マーテク（マーケティングテクノロジー）でお客様とさらにつながる収益につなげる新たなテクノロジー

・企業に必要なのは、統合をサポートでき、AI（人工知能）を組み込み、リアルタイムで顧客ニーズを明確化するマーテクスタック。

・専門技術の調達における最適な戦略は、人材確保と再教育、信頼できるパートナーの3要素を融合したもの。

・CxOを含めた、管理者から一般社員まであらゆる層で、ITとマーケティングによる優れたコラボレーションが必要。

マーテクを活用し、お客様とつながる

調査で判明した重要なポイント:

アバナードおよびサイトコアの調査によると、マーテクスタック*1が整備されていないことが原因で、企業の61％が収益を失い、63％がセールスチャンスを逃しています。アジャイルなマーテクを導入し、信頼できるパートナー、そしてCxO*2が協働して取り組めば、この数値を改善することができるはずです。

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61% 63%マーテクスタックが整備されていないために、収益を失った企業の割合

マーテクスタックが整備されていないために、セールスのチャンスを逃した企業の割合

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*1 自社で活用できる形態の複数のマーケティングテクロノジーのセットを指す。 *2 各部門・業務領域の執行責任を担う責任者としての役職の総称。経営幹部。

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では、なぜ優れたカスタマーエクスペリエンスを提供 できる企業が増えないのでしょうか? 問題は何でしょうか、そしてどうすれば改善できるのでしょうか? それを明らかにするために、アバナードとサイトコアは調査機関のVansonBourneと協力し、12ヶ国で複数業界 における企業のマーケティングとIT部門の役員レベルである意思決定者1,400人を対象にした調査を行いました。調査結果を長年蓄積した経験を踏まえて分析し、パーソナライズされた意義あるカスタマーエクスペリエンスを実現するプラットフォームやソリューションの開発と導入につなげたいと考えています。当レポートでは、調査で判明した結果をご紹介します。

事業を促進させるのは優れたカスタマーエクスペリエンスです。でも、そのためにマーテクを どう活用するべきかご存知ですか?顧客最優先（カスタマーファースト）は、 新しい概念ではありません。優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するためのカギとなるのは、適切なマー テクなのです。

マーテクを正しく活用することで、優れた カスタマーエクスペリエンスを実現できます

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マーテクは、役員クラスのCMOにとっ てかけがえのない資産です。顧客の全体像を正確に把握するには、適切なマー テクスタックが必要だからです。優れた人材とプロセスに、こうしたテクノロジーを組み合わせることで、確実で迅速、そして大規模で、優れたカスタマー エクスペリエンスを実現します。

簡単なことのように聞こえますが、実現するのは難しいと考えている企業がほとんどです。調査をおこなった企業幹部の95％が「自社のカスタマーエクスペリエンスは改善が必要だと思う」と、回答しています。また、マーケ ティングリーダーの約3分の2が「カスタマーエクスペリ エンス、パーソナライズ、そしてデータ分析を理解することにおいては、自社は成熟していない」と考えているようです。

しかし、こうした成熟度のギャップを埋めようと取り組みを始めた企業はほとんどありません。

eコマース（40％）、パーソナライズ（23％）、カスタマージャーニー（33％）などのテクノロジーを導入している企業は回答企業の半分以下です。

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カスタマーエクスペリエンスへの投資で利益を3倍に拡大顧客を理解せず、適切なアピールもできないようでは、顧客のロイヤリティが向上することはありえません。マーテクスタックのように組み合わせることで成果があると答えたマーケティング担当の役員は、顧客に的確にアピールできなかったために、63％がセールスチャンスを逃し、61％が収益を失って利益を確保できなかったと答えています。

このような事態は回避できます。以前アバナードとサイトコアが実施した調査によると、80％近くがマーテクを導入またはアップグレードすることで、カスタマーエクスペリエンス戦略のROIを3倍に拡大することができ、利益を得たと回答しています*3。今回の調査では、ROIを拡大するための取り組みも特定しています。

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*3 2016年4月「カスタマーエクスペリエンスと企業収益の関係」アバナードとサイトコア共同調査

