Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov )

Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov)

2PR versus médiá

Z výskumu o vnímaní PR médiami Z výskumu o vnímaní PR médiami

v Čecháchv Čechách – r. 2000:– r. 2000: Ciele PR v rámci činnosti firiem – informovať o firme (39%),

prezentovať firmu (25%), vytvoriť a viesť mediálnu politiku firmy (22%).

Pri získavaní informácií preferujú médiá predovšetkým in house PR oddelenia spoločností (59%) a až potom PR agentúry (26%).

Dôvod preferovania agentúr médiami pri získavaní informácií – majú presnejšie informácie (14%), majú väčší odstup (14%), sú ochotní sa baviť a netrvajú na svojom (3%).

Primárny dôvod preferencie PR oddelení spoločností – majú lepšiu informovanosť a znalosť problematiky (32%).

3PR versus médiá


v Čecháchv Čechách – r. 2000:– r. 2000: Vnímanie pracovníkov firiem poverených komunikáciou s

médiami oproti zamestnancom externých PR agentúr:

- sú rovnako profesionálni (60%)

- sú profesionálnejší (25%)

- sú menej profesionálni (15%). Za dôveryhodný zdroj získavania informácií považuje PR

agentúry 66% novinárov. Vnímanie práce PR agentúr – 64% novinárov agentúry v práci

pomáhajú, 28% ich služby nevyužíva a 8% respondentov ich považuje za prekážku pri práci.

4PR versus médiá


v Čecháchv Čechách – r. 2000:– r. 2000: Očakávaná činnosť zo strany PR agentúr – sprostredkovanie

kontaktu

s kompetentným pracovníkom firmy (72%), podanie vyčerpávajúcej odpovede na novinársku otázku (65%) a servisná činnosť v podobe tlačových správ apod. (63%).

Dodržiavanie etických princípov – rešpektovanie pravdy (malo by byť imperatívom – 91%)

5PR versus médiá

Podľa prieskumu (správy) Medzinárodnej asociácie public relations firiem o vnímaní etiky novinárov samotnými PR agentúrami (oddeleniami):

63% respondentov z 10 krajín strednej a východnej Európy verí, že platby za články na zákazku sú v regióne bežné

41% tvrdí, že firemné vyhlásenia pre tlač sa výmenou za finančnú odmenu často objavujú ako redakčný materiál

50% vraví, že novinári prácu v redakcii často kombinujú s prácou pre inú PR agentúru alebo firmu

Neetické správanie novinárov nemusí rovno znamenať, že berú úplatky

Uvádzanie zdrojov Disclosure – odkrývanie kariet

6Ako pristupovať k media relations

Media relations: Všeobecné doporučenia pre komunikáciu medzi organizáciou a

tými médiami, ktoré sa zaujímajú o jej činnosť

Tri druhy spolupráce s médiami: Odpovede na požiadavky médií Pravidelné jednosmerné informovanie médií Vzájomná interaktívna komunikácia medzi médiami a firmou

1. Komunikáciu s médiami na diaľku

2. Komunikácia s médiami na priamo

3. Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“

4. Monitorovanie médií


Media relations: Médiá – spojenec a advokát Pozícia médií – ich úlohou je informácie prijímať,

spracovávať a predávať ďalej

Formovanie a ovplyvňovanie verejnej mienky zo strany médií

Médiá sa rozhodujú bez obmedzení, čo, kedy a v akej forme uverejnia – každá informácia si po odoslaní do médií žije svojím vlastným životom

Využite možnosť a váhu spontánnej publicity – kredibilita, dôveryhodnosť!!!


Komunikáciu s médiami na diaľku: Plánované a kontrolované kontaktovanie médií a novinárov Použitie techník, ktorými môžeme zaistiť rozsev informácií

veľkému množstvu médií – bez toho, aby sme s novinármi hovorili

Techniky zahŕňajú: Tlačové správy Press kity Sponzorované nahrávky v rádiu Správy na videokazetách Poskytnuté fotografie


Komunikáciu s médiami na priamo: Zahrňuje organizovanie: Tlačových konferencií Stretnutí s novinármi (klubové stretnutia) Rozhovorov/brífingov Akcií spojených s predajom Road shows Výletov pre novinárov Vytvárania komentovaných správ Odborných komentárov Príležitostí pre fotografov


Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“ : Komunikácia s novinármi a médiami v reakcii na ich konkrétne

potreby a otázky (zamerané na konkrétne okolnosti, udalosti a témy)

