Fitnessprogramm Hintergrundseminar Dasing 170718 · Nur Personen, Betriebe bzw. deren Vereinigungen, die diese Kriterien erfüllen und bereit sind ihre Arbeitsweise den Verbrauchern

Fitnessprogramm für Regionalinitiativen

Hintergrundseminar

Bamberg, 11. Juli 2014

Dasing, 18. Juli 2014

Die B.A.U.M. Group

Beratung und Coaching

Schwerpunkte in den Bereichen

Regional- und Kommunal-entwicklung

Stärkung nachhaltiger Marktsysteme

wirtschaftliche Optimierung von Stoffströmen

Etablierung zukunftsfähiger Energiemodelle

Forschung und Entwicklung

B.A.U.M. und die Regionalentwicklung

Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden

Nutzen der Regionalvermarktung

Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung

Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen

Marketing und Kommunikation

Strukturen für die Regionalvermarktung

Abschluss und Ausblick

Gliederung








Gliederung

Warum Regionalvermarktung?

Regional-initiativen in Deutsch-land 2014








Gliederung

Regionalvermarktung als Teil der Regionalentwicklung

Wertschöpfung in der Region

Stärkung der regionalen Identität

Zusatznutzen regionaler Produkte

Lebensgrundlagen erhalten

+

Wirtschaftskraft stärken

+

Zukunft selbst gestalten

Prinzip der Regionalentwicklung

Starke Entwicklung in der Region

Veredelung und Direktvermarktung

Regionalmanagement

Regionalvermarktung

Regionalmarketing

Regionale und überregionale Aktivitäten

Regionalmarkt Stärkung der regionalen

Wirtschaftskraft

Schließen regionaler Wirtschaftskreisläufe

Aufbau einer regionalen Identifikation

Regionalmarketing

Schärfen einer regionalen Identität

Steigerung des Bekanntheitsgrads der Region

Aufbau von überregionalen Absatzwegen für regionale Produkte

überregionale Partnerschaften

Umsatz = Volumen * Preis

Volumen

Preis

plus 10 - 20 %

Nutzen durch regionales Qualitäts- und

Herkunftsprogramm

Der Markt für regionale Lebensmittel

lokal globalregional national kontinentallokal globalregional national kontinental

Kosten

20 %20 %+Zahlungsbereitschaft der Verbraucher!Zahlungsbereitschaft der Verbraucher!

Economies of Scale

Steigende MarktanteileSteigende Marktanteile

Quelle: Demmeler

Ergebnisse Ökobarometer 2013



Ergebnisse Nestlé-Studie 2011

Verbraucher achten weniger auf den Preis.

eine gute Ernährung spielt für mehr Menschen eine Rolle als vor 2 Jahren

Regionale Produkte werden mehr nachgefragt als Bio-Produkte

Wie groß ist die optimale Region?

„Anständig Geld

verdienen!“

„Ich kann dem Verbraucher sagen:

Hier in diesem Geschäft kannst Du meine Arbeit

kaufen“

„Ich verdiene zwar nicht mehr. Aber die Arbeit macht

wieder mehr Spaß!“

Landwirt Fischer

Bäcker Höfelsauer

Senfmacher Hartl

Erfolge jenseits von Zahlen

Jenseits von Lebensmitteln

Jenseits von Lebensmitteln

Zeitalter des Stroms: neue Wert-schöpfung für die Landwirtschaft

Speichern von überschüssigem Strom

Einspeisen ins Netz bei Bedarf– aus der Batterie– vom Pflanzenöl-Motor

regionaler Aggregator








Gliederung

Nutzen für Viele

Zielgruppen und Segmentierung

Kriterien und Kontrollen

Unterstützung durch öffentliche und private Institutionen

Überregionale Zusammenarbeit (z. B. Bundesverband Regionalbewegung e.V.)

Die Erfolgsformel

Produktqualität und Produktionsqualität

Nutzen für Verbraucher

Zusatznutzen für Region, Gesellschaft, Umwelt, etc.

Regionalität der Urprodukte und der Verarbeitung+

Erfolgreiche Regionalvermarktung =

Vermarktung in der Region+

Nutzen für Produzenten

Kriterien für ein „Regionales Produkt“

in der Region hergestellt (auch Vorprodukte)

hohe Produktqualität– Geschmack– Inhaltsstoffe

hohe Produktionsqualität zum Nutzen der Region– Umwelt- und Naturschutzaspekte– kulturelle Werte– (auch) mittelständische, dezentrale Strukturen

in diesem Sinne als regionales Produkt erkennbar

unterstützt durch eine heterogene regionale Partnerschaft

Gemeinschaftsmarketing: was man gemeinsam tun kann

Produktentwicklung

reg. Spezialitäten

„Koppelprodukte“

Partner- und Ideenbörse

...

Produktion

Verarbeitung von Rohprodukten

(Halb-) Fertigprodukte

Vorverarbeitung für Gastronomie

...

Lieferkette

Qualitätssicherung(Produktion)

Bestellwesen

Lagerhaltung

Transport

Abrechnung

Qualitätssicherung(Präsentation)

...

Absatzwege / Vertrieb

gemeinsam in den LEH

Regionale Regale

Gemeinschaftsstand auf Märkten

Regionalladen

Belieferung von Großküchen

Schulversorgung

Lieferservice

Internet-Shop

...

