Fomento Mercados FormacióN Para TéCnicos ClúSteres ExtremeñOs Plantilla

formación en internacionalización de técnicos de mercadotecnia de los clústeres extremeños

cooperación entre empresas

marzo-abril 2010Felipe Mací[email protected]

1


2

la cooperación se produce porque hay

problemas, que no pueden solucionarse de forma individual

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nuestra propia experienciahagamos autoanálisis


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problemas típicos de nuestro sector

¿Qué problemas tiene nuestro sector?

¿Qué grado de cooperación empresarial existe?

¿Qué relaciones hay con la Administración?

¿Existen oportunidades de mejora?

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problemas típicos de los sectores industriales

en Extremadura


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Dificultades los ámbitos:

ESTRUCTURAL

de DIRECCIÓN Y GESTIÓN

de RECURSOS HUMANOS

de ACCESO A LOS MERCADOS

de LOGÍSTICA

de la INNOVACIÓN

de CALIDAD, MEDIO AMBIENTE, TECNOLOGÍA

de las RELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN


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Dificultades en el ámbito ESTRUCTURAL

Escasa información sobre la estructura y amplitud del propio sector

Competencia desleal

Escasa transparencia en la oferta, conformación de precios

Práctica inexistencia de marcas conocidas

Déficit de credibilidad de los productos y servicios extremeños

Excesiva competencia interna

Falta de redes de intercambio de información y conocimiento

Excesivo peso de la Administración e insuficiente aprovechamiento de las

ayudas públicas

Sectores muy atomizados y con empresas de poco tamaño, poco

competitivas

Insuficientes infraestructuras de transportes, energía o banda ancha

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problemas típicos

escasa información sobre la estructura y amplitud del propio sector

el caso del sector del aceite de oliva


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coop

erac

ión

verti

cal

coop

erac

ión

verti

cal

cooperación horizontalcooperación horizontal

cooperació

n transversa

l

cooperació

n transversa

l

¿qué agentes componen el sector?qué tipo de relaciones se pueden establecer entre ellos

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agricultores agricultores agricultores

almazarascooperativas

de 1er gradocooperativas de 2º grado

sindicatos de agricultores

COAG, UPA, ASAJA

sector agrícola

refinadoras extractoras de orujo

envasadoras

sector industrial

agentes mayoristas traders brokers

comercialización

gran distribución

(hípers-súpers)

cash & carry comercio minorista HORECA

distribución

consumo

productores

UNAPROLIVA, INFAOLIVA, ANIERAC

e exportadores

ASOLIVA

interprofesional del aceite

de oliva

asociaciones de

almazaras

fundación del patrimonio comunal olivarero

fundación para la promoción y desarrollo del

olivar

LANDALUZ CEA

asociaciones y fundaciones

COIMAPA

AAO

ayuntamientos

diputaciones AEMO

JUNTA DE ANDALUCÍA

EXTENDA

upns

ICEX

ofecomes

UNIÓN EUROPEA CÁMARAS CRDOs

administraciones y organismos

consumidores finales


asociaciones de

consumidores


revistas especializadas

fabricantes de maquinaria universidades laboratorios de

control

instituto de la grasaCSIC

ferias nacionales

WEBSTDC olive

chefs

lideres de opinión paneles de cata museos del

aceiteescuelas de

cocina

otros

© Felipe Macías, Agerón Internacional s.l., 2008.


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Dificultades en el ámbito de DIRECCIÓN Y GESTIÓN

Baja implantación de sistemas modernos de gestión

Bajo dominio de técnicas de gestión directiva por los empresarios

Bajo desarrollo de acuerdos de cooperación y asociacionismo

Inexistencia de un organismo único que represente los intereses del sector

Escasa orientación a la especialización empresarial

Inexistencia de una estrategia empresarial de desarrollo a largo plazo

Modelos de gestión basados en el corto plazo

Cierto desconocimiento del propio sector

Escases de redes nacionales e internacionales que faciliten la información

Sectores concentrados y atomizados a un mismo tiempo

Muy escasa orientación internacional


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Dificultades en el ámbito de RECURSOS HUMANOS

Escasez de personal cualificado en gestión, calidad, marketing.,

internacionalización

Sectores poco atractivos e insuficientemente remunerados para los

profesionales

Escaso dominio de idiomas y disponibilidad para viajar o instalarse en el

extranjero

Insuficiente conocimiento de técnicas de comercio exterior


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Dificultades en el ámbito de ACCESO A LOS MERCADOS

