Fixer son prix à l’export

Commerce extérieur

Juin 2009

Politique de prixDans le cadre de votre stratégie internationale, vous devez fixer un prix de vente pour vos marchés d’exportation.

La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui exige de la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour au moins deux raisons :

• il conditionne le succès ou l’échec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilitécommerciale. Si le niveau de prix est trop élevé, le volume de vente risque de baisser. A l’opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque à gagner, voir même de vendre à perte.

• il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents.

INCIDENCES Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas fondamentalement

différentes que sur votre marché domestique mais leur mise en oeuvre est encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confrontés, en plus des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires et spécifiques àl'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix :

- des politiques différentes de la part des gouvernements locaux;- des coûts additionnels liés à l'exportation qui augmentent inévitablement le prix de

vente final et mènent souvent à l'escalade des prix export et qui, par ailleurs, peuvent varier en fonction des marchés

- des structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés ;- des monnaies différentes et des taux de change variant ;- des taux d'inflation différents ;- des situations concurrentielles différentes ;- des taxations différentes à la consommation (exemple : différentes taux de TVA) ;- Le marketing mix de votre produit

Méthodes

* la démarche intuitive* l'approche par les coûts par laquelle l'entreprise établit

son prix export à partir du coût de revient du produit en intégrant l'ensemble des surcoûts liés à la vente àl'étranger. Le prix ainsi fixé est un niveau de prix plancher en-dessous duquel elle vendrait à perte ;

* l'approche marketing par laquelle l'entreprise se base sur l'analyse des caractéristiques du marché , notamment au niveau des consommateurs et de la concurrence.

I.Méthode intuitiveLa fixation intuitive d'un prix export consiste à appliquer sur le marché étranger le même prix que sur le marché domestique ou à lui appliquer un coefficient multiplicateur , lui-même pouvant être unique ou différencié selon le marché.Cette méthode, très simple au niveau de la mise en oeuvre, manque de rigueur et de fiabilité . Elle ne permet pas d'optimiser le prix en ce sens qu'elle ne tient pas compte des différences, notamment en terme de concurrence notamment, entre marchés et qu'elle n'intègre pas forcément tous les éléments de coût. Le prix ainsi fixé ne permet donc pas de maximiser les ventes et les profits de l'entreprise, ni d'optimiser sa rentabilité commerciale.Malgré ses lacunes, cette méthode peut constituer une première étape, surtout pour les petites entreprises ! En effet, le prix fixé intuitivement peut servir de base et faire, par la suite, l'objet de rectifications, en tenant compte notamment des commentaires éventuels des partenaires commerciaux locaux. Il faut cependant prendre garde aux effets commerciaux négatifs qu'une modification de prix à la hausse pourrait engendrer.Si l'entreprise veut aboutir à un prix optimal à la fois satisfaisant pour l'entreprise, attractif pour le consommateur et cohérent avec les prix fixés sur les autres marchés, il est préférable qu'elle s'engage dans une démarche marketing et fixe son prix en se référant à ses coûts, aux caractéristiques du marché, ainsi qu'à la stratégie qu'elle poursuit.

II. Méthode des coûtsLa méthode consiste à fixer le coût de revient export. Définir le coût de revient constitue une étape incontournable et préalable car cela permet d'établir un prix plancher en-dessous duquel il ne faut pas descendre sous peine de vendre à perte et d'affecter la rentabilité globale. Cependant cette stratégie, si elle est utilisée isolément, simplifie à outrance le processus de fixation des prix sur les marchés étrangers. Idéalement, les exportateurs la prolongeront donc par une approche marketing en y intégrant des aspects relatifs au marché.

Fixer les tarifs à l'exportation constitue souvent un exercice périlleux pour les entreprises. En particulier, identifier les coûts et établir la structure du prix de revient peuvent emprunter des chemins très différents.

Si la méthode de fixation des prix export basée sur les coûts ou méthode « cost-plus » est couramment utilisée et l'une des plus faciles à mettre en oeuvre, d'autres approches, parfois mieux adaptées aux objectifs commerciaux de l'entreprise peuvent être envisagées.

Déterminer le coût de revient export

- les différentes dépenses qui doivent entrer dans la comptabilisation du coût de revient export ;

- les méthodes d'allocation des frais fixes qui peuvent être employées ;

- le phénomène d'escalade des prix qui peut résulter de cette approche de tarification ;

- un exemple.

Coût de revient export

Le coût de revient export est la somme des coûts directs (variables et fixes) qui découlent de la production et de la commercialisation d'un produit sur des marchés étrangers. Pour calculer ce coût de revient export, l'entreprise doit ajouter aux coûts directs de fabrication locaux un ensemble de surcoûts àl'export, directs ou indirects, parmi lesquels :

* les surcoûts d'adaptation aux normes et aux goûts* les coûts de structure export ;* les frais commerciaux et marketing ;

* les frais financiers et de couverture des risques ;* les coûts de logistique ;* les droits et taxes douaniers ;* les taxes locales (à la consommation) ;

COUTS VARIABLES DE PRODUCTIONApprovisionnements et matières premièresConsommablesEmballagesPersonnel de production Adaptations rendues nécessaires à l'export

+ COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION- Acquisition de nouveaux équipements ou machines- Coûts de développement rendus nécessaires à l'export

+ COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATIONCommission des agentsTransport, assurances et couverture de risque de changeTaxes et frais de douane

+ COUTS FIXES DE COMMERCIALISATIONPersonnel commercial à l'exportationFrais de marketingFrais de prospection et d'étude de marché= COUT DE REVIENT DIRECT

+ COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION- Machines et équipements existants- Personnel d’encadrement

+ COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX- Frais généraux de l'entreprise- Personnel dirigeant- Frais financiers

= COUT DE REVIENT TOTAL

Coûts de production

Il faut également inclure dans le calcul du prix du produit export, les frais d'adaptation du produit au marché étranger qu'ils soient techniques (pour répondre aux standards et normes techniquEs, aux systèmes électriques, aux législations locales) ou commerciaux (pour répondre aux préférences et goûts des consommateurs locaux) qui accroissent le coût de produits exportés. Ces frais d'adaptation étant assimilables àdes investissements peuvent être amortis, sur base de la durée d'usage et des ventes prévisionnelles attendues. En raison des risques associés à la vente à l'étranger, la période d'amortissement peut être plus courte que la durée d'usage (la moitié, voire le tiers).

Dans certains cas, plus rares, l'exportation permet de réaliser certaines économies de coûts variables, notamment lorsque les marchés prospectés incorporent des ingrédients différents (et moins coûteux) que les produits vendus sur le marché national ou lorsque les quantités accrues permettent de négocier de meilleurs prix auprès des fournisseurs.

Coûts de commercialisationLes principaux coûts variables de commercialisation concernent les commissions octroyées aux agents et à certains intermédiaires ainsi que les frais logistiques. L'entreprise doit intégrer dans l'estimation du coût de revient export du produit certaines dépenses de logistique dont l'étendue dépendra notamment de l'incoterm retenu, de l'accessibilitégéographique ainsi que de l'infrastructure du marché de destination.

Au niveau des frais fixes, l'ensemble des charges associées au fonctionnement du service export doivent être intégrées au coût de revient du produit. L'entreprise affectera les charges liées à ce service export entre les différents produits qu'elle exporte ou entre ses marchés d'exportation sur base réelle (ex : frais de mission), si la comptabilitépermet une affectation directe, ou au prorata du chiffre d'affaires export réalisé par chacun.

Les frais fixes de marketing et de commercialisation proviennent de la mise en place d'un réseau de commercialisation destiné à faire connaître et vendre les produits sur le marché-cible. Les dépenses de publicité et de promotion des ventes peuvent être affectées directement à chaque produit tandis que les frais de distribution et de service après-vente sont communs à tous les produits de l'entreprise sur le marché export. Ces derniers seront répartis sur base du volume de ventes prévisionnelles pour chacun des produits.

Les frais de prospection des marchés sont assimilés à des investissements et doivent, à ce titre, être amortis. L'amortissement des frais de prospection sur base des ventes qui en résulteront n'est pas une technique forcément adaptée dans la mesure où il n'y aura pas forcément de ventes sur le marché prospecté. Par ailleurs, cette technique pénalise la pénétration d'un nouveau marché en alourdissant le prix de vente et engendre des écarts de prix entre les nouveaux et les anciens marchés, les premiers supportant seuls le poids des amortissements de la prospection. Il est donc préférable d'imputer globalement ces coûts hors production au coût de revient du produit soit en appliquant une clé de répartition (par exemple : le temps passé, le coût de production, ...) pour ventiler ces frais généraux entre les produits export, soit en ajoutant au coût de production une marge qui représente la contribution du produit à la couverture de ces frais généraux.

Allocation des frais fixesLes coûts variables directs constituent le prix plancher pour l'exportateur en-dessous duquel il ne peut descendre sous peine de mettre en danger la rentabilité de ses opérations.A ces coûts variables directs, il convient d'ajouter un amortissement des frais fixes. Il existe diverses méthodes d'allocation de ces frais fixes :

* La méthode des coûts complets ("full cost")* La méthode des coûts directs ("direct cost")* La méthode empirique

Méthode des coûts completsintègre dans le calcul du prix de revient l'imputation des coûts fixes indirects au prorata du poids des nouveaux marchés d'exportation par rapport à l'ensemble du volume de production de l'entreprise.

met sur le même pied, les marchés traditionnels de l'entreprise avec les nouveaux marchés à l'exportation.Conséquence : réduction des prix de revient sur les marchés nationaux.

minimise les risques de sous-estimation des coûts fixes à imputer dans l'établissement des prix de revient.Risque : handicaper la compétitivité des produits sur les marchés à l'export en ce sens qu'ils doivent supporter à la fois une partie des charges indirectes de l'entreprise et la totalité des investissements fixes souvent rendus nécessaires pour pénétrer de nouveaux marchés.

Méthode des coûts directsconsiste à ajouter aux coûts variables directs, les coûts fixes directs de production à savoir l'imputation des investissements de production nouveaux liés à de nouveaux marchés (exemple : de nouveaux moules pour des savons).

n'intègre dans le calcul du prix de revient que les charges additionnelles directement liées aux marchés à l'exportation. En particulier, elle exclut du calcul les coûts fixes indirects de production et les autres coûts fixes indirects tels les frais généraux et les frais de direction générale de l'entreprise .

consiste en réalité à faire supporter le poids de la structure fixe de l'entreprise sur les marchés initiaux (donc surtout le marché national) de manière à alléger le prix de revient et, ce faisant, faciliter la pénétration de nouveaux marchés.

Risque : sous-évaluer les charges fixes indirectes qui peuvent être liées àl'augmentation d'activités sur de nouveaux marchés. Cette sous-estimation pourrait amener l'entreprise à construire une stratégie prix sur une base erronée et à mettre en péril la santé financière de l'entreprise.

Escalade des prix

Le prix de vente final d'un produit exporté est souvent plus élevé sur les marchés étrangers que pour un même produit sur le marché domestique . Ce phénomène fréquemment rencontré dans le cadre de l'exportation est qualifié d'escalade de prix . Cette augmentation significative et progressive du prix de vente final lors d'une exportation peut résulter en un prix non concurrentiel.

L'escalade des prix survient essentiellement en raison de la distance physique et économique entre l'exportateur et le consommateur lors des opérations internationales. Cette distance induit :- des étapes supplémentaires , chacune comportant un coût fixe ;- un niveau de complexité des procédures plus important que dans le cadre d'une vente domestique. Cette complexité est liée aux spécificités des marchés étrangers en matière de langues, d'habitudes commerciales, de contextes légaux, et de préférences des consommateurs.

Méthode empirique

La méthode empirique, souvent pratiquée par les petites entreprises, consiste àajouter au prix de revient du marché national (dans lesquels sont déjà intégrés les coûts variables de production liés à l'activité sur les marchés étrangers ainsi que les coûts fixes indirects) les coûts de commercialisation export (fixes et variables) ainsi que les éventuels coûts fixes directs de production liés à l'export. Si elle s'avère très simple de mise en oeuvre, cette approche conduit souvent àune surestimation des prix de revient qui peut handicaper fortement la pénétration des marchés internationaux. En effet, elle repose sur au moins deux erreurs d'appréciation :

elle garde le même montant absolu des coûts fixes indirects imputés par produit fabriqué alors que le volume additionnel généré par les nouveaux marchés àl'exportation contribue à diminuer ce montant par le jeu des économies d'échelle

Elle intègre dans le calcul les coûts fixes de commercialisation du marchénational alors que ces charges ne sont en aucune manière utiles à l'activitéinternationale et devraient de ce fait être intégralement amorties sur l'activiténationale.

Coûts additionnels à intégrer dans le coût de revient export

les coûts d' assurance ;les frais de transport et d'expédition , plus importants que sur le marché domestique étant donné les plus grandes distances parcourues ;les frais d'études de marché ;les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ;les frais d' emballages et de manutention spéciaux ;les frais de traduction ;les frais opérationnels du département export ;les frais de préparation des documents spécifiques dont les documents douaniers ;droits de douane et taxes d'importation , forcément inexistants sur le territoire national ;les frais de couverture des risques de non paiement et de change ;les taxes locales telles que la TVA ;les coûts de distribution plus importants puisque les réseaux de distribution à l'étranger sont généralement plus longs. Ceci peut s'expliquer d'une part par les distances plus importantes et d'autre part, par le nombre accru d'intermédiaires commerciaux auxquels l'exportateur doit faire appel afin de bénéficier de leur connaissance du marché visé et des pratiques commerciales en vigueur. Or, chaque niveau de distribution répercute ses marges sur le prix de revient export. Si l'exportateur allonge son réseau d'intermédiaires ou ajoute des dépenses, le prix pour le consommateur en sera augmenté. Par exemple, si le coût de production est de 10€ et la marge est de 50%, le prix de vente final sera de 15€. Si les coûts de production augmentent à 14€ et la marge reste de 50%, le prix sera de 21€ et non de 19€ .

Minimiser ces coûtsrechercher un mode de transport moins coûteux ;sélectionner un marché sur lequel les droits de douane sont moindres ;expédier des produits modifiés ou non assemblés ce qui peut diminuer les coûts de transport ainsi que les droits de douane ;rationaliser les circuits de distribution et éliminer les intermédiaires commerciaux qui s'avèrent inutiles, en vendant, par exemple, directement aux grossistes ou aux gros détaillants. L'élimination de certaines étapes ne peut se faire que sur base d'une étude de marché. Par ailleurs, elle ne permettra de diminuer les coûts de distribution que si vous êtes aptes à réaliser vous-même efficacement les fonctions éliminées ;vendre moins cher ses produits aux distributeurs afin de diminuer l'effet multiplicateur de leurs marges ;produire une version plus économique du produit (par exemple : une version simplifiée ou dans un emballage réduit) afin d'en réduire le coût de production et donc l'effet multiplicateur de toutes les marges successives ;considérer les coûts marginaux dans la tarification export ;produire dans le marché étranger visé afin d'éliminer toutes les étapes intermédiaires. Cette solution implique un investissement direct assez important ou la formation d'une alliance stratégique (joint venture, licence, ...) pour lesquels les PME ne sont pas forcément prêtes ;négocier avec ses distributeurs et agents des modes de commissionnement qui ne sont pas directement liés aux prix de vente de l'entreprise (ex : par des commissions liées aux quantités) ;

Exemple : L’entreprise X a la structure de coûts suivant. Calculez son coût de revient export selon les différentes techniques.

Données- Le volume actuel de production de l'entreprise est de 100.000 unités et elle prévoit d’exporter 10 000 unités. Les coût fixes de commercialisation sur le marché national sont de € 300.000. - La commission des distributeurs est de 50% du prix de vente de l'entreprise.- La durée moyenne des amortissements est de 5 ans.- La marge moyenne prélevée par l'entreprise sur le prix de revient sur le marché national est de 10%.- Pour calculer l’escalade des prix, l'exemple ci-dessous qui intègre les marges des différents intermédiaires intervenant dans le circuit de distribution (soit, dans notre exemple 50%) et un taux de taxe à la consommation de 20% (ex : TVA).

Coûts directs pour 10 000 unités

Coûts complets pour 10 000 unités

Méthode empirique

Calcul de l’escalade des prix

Méthode empirique : 284,9Méthode coûts complets : 275Méthode coûts directs : 251,5

III. L'approche marketing

La détermination finale d'un prix export doit être faite compte tenu des autres aspects du marketing mix :

* La politique de produit* La stratégie de distribution

* La stratégie de communication

La politique de produit

La fixation d'un prix export ne peut être distincte de la politique de produit de l'entreprise. Le prix, lui-même, est un attribut du produit au même titre que le service après-vente ou l'emballage et contribue à situer le produit par rapport aux produits concurrents. Le prix doit donc être cohérent avec le positionnement du produit. Il doit par exemple refléter le niveau de qualité du produit.En effet, le développement d'une offre globale de produits qui comporte au-delàdu produit physique de base, toute une série de caractéristiques annexes telles que l'emballage, la marque, le design, la qualité, le service après-vente, ... implique des coûts qui sont répercutés dans le prix de vente final. Par exemple, si l'entreprise accorde des conditions de crédit à ses clients, elle subira des charges additionnelles qui augmenteront le prix de vente final. Les adaptations apportées au produit pour pouvoir pénétrer le marché étranger génèrent elles aussi des coûts additionnels qui pèsent sur les prix.De plus, les caractéristiques globales du produit conditionnent son positionnement aux yeux des consommateurs. Or, ce positionnement influence le niveau de prix maximum que les consommateurs sont prêts à payer (prix psychologique) ainsi que le degré de substitution entre ce produit et ceux des concurrents. Le niveau de prix est également fonction du cycle de vie du produit . Généralement, les prix sont réduits pour les produits à maturité puisque ils sont plus courants et subissent une concurrence accrue. Cette réduction de prix est rendue possible par la diminution des coûts de production, notamment au travers de l'amortissement du matériel de production.

La stratégie de distributionLa fixation de votre prix dépend aussi de la stratégie de distribution que vous avez mise en place à l'étranger et notamment de la nature du mode de présence et du réseau de distribution sélectionnés.En fonction du mode de présence que vous avez choisi, vous garderez une maîtrise plus ou moins importante de votre politique de prix sur les marchés étrangers. Ainsi, certains modes permettent à l'exportateur de mettre en place une véritable politique de prix, d'autres n'autorisent qu'une maîtrise partielle, voire ne laissent aucune possibilité d'agir sur celle-ci.En fonction du réseau de distribution sélectionné et des intermédiaires commerciaux qui le composent, les coûts de fonctionnement et d'approche varieront, ceux-ci étant répercutés dans les prix. La nature et la longueur des réseaux de distribution utilisés affectent le prix final du produit puisque il faut intégrer dans le prix la marge opérationnelle de chaque intermédiaire de la chaîne de distribution. Or, les marges opérationnelles peuvent varier en fonction de l'intermédiaire. Cela s'explique notamment par les spécificités de chaque réseau au niveau des coûts de développement du marché (par exemple : les frais de promotion et de publicité varient en fonction des besoins propres àchaque zone), des coûts salariaux, des frais de réalisation des fonctions nécessaires. Lorsque le réseau de distribution se réduit à un agent commercial, il faut intégrer dans le prix de vente final sa marge et, éventuellement, les frais de promotion et de publicité. Lorsque la présence sur le marché se réalise à travers une implantation locale (filiales ou succursales), il faut intégrer l'ensemble des frais de structure dans le calcul du prix local.

La stratégie de communicationLes politiques de prix et de communication sont fortement liées l'une à l'autre.

D'une part, les coûts liés à la mise en oeuvre des actions de communication internationale sont intégrés dans le coût de revient export du produit et contribuent donc à la fixation du niveau minimum de prix (prix plancher).

D'autre part, les actions de communication mises en oeuvre sur le marchéétranger ont pour objectif d'informer les consommateurs locaux sur les caractéristiques et sur les avantages distinctifs du produit et d'ainsi orienter son positionnement par rapport aux produits concurrents. En fonction de ce positionnement, les consommateurs seront prêts à payer un certain niveau de prix maximum pour se procurer le produit. En ce sens, la politique de communication contribue à fixer le niveau plafond de prix que le consommateur acceptera de dépenser pour le produit et qu'il est préférable de ne pas dépasser.

Le prix étant un attribut du produit qui contribue à le positionner aux yeux des consommateurs, il faut donc que la politique de prix et la politique de communication soient cohérentes l'une par rapport à l'autre.

ConclusionAvant de fixer ce prix, l’exportateur doit d’abord définir les coûtsréels de production et de livraison du produit ou du service sur le marché cible. Le coût de financement des exportations, ainsi que les modalitésde paiement prévues, auront une influence sur l’établissement du prix à l’export.

Pour construire un prix pour un marché donné, le gérant ou le responsable marketing doit disposer de plusieurs informations.

- fournies par l’étude de marché

- communiquées en interne : différents coûts du produit et les objectifs commerciaux de l’entreprise.