SC KUHNKE SRLPhilip Kotler1 spunea c mediul de marketing este format din oportuniti i restricii, ceea ce nseamn c rezultatele activitii unei interprinderi depind att de corecta cunoatere a mecanismelor care genereaz funcionarea mediului intern al instituiilor, ct i de abilitatea managerilor de a folosi oportunitile mediului sau de a evita restriciile. 1.1 Prezentarea generala a firmei KUHNKE Firma SC KUHNKE AUTOMATION SRL este o parte componenta a concernului german Kuhnke. Firma Kuhnke este o firma infintata in anul 1928 care de-a lungul timpului a cunoscut o dezvoltare continua, de la productia de transformatoare electrice la o firma multinationala medie cu 1600 de angajati, din care 240 ingineri care lucreaza in domeniul cercetarii si dezvoltarii, proiectarii, productiei si vanzarilor componentelor pentru industria automobilelor si echipamentelor electronice, electromagnetice, electrice si pneumatice. n anul 1998 a fost nfiinat n Sibiu firma SC Kuhnke SRL, n scopul cuceririi de noi piee i reducerii costurilor de producie. Aceasta este rezultatul contractului de joint venture dintre concernul Kuhnke GmbH i SC Flaro SA. SC Flaro SA a fost ales ca partener datorit experienei, posibilitilor i calitii n procesul de injectare a maselor plastice, bobinrii, precum i prelucrrii pieselor metalice de mici dimensiuni (tanri i acoperiri). Acest lucru a permis ca un numr mare de componente necesare produciei s fie achiziionate direct de la Flaro. n luna septembrie 1998 a nceput renovarea unei hale nchiriate de la Flaro i aducerea utilajelor, urmnd ca dou luni mai trziu s nceap producia la releele universale. n martie 1993 firma Rockwell Schneider, un client important al Kuhnke, interesat de releele produse de acetia, a efectuat un audit de producie. n iunie 1999 firma ncepe producia de magnei i pregtirea auditrii n vederea certificrii conform standardului EN ISO 9002:1994, certificare pe care Kuhnke o primete n luna mai 2000. n decursul unui an 2001 firma ncepe producia pentru magnei destinai industriei de automobile, respectiv pentru Jaguar, Valeo, Daimler Chrysler. n anul 2002 firma mai nchiriaz o hal pe care o renoveaz i o echipeaz n scopul demarrii produciei de echipamente electronice destinate firmei Volkswagen. De-a lungul activitii desfurate n Romnia, firma a fost supus mai multor audituri, att din partea clienilor, ct i din partea unor organisme internaionale de certificare, pe care firma le-a trecut cu succes. 1.2 Stabilirea obiectivelor firmei

Creterea cifrei de afaceri cu 25% fa de anul anterior ntocmirea rapoartelor i graficelor lunare Viteza de rotaie a stocurilor=6 Respectarea termenelor de ncasare a creanelor Planul de vnzare pentru anul 2008 este de : 500.000 Euro

1

Philip Kotler Mamagementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pag. 178 1

2.1 Mediul intern al Kuhnke Structura mediului intern, n funcie de gruparea clasic, este util pentru o analiz curent, dar insuficient pentru elaborarea unor decizii de marketing, de aceea privirea de ansamblu asupra structurii mediului intern trebuie s evidenieze existena fizic a resurselor. 2.2 Resurse materiale Resursele mateiale ale companiei sunt: materii prime, cladirile si utilajele de productie. 2.2.1 Materiile prime sunt acele materiale care se regasesc in produsul finit dupa procesul de prelucrare. Compania foloseste in procesul de productie, materii prime care nu sunt primejdioase sau toxice. Toate materialele care sunt folosite de Kuhnke , sunt aprobate de Consiliul German al Kuhnke. De asemenea, Kuhnke foloseste materiale de ambalat reciclabile, iar produsele care contin substante nocive , pot fi inapoiate firmei dupa utilizare, iar aceasta se va ocupa de depozitarea acestora in siguranta pentru a nu fi daunatoare mediului. Resursele materiale sunt utilizate in mod rational de Kuhnke, astfel fiind produse trei efecte importante. La nivelul intrepriderii determina reducerea costurilor de productie si diminuarea impactului asupra economiei nationale, in ceea ce priveste cererea de resurse energetice. Kuhnke doreste sensibilizarea populatiei si a mediului de afaceri cu privire la importanta recuperarii si reciclarii resurselor materiale, si desfasoara programe pentru cresterea eficientei energetice. 2.2.2 Cladirile , ca resure materiale, sunt elemente ale capitalului fix, care participa la mai multe cicluri de productie si isi transmit valoarea asupra produselor companiei in mod repetat. Cladirile sunt locul in care compania isi desfasoara activitatea , unde are loc procesul de productie. Khunke isi desfasoara activitatea in Sibiu , pe strada Raului numarul 33, si este parte a Kuhnke Group. 2.2.3 Tot in categoria resurselor materiale se regasesc si utilajele de productie. Kuhnke Automation foloseste utlilaje de productie specializate , care corespund procesului de productie al intreprinderii. Astfel gasim masini semi-automate, care efectueaza operatii tehnologice automat, dar la care urmeaza a fi exectutate si operatii tehnologice manuale, si masini automate care efectueaza toate operatiile tehnologice in mod mecanic, automat, asistate de personal calificat. 2.3 Resurse umane 2.3.1 Omul reprezinta resursa cea mai importanta a intreprinderii, fiind singura resursa care isi cunoaste si isi invinge propriile limite. Kuhnke isi considera angajatii ca cele mai de pret active, cu potential crucial asupra competitorilor internationali. Pentru angajati, acest lucru inseamna ca ei isi pot cladi un drum in cariera, dar si faptul ca participa la succesul companiei, o perspectiva care aduce profit atat angajatului cat si angajatorului. Kuhnke Automation SRL are in prezent peste 379 de angajati care lucreaza la liniile de productie de relee, pneumatice, magneti si electronice. 2.3.2 Evolutia numarului de angajati in cadrul firmei de la infiinteare pana in prezent: ANUL NUMAR DE ANGAJATI 1999 11 2000 22 2001 24 2002 25 2003 31 2004 37 2005 74 2006 238 2007 356 2008 360 2009 3792

2.3.3 Kuhnke Automation SRL are o strategie a intreprinderii in domeneniul resurselor umane, care implica furnizarea de programe de instruire si diverse activitati, printre care si crearea unui climat de invatare, prin care resursele umane ale firmei pot fi dezvoltate si educate in scopul imbunatatirii utilizarii lor in procesul de productie. Compartimentul de resurse umane al intreprinderii este intr-o stransa colaborare cu cei de la compartimentul tehnologic, care evalueaza personalul periodic, prin trasarea unor sarcini de lucru, iar rezultatele lor pot duce la avansarea angajatilor sau la o viitoare specializare a acestora. Compania isi specializeaza personalul atat pe plan local, prin intermediul unei firme specializate, unde au loc traininguri de 2-3 zile, dar si specializare in Germania, unde firma mama are un centru specializat , la care sunt trmisi angajatii celorlalte firme din Grupul Kuhnke. Aici trainingul poate dura pana la 6 luni, unde personalul este instruit atat teoretic cat si practic. Grupul Kuhnke desfasoara traininguri si pentru alte companii.3

2.3.4 Prin organizare structurala se asigura modelarea organizarii procesuale n conformitate cu necesitaile si posibilitatile fiecarei organizatii. Principala expresie a organizarii structurale o reprezinta structura organizatorica.Organigrama prezentata, care cuprinde modul de organizare a intregii activitati a Kuhnke Automation, este structurata pe functiuni, este piramidala, ordonata de sus in jos si are un nivel relativ mediu de nivele ierarhice. Cunoasterea si analiza structurii organizationale a firmei Kuhke Automation implica folosirea unor modalitati adecvate pentru descrierea sa, cum este organigrama firmei.

2.4 Resurse financiare Subsistemul financiar are ca principal obiectiv asigurarea si gestionarea resurselor financiare necesare firmei n diferite etape ale activitatii sale. Subsistemul financiar cupleaza firma la piata financiara, sursa principala de finantare a firmelor. Tot acest subsistem este cel care onoreaza obligatiile firmei catre actionari si stat, constnd din plata dividendelor, respectiv plata impozitelor si taxelor datorate de firma. Avnd n vedere nevoile de finantare ale firmei, compuse din finantarea4

pentru dezvoltare (cumpararea de capital fizic) si din finantarea necesara platii imputurilor, se formuleaza cererea de credite, n functie de conditiile de pe piata financiara, n special de marimea ratei dobnzii la creditele acordate de bancile comerciale. Fluxul de intrare de pe piata financiara l constituie creditele (mprumuturile) acordate. Acestea, mpreuna cu fondurile proprii disponibile ale firmei, sunt dirijate catre subsistemul preturi costuri profitabilitate, constituind resursele financiare destinate dezvoltarii firmei, respectiv catre subsistemul asigurarii cu factori de productie, fiind folosite pentru platile factorilor de productie (materii prime, materiale, capital fizic, munca, etc.). Subsistemul financiar are interdependente strnse cu alte sisteme din mediul nconjurator al firmei: statul, actionarii, bancile etc. Intr-o economie moderna, de regula, necesarul de resurse depaseste posibilitatile de procurare a acestora. De asemenea, in timp ce resursele au un caracter limitat, cererea de resurse inregistreaza o tendinta de crestere continua . Resursele, ca elemente ale bogatiei unei natiuni, includ in structura lor, alaturi de resursele materiale, umane, informationale, valutare, si resursele financiare . Resursele financiare reprezinta totalitatea mijloacelor banesti necesare realizarii obiectivelor economico-sociale intr-o anumit perioada de timp . Finantele intreprinderii trebuie sa contribuie la consolidarea economiei de piata, a dezvoltarii proprietatii private, la o mai buna gestionare a patrimoniului, asigurarea unui circuit eficient al capitalurilor, la armonizarea tuturor intereselor, la promovarea progresului tehnic si la cresterea calitatii produselor in vederea unei participari eficiente la circuitul mondial al bunurilor si valorilor. Se apreciaza ca alocarea resurselor este optima atunci cnd cerintele consumatorilor sunt satisfacute la un nivel maxim. Firma SC KUHNKE SRL este o societate comerciala de productie, dispune de un capital propriu si ofera o gama larga de componente pentru automatizri cum ar fi: electronic industrial, aparatur pneumatic, electromagnei si relee electromagnetice, pe care le exporta la nivel mondial, conform unei politici de distributie; astfel Kuhnke asigura serviciile de natura logistica in conformitate cu cerintele consumatorilor, cum ar fi date tehnice (cataloage), termene de livrare, preturi bune comparativ cu concurenta. Prin relatiile sale internationale, firma isi asigura resursele financiare necesare pentru realizarea obiectivelor economico-sociale. Totodata, varsa la buget impozitul pe profit iar profitul net in mare parte le revine actionarilor. Asadar, datorita strategiilor de distributie si organizarii eficiente, firma reuseste sa satisfaca cererile clientilor si sa-si finalizeze activitatea economica ,incheind totodata ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare sau comerciala dobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea sau comercializarea produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul sau utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare. 2.5 Resurse informationale 2.5.1 CERCETAREA DE PIATA. In momentul demararii unei cercetari de piata, trebuie avut in vedere faptul ca una dintre cele mai dificile si costisitoare probleme care trebuie solutionata in procesul efectuarii unei cercetari de piata o constituie obtinerea datelor si informatiilor necesare. Pentru a culege aceste informatii, trebuie sa stii cum sa ajungi la ele, trebuie sa stii sa pregatesti studiul, astfel incat sa ajungi la informatiile de care ai nevoie, si acestea sa reflecte cat mai bine realitatea. Firma SC KUHNKE SRL efectueaza frecvent cercetari de piata, in vederea obtinerii de informatii referitoare la cerere ,la competitori, la produsele si respectiv preturile practicate de acestia, la aparitia unor posibile noi tehnologii in vederea maximizarii calitatii serviciilor firmei, precum si a pastrarii locului pe piata. Se practica multiple cercetari, cum ar fi cele calitative si cantitative.5

