FLUPA UX-DAY 2013 Paris – 14 Juin 2013

LES MODELES D’EXPERIENCE UTILISATEUR DANS LA CONCEPTION D’UN TABLEAU DE BORD DE VOITURE

Nathalie Herbeth (Renault) Florence Charue-Duboc (CRG)

Delphine Manceau (ESCP)

INTRODUCTION

o  Recherche académique florissante sur les émotions depuis plus de 30 ans

-  Nombreux modèles d’expérience utilisateur/consommateur (Holt, 1995; Crilly, 2004; Khalid, 2006)

-  Nombreux outils de mesure des émotions (Ekman & Friesen, 1978; Richins, 1997; Desmet, 2005; Scherer, 2005)

o  Effervescence depuis 5 ans de la part des industriels et des instituts d’étude

-  Multitude de conférences dédiées au sujet ; commercialisation d’outils dédiés à la mesure des émotions

-  Communication des marques à Design de produits émotionnels

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LITTERATURE Les modèles d’expérience utilisateur

CARACTERISTIQUES PRODUIT

PERCEPTION SENSORIELLE

EVALUATION HEDONIQUE

EVALUATION PRAGMATIQUE EMOTIONS

SATISFACTION GLOBALE COMPORTEMENT

Domaine concepteur

Domaine client

D’après Hassenzahl (2003), Mahlke (2007), Crilly (2004) 3

LITTERATURE Définition des émotions

o  Phénomène complexe étudié dans des disciplines variées : nombreuses définitions

“Emotion is defined as an episode of interrelated, synchronized changes in the states of all or most of the five organismic subsystems (i.e. information processing, system regulation, preparation of action, action and monitoring of internal states and environment interaction) to the evaluation of an external or internal stimulus event as relevant to major concerns of the organism.” (Scherer, 2005)

(Desmet, 2005)

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LITTERATURE 4 composantes à 4 types d’outils de mesure

OBJECTIVE   SUBJECTIVE  

§  Rythmes cardiaques et respiratoires §  Activités électrodermale (Bradley & Lang,

2000), musculaire (Boucsein, 2000) et cérébrale (Motte, 2009)

§  Postures ; mouvements spécifiques d’approche ou d’évitement

§  Prosodie (Banziger, 2001 ; Scherer, 2003)

§  Facial Action Coding System (Ekman & Friesen, 1978)

§  Questionnaires : échelles verbales (PAD, Mehrabian & Russell, 1974) et non-verbales (SAM, Bradley & Lang, 1994)

§  Entretien (Petitmengin, 2006)

EMOTION  REPONSE      PHYSIOLOGIQUE  

REPONSE                      SUBJECTIVE  

I’m  so  happy  

REPONSE  COMPORTEMENTALE  

REPONSE                      EXPRESSIVE  

(Ekman,  1992;  Frijda,  1994)  5

LITTERATURE Les émotions dans le parcours client

Temps Attirance Séduction Attachement

Image de la marque (Tsai, 2005) Publicité (Batra & Holbrook, 1990) Attentes, Implication (Mano & Oliver, 1993)

Ambiance en point de vente (Lemoine & Plichon, 2000) Contact avec le vendeur

Caractéristiques du produit ou du service au moment de la découverte

Caractéristiques du produit ou du service dans l’usage

Achat

Emotions client

Intention d’achat Satisfaction

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LITTERATURE Les émotions dans la découverte du produit

o  Evaluations basées sur la présentation et/ou l’usage de produits du commerce

-  Service : système de gestion bancaire à distance (Wirtz & Bateson, 1999)

-  Loisir : cinéma (Ladhari, 2007) -  Biens de grande consommation : café, jeans (Tsai, 2005)

-  Produits technologiques : ordinateur (Tsai, 2005), téléphone portable (Andrews, Drennan & Bennett, 2005)

o  Evaluations basées sur l’apparence du produit (photographies) -  Ipod skins (Hassenzahl, 2004) -  Faces avant de voitures (Desmet, 2000)

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CONCEPT  GENERATION  

CONCEPT  SPECIFICATIONS   PROTOTYPING   PRODUCT  

DEVELOPMENT    COMMERCIALIZATION  

(Clark & Wheelwright, 1992)

Investment of the firm Product changes

No product in early phases

Non functional prototypes or prototypes of subparts

Real product

LITTERATURE Le développement d’un nouveau produit

Produits complexes : éléments développés en parallèle par des équipes différentes et assemblés tardivement (Midler, 1993) 8

PROBLEMATIQUE

Comment intégrer les émotions au processus de conception d’un nouveau produit, quand des modifications de l’objet sont encore possibles ?

