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“FEMSA: Un monopolio en el mercado”
Los tiempos desafiantes que vive la economía en todo el mundo se han
comportado benévolos con productos de consumo masivo, como es el caso de los
refrescos y bebidas alcohólicas principalmente. México es el país que ocupa el 2º lugar
en el mercado de consumo per cápita de refrescos en el mundo, después de Estados
Unidos, circunstancia que guarda especial importancia para las empresas
transnacionales titulares de las marcas de refrescos.
El inicio de la industria refresquera en México se remonta a finales del siglo XIX,
siendo hasta las primeras décadas del siglo XX cuando empezaron a comercializarse en
nuestro país las marcas de refrescos propiedad de empresas extranjeras.
La industria del refresco es una de las más importantes a nivel internacional,
tanto por las utilidades millonarias que genera, como por la distinción y
reconocimientos que sus marcas tiene en todo el mundo.
FEMSA es la empresa integrada de bebidas líder en América Latina. A través de
la subsidiaria Coca-Cola FEMSA embotellan, comercializan y distribuyen productos de
la marca Coca-Cola. FEMSA es el embotellador de productos Coca-Cola más grande de
América Latina y el segundo a nivel mundial, igualmente con la adquisición de Jugos
del Valle han ampliado su portafolio de bebidas no carbonatadas, como jugos y
néctares convirtiéndonos en el productor líder de este segmento en la región.
A través de la subsidiaria FEMSA Cerveza, una de las empresas más innovadoras
de México, fabrican, embotellan, comercializan y distribuyen diversas marcas de
cerveza líderes en México como Carta Blanca, Sol, Tecate y Dos Equis. La subsidiaria
FEMSA Comercio opera OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande y de
mayor crecimiento en América Latina. OXXO vende sus productos de bebidas en más
de 6,994 establecimientos en todo el país.
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Las empresas de todas las geografías han sufrido un año desafiante en materia
de economía, Latinoamérica no ha sido la excepción. FEMSA sirve a más de 215
millones de consumidores y en medio de la crisis económica que se está presentando
ha logrado generar resultados exitosos en las ventas de sus productos, además de
mejorar su posición competitiva y extender su crecimiento.
En el año 2008 FEMSA generó ingresos por $168,022 millones de pesos con lo
cual se dio un crecimiento del 13.9% a pesar que se encuentran en un ambiente
económico adverso. Su desempeño operativo mostró muchos puntos favorables.
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Esta empresa ha logrado este crecimiento gracias a su esquema integrado de
negocios, en el cual se da la segmentación de mercado. FEMSA se basa en una
segmentación de mercados, la cual reconoce las necesidades de los consumidores y
compradores para lo cual posicionan sus marcas de acuerdo a ello.
Para satisfacer plenamente las necesidades de los clientes utilizan sistemas de
investigación de mercados y tecnologías de información hasta los mismos puntos de
venta.
FEMSA fue fundada en Monterrey, México, en 1890, la compañía opera a
través de tres unidades de negocio:
Coca-Cola FEMSA
FEMSA Cerveza
FEMSA Comercio
Así como un área de servicios compartidos denominadas Insumos
Estratégicos, Procesos de Negocios y Tecnología de Información, especialmente
diseñada para impulsar a las unidades de negocio.
Juntos, cumplen el compromiso de innovación de FEMSA, ofreciendo desde
marcas diferenciadas, hasta envases especialmente diseñados acorde a las
necesidades del consumidor, convenientes puntos de venta y eficientes sistemas de
distribución.
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FEMSA opera en nueve países de América Latina: México, Guatemala,
Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil y Argentina, y exporta sus
productos a países selectos de América, Europa y Asia.
La empresa comercializa sus productos a través de marcas reconocidas de
cerveza y refrescos como Sol, Carta Blanca, Tecate, Dos Equis, Coca-Cola, Sprite, entre
otras. La estrategia de la empresa busca satisfacer con excelencia a clientes y
consumidores, generando valor a los accionistas y sirviendo responsablemente a la
comunidad.
El impacto económico que tiene FEMSA no solo es en la economía mexicana
sino también en donde tiene presencia. En 2004, aportaron el 14% de la producción
total de la industria de alimentos y bebidas en México, consumiendo el 9% del azúcar y
el 22 % de la cebada que produjo el sector agrícola. Además, emplearon directamente
a más de 122,000 personas, mientras que sus negocios generan 228.000 empleos
indirectos adicionales en otros sectores de la economía. En 2004 apoyaron a más de
237 mil microempresarios en México, mediante mobiliario, refrigeradores, material de
puntos de venta y entrenamiento administrativo.
