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FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES ESTUDO DE CASO NA EMPRESA X
INTRODUCcedilAtildeO
A preocupaccedilatildeo com o relacionamento entre compradores e vendedores
organizacionais tem se intensificado em anos recentes sobretudo em decorrecircncia
da importacircncia estrateacutegica da manutenccedilatildeo de relaccedilotildees de troca no tempo A
necessidade de manter relacionamentos de longa duraccedilatildeo com clientes e
fornecedores tem fomentado o crescimento de uma aacuterea dentro da disciplina de
Marketing O Marketing de Relacionamento
Desde o iniacutecio da deacutecada de oitenta diversos estudos tecircm sido realizados
sobre a formaccedilatildeo de relacionamentos de longo prazo no mercado Business-to-
Business (Negoacutecio-para-negoacutecio) poreacutem poucos trabalhos abordam a questatildeo das
razotildees para a construccedilatildeo e a sustentaccedilatildeo de relaccedilotildees de troca duradouras Com
base em pesquisas anteriores este trabalho procuraraacute analisar os aspectos que
influenciam a formaccedilatildeo e a sustentaccedilatildeo de relacionamentos de longo prazo no
contexto do Empresa X
A partir de uma abordagem exploratoacuteria empregou-se o meacutetodo de estudo de
caso sendo analisados casos de relacionamento entre os clientes da empresa com
a proacutepria organizaccedilatildeo com duraccedilatildeo superior a cinco anos de relaccedilatildeo ininterrupta
pois a evoluccedilatildeo e dinamismo dos meios de produccedilatildeo e comercializaccedilatildeo fizeram com
que o marketing surgisse como uma soluccedilatildeo para se atingir o maacuteximo de consumo
Essa tarefa que se tornou ainda mais difiacutecil com a transiccedilatildeo de uma economia de
produccedilatildeo para uma economia de mercado
Marketing de relacionamento eacute um conjunto de estrateacutegias que visam o
entendimento e a gestatildeo do relacionamento entre uma empresa e seus clientes
atuais e potenciais com o objetivo de aumentar a percepccedilatildeo de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo
Perder clientes eacute uma tarefa extremamente faacutecil o mercado eacute muito
competitivo e inuacutemeras empresas estatildeo surgindo com uma mentalidade mais
avanccedilada e com cuidado junto ao seu mercado como um todo Criar sistemas de
fidelidade eacute um passo importante para que as empresas natildeo tenham a todo o
11
momento que passar por dificuldades pois dessa forma poder-se-aacute planejar accedilotildees
preventivas que auxiliaratildeo em um processo organizacional constante
Tudo isso ocorre frequumlentemente e diariamente em nossas vidas e como
vimos natildeo estaacute a cargo das grandes organizaccedilotildees este tipo de praacutetica mas sim a
todo o mercado principalmente para aqueles menores estabelecimentos que
necessitam muito conhecer seus consumidores pois sofre constantemente a
influecircncia dos grandes concorrentes mais fortes em preccedilo atendimento diversidade
de produtos e serviccedilos
Dessa forma eacute importante ressaltar que a tocircnica do mercado em um futuro
proacuteximo estaacute voltada aos serviccedilos isso porque produtos satildeo lanccedilados e
aperfeiccediloados constantemente com inuacutemeras marcas e variaccedilotildees de preccedilos o que
ressalta ainda mais a importacircncia dos serviccedilos pois eacute atraveacutes deste que surgiratildeo os
diferenciais os aspectos positivos que tornaratildeo os consumidores adeptos ao
consumo de determinados produtos o que justifica este trabalho na Empresa X pois
programas de marketing de frequumlecircncia devem se utilizar agraves oportunidades oferecidas
pela identificaccedilatildeo de relacionamentos com clientes pois eacute atraveacutes desse ponto que
a organizaccedilatildeo muda o seu comportamento frente agravequilo que aprendeu a respeito de
seus clientes personalizando aspectos do serviccedilo e produto Afinal a uacutenica
vantagem competitiva real eacute o conhecimento que vocecirc e sua empresa possuem de
seu cliente fato esse que seus concorrentes natildeo tecircm
O interesse pelo tema selecionado para pesquisa surgiu atraveacutes dos estudos
em marketing de serviccedilos e de relacionamento atraveacutes da pesquisa e leitura da
produccedilatildeo teacutecnico-cientiacutefica de conceituados autores nacionais e estrangeiros
Consolidou-se enfim com a realizaccedilatildeo de pesquisa bibliograacutefica em que foram
detectados a grande profusatildeo de teoria e o inexpressivo elenco de cases nacionais
em marketing de relacionamento bem como o desejo de colaborar na ampliaccedilatildeo do
conhecimento nas aacutereas envolvidas
Aliado a esses pontos de interesse pelo tema outro fator instigante que
orientou a escolha do tema foram indagaccedilotildees quanto ao setor de vendas de
produtos meacutedicohospitalares na cidade de Manaus uma cidade sem uma gama
muito expressiva de empresas concorrentes o que torna mais interessante agrave
pesquisa para o campo de estudo da ciecircncia da administraccedilatildeo
12
Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema
de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos
clientes da Empresa X
A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um
sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing
pode conquistar clientes
O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais
aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo
como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na
relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a
fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais
proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo
do relacionamento e da fidelidade
Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua
finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental
e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio
com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram
utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos
resultados
Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia
cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma
O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e
tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico
necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo
O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do
trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto
aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de
Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo
O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste
estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e
compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o
problema e objetivos propostos
13
1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
11 CONCEITO DE MARKETING
Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos
uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria
realmente o relacionamento
Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o
respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em
identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio
surgida a partir dessas necessidades
Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo
de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que
eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o
artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins
produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes
faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes
mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade
O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na
crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir
deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes
centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda
por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez
mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos
dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma
devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que
consumiam os produtos de nada serviam
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida
para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e
desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou
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psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas
motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que
atendam ao puacuteblico alvo
Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os
empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia
do consumidor
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a
produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing
ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e
sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o
serviccedilo poacutes-venda
12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos
meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de
negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse
momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma
forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes
vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia
tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relaccedilatildeo onde ambos ganham
O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro
momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do
negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio
desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs
aspectos
15
Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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11
momento que passar por dificuldades pois dessa forma poder-se-aacute planejar accedilotildees
preventivas que auxiliaratildeo em um processo organizacional constante
Tudo isso ocorre frequumlentemente e diariamente em nossas vidas e como
vimos natildeo estaacute a cargo das grandes organizaccedilotildees este tipo de praacutetica mas sim a
todo o mercado principalmente para aqueles menores estabelecimentos que
necessitam muito conhecer seus consumidores pois sofre constantemente a
influecircncia dos grandes concorrentes mais fortes em preccedilo atendimento diversidade
de produtos e serviccedilos
Dessa forma eacute importante ressaltar que a tocircnica do mercado em um futuro
proacuteximo estaacute voltada aos serviccedilos isso porque produtos satildeo lanccedilados e
aperfeiccediloados constantemente com inuacutemeras marcas e variaccedilotildees de preccedilos o que
ressalta ainda mais a importacircncia dos serviccedilos pois eacute atraveacutes deste que surgiratildeo os
diferenciais os aspectos positivos que tornaratildeo os consumidores adeptos ao
consumo de determinados produtos o que justifica este trabalho na Empresa X pois
programas de marketing de frequumlecircncia devem se utilizar agraves oportunidades oferecidas
pela identificaccedilatildeo de relacionamentos com clientes pois eacute atraveacutes desse ponto que
a organizaccedilatildeo muda o seu comportamento frente agravequilo que aprendeu a respeito de
seus clientes personalizando aspectos do serviccedilo e produto Afinal a uacutenica
vantagem competitiva real eacute o conhecimento que vocecirc e sua empresa possuem de
seu cliente fato esse que seus concorrentes natildeo tecircm
O interesse pelo tema selecionado para pesquisa surgiu atraveacutes dos estudos
em marketing de serviccedilos e de relacionamento atraveacutes da pesquisa e leitura da
produccedilatildeo teacutecnico-cientiacutefica de conceituados autores nacionais e estrangeiros
Consolidou-se enfim com a realizaccedilatildeo de pesquisa bibliograacutefica em que foram
detectados a grande profusatildeo de teoria e o inexpressivo elenco de cases nacionais
em marketing de relacionamento bem como o desejo de colaborar na ampliaccedilatildeo do
conhecimento nas aacutereas envolvidas
Aliado a esses pontos de interesse pelo tema outro fator instigante que
orientou a escolha do tema foram indagaccedilotildees quanto ao setor de vendas de
produtos meacutedicohospitalares na cidade de Manaus uma cidade sem uma gama
muito expressiva de empresas concorrentes o que torna mais interessante agrave
pesquisa para o campo de estudo da ciecircncia da administraccedilatildeo
12
Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema
de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos
clientes da Empresa X
A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um
sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing
pode conquistar clientes
O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais
aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo
como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na
relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a
fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais
proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo
do relacionamento e da fidelidade
Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua
finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental
e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio
com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram
utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos
resultados
Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia
cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma
O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e
tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico
necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo
O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do
trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto
aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de
Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo
O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste
estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e
compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o
problema e objetivos propostos
13
1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
11 CONCEITO DE MARKETING
Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos
uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria
realmente o relacionamento
Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o
respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em
identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio
surgida a partir dessas necessidades
Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo
de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que
eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o
artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins
produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes
faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes
mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade
O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na
crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir
deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes
centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda
por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez
mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos
dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma
devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que
consumiam os produtos de nada serviam
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida
para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e
desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou
14
psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas
motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que
atendam ao puacuteblico alvo
Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os
empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia
do consumidor
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a
produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing
ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e
sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o
serviccedilo poacutes-venda
12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos
meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de
negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse
momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma
forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes
vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia
tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relaccedilatildeo onde ambos ganham
O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro
momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do
negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio
desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs
aspectos
15
Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
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Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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12
Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema
de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos
clientes da Empresa X
A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um
sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing
pode conquistar clientes
O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais
aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo
como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na
relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a
fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais
proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo
do relacionamento e da fidelidade
Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua
finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental
e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio
com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram
utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos
resultados
Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia
cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma
O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e
tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico
necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo
O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do
trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto
aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de
Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo
O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste
estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e
compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o
problema e objetivos propostos
13
1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
11 CONCEITO DE MARKETING
Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos
uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria
realmente o relacionamento
Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o
respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em
identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio
surgida a partir dessas necessidades
Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo
de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que
eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o
artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins
produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes
faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes
mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade
O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na
crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir
deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes
centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda
por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez
mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos
dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma
devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que
consumiam os produtos de nada serviam
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida
para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e
desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou
14
psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas
motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que
atendam ao puacuteblico alvo
Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os
empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia
do consumidor
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a
produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing
ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e
sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o
serviccedilo poacutes-venda
12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos
meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de
negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse
momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma
forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes
vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia
tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relaccedilatildeo onde ambos ganham
O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro
momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do
negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio
desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs
aspectos
15
Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
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aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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13
1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
11 CONCEITO DE MARKETING
Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos
uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria
realmente o relacionamento
Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o
respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em
identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio
surgida a partir dessas necessidades
Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo
de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que
eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o
artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins
produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes
faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes
mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade
O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na
crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir
deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes
centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda
por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez
mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos
dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma
devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que
consumiam os produtos de nada serviam
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida
para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e
desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou
14
psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas
motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que
atendam ao puacuteblico alvo
Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os
empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia
do consumidor
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a
produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing
ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e
sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o
serviccedilo poacutes-venda
12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos
meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de
negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse
momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma
forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes
vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia
tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relaccedilatildeo onde ambos ganham
O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro
momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do
negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio
desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs
aspectos
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Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
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discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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14
psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas
motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que
atendam ao puacuteblico alvo
Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os
empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia
do consumidor
Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a
produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing
ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e
sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o
serviccedilo poacutes-venda
12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos
meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de
negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse
momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma
forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes
vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia
tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relaccedilatildeo onde ambos ganham
O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro
momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do
negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio
desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs
aspectos
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Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
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As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
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aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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15
Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma
conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e
adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila
Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o
perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro
desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma
empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor
entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois
deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante
toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu
entendimento
Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia
confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o
profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o
cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne
mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais
faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo
melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus
CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca
Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo
essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma
Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)
Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo
tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir
do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo
16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
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Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
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Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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16
discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na
mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as
aparecircncias influenciem nas atitudes
Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)
Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo
atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de
relacionamento
Respeite e goste do seu cliente
Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda
Use sempre a verdade seja transparente
Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila
ao cliente
Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente
Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir
Crie situaccedilotildees ganha-ganha
Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe
Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um
telefonema para o seu cliente
Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado
As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas
natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de
clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado
estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com
isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa
surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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17
atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste
em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente
de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na
verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento
com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se
de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores
e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)
Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra
com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador
produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores
Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o
respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum
acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)
Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento
ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da
empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes
inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila
desde
que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos
fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade
etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os
produtos envolvidos
No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles
facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em
nuacutemeros)
18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
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aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
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pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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18
Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
uacutenica
satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a
eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes
Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para
melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros
Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes
Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute
o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da
organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo
clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das
organizaccedilotildees
Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo
O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees
surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para
correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees
disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os
resultados
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute
muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem
mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada
cliente
19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
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161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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19
As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes
para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se
dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangiacuteveis e intangiacuteveis
Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente
mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os
elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como
os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de
problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes
14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes
Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e
atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que
propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente
De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da
integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do
desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo
dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato
isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas
consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado
De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem
adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente
dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo
20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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20
Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a
algueacutem eacute sempre muito importante
Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar
consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento
humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia
de opiniotildees ou sentimentos
Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os
benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade
Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-
relacionamento com o cliente
Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3
etapas satildeo elas
Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos
de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse
suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer
modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a
empresa
Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o
ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se
coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do
interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro
21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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21
Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a
emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo
perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila
traiacuteda depois
O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura
amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa
erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se
queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas
devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem
de forma raacutepida
Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao
elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os
bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que
satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem
satildeo prestados e que natildeo podem se estocados
Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler
(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante
Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra
Variabilidade
A qualidade dos serviccedilos depende de quem os
executa e d quando onde e como satildeo executados
Inseparabilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus
provedores
Perecibilidade
Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda
ou para uso posterior
Serviccedilos
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Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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22
Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)
Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos
ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os
compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees
a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos
nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso
cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de
uma ou de varias maneiras
De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que
distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as
outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como
informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com
uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto
ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o
tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros
clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema
Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus
fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do
prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute
parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute
executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica
especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os
clientes afetam o resultado do serviccedilo
De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de
serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave
ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros
clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
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De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
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Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
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gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
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aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
