milita pentru adevrata frumusee, trecnd dincolo de stereotipuri, dovedind c mai exist loc n publicitate i pentru abordri nonconformiste, care nu poziioneaz femeia n una sau alta dintre extremele comportamentului su, lsnd-o s i aleag singur rolul i locul.

Femeia-obiect sexual

n aceast perioad femeia este privit ca obiect sexual, ns la aceast imagine, ader chiar femeile-nsele. Sunt pline paginile revistelor de femei pe jumtate goale, n posturi senzuale, ce fac reclama la maini, rujuri, haine, parfumuri, filme.

Imaginea tradiional a femeii este strns legat de produsele de nfrumuseare dar i de igien. Femeia este seductoare dar trebuie s corespund i imperativului cureniei. Imaginea emancipat a femeii reiese din clipurile n care nu se mai pune accentul pe caractereul pur funcional al acestuia.

n zilele noastre se nregistreaz o nou tendin a publicitii, care la momentul dat oferea roluri egale ambelor sexe. Aceast tendin provine din dorina femeii de a fi ct mai sexual i atrgtoare i dorina brbatului de a-i recpta statutul de dominator. Femeia din reclama se simte mult mai bine n rochie de sear mulat pe corp sorbind sensual din ampanie. CAPITOLUL II. Studiu de caz. Imaginea femeii n publicitatea stradal din Chiinu.2.1 Context general

Reclamele reprezint forme de discurs moderne care contribuie semnificativ n construcia identitar individual i colectiv. Chiar dac au un caracter efemer, efectele lor sunt de durat i cumulative. Reclamele se folosesc de aproape orice pentru a-i atinge scopul, adic de a vinde mai multe produse pentru mai muli bani mai multor oameni. Se folosesc de religie, de fricile individuale i colective, de complexe, de senzaional, de sexualitate i, nu n ultimul, de gen. n acest context, un astfel de studiu este important n primul rnd pentru c

identificarea i contientizarea stereotipurilor dominante a femeii dintr-o societate la un moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare. n al doilea rnd, focalizarea investigaiei asupra panourilor publicitare care este un puternic i influent mediator cultural ne este foarte cunoscut i accesibil.2.2. Obiective, premise teoretice i metodologie

Obiectivul studiului de fa a fost de a identifica o serie de panouri publicitare din Chiinu i clasificarea acestora. Pentru ca acest obiectiv s fie atins, n cadrul cercetrii au fost selectate doar spoturile publicitare create n Republica Moldova. Iar pentru c un obiectiv implicit a fost analiza imaginii femeii i contextele n care apare ea, studiul face referire doar la perioada lunii noiembrie 2013. Astfel, este mult mai uor de observat care este situaia actual n publicitate cu privire la problema abordat. La baza cercetrii a fost aplicat metoda de coninut care a urmrit corelarea mai multor factori n analiz ( vrst, poziia, mbrcmintea, structura i coninutul mesajului publicitar etc.) astfel nct analiza de coninut s fie ct mai relevant. Premisa de la care am pornit este c panourile publicitare unde este prezent imaginea feminist reflect schiarea unu obiect sexual i a unui stereotip lipsit de valori morale.

Pentru iniierea cercetrii au fost definite urmtoarele obiective de baz:

cercetarea minuioas a imaginii femeii n publicitate; analiza panourilor publicitare; determinarea stereotipurilor; analiza impactul femeii n publicitate.2.3. Rezultatele cercetrii

Capitala Moldovei, slvit, acum 7-10 ani, prin curenia strzilor i prin spaiile sale verzi, acum, se pare, ncepe a deine ntietatea la alt compartiment, i anume - cantitatea de erotic de cel mai prost gust la un metru ptrat de panouri publicitare. Nu tim cum stau lucrurile n aceast privin, s zicem, la Paris sau Las-Vegas. Dar la Chiinu, se vede, primria, n goana dup bani de haram, permite productorilor i furnizorilor de reclam exterioar nclcarea legilor elementare ale moralei i ale bunului-sim, nemaivorbind de legile scrise pe hrtie. S nu tie oare capii oraului c deja n toat lumea utilizarea subiectelor erotice n calitate de reclam se socoate un procedeu interzis n practica designului? n orice caz, o mulime de panouri publicitare din Chiinu denot o desconsiderare total a normelor de etic.

Iat doar un singur exemplu.