Ventas centradas en el mercado local/regional/nacional

Desconocimiento de potenciales mercados nuevos

Falta de información sobre la demanda, la competencia, la legislación, las

barreras de entrada, los canales de distribución…

Escasa orientación hacia acciones de marketing para mayor desarrollo

externo

Falta de posicionamiento claro para enfrentarse a nuevos mercados

Elevados costes derivados de la logística

Fuerte amenaza de competidores con menor coste de mano de obra o

mayor tecnología

Escasa orientación a competir “vía calidad”

Escasa preparación para Licitaciones Internacionales

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problemas típicos

acceso a los mercados

el caso de los productores de queso artesanal de cabra

características del grupo

Nº de empresas 13

Capacidad de producción de queso 1.900.000 Kg/año

Producción total actual 1.164.000 Kg/año

Utilización actual de la capacidad instalada 60%

Nº de empresas exportadoras 2

Media de empleados por quesería 8

Empresas con ganadería de cabras propia 8

Nº de cabras propias en total 3.300

Facturación total del grupo 6,5 millones €

características del grupo. facturación

HNOS. VARGAS JIMÉNEZ 1.200.000,00 19%

CORSEVILLA 1.062.000,00 16%

QUESOS ARTESANALES DE VILLALUENGA 1.000.000,00 15%

IBÁÑEZ Y VALVERDE 814.000,00 13%

EL ARQUILLO 800.000,00 12%

QUESO MONTEFRIEÑO 700.000,00 11%

LÁCTEOS EL PASTOR DEL VALLE 280.000,00 4%

QUESOS SIERRA CRESTELLINA 180.000,00 3%

LA HORTELANA 168.000,00 3%

QUESOS DOÑANA 120.000,00 2%

EL GAZUL 80.000,00 1%

LOPICOMO 50.000,00 1%

LAS RRR

51%

36%

12%

2%

más 1 millón

entre 500.000 y 1.000.000

entre 100.000 y 500.000

menos de 500.000

características del grupo. dónde se vende ahora

HORECA7%

gourmet13%

minoristas (hiper,

súper…)63%

conveniencia2%

otros15%

270 km

150

km

En 6 provinciasMálaga 5Cádiz 3Granada 2Sevilla 1Jaén 1Huelva 1

Algunas muy distantes entre sí


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¿es posible una estrategia de comercialización conjunta?¿qué elementos esenciales serían necesarios?

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recomendaciones básicas

Crear una marca única genérica

Optar por una estrategia vía mercado y no vía cliente.

Concentración relativa de mercados en una primera fase, para ir aumentando de forma progresiva el nº de países a los que se va a dirigir la acción comercial.

Años 1-2 3 paísesAños 3-4 5 países

La penetración es los mercados se hará vía exportación, sin necesidad de implantación en el exterior como apoyo logístico o para deslocalizar la producción. Al menos sería así en el horizonte de los primeros 4 años.

Se realizará una estrategia PUSH-PULL progresiva



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Dificultades en el ámbito de LOGÍSTICA

Elevados costes de distribución

Posición dominante de los distribuidores

Posición dominante de los proveedores

Desconocimiento de la oferta completa de proveedores

Desconocimiento del funcionamiento de las plataformas logísticas (3PL) ..\..\CORPEI\CENTROS LOGÍSTICOS\CORPEI_ESTUDIOCENTROSLOGISTICOS_DOCUMENTOFINAL_050508.pdf.

Pagina 12

Ausencia de empresas de transporte y logística adaptadas a las necesidades

del sector


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Dificultades en el ámbito de la INNOVACIÓN

Escasa cultura innovadora

Muy baja inversión en I+D+i

Ausencia de tecnología propia

Baja conexión entre la Universidad y la Empresa

Dificultades para patentar los desarrollos


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Dificultades en el ámbito de CALIDAD, MEDIO AMBIENTE, TECNOLOGÍA

Bajo nivel de implantación de sistemas de calidad

Carencia de industria auxiliar

Escaso conocimiento de organismos regionales de apoyo en materia de

calidad (APCE) Asociación para la Promoción de la Calidad en Extremadura

Desconocimiento de la normativa medioambiental

Elevado coste de implantación de sistemas de respeto medioambiental

Obsolescencia de los equipos productivos

Deficiente servicio postventa

Dificultades para gestión integral de residuos


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Dificultades en el ámbito de las RELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN

Insuficiente conocimiento del marco de ayudas y apoyos administrativos

(locales, regional, nacional y europeos)

Excesiva tutela de la Administración

Excesiva dependencia de ayudas y subvenciones

Largos plazos de tramitación de ayudas

Limitados apoyos en infraestructuras estratégicas (AVE, lineas eléctricas

MAE, carreteras…)

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la cooperación empresarialcomo ejemplo de mejora en la

competitividad

Ecuador, Diciembre 2007 Asociatividad_Arturo Gómez 26 de 40

cooperación: solución

empresas(SOCIOS)

empresas(SOCIOS)

Tienen un:

PROBLEMA COMÚN

(que no pueden resolver solos)

Tienen un:

PROBLEMA COMÚN

(que no pueden resolver solos)

Buscan una:

SOLUCIÓN CONJUNTA

Buscan una:

SOLUCIÓN CONJUNTA

Para obtener:

BENEFICIOS INDIVIDUALES

Y COLECTIVOS

(soluciones y sinergias)

Para obtener:

BENEFICIOS INDIVIDUALES

Y COLECTIVOS

(soluciones y sinergias)



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Cambio de modelo económico mundial, más globalizado

Creciente apertura y desregulación de mercados

Altos niveles de desarrollo tecnológico

Intensificación de la competencia mundial

Mercados más transparentes y con mayor flujo de información

Clientes y consumidores más maduros y más exigentes

Concentración de la distribución (centrales de compra)

Concentración de la oferta (fusiones y desarrollo de multinacionales)

Cada vez más necesaria la I+D+i, con elevados costes

La competencia hace necesaria a un mayor diferenciación y agregar

valor


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Mejorar la gestión

Aumentar la productividad

Crear economías de escala

Mejorar la competitividad

Aumentar la representatividad

Defender intereses sectoriales

Conseguir financiación y apoyos institucionales

Aumentar la transparencia

Incrementar el intercambio de conocimiento

Crear marca y posicionamiento


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Construir confianza

Asumir compromisos conjuntos

Trabajar en equipo

Identificar objetivos e intereses comunes, que sirvan de nexo

Cooperar en cadena

Integración local (proximidad)

Cambiar la cultura empresarial hacia formas de gestión colectiva

Compartir información

Compartir recursos

Fuerte voluntad de mantener la cooperación en el largo plazo


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coop

erac

ión

verti

cal

coop

erac

ión

verti

cal

cooperación horizontalcooperación horizontal

cooperación transversal

cooperación transversal

algunos errores a evitar

Incluir en proyectos de cooperación empresarial a quien todavía no

está decidido

Contar con quien no tiene vocación ni ganas

Contar con empresas que no tienen suficiente dimensión ni

preparación mínima

Forzar en exceso las relaciones horizontales (competencia)

Excesivo intervencionismo público

Crear expectativas demasiado optimistas

No realizar previamente un detallado diagnóstico del sector

No diseñar objetivos consensuados y medibles


32

algunos ejemplos de cooperación

en Extremadura


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CLUSTERS

Materiales de construcción

Conocimiento

Madera-Mueble

Rocas ornamentales

Envase-embalaje

Metalmecánica

Salud

Corcho

Textil

Energía

Turismo

TICs

CONSORCIOS

Consorcio de Exportación de

Alimentos Ecológicos

Consorcio de exportación de

servicios para el mercado

(Cluster del conocimiento)

http://www.youtube.com/watch?v=TqB1bxMkPPY

http://www.youtube.com/watch?v=TqB1bxMkPPY


34

“Las empresas extremeñas no nos conocíamos entre nosotros, ni conocíamos a los grupos de investigación,ni los medios ni ayudas de que disponemos para ser más competitivas; no aprovechábamos los avances científicos y tecnológicos que se producen en la región, y desconocíamos muchas de las necesidades futuras en materia sanitaria, lo que nos impedía diseñar estrategias específicas encaminadas a satisfacerlas".

Cluster de la saludJulio del Camino, Presidente del Cluster de la Salud


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Realizar un diagnóstico del sector y de sus necesidades

Impulsar el desarrollo del sector

Defender y gestionar los intereses comunes de su miembros

Desarrollo de cuantas actividades sean necesarias para la defensa de estos

intereses

Estrategias de futuro sostenibles, rentables y diferenciables

Desarrollar la innovación en la cadena de valor

Mejorar la internacionalización

Acceso a ayudas

Mejorar la competitividad