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pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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23
serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente
Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e
da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas
de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso
Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece
bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis
cadeia Marriott
tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que
outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado
da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que
estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute
a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada
hoacutespede
De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos
enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que
um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo
produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas
portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que
eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante
o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute
errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor
Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou
uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a
demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam
estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por
exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa
estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes
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De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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24
De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens
dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os
serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de
produccedilatildeo
Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em
companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center
Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de
serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo
Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o
consumidor
Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute
um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preccedilo de produtos centrais
15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS
A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo
eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo
pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os
produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)
De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade
Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo
o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que
estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado
na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como
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Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
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opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
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gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
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aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
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pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
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Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
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preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
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coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
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As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
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161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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REFEREcircNCIAS
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CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
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25
Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da
Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens
ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a
capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente
A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de
defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade
do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros
aspectos
Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do
bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de
vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do
projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo
mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade
imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores
diferentes
Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega
deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos
Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das
pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)
que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas
eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de
demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros
Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das
pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos
natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa
Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo
Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave
Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o
desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo
26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
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gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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26
opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas
inter-relaccedilotildees
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este
produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor
pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo
A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos
adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees
para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser
um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua
viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de
competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de
eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos
mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria
contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva
Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores
A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a
administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de
mensuraccedilatildeo e recompensa
O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem
natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a
imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo
se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design
engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo
pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto
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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
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27
Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e
caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de
necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma
definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as
exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes
Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou
serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu
contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura
O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem
erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o
mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e
satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos
sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus
produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a
administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis
Conforme Randazzo (1996 pg 64)
Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante
Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo
evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o
termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial
Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em
conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois
natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo
frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de
domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos
reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de
28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
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28
gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar
situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente
leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser
significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados
como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros
O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para
Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo
satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade
resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos
maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaratildeo a rentabilidade
Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute
possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do
consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais
importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do
serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca
Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da
qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da
qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa
qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves
expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada
Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a
qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de
marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores
dos clientes
Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida
natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da
qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada
De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma
instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
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29
aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do
desempenho
Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os
responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem
desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute
importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra
organizaccedilatildeo
Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os
aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade
Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional
Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)
Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e
QUALIDADE SERVICcedilO
A diferenccedila entre a expectativa e o
desempenho do serviccedilo
PADROtildeES DE DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da
propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc
IMAGEM CORPORATIVA
Qualidade do julgamento influenciado pela imagem
QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente
QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo
30
pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
31
Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
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que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
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experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
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serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
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barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
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tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
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MUNHOZ Carlos Eduardo Machado O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas 10072003 Disponiacutevel em httpwwwportaldomarketingcombrArtigosMarketing20de20Relacionamento20para20pequenas20empresashtm Acesso em 191005
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_______________________________ Web Marketing em pequenas empresas reduz custos sem irritar cliente Net Campo Grande
MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
RANDAZZO Sal A criaccedilatildeo de mitos na publicidade Rio de Janeiro Rocco 1996
RANGEL Alexandre Serviccedilos aos Cliente Uma Estrateacutegia Competitiva Satildeo Paulo Atlas1993
REIN Irving Marketing de Alta Visibilidade Editora Makron Books 2005 Nordm de paacuteginas 354 Disponiacutevel em httpwwwguiarhcombrprh4html
RIES Al amp RIES Laura As 22 consagradas leis de marcas Satildeo Paulo Makron 2000
SOARES Lourenccedilo A necessidade de se conquistar clientes Satildeo Paulo Makron 1996
SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
STONE M amp WOODCOCK N Marketing de relacionamento Satildeo Paulo Literra Mundi 1998 197 p
VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 2005
VILLACcedilA Niacutezia Em pauta corpo globalizaccedilatildeo e novas tecnologias Rio de Janeiro Mauad 1999
VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
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pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos
diversos consumidores
Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja
sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e
produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos
prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996
p40)
A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as
informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)
afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o
futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute
a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da
qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as
pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo
atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais
atualizadas para tomar suas decisotildees
De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as
empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de
referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus
clientes
16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE
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Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
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preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
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coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
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As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
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161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992
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VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
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Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo
de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda
Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de
um sistema de franquia
Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de
ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e
satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo
importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e
aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda
espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores e constitui um efeito multiplicador
Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e
o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute
denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos
principais do Marketing
As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades
incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio
pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos
profissionais de marketing
A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos
especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo
visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo
levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da
administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar
clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e
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preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
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coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
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161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
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40
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32
preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as
marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de
diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra
Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas
compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente
para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat
um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo
Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos
existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os
infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito
converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca
em questatildeo
Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos
satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu
valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou
serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de
inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma
marca acoplada ao produto ou serviccedilo
Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode
elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia
atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos
poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a
percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma
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coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