QUESTIONS DE RECHERCHE o  Un sous-ensemble non-fonctionnel d’un objet est-il générateur

d’émotion(s) ?

o  Les outils de mesure verbale des émotions sont-ils adaptés à l’étude d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un objet ?

o  Les modèles théoriques d’expérience utilisateur liant dimensions d’évaluation de l’objet, émotions et satisfaction du client sont-ils adaptés à l’étude d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un objet ?

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SUPPORTS DE TEST

MAZDA 3 KIA RIO

VW GOLF SUBARU IMPREZA

VOLVO C30

SEAT LEON

CITROEN C4

MEGANE 3 PEUGEOT 308

FORD FOCUS

2 afficheurs 3 afficheurs 4 afficheurs

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CLIENTS INTERROGES

o  100 clients Ile-de-France (49 hommes, 51 femmes), rémunérés o  Possesseurs de véhicules récents (< 3 ans) o  Berlines (coupé, break, cabriolet ≠ monospace) du segment médian :

-  RENAULT Mégane 3 (25) -  VOLKSWAGEN Golf 5 et 6 (25) -  PEUGEOT 308 (25) -  CITROEN C4 (25)

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MESURES

1. Appréciation visuelle globale Echelle hédonique à 9 points

2. Emotions Echelle de Richins, validée dans un contexte français (Ferrandi et al., 2002) Echelles d’intervalle structurées à 5 pts

��

12

MESURES

CATEGORIES EMOTIONS POSITIVES MESUREES

SURPRISE Surpris, Ebahi, Etonné

STIMULATION Stimulé, Transporté, Enthousiaste

JOIE Heureux, Content, Joyeux

OPTIMISME Optimiste, Encouragé, Plein d’espoir

SATISFACTION Satisfait, Accompli

TRANQUILLITE Paisible, Calme

AMOUR ROMANTIQUE Sexy, Romantique, Passionné

AMOUR Amoureux, Sentimental, Chaleureux

CATEGORIES EMOTIONS NEGATIVES MESUREES

TRISTESSE Déprimé, Triste, Malheureux

COLERE Frustré, En colère, Irrité

PEUR Effrayé, Apeuré, Paniqué

HONTE Embarrassé, Honteux, Humilié

MECONTENTEMENT Insatisfait, Mécontent

INQUIETUDE Nerveux, Inquiet, Crispé

ENVIE Envieux, Jaloux

SOLITUDE Seul, Nostalgique

Echelle de Richins

�

13

MESURES

3. Perceptions hédoniques et pragmatiques 13 échelles bipolaires

�

14

RESULTATS Technique d’analyse des données

o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si :

-  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord)

-  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 1 (Test T)

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Nombre de clients (max 100) n’ayant jamais ressenti cette émotion* au cours du test

* Moyenne des émotions évaluées par catégorie

Nom

bre

de c

lient

s

MOYENNE

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Moyenne des notes d’intensité par émotion Toutes les moyennes sont significativement différentes de 1 (Test T ; p < 0,0001)

Moy

enne

des

not

es d

’inte

nsité

Intervalle de confiance à 95% autour de la moyenne

MOYENNE

17

RESULTATS Technique d’analyse des données

o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si :

-  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord)

-  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 0 (Test T)

o  Notre outil de mesure, basé sur une approche catégorielle, est adapté à l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel si :

-  Les émotions permettent de mesurer les catégories définies a priori (alpha de Cronbach)

-  Les émotions permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance)

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Calcul des alpha de Cronbach par catégorie d’émotions Toutes les catégories sont validées (Coef Alpha > 0,8)

