Ferramentas de

Marketing

para o Setor Público

Profa. Dra. Caroline Casali

Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas

Faculdade de Administração e de Turismo Especialização em Gestão Pública e Desenvolvimento Regional

Disciplina de Marketing Público

Processo de Marketing:

Processo

Definição de metas

definição de estratégias

integradas

criação do plano de mídia

estudo do

público-alvo

busca de

parcerias

Desenvolvimento

de produtos

Conceito de produto

Níveis do produto

Desenvolvimento de produto

Produto no setor público:

Desenvolvimento

de produtos

Qualquer coisa que seja oferecida a um mercado visando satisfazer um público-alvo (serviços). Importante considerar:

Qualidade do produto;

Características do produto;

Estilo e design do produto;

Linha de produto;

Mix de produto.

Níveis do Produto:

[KOTLER & LEE,

2008, p.65]

Desenvolvimento

de produtos

Desenvolvimento de Produto :

O desenvolvimento de novos produtos envolve:

Geração de ideia;

Seleção de ideia (o que descartar e o que manter);

Desenvolvimento e teste do conceito;

Criação de estratégia de marketing;

Análise de negócio;

Desenvolvimento do produto – protótipo;

Teste de mercado e comercialização.

Desenvolvimento

de produtos

Exemplo de Produto :

Museu do Louvre:

Tipos de Produtos; antiguidades, pinturas, esculturas, etc.

Linha de Produtos: “linha pinturas” - inclui Monalisa.

Níveis de Produtos: central (emocionais); reais (exibições);

ampliados (guia de áudio, lojas).

Desenvolvimento

de produtos

Estabelecimento

de preços

Conceito de preço

Etapas do estabelecimento de preços

Incentivos/desincentivos

Preço no setor público:

Estabelecimento

de preços

No serviço público, o preço não está relacionado apenas a tarifas de produtos, programas e serviços.

Também está refletido nos incentivos financeiros, como cupons de desconto, e desincentivos financeiros, como multas.

Estabelecimento de Preço :

O estabelecimento de preço no setor público envolve:

Objetivos do preço (recuperar custos, maximizar vendas, maximizar participação ou níveis de utilização de serviços);

Estimar a demanda de mercado (interesse por parte do cidadão);

Estimar custos de produção;

Analisar a concorrência;

Estabelecer preço.

Estabelecimento

de preços

Adequação de Preço:

[KOTLER & LEE,

2008, p.89]

Estabelecimento

de preços

Estabelecimento de Preço :

INCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadãos a fazer algo).

Estabelecimento

de preços

Estabelecimento de Preço :

DESINCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadão a não fazer algo).

Estabelecimento

de preços

Estabelecimento de Preço :

RISCOS DO DESINCENTIVO (construção da imagem).

Estabelecimento

de preços

Cingapura é conhecida como “cidade da multa”.

Souvenirs acusam essa imagem.

Estabelecimento de Preço :

INCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:

Estabelecimento

de preços

Na campanha “UFPel mais sustentável”, iniciada em 2014, a Coordenação de Gestão Ambiental da Pró-Reitoria de Infraestrutura realizou a distribuição de canecas para servidores.

Estabelecimento de Preço :

DESINCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:

Estabelecimento

de preços

Motorista de Maringá/PR tem carro coberto por post it. CANAL BOOM.

Pensando o Incentivo :

Estabelecimento

de preços

MANIPULAÇÃO (GREIMAS): consiste na ação de um sujeito sobre o outro, levando-o a executar um programa dado. Os sujeitos só agem porque manipulados - a manipulação é própria de qualquer processo comunicativo.

COM-VENCER: não só vencer o

outro, mas obrigá-lo a

partilhar de nossa vitória.

Pensando o Incentivo :

Estabelecimento

de preços

O sujeito manipulador articula um fazer persuasivo, que pode apoiar-se em: MODALIDADES

DO PODER

MODALIDADES DO

SABER

Estabelecimento

de preços

MODALIDADES DO PODER: TENTAÇÃO: quando o manipulador tenta o manipulado

com objeto de valor positivo. EX: Incentivo - nota fiscal gaúcha.

INTIMIDAÇÃO/AMEAÇA: quando tenta a partir de

doação negativa. EX: Desincentivo – multas.

Pensando o Incentivo :

Estabelecimento

de preços

MODALIDADES DO SABER: SEDUÇÃO: quando o manipulador busca encantar o

manipulado com juízo positivo. EX: “Você é capaz de virar o jogo”.

PROVOCAÇÃO: quando provoca com juízo negativo.

EX: “Duvidamos que você termine esse semestre”.

Pensando o Incentivo :

Estabelecimento

de preços

Cabe ao profissional de marketing conhecer o público-alvo e saber a melhor forma de persuadi-lo.

Pensando o Incentivo :

Otimização de

canais de distribuição

Conceito de distribuição

Escolha de canais de distribuição

Onde, como e quando acessar serviços

Canais de Distribuição :

Situações-problema:

Correios não entregam encomendas em “áreas de risco” e não avisam sobre necessidade de retirada em Centros de Distribuição.

Cidadãos precisam viajar 300km para

confeccionar passaporte. Universidade multicampi só disponibiliza certos

serviços presencialmente na Reitoria.

Otimização da

distribuição

Canais de Distribuição :

Otimização da

distribuição

São meios que utilizamos para entregar ofertas e meios que cidadãos possuem para acessá-las.

Decisões de canais de distribuição impactam sobre onde, quando e como as ofertas serão entregues.

A escolha de canais está relacionada ao tempo e esforço que o cliente despenderá para obter a oferta.

Canais de Distribuição :

Otimização da

distribuição

A escolha dos canais de distribuição afeta:

Participação em programas;

Utilização de serviços;

Compra de produtos;

Satisfação do cliente.

Canais de Distribuição :

Otimização da

distribuição

ONDE e COMO acessar:

LOCAL FÍSICO: para serviços que necessitam assinaturas

(podemos pensar assinatura eletrônica).

TELEFONE: pode ser moroso e ineficiente

(telemarketing) ou eficiente (marcação de consultas).

INTERNET: interessante para inscrições, ouvidorias, e

divulgação de políticas públicas. Tem potencial ainda pouco explorado.

Canais de Distribuição :

Otimização da

distribuição

CORREIOS: serve mais à compra de produtos do que a

serviços.

UNIDADES MÓVEIS: pouco exploradas na prestação de

serviços públicos.

VIDEOCONFERÊNCIA: servem mais à comunicação, mas

também à distribuição de saberes (defesas de teses).

ONDE e COMO acessar:

Canais de Distribuição :

Otimização da

distribuição

QUANDO acessar:

TEMPO DE FILA: podem ser aumentados números de

guichês ou repensados os serviços presenciais. Interessante informar tempo previsto e oferecer distrações para a espera.

TEMPO ENTRE INSCRIÇÃO E RECEBIMENTO: é preciso que todos

os prazos sejam previamente esclarecidos e acordados.

TEMPO NO TELEFONE: unidades móveis podem contribuir

com a ineficiência e com o “labirinto de ramais”.

CZINKOTA, M. R. (et al). Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

GREIMAS, A. J. Sobre o sentido II – ensaios semióticos. São Paulo: EDUSP, 2014.

GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.

Referências

bibliográficas

Exercício 1:

Produto, Preço e Praça

Discutir e descrever os públicos;

Definir produtos (centrais, reais e ampliados);

Pensar adequação de preços e criação de incentivos/desincentivos – de acordo com figuras de manipulação para cada público;

Estudar canais de distribuição (onde, como e quando acessar).