Pe podul de lng circ, chiar n preajma bisericii Sfinii, ntocmai cu apostolii, Constantin i Elena, atrn n prezent unul dintre cele mai indecente panouri de publicitate din ora. E vorba despre imaginea unei persoane de sex feminin, n poziia culcat pe spate cu picioarele n sus. Chiar i n sala de aerobic, asemenea exerciiu se execut cu uile nchise, doar n prezena antrenorului, iar femeile care practic acest sport, au pe ele echipamentul respectiv. n cazul nostrum, productorul de publicitate i-a pus scopul, se vede, s demonstreze acest exerciiu tuturor orenilor i oaspeilor capitalei, ba chiar ntr-un mod cu totul deosebit. Cci femeia de pe panoul de reclam face aerobic, fiind mbrcat n rochie, poalele creia, precum v pricepei, nu prea acoper ceea ce trebuie s acopere ntr-un loc public. Am ntrebat mai muli trectori, dac le sugereaz ceva acest panou, dar nimeni (cu excepia unei doamne) nu a ghicit mesajul lui, pe care conteaz, probabil, furnizorii acestei reclame. Astfel:a) 11 chiinuieni (din 30) au rspuns c imaginea dat le provoac doar repulsie i snt indignai de faptul apariiei ei, nu s se i mai gndeasc ce ar nsemna.

b) 10 persoane intervievate au declarat c, poate, e vorba despre reclama rochiilor sau a pantofilor de dam, dar, n orice caz, asemenea porcriimerit s fie instalate n faa primriei, care permite afiarea n public a gusturilor dezgusttoare ale unora, ce bani au, dar minte ioc

c) 3 intervievai au constatat c e vorba despre reclama imaginii celor de la conducere, care au lsat oraul de izbelite, dac permit apariia tablourilor cu femei destrblate chiar n locurile sfinte lng biseric.

d) Rspunsurile a 4 dintre cei ntrebai s-au axat pe faptul, c spectacolele de circ adun n zilele de odihn mii de copii din ora i din toat republica, unii artnd cu degetul la acest panou.

e) O persoan a declarat c nu poate pricepe, de ce atrn acest panou, dar este gata s arunce cu noroi n destrblata de acolo, doar se teme c va fi amendat pentru svrirea unui act de huliganism n loc public.

Companiile de publicitate folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedit unui produs sau serviciu care trebuie vndut, de la manevrele tehnice de construcie a mesajului pubicitar pn la poziionare i cromatic.

Pe parcursul cercetrii au fost analizate 40 de panouri publicitare prezente n Chiinu care reflect prezena femeii. Pentru desfurarea analizei de coninut a fost ntocmit fia de coninut.Fia analizei de coninutCategoriiSubcategorii

1. Vrsta1.1. pina la 19 ani

1.2. 20 39 ani

1.3. 40 59 ani

1.4. 60+

2. Ipostaza femeii2.1. Menajer

2.2. Dominat

2.3. Sexual2.4. Frumoas

2.5. Manierat

3. Poziia 3.1. n picioare

3.2. Aezat

4. Stilul mbrcmintei4.1. Clasic

4.2. Casual

4.3. Modern

4.4. Business

4.5. Sport

5. Gradul de corespundere a mbrcminte cu mesajul 5.1. Nu corespunde

5.2. Corespunde parial

5.3. Corespunde total

6. Culorile persistente 6.1. Reci

6.2. Calde

6.3. Alb-negru

7. Subiecte abordate n material 7.1. Produse cosmetice

7.2. Produse igienice

7.3. Produse alimentare

7.4 Electrocasnice 7.5. Produse farmaceutice

8.Structura mesajului publicitar 8.1. Caractere mici

8.2. Caractere mari

8.3. Caractere mici i mari

9. Scopul mesajului publicitar 9.1. Informare 9.2. Provocare

9.3. ndemn

1. Vrsta femeii

Analiza panourilor publicitare din punct de vedere al vrstei femeilor, cea mai mare pondere o dein femeile cu vrsta cuprins ntre 20-39 de ani ocupnd 52,5 %, fiind urmate cu 25 % de femeile cu vrsta ntre 40-59 ani, dup care 15 % - pn la 19 ani i doar 7,5 % - peste 60 de ani. Femeile cuprinse cu vrsta ntre 20-39 ani snt cele mai des ntlnite pe panouri deoarece ele snt tinere, frumoase i destul de sexy.