Kundenansprache

Internetpräsenz

Anzeigenwerbung

Werbung am Verkaufsort

Einkaufsführer

Events

Messeauftritte

Dachmarke

Regio-Card

Regio-Geld

...

Rechte, Pflichten und Verträge

Mitglieds- und Partnerkriterien Basiskriterien Spezifische Kriterien

Geührenordnung Zeichennutzungsvertrag Vertragshändler-Vertrag

Satzung der RVO Gesellschaft Kooperationsvertrag RVO/RB/HM

Kriterien und Verträge

Mitglieds- / Partner- und Zeichennutzungsvertrag

Anhänge

Mitglieds-Kriterien Basis-Kriterien

kann für SooNahe und andere RMP-Partner unterschiedlich sein, soll aber auf vergleichbare Partner- und Basiskriterien verweisen

spezifische Kriterien

RVO Satzung

Partner-Kriterien

Gebührenordnung

Kontrollsystem

Kooperationsvertrag RVO / RB / HM

Kriterien-System von SooNaheund Regionaler Marketing Plattform

Partner-Kriterieno xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxx

spezielle Kriterien für Gemüse

spezielle Kriterien für Wein

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spezielle Kriterien für Wild

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Mitglieds-Kriterieno xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxx

Basis-Kriterien für Dienstleistungen

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beschreiben Betriebe (Erzeuger, Verarbeiter und Partner)

gelten (sinngemäß) für alle Produkte und Dienstleistungen, die von der RMP unterstützt werden sollen

Basis-Kriterien für Erzeugnisse

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spezielle Kriterien für Gastronomie

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spezielle Kriterien für Beherberger

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gilt (sinngemäß) für alle SooNahe und RMP-Partner ergänzen

Basiskriterien; können für SooNahe und andere RMP-Partner abweichen

Mitgliedskriterien (1)

Mitglied des SooNahe-Programms können Einzelpersonen, Betriebe sowie deren Vereinigungen aus den Bereichen• Land- und Forstwirtschaft sowie Wein- und Gartenbau• Lebensmittelhandwerk• Lebensmittelhandel und Logistik• gastronomische, Beherbergungs- oder touristische Dienstleistungen

sein, sofern sie• in der Region ansässig sind• Lebensmittel, die den SooNahe Kriterien entsprechen, erzeugen, verarbeiten,

vertreiben oder anderweitig den Verbrauchern zugänglich machen• eine fachliche Anerkennung sowie eine angemessene Qualifikation und

technische Ausstattung besitzen• mithelfen, die regionale Erzeuger-Verbraucher-Partnerschaft weiterzuentwickeln

um den Erfolg der Regionalvermarktung zu fördern und die regionale Wirtschaft zu stärken

• einen Beitrag zum Erhalt des einzigartigen Kultur- und Naturraums von Hunsrück und Nahe leisten.

Mitgliedskriterien (2)

…

Nur Personen, Betriebe bzw. deren Vereinigungen, die diese Kriterien erfüllen und bereit sind ihre Arbeitsweise den Verbrauchern nachvollziehbar und transparent darzulegen, können einen Mitgliedschafts- und Zeichennutzungsvertrag mit der Trägerorganisation von SooNahe abschließen und das Herkunfts- und Qualitätszeichens SooNahe im Zusammenhang mit dem Marketing für sich, ihren Betrieb bzw. ihre Organisation nutzen. Partner können auch sein Kommunen, Verbände, Institutionen aus dem Bereich Kultur

Basiskriterien für Produkte (1)

Erzeugung von Vorprodukten und Verarbeitung des Hauptprodukts weitest möglich innerhalb der Region und soweit als möglich durch Partner des SooNahe-Programms

Innerhalb der Region kundennahe Vermarktung, vorzugsweise mit Partnern des SooNahe-Programms und soweit möglich unter Nutzung vorhandener Handelsstrukturen. Außerhalb der Region vorzugsweise mit Partnern, die die Ziele des SooNahe-Programms aktiv unterstützen.

hohe Genussqualität resultierend aus diesbezüglich optimalen Erzeugungs- und Verarbeitungsmethoden

Produkte bereichern die Palette der regional-typischen Angebote und vermitteln den Bewohnern und Gästen der Region ein gutes Lebensgefühl

geeignet zur Vermittlung von Nachhaltigkeitsprinzipien

Basiskriterien für Produkte (2)

Produkte enthalten keine kennzeichnungspflichtigen Anteile von gentechnisch veränderten Organismen (GVO).

Im gesamten Betrieb keine gentechnisch veränderten Tiere, keine Pflanzen erzeugt, angepflanzt oder verarbeitet und keine Futtermittel oder Zutaten verwendet, die gentechnisch veränderte Organismen (GVO) enthalten oder mit Hilfe von GVO hergestellt wurden.

Im gesamten Betrieb kein Klärschlamm und keine klärschlammhaltige Düngemittel.

gut geschulte Kräfte und hohe Qualität der Arbeitsplätze Produkte förderlich für den Erhalt der natur- und kulturräumlichen

Ausstattung und das Erreichen der Entwicklungsziele in der Region.

Basiskriterien für Dienstleistung (1)

Produkte, Vorprodukte bzw. Dienstleistungen werden soweit als möglich aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe bzw. von Partnern bezogen, die ihre Produkte ebenfalls auf der Regionalen Vermarktungsplattform für Hunsrück und Nahe anbieten.

Angebote von hoher Qualität, dienen der Stärkung der Region von Hunsrück und Nahe als Wirtschafts-, Wohn- und Lebensraum ebenso wie als Tourismusgebiet

sehr gut qualifiziertes Personal und hohe Qualität der Arbeitsplätze. Personal wird regelmäßig auf die Vermittlung des SooNahe Programms geschult und auf dessen Bedeutung hingewiesen.

Basiskriterien für Dienstleistungen (2)

…

bereichern die Palette der regional-typischen Angebote und vermitteln den Bewohnern und Gästen der Region ein gutes Lebensgefühl. Sie

richten sich in besonderem Maße an die von der Markengemeinschaft definierten Zielgruppen.

Teilnahme an einer „Qualifizierungsmaßnahme“ im Hinblick auf die Vermittlung der Ideen und Hintergründe des Marken-Programms.

Beitrag für den Erhalt der natur- und kulturräumlichen Ausstattung der Region.

Spezifische Kriterien für Wild(Ausschnitt)

Herkunft und Wertschöpfungskette Der Anteil von Wildbret und Wildfleisch darf nicht unter 60% liegen, wobei

95% der Rohstoffe des fertigen Produktes ihren Ursprung aus der Gebietskulisse haben müssen.

…Erlegen und Bergen Generell ist bleifreie Munition zu bevorzugen. Das erlegte Wild wird unverzüglich fachgerecht aufgebrochen und versorgt

(Versorgungshygiene) sowie unverzüglich zum Auskühlen in eine hierfür geeignete Kühlung verbracht.

…Lagerung und Vertrieb Die Dauer der Fleischreifung in der Decke soll bei Haarwild, wie z.B. Rot-,

Reh-, Dam-, und Muffelwild, 48 bis 72 Std. bei 0°C bis 5°C betragen, …

Spezifische Kriterien für Gastronomie (Ausschnitt)

Angebot Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Angebot (z. B. auf der allgemeinen

Speisekarte) mindestens 2 Gerichte, bei denen der wertgebende Bestandteil aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe stammt.

Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Angebot (auf der allgemeinen Speisekarte) mindestens ein Gericht, bei dem alle in der Menükarte genannten Zutaten vollständig aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe stammen.

Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Getränkeangebot – mind. 2 SooNahe-Säfte, – wo möglich SooNahe-Bier,– wo möglich SooNahe-Mineralwasser,– mind. 2 SooNahe-Weine

Auszeichnung Speisen und Getränke, deren Hauptbestandteil oder bei denen alle Zutaten

aus dem Markenprogramm stammen, sind in der Karte mit dem Qualitäts-und Herkunftszeichen SooNahe zu kennzeichnen.

SooNahe Kontrollsystem

Kontrollen durch RVO– Eigenkontrolle– Systemkontrolle– Kontrolle der Kontrolle

Lebensmittelkontrolle der Landkreise(inkl. Verbraucherschutz)

Sinus-Milieus in Deutschland 2012

Ernährungstypologie von Nestlé

Zielgruppengemäße Ansprache

Zielgruppenorientiertes Marketing

Zielgruppe

Welche Gruppe(n) wollen wir mit der Marke vor allem

ansprechen?

Bedürfnisse

Worauf sprechen die Mitglieder der Zielgruppe(n)

besonders an?

Marketingaussage

Mit welchen Kernaus-sagen wollen wir die

Zielgruppe ansprechen?

Richtlinien

Was müssen wir tun, damit die Marketing-

aussagen haltbar sind?

Beispiele:

Konservative Sicherheit „Weil man weiß, wo‘s herkommt.“

Kontrolle und Rückverfolgbarkeit

Etablierte Luxus und Komfort

„Das Beste vom Besten.“

Premium Produkte höchster Qualität

Postmaterielle Freiräume für individuelle Entfaltung

„Nirgends ist die Auswahl größer“

Warenkorb mit konven-tionellen, kontrollierten und Bio-Produkten








Gliederung

Branding und Co-Branding

Herkunfts- und Qualitätssiegel

Regionalmarken und Regionsmarken

Verknüpfung mit existierenden Systemen (z. B. Geprüfte Qualität aus Bayern)

Die Marke

Dachmarke für Unternehmen aus Tourismus, gewerbliche Wirtschaft und Industrie

Differenzierung nach Qualitätszeichen und Herkunfts-/Standortzeichen

Kleine Markenlehre

Marken sind ein Versprechen

Marken erzeugen Bilder

Reine Herkunftsmarken haben sich nicht bewährt

Im Lebensmitteleinzelhandel ist Branding besser als Co-Branding

Regionalmarken müssen mit Regionalität und Qualität „aufgeladen“ werden

Mit Regionalität lässt sich offensichtlich werben

Bilder im Kopf

Globale Marken

Regionale Marken

Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden.

Marke oder Zusatzmarke?

CoBranding mit Gütesiegel Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen

– zwei Varianten:• Prüfsiegel• bekannte Marke

– häufig verwendet, wenn auf spezielle Qualität, Inhaltsstoffe oder Bauelemente hingewiesen werden soll

Vorteile und Nachteile:

– bekannte Marken stützen sich gegenseitig– einsetzbar sowohl für spezifisches Produktsegment als auch für

heterogen zusammengesetzten Warenkorb

Beispiele:

„groß“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen


– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-Partners

– gut, wenn bestehende Marken weiter genutzt werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit

Beispiele:

Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit bereits in der Region etabliertem Markennamen


– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-

Partners– kann verwendet werden, wenn bestehende Marken weiter genutzt

werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit

Beispiele:

„klein“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel

Dachmarke Charakter:

– produkt(gruppen)übergreifende Nutzung: Zeichen für eine Gruppe von Produkten in verschiedenen Segmenten

– Produktbezeichnung tritt gegenüber Markenzeichen in den Hintergrund bzw. verschwindet ganz

– branchen- und interessensübergreifende Kooperationen– starke Verbindung von Regionalimage und Produktimage


– komplexe Definition der Produkt(ions)kriterien– stärkste Art der Bündelung im Hinblick auf Belieferung des Handels; – wird von Handelspartnern speziell im Hinblick auf überregionale Vermarktung

anderen Arten der Kennzeichnung vorgezogen

Beispiele:Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden.

Nutzen und Hintergründe zu Regionalmarken und Gütesiegeln

Identifikationssymbol für die Akteure des Gemeinschaftsmarketings

Wiedererkennbarkeit und Signalwirkung beim Verbraucher durch einheitlichen Marktauftritt

Sicherheit bei der Kaufentscheidung

höhere Zahlungsbereitschaft für Qualitäts- / Markenprodukte >> weniger dem direkten Preisvergleich ausgesetzt

Marketingsynergien bzw. Cross-Marketing: das gute Gefühl bzw. die Zufriedenheit mit einem Produkt wird auf andere Produkte der Regionalmarke übertragen

Die für einen Markentransfer anzusetzenden Produkteinführungskosten belaufen sich nach Schätzungen von Experten auf ca. 50 % des Aufbaus einer Neumarkenstrategie.

Regionalmarken tragen in Süddeutschland besser als im Norden.

Definition einer „Marke“

Auswahl des Erzeugungs- und des Absatzgebiets(identisch? Kerngebiet und Erweiterungsgebiet?)

Festlegung des Charakters (Herkunftszeichen? Qualitätssiegel? echte Marke oder Zusatzsiegel? für Produkte? für eine Philosophie? für Partner?)

Verhandeln und Verabschieden von Richtlinien(allgemeine Richtlinien? produkt-spezifische Richtlinien? eigene Richtlinien oder Übernahme eines vorhandenen Kriteriensystems? Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe(n)!)

Festlegung eines Kontrollsystems(Anschluss an bestehendes Kontrollsystem? Entwicklung eigener Kontrollmechanismen?)

Gestaltung der Marke(Zeichen? Zentrale Marketingaussagen? Design der Materialien?)

Was man für eine Marke braucht

gemeinsames Verständnis und Motivation aller Partner

Richtlinien und Kontrollsystem (konform mit rechtlichem Rahmen)

Trägerorganisation („Zeichengeber“) und Unterstützerstrukturen

eingetragene Wort- / Bild – Marke

Gestaltungsrichtlinien (Corporate Design)

Maßnahmenprogramm zur Bewerbung der Idee und des Zeichens

Zeichen-Nutzer und deren Produkte sowie Marktpartner

und vor allem

Menschen, die ihr Verhalten an der Botschaft des Zeichens ausrichten!

Die Symbiose der Markenpartner

alte und neue Spezialitäten Attraktion für Einheimische und Gäste

gemeinsam genutztes Zeichen breite Aufmerksamkeit und gesteigertes Vertrauen

Produkte mit dem Zeichen tragen die gemeinsamen Wertvorstellungen zum Kunden Gewinnung neuer Kunden für den Bereich Dienstleistung

Dienstleister nutzen und präsentieren die Produkte mit dem Zeichen mehr Absatz für die Erzeuger

homogener Auftritt gibt der Region ein Gesicht attraktives Ziel für Besucher

Gemeinschaftsmarketing reduzierte Kosten

Verbindung von Regionalität und Handelsmarke

Verbindung von Regionalmarkeund Identifikation

Verbindung von Regionalmarke und Stärkung regionaler Strukturen

Download der RegioApp für AppleDownload der RegioApp für Android

Verbindung von Regionalmarke und Handel

Regionalvermarktung ohne Regionalmarke

Regionalmarke und Regionenmarke

co-branding

productbranding

partner branding

service branding

Naturgarten KaiserstuhlNaturgarten Kaiserstuhl

Intelligentes Marketing im Genussland Kärnten

11 Genussregionen

Leitprodukt pro Teilregion

Gemeinschaftsmarketing aller Teilregionen

„Genuss-Manager“ zur Koordination zwischen Erzeugern, Handel, Gastronomie, Tourismus

(Förder-) Rechtlicher Rahmen

EU-Vertrag, Anhang 1

VO(EG) Nr. 509/2006 und Nr. 510/2006 DES RATES (garantiert traditionelle Spezialitäten bei Agrarerzeugnissen und Lebensmitteln, vormals 2082/92, sowie Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse, vormals 2081/92)

Verordnung (EG) Nr. 1257/1999(Förderung der Entwicklung des ländlichen Raums durch den Europäischen Ausrichtungs-und Garantiefonds für die Landwirtschaft)

Gemeinschaftsleitlinien 2001/C 252/03 (staatliche Beihilfen zur Werbung für in Anhang I des EG-Vertrags genannte Erzeugnisse)

(1) Landwirten, die sich auf freiwilliger Basis an gemeinschaftlichen oder einzelstaatlichen Lebensmittelqualitätsregelungen beteiligen, die besondere Herstellungsbedingungen [genügen] .... wird eine Beihilfe gewährt, wenn sie die Bedingungen der Absätze 2 oder 3 dieses Artikels einhalten.

(2) regelt, in welchen Fällen ein Beihilfe gewährt werden kann:

a) Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen

b) besondere Merkmale von Agrarerzeugnissen

c) ökologischer Landbau und die entsprechende Kennzeichnung

d) Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete

Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b

QbA

Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b

(3) Um für eine Beihilfe in Betracht zu kommen, müssen die von den Mitgliedstaaten anerkannten Lebensmittelqualitätsregelungen die Anforderungen der Buchstaben a) bis e) erfüllen:a) Die Besonderheit des im Rahmen solcher Regelungen erzeugten Enderzeugnisses ergibt sich aus detaillierten Verpflichtungen im Zusammenhang mit den landwirtschaftlichen Methoden, die Folgendes gewährleisten:

i) besondere Merkmale — auch des Erzeugungsprozesses — oderii) eine Qualität des Enderzeugnisses, die erheblich über die handelsüblichen

Warennormen hinsichtlich der menschlichen, tierischen und pflanzlichen Gesundheit, des Tierschutzes und des Umweltschutzes hinausgeht.

b) Die Regelungen umfassen verbindliche Produktspezifikationen, und die Einhaltung dieser Spezifikationen wird von einer unabhängigen Kontrolleinrichtung überprüft.c) Die Regelungen stehen allen Erzeugern offen.d) Die Regelungen sind transparent und gewährleisten eine vollständige Rückverfolgbarkeitder Erzeugnisse.e) Die Regelungen entsprechen derzeitigen oder vorhersehbaren Absatzmöglichkeiten.

Marktlicher Rahmen

Landes-Qualitätszeichen

übergeordnete Qualitätssysteme

Qualität in Bayern

hohe Transparenz

garantiert bayerische Herkunft

3-stufiges Kontrollsystem

Kennzeichnung von Teilregionen (z. B. Ammertaler Alpen)

(www.gq-bayern.de)

Eckpunkte Geprüfte Qualität-Bayern

2002 EU-Notifizierung als erstes Qualitätsprogramm

19 Produktkategorien derzeit mit dem Siegel

19.000 zertifizierte landwirtschaftliche Betriebe

800 Verarbeiter/Geschäfte als Zeichennutzer

Einstufung von Seiten der Verbraucherverbände als empfehlenswertes Herkunfts- und Qualitätszeichen

LEH hat wachsendes Interesse an Nutzungsausweitung

Quelle: Präsentation: „Bayerisches Regionalsiegel“, Juli 2013

Wie funktioniert GQ-B?

GQ – B als Zeichen für Regionalvermarktungsinitiativen

Geprüfte Qualität – Bayern hat zahlreiche Schnittstellen v.a. mit den Kriterien- und Kontrollsystemen der Regionalvermarktungsinitiativen.

Allerdings gehen die Kriterien der Initiativen meist über die von GQ –B hinaus.

Qualitäts-anforderungen

Verarbeitung in der Region

Monoprodukte zu 100% aus der Region

Kennzeichnung in Teilregionen

biofair

regio

Brüder im Geiste

Warum soll es ein neues Siegel geben?

Verbraucher fühlen sich nicht in der Lage Qualität richtig zu beurteilen

Regionalität ist ein sehr emotionales Thema und für 50 % der Befragten ein wichtiges Kaufkriterium

Verunsicherung durch Verpackungsangaben

Verlangen nach Transparenz

Abnehmende Bedeutung von Politik, Werbung, Wirtschaft

Größtes Vertrauen in Testberichte, Verbraucher-schutzorganisationen, Erzeuger, NGOs, Qualitätssiegel

Das Regionalfenster

Deklarationsfeld

Kein Markenzeichen

Deutschlandweit

Freiwillig

Für alle Produkte nutzbar

Ziel: Erhöhung der Transparenz für den Verbraucher

Rahmenbedingungen

Aussagen zur Herkunft der Zutaten, zum Ort der Verarbeitung müssen und Vorstufen der Landwirtschaft können genannt werden

Nicht zugelassen: Aussagen zur Art der Erzeugung

Region muss nachprüfbar, eindeutig angegeben werden und kleiner als Deutschland sein

Hauptzutat und wertgebende Zutat müssen zu 100 % aus der angegebenen Region stammen

mindestens 51 % des Gesamtgewichts bei zusammen gesetzten Produkten müssen aus der Region sein

Rahmenbedingungen

Qualitätssicherungssystem mit Dokumentationspflicht

Dreistufiges, neutrales Prüf- und Sicherungssystem

Jährliche Prozesskontrolle

Beauftragtes Zertifizierungsunternehmen wird im Deklarationsfeld genannt

Regionalfenster e.V. vergibt Lizenzen und lässt Zertifizierungsstellen zu

Beteiligte im Regionalfenster e.V.

„Vertreter entlang der Wertschöpfungskette“– Handel (EDEKA, tegut…, REWE)– Anbauverbände (Naturland, Bioland, Demeter)– Hersteller/Erzeuger (OBST VOM BODENSEE, Wikana Keks und

Nahrungsmittel)– Diversen weiteren Vertretern, z.B. Zertifizierung, Verpackung,

Handwerk

Beratung durch den Beirat, bestehend aus Vertretern von– Wissenschaft– Ministerien– Verbraucherschutz

Finanziert durch Mitgliedsbeiträge und Lizenzgebühren

Erwartungen der Verbraucher an ein regionales Produkt

Region: klar und nachvollziehbar, möglichst kleinräumig

Rohstoffe aus der Region

Verarbeitung in der Region

Verkauf in der Region, angeschlossen an den nächsten

Ballungsraum

Gentechnikfreiheit

Futtermittel aus der Region

Kriterien Regionalfenster

Region: kleiner als Deutschland, kann auch über Staats- und Ländergrenzen hinaus gehen

Erste Hauptzutat aus der Region, mind. 51% des

Gesamtgewichtes aus der Region

Nennung des Herstellungs- und Verarbeitungsortes

Keine Einschränkung der Verkaufsregion

Gentechnikfreiheit nicht berücksichtigt

Kein Einsatz heimischer Futtermittel notwendig

Erwartungen der Verbraucher an ein regionales Produkt

Kurze Transportwege

Artgerechte Tierhaltung

Nachhaltigkeit durch ökologische, soziale und ökonomische Kriterien

Förderung mittelständischerStrukturen

Förderung nachhaltigerEntwicklung der Regionen – z.B.

Aufbau reg. Verarbeitungsstrukturen

Kriterien Regionalfenster

Keine Garantie kurzer Transportwege, da keine

Einschränkung des Vermarktungsgebietes

Artgerechte Tierhaltung kein Kriterium

Aussagen zur Art der Erzeugungnicht zugelassen

Global arbeitende Unternehmenmit Filialbetrieben können

Regionalfenster nutzen

Regionale Entwicklung spieltkeine Rolle

Bewertung aus Sicht des Verbrauchers

Zusatznutzen Transparenz der

Herkunft

Eindeutige Angabe, was für Anbieter die Region ist

Überprüft und kontrolliert

Kritik

49 % der Zutaten können von außerhalb der Region kommen

Regionalbegriff ist sehr variabel

Ohne Aufklärung nutzlos

Kennzeichnung ist freiwillig, jeder kann mit Regionalitätwerben

Bewertung aus Sicht der Erzeuger

Zusatznutzen Abheben von

Konkurrenz

Kritik Kosten

Bürokratischer Aufwand

Zusätzliche Kontrollen

MEV Verlag, Augsburg

Bewertung aus Sicht einer Regionalinitiative

Zusatznutzen Höheres Vertrauen der

Verbraucher in die Produkte?

Keine zusätzlichen Kontrollen nötig

Kritik Vorstufen müssen nicht

in der Region stattfinden

Keine Qualitätsaussagen

Keine Aussage zum Herstellungsprozess

Ausnutzung des Images durch Großkonzerne

„Schwarz-Weiß-Denken“ der Verbraucher

Vorschlag für ein Regional-siegel „Geprüfte Regionalität“

Regionalkennzeichnung für Produkte

Produktspezifisches Kriteriensystem

– Basiskriterien

– Spezifische Produktkriterien

Privatwirtschaftliches Zertifizierungssystem

– mit Kompatibilitäten zu bestehenden

Zertifizierungen, z. B. Geprüfte Qualität-Bayern

Definition „Regionalität“

3-Säulen-Prinzip

REGIONAL

•Rohstoffe

aus der Region

•Verarbeitung

in der Region

•Vermarktung

in der Region

•Futtermittel

aus der Region

QUALITÄT

•Ohne Gentechnik

•artgerechte Tierhaltung,

z.B. Bestandsobergren-

zen

NACHHALTIGKEIT

•Ökonomisch

•Stärkung der

heimischen Wirtschaft

•Ökologisch

•kurze Wege

•Vielfältige

Kulturlandschaft

•sozial

Fair

Tra

de

Ziel des Qualitätssystems

Intern

• Regionalvermarktungsinitiativen mit hochwertigem

Kriterien- und Kontrollsystem ausstatten

Qualitätsoffensive & Professionalisierung

Regionalbewegung Regionalinitiative

Erzeuger

Verarbeiter

Ziel des Qualitätssystems

Extern

• Verbrauchern glaubwürdig

regionale Produkte

anbieten

Verbraucherwünsche

berücksichtigen

Sicherheit vermitteln

Regional-bewegungRegional-bewegung

VerbraucherVerbraucher

Regional-initiativeRegional-initiative

ErzeugerErzeuger

Akzeptanz der Anbieter

Zertifizierungssystem „Geprüfte Regionalität“

• kann schwache Kriterien- und Kontrollsysteme der

Initiativen ablösen

• erleichtert die Kriterien- und Kontrollentwicklung für

neue Initiativen

• gewährleistet (endlich) einheitlichen hohen Standard

für die Branche

• Individualität bleibt erhalten keine Dachmarke!

Produkte im Test

Verbraucherakzeptanz

Maßnahmen für die Sicherstellung, dass Verbraucher das Siegel… … KENNEN:

– ansprechende Optik des Siegels – Entwicklung eines Marketingkonzeptes und

Einführung des Siegels auf den Markt

… SCHÄTZEN:– Verbraucherwünsche sind berücksichtigt– Sicherheit, dass es sich um glaubwürdige

regionale Produkte handelt

Regionalfenster GQ‐Bayern

GeprüfteRegionalität

Kleinräumige Region √ √Vergabe des Siegels an kleine und mittlere Unternehmen √

Rohstoffe aus der Region √ √ √Futtermittel aus der Region √Zukauf nur nach bestimmten Bedingungen √ √

Be‐ und Verarbeitung in der Region √ √ √

Stärkung kleiner und mittlerer Verarbeiter in der Region √

Vergleich von drei Kennzeichnungen I

Vergleich von drei Kennzeichnungen II

Regionalfenster GQ‐Bayern

GeprüfteRegionalität

Vermarktung in der Region √Produktion ohne Gentechnik √Bestandsobergrenzen bei Tierhaltung √

Zukauf nur nach best. Bedingungen √ √

Aufbau regional‐gesellschaftlicher Allianzen √

Überprüfung der Einhaltung der LM‐Hygiene‐Vorschriften √








Gliederung

Produktportfolio

Öffentlichkeitsarbeit

Interaktionen

Möglichkeiten und Grenzen der Produktwerbung

Charakter des Warenkorbs

Güter des täglichen Bedarfs

(regionale) Spezialitäten

Körbe und Kisten

Die UNSER LAND Produkte

HEIMAT in der Verpackung

Erfolgsmodell Beziehungskiste

Große Nachfrage– in der Region– außerhalb der Region

noch wenig genutzt als Botschafter der Region

Das Geschenkkorb-Projekt

Emotionale Ansprache

Information vor Ort

Pressearbeit

Infoarbeit bei Großveranstaltungen

Die Schulprojekte: Kinderkochen

Die Kinder lernen von den Meisterinnen der ländlichen Hauswirtschaft spielerisch und

mit allen Sinnen die Hintergründe zu gesunder Ernährung und die Herkunft

regionalen Zutaten.

Die Sonnenäcker

In jedem Landkreis werden die „Sonnenäckler“ von einer Beauftragten

der Solidargemeinschaft von der Aussaat bis zur Ernte betreut.








Gliederung

Auswahl der Akteure

Absatzkanäle und Absatzmittler

Warenwirtschaft und Logistik

Duale Strukturen

Vertraglich gebundene Akteure

Mitglieder von SooNahe sind Einzelpersonen, Betriebe sowie deren Vereinigungen aus

Land- und Forstwirtschaft sowie Wein- und Gartenbau– Lebensmittelhandwerk, Lebensmittelhandel und Logistik– gastronomische, touristische und sonstige Dienstleistungen sein,

sofern sie …• in der Region ansässig sind• Lebensmittel oder andere Produkte und Dienstleistungen, …

erzeugen, verarbeiten, vertreiben oder anderweitig den Verbrauchern zugänglich machen

• mithelfen, die regionale Erzeuger-Verbraucher-Partnerschaft weiterzuentwickeln ...

Vertraglich gebundene Akteure

Partner des SooNahe-Programms können

– Kommunen– Verbände– Unternehmen– sonstige Institutionen sein, die selbst keine SooNahe Produkte oder SooNaheDienstleistungen anbieten.

Absatzwege und Wertschöpfungsketten

Großhandel

Erzeuger Verarbeiter Handelspartner Märkte Endverbraucher

Land

wirt

e

Kliniken

Gastronomie-betriebe

Kantinen

LFH

LEH

Schulen

Wochenmarkt

Regionalvermarktungs-organisation (RVO)

Logistik-Partner

Vertrags- und Lieferbeziehungen

gewerbliche Abnehmer

Regionalvermarktungs-organisation (RVO)

Erzeuger

Verarbeiter

gesellschaftliche Allianz (Ehrenamt)

Kliniken

Gastronomie

Kantinen

LFH

LEH

Schulen

Regionalläden

Rollende LädenKooperationsvereinbarung

Dienstleistungsvereinbarung, Zeichennutzungsvertrag

Handelsbeziehung, Liefervertrag

Endkunden

Lieferservice

Beziehungskiste

Vertragshändler

Logistik-Partner

Prozesse

Einbindung von Erzeugern Einbindung von Verarbeitern Verhandlung mit LEH / LFH (Listungs- und Preisgespräche) Verhandlung mit Gastronomie (Listungs- und Preisgespräche) Bestell- und Abrechnungswesen Erzeuger und Verarbeiter Bestell- und Abrechnungswesen LEH / LFH Bestell- und Abrechnungswesen Gastronomie Belieferung gewerblicher Abnehmer Lagerhaltung Internetshop und Lieferservice Betrieb Rollender Läden Koordination RVO – Vertragshändler / Logistiker

Qualifizierung und Beratung der Partner in Marketing-Fragen Qualitätssicherung (Produktionskriterien, Organisation von Kontrollen,

etc.) ggf. Entwicklung und Management einer Regionalmarke (Dachmarke,

Gütesiegel o. ä.) Bereitstellung von Informationsmaterial (für Verbraucher) zur

Regionalvermarktung Durchführung von Kommunikationsmaßnahmenzu den Regionalprodukten Schaffung von Kundenbindungs-Systemen (RegioCard, Regionalgeld etc.) Entwicklung von Regionalprodukten (z. B. Markterkundung,

Weiterentwicklung von Ideen) Herstellung von Regionalprodukten (z. B. Betrieb von

Verarbeitungsanlagen)

Aufgaben einer regionalen Marketing-Organisation

Aufgaben einer regionalen Marketing-Organisation

Bestellwesen und Warenflusskontrolle Rechnungs- und Mahnwesen Gewinnung und Verhandlungen mit Lebensmittelfachhandel (Bäcker,

Metzger etc.) Gewinnung und Verhandlungen mit Gastronomie und

Gemeinschaftsverpflegung Aufgaben im Zusammenhang mit der Abhofvermarktung (z. B.

Anbieterverzeichnis) Bereitstellung von Verpackung und Etiketten (inkl. Verwaltung von

EAN-Codes) Organisation von Warenwirtschaft / Logistik (Abholung, Lagerung,

Lieferung) Entwicklung und Betrieb eines oder mehrerer Regionalläden Trägerschaft für Entwicklungs- und Förderprojekte

Voraussetzungen für ein trag-fähiges regionales Marketingsystem

1. die Zusammenarbeit der Kooperationspartner verläuft nach bestimmten Struktur- und Prozesskriterien

2. die regionale Initiative hat ihre Partnerschaft formell in einer Satzung erklärt und hat für die Definition der Gruppe regionaler Partner klare Partnerkriterien aufgestellt

3. alle von der regionalen Partnerschaft produzierten und vermarkteten Produkte entsprechen einer Reihe festgelegter Qualitätsanforderungen

Nutzen für etablierte Anbieter

Stärkung der Region als Ganzes Stabilisierung des Preisniveaus: bessere Preise durch

Honorierung des Zusatznutzens innerhalb der Region Innovationspotenzial durch Kooperation Entlastung der „Pioniere“ effektives und effizientes Gemeinschaftsmarketing Eröffnen neuer Absatzwege und Absatzmärkte >>>

Vertrieb Unterstützung bei der Produktentwicklung und

Markteinführung kostengünstige Marketingleistungen

Nutzen für Anbieter im Aufbau

Unterstützung bei der Produktentwicklung und Markteinführung

Eröffnen von (sicheren) Absatzwegen und Absatzmärkten Überwindung des Problems geringer Volumina bessere Preise durch Honorierung des Zusatznutzens

innerhalb der Region effiziente Erbringung von Dienstleistungen im

Warenfluss: Bestellwesen und Abrechnung Lagerhaltung und Logistik effektive und effiziente Kommunikationsmaßnahmen

Duales System für regionales Marketing

Regionale Marketing Plattform Hunsrück - Nahe-Region (RMP)

RegionalvereinRegionalvermarktungs-

Organisation (RVO)

Vertrieb

Warenwirtschaft

Logistik

Schulverpflegung

Markenführung

Kontrollen

Marketing

Kommunikation

National‐park

Hunsrück

(pro Jahr)

Personal (Geschäftsführung, Marketing, …) 60.000 €

Material für allgemeine Öffentlichkeitsarbeit(inkl. Agenturleistungen) 15.000 €

Sachkosten(Büromaterial, Kommunikation, Fahrzeug, …) 10.000 €

Sonstige(Eigenanteil Förderprojekte, Berater) 15.000 €

Summe 100.000 €

Kosten einer Regionalvermarktungs-organisation (RVO)

Das duale Modell

ideelle Gruppen

??? GmdErzeugergemeinschaften

Unternehmer

Verbände

???

Bildungseinrichtungen

Regionalvermarktungs-Organisation (RVO)

???

Landwirtschaft

Handwerk

Unternehmen

Beirat

Regionale Netzwerke von Erzeugern, Verarbeitern, Handwerkern, Händlern und Verbrau-chern bilden strategische Allianzen und generieren regionale Wertschöpfung innerhalb regionaler Wirtschaftskreisläufe zum gegenseitigen Nutzen aller Beteiligten. Ideelle und wirtschaftliche Gruppierungen arbeiten in der Allianz eng zusammen mit dem Ziel, die Öffentlichkeit für die Unterstützung einer nachhaltigen Regionalentwicklung zu gewinnen. Die ideellen Gruppierungen sind Ausdruck eines bürgerschaftlichen Engagements im Sinne des Zieles zur Erhaltung der Lebensgrundlagen in der jeweiligen Region. (Begriffsdefinition des Bundesverbandes der Regionalbewegung e.V.)

Das duale System: ein bewährtes Organisationsmodell

OBERLAND








Gliederung

Frage nicht, was die Region für dich tun kann,

sondern was du für die Region tun kannst!

(frei nach JFK)

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Fitnessprogramm Hintergrundseminar Dasing 170718 · Nur Personen, Betriebe bzw. deren Vereinigungen, die diese Kriterien erfüllen und bereit sind ihre Arbeitsweise den Verbrauchern