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As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
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161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992
CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994
CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999
COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001
CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999
GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
39
__________ Princiacutepios de Marketing Rio de Janeiro Prentice
Hall do Brasil
1998
____________ Administraccedilatildeo de Marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 1998 p 29-30
KRUumlGGER E P Fidelizaccedilatildeo eacute diferencial mercadoloacutegico Satildeo Paulo Summus 1999
LAS CASAS Alexandre Luzzi Markentig de Serviccedilos Ed 2ordf Satildeo Paulo Atlas2000
LIMA A K P mercado Satildeo Paulo Rodrigues Alves 2000
LINNEMAN Robert E STANTION JUacuteNIOR John L Marketing de Ninchos Satildeo Paulo Makron Books 1993
LOBOS Juacutelio Encantando o Cliente Externo e InternoSatildeo Paulo J Lobos 1993 e 1995
LOPES P marketing de relacionamento um diferencial loacutegico Porto Alegre Artes Meacutedicas 2002
MINAYO Maria Ceciacutelia S Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade 12a ed Rio de Janeiro Vozes 1999
MONTEIRO Aline Santos e TERRA Guilhermina de Melo Manual De Trabalho De Curso TC Versatildeo Atualizada Agosto2006
MORAIS Ricardo Prates A revoluccedilatildeo nos relacionamentos Ed EMARKET NEWS 2005 Disponiacutevel em httpwwwemarketppgbrdefaultasp Acesso em 190606
MUNHOZ Carlos Eduardo Machado O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas 10072003 Disponiacutevel em httpwwwportaldomarketingcombrArtigosMarketing20de20Relacionamento20para20pequenas20empresashtm Acesso em 191005
40
_______________________________ Web Marketing em pequenas empresas reduz custos sem irritar cliente Net Campo Grande
MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
RANDAZZO Sal A criaccedilatildeo de mitos na publicidade Rio de Janeiro Rocco 1996
RANGEL Alexandre Serviccedilos aos Cliente Uma Estrateacutegia Competitiva Satildeo Paulo Atlas1993
REIN Irving Marketing de Alta Visibilidade Editora Makron Books 2005 Nordm de paacuteginas 354 Disponiacutevel em httpwwwguiarhcombrprh4html
RIES Al amp RIES Laura As 22 consagradas leis de marcas Satildeo Paulo Makron 2000
SOARES Lourenccedilo A necessidade de se conquistar clientes Satildeo Paulo Makron 1996
SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
STONE M amp WOODCOCK N Marketing de relacionamento Satildeo Paulo Literra Mundi 1998 197 p
VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 2005
VILLACcedilA Niacutezia Em pauta corpo globalizaccedilatildeo e novas tecnologias Rio de Janeiro Mauad 1999
VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
33
coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que
pode ser trabalhado
Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o
profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que
satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos
natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo
substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo
lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se
estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda
progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua
fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo
Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos
Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser
consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos
produtos aos serviccedilos a elas associados
A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees
aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o
serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo
indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos
produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um
ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de
sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares
americanos
34
As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992
CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994
CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999
COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001
CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999
GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
39
__________ Princiacutepios de Marketing Rio de Janeiro Prentice
Hall do Brasil
1998
____________ Administraccedilatildeo de Marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 1998 p 29-30
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LIMA A K P mercado Satildeo Paulo Rodrigues Alves 2000
LINNEMAN Robert E STANTION JUacuteNIOR John L Marketing de Ninchos Satildeo Paulo Makron Books 1993
LOBOS Juacutelio Encantando o Cliente Externo e InternoSatildeo Paulo J Lobos 1993 e 1995
LOPES P marketing de relacionamento um diferencial loacutegico Porto Alegre Artes Meacutedicas 2002
MINAYO Maria Ceciacutelia S Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade 12a ed Rio de Janeiro Vozes 1999
MONTEIRO Aline Santos e TERRA Guilhermina de Melo Manual De Trabalho De Curso TC Versatildeo Atualizada Agosto2006
MORAIS Ricardo Prates A revoluccedilatildeo nos relacionamentos Ed EMARKET NEWS 2005 Disponiacutevel em httpwwwemarketppgbrdefaultasp Acesso em 190606
MUNHOZ Carlos Eduardo Machado O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas 10072003 Disponiacutevel em httpwwwportaldomarketingcombrArtigosMarketing20de20Relacionamento20para20pequenas20empresashtm Acesso em 191005
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_______________________________ Web Marketing em pequenas empresas reduz custos sem irritar cliente Net Campo Grande
MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
RANDAZZO Sal A criaccedilatildeo de mitos na publicidade Rio de Janeiro Rocco 1996
RANGEL Alexandre Serviccedilos aos Cliente Uma Estrateacutegia Competitiva Satildeo Paulo Atlas1993
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RIES Al amp RIES Laura As 22 consagradas leis de marcas Satildeo Paulo Makron 2000
SOARES Lourenccedilo A necessidade de se conquistar clientes Satildeo Paulo Makron 1996
SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
STONE M amp WOODCOCK N Marketing de relacionamento Satildeo Paulo Literra Mundi 1998 197 p
VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 2005
VILLACcedilA Niacutezia Em pauta corpo globalizaccedilatildeo e novas tecnologias Rio de Janeiro Mauad 1999
VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
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As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser
reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como siacutembolos
Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de
compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista
de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas
poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que
os produtos ou serviccedilos
As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute
duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos
importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase
Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis
O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas
atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no
atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem
decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do
Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar
verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca
Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e
comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave
arquitetura e agrave pintura
As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992
CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994
CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999
COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001
CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999
GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
39
__________ Princiacutepios de Marketing Rio de Janeiro Prentice
Hall do Brasil
1998
____________ Administraccedilatildeo de Marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 1998 p 29-30
KRUumlGGER E P Fidelizaccedilatildeo eacute diferencial mercadoloacutegico Satildeo Paulo Summus 1999
LAS CASAS Alexandre Luzzi Markentig de Serviccedilos Ed 2ordf Satildeo Paulo Atlas2000
LIMA A K P mercado Satildeo Paulo Rodrigues Alves 2000
LINNEMAN Robert E STANTION JUacuteNIOR John L Marketing de Ninchos Satildeo Paulo Makron Books 1993
LOBOS Juacutelio Encantando o Cliente Externo e InternoSatildeo Paulo J Lobos 1993 e 1995
LOPES P marketing de relacionamento um diferencial loacutegico Porto Alegre Artes Meacutedicas 2002
MINAYO Maria Ceciacutelia S Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade 12a ed Rio de Janeiro Vozes 1999
MONTEIRO Aline Santos e TERRA Guilhermina de Melo Manual De Trabalho De Curso TC Versatildeo Atualizada Agosto2006
MORAIS Ricardo Prates A revoluccedilatildeo nos relacionamentos Ed EMARKET NEWS 2005 Disponiacutevel em httpwwwemarketppgbrdefaultasp Acesso em 190606
MUNHOZ Carlos Eduardo Machado O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas 10072003 Disponiacutevel em httpwwwportaldomarketingcombrArtigosMarketing20de20Relacionamento20para20pequenas20empresashtm Acesso em 191005