23%

33%

40% eコマースを導入した企業の割合

パーソナライズの手法をすでに取り入れている企業の割合

カスタマージャーニーに関するテクノロジーを導入している企業の割合

マーテクをよりスマートに

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企業のROIを3倍に拡大するテクノロジーとはどのようなものでしょうか? 当然、 その細かい仕様は事業のニーズや目標によって異なりますが、検討すべき共通項があります。たとえば、市場でのアジリ ティを確保するには、マーテクの柔軟性と適応性が重要です。つまり、現在だけでなく、将来導入するであろうテクノロ ジーと容易に統合できるマーテクスタックが必要なのです。

マーテクスタックに、競争上優位となるアジリティがあれば、比較的素早く簡単に、新しいキャンペーンに適応させたり、市場の変化に対応させることができます。たとえば、販路を拡大し、消費者に対する選択肢を増やすとともに、セルフサービス機能などを充実させることで、カスタマーエクスペリエンスを向上させることができます。また、現在のマーテクスタック内のギャップや問題を把握して解消する必要があります。これについては、今回、調査対象となった役員のほとんどがマーテクスタック内のAI、データ分析、機械学習（Machine Learning: ML）の不足を挙げています。

私たちも、これらはマーテクスタックで不足している重要なテクノロジーだと考えています。顧客のニーズを迅速に特定して対応し、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するとともに、将来を見据えたマーテクとするうえで欠かせない要素です。

適切なAI、分析、その他関連テクノロジーを導入することで、最終的にROIの開拓や向上が見込めます。適切なAIおよび分析ソリューションがあれば、過去データから、基準（ベースライン）を作成し、現在の動向と比較することで、提案や正確な予測をおこなうことができるからです。それらが内蔵されたソリューションを利用している場合は、収集した時点では必要だとわからなかったデータを自動化インテリジェンスによって、分析できることを意味します。つまり、方法や時期を問わず、あらゆるデータを調査することができるのです。このため、IT部門が膨大な量の情報の見直しや処理をしなくても、その時点で実行可能なインサイトを得られます。迅速かつ頻繁にテストをおこない、カスタマーエクスペリエンスをカスタマイズすることで事業の成果を向上させることができます。

また、現在は必要だと思っていないマーテクへの対応を考慮しておきましょう。テクノロジーを組み込むコストは、テクノロジーのコスト自体よりもはるかに高く、事前に綿密に計画しておかなければ、IT予算を使い果たす可能性もあります。これは、事前構築されたコネクターを必要な項目リストに含めるだけではありません。特定のビジネスニーズに対応する柔軟性を持った、堅牢かつ オープンなAPIを検討しておくことを意味します。フルレンジの機能を備えた一連のソリューションでも、ビジネス ニーズに合わせてサードパーティのエレメントを得るための統合機能が必要な場合があります。丁寧な検討により、チャットやビデオ、チャットボット、その他のAI機能を統合する準備が整えられ、アジャイルな対応が可能になります。

企業の実績を向上させるため、もっと データを有効活用できるはずだと考えているエクゼクティブの割合

企業にとってAIとMLが必需品であると 答えたエクゼクティブの割合（ただし、79％はまだ導入していない）

社内のマーテクスタックの使い勝手が良くないと答えたマーケティングエクゼクティブの割合51%

72%

86%

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新たなリソース調達戦略の時代ほとんどの企業にとって、効果的なマーテクの課題は、技術に関することではありません。適正なスキルを持った適正な人材を適正なタイミングで採用することです。この段階で失敗すると、慎重に計画したマーテクスタックでさえ無効になる可能性もあります。この段階で成功するには、次に基づいた3つの戦略が必要です：

・新しい人材の採用・既存の人材の再教育・マーテクに関する、社内で不足している専門知識と

カスタマーエクスペリエンス戦略を備えたテクノロジーパートナー

マーケティング担当者や技術者だけでなく、マーケティング、IT、ビジネスを統合した視点を持ち、部署間の橋渡しができる人材をリソースに含めるのが理想です。それは、コーディング技術者でもクリエイターでもないでしょう。専門知識自体はすでに手に入る状態かもしれません。

その場合に必要なのは、デジタルに関心があり、マーケティングに対する意識の高い人材です。そして、正しいデータを取り出すことが企業にとって重要だと理解している、データ重視のマーケティング担当です。

この二つの視点を持つエキスパートを探している企業は多いものの、社内で育成した方が実用的な場合があります。マーケティングやIT部門で、担当業務の幅を広げる能力があり、本人もそれを希望している人物を見つけて奨励します。そして、トレーニングを実施し、彼らの成功をキャリア開発の事例にします。これにより、部分的にニーズは解決できますが、一部にすぎません。効果的なマーテクスタックに必要なスキルは急速に広がり、進化しています。どんな企業も、このスピードに追いつくことは難しいです。しかし、社内と社外の人材をバランス良くそろえることで、この問題は解決することができます。外部のリソースは、業界内外の企業と働くことで得られる専門知識やインサイトなど、社内のリソースではできないものをもたらしてくれるはずです。

新しく登場するマーテクの未知領域を理解するのは難題ですが、経験豊富なナビゲーターは、信頼できるガイド役を果たしてくれます。カスタマーエクスペリエンスに関する総合的な視点を持つ外部のパートナーは、マーテクの成熟を促す調整や共通のアジェンダに必要なアドバイスを提供してくれます。これこそ、カスタマーエクスペリエンス戦略に欠かせないコンポーネントです。

マーケティング部門は、マーテクスタックを効率的に活用するために必要なトレーニングを受けていないと答えたITエクゼクティブの割合

マーテクスタックを改善したいが、どこから着手して良いのかわからないと回答したITエクゼクティブの割合

社内に十 分なマーテクのスキルがないと回答したエクゼクティブの割合71%

61%

70%

7

CxOおよび企業全体の連携を促す

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今回の調査では、マーケティングとIT部門は効率的なコミュニケーションが取れておらず、お互いの視点を理解することもできていないことが明らかになりました。こうしたズレが、マーテクを成熟させ、優れたカスタマーエクスペリエンスを実現しようとする企業の取り組みを妨げているのです。

マーケティング部門とIT部門のニーズをそれぞれ考慮すると、理想のロードマップを適用するのはますます複雑になります。たとえば、あるテクノロジーのコーディングは簡単でも、実際に使うのは難しい場合、あるいはその逆のケースも考えられるでしょう。こうした要素は、マーテクの導入の一環として、留意しておかなくてはなりません。

この問題はトップダウン、ボトムアップタイプの企業どちらにおいても見られる傾向があるため、企業の両階層で解決する必要があります。競争が激しさを増し、デジタル化される未来に向けて企業が再編や再構築を図る中、経営層の中でのCMO（最高マーケティング責任者）やCIO（最高情報責任者）の役割は進化しています。CMOおよびCIOは、未来を築くという使命を担っていますが、今後はデジタルを通じて収益を確保するという責任が増えることになります。そして現在、ここにCDO（最高デジタル責任者）という役職が加わり、交錯する役割分担をますます複雑にしています。

IT部門は従来コストセンターとして役割を果たしてきましたが、マーテクは戦略的資産であり、投資に関する前提条件が異なります。CIO、CMO、CDOは、これらの要素を考慮し、マーテクプロジェクトを成功させ、社内のマーケティングツールを、収益を生むツールへ変えるため、お互いに協働する必要があります。この協働体制は、目標を共有し、目的ごとに管理することで、最大限の効果を発揮します。エクゼクティブは、たとえば、シャドーITによる社内の混乱を解決できたかなど、この協働体制での成功において能力を評価されます。

一方、企業は組織全体の協働体制を促すことが求められます。まず、バラバラな個別プロジェクトの成果ではなく、共通の成果を重視することが重要です。従来マーケティングチームとITチームはバラバラでしたが、こうした進め方はもはや通用しません。マーケティングとITの共同チームに置き換えることで、総合的なミッションにおける積極的な取り組みを促すことを考えなければなりません。

マーケティング部門とIT部門の連携が不足していると考えるエクゼクティブの割合

69%

73%

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CIOとCMOの連携が不足していると考えるエクゼクティブの割合

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IT部門は、デジタルマーケティングツールに関するインサイトが足りないと回答したマーケティング担当者の割合

IT部門は自分たちの意見を聞かずに、マーテクスタックを構築したと回答したマーケティング担当者の割合

71%

68%

56%

59%

マーテクよりも優先しなければならない重要な業務があると回答したIT担当者の割合

CMOはマーケティング部門が マーテクスタックに何を求めるか聞こうとしなかったと回答したIT担当者の割合

マーテクの成熟に向かって次のステップを踏み出す準備はできていますか?