Cercetarile calitative se realizeaza pe baza de : interviuri fata in fata interviuri individuale aprofundate cercetare de birou interviuri cu experti interviuri de grup.

Cercetarile cantitative se realizeaza pe baza de : interviuri fata in fata, pe strada, intr-o locatie centrala, in magazine (studii observationale) interviuri prin telefon pe un esantion reprezentativ si business to business interviuri prin posta (direct mailing) teste intr-o locatie centrala observare in puncte de vanzare.

Sursele de informare folosite sunt istorice, experimentale, observationale, obtinute pe baza de interviu, elaborate de agentii guvernamentale, asociatii industriale, de comert si ale sindicatelor, mass media, camere de comert, comunicate de presa, legislatie. In ceea ce priveste concurenta, desi pare o sarcina usoara, in conditiile actuale trebuie acordata o mare atentie potentialilor concurenti, care datorita unor tehnologii revolutionare, pot ingropa oricand o firma. In acest scop, firma trebuie sa adune informatii cat mai recente despre concurenti referitoare la : vanzarile acestora, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii si utilizarea capacitatii lor. 2.5.2CERCETAREA INTERNA Comunicarea intern ncepe cu planul de business al companiei. Acordul i susinerea managementului sunt elemente fundamentale n programul de comunicare intern. Este eseniala stabilirea de la nceput n ce etap este implicat managementul i care ar putea fi impactul asupra acestuia. A doua prioritate este evaluarea situaiei actuale a comunicrii n organizaie, iar apoi trebuie sa existe o coerenta intre comunicarea interna si cea externa. In ceea ce priveste situatia firmei SC KUHNKE SRL, s-au efectuat astfel de cercetari interne privind rentabilitatea si productivitatea muncii in interiorul companiei, precum si chestionarea angajatiilor cu privire la conditiile de munca, a facilitatilor si satisfactia pe care acestia o au. S-a ajuns la concluzia ca angajatii firmei sunt motivati atat de pachetele salariale si promotionale, dar in ceea ce priveste organizarea programului de munca si facilitatilor la locul de munca s-au observat nemultumiri. 3. Mediul extern al Kuhnke La modul cel mai general, Philip Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase2. 3.1 Descrierea micromediului2

Philip Kotler Principiile marketingului, Ed. Teora Ediia European, Bucureti, 1999, pag. 173 6

n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie un purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat ea este furnizoare de produse i servicii pentru satisfacerea nevoilor clienilor. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. 3.1.1 Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a ntreprinderii productoare. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. Majoritatea produselor SC Kuhnke SRL sunt vndute firmei ,,mam din Germania, urmnd ca aceasta din urm s le distribuie clienilor. Pe piaa intern se vinde o mic parte de relee Quattro i universale. Majoritatea produselor realizate de firma Kuhnke din Sibiu sunt destinate vnzrii ctre firma ,,mam, n scopul revnzrii. Vnzrile pe piaa intern ocup o pondere mic, de 5-10% din totalul vnzrilor firmei Kuhke. Firma are pe piaa intern dou categorii principale de clieni: -companiile distribuitoare -clieni direci Politica firmei Kuhnke este s vnd numai distribuitorului iar solicitrile care se fac din partea altor clieni(Clieni direci) se trimit distribuitorilor din zona respectiv. -Numr de clieni direci 6: - Electro-Alfa Botoani - Silvania - Phoenix - Tehnofluid - Terma Prod - Emon 3.1.2 Distribuitorii Conceptul de distribuie se refer, mai nti ,la drumul pe care l parcurg mrfurile pe piaa, pn ajung la consumatori: productorul, intermediarii i consumatorul, participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui drum, alctuiesc ceea ce se numete canalul de distribuie. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare sau comercial redobndete n form bneasc resursele investite n producerea sau comercializarea produselor ,mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat iar consumatorul sau utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. Integrare orizontal - consta n extinderea activitii prin cuprinderea mai multor firme n cazul firmei Kuhnke Relee ar fi firmele distribuitoare. Integrare verticala - unde sunt cuprinse etape succesive de distribuie. Distribuitorul comand, stocheaz i vinde produsul clientului final. Marfa se livreaz direct de la poarta fabricii, distribuitorii sunt obligai s i asigure transportul pe cheltuiala lor conform contractului. Modalitatea de livrare este curier rapid.(ex. Fan ,Cargus). Strategii de distribuie: Se utilizeaz cu precdere : - distribuia prin canale scurte - foarte rar vnzri directe Numr de distribuitori: 27 cu contract:

7

-Electrotech-Ind Rominterface; Arc Electronic; Ringhiopol; Electromatic Systems; Electrocontact Line; Gem Sib; Electrozep Ezim; Coelco Trade; Tehno Sam; Industrial IPEC; Gerobob; Expres; Selco; EEI Numr de distribuitori cu care Kuhnke este n curs de negociere a contractului : - Control Trading - Total Electric - Energotech Distribuie selectiv Kuhnke i alege unde i ci distribuitori trebuie s aib n fiecare zon a rii. n Kuhnke se utilizeaz strategia Push strategy. Se acioneaz asupra intermediarilor, stimulndu-i s mping produsele ctre consumator, de aceea compartimentul de vnzri ine legtura permanent cu distribuitorii i merge mpreun cu acetia la utilizatorii finali din fiecare zon a rii. Dimensiunile canalului de distribuie -direct - cu intermediar - scurt - lung n cazul lui Kuhnke lungimea canalului se face prin intermediari i este scurt deoarece produsele se vnd direct distribuitorilor iar acetia vnd direct utilizatorului final, deci marfa trece de obicei doar pe la un intermediar pn s ajung n faza de utilizare. Limea canalului - ngust,produsele se vnd prin 31 de distribuitori aflai n zone diferite ale rii. 3.1.3 Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice. Firma mama din Germania preia contactul cu furnizorii, iar apoi prin intermediul canalelor de distributie aprovizioneaza inteprinderea din Sbiu cu materie prima. 3.1.4 Concurena Identificarea concurenilor firmei. Identificarea punctelor tari i slabe ale concurentei Identificarea punctelor tari i a slbiciunilor concurenilor firmei este important datorit influenei pe care acetia o exercit n aplicarea strategiilor i atingerea obiectivelor firmei. n acest scop firma trebuie s adune informaii ct mai recente despre concureni referitoare la: vnzrile acestora, cota de pia, marja de profit, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii i utilizarea capacitilor lor. Analiza concurenilor firmei Kuhnke n funcie de cele mai importante caracteristici ale acestora

8

Caract eristici Concureni Schneider Electric Moeller Finder Omron Schrack Relpol Relee Media Festo Kuhnke

Calitatea produselor E E E B B M S B E

Preul produselor B M B B B M B E E

Timpul M B M M E S M M B

Diversitatea ofertei E E B M B M M E M

Personalul din compartimentul de vanzare B B S M B S S B B

Aprecierea s-a fcut folosind o scal cu patru niveluri: E = excelent, B = bun, M = mediu, S = slab. Concluziile ce se desprind din tabelul de mai sus se pot rezuma la urmtoarele aprecieri: cei mai importani concureni ai firmei sunt Scheider Electric, n domeniul releelor i electronicelor care ofer o gam larg de produse prin distribuitori proprii i Festo pentru produsele pneumatice. Relpol si Relee Medias ofer produse la calitate sczuta fapt care a determinat pierderea unui numr mare de comenzi. Firma Finder ofer o gam mai mare de relee dect Kuhnke, la aceleasi preuri dar, in schimb termenul de livrare este mai mare. Pe baza unor estimri n funcie de cei mai importani indicatori economici, s-a realizat o evaluare a concurenilor i din acest punct de vedere.

Analiza concurenei firmei raportat la cei mai importani indicatori economici de pia Cota Cifra de de afaceri pia 7 7 7 7 6 6 5 9 9 7 6 7 6 5 6 4 9 5

Schneider Electric Schneider Electric Moeller Finder Omron Schrack Relpol Relee Media Festo Kuhnke

Rentabilita te 8 7 8 6 7 7 5 8 8

Capacitate financiar 7 7 7 8 6 8 6 8 7

Activitate investiional 8 6 8 5 6 8 5 8 6

Capacitate de producie 6 8 6 7 8 8 5 8 8

9

Aprecierea s-a fcut folosind o scal cu note de la 1 la 10 i permite evidenierea forelor i slbiciunilor ntreprinderilor poziionate, furniznd informaii utile demersului de fundamentare a strategiei optime.

Analiza concurenei firmei raportat la cei mai importani indicatori economici de pia:

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Cifradeafa ri ce C depia?? ota Re ntabilitateS hn erE c eid lectric Moeller F der in O ron m S hra k c c R elpol R eleeMedia? F to es K hnk R u e elee

Analiza firmei raportat la cei mai importani indicatori economici de pia:

8 7 6 5 4 3 2 1 0 C pa tefina r? a cita nciaS h e e E tric c n id r lec Mo eller Fin er d Om n ro Sh k c rac Relp l o ReleeMed ia? Fe to s Ku n eR h k elee

10C p cita d produc a a te e tie

Sursa: S.C. Kuhnke S.R.L. Pozitionarea firmei in raport cu cei doi concurenti pe piata n competiia cu Finder i Schneider Electric, Kuhnke este dezavantajat de o cot de pia mic datorit ponderii mari ocupate de vnzrile ctre piaa extern. n ciuda acestui fapt Kuhnke a reuit s se menin n competiie datorit capacitilor de producie bune . Pentru anii urmtori Kuhnke i-a propus s-i dezvolte canalele de distribuie n scopul ctigrii unei cote mai mari de piat. De asemenea, Kuhnke urmrete dezvoltarea relaiilor cu clienii finali de pneumatice. Pentru anul 2009 firma i-a stabilit ca principale obiective: gsirea de noi clieni, n special n partea de nord a rii, participarea la trguri tehnice, i pastrarea legturilor cu vechii distribuitori. 3.1.5 Piaa SC Kuhnke SRL Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale, adic: structura, aria (localizarea), capacitatea i dinamica. Structura pieei SC Kuhnke SRL Piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu un profil limitat de activitate. Cunoaterea componentei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea presupune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale. Structura interioar a pieei globale are un caracter deosebit de complex (fig.1.2). Cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor. Cercetarea structurii pieei ocup un loc esenial n sfera investigaiilor de marketing. Investigaia va trebui efectuat n profunzime, ajungnd pn la nivelul a ceea ce se numete segment de pia i respectiv, tip de cumprtor. Structura pieei poate fi abordat din mai multe unghiuri: al obiectului tranzaciilor, al agenilor care intervin n calitate de vnztori sau de cumprtori, al specificului acestor tranzacii etc.

