Fernando Del Pozo

8/16/2019 Fernando Del Pozo

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Marca Ciudad – EventosInternacionales

EventosInternacionale

s – MarcaCiudad


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Contrariamente al efecto de la globalización, la marca país haadquirido más importancia como factor de compra.

Los aspectos simbólicos y los atributos emocionales asociados alproducto o servicio son cada vez más importantes.

Efectos de la marca país ciudad!

". #iabilidad, credibilidad, con$anza sobre los consumidores deproductos o servicios%

&. #avorecer la atracción de la inversión e'tran(era y la captación deturismo de calidad%

). *efender los activos de un Estado en las nuevas relacioneseconómicas y políticas internacionales.

ESPAÑA ITALIA ALEMANIA EE. UU.

+roductosgroalimentarios

+roductos -ienesde Consumo

ndustria y /ecnología deCalidad

0ervicios deCalidad


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La aplicación de los principios de mar1eting en la gestión de lasciudades ha quedado normalmente reducida a la utilización de lasherramientas de comunicación para tratar de difundir la imagen de laciudad entre los diferentes p2blicos a los que se desea atraer.

l mismo tiempo, el desarrollo de las ciudades se ha basadohabitualmente en la dotación de infraestructuras y edi$cios singulares3enfoque producto4, mediante procesos de plani$cación estrat5gicarelativamente opacos de cara a la población.

*esde una visión de mar1eting, es imprescindible basar el desarrollode las ciudades en la participación activa de la ciudadanía, así comoen la potenciación de los aspectos tangibles e intangibles.

/radicionalmente, los planes estrat5gicos de las ciudades se hanbasado en la potenciación de los aspectos tangibles de la ciudad,

como elementos fundamentales sobre los que es posible desarrollartodo tipo de actividades humanas. 0in embargo, en la actualidad y enlas economías avanzadas, empieza a cobrar importancia la gestión delos elementos intangibles en la b2squeda de una mayor calidad devida y de una mayor cohesión social.


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6 +rimero, la ciudad necesita un dise7o que aumente su atractivo ydesarrolle de la manera más completa posible sus capacidades yvalores est5ticos.

6 0egundo, la ciudad debe desarrollar y mantener una infraestructura

básica que permita la movilidad de las personas y de las mercancías,de manera compatible con el medioambiente.

6 /ercero, la ciudad debe proporcionar servicios de alta calidad quesatisfagan las necesidades de las empresas y del p2blico.

6+or 2ltimo, la ciudad necesita una serie de atractivos para lospropios residentes y para los visitantes.

LAS 4P DE LASCIUDADES


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+ersonas

38isitantes4

0ociedad39elaciones entre

Las personas4

Elementos

/angibles

3nfraestructuras4

La imagen de laciudad debe serconstruida teniendoen cuenta laestrategia dedesarrollo elegida, y

ha ser comunicadade manera coherentetanto a los propiosresidentes como enel e'terior de laciudad.

simismo, debecumplir los siguientesrequisitos! ser váliday cercana a larealidad, creíble,simple, atractiva ydistintiva.


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BANDIN! DE

LAS CIUDADES


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C"PA A#$rica%&&'

Mundial Ale#ania%&&(

http://www.iloveny.com/Default.aspx


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La marca país "España“ An)olt*!MI Nation Brand Inde+

España figura en el puesto 12 de la clasificación global, justo

después de Estados Unidos, y por detrás de la mayoría de los

países europeos.

En aloración de la calidad de sus productos y marcas, España

figura en el puesto 12. !l ser preguntados por cuál era el tipo de

producto "ue más se esperaba "ue fuera producido en España, el

más mencionado fue #la comida$.

%e forma "ui&ás un tanto sorprendente, España sólo ocupa elpuesto 1' en aloración de turismo. !l tener "ue elegir los

encuestados un adjetio "ue describiera su e(periencia de isitar

España, el más citado fue el de #e(citante$.

