イノベーションの普及とマーケティング[出典]酒井博章：普及モデルによる顧客細分化の実証、オイコノミカ、第42巻・第1号・pp.1-13（2005）

Copyright 2008 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved.第1版

イノベーションの普及とマーケティング

イノベーションの普及とマーケティング

MarkeTech Consulting代表武藤猛

[email protected]

2008年6月21日

営業力を科学する売上営業力を科学する売上UPUP研究会研究会

2Copyright 2008 © by MarkeTech Consulting. All Rights Reserved.

第1版

１．S字曲線とイノベーション普及理論

２．ライフサイクルとマーケティング戦略

３．ライフサイクルの予測モデル

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用

５．まとめ

イノベーションの普及とマーケティング内容


第1版

１．S字曲線とイノベーション普及理論［１］ライフサイクルと累積成長

成長速度

累積成長

［出典］セオダー・モーディス：予測学入門、産能大学出版部（1994）

→時間

→時間誕生誕生

成長成長

成熟成熟

衰退衰退

死死

Ｓ字曲線

ベル曲線


第1版

■自然現象：－生命の誕生～死までの身長の伸び－ある環境下での種（例：ウサギ）の個体数の推移－インフルエンザの患者数推移

■社会現象：－商品・サービスの売上高推移（消費財、生産財、サービス）－交通手段の推移（馬車、鉄道、航空）－コミュニケーション手段の推移（手紙、固定電話、携帯電話）－ファッションの流行と衰退－社会思想（例：マルクス主義、宗教）の流行から衰退まで－国家の盛衰（例：ローマ帝国、日本）

［出典］セオダー・モーディス：予測学入門、産能大学出版部（1994）

１．S字曲線とイノベーション普及理論［２］ライフサイクル曲線（S字曲線）が表す各種の現象


第1版

インフルエンザの流行

［出典］国立感染症研究所ホームページ（http://idsc.nih.go.jp/idwr/kanja/weeklygraph/01flu.html）

１．S字曲線とイノベーション普及理論［３］S字曲線の事例：インフルエンザの流行


第1版

１．S字曲線とイノベーション普及理論［４］Rogersの普及理論①

■「普及（Diffusion）」とは：－普及とは、コミュニケーションの特殊な形式の一つ－チェンジ・エージェントとクライアントとの情報交換過程の繰り返しが行われる－メッセージの内容には新規性が含まれ、従って一定の不確実性が含まれる－情報は不確実性を減じるための一つの方法である－普及は、一種の社会変化である（社会システムの構造と機能の変化）

Diffusion of InnovationsBy Everett Rogers

First Edition (1962)Third Edition (1971)Third Edition (1983)Forth Edition (1983)Fifth Edition (2003)