Techniky: Zvládnutie novinárskych otázok Príprava a vydanie vyhlásení Komentáre k vývoju v predmetnom obore Komentáre k aktivitám konkurencie

Monitoring médií „In house“ Pomocou výstrižkových služieb Pomocou spoločností špecializujúcich sa na monitoring médií Pomocou médií samotných

11Princípy dobrých vzťahov s médiami

Poskytujte médiám servis Založte svoju povesť na spoľahlivosti Dodávajte dobré texty Spolupracujte pri poskytovaní materiálov Poskytujte priestor na overenie faktov Budujte osobné vzťahy Zoznámte sa detailne s cieľovými médiami: Ľudia, ktorí v nich pracujú Redakčná politika a štýl Čítanosť a náklad Uzávierka Profil čitateľov Distribučné kanály

12Novinárske desatoro

1. Neuplácať

2. Darčeky maximálne do 500 Sk

3. Poznať dokonale svoj odbor

4. Poznať dokonale médiá, s ktorými chceme spolupracovať

5. Neklamať

6. Odpovedať novinárom na otázky okamžite, respektíve ASAP

7. Nevolať im na mobil, ak nám nedali číslo

8. Ak sa nerozhodnú správu uverejniť, nevyhrážať sa im

9. Nezatĺkať

10. Nikdy nepoužívať – informácia je iba pre Teba

13Správne a nesprávne postupy v PR

Správne postupy Hovorte pravdu Najskôr fakty – až potom vlastný názor Dodržujte uzávierky Dodržujte sľuby Buďte pripravení na citáciu Buďte opatrní, čo médiám hovoríte Vždy dôsledne prekontrolujte text pre médiá Vždy ex ante skontrolujte ústne alebo písomne fakty a čísla,

ktoré chcete poskytnúť médiám a novinárom

14Správne a nesprávne postupy v PR

Nesprávne postupy Klamať a utajovať fakty a informácie Preháňať Nebrať ohľad na uzávierky Bez vysvetlenia meniť názor Hovoriť bezdôvodne „bez komentára“ Hovoriť „off the record“ a očakávať, že nebudete citovaní Rozoslať niečo bez toho, aby to schválili tí, za ktorých hovoríte Predpokladať, že novinári pochopili to, čo ste práve povedali

15Nástroje komunikácie s médiami

Tlačové správy

Odpovede na otázky médií

Stretnutia s novinármi, tlačové konferencie

Rozhovory s novinármi, individuálna práca s novinármi a s médiami

16Spravodajstvo

Novinárske spravodajstvo stojí na faktoch a udalostiach

Správa – historicky najstarší žurnalistický útvar

Správa, ako základný kameň spravodajstva, je definovaná ako žurnalisticky spracovaná informácia o niečom, čo sa stalo, alebo nestalo, stane alebo nestane, alebo o zmene nejakého stavu. Fakty, deje, alebo myšlienky pri tom iba zaznamenáva, sumarizuje a konštatuje.

Čo? Kto? Kedy? Kde? Prečo?

Aktuálnosť, novosť, zaujímavosť, významnosť správy...

17Čo je tlačová správa

Jeden z najčastejšie používaných nástrojov media relations Nástroj aktívnej a jednosmernej komunikácie firmy s médiami Tlačová správa je často nazývaná press release – v takomto

prípade sa neberie do úvahy dôležitosť elektronických médií

Kedy vydávame tlačovú správu: vždy, keď potrebujeme oznámiť novinku či zaujímavosť v živote firmy či značky

Komu správu posielame: relevantným novinárom

Tlačová správa nesplní očakávanie vtedy, keď:a/ neobsahuje žiadnu zaujímavú alebo dôležitú správub/ je zle napísaná, respektíve prezentovanác/ je zle načasovanád/ nie je pre vybrané médiá dôležitá


Proces prípravy a vydania tlačovej správy Výber vhodnej informácie pre tlačovú správu (komunikačná

plán, novinky) Zozbieranie všetkých dostupných podkladových informácií

potrebných na prípravu tlačovej správy Príprava správy, interné schválenie Príprava databázy relevantných médií a novinárov Distribúcia tlačovej správy Prípadná následná komunikácia s novinármi (follow up áno či

nie?)


Náležitosti tlačovej správy Logo firmy + označenie „Tlačová správa“ Titulok (headline) – novinka Podtitulok (doplnenie titulku) Dátum a domicile Prvý odstavec – hlavné informácie Druhý odstavec – doplňujúce informácie, citát Ďalšie informácie

Pod čiarou – sumár základných informácií o firme Kontakty pre ďalšie informácie

20Práca médií s tlačovou správou

Vaša tlačová správa je jedna z mnohých, ktoré novinár každý deň dostáva

Aby ju využil, správa musí byť dostatočne mediálne zaujímavá a musí obsahovať jasnú novú informáciu – tak pre novinára, ako aj pre čitateľa

Prvá otázka novinára po obdržaní tlačovej správy teda znie: „Bude to čitateľa zaujímať?“ – rozhodnutie padne do 5 sekúnd

Novinár správu nepoužije v pôvodnej podobe – vyberie z nej to, čo považuje za dôležité

Rôzne médiá kladú dôraz na rôzne informácie – príprava viacerých správ na jednu tému (ušitie tlačových správ na mieru jednotlivého média)

21Práca médií s tlačovou správou

Akákoľvek tlačová správa musí byť: Nová – udalosti v nej obsiahnuté by nemali byť staré, alebo už

známe Neobvyklá – čitateľova reakcia by nemala byť „No a čo?“ Zaujímavá – musí udržať novinárovu pozornosť

V očiach novinárov majú síce tlačové správy nie najlepšiu reputácie, ale napriek tomu novinári tlačové správy očakávajú a potrebujú:

Počet novinárov na plný úväzok v médiách klesá, tlak na „objavovanie“ nových správ a tém však stúpa

Priemerne 33% článkov, ktoré sa každý deň objavia vo Veľkej Británii v celoštátnej tlači, bolo vyvolaných aktivitou PR (väčšinou tlačovou správou), ktorá bola komerčne motivovaná!

22Príprava tlačovej správy

Spravodajský štýl písania novinárov – priamo k meritu veci

Niekoľko otázok na úvod: Pre koho píšem? Pre čitateľa Čo píšem? Správu Čo je cieľom správy? Informácia Aké fakty mám k podporeniu správy? Musí to byť pravda

Uvedomte si, ktoré body správy sú pre Vaše kľúčové médiá najdôležitejšie

Uveďte fakty podľa dôležitosti Uistite sa, že text a fakty v ňom „sú stráviteľné“ Skontrolujte, či je správa bez chýb a či bola schválená na

uverejnenie


Pravidlá pri písaní tlačovej správy Pamätajte, že novinár pod časovým tlakom venuje správe

priemerne 5 sekúnd pozornosti Dostatočnú pozornosť venujte príprave titulku (headline) Píšte správu formou „obrátenej pyramídy“ – najdôležitejšie

informácie na začiatok V prvom odstavci odpovedzte na všetky základné spravodajské

otázky – KTO, ČO, KDE, KEDY V ďalšom odstavci odpovedzte aj na otázky AKO a PREČO Informáciu z prvého odstavca rozvíjajte v ďalšej časti správy Píšte správu jasne a stručne, s dôrazom na výhody Používajte jednoduché argumenty, dodržujte vyvážený štýl

správy Odstráňte zo správy superlatívy – tlačová správa nie je

„lacnejšou“ reklamou na Vašu spoločnosť


Pravidlá pri písaní tlačovej správy Používajte skôr činný, ako trpný rod Píšte správu v minulom čase Píšte tlačovú správu maximálne na 1,5 strany A4 Ak chcete zaujať, zahrňte vždy do správy citát predstaviteľa

vedenia firmy Skontrolujte si načasovanie správy Skontrolujte si media list Ak je to možné, posielajte so správou vzorky výrobku V prípade potreby konzultujte pred distribúciou správy jej obsah

s právnikom Ak je správa zároveň pozvánkou pre fotografa, spomeňte to! „Embargovaná“ tlačová správa


Formát tlačovej správy Používajte len jednu stranu A4 (nikdy nepíšte na obidve strany) Používajte dvojité riadkovanie Zarovnávajte text vľavo, vpravo ho nechajte nezarovnaný.

Lepšie sa tak správa číta Správa by mala jasne označovať, že je určená pre médiá –

hore na strane by sa malo objaviť „Tlačová správa“ Na začiatku správy uveďte domicil (miesto vydania správy a

dátum) Správa musí obsahovať titul a podtitul (obidva veľkými

písmenami) Rozdeľte text do odstavcov – opäť zarovnané doľava


Formát tlačovej správy Používajte čitateľný druh písma – 11-12 bodov, druh

doporučujeme Arial Vpravo aj vľavo ponechajte okraje aspoň 2,5cm Pre citáciu používajte úvodzovky Čísla 1-9 píšte, nepoužívajte pre ne číslice Píšte percentá, nepoužívajte symbol Nedeľte vetu alebo odstavec na dve stránky Nepodtrhávajte, nepoužívajte kurzívu Na záver pre prípad, že by novinár chcel ďalšie informácie,

uvádzajte kontaktnú osobu a čísloOtázky na diskusiu: Používanie titulov? Oznámenie „koniec“ na konci správy? Číslovanie strán?

27Po napísaní tlačovej správy

Dajte ju prečítať viacerým kolegom Uistite sa, že ste ju dali odsúhlasiť každému, kto ju odsúhlasiť

mal Uistite sa, že všetci, ktorí sú v správe citovaní, budú mať v

prípade požiadaviek zo strany médií čas poskytnúť ďalšie vyjadrenia

Ak má spoločnosť viacero pobočiek, uistite sa, že každá z nich má pre prípad otázok zo strany miestnych médií kópiu

Skontrolujte si, že informácia zaujíma redakciu, ktorej tlačovú správu posielate – a zistite, akou formou ju redakcia chce obdržať (faxom, mailom, poštou, kuriérom apod.)

Neposielajte do jednej redakcie viac ako jednu kópiu tlačovej správy

Pamätajte, že každá tlačová správa si žije po uverejnení vlastným životom!!!

28Ako načasovať vydanie tlačovej správy

Rozosielajte tlačové správy len v prípade ich aktuálnosti Ak sa chcete spojiť s jedným periodikom, zvoľte radšej osobný

kontakt s novinárom Neposielajte tlačové správy tak, aby došli v deň tlače nového

čísla – novinárov tlačí uzávierka a Vašu správu budú z časových dôvodov ignorovať

Ak to nie je nevyhnutné, nevydávajte tlačové správy v piatok Z časových dôvodov vydávajte tlačovú správu najlepšie v

utorok-štvrtok, vždy najneskôr do 12,30h Nesnažte sa byť pri doručovaní správy príliš nápadití – napr.

doručenie tlačovej správy kuriérom oblečeným v kostýme môže byť kontraproduktívne

Ak je správa urgentná, pošlete ju médiám faxom (mailom) čo možno najskôr

29Fotografie

Dôležitý, ale často zanedbávaný aspekt PR a komunikácie s médiami

Fotografia povie často viac ako slová!!! Médiá vítajú fotografie ako vhodnú formu doplnku (dokreslenia)

k textu Vlastnosti fotografie Autenticita – ...“predsa to vidím na vlastné oči, tak to muselo

existovať.“ (spochybnená platnosť tvrdenia v čase digitálnej fotografie)

Názornosť – fotografia nepopisuje, ale ukazuje... „jeden obrázok povie viac ako tisíc slov.“

Spriaznenosť so spôsobom nášho zapamätávania – je prirodzené vybaviť si niečo „vyvolaním obrazu“ v pamäti

Dokáže „zastaviť čas“ – druh „obrazovej konzervy, ktorú si čitateľ môže hocikedy otvoriť

Rýchlosť sprostredkovania

30Fotografie

Spravodajská fotografia – základ fotografického spravodajstva

Zachytáva momenty, veľké i malé, ktoré tvoria našu históriu Poslanie – informovať, podať správu, priblížiť udalosť čitateľovi,

či sa stala tisícky kilometrov ďaleko, alebo v jeho ulici Poskytuje obrazovú správu, vizuálne zobrazuje fakt Odpovedá na klasické spravodajské otázky kto?čo?ako?,

výnimočne na kde? Nevie odpovedať na otázku prečo, ani udalosť časovo

nezaradí. Preto je vždy súčasťou fotografickej správy text.

„Moja práca nespočíva iba v tom, že jednoducho niečo fotím, ale predovšetkým, že poskytujem informácie. Žurnalistická časť mojej práce je veľmi dôležitá.“ Fotograf agentúry AP Marc Duncan

31Fotografie

Informácie pre fotografa pred fotografovaním: Povedzte mu dopredu, o aký typ fotografie pôjde Dajte mu požiadavku na veľkosť fotografie Uistite sa, že fotograf pozná čas a miesto fotografovania Určite fotografovi termín na odovzdanie náhľadov a finálnych

fotografií Premyslite si, ako bude fotografia vyzerať – skontrolujte

pozadie apod. „Vdýchnite“ fotografii nápad a iskru Vyvážené detailné fotografie sú atraktívnejšie

Fotograf musí vedieť, čo je správa + musí „fotograficky vidieť“

32Advertorials

Umiestňovanie článkov o firme za úhradu Advertorials - v prípade, že chceme mať kontrolu nad obsahom

zverejnenia Pri advertorials ide o komerčnú prezentáciu – takýto článok

musí byť ako komerčná prezentácia vždy aj označený! Otázky pred rozhodnutím sa pre advertorials: V akom médiu chceme komerčnú prezentáciu umiestniť? Má dané médium dobrú reputáciu a stálu vzorku čitateľov Dostane sa k čitateľom našej cieľovej skupiny? Stoja tie peniaze za priestor za to? Ktoré ďalšie firmy (organizácie) sa v predmetnom čísle objavia?

Kredibilita pri advertorials je u čitateľov oveľa nižšia ako

pri tlačových správach!

33Advertorials

Štýl pri advertorials Iný z hľadiska obsahu ako pri tlačových správach – máme plnú

kontrolu nad textom Je to skôr reklamný text – komunikačná podpora zvoleného

posolstva Cieľ reklamného textu – vyvolať pozornosť Z hľadiska štruktúry – príťažlivý headline, jasný a stručný text Možnosť doplniť text o vizuálne prvky – grafy, čísla, tabuľky,

porovnania apod.

Chceme, aby si náš reklamný text čitateľ prečítal!

34Tlačová konferencia

Interaktívny, efektívny a obojsmerný komunikačný nástroj s viacerými novinármi a médiami naraz

Tlačovú konferenciu organizujeme vtedy, keď chceme informovať viacerých novinárov naraz

Tlačová konferencia je vhodná a stojí za námahu a náklady vtedy, keď:

Je najlepším spôsobom, ako správu novinárom oznámiť priamo a viacerým naraz

Informácia má silný vizuálny prvok Novinári sa budú chcieť tlačovej konferencie zúčastniť a tá

bude príležitosťou pre upevnenie vzájomných vzťahov

35Tlačová konferencia

Príprava tlačovej konferencie Pozvánky Miesto konania, produkčné zabezpečenie Rečníci Nácvik Press kits Pozičné dokumenty Realizácia Komunikácia s médiami po tlačovej konferencii, monitoring

výstupov Follow up

36Rozhovor s médiami (novinármi)

Komunikácia s médiami na priamo a v bezprostrednom vzťahu Vždy sa snažte spolupracovať – článok určite napíšu aj bez

Vás Neponáhľajte sa s odpoveďou – zistite si fakty a zavolajte späť Ak je to možné, pridajte do odpovede novinárovi niečo nové Premeňte zápory v klady Dajte pozor na svoj postoj – nevyzerajte nepriateľsky alebo

obranne Vyhýbajte sa slangu Nehovorte „bez komentára“


Ak je to možné, snažte sa, aby bol rozhovor vedený osobne Dôkladne sa pripravte na ťažké a nepríjemné otázky Buďte úprimní Ak nepoznáte na otázku odpoveď, povedzte to Nesnažte sa byť príliš chytrí

Novinár chce Vašu odpoveď väčšinou použiť na upresnenie názoru Vašej spoločnosti na určitú tému

Primárne pre Vás je zodpovedanie otázky včas


Proces prípravy odpovede pre novinára vo firme Novinár zavolá s konkrétnou otázkou, ktorú prevezme zástupca

firmy, respektíve jej PR agentúry Overenie všetkých potrebných informácií počas telefonátu –

upresnenie novinárskej požiadavky, deadline na odpoveď, aký bude kontext uverejnenej informácie, fotografické doplnenie apod.

Interná príprava návrhu odpovede, schválenie finálnej verzie, doplnenie ďalších informácií o firme

Zaslanie odpovede novinárovi (médiu) v dohodnutom čase Nezáväzný telefonický follow up s novinárom – upresnenie

ďalších požiadaviek, autorizácia vyhlásení, doplnenie ďalších informácií

39Ešte raz tlačová správa

Sumár na záver – pozor na... (bežné chyby) Príliš dlhá tlačová správa Podobná správa pre všetky typy redakcií Pozor na 4+2 „W“ v správe pre médiá Správa nie je novinársky zameraná, je plná reklamy Správa nie je dobre zacielená Hlavná myšlienka je v tlačovej správe príliš vzadu Vety a odstavce sú príliš dlhé Správa je založená na technickom alebo slangovom slovníku „Premúdrelý“ a „príliš chytrý“ sloh Zlá úprava a štruktúra tlačovej správy

Documents

Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov )