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IMS Technology FutureCast 2014IMS Technology FutureCast 2014
【セッション 1】MCMはもうここまで来ている。実践的マルチチャネルマ ケティング海外事例実践的マルチチャネルマーケティング海外事例
アイ・エム・エス・ジャパン株式会社
シ ル フ クテ ブネス サ ビスコマーシャル・エフェクティブネス・サービス
エンゲージメントマネージャー
関口 敏生関口 敏生
もっと医師のニーズ
マルチチャネルマーケティングにおけるニーズ
医療機関HCP
を把握したい
医療機関HCP
医師に適切なメッセージを届けたい
自社サイトにもっと誘導したい
SNS
コールセンター Eメール Webセミナー講演会 自社サイト Paid Media SNS
マーケティング部門/エリア・マネージャコンテンツ制作会社
MR
パフォーマンス評価
質の高いコンテンツ制作を依頼したい
医師の行動特性をディテーリングに活用したい
制作を依頼したい
投資効果の高いプロモーションを考えたい
コンテンツに対する反応を適切にフィードバックしたい
Agenda
製薬業界を取り巻く環境変化•製薬業界を取り巻く環境変化
•海外事例海外事例
•日欧MCM比較調査
•MCMの成功要因とアドバイス
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.3
Focus on the Customer 70% of HCPs watch video Focus on the Customer
80% of EU HCPs use the
online for work
80% of EU HCPs use the internet for work
50歳未満の医師比率55%
厚生労働省平成24年(2012年)医師・歯科医師・薬剤師調
査の概況
4IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
製薬企業のプロモーションを取り巻く環境の変化
テクノロジーの進歩 規制・制度の厳格化
- iPad、スマートフォン等ツールの進化
- Webサイト、eチャネル、SNSの浸透
- 接待関連行為の見直し
- 透明性ガイドラインの導入
- Real World Dataの活用促進 - 訪問規制、アポイント制の拡大
製薬企業のプロモーションを製薬企業のプロモ ションを
取り巻く環境変化
ステークホルダの多様化
- 調剤薬局の影響力拡大
ブロックバスターモデルの終焉
- スペシャリティ製品の増加調剤薬局の影響力拡大
- 施設、地域マネジメントの必要性
- 患者、患者団体、保険者等の影響力拡大
シャリティ製品の増加
- オーファン等多品目管理の必要性増大
- 大型製品の長期収載品化、GEの伸長
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.5
全宣伝(MR宣伝とe宣伝)における実数推移1
(百万回)
数
31 5%33.3%35.0%100,000単位:千回
ここ10年間においてe宣伝数量は増加傾向を示し、直近(2014年上半期)では約33%を占めている
25.7%
29.0%
28.3%
31.5%
30.0%
80,000
90,000
e宣
伝比18.2%
20.4%
23.0%
23.2%
25.3%
20.0%
25.0%
60,000
70,000
率
9.4%9 0%
10.8%12.4%
15.1%15.9%
15.0%
30 000
40,000
50,000
1 4%1 8%2.4%2.8%3.8%
4.5%6.1%6.7%
9.4%9.0%
5.0%
10.0%
10 000
20,000
30,000
0.5%1.4%1.8%
0.0%0
10,000
2014Source: IMS JDI MR宣伝 e宣伝 e宣伝比率
20141-6月
6IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
HP/GP別 MR宣伝とe宣伝の占める割合
全体 病院 開業医
病院においては、e-Promotionは40%に達して、さらに重要になってきている。
全体 病院 開業医
33% 40% 17%
2014年
4~6月
67% 60%40%
83%
3%12%9%
2006年
7~9月 97%88%91%
MR宣伝 e宣伝
7
Source: IMS JDIMR宣伝 e宣伝
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
Agenda
•製薬業界を取り巻く環境変化製薬業界を取り巻く環境変化
•海外事例
•日欧MCM比較調査
MCMの成功要因とアドバイ•MCMの成功要因とアドバイス
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.8
ケース企業1 費用対効果の高いアプローチの実現
費用対効果の高いセールス活動を実現するために従来の手法に頼らないプロモーション
MR訪問の以外に別のアプロ チができること
費用対効果の高いセールス活動を実現するために従来の手法に頼らないプロモーション
MR訪問の以外に別のアプロ チができること状況状況
−MR訪問の以外に別のアプローチができること
−低予算で医師カバー率を上げること
−MR訪問の以外に別のアプローチができること
−低予算で医師カバー率を上げること
スコープスコープ 2つの製品2つの製品
ターゲットターゲット 13,000 GPs13,000 GPsタ ゲットタ ゲット ,,
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.9
ケース企業1 費用対効果の高いアプローチの実現
専任 の担当者専任 の担当者MRMR
はじめのコンタクトと
リレーションシップマネジャーの紹介 リレーションシップ・マネジャー
専任 の担当者
(オフィス・ワーク)
以下を使った直接コンタクト• 電話 (in/o tbo nd)
専任 の担当者
(オフィス・ワーク)
以下を使った直接コンタクト• 電話 (in/o tbo nd)
MR(訪問)
• 限定された地域の多くのGP• 2 3 訪問回数/年
MR(訪問)
• 限定された地域の多くのGP• 2 3 訪問回数/年
高ポテンシャルGPを
リレーションシップマネジャーに引き継ぐ
• 電話 (in/outbound)• Email• Fax
• 電話 (in/outbound)• Email• Fax
• 2-3 訪問回数/年• 多くの投資• 2-3 訪問回数/年• 多くの投資
顧客
コールセンター
• 電話(outbound)• 高いカバレッジ、専任のリ
コールセンター
• 電話(outbound)• 高いカバレッジ、専任のリ
マルチチャネル・キャンペーン
• All GPs• 低から中の投資
マルチチャネル・キャンペーン
• All GPs• 低から中の投資
高いカ レッジ、専任のリレーションシップ・マネジャーはアサインしない
• 中ぐらいの投資
高いカ レッジ、専任のリレーションシップ・マネジャーはアサインしない
• 中ぐらいの投資
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患者
医療機関
対人プロモーション eプロモーション
MR コールセンター Eメール 自社サイト 外部サイト Webセミナー講演会マーケティング Eメ ル 自社サイト 外部サイト Webセミナ
CRM 問合せログアンケート 視聴ログ
アクセスログ
アクセスログ
開封/クリック
マ ケティング
プロモーション ログ
XX製品Webセミナー
資料請求件数 多数/講習会 企画
講演会実施
Webセミナー申込
Webセミナー実施
Webセミナー/講習会 案内
Webセミナー/講習会 案内
Webセミナーアンケート
+ 参加者情報
結果集計+情報収集講演会アンケート+ 参加者情報
担当医療従事者へのフォロー
医療従事者のプロファイルの充実活動データ
実消化データ
各種マスタ市場データ
マルチチャネル
11
各種マスター
パフォーマンス評価
実績データ
ケース企業2 顧客に最適なチャネルミックスの評価
• 目的
Multichannel Marketing Campaign DashboardMedical
Info Portal• 目的
デジタル・インサイト・ダッシュボードを
活用してマルチチャネル・キャンペーンの効果を分析
する とにより デジタル チ ネルに関する
Portal
News-letters
Mobile Apps
することにより、デジタル・チャネルに関する
意思決定をサポートするProduct Portals
Digital Detailing
• 3 つのビュー Pathology Portals
顧客 Vie 製品 Viチャネル
パフォ マンス
• ターゲット・ユーザー
顧客 ンゲ ジメント チ ム 結果と進捗のBUによる月次 ミ ケ シ ン および スタ フ ミ テ ングでのプレ
顧客 View 製品 View パフォーマンスView
− 顧客エンゲージメント・チーム – 結果と進捗のBUによる月次コミュニケーション、および、スタッフ・ミーティングでのプレ
ゼンテーション
− マーケティング – キャンペーン・データへのアクセスとターゲット分析
− リーダーシップ・チーム – BUによるデジタル分析のためのツールリ ダ シップ チ によるデジタル分析のためのツ ル
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顧客 View 顧客、スペシャリティ、セグメントによるキャンペーン・ポートフォリオ
ポータルサイト 登録 専門分野別ユーザー数システム間のユーザー分析
CRMユーザー
一般開業医
心臓病学
ポータルサイト登録ユーザー
ザ
内科
小児科
産婦人科 登録ユーザー
最上ポ 高ポ ほか
産婦人科
眼科
整形外科ポータルサイト登録ユーザー
ポータルサイト未登録ユーザー
最 ポ 高ポ整形外科
麻酔学
神経学
最上ポテンシャル 高ポテンシャル ほか
登録ユーザー
Opt-in ブランド
Opt in Nonブランド
登録ユーザー数Opt-in ブランド
神経学
13
Opt-in NonブランドOpt-in Nonブランド
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
製品 View 製品キャンペーンの効果分析
製品ポータルサイト訪問数 訪問者数 参照ページ総数 ページ/訪問 滞在期間(秒) 新規訪問 バウンス数
URL:サイトA
URL:サイトB
URL:サイトC サイトDサイトF
URL:サイトD
URL:サイトE
サイトEサイトAサイトCサイトG
訪問数 平均訪問滞在時間
訪問数
訪問者数 新規訪問者数
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
訪問ページ数
訪問者数
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
14
訪問 ジ数
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
チャネルパフォーマンス
View
特定チャネルのKPIに基づくパフォーマンス
View
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 間
ポータル滞在時間
オープン率
病理学ポータル ニュースレター 製品ポータル
訪問数12月
訪問者
率
12月11月
11月
クリック率