第3版の邦訳：「イノベーション普及学」（青池慎一訳）（産能大学出版部、1990）

第5版の邦訳：「イノベーションの普及」（三藤利夫訳）（翔泳社、2007）


第1版

１．S字曲線とイノベーション普及理論［４］Rogersの普及理論②

■「イノベーションの普及」に関わる主要4要素：

①イノベーションが②あるコミュニケーション・チャネルを通じて③時間の経過の中で④社会システムの成員の間に伝達される過程

［出典］エベレット・Rogers：イノベーションの普及、翔泳社（2007）

社会システム普及初期普及中期普及後期


第1版

イノベーションの採用者カテゴリー（Rogersの普及モデル）

0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

-5.0 -4.0 -3.0 -2.0 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

時間（単位は標準偏差σ）

新規採用者（比率）

革新的採用者（Innovator）2 .5%

初期少数採用者（Opinion Leader）

13 .5%

初期多数採用者（Early Majority）

34%

後期多数採用者（Late Majority）

34%

伝統主義者（Laggard）16%

１．S字曲線とイノベーション普及理論［４］Rogersの普及理論③

［出典］エベレット・Rogers：イノベーションの普及、翔泳社（2007）


第1版

１．S字曲線とイノベーション普及理論［５］継続的なイノベーションとベル曲線

［出典］セオダー・モーディス：予測学入門、産能大学出版部（1994）を参考にして作成

継続的イノベーション（模式図）

時間

メインフレーム

ミニコン

パソコン

コンピュータ全体のベル曲線

台数


第1版［出典］ジェフリー・ムーア：ライフサイクルイノベーション、翔泳社（2006）

時間

導入市場

成長市場

成熟市場

衰退市場

戦略によっては持続期間を延ばせる

戦略によっては持続期間を延ばせる

キャズムキャズム

２．ライフサイクルとマーケティング戦略［１］市場ライフサイクル


第1版［出典］ジェフリー・ムーア：ライフサイクルイノベーション、翔泳社（2006）を参考にして、一部変更

時間

導入市場

成長市場

成熟市場

衰退市場

製品主導戦略

製品主導戦略

顧客密着戦略

顧客密着戦略

カテゴリー再生戦略

カテゴリー再生戦略

業務効率化戦略

業務効率化戦略

２．ライフサイクルとマーケティング戦略［２］市場ライフサイクルとマーケティング戦略


第1版［出典］ジェフリー・ムーア：ライフサイクルイノベーション、翔泳社（2006）を参考にして作成

対象ライフサイクル導入・成長市場カテゴリー再生戦略

ライフサイクル別戦略製品主導戦略顧客密着戦略業務効率化戦略カテゴリー再生戦略

破壊的イノベーション（新規市場への新規製品）

製品ライン拡張イノベーション

コスト削減イノベーション

自立再生イノベーション

⇒PC、携帯電話、水素燃料電池

⇒用途別ノートPC、用途別携帯電話

⇒吉野家の牛丼、100円ショップ

⇒インテルのDRAM撤退・CPUフォーカス、アップルのiMACによる再生

アプリケーション・イノベーション（新規市場への既存製品）

機能強化イノベーション

統合化イノベーション企業買収再生イノベーション

⇒Windowsサーバによるメインフレーム代替

⇒無停止サーバ、レクサス ⇒ヤフー、SAP⇒シスコのハイテク企業買収、ＩＢＭのロータス買収

製品イノベーション（既存市場への新規製品）

マーケティング・イノベーション

プロセス・イノベーション

収穫・撤退

⇒iモード携帯電話⇒iPOD、ナイキのブランド戦略

⇒デルの直販ビジネスモデル、トヨタ生産方式

⇒三洋電機・三菱電機の携帯電話撤退

プラットフォーム・イノベーション（既存市場への既存製品）

顧客エクスペリエンス・イノベーション

価値移行イノベーション　　　　　　　　　　　　　（コモディティ化対抗戦略）

⇒Windows OS、Oracle DB⇒ディズニーランド、スターバックスコーヒー

⇒レクサス、IBMのコンサルティングサービス

成熟市場

戦略の展開例

２．ライフサイクルとマーケティング戦略［３］ライフサイクル別マーケティング戦略の展開①：各種製品


第1版

２．ライフサイクルとマーケティング戦略［３］ライフサイクル別マーケティング戦略の展開②：アリナミン

対象ライフサイクル導入・成長市場カテゴリー再生戦略

ライフサイクル別戦略製品主導戦略顧客密着戦略業務効率化戦略カテゴリー再生戦略

破壊的イノベーション（新規市場への新規製品）

製品ライン拡張イノベーション

コスト削減イノベーション

自立再生イノベーション

⇒ミニドリンク剤「アリナミンV」（1987年）、「V&V」（199年）、「ダイナミック」（1996年）

⇒社内カンパニー制導入で、アリナミンを中心とするOTCの収益性確保

アプリケーション・イノベーション（新規市場への既存製品）

機能強化イノベーション

統合化イノベーション企業買収再生イノベーション

⇒ビタミンB1に、高単位のB6、B12、およびE配合の「アリナミンEX」（1997年）

⇒小売店への直送方式による流通在庫圧縮と店頭在庫の直接把握（1993年）

製品イノベーション（既存市場への新規製品）

マーケティング・イノベーション

プロセス・イノベーション

収穫・撤退

⇒脂溶性ビタミンB1「フルスルチアミン」を主成分とした、シャープな薬効感の製品（1954年）

⇒テレビ黎明期から積極的にマス広告（1980年代から）

⇒ビタミン剤・ドリンク剤が再販指定商品から外されると、即座に仕切価制導入（1995年）

プラットフォーム・イノベーション（既存市場への既存製品）

顧客エクスペリエンス・イノベーション

価値移行イノベーション　　　　　　　　　　　　　（コモディティ化対抗戦略）

⇒「保健栄養薬」から「治療薬的な保健薬」へ（目・肩・腰の痛みの緩和）

⇒上位ブランド「アリナミンEX」の発売による効能強化で、ブランド活性化（1993年）

［出典］乳井瑞代・青木幸弘：メガ・ブランド化への挑戦～「アリナミン」にみる市場変化への対応戦略～、マーケティング、Vol.69（1998）参考にして作成

成熟市場

戦略の展開例


第1版

花形Stars花形Stars

金のなる木Cash Cows金のなる木Cash Cows

問題児Problem Children問題児

Problem Children

負け犬Dogs負け犬Dogs

導入期導入期

成長期成長期

成熟期成熟期

高低

高

低

市場シェア

成長率

２．ライフサイクルとマーケティング戦略［４］ライフサイクルとプロダクトポートフォリオ


第1版

３．ライフサイクルの予測モデル［１］普及モデルの進展①

■Rogersの普及モデルの特徴：①長所：－使用することが容易－カテゴリーが標準化されていて、比較・再現・一般化が容易－普及曲線が正規分布と仮定しているので、新製品の売上予測が可能②短所：－正規分布の仮定が強すぎる－カテゴリー別採用者比率がすべての新製品で同じという制限が強すぎる－個々の新製品の特性を無視している

■Rogers自身は、主として定性的な研究が主で、数理モデルの詳細な開発は行わなかった

■その後、マーケティング分野における普及モデルの重要性が注目され、多数の研究者により、多くの数理モデルが開発された

［出典］酒井博章：普及モデルによる顧客細分化の実証、オイコノミカ、第42巻・第1号・pp.1-13（2005）


第1版

３．ライフサイクルの予測モデル［１］普及モデルの進展②

■Bassの普及モデル（1969）：－採用者カテゴリーを4種に簡略化－普及の内部構造をモデル化（革新者と模倣者）

■Bassの普及モデルの特徴：－製品特性に応じた採用者カテゴリー分類が可能－普及の内部構造がモデルに反映されている－パラーメータの数が少なく、モデルの予測精度が比較的高い

■Bassの普及モデルの数式：

})(exp{)/(1})(exp{1)(

tqppqtqptF

Bassモデル】【



第1版

３．ライフサイクルの予測モデル［２］Bassの普及モデルのライフサイクル予測への応用


■Bassモデルから、ライフサイクルのマイルストーンT*、T1、T2が得られる：


0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

-5.0 -4.0 -3.0 -2.0 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0




初期少数採用者（Opin ion Leader）

13.5%


34%


34%


T1T1 T2T2T*T*


第1版

３．ライフサイクルの予測モデル［３］消費財の普及率データ

各種製品の普及率

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

普及率(%)

