Fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 1 Aula 11 Política de distribuição

fernando Tristany, "Lições de Marketing Prfernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"eliminar"

11

Aula 11Aula 11

Política de Política de distribuiçãodistribuição


22

Neste tema vamos incluir três Neste tema vamos incluir três aspectos relevantes para a gestão:aspectos relevantes para a gestão:1.- Como se desenvolve a 1.- Como se desenvolve a distribuiçãodistribuição2.- A actuação da Equipa de 2.- A actuação da Equipa de Vendas na distribuiçãoVendas na distribuição3.- O merchandising como 3.- O merchandising como instrumento de gestão do linearinstrumento de gestão do linear


33

Como se desenvolve a Como se desenvolve a distribuiçãodistribuição


44

O porquê da distribuiçãoO porquê da distribuição As funções e as tarefasAs funções e as tarefas As funções principaisAs funções principais Serviços extraServiços extra Os conflitos nos circuitos de distribuiçãoOs conflitos nos circuitos de distribuição A política de distribuição de uma empresa A política de distribuição de uma empresa

de produçãode produção

Quanto ao primeiro Quanto ao primeiro aspecto, o da distribuição aspecto, o da distribuição propriamente dito, vamos propriamente dito, vamos abordar os seguintes temas:abordar os seguintes temas:


55

O porquê da distribuiçãoO porquê da distribuição


66

Quais são as funções que a distribuição deve desempenhar a favor da Produção?

Como funções principais:o transportea variedadeo armazenamentoa informaçãoComo funções adicionais:a proximidadehorários de aberturapossibilidades de entregaassistência, garantia, simpatia do pessoal[1]


77

Os 10 serviços prestados mais importantes pelas Os 10 serviços prestados mais importantes pelas grandes superfícies e em geral pelos retalhistas grandes superfícies e em geral pelos retalhistas são:são:

Serviços considerados indispensáveis Afirmaram indispensáveis

Caixas abertas em número suficiente 75.5%

Serviço pós-venda 65.7%

Cabines de Prova 65.4%

Caixa para pagamentos de poucos artigos 64.2%

Grande parque com acesso fácil 62.5%

Carrinhos disponíveis junto à entrada 61.9%

Casas de Banho 54.0%

Pessoal para informar e aconselhar 48.9%

Bombas de gasolina em número suficiente 43.0%

Telefone 34.2%


88

Os conflitos nos circuitos de Os conflitos nos circuitos de distribuiçãodistribuição

De uma forma geral, pela existência De uma forma geral, pela existência de políticas divergentes, podem de políticas divergentes, podem ocorrer três tipos de conflitos:ocorrer três tipos de conflitos:

entre distribuidores e produtoresentre distribuidores e produtores entre distribuidores e distribuidoresentre distribuidores e distribuidores entre distribuidores e clientesentre distribuidores e clientes


99

Como gerir conflitos: Como gerir conflitos:

Agente A É importante

Agente A Não é importante

Agente B É importante

se é dispendiosa a rescisão o que está em causa é irrelevante abandono

Agente B Não é importante

Acomodação (negociação)


1010

Selecção de um canal de distribuição Selecção de um canal de distribuição pelo fabricantepelo fabricante

Compete ao fabricanteCompete ao fabricante

Nos casos em que pode haver alteração Nos casos em que pode haver alteração na política de distribuição:na política de distribuição:

lançamento de um novo produto;lançamento de um novo produto; controlo de um concorrentecontrolo de um concorrente criação de uma filialcriação de uma filial vontade de diminuir os custosvontade de diminuir os custos saturação das vendas num canal saturação das vendas num canal

tradicionaltradicional nova etapa do CVPnova etapa do CVP surgimento de novas formas de comérciosurgimento de novas formas de comércio


1111

A Gestão da Equipa de Vendas


1212

No que se refere ao segundo aspecto, No que se refere ao segundo aspecto, respeitante à equipa de vendasrespeitante à equipa de vendas

iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes para o Marketing:para o Marketing:

As motivaçõesAs motivações Fases da vendaFases da venda Capacidade de uma equipa de vendasCapacidade de uma equipa de vendas O que se pretende de uma equipa de vendasO que se pretende de uma equipa de vendas Organizações mais comuns de uma equipa de Organizações mais comuns de uma equipa de

vendasvendas Recrutamento e a Formação da Equipa de VendasRecrutamento e a Formação da Equipa de Vendas A importância da remuneração na Equipa de A importância da remuneração na Equipa de

VendasVendas


1313

Resumidamente a responsabilidade do Resumidamente a responsabilidade do gestor de vendas pode incluir:gestor de vendas pode incluir:

gestão financeiragestão financeira gestão de recursos humanosgestão de recursos humanos gestão dos clientesgestão dos clientes gestão de Marketinggestão de Marketing


1414

Para um gestor de vendas que queira Para um gestor de vendas que queira orientar a sua gestão numa óptica pura do orientar a sua gestão numa óptica pura do

lucro, basta aplicar uma das soluções:lucro, basta aplicar uma das soluções:

1. Melhorar o lucro das vendas;1. Melhorar o lucro das vendas; 2. Melhorar as vendas em função do 2. Melhorar as vendas em função do

capital aplicado - ou seja, o capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado;em função do capital aplicado;


1515

Para melhorar o lucro das vendasPara melhorar o lucro das vendas

Melhorar o volume de vendas sem mexer Melhorar o volume de vendas sem mexer nos preços nem nos custos actuaisnos preços nem nos custos actuais

Manter o volume de vendas depois de Manter o volume de vendas depois de aumentar os preços mas sem mexer nos aumentar os preços mas sem mexer nos custos actuaiscustos actuais

Manter o volume de vendas e os preços Manter o volume de vendas e os preços depois de reduzir os custosdepois de reduzir os custos

Manter o volume de vendas mas alterar a Manter o volume de vendas mas alterar a gama de produtos para vender uma maior gama de produtos para vender uma maior quantidade de artigos mais rentáveisquantidade de artigos mais rentáveis


1616

Melhorar as vendas em função do capital Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicadomonetários em função do capital aplicado

Aumentar o volume de vendas com Aumentar o volume de vendas com quantidade de capital necessário quantidade de capital necessário actualmente ou seja, sem aumentar os actualmente ou seja, sem aumentar os stocks, a duração do crédito a força de stocks, a duração do crédito a força de vendas etc;vendas etc;

Manter o volume de vendas mas reduzir o Manter o volume de vendas mas reduzir o capital aplicado - ou seja, reduzir a capital aplicado - ou seja, reduzir a variedade ou a quantidade de stocks, a variedade ou a quantidade de stocks, a duração do crédito, os custos fixos da duração do crédito, os custos fixos da força de vendas, o número de delegações força de vendas, o número de delegações regionais, etc.regionais, etc.


1717

O vendedor, independente da sua O vendedor, independente da sua actividade nuclear de vendas deve ser actividade nuclear de vendas deve ser

sujeito a programas de:sujeito a programas de:

motivaçãomotivação formaçãoformação


1818

Motivação:Motivação:

salários fixos e variáveis, salários fixos e variáveis, prémios por objectivos, prémios por objectivos, prémios extra, prémios extra, viagens, viagens, concursos, etc. concursos, etc.


1919

Formação:Formação:

A formação permite manter as A formação permite manter as equipas com o nível técnico exigido equipas com o nível técnico exigido pelo mercado pelo mercado


2020

Formação em técnica de vendas:Formação em técnica de vendas:

Há que distinguir dois níveis de Há que distinguir dois níveis de formação:formação:

formação em técnica de vendasformação em técnica de vendas conhecimento dos produtos e das conhecimento dos produtos e das

suas utilidadessuas utilidades


2121

Estrutura da equipa de vendas:Estrutura da equipa de vendas:

estrutura por regiõesestrutura por regiões estrutura por clientesestrutura por clientes estrutura por produtosestrutura por produtos estrutura complexaestrutura complexa