40
_______________________________ Web Marketing em pequenas empresas reduz custos sem irritar cliente Net Campo Grande
MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
RANDAZZO Sal A criaccedilatildeo de mitos na publicidade Rio de Janeiro Rocco 1996
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REIN Irving Marketing de Alta Visibilidade Editora Makron Books 2005 Nordm de paacuteginas 354 Disponiacutevel em httpwwwguiarhcombrprh4html
RIES Al amp RIES Laura As 22 consagradas leis de marcas Satildeo Paulo Makron 2000
SOARES Lourenccedilo A necessidade de se conquistar clientes Satildeo Paulo Makron 1996
SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
STONE M amp WOODCOCK N Marketing de relacionamento Satildeo Paulo Literra Mundi 1998 197 p
VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 2005
VILLACcedilA Niacutezia Em pauta corpo globalizaccedilatildeo e novas tecnologias Rio de Janeiro Mauad 1999
VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
35
161 A tendecircncia dos Serviccedilos
Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar
vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da
maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem serviccedilos
A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao
setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo
construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma
definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo
Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing
define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo
oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de
mercadorias
Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel
presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma
experiecircncia vivida eacute o desempenho
O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar
satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que
constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos
satildeo vendidos juntos com bens
A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens
e serviccedilos
De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir
tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por
quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do
serviccedilo
Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de
serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
37
Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores
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REFEREcircNCIAS
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CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994
CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999
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CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
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MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
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RANGEL Alexandre Serviccedilos aos Cliente Uma Estrateacutegia Competitiva Satildeo Paulo Atlas1993
REIN Irving Marketing de Alta Visibilidade Editora Makron Books 2005 Nordm de paacuteginas 354 Disponiacutevel em httpwwwguiarhcombrprh4html
RIES Al amp RIES Laura As 22 consagradas leis de marcas Satildeo Paulo Makron 2000
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SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
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VIOLIN Faacutebio Luciano Endomarketing Disponiacutevel em lthttpwwwportaldomarketingcombrArtigosEndomarketinghtmgt Acesso em 22 nov 2004
36
tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador
deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho
Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa
Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter
tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos
deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja
projetar
Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para
qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo
No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no
mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos
4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios
conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e
desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente
Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a
inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os
serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para
consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela
demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos
A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos
no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens
como
Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas
que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees
ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os
equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As
evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos
serviccedilos
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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
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invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
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REFEREcircNCIAS
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CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001
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MUNHOZ Carlos Eduardo Machado O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas 10072003 Disponiacutevel em httpwwwportaldomarketingcombrArtigosMarketing20de20Relacionamento20para20pequenas20empresashtm Acesso em 191005
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_______________________________ Web Marketing em pequenas empresas reduz custos sem irritar cliente Net Campo Grande
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NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
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SOUZA Marcos Gouvecirca de amp NEMER Artur Marca e distribuiccedilatildeo Satildeo Paulo Makron 1993
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VERGARA Sylvia Constant Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 2005
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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus
prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de
consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute
prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um
exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas
Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras
Jogo de empurra
Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia
que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila
de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de
um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva
Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de
serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a
experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O
componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas
invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de
serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As
atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados
estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos
A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais
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barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de
informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje
preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias
tenderatildeo a ser maiores e mais especificas
Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos
que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia
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aos consumidores
38
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992
CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999
CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994
CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999
COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001
CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr
ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999
GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
39
__________ Princiacutepios de Marketing Rio de Janeiro Prentice
Hall do Brasil
1998
____________ Administraccedilatildeo de Marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 1998 p 29-30
KRUumlGGER E P Fidelizaccedilatildeo eacute diferencial mercadoloacutegico Satildeo Paulo Summus 1999
LAS CASAS Alexandre Luzzi Markentig de Serviccedilos Ed 2ordf Satildeo Paulo Atlas2000
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LOBOS Juacutelio Encantando o Cliente Externo e InternoSatildeo Paulo J Lobos 1993 e 1995
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MONTEIRO Aline Santos e TERRA Guilhermina de Melo Manual De Trabalho De Curso TC Versatildeo Atualizada Agosto2006
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MS Nov 2005 Seccedilatildeo Artigo
Disponiacutevel em lthttpplanetaterracombrnegocioscarlosmunhozgt Acesso em 200606
NOGUEIRA Luiz Carlos Lima Gerenciando pela Qualidade Total na Sauacutede Belo Horizonte Universidade Federal de Minas Gerais Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni 199694p
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