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Dentro del desarrollo económico, por más de un siglo, en FEMSA han
trabajado para de generar valor económico para los públicos de interés. A través de
sus operaciones e inversiones han creado empleos directos e indirectos, estimulando
las economías en donde trabajan y habitan sus colaboradores.
En FEMSA se ha contribuido con la generación de más de 228,000 empleos
indirectos a través de sus operaciones de bebidas y comercio, han pagado más de USD
$15,068 millones en impuestos en México en 2008, y se da el apoyo a más de 380 mil
microempresarios en México, a través de beneficios como infraestructura de negocios
y capacitación, mobiliario, refrigeradores y materiales de punto de venta.
Coca Cola FEMSA
Coca-Cola FEMSA sirve a más de 200 millones de consumidores en nueve
países de Latinoamérica, a través de una red de más de 1.5 millones de puntos de
venta y 73 marcas de refrescos.
Trabajan estrechamente con The Coca-Cola Company para diseñar y administrar un
atractivo portafolio de marcas y presentaciones para atender las dinámicas
particulares de los mercados y estimular la demanda en una creciente base de clientes
y consumidores. Coca Cola FEMSA es el embotellador líder de las marcas de Coca-Cola
en Latinoamérica, comercializando casi 2.2 billones de cajas unidad por año. Ahora se
consideraran los puntos más sobresalientes de cada unidad de negocio FEMSA. Las
marcas con que compite esta compañía son:
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En México participan las siguientes empresas:
Porcentajes de participación:
Coca Cola 65.7%
Pepsi Cola 13.7%
Cadbury Schweppes 4.5%
Big Cola 4%
Saegrams 1%
Fruco, Novamex, Boing, entre otras
Otros %
En el año 2008 los volúmenes de venta aumentaron 5.8%, alcanzando 2,243
millones de cajas unidad, los ingresos subieron 19.8% y la utilidad de operación creció
19.2% a $13,695 millones de pesos.
FEMSA en asociación con The Coca Cola Company, adquirieron Jugos del Valle
lo cual generó ganancias inesperadas por la gran demanda de los consumidores y a
partir de estas bebidas generaron dos propuestas que rindieron los mismos resultados
y el éxito de estas es ampliamente reconocible.
Las innovaciones que se llevaron a cabo rindieron un fruto espectacular por lo
cual se reconoce un crecimiento de volumen en un 20%, lo cual quiere decir que al ir
aumentando la oferta de sus productos, para satisfacer las necesidades de los
consumidores, incrementa la importancia y el volumen de ventas de sus productos, el
cual le da una ventaja competitiva.
Dicha participación de mercado permite la posibilidad de fijar precios
unilateralmente o restringir el abasto a determinados mercados.
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Los fundamentos de este negocio se sustentan en varios pilares: un adecuado
sistema comercial, administraci.on transparente, visión clara y una fuerte relación con
socios comerciales, y estos combinados con las adquisiciones recientes proveerán a
esta empresa de un crecimiento económico.
FEMSA Cerveza
FEMSA Cerveza satisface al consumidor de bebidas a través de un sólido
portafolio de 35 marcas de cerveza de alta calidad, innovadores envases y
promociones para atraer al consumidor en el punto de venta. Las cervezas son
elaboradas en catorce modernas plantas alrededor de México y Brasil.
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A pesar de que el 2008 fue un año de cautela, se puede observar claramente a
un consumidor cauto en los productos que FEMSA le ofrece, aunque se detecte la
recesión económica. FEMSA Cerveza goza de una posición competitiva más fuerte que
nuca, basado en sus marcas, además de un mayor crecimiento de las preferencias y
prácticas del consumidor.
FEMSA Cerveza está integrada actualmente por seis plantas productoras en México y
ocho en Brasil.
México:
Guadalajara, Jal. Monterrey, N.L. Navojoa, Son. Orizaba, Ver. Tecate, B.C. Toluca, Méx.