温水洗浄便座　　

洗髪洗面化粧台　　

システムキッチン　　

温水器　　

衣類乾燥機　　

ファンヒーター　　

ルームエアコン　　

カラーテレビ　　

ビデオカメラ

デジタルカメラ　　

パソコン　　

ファクシミリ　　

携帯電話　　

乗用車　　

［データの出典］内閣府消費動向調査（全国月次、平成16年4月調査より）

カラーTVカラー

TV


第1版

３．ライフサイクルの予測モデル［４］カラーTV普及率へのBassモデルのあてはめ

カラーテレビの普及率分析：Bass曲線のあてはめ（使用データの範囲の違い）

0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1.0

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1966年からの年数

普及率

カラーＴＶ普及率

①曲線Ａ：全データ使用

②曲線Ｂ：19年までのデータ使用

③曲線Ｃ：13年までのデータ使用

④曲線Ｄ：9年までのデータ使用

⑤曲線E：8年までのデータ使用

⑥曲線F：7年までのデータ使用

⑦曲線G：6年までのデータ使用

⑧曲線H：5年までのデータ使用

⑨曲線I：4年までのデータ使用

⑩曲線I：3年までのデータ使用

⑪曲線I：2年までのデータ使用

T1 T* T2

【Bassモデルによるライフサイクル時期算出】

T 1 :初期多数者採用開始時期（3.4年）

T * :最大普及率時期（5.4年）

T 2 ：後期多数者採用終了時期（7.3年）

（いずれも、1966年からの年数）


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［１］医薬品の製品ライフサイクル

Ａ

Ｂ

ＣＤ

ＥＦ

Ｇ

導入期成長期成熟期衰退期

先発品

後発品

市場導入活動

発売

試用医薬品

提供停止

剤型追加、

用法・用量追加

再審査結果判明

適応症拡大

結節点

再評価結果判明

販売金額

時間

６ヶ月１年７年

［出典］佐賀国一：医薬品マーケティング、日本能率協会マネジメントセンター（1993）


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［２］医薬品の製品ライフサイクルの例：降圧剤の変遷


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［３］薬効領域への適用例：高血圧症治療薬（ARB）

ＡＲＢの売上高とその推定

0

5000

10000

15000

20000

25000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

1997年からの年数

累積売上高、年別売上高（億円）

ＡＲＢ売上高（実績）

ＡＲＢ累積売上高（実績）

Bassモデル（累積売上高）

Bassモデル（年別売上高）


T 1 :初期多数者採用開始時期（5.2年）

T * :最大普及率時期（7.4年）

T 2 ：後期多数者採用終了時期（9.6年）

（いずれも、1997年からの年数）

T *T 1 T 2

5919.0007087.0

24166})(exp{)/(1

}))(exp{1()(

qpm

tqppqtqpmtS

Bass モデル】【


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［４］個別薬剤への適用例：製品A（高血圧症治療薬）

製品売上高とその推定(製品A)

0

20,000,000

40,000,000

60,000,000

80,000,000

100,000,000

120,000,000

140,000,000

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

発売からの月数

累積売上高、年別売上高売上高（実績）

累積売上高（実績）

Bassモデル（累積売上高）

Bassモデル（年別売上高）

T *T 1 T 2


T1 :初期多数者採用開始時期（23月）

T* :最大普及率時期（36月）

T2 ：後期多数者採用終了時期（49月）

（いずれも、発売からの月数）


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［５］長寿医薬品における薬価低減の影響①

［出典］長寿商品の軌跡1・2、ディテールマン（1988年10月、1989年6月）

長寿医薬品の売上高推移と薬価低減率（高血圧症治療薬V）

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1960 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988

売上高（億円）

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

薬価低減率

薬価低減率

売上高（億円）［薬価補正前］


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［５］長寿医薬品における薬価低減の影響②

長寿医薬品の売上高および薬価を考慮した修正売上高の推移（高血圧症治療薬V）

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1960 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988


売上高（億円）［薬価補正前］

売上高（億円）［薬価補正後］


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［５］長寿医薬品における薬価低減の影響③

長寿医薬品の製品ライフサイクル分析（高血圧症治療薬V）［薬価補正有無の比較］

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1960 1969 1974 1979 1984 1989 1994 1999