2222

Gestão por clientesDesignação Valores (000 esc) % das vendas

Vendas 100.000 100

Descontos comerciais 20.000 20

Descontos de negociação 5.000 5

Descontos por fretes 5.000 5

Descontos financeiros 2.000 2

Custo dos produtos vendidos 60.000 60

Custo estrutura específica de vendas 5.000 5

Custo de acções de merchandising 2.500 2.5

Custo das devoluções 500 0.5

Custo dos transportes 1000 1

Custo das RP cliente 500 0.5

Contribuição cliente (1.500) (1.5)


2323

Comparação entre os vários sistemas de Comparação entre os vários sistemas de estrutura:estrutura:

Vantagens Inconvenientes

Estrutura por regiões Conhece bem a região não há duplicação de visitas

vende os produtos mais fáceis vende aos clientes mais fáceis não conhece os produtos em profundidade Não trabalha os clientes de acordo com o potencial que eles oferecem

Estrutura por clientes Conhece bem os clientes está melhor preparado para enfrentar a concorrência

excesso de produtos para trabalhar

Estrutura por produtos Conhece bem os seus produtos está melhor preparado para enfrentar a concorrência no sua área.

duplicação da visitação não se pode apoiar em produtos líderes em outras linhas

Estrutura complexa ou mista está melhor de acordo com as realidades do mercado pode criar mais dificuldades de gestão administrativa

Task force é rápida, única, são corredores de velocidade não produzem um trabalho de raiz deixam muitos problemas por resolver com a sua passagem


2424

Pergunta-se:Pergunta-se:

Que dimensão deve ter uma equipa de Que dimensão deve ter uma equipa de vendas?vendas?

• O custo da equipa de vendas está O custo da equipa de vendas está relacionado com:relacionado com:

• Custo da EV = nº. de elementos x custo Custo da EV = nº. de elementos x custo médio unitáriomédio unitário


2525

Para dimensionar uma equipa de vendas há Para dimensionar uma equipa de vendas há que seguir as seguintes 6 etapas:que seguir as seguintes 6 etapas:

Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais, Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais,

semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e sazonais)sazonais)

Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta (por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério)(por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério)

Nos clientes directos determinar a carga anual do número de Nos clientes directos determinar a carga anual do número de visitas ano e o tempo previsto na visitavisitas ano e o tempo previsto na visita

Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivodistribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1][1], , televendas, etc)televendas, etc)

Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como ausência do dono, excesso de vendedores, férias, ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário)itinerário)


2626

Em relação aos clientes directos Talley (1961)Em relação aos clientes directos Talley (1961)[1][1] estabeleceu o estabeleceu o número aproximado de vendedores necessários através da seguinte número aproximado de vendedores necessários através da seguinte

fórmula:fórmula: N = N = [T1][T1] Vi x Ci / K Vi x Ci / K Sendo:Sendo: N - o número de vendedoresN - o número de vendedores V- o número de visitas necessárias por períodoV- o número de visitas necessárias por período C - o número de clientes por categoriaC - o número de clientes por categoria K - o número de visitas que pode fazer um K - o número de visitas que pode fazer um

representante o que não é o mesmo que o tempo representante o que não é o mesmo que o tempo necessário para cada visita (pois há as deslocações, as necessário para cada visita (pois há as deslocações, as esperas, o tempo para procurar um parque, etc)esperas, o tempo para procurar um parque, etc)

i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por exemplo um retalhista importante pode levar mais exemplo um retalhista importante pode levar mais tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação é maior ou a gama de produtos é mais extensa).é maior ou a gama de produtos é mais extensa).


2727

Objectivos e a composição da Equipa de Objectivos e a composição da Equipa de VendasVendas

Objectivos:Objectivos: A prospecçãoA prospecção A vendaA venda O serviçoO serviço Composição:Composição: Os representantes independentes da Os representantes independentes da

empresaempresa Os VRP (viajantes, representantes e Os VRP (viajantes, representantes e

pracistas)pracistas) Os AAE (agentes assalariados exclusivos)Os AAE (agentes assalariados exclusivos)


2828

O recrutamento, selecção e formação de um O recrutamento, selecção e formação de um vendedorvendedor

quanto ao recrutamento:quanto ao recrutamento:

(9 e não 10 os mandamentos de um bom representante(9 e não 10 os mandamentos de um bom representante))• gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas;gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas;• A empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentemA empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentem• Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal

mas como uma operação que não conseguiu interessar o clientemas como uma operação que não conseguiu interessar o cliente• Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas

em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser prejudicialprejudicial

• Uma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisõesUma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisões• Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que

se afiguram bastante difíceis.se afiguram bastante difíceis.• Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações, Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações,

nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo para alguém.para alguém.

• Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para dar o seu máximo contributodar o seu máximo contributo

• Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o conceito de horário rígido. conceito de horário rígido.


2929

Quanto às técnicas de vendas:Quanto às técnicas de vendas:

AIDAAIDA Realizar prospecçãoRealizar prospecção

Despertar a Despertar a aatençãotenção

Suscitar o Suscitar o iinteressenteresse

Criar o Criar o ddesejoesejo

Desenvolver a Desenvolver a aacçãocção

Manter o acompanhamentoManter o acompanhamento


3030

Deve conhecer as motivações dos Deve conhecer as motivações dos clientesclientes

NESCAONESCAO NNovidadeovidade EEstimastima SSegurançaegurança CComodidadeomodidade AAvidezvidez OOrgulhorgulho


3131

Remuneração da Força de Remuneração da Força de VendasVendas

Parte fixaParte fixa Parte variável (comissão)Parte variável (comissão) Sistema mistoSistema misto


3232

A remuneração e os objectivos de A remuneração e os objectivos de vendavenda

A remuneração e os objectivos de vendas

(a) Apenas salário

(b) Salário e comissão sobre o volume

© Apen

as co

missão

sobre

o volume de v

endas

Rem

uner

ação

por

ven

dedo

r

Obj

ecti

vosd

e ve

ndas

7.000

140 000

Volume de vendas (escudos por vendedor)


3333

merchandisingmerchandising


3434

merchandisingmerchandising No respeitante ao terceiro tema, No respeitante ao terceiro tema,

referente ao merchandising, iremos referente ao merchandising, iremos apenas abordar:apenas abordar:

Quem intervêm e quem é Quem intervêm e quem é beneficiado no merchandisingbeneficiado no merchandising

Como se implanta uma gestão Como se implanta uma gestão correcta do linearcorrecta do linear


3535

merchandisingmerchandising DefiniçãoDefinição FunçãoFunção O trânsito na lojaO trânsito na loja O linearO linear Análise da rotação de stocksAnálise da rotação de stocks Como apoiar o merchandisingComo apoiar o merchandising


3636

merchandisingmerchandising Definição:Definição: Como definição devemos separar Como definição devemos separar

Merchandising da política de Merchandising da política de Merchandising. Enquanto o primeiro é um Merchandising. Enquanto o primeiro é um conjunto de técnicas que colocam o conjunto de técnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor, o produto ao alcance do consumidor, o segundo é a forma como executamos o segundo é a forma como executamos o merchandising, com o objectivo de merchandising, com o objectivo de aumentar a rotação e por conseguinte, o aumentar a rotação e por conseguinte, o lucro.lucro.


3737

merchandisingmerchandising Função-objectivo:Função-objectivo: Portanto a função-objectivo do Portanto a função-objectivo do

merchandising é maximizar o lucro, merchandising é maximizar o lucro, através do acréscimo da rotação em através do acréscimo da rotação em especial de artigos com maior especial de artigos com maior margem de lucro, se possível, em margem de lucro, se possível, em valor absoluto. valor absoluto.


3838

merchandisingmerchandising O jogo do rato e do gato:O jogo do rato e do gato: é obrigado a vender os produtos que o é obrigado a vender os produtos que o

consumidor procura (produtos íman), consumidor procura (produtos íman), normalmente produtos básicos, de grande normalmente produtos básicos, de grande rotação e margens unitárias reduzidas;rotação e margens unitárias reduzidas;

tenta que o consumidor adquira os tenta que o consumidor adquira os produtos de maior rentabilidade, de maior produtos de maior rentabilidade, de maior fraca rotação e que o consumidor não fraca rotação e que o consumidor não procura.procura.


3939

merchandisingmerchandising Técnica:Técnica: Para isso esconde o melhor possível Para isso esconde o melhor possível

os primeiros, colocando-os nos os primeiros, colocando-os nos pontos frios da loja, e expõe o pontos frios da loja, e expõe o melhor possível os segundos melhor possível os segundos colocando-os nos pontos quentes da colocando-os nos pontos quentes da loja.loja.

Ele sabe quais são os Ele sabe quais são os comportamentos dos consumidores:comportamentos dos consumidores:


4040

merchandisingmerchandising Até sabe o que pensa o cliente:Até sabe o que pensa o cliente:

Comportamentos dos consumidores Importância

Parte da decisões tomadas dentro da loja 67%

Com lista das compras 33%

Baixar-se ou esticar-se Não gosta

Que lado prefere olhar, tirar, direito

Em relação aos cantos da loja, do linear Não gosta

Com que mão retira os produtos direita (salvo os esquerdinos: 10% da população portuguesa)

Voltar atrás Não gosta

Circulação normal da direita para a esquerda

Percorre a totalidade do ponto de venda Só 40%

Tempo médio no interior da loja 30 minutos

Contacto com produtos Apenas vê 20%

Compra média 15 artigos

Contacto médio 5 artigos por segundo

Velocidade média dentro da loja 1 m/segundo


4141


Pontos quentes:Pontos quentes: Gôndolas (estantes) do lado direitoGôndolas (estantes) do lado direito Topos de gôndolaTopos de gôndola Zonas junto de produtos de primeira Zonas junto de produtos de primeira

necessidadenecessidade Cruzamento de corredoresCruzamento de corredores Locais com pouco barulhoLocais com pouco barulho Área das caixas de saídaÁrea das caixas de saída

Localização horizontal:Localização horizontal:Pontos quentesPontos quentes


4242


Pontos Frios:Pontos Frios: Gôndolas do lado esquerdoGôndolas do lado esquerdo Corredores centraisCorredores centrais Zona de entradaZona de entrada CantosCantos EsquinasEsquinas Locais ruidososLocais ruidosos Locais mal iluminadosLocais mal iluminados

Localização horizontal: Localização horizontal: Pontos friosPontos frios


4343


Localização do produto Prateleira Vendas

nível dos olhos + de 1.60 m fracas

nível dos olhos de1.20 a 1.60 m óptimas

nível das mãos de 0.80 a 1.20 m médias

nível dos joelhos - de 0.80 m más

Localização verticalLocalização vertical


4444Entrada

caixa1 caixa5caixa4caixa3caixa2

Zona quente

Produtos imanNas zonas frias

Margens baixas xAlta rotaçãoF(L)= mxR

Produtos friosNas Zonas quentes

Margens altas xBaixa rotaçãoF(L)= Mxr

Como gerir uma grande superfície

Max Lucro= (margem x rotação)

(H)(M)

Rotação = Vendas/stockMargem = (PV-PC)/PC

Zona fria



4545

ComoMax Lucro= (margem x rotação)

Mas como a margens correspondem rotações

Lucro produto A = 0.40 x 0.10 = 0,04

Merchandising = aumentar a exposição, logo o stock aumenta -> aumenta a rotação

Lucro produto B = 0,10 x 4= 0.40

Merchandising = baixar a exposição, logo baixa o stock

Margem = sobre as vendas ou sobre o custo Rotação= sobre um período de tempo


4646

Quem ganha dinheiro com a Bica?Quem ganha dinheiro com a Bica?

Euros: 0.801 kg. de Matéria-prima (base: cotação na bolsa)

Euros: 101kg. de Produto acabado (base: preçário torrefactor)

Euros: 50Lista de Preços HORECA(base: 1 bica (7grs) por Euros 0.35)

x12,5

x5

x62.5

Na origem

No torrefactor

No bar

Fontes: Bolsa de MP de 2ABR2003; Lista de Preços Nova Delta, Lista de preços nos bares


4747

FimFim

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