En inersión)inmigración, España figura en el puesto 12, siendo

#moderno$ el adjetio más citado.

*a aloración de la población tampoco es alta, en el puesto 1+. El

adjetio más otado para describir a la población fue el de

#diertida$.

En aloración del gobierno España ocupa el puesto 11 se

considera al gobierno español #digno de confian&a$-.

El aspecto mejor alorado es el de patrimonio cultural. ! la pregunta

de cuál era el producto o actiidad cultural "ue más se esperaría

"ue fuera producido en España, la respuesta más citada fue

#museos$.

urismo 1'

/roductos 10

obierno 11

nersión einmigración

12

3ultura ypatrimonio

4

3alidad de lapoblación

1+

Los números 1 de cada categoría:

urismo !ustralia

/roductos !lemania

obierno 5ui&a

nersión einmigración

!ustralia

3ultura y patrimonio Egipto

3alidad de lapoblación

!ustralia

El ranking de España en cada categoría:


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E,EMPL"S6 Da-ar

6 "li#iadas

6 Coa A#$rica /0t1ol6 E2P"S

6 /3ru# Barcelona

6 Coa A#$rica ela


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En &::;, se hizo un estudio especí$co del impacto de los grandesacontecimientos culturales y deportivos entre ;:: líderes deopinión europeos.

El resultado es que!". no tienen ninguna in? de los casos y&. poca, en un "=?.). En realidad, sólo un "=? considera que tienen una in


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DLa primera e'perienciaportuguesa del *a1ar hasido muy apreciada por losparticipantes, losorganizadores y lostelespectadores del rally.

/ras haber consultado avarias partes implicadas, lacuestión de saber si había

que volver a Lisboa se hadespe(ado rápidamente! vaa ser que sí. l margen deque la ciudad blanca hasabido reunir lascondiciones quecorresponden a losestándares de calidad del

*a1ar, el espíritu de sushabitantes es lo queverdaderamente haseducido al *a1ar. Los díasde paso en +ortugalservirán de puesta a puntoantes de tomar la gransalida hacia fricaF.

Etienne Lavi5neDirector del Da-ar

Presidente Wade en su llegada al Lago Rosa en 2006:GEl *a1ar es una cosa muy buena. Hn deporte que hanacido en frica y que se celebra desde hace &>

a7os. demás, ya no se llama +arís6*a1ar cuandosale de +arís, ni de Lisboa o de Badrid, sinosimplemente el *a1ar, y nosotros nos sentimos muyorgullososI.

&::=

Al5unas ci6rasSensi1ili7aci3n*educaci3n )acia el entorno

">=.::: personas afectadas por =; proyectosJ;) miembros de agrupaciones formadas en gestión de recursosnaturales

=:: ::: K $nanciados al ; ? por 0A en = a7os

&; J>J ni7os y adultos sensibilizados en buenas prácticasmedioambientales

Protecci3n8 valori7aci3n de suelos 9 recursos 6orestales" &:> hogares me(orados construidos6

>>> ha de terrenos agrícolas protegidos

&" =;= árboles salvaguardados, ")&.:>J árboles plantados,

=J abonos compuestos realizados y ) dunas $(adas

Protecci3n sanitaria e )i5iene del a5ua=& letrinas y =& pozos negros realizados, ; charcas me(oradas,

>; reservas de agua en servicio

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D a - a r


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&::=

EL DA:A ; L"S MEDI"S

;;: periodistas 3prensa escrita, radio y foto4acreditados en la salida y la llegada,representando a )): medios.

": periodistas permanentes 3prensa escrita,radio y foto4 siguen el rally.

diario, el equipo de 0A 30ierra4 realiza unmagazín de &=M y lo envía a todo el mundo.

;>: horas de difusión de televisión en ">países. Bás de ";: millones detelespectadores en Europa.