PIAA GLOBAL A NTREPRINDERII

Piaa intern

Piata extern

Piaa de desfacere

Piaa de aprovizionare

Piaa de desfacere

Piaa de aprovizionare

11

Fig. 1.2 Structura pieei SC Kuhnke SRL Aria (localizarea) pieei SC Kuhnke SRL Majoritatea produselor SC Kuhnke SRL sunt vndute firmei ,,mam din Germania, urmnd ca aceasta din urm s le distribuie clienilor. Pe piaa intern se vnd o mic parte de relee Quattro i universale. n anul 2002 Kuhnke a decis ca piaa intern s fie mprit n dou pri, n ceea ce privete vnzrile firmei. Astfel, n partea de sud a rii produsele SC Kuhnke SRL erau distribuite de firm, iar n partea de nord a avut exclusivitate pentru distribuia produselor firma Gerobob. Deoarece nivelul vnzrilor acestora a fost aproximativ doar 10% din cel realizat de Kuhnke, firma a decis s renune la contractul de exclusivitate cu Gerobob i s caute noi distribuitori pentru produsele lor. Capacitatea pietei: Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii utilizate, raportul cerere ofert pe piata, scopul cercetrii etc. Piaa pentru produsele realizate de firma Kuhnke este n continu cretere, n special n ceea ce privete releele, datorit numrului relativ mic de productori de pe pia. Majoritatea produselor realizate de firma Kuhnke din Sibiu sunt destinate vnzrii ctre firma ,,mam, n scopul revnzrii. Vnzrile pe piaa intern ocup o pondere mic, de 5-10% din totalul vnzrilor firmei Kuhke. Piaa intern pentru releele industriale este n continu cretere, ceea ce a oferit posibilitatea creterii vnzrilor firmei de la 250.000 euro n anul 2000 la 350.000 euro n 2002. Acest lucru a fost posibil n special datorit practicrii unor preuri foarte avantajoase fa de concureni, datorate unor costuri de producie sczute. Concurenii sunt nevoii s importe releele pe care le vnd, ceea ce implic automat preuri mai mari i timp de livrare mai lung.

3.2 Macromediul Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia3. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional (legislativ) i natural. 3.2.1 Mediul demografic Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n Romnia triesc alturi de comunitile de romni diferite alte comuniti etnice, cu tradiii3

Dumitrescu, Luigi Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Sibiu, pag. 44 12

culturale, lingvistice i religioase specifice. Regiunile cu cea mai mare diversitate etnic din Romnia sunt Transilvania, Banatul, Bucovina i Dobrogea. Conform recensmntului din 2002, 10,5% din populaia Romniei are alt etnie dect cea romn, iar 9% din populaie are alt limb matern dect limba romn. De-a lungul timpului, o dat cu dezvoltarea economic a oraului Sibiu i extinderea acestuia, a crescut i populaia sa. Acestea sunt datele pentru ultimii 150 de ani: 1850: || 12.765 locuitori 1900: |||| 21.465 locuitori 1930: |||||||||| 49.345 locuitori 1941: |||||||||||||| 63.765 locuitori 1948: |||||||||||||| 60.602 locuitori 1966: |||||||||||||||||||||| 109.515 locuitori 1977: |||||||||||||||||||||||||||||| 151.005 locuitori 1992: |||||||||||||||||||||||||||||||||| 169.610 locuitori 2002: ||||||||||||||||||||||||||||||| 155.045 locuitori 2009: ||||||||||||||||||||||||||||||| 154.548 locuitori (estimativ)

Recensmntul Structura etnic Sibiu Anul Populaia Romni Maghiari 1850 12.765 2.089 (16%) 977 (8%) 1880 19.446 2.810 (14%) 2.065 (11%) 1890 21.465 4.581 (21%) 3.199 (15%) 1900 29.577 7.106 (24%) 5.747 (19%) 1910 33.489 8.824 (26%) 7.252 (22%) 1920 32.748 8.553 (26%) 4.291 (13%) 1930 49.345 19.006 (39%) 6.782 (14%) 1941 63.765 33.829 (53%) 4.262 (7%) 1948 60.602 3 7.371 (62%) 5.060 (8%) 1956 90.475 60.526 (67%) 4.772 (5%) 1966 109.515 78.548 (72%) 5.124 (5%) 1977 151.005 119.507 (79%) 5.111 (3,4%) 1992 169.610 158.863 (94%) 4.163 (2,6%) 3.2.2 Mediul economic13

Germani 8.790 (69%) 14.327 (74%) 13.148 (61%) 16.141 (55%) 16.832 (50%) 18.218 (56%) 22.045 (45%) 23.574 (37%) 16.359 (27%) 24.636 (27%) 25.387 (23%) 25.403 (17%) 5.605 (3,5%)