訪問数12月
12月訪問者12月
サイト サイトe-mail 数
11月12月12月
アプリケーション数
ダ ド
15ディテーリング数
eディテーリングと組み合わせたディテーリングの割合
ダウンロード
Agenda
•製薬業界を取り巻く環境変化製薬業界を取り巻く環境変化
•海外事例
•日欧MCM比較調査
MCMの成功要因とアドバイ•MCMの成功要因とアドバイス
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.16
マーケティング成熟度カーブ
ド
ROIを最大化するために長期的に投資を最適化する
インフォームド・マーケティング
RO
I
最適なチャネル・コンビネーションを提供する
チャネルと顧客の統合
R
顧客とチャネルに関する360°ビュー
データ統合
顧客/チャネルの複雑度プッシュ・マーケティング
17IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
MCM成熟度レベル日欧比較
顧客のQ2:セグメントの再評価、再定義の頻度
Q1:セグメンテーションの詳細化レベル 欧州 11社日本 31社
洞察Q3:顧客情報データソースの統合化レベル
キャンペ
施策Q6 ケ グ プ グ ムと
Q5:キャンペーン・データやレポートへのアクセス能力
Q4:キャンペーンの計画と実行能力
ペーン
策Q6:マーケティング プログラムとその最適化頻度
Q7:マーケティング投資判断の成熟度
テクノ
Q8:マーケティング システムの成熟度
Q9:マーケティング システムと
1 0 2 0 3 0 4 0
ノロジー
Q9:マ ケティング システムと関連するシステムとの統合レベル
Q10:マーケティング システムの柔軟性
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.18
1.0 2.0 3.0 4.0 2013年度IMS調査
MCM成功のステップ
インフォームド・
S
ROIを最大化するために長期的に投資を最適化する
インフォームド・マーケティング
RO
I
欧米
日本 S
最適なチャネル・コンビネーションを提供する
チャネルと顧客の統合
R 日本
顧客とチャネルに関する360°ビュー
データ統合
顧客/チャネルの複雑度プッシュ・マーケティング
19IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
Agenda
•製薬業界を取り巻く環境変化製薬業界を取り巻く環境変化
•海外事例
•日欧MCM比較調査
MCMの成功要因とアドバイ•MCMの成功要因とアドバイス
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.20
MCM成功のステップ
統合顧客DB基盤の構築
マーケティングシステムと他システムとの統合
PDCAサイクル
の実践
インフォームド・
S
ROIを最大化するために長期的に投資を最適化する
インフォームド・マーケティング
RO
I
欧米
日本 S
最適なチャネル・コンビネーションを提供する
チャネルと顧客の統合
R 日本
顧客とチャネルに関する360°ビュー
データ統合
顧客/チャネルの複雑度プッシュ・マーケティング
21IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
製薬MCMサイクルのベストプラクティス
“効率的・効果的なマルチチャネル マーケティングの計画・実行・モニタリングのサイクルとは”
“ターゲット顧客は誰か?”
セグメンテーション
“現時点の
ターゲティング
“顧客の嗜好にあったチャネルは何か?”
“現時点のプロモーションの状況はどうか?”
チャネルの最適化パフォーマンス
モニタリング
プロモーション
の実行
“マルチチャネルでのプロモーションをどう実行すれば良いか?”
22
をどう実行すれば良いか?
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
Promotion方法の決定手法は…Promotion方法は、投資可能額と、顧客の希望する方法によって決定される
準拠
)患者数情報/売上情報等
希望に合ったプロモーション
の実施
高コストプロモーション
の実施
投資
可能
額対
効果
に準
/売上情報等
低コスト限定的な
投(費
用Opt-in情報低
プロモーションの実施
限定的なプロモーション
の実施
顧客の希望する方法の自由度
プロモーション実施なし
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.23
顧客の希望する方法の自由度
製薬MCMサイクルのベストプラクティスとIMSソリューション
セグメンテーションターゲティング
パフォーマンスモニタリング
実消
統合されたBI環境 活動
コンサルティングサ ビス
データ
ITソリューション
サービス
レポート設定/配布BPOサービス
DDD JSTR
実消化JD-Net
BI環境
JDI,JPM, JRSR
活動 サービス
顧客情報ンタクト
Owned
PaidWeb site
DDD, JSTR •コンタクト•統計データ•活動
セグメンテーションデータマイニング 分析
SFA
OwnedWeb site
運用保守支援
データマイニング、分析
コンサルティングサ ビス
SFACLM
チャネル最適化プロモ ションの実行
Callcenter
サービス
24
チャネル最適化プロモーションの実行
IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.
https://www.ims-japan.co.jp/japanese/ces
25IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.