CATEGORIE EMOTIONS POSITIVES MESUREES α CRONBACH

SURPRISE Surpris, Ebahi, Etonné 0,86

STIMULATION Stimulé, Transporté, Enthousiaste 0,91

JOIE Heureux, Content, Joyeux 0,95

OPTIMISME Optimiste, Encouragé, Plein d’espoir 0,92

SATISFACTION Satisfait, Accompli 0,90

TRANQUILLITE Paisible, Calme 0,93

AMOUR ROMANTIQUE Sexy, Romantique, Passionné 0,90

AMOUR Amoureux, Sentimental, Chaleureux 0,84

CATEGORIE EMOTIONS NEGATIVES MESUREES α CRONBACH

TRISTESSE Déprimé, Triste, Malheureux 0,94

COLERE Frustré, En colère, Irrité 0,90

PEUR Effrayé, Apeuré, Paniqué 0,94

HONTE Embarrassé, Honteux, Humilié 0,88

MECONTENTEMENT Insatisfait, Mécontent 0,91

INQUIETUDE Nerveux, Inquiet, Crispé 0,93

ENVIE Envieux, Jaloux 0,82

SOLITUDE Seul, Nostalgique 0,91 19

F P SURPRISE 20,442 < 0,0001 JOIE 17,376 < 0,0001 OPTIMISME 16,524 < 0,0001 STIMULATION 15,663 < 0,0001 SATISFACTION 14,740 < 0,0001 TRANQUILLITE 11,468 < 0,0001 AMOUR ROMANTIQUE 9,776 < 0,0001 AMOUR 1,776 0,069

F P MECONTENTEMT 9,965 < 0,0001 SOLITUDE 9,774 < 0,0001 COLERE 9,303 < 0,0001 INQUIETUDE 8,324 < 0,0001 PEUR 7,274 < 0,0001 HONTE 6,510 < 0,0001 TRISTESSE 6,084 < 0,0001 ENVIE 1,008 0,431

EMOTIONS POSITIVES EMOTIONS NEGATIVES

Analyse de variance par catégorie d’émotions Toutes les émotions sont discriminantes (p < 0,05) à l’exception de l’Amour et de l’Envie

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RESULTATS Technique d’analyse des données

o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si :

-  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord)

-  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 0 (Test T)

o  Notre outil de mesure, basé sur une approche catégorielle, est adapté à l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel si :

-  Les émotions permettent de mesurer les catégories définies a priori (alpha de Cronbach)

-  Les émotions permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance)

o  Pour étudier les liens entre attributs perçus, émotions, et appréciation visuelle globale, nous vérifions que :

-  Les attributs perceptifs permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance)

-  Les attributs perceptifs permettent d’identifier deux dimensions perceptives hédonique et pragmatique (analyse factorielle ; alpha de Cronbach)

-  Il existe des liens de causalité entre les variables (équations structurelles) 21

Analyse de variance par attribut perceptif Toutes les attributs sont discriminants (p < 0,05) L’appréciation visuelle globale est discriminante (p < 0,05)

ATTRIBUTS F Proba Innovant 40,836 < 0,0001 High Tech 33,434 < 0,0001 Haut de gam. 25,151 < 0,0001 Magique 21,667 < 0,0001 Raffiné 20,393 < 0,0001 Lisible 18,804 < 0,0001 Beau 18,364 < 0,0001 Ludique 17,241 < 0,0001 Voyant 16,689 < 0,0001 Original 16,376 < 0,0001 Clair 13,625 < 0,0001 Convivial 10,015 < 0,0001 Sûr 9,242 < 0,0001

F Proba Note globale 14,811 < 0,0001

APPRÉCIATION VISUELLE

ATTRIBUTS PERCEPTIFS

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Analyse factorielle des attributs perceptifs

Convivial

Magique Haut de gamme Ludique

High Tech Innovant

Voyant Original

D2

33%

KIA RIO

SUBARU IMPREZA

VW GOLF 6

VOLVO C30 PEUGEOT 308 MEGANE

C4 FOCUS

SEAT LEON MAZDA 3

Solution à 2 facteurs latents : Axe horizontal hédonique (Innovant, High Tech, Original, Magique, Voyant, Ludique, Haut de gamme, Beau, Raffiné), Cronbach = 0,904 et Axe vertical pragmatique(Sur, Lisible, Convivial, Clair), Cronbach = 0,856 Solution à 3 facteurs latents : Axe hédonique (Innovant, High Tech, Magique, Haut de gamme, Beau, Raffiné), Cronbach = 0,933, Axe pragmatique(Sur, Lisible, Convivial, Clair), Cronbach = 0,856 et troisième axe (Original, Voyant, Ludique), Cronbach = 0,681