Mediul economic reprezint ansambul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma putem aprecia c mediul economic instabil de ansamblu al Romniei nu favorizeaz achiziionarea acestor servicii de ctre toate persoanele juridice i toi agenii economici4. Inflaia anual a sczut, n februarie, dup trei luni consecutive de cretere, la 4,49%, de la 5,2% n ianuarie, iar rata lunar a cobort de la 1,68% la 0,2%, Pentru 2010, BNR intete ncadrarea inflaiei n intervalul 2,5 - 4,5% i estimeaz c rata anual se va situa la 3,5%. Inflaia reprezint unul dintre criteriile fixate n cadrul acordul de finanare extern semnat de Romnia, n valoare de 20 miliarde de euro, i coordonat de Fondul Monetar Internaional. Rata omajul n luna februarie a continuat s creasc, ajungnd la 8,3 la sut, fa de 8,1 la sut n luna precedent i 5,3 la sut n februarie 2009, informeaz Agenia Naional pentru Ocuparea Forei de Munc (ANOFM). Numrul total al omerilor nregistrai n luna februarie a fost de 762.375 de persoane , din care 311.541 femei, rata omajului n rndul lor fiind de 7,4 la sut. n judeul Sibiu, la sfritul anului trecut, peste 15.000 de persoane nu aveau un loc de munc, iar rata omajului trecuse de opt la sut. Potrivit datelor oferite de reprezentanii Ageniei Judeene pentru Ocuparea Forei de Munc Sibiu (AJOFMS), la sfritul lunii decembrie, n evidenele instituiei se aflau 15.315 persoane fr loc de munc, ceea ce a determinat o cretere a ratei omajului la 8,2 la sut. Din cei peste 15.000 de omeri, 42 la sut sunt femei. Puterea de cumparare a romanilor, la jumatate din media UE in 2011 Autoritatile urmaresc mentinerea stabilitatii macroeconomice si continuarea procesului de dezinflatie, precum si ajustarea deficitului public si a deficitului de cont curent pana la valori la care sa faca posibila finantarea lor.. PIB pe cap de locuitor exprimat in puterea de cumparare standard a fost in 2007 de circa 42% din media UE, iar autoritatile se asteapta ca in 2011 ponderea sa urce la peste 50%. Curs de schimb Cursul BNR euro-leu a scazut sub pragul de 4,09. Leul si-a mentinut astfel tendinta de apreciere , in ciuda evolutiei nefavorabile a valutelor internationale. Analistii vad o continuare a trendului de apreciere a leului , in ciuda semnelor nefavorabile de pe pietele internationale.

Veniturile romnilor sunt tot mai afectate de criz. n ianuarie salariul mediu brut n Romnia a fost mai mic dect n decembrie cu 56 de lei. Dac n decembrie leafa medie era de 2.023 de lei, n ianuarie a ajuns la 1.967. Salariul net a sczut cu 51 de lei de la 1.477, la 1.426 lei. Nivelul ctigului mediu a fost mai sczut dect n luna decembrie 2009, cnd s-au acordat primele de srbtori, potrivit Institutului Naional de Statistic. 3.2.3 Mediul natural4

Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.277 14

Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine ce n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. Firma Kuhnke Production Romania S.R.L. este o societate de producie, situat n Sibiu. Kuhnke Automation Romania S.R.L., Str. Raului 33,550109, Sibiu, Romania Municipiul Sibiu a reprezentat unul dintre cele mai importante i nfloritoare orae din Transilvania, fiind unul dintre principalele centre ale colonitilor sai stabilii n zon. A cunoscut n ultimii ani o renatere economic i cultural semnificativ, fiind astzi unul dintre oraele cu cel mai mare nivel de investiii strine din Romnia. Sibiul este unul din cele mai prospere orae din Romnia i primete una din cele mai mari rate de investiii strine. Industriile clasice ale oraului sunt industria constructoare de maini (Bilstein Compa), industria confeciilor (Mondex, Mondostar), industria produselor alimentare (Scandia) i industria de rechizite colare (Flaro). Recent au fost deschise cteva fabrici noi de componente electrice i electronice (Continental, Kuhnke, Haartmann), de rulmeni(SNR Rulmeni), de air bag-uri (Takata Petri) i de curele de transmisie (investiie a companiei germane Siemens). Sibiu are un aeroport internaional de unde se efectueaz curse zilnice ctre Germania, Austria, Spania i Italia, cele mai multe cu escal la Timioara. Aeroportul este n plin proces de modernizare pentru a permite primirea aeronavelor mai mari Municipiul Sibiu este unul dintre cele mai importante noduri de cale ferat din Transilvania. Exist patru gri n raza sa: Gara Mare, Gara Mic, Sibiu Triaj, Turnior, precum i un important depou pentru locomotive diesel. Sibiul este strbtut de Coridorul 4 European, drumul european E68/E81 (drumul naional DN1). Prin municipiu trec urmtoarele ci rutiere: osele internaionale: E68 (Ungaria) Ndlac Arad Deva Sebe Miercurea Sibiului Sibiu Braov E81 (Ucraina) Halmeu Livada Satu Mare Zalu Cluj-Napoca Turda Sebe Miercurea Sibiului Sibiu Piteti Bucureti Constana Drumuri naionale: DN 1 Bucureti Ploieti Braov Fgra Sibiu Alba Iulia Turda Cluj-Napoca Oradea Bor > Ungaria DN 7 Bucureti Geti Piteti Rmnicu Vlcea Sibiu Deva Arad Ndlac > Ungaria DN 14 Sighioara Dumbrveni Media Copa Mic Sibiu 3.2.4 Mediul tehnologic Produsele oferite de Kuhnke sunt apreciate pe pia datorit calitii tehnice nalte, gamei largi de produse oferite la preuri acceptabile lucru permis de producerea acestora n ar, precum i datorit promtitudinii livrrilor. Releele universale Kuhnke se produc n variante cu contacte standard, sunt destinate utilizrii industriale i sunt caracterizate prin sigurana ridicat a contactului. Releele Quattro sunt prima gam complet de relee n miniatur, capabile s serveasc interesele aproape oricrei industrii, n special aplicaiile care necesit un grad mare de acuratee, cum sunt industria petrochimic sau cea alimentar. Aceste relee se caracterizeaz prin: - putere mare asigur circulaia curentului de la 10mA pn la 10A; - comutare sigur i sigurana contactelor datorit existenei a patru camere de contact; - via lung datorit camerelor de contact separate, raport bun pre/ fiabilitate, durat de rezisten lung n timp; electromagneii sunt produi conform cerinelor clienilor i sunt destinai industriei de automobile, fiind realizai n diferite dimensiuni i tensiuni nominale, contacte i techere.15