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マーテクが内なる敵になってしまうのは本末転倒です。マーケティングとITのリーダーは、魅力あるカスタマーエクスペリエンスの実現に向けて、お互いに協力する必要があります。理想とするカスタマーエクスペリエンスに関する共通認識が明確になれば、その実現に向かって、未来に対応するマーテクを特定することができます。成功に向けて、最初の一歩を踏み出しましょう。アバ ナードとサイトコアにお任せください。テクノロジー基盤の再構築、競争力の維持、カスタマーエクスペリエンス戦略におけるマーケティングとITの協働体制の改善を支援します。

アバナードとサイトコアを選ぶ理由

アバナードは、チームの補完や生産性向上だけでなく、 マーテクスタックからより多くの価値を引き出せるよう、

お客様を支援します。またサイトコアは、カスタマーエクスペリエンス管理において世界をリードするソフトウェアを提供しています。

お客様が卓越したカスタマーエクスペリエンスソリュー ションを提 供できるよう、両社は 協力しています。 Sitecore® Experience Platform™ をベースに作られたAvanade Digital Marketing Managed Servicesソリューションを活用したカスタマーエクスペリエンスプログラムを、お客様に代わって実行することもできます。

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事例

Bupaでは、マーテクが健全なカスタマーエクスペリエンスを実現

大手保険会社のBupaは、保険加入者のやり取りをさらに意義あるものにするために、正しい情報を提供する アバナードのAzureソリューションを使ってサイトコアと提携し、コールセンターや契約者対応に従事する従業員の作業効率を向上しています。

Stocklandの顧客が新しいカスタマーエクスペリエンスに反応

サイトコアとAzureを活用してアバナードが開発した新しい豊かなカスタマーエクスペリエンスにより、不動産会社のStocklandのWebサイトセッションは55％、ページ ビュー数は82％増加しました。

AGLでは顧客エンゲージメントが向上

多角 経営をはかっているエネルギー 企 業 のAG Lでは、Azure上にSitecoreを構築し、アバナードが提供するオンライン顧客エンゲージメントソリューションにより、クリックスルー率（CTR）が50％増加しました。

保険会社が顧客解約率を50％削減し、数百万の収益を確保

大手保険会社は、価値の高い顧客のなかから、競合他社に乗り換える可能性のある顧客を特定し、ターゲット 設定することで、顧客解約率を50％近く削減し、数百万ドル規模の住宅ローン事業の収益を確保しました。

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アバナードについて

サイトコアについて

VansonBourneについて

アバナードは、人材とマイクロソフト・エコシステムを活用し、革新的なデジタルおよびクラウド対応サービス、ビジネスソリューション、デザイン主体のエクスペリエンスを届けるトッププロバイダです。アクセンチュアが筆頭株主であり、2000年にアクセンチュアとマイクロソフトによって設立されました。24ヶ国に30,000名のスタッフを配備しています。

詳細は、www.avanade.com/ja-jp をご覧ください。

サイトコアは、コンテンツ管理、eコマース、顧客インサイトを組み合わせたカスタマーエクスペリエンス管理ソフトウェアを提供しています。Sitecore Experience Cloud™ では、リアルタイムで、また購入前、購入中、購入 後のあらゆるチャネルにおいて、パーソナライズされたコンテンツを提供できます。American Express、Carnival Cruise Lines、Dow Chemical、L’Oréalなど、5,200以上の企業がSitecoreと利用し、顧客満足度を高め、ロイヤリティを醸成して、収益の向上を図っています。

詳細は、 www.sitecore.com/ja-jp をご覧ください。

VansonBourneは、テクノロジー分野における独立系の市場調査専門企業です。同社の調査に基づく分析は、厳密な調査原則と各種事業分野や主要市場における技術・業務リーダーへの取材力に裏付けされており、堅牢さと信頼性において高く評価を得ています。

詳細は、 www.vansonbourne.com をご覧ください。

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