)> millones de páginas leídas en


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La organización de unos @uegos Alímpicos es posiblemente elacontecimiento más comple(o, organizativa y económicamente, enel que se puede ver envuelto una ciudad.

La organización de unos @uegos, si todo sale bien, puede suponer ungran empu(e para una ciudad como fue el caso de -arcelona "JJ&

que logró la regeneración y revitalización de la ciudad. +erotambi5n puede ser un completo fracaso económico como el caso deBontreal "J=, que sus ciudadanos todavía están pagando.

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" l i # . i a d a s

http://www.juegos-olimpicos.com/


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Pros 9 Contras de los 5randes aconteci#ientos deortivos

Infuencias Positivas Negativas

EfectosEconómicos

Nastos en inversión yconsumo.umento de la ocupación.

umento de los precios.E'cesiva capacidad hoteleradespu5s del acontecimiento

/urismo Bayor atractivo de la regiónpara los turistas

0aturación. +osibilidades depracticar deporteinadecuadas para el turistamedio

nfraestructuras nstalaciones deportivasnuevas o renovadas.Be(oras de lasinfraestructuras

+roblemas medioambientalesnstalaciones no accesiblespara la población en general

Efectos0ocioculturales

Bayor valoración de lapoblación de las vivenciasasociadas al deporte y del

tiempo libre.#omento de los valoresculturales y las tradiciones

Comercialización deactividades privadas yp2blicas

E'tran(erizaciónumento de la criminalidad

Efectos+sicológicos

umento de la identidadlocal.*isminución deletnocentrismo

Con


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El ob(etivo primordial de los @uegos fue!

69evitalizar el puerto y conectarlo con el resto dela ciudad,

6ncrementar el n2mero de viviendas y me(orarel transporte y los servicios,

6+romover su imagen en el e'terior y atraer lainversión e'tran(era,

6*otarse de las infraestructuras inmobiliariasque podían ayudarla a convertirse en una de lasciudades más atractivas para los negocios en lanueva Europa que se estaba con$gurando.

*e ", B/uristas "JJ: ",> B/uristas "JJ& =,;B/uristas Est &::

,UE!"S "L=MPIC"S DEBACEL"NA


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,UE!"S "L=MPIC"S DEBACEL"NA


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+ara los Bedios nternacionales +ara un barrio


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+ara los ciudadanos


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,UE!"S "L=MPIC"S Madrid %&>% * %&>(

6PHna mayor seguridad, mediante el refuerzo de las dotaciones de loscuerpos y fuerzas de seguridad así como la modernización y me(ora desus recursos tecnológicos.

6Pliviar la actual congestión de trá$co, otorgando un mayor peso altransporte p2blico y realizando una adecuada plani$cación urbanística ylogística.

6P9educir la contaminación sonora y del aire, aprovechando los @uegoscomo prete'to para la adopción prioritaria de las medidasmedioambientales recomendadas por los organismos internacionales,como por e(emplo las relacionadas con el Protocolo de Kyoto.

6Pumentar el parque de viviendas, sobre todo las destinadas a usossociales, a la vez que regenerar y recuperar zonas perif5ricas

tradicionalmente deprimidas como 0an -las o la zona sur delBanzanares.

6PCrear empleo duradero, a partir del incremento en el turismo y lasnuevas inversiones atraídas por la me(ora de la imagen de la ciudad.

6PBodernización general de las infraestructuras, equipamientos yservicios de la ciudad.


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6 C)ica5o ?uiere ser la sede de los ,ue5os "l@#icos %&>( 9 aralo5rarlo iensa en un #odelo si#ilar al de Barcelona >%


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Las Copasanteriores

demuestran quedescentralizar da

mejores resultados

3opa !mérica 3olombia 2''16

*a tasa de criminalidad disminuyó 708

*os uelos aéreos internacionales y

nacionales se incrementaron en 708

En 9arran"uilla y 9ogotá la ocupación

:otelera alcan&ó más del ;'8

3opa !mérica /araguay 1;;;6


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E+osici3n Universal de Sevilla >% – Por el e6e dePrensa

6La fama de 0evilla estaba además basada en muy pocos elementos. saber,dos! una 0emana 0anta e'cepcional, seguramente la primera, y una #eriamodelo de todas las demás. "; días, y punto. El resto del a7o esta ciudad noe'istía, y si tenía fama para los demás espa7oles era de atrasada, incómoda,calurosa hasta la e'ageración y poco activa, por decirlo suavemente.

6En el e'tran(ero apenas sabían de ella unos pocos entendidos, herederos de losvia(eros románticos del 0iglo QQ y normalmente con contactos tradicionales

aquí. En suma, indiferentes a la promoción.60e acreditaron &).J:: periodistas, pertenecientes a >.J" medios decomunicación, de >= países diferentes.

6l $nal los hoteles nuevos se hicieron, e incluso todos siguen funcionando. Laplanta hotelera se ha renovado como en ninguna otra ciudad de Espa7a, pero elcapítulo alo(amiento fue uno de los más criticados de la E'po y hasta hoy lleganlos ecos de la pol5mica. Era, claramente, una de tantas muestras de la

resistencia al cambio de la propia ciudad.6+ero no es menor parado(a, tambi5n, que las autoridades locales no dieron labatalla por controlar el cierre, y por tanto la herencia de la E'po. R se habíaechado en falta un liderazgo político fuerte, como fue el que sí e(erció en-arcelona J& el alcalde +asqual Baragall. +ero es que ahora todo el mundo huíacomo de la peste de un legado que temerosamente se contemplaba comoenvenenado.

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E+osici3n Universal de ara5o7a

%&&Belloc)F Gara5o7a )a deado de ser invisi1leG E/E. ara5o7a H El alcalde de Saragoza, @uan lberto -elloch, destacó como los aspectosrese7ables de esta legislatura la Tsorprendente buenaT sinton@a con CA co#o socio de!o1ierno8 las 1uenas relaciones con el !o1ierno de Ara53n8 la internacionali7aci3nde la ciudad y la escasa oposición que han e(ercicio ++ y +9. En una entrevista concedida aEfe para hacer balance de sus cuatro a7os como alcalde, un cargo Tcreativo y apasionanteT,di(o, -elloch mostró su satisfacción porque Saragoza )a e#e7ado a Gerder su

invisi1ilidad a nivel nacional e internacionalG8 9 9a no es s3lo la ciudad del Pilar 9del E1ro sino re6erente Gen un 1uen n0#ero de te#asT.

/ras indicar que Tantes tenía un nivel que no se correspondía con el de la quinta ciudad deEspa7aT, enfatizó que es el eriodo con #Js inversi3n 01lica8 ?ue la su#a de todoslos anteriores desde >'8 no s3lo del Estado8 sino ta#1i$n del !o1ierno deAra53n, que Tha asumido su responsabilidad con la ciudadT e invierte un euro por cada otroque destina el yuntamiento. *estacó el impulso de la vivienda protegida, Thabíamosprometido =.::: viviendas y van a ser J.:::T, a los pisos de alquiler, se ha llegado al :, por

ciento en Cooperación nternacional, lo que hace posible el horizonte del :, por ciento de lospresupuestos municipales, y se ha incrementado el =) por ciento el gasto social.

Uizo especial hincapi5 en la incororaci3n de la iniciativa rivada8 ?ue )a aostadoGsin #aticesG or invertir en la ciudad8 convirti$ndose as@ en una de las G#JsdinJ#icasG del sur de Euroa8 al5o ?ue no )u1iera sido osi1le ta#oco si elconunto de la ciudadan@a no )u1iera cre@do en el ro9ecto de ciudad.F

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E+osici3n Universal de ara5o7a

%&&

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6'8K MILL"NES MS UE EN %&&(

6Esaa suerarJ los (K #illones de turistas

5racias a los K #illones de visitantes de laE+o %&&

6La cita en la caital ara5onesa se cele1rarJentre el >4 de unio 9 el >4 de setie#1re


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/oru#

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/ o r u # B

a r c e l o n a


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mericaMs Cup

Banagement Limited3CB4 Pla entidadque coordina ygestiona la )&V Copam5ricaP situó en".;:: millones los

bene$cios de la Copam5rica de 8ela deOueva Selanda.

C"PA AMOICA%&&'

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C o . a A #

$ r i c a

4 e l a En la primavera de &:: se publica un estudio del Centro de Estudios Económicos

/omillo que cifra los bene$cios de la Copa en =.::: millones de euros. Bás de=:.::: empleos, dice este análisis, se crean en Espa7a gracias a este torneo. Elinforme habla de ".::: millones en inversiones que el Estado realiza en

infraestructuras. Casi ".):: millones de euros es el incremento de la producciónque la Comunidad 8alenciana registra debido a la Copa, de manera directa. *emanera indirecta e inducida, se a7aden cerca de &.;:: millones más. estos datosse suman los bene$cios en servicios e industria que repercuten en otras partes deEspa7a. 0eg2n el Centro de Estudios Económicos /omillo, los bene$cios más seharán notar más en los ocho siguientes a7os a la Copa, hasta &:";. La construccióny la industria me(oran su capacidad hasta en un &;?.


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C o . a A #

$ r i c a

4 e l a

DEn primer lugar, la transformación de la ciudad para acoger el torneo será dedimensiones descomunales. Los DsindicatosF que lleguen a 8alencia y la

organización de la Copa necesitarán ocupar ";:.::: m& en la dársena interiordel puerto, que se convertirá en la base de operaciones. quince minutosestarán los dos campo de regatas% situados respectivamente frente a la playade la Balvarrosa y del 0aler. CB confía en que las playas se abarroten decientos de miles de personas para contemplar en directo las regatas. +or suparte, el aeropuerto de Banises absorberá una inversión del Binisterio de#omento de )" millones, para una ampliación de ;:: metros en su pista.unque las obras del 8E todavía no tienen visos de quedar terminadas para

&::, la Copa puede acelerar la implantación de esta línea de tren. Encualquier caso, con el 8E se enterrará un en(ambre de vías f5rreas en el centrode la ciudad, de modo que se ganarán ::.::: metros cuadrados de sueloverde. Hn proyecto urbanístico que 8alencia espera desde hace veinte a7os.

La involucración del yuntamiento, la Neneralitat y el Nobierno nacional Palmenos el anterior NobiernoP han in


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P0e ha de tener una visión clara del futuro de la ciudad. La visiónmarca el rumbo y sirve de referencia para el resto del proceso deplani$cación estrat5gica. demás, sirve de estímulo si es capaz deilusionar al con(unto de la sociedad.

PEs necesario fomentar la participación de la sociedad civil.Consideramos que su implicación en estas materias es imprescindible,dado su mayor conocimiento de la realidad cotidiana al estar encontacto directo con los diferentes problemas a los que se enfrentan ensu relación diaria con la ciudad y con sus habitantes.

P0e debe estimular las relaciones entre los ciudadanos, lasadministraciones y el sector empresarial. El resultado de este diálogo atres bandas es una mayor cohesión interna, lo que facilitaenormemente la b2squeda de un ob(etivo com2n y la colaboraciónentre todos los niveles de la sociedad.

P0e deben dise7ar planes de actuación


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UNA LTIMAE/LE2IN

+oderes

+olíticos

/ransnacionales

Eventos *eportivos

Culturales

M Ci d d E t


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MUCAS !ACIAS P" SUATENCIN

Sr. /ernando del Po7o

6.delo7oQinea.es

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