n iunie 1999 firma ncepe producia de magnei i pregtirea auditrii n vederea certificrii conform standardului EN ISO 9002:1994. KUHNKE dezvolta si vinde componente specifice clienilor i soluii de sistem pentru aplicaii auto la bord.Punctele focale sunt tehnologiea solenoid, senzor i comand electronice i sisteme de vizualizare. Tehnologia solenoid implic declanarea, de comutare sau funcii de reinere, cum ar fi de blocare i de deblocare n sisteme de securitate crash-activ, cutii de viteze sau coloana de direcie lacte. n zona de vizualizare, semnalele sunt transmise printr-un aparat de fotografiat fir sau fr fir legat la un ecran de navigaie la bord. Lentila camerei este protejat de un scut mpotriva influenelor mecanice de mediu, cum ar fi temperatura, umiditatea sau ageni de curare i prevede mbuntirea standardelor de siguran. Departamentul de Inginerie Industrial v ofer gama complet de procese de fabricaie de la serii mici pentru a rula productia totala: Armaturi de construcie Instrument de proiectare i construcii Injectie mase plastice turnare tehnologie Razboaie de decupare de fabricaie Electronice de producie, precum i fir de asamblare componente O noua gama de serilizatoare pe aburi va fi echipata cu un sistem de control prin cod de bare pentru sterilizarea materialelor.Folosind un PC industrial fara ventilatie. Sistemul de management pentru sterilizarea materialelor a fost realizat folosind Arch LinuxTM 0.7.2 impreuna cu Kernel 2.6.22.6, Free Pascal 2.2 si MSE-IDE 1.8. Masina cuprinde o documentaie standard ale rezultatelor de sterilizare i ofer acces pe termen lung la mai mult de 10.000 de loturi. Sistemul de management poate fi foarte usor integrat pe un sistem de intretinere ce este controlat de la distanta sau pe o retea de rang inalt. Diverse interfate ajuta la crearea de retele cu alte sisteme frecvent utilizate in mediile de sterilizare. Cooperarea continu, strnsa colaborare cu clienii i furnizorii alaturi de procesul de dezvoltare asigura de la bun nceput garanii de transparen maxim.Folosind cele mai recente instrumente de dezvoltare asigur un proces extrem de dezvoltare profesionala. KUHNKE Automation a aratat ca este un partener cu o bogata experienta tehnologica in domeniul medical si in industria constructoare de utilaje. Cu ajutorul ingineriei inovative, competentei tehnologice, cunostintelor aplicabile vaste si in primul rand categoriilor de produse competitive, divizia KUHNKE poate optimiza componentele de actionare ale oricarui lant de procese automatizat. Auditurilor efectuate de ctre clieni, precum i de certificare n concordan cu ISO TS16949 doveedeste competen n ceea ce privete tehnologiile utilizate de KUHNKE. 3.2.5 Mediul socio-cultural Societatea ne modeleaz convingerile, valorile i normele de via. Oamenii asimileaz concepii despre lume care definesc raporturile cu ei nii, cu semenii, organizaiile, societatea, natura i universul. O diferen foarte important dintre oameni e dat de percepia pe care acetia o au despre ei i importana pe care o dau sinelui. n acest sens s-a observat o schimbare foarte important ntre perioada anilor 1960-1970 i cea actual. n timp ce n prima perioad oamenii cutau s achiziioneze produse i mrci ce le exprimau personalitatea i serveau plcerilor proprii, astzi, n urma multiplelor dificulti ntmpinate n ultimii ani, oamenii adopt comportamente mai conservatoare, achiziioneaz cu mai mult atenie i mai raional. 3.2.6 Mediul politic Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului16

politic intern, zonal i internaional5. Din acest punct de vedere putem aprecia c mediul politic din Romnia este foarte instabil, cu influene nefaste, adeseori, asupra cadrului legislativ. n momentul unei crize politice intense, exist un efect negativ, cel al scderii investiiilor n anumite domenii, n principal n cele care depind mult de administraia de stat, infrastructur i utiliti. Riscul politic are impact asupra ctigului investitorului pentru c influeneaz costul capitalului.. Politica fiscal i monetar conduce de cele mai multe ori la creterea incertitudinii ctigului aferent afacerii. Gestiunea riscului politic depinde de competenele de care dispune ntreprinderea n acest domeniu dar i de natura factorilor de risc politic la care se expune. 3.2.7 Mediul instituional Mediul institutional cuprinde reglementarile juridice, ce afecteaza direct sau indirect activitatea de piata a firmelor. Reglementarile privesc norme tehnice, recomandari, conventii privind actele comerciale, amortizarea practicilor agentilor economici, transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clarificarile de marfuri s.a. Importanta pe care o au actele normative din domeniul afacerilor este subliniata si de modalitatea rapida in care ele au realizat cadrul legal pentru desfasurarea actelor de piata corecte .In Romania, la fel de importante sunt si reglementarile referitoare la protectia drepturilor consumatorilor. 4.Analiza SWOT SWOT S=puncte tari W=puncte slabe O=oportunitati T=restrictii

Tabelul punctelor tari i punctelor slabe ale firmei Kuhnke Automation SRL Capacitatea comercial For major X X X X X X X X X