Brasil:
Manaus, AM Pacatuba, CE Feira de Santana, BA Araraquara, SP Jacareí, SP Cuiabá, MT Ponta Grossa, PR Gravataí, RS
En el año 2008 el volumen de ventas creció 2.8%, con lo cual se dio el aumento
en los ingresos de 7.1%. Aunque después de la primera mitad del año, en FEMSA se
observó una disminución en la demanda de México., su principal mercado, además de
una creciente presión macroeconómica en todas sus plantas.
En México FEMSA logró ajustar los precios de sus productos a fin de
contrarrestar parcialmente un largo periodo de precios altos en las materias primas a
nivel mundial y al aumento de la inflación. Las marcas Kaiser y Sol contribuyeron en el
año con más del 50% de crecimiento.
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Las marcas que se producen en FEMSA Cerveza son:
En FEMSA Cerveza segmentaron sus mercados, pues se sabe que cada
consumidor tiene gustos y preferencias que pueden variar notablemente, por ello
posicionaron sus marcas, desarrollando y adecuando la oferta de sus productos, para
satisfacer necesidades particulares.
En este caso también se lleva a cabo la microsegmentación de los mercados,
utilizando la investigación de mercado y la tecnología de información para así, poder
atender mejor a cada segmento de mercado.
En 2008 más del 40% de las ventas provino de los esquemas alternativos de
servicio, incluyendo ventas por teléfono y pedidos electrónicos. La innovación de la
apariencia del producto juega un papel primordial en el consumo del mismo, puesto
que debe ser atractivo para el cliente y con ello obtener más ganancias.
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Ante los cambios en el entorno micro y macroeconómico, FEMSA está
tomando medidas y acciones decisivas e inmediatas para ajustar sus niveles de gastos
a las condiciones actuales del mercado; lo cual incluye la ejecución de programas
agresivos de eficiencia para mejorar la estructura de costos y la racionalización de de
sus gastos, sin afectar los avances que han logrado. Por ejemplo la mercadotecnia y la
comercialización.
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FEMSA Comercio
OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en América
Latina. Actualmente con un total de 6,994 tiendas estratégicamente ubicadas en todo México,
OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en el país. De
hecho, OXXO es el principal cliente de FEMSA Cerveza, adquiriendo aproximadamente el 12%
del volumen nacional de cerveza en 2008.
OXXO se está convirtiendo en parte del estilo de vida de muchas personas que viven cerca de las tiendas. El concepto comercial de OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciéndoles productos, con un horario de 24 horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así como la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas.
FEMSA Comercio obtuvo grandes resultados en el 2008. Los ingresos totales
crecieron 12% a $47,146 millones de pesos, y la utilidad de operación se elevó 32.6%
a $3, 077 millones. Como uno de los más importantes comercializadores de pan,
cerveza, botanas y refrescos en México, mantuvieron la tendencia de crecimiento del
mercado y mejoraron la posición competitiva de FEMSA.
Uno de los factores que tuvo una gran intervención fue el crecimiento que
provino de la expansión, tanto en número de tiendas como en el tráfico de clientes en
las mismas. Esto gracias a la variedad de productos más rentables y servicios a precios
que ellos afirman son competitivos. En 2008 FEMSA abrió 811 nuevas tiendas, para un
total de 6,374 en todo México.
La localización de las tiendas juega un papel fundamental en el éxito de largo
plazo de su negocio, la clave según se expone es la habilidad para identificar y abrir
nuevas tiendas en lugares estratégicos.
Los esquemas que se emplean no solo utilizan información demográfica de los
lugares específicos, sino también la experiencia en ubicaciones similares para adecuar
el formato de la tienda, así como la oferta y precio de los productos y servicios, para
atender al mercado particular.
Con base a la percepción de que el cliente visita más frecuente una
determinada tienda, FEMSA desarrollo 2 diferentes formatos:
Sistemas inteligentes.
Los sistemas tecnológicos de información continúan incrementando la
capacidad de recopilación sobre los clientes de las tiendas, la administración de los
inventarios y el diseño de promociones. Estos estándares además, ayudan a asegurar
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mayores estándares de control de calidad en las tiendas, además de que permite
mejorar la productividad de las tiendas.
Integración de negocios.
Las tiendas que maneja FEMSA son un canal de distribución para la operación
de las bebidas y un creciente punto de contacto y de información comercial con sus
clientes. En 2008 la venta de bebidas representó el 41.5% de las ventas de FEMSA
Comercio, haciendo de estas tiendas el mayor canal de distribución de la cerveza y de
los productos de Coca Cola.
FEMSA Comercio juega un papel muy importante en el crecimiento del
negocio de cerveza y en la estrategia de penetración de mercado en todo México. El
12.3% del volumen de ventas doméstico de FEMSA Cerveza, fue vendido a través de
las tiendas en 2008.
La relación de FEMSA con The Coca Cola Company es el establecimiento de
una asociación estratégica de largo plazo con The Coca-Cola Company desde 1993,
cuando se creó Coca-Cola FEMSA.
FEMSA es el accionista mayoritario de Coca-Cola FEMSA con 53.7% del capital
social y 63.0% de los derechos de voto. The Coca-Cola Company es propietaria de
31.6% del capital social de Coca-Cola FEMSA y 37.0% de los derechos de voto. El 14.7%
restante de las acciones (con derechos a voto limitados) es propiedad del público
accionista.
La contribución de OXXO a la estrategia de bebidas de FEMSA, es que OXXO
Vende los refrescos de FEMSA y las cervezas, permitiendo la implementación de
estrategias comerciales y de mercadotecnia para nuestras bebidas en todo el país.
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Apoya a la plataforma de FEMSA mediante decisiones conjuntas con FEMSA Cerveza
sobre la ubicación de nuevas tiendas.
OXXO comparte información de mercado con las operaciones de bebidas. En México, el segmento de tiendas al detalle está muy fragmentado y presenta una oportunidad de capturar mercado para una cadena de tiendas de conveniencia bien administrada como OXXO. En 2008 se ha capitalizado esta oportunidad incrementando en 15% promedio anual con respecto del 2007 el número de tiendas en México y que actualmente suman 6,994 en todo el país. Actualmente, OXXO es el principal comprador unitario de FEMSA Cerveza y Coca-Cola FEMSA, comercializando más de 12% de los volúmenes totales de venta de cerveza en México.
Cifras en millones de pesos mexicanos al 31 de diciembre de :
2008 2007 2006 2005 2004
Estado de resultados Ventas netas Ingresos totales Costo de ventas
Ps.167,171 168,22 90,399
Ps.147,069
147,556 79,739
Ps.135,647
136,120 73,338
Ps.118799
119,462 63,695
Ps.108,752
109,500 58,074
Utilidad bruta Gastos de operación Utilidad de operación Otros gastos, neto Resultado integral de financiamiento Impuestos a la utilidad
77,623 54,939 22,684
2,374 6,825
4,207
67,817 48,081 19,736
1,297 1,553
4,950
62,782 44,145 18,637
1,650 2,519
4,608
55,767 38,166 17,601
1,108 2,800
4,620
51,426 35,433 15,993
915 1,548
2,801
Unidad neta consolidada Unidad neta mayoritaria Unidad neta minoritaria
9,278 6,708 2,570
11,936 8,511 3,425
9,860 7,127 2,733
9,073 5,951 3,122
10,729 6,917 3,812
Razones financieras (% de ingresos totales) Margen bruto Margen operativo Utilidad neta
46.2% 13.5%
5.5%
46.0% 13.4%
8.1%
46.1% 13.7%
7.2%
46.7% 14.7%
7.6%
47.0% 14.6%
9.8% Otra información Depreciación Amortización y otros gastos virtuales a la utilidad de operación Flujo bruto de operación Inversiones en activo fijo de largo plazo
4,967
4,031
31,682
14,234
4,359
3,709
27,804
11,257
4,333
3,787
26,757
9,422
3,990
3,543
25,134
7,508
3,870
3,426
23,289
7,948
Balance general Activos Activos circulantes Propiedad, planta y equipo Inversion en acciones Activos intangibles Otros activos
39,017 65,158
1,965 65,299 13,601
33,485 57,832
1,863 60,234 12,381
27,829 56,027
824 57,906 11930
24,900 51,175
852 52,837 10,059
22,614 52,352
930 52,260 10,377
Total activos 185,040 165,795 154,516 139,823 138,533
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FEMSA en síntesis:
A continuación, se muestran algunas cifras que nos dan una referencia de la relevancia de FEMSA:
215,000,000 consumidores en los mercados en los cuales se encuentran 41 MM hectolitros de capacidad instalada de las plantas cerveceras 2,000,000 puntos de venta atendidos anualmente en Latinoamérica 122,000 colaboradores en América Latina 574 centros de distribución de cerveza, refrescos y comercio 116 marcas de bebidas $168,022 millones de pesos de ingresos totales 6,994 Tiendas OXXO en México
Compañía Actividades
Coca Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. y Subsidiarias (Coca Cola FEMSA)