2. Imaginea femeii

n aceast diagram observm c cea mai mare pondere o ocup femeia sexual constituind 45 %, femeia frumoas 25 %. Att imaginea femeii menajere ct i ale celei manierate ocup 15 % din totalul panourilor publicitare analizate.

3. Poziia femeii

Analiznd poziia femeii: 52 % stau aezate i 48 % - n picioare. Aceasta demonstreaz c indiferet cum este poziionat femeia ea oricum deine o imagine expresiv i cuceritoare.

4. Stilul vestimentar

Privind stilul vestimentar al femeilor n panourile stradale 50 % poart stilul casual, fiind urmate cu 20 %- femeile business. Att femeile mbrcate clasic i sport snt palsate pe aceeai poziie.De notat este faptul c femeia este mbrcat mai degrab lejer ceea ce permite comoditate i atrage atenia trectorilor.

5. Gradul de corespundere a stilului vestimentar cu mesajul publicitar

Corespunderea total a stilului vestimentar cu mesajul publicitar ocup o pondere de 30 %. Ageniile de publicitate in cont de acest criteriu, pentru c acesta constituie o prghie de persuadare a consumatorilor. Corespunde parial mesajul i vestimentaia n medie de 30 % i exist i panouri unde lipsete o congruen total fiind estimat la 25 %.

6. Culorile prezente

Prin prezena ponderii de 42,5 % al culorilor calde se atrage consumatorul i anume prin:rou, galben, orange. Ele mai sunt numite i culori manipulatorii deoarece sunt foarte aprinse i atrag atenia dect cele reci. Culorile reci dein o pondere de 32,5 % fiind urmate de 25 % de cele reci i calde.

7. Subiectul abordat

Imaginea feminist este prezent cel mai des n publicitatea produselor cosmetice ocupnd o pondere de 32,5 %, fiind urmat de publicitatea la produsele electrocasnice cu 25 %. O pondere destul de important n aceast clasificare o ocup publicitate la mbrcminte de 20 %, cu 12,5 % la produsele alimentare i ocupnd ultimul loc la realizarea produselor farmaceutice de 10 %.

8. Scopul mesajului publicitar

Marea majoritate a panourilor publicitare au caracter provoctor 45 %, influenindu-ne s procurm produsele plasate. Din ponderea total 30 % constituie mesajele care au la baz un ndemn i 25 % de informare. Se observ c crete gradul de influenare a populaiei, astfel mesajele nu st simple texte de informare ci deja opere de manipulare.

ConcluzieRolul acestui studiu care abordeaz stereotipurile de gen livrate n discursul publicitar

a fost de a evidenia convingerile i credinele pe care societatea romneasc nc le mai

conserv n privina rolurilor de gen n divor cu noile contexte pe care economia de pia le

va impune n viaa noastr.

n urma studiului, am gsit noi dovezi care atest faptul c s-a conturat deja un nou tip

de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru condiia femeii din cauza nfirii

acesteia ntr-o acceptan deplin, cu zmbetul pe buze, a propriei condiii inferioare.

n final, se observ c locul femeilor este n buctrie. Toate casnicele i gospodinele

sunt femei, chiar dac ceva mai devreme tocmai veneau de la serviciu. Pentru a spla eficient,

au nevoie de un brbat expert care s le arate calea detergentului cel bun. ngrijesc de alii i

se ngrijesc de ele nsele incomparabil mai mult dect brbaii. Sunt ignorante n privina

ziarelor, revistelor, buturii, mainilor, comunicaiilor, dar au know-how din belug n privina

mncrurilor, detergenilor, mainilor de splat, cosmeticelor. Ele vnd frumusee i

tineree.

Brbaii se pricep la bani, distracie, butur, sport, tehnic. Au orice vocaie vor, cu

excepia celor monopolizate de ctre femei. Brbaii sunt mai ales maturi i liberi. Chiar i

brbaii vrstnici sunt tolerabili publicitar, spre deosebire de femei. Ei vnd experien i

maturitate. Brbaii se afl mereu n slujba lor nii i n relaie cu ali brbai, cci ei sunt

mai ales campioni, prieteni, camarazi, colegi.