For minor

Neutru

Slbiciun Slbiciun e minor e major

1. reputaia firmei 2. cota de pia 3. calitatea produsului 4. calitatea serviciilor 5. eficiena politicii de pre 6. eficiena distribuiei 7. eficiena promovrii 8. eficiena forei de vnzare 9. acoperirea cererii la nivel geografic Capacitatea financiar5

Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 278 17

10.costul/disponibilitatea capitalului 11. fluxul de numerar 12. stabilitatea finaciar Capacitatea productiv 13. mijloacele 14. capacitatea 15. fora de lucru calificat 16. aptitudinile tehnice Capaciatea organizatoric 17. conducere vizionar 18. salariai implicai 19. capaciatate de orientare 20. organizare flexibil/ dinamic

X X X X X X X

X X X X

Puncte forte: Kuhnke se bucur de apreciere pe piaa intern i extern n special datorit urmtorilor factori: calitatea ridicat a produselor oferite; preurile sczute practicate, fapt posibil datorit realizrii produselor n Romnia, ceea ce a determinat eliminarea costurilor de import i utilizarea forei de munc mai ieftine dect n strintate; producerea n ar a oferit i avantajele reducerii timpului de livrare a produselor; personalul de nalt calificare; Puncte slabe: Principalele puncte slabe ale firmei Kuhnke sunt: contactul greoi cu firmele mari; depinde n destul de mare msur de distribuitori; lipsa unei promovri puternice pe plan intern.

Matricea S.W.O.T.

Puncte tari : - fora de lucru calificat; - reputaia firmei; - calitatea produsului; - mijloace de producie

Puncte slabe: - slaba promovare - contact greoi cu firmele mari - dependena de distribuitori

18

Oportuniti: - relaii bune cu furnizorii de materii prime; - ncrederea clienilor n calitatea produselor - costuri de producie reduse

Ameninri: - desfurarea cu greutate i cu ntrziere a operaiunilor bancare; - nerespectarea termenelor de ctre partenerii de afaceri - ntrzierea efecturii plilor de ctre clieni -intrarea pe piata a unei companii care produce bunuri substituibile

Concluzii Firma Kuhnke are un rol important n piaa fiind vzut ca un furnizor de categoria A pentru industria auto i nu numai deoarece are i alte patru domenii de produse industriale pe lng oferirea de soluii dedicate clientului care o fac mai competitiva i mai agresiv n procesul de vnzare. Kuhnke are un avans considerabil n faa multor concureni, deocamdat nu exista riscul s-i piard poziia n piaa deoarece are un avans considerabil fa de concuren Putem spune c firma Kuhnke poate oferi clientului att soluii la cheie ct i vnzarea propriuzis a unor componente c piese de schimb, deci putem spune c nici un client care intra n contact cu firma Kuhnke nu pleac nesatisfcut deoarece : - i se poate oferi preul i termenul de livrare cel mai bun (fiind productor atunci ai controlul deplin al preului i al termenului de livra-re) - i se poate oferi o gam complet de produse care acoper mai multe domenii - i se poate oferi i o soluie la cheie - o bun imagine de marca KUHNKE , o marc care are o oarecare greutate n faa altor concureni(Kuhnke are un raport foarte bun intre : calitate-prt-termen de livrare) Ca un punct slab al firmei Kuhnke am putut observa faptul c cea mai mare parte a afacerii se bazeaz pe distribuitori fapt ce ngreuneaz legtura cu clientul final/utilizatorul, exista riscul ca dac se piere un distribuitor atunci mpreun cu acesta se pot pierde i o parte din clienii finali deoarece Kuhnke nu cunoate toi aceti clieni. Concluzia e c puterea s-a deplasat de la productor la distribuitor. Distribuitorii sunt cei care dein spaiile de vnzare. Ei decid ce productor s favorizeze i ct spaiu de vnzare s-i acorde. Ei19

impun taxe pentru ocuparea sau prsirea spaiului comercial i practic dicteaz cum i cnd s se fac aciunile promoionale. Elaborarea mixului promoional, ca etap de baz n elaborarea sistemului de comunicare, presupune un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social , al celui concurenial, al pieei mecanismelor acesteia, a componentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente ca i a specificului promoional. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse astfel nct rezultatele s fie n concordan cu obiectivele comunicrii. Este foarte necesar ca nainte de nceperea oricrei aciuni s investeti timp i bani n a cerceta ,a not i a te gndi la toate aspectele. Fixarea neadecvat a pieei int poate cauza pierderi enorme pentru firm. Modul n care se formeaz audiena int influeneaz deciziile de comunicare: ce va fi spus, cnd, cum, prin ce mijloace. Comunicaiile pot eua din mai multe motive : mesajul nu poate fi receptat datorit alegerii unor medii de transmitere neadecvate, mesajul este greit interpretat de audien datorit diferenelor culturale sau mesajul atinge piaa int i este neles dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect dorinele i nevoile acesteia. Mesajul transmis trebuie s reflecte nevoile i dorinele pieei int : cu toate acestea percepia marketerului despre nevoile pieei i nevoile actuale ale pieei nu coincid. Aceasta se ntmpl atunci cnd marketerul se sprijin mai mult pe criterii de referin proprii i nu pe cercetare efectiv. n urma cercetrilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei n care se afl audiena int, marketerul stabilete mijloacele promoionale pe care le va folosi. Impactul mesajului asupra auditoriului este influenat de felul n care receptorul percepe emitorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mai puternice. Dup ce programul de promovare a fost implementat, emitorul trebuie s msoare efectele acestuia asupra audienei int Rezultatele fiecrui program de marketing trebuie s constituie unul din punctele de plecare ale unui program de marketing viitor.

20

21