Producción, distribución y comercialización de algunas de las marcas registradas de Coca Cola en México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil y Argentina. The Coca Cola Company posee indirectamente el 31.6% del capital social de Coca Cola FEMSA. Adicionalmente, las acciones que representan el 14.7% del capital social de Coca Cola FEMSA se cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMW) y en The New York Stock Exchange, Inc. (NYSE
FEMSA Cerveza, S.A. de C.V. y Subsidiarias (FEMSA Cerveza)
Producción, distribución, y comercialización de cerveza a través de su principal subsidiaria. Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, S.A. de C.V. La cual opera seis plantas en México que producen y distribuyen diferentes marcas de cerveza, de las cuales las 5 más importantes son: Tecate, Tecate light, Sol, Carta blanca e Indio. A partir de 2006, FEMSA Cerveza realiza la producción, distribución y comercialización de cerveza en Brasil a través de cervecería Kaiser Brasil S. A. La cual opera ocho plantas
FEMSA Comercio S.A. de C.V. y Subsidiarias (FEMSA Comercio)
Operación de una cadena de tiendas de conveniencia en México bajo el nombre de “OXXO”
Otras compañías Producción y Distribución de etiquetas, cajas de plástico, enfriadores y equipos de refrigeración comercial, así como servicios de transporte, logística y mantenimiento a compañías subsidiarias y a terceros.
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CONCLUSIONES:
El crecimiento de FEMSA en Latinoamérica ha sido exponencial, poniendo al
alcance de los consumidores productos que han sido aceptados por los mismos a los
diferentes precios alternativos a los que se encuentren, ignorando la crisis económica
que aqueja a todo el país e invirtiendo todo su capital en productos que van más allá
de ser una necesidad real.
La industria de las bebidas y alimentos es la más importante a nivel
internacional, pues genera utilidades millonarias y sus marcas se extienden
ampliamente por el mercado. Cabe mencionar que los costos de distribución de los
productos particulares son considerablemente altos, con inversiones importantes dada
la infraestructura que se necesita para cubrir todos los puntos de venta.
El grado de participación de una empresa en el mercado permite la
posibilidad de fijar precios unilateralmente a los consumidores de sus productos, el
consumidor es entonces, el que decide que productos le convienen consumir y cuáles
no, aunque juega un papel fundamental la publicidad del producto particular.
Asimismo, los monopolios sitúan barreras a la entrada del mercado, en este
caso mediante los costos y la inversión que implica implantar un sistema de
distribución adecuado, esto es, las limitantes para acceder a canales de distribución
limitan la entrada al mercado relevante. También se deben considerar los gastos de
publicidad de las marcas de los productos, es decir, los montos requeridos para
posicionar una marca y crear una imagen de la misma son sumamente altos.
Igualmente se puede señalar como elementos para determinar el poder
sustancial el grado de preferencia de los consumidores por determinadas marcas y la
disponibilidad de dichas marcas en el mercado relevante y la distribución territorial.
Por lo anterior, las instancias correspondientes deben poner especial
atención no sólo al mercado de refrescos ni alimentos , sino a los muchos otros
mercados altamente concentrados y generalmente dominados por una empresa líder
(televisión, telecomunicaciones, cementos, aerolíneas, cervezas, farmacéuticas,
tortillas, panificadoras, distribuidores de medicamentos, etc.) que al limitar la
competencia provocan en perjuicio de los consumidores.
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BIBLIOGRAFÍA:
Arenas, Liliana. ABOGADO CORPORATIVO. “El impacto económico de la
industria del refresco en México”. Octubre-Noviembre 2007. Pág. 17-20.
El Universal. Lunes 7 de Septiembre de 2009. “México, segundo mercado
para la marca refresquera”
¿Cómo ves? Publicaciones UNAM, Septiembre 2006 “La industria de los
alimentos”
www.femsa.com
.
Norma Edith García Hernández
0610417-9
4º Grupo B
Chapingo México a 17 de Noviembre de 2009