Nu n puine spoturi am regsit mesaje antistereotip, care ies din abloanele clasice ale

definirii culturale a femininului i masculinului. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul

c de multe ori aceste mesaje sunt imediat dublate, complementate, contracarate de mesaje

stereotip de gen. Aceast discontinuitate n discurs, aceast aparent lips de coeren a

creatorilor de reclame n ceea ce privete problematica de gen poate fi interpretat i n sensul

cunoaterii de ctre specialiti a pieei i implicit a unui prag de acceptabilitate a noului. Se

spune un lucru mai altfel dar imediat, se revine i la o imagine linititoare care s nu

ndeprteze publicul de la scopul reclamei acela de a vinde produsul.

Unele dintre mesajele antistereotip observate sunt: uneori brbaii ngrijesc femeile,

copiii,casa i se emoioneaz, au slbiciuni, se sperie, iar din cnd n cnd i femeile mature

sunt atrgtoare i iubesc viaa mai mult dect iubesc detergenii i condimentele. Femeile

devin ocazional egoiste, obosite de rolul de ngrijitoare i de bombe sexy, sunt amatoare de

distracii, ies din cas, sunt independente, dinamice i nonconformiste, pe deasupra, mai

conduc i maini. ns, exist indiscutabil un parteneriat: femeile i brbaii i beau cafeaua

mpreun.

37Spoturile analizate au mai evideniat anumite asocieri stereotip a femininului cu

staticul, pasivitatea i a masculinului cu dinamismul i micarea. Am descoperit ct de des

este folosit strategia contracarrii antistereotipului (de gen) cu stereotipul de gen i ct de

puternic este legitimitatea masculinizat.

n plus, cnd este vorba despre modul n care sunt valorificate beneficiile produsului

(sau cnd este vorba despre recompensele obinute), diferena este major: n timp ce brbaii

i canalizeaz energia pentru a obine beneficii n spaiul privat sau profesional, femeile i

risipesc energia.

Chiar dac la nivel general situaia de prezentare pare asemntoare, valorizarea

situaiei este difereniat n mod evident n funcie de gen. Acest tip de diferenieri de gen n

cadrul reclamelor promoveaz implicit dihotomiile de gen punnd accent mai ales pe

diferenele i nu pe asemnrile dintre femei i brbai, dintre feminin i masculin.

Ideal ar fi dac mass-media ar transmite n maniere mai puin discriminative pentru

femeie, mesajele ce se doresc a fi transmise. Dar poate tocmai aceste mesaje se pare c se

doresc a fi discriminative...

n final, trebuie doar s meditm asupra unei singure idei, i anume, dac vrem s

nelegem lumea, de ce s ne limitm la percepii stereotipice, n loc s cutm rspunsuri mai

bune_1448392339.xls1

0.15

0.5

0.2

0.15

1

STILUL VESTIMENTAR

15%

1

1

Clasic15%

Casual50%

Business20%

Sport15%

1- 0

.

_1448396021.xls1

0.325

0.125

0.1

0.25

0.2

1

SUBIECT ABORDAT

10,0%

25,0%

20,0%

1

1 2 3

PRODUSE COSMETICE32.5%2.42

PRODUSE ALIMENTARE12.5%4.42

PRODUSE FARMACEUTICE10%1.83

ELECTROCASNICE25%2.85

MBRCMINTE20%

.

_1448397400.xls1

0.325

0.425

0.25

CULORILE PREZENTE

1

CULORILE PREZENTE

reci32.5%

calde42.5%

reci i calde25.0%

100.0%

.

_1448397423.xls1

0.25

0.3

0.45

1

SCOPUL MESAJULUI PUBLICITAR

1

1 3

informare25%25%

ndemn30%30%

provocare45%45%

100%100%

.

_1448392421.xls1

0.3

0.45

0.25

1

Corespunde total30%

Corespunde parial45%

1

GRADUL DE CORESPUNDERE A MBCMINTEI CU MESAJUL1

corespunde total30%30.0

corespunde parial45%45.0

Nu corespunde25%25.0

1100

.

_1448388855.xls1

0.15

0.25

0.45

0.15

IMAGINEA FEMEII

1

IMAGINEA FEMEII

menajer15%

frumoas25%

sexual45%

manierat15%

1

.

_1448389474.xls1

210.525

190.475

POZIIA FEMEII

1

1

POZIIA FEMEII1

n picioare2152.5%

aezat1947.5%

40100.0%

.

_1448387605.xls1

0.15

0.525

0.25

0.075

VRSTA

1

VRSTA

pn la 19 ani15.0%

20-39 ani52.5%

40-59 ani25.0%

peste 60 ani7.5%

100.0%

.

15