累積売上高（億円）［薬価補正前］

累積売上高（億円）［薬価補正後］

Bassモデル［薬価補正前］

Bassモデル［薬価補正後］

T*T1 T2

1.0年 1.3年 1.7年


第1版


0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

-5.0 -4.0 -3.0 -2.0 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0




初期少数採用者（Opinion Leader）

13 .5%


34%


34%


４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［６］普及モデルの簡略化

追随派(68%)追随派(68%)

保守派(16%)保守派(16%)

先進派(16%)先進派(16%)


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［７］採用時期別医師クラスターの特徴

採用時期別医師クラスター


ライフサイクル別処方比率クラスターの特徴

先進派

追随派

保守派

Innovator／Opinion Leader ／

Early Adapter

Majority／Follower

Late Adapter／Laggard

○ ○

○ ○

○×

×

○

△

△

△

△

・新製品への学術的関心が大（作用機序など）・治験を通しての影響力大・学会活動に熱心（論文発表、座長）・導入期のディテーリング活動への反応が大・次の新製品への切替が早い

・新製品の安全性、使い易さへの関心が大・医師仲間の影響力が大・業界標準に敏感・熱心なMR活動（量）に反応し易い・ブランドロイヤルティが高い

・新製品への関心は大きくない・従来の処方方針へのこだわり大・処方の中心は、成熟期以降の薬剤・熱心なMR活動（量）に比較的反応し易い・ブランドロイヤルティが高い


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［８］製品ライフサイクルと医師クラスター別営業生産性（イメージ）

導入・成長期成熟期衰退期

先進派追随派保守派

時間

営業生産性（１ディテール当り処方）


第1版

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用［９］営業生産性の推移

営業生産性の推移

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

上市後の年数

営業性賛成（万円／コール数）

営業生産性（万円／コール数）


１

2

3

4

5

67

採算ライン（コスト）採算ライン（コスト）

成熟期・衰退期のマネジメントが

収益上、重要である

成熟期・衰退期のマネジメントが

収益上、重要である


第1版

■従来の顧客顧客セグメンテーションの例

量的基準

質的基準 LP MP HP

小

中

大

販売ポテンシャル（患者数）

処方意欲重要度小

重要度中

重要度大

従来の方法従来の方法［患者数区分の例］LP：19人以下（週当り）MP：20～49人（週当り）HP：50人以上（週当り）

［患者数区分の例］LP：19人以下（週当り）MP：20～49人（週当り）HP：50人以上（週当り）

４．普及理論の医薬品マーケティングへの応用

［１０］普及理論を考慮した新しい医師ターゲティング

■バリューマトリックスの例

量的基準

質的基準 LP MP HP

小重要度小

重要度小

重要度小

中重要度小

重要度中

重要度中

大重要度中

重要度大

重要度大

販売ポテンシャル（患者数）

処方意欲

新しい方法新しい方法

質的基準を併用してターゲット医師にフォーカスすると、売上を著しく伸ばすことができる

質的基準を併用してターゲット医師にフォーカスすると、売上を著しく伸ばすことができる

ターゲット医師（通常の場合）


質的セグメンテーションで処方意欲を分類

質的セグメンテーションで処方意欲を分類

処方意欲は不明

処方意欲は不明




第1版

５．まとめ

■「イノベーションの普及」という観点から、マーケティング戦略を立案することは有効である

■いくつかの視点：－イノベーションの継続的な普及の予測と研究開発への応用－ライフサイクルのマイルストーンの予測とマーケティングへの応用－ライフサイクル別主要顧客特性の把握による顧客ターゲティング精度向上

■今後の課題：－個別カテゴリにおける普及モデルの検証－ライフサイクル別マーケティング戦略の検証

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イノベーションの普及 とマーケティング[出典]酒井博章：普及モデルによる顧客細分化の実証、オイコノミカ、第42巻・第1号・pp.1-13（2005）

イノベーションの普及とマーケティング[出典]酒井博章：普及モデルによる顧客細分化の実証、オイコノミカ、第42巻・第1号・pp.1-13（2005）