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Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Comparaison de deux modèles, avec et sans émotions

Hedonic appraisal

Pragmaticappraisal

Overall Liking

Hedonic appraisal

Pragmaticappraisal

Overall Liking

Negative emotions

Positive emotions

MODÈLE THÉORIQUE 1 MODÈLE THÉORIQUE 2

Analyse par régression PLS- Path Modeling

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Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Modèle des relations causales

HEDONIC APPRAISAL

PRAGMATIC APPRAISAL

NEGATIVE EMOTIONS

POSITIVE EMOTIONS

OVERALL LIKING

Beau

Innovant

HighTech

Magique

HautGam

Raffiné

Clair

Sur

Convivial

Lisible

TRISTESSE COLERE PEUR HONTE MECONTENT INQUIETUDE SOLITUDE

SURPRISE STIMULATION JOIE OPTIMISME SATISFACTION TRANQUILLITE AMOUR ROMANTIQUE

note globale

0,453

-0,250 ; 36%

0,227 ; 27%

-0,389 ; 64%

0,198 ; 21%

0,140 ; 34%

-0,256 ; 14%

0,306 ; 25%

0,560 ; 79% 0,466 ; 64%

0,298 ; 36%

MODÈLE 1 MODÈLE 2 Coefficient régression ; % variance expliquée par variable 25

Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Effet modéré des émotions dans le modèle

MO

DÈL

E 1

MO

DÈL

E 2

Cohérence interne Unidimension-nalité

Validité convergente

Validité discriminante

Variables α Cronbach (> 0,8)

ρ Dillon-Goldstein (> 0,7)

VP1 >> VP2 et VP2 < 1

Corrélation > 0,7

AVE > 0,5

HEDONIC 0,933 0,948 7,211 > 0,841 0,750

PRAGMATIC 0,856 0,903 4,265 > 0,861 0,700

NEG. EMO 0,968 0,973 7,950 > 0,859 0,707

POS. EMO 0,969 0,974 11,959 > 1,330 Surprise = 0,626 0,733

EVALUATION DU MODELE DE MESURE

EVALUATION DES MODELES STRUCTURELS

Variables R² (>0,1) GoF (>0,9)

NEG. EMO 0,319

POS. EMO 0,474

OV. LIKING 0,533 0,897

Variable R² (>0,1) GoF (>0,9)

OV. LIKING 0,457 0,929

Effet significatif (p<0,0001) de la médiation par les émotions (Sobel, 1988 ; Holmbeck ; 2002) Hedonic appraisal à Overall Liking : 14% via Neg Emo et 37% via Pos Emo Pragmatic appraisal à Overall Liking : 33% via Neg Emo et 20% via Pos Emo 26

CONCLUSION

o  Implications managériales -  Les émotions peuvent être mesurées, en phase amont des projets, grâce à une

échelle catégorielle Corollaire : les produits en phase amont de développement peuvent être positionnés par rapport aux cibles définies par le projet et des boucles de conception peuvent être conduites sur la base de ressentis client

o  Contribution à la littérature en conception de produit

-  Boucles de conception possibles en phases amont du développement d’un nouveau produit

-  Validation du modèle d’expérience utilisateur sur un produit en cours de conception Corollaire : Préconisations de conception sur la base des résultats obtenus

o  Contribution à la littérature en Marketing -  Une sous-partie non-fonctionnelle d’un produit est source d’émotions -  Dans le contexte de l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit,

les émotions impactent l’appréciation visuelle

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LIMITES ET FUTURES RECHERCHES

o  Validité externe -  Etudier d’autres sous-parties non-fonctionnelles du produit -  Etudier d’autres produits

o  Représentativité par rapport à une mesure conduite sur le produit final -  Mode de présentation du produit (2D vs. 3D) -  Contexte produit -  Interaction avec le produit (i.e. la manipulation de l’objet)

o  Futures recherches -  Analyser les émotions sur l’ensemble du parcours client (conception,

discours marketing, mise en scène) -  Etudier l’impact de la prise en compte des émotions dans la conception de

l’objet sur ses performances commerciales

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MERCI DE VOTRE ATTENTION !

nathalie.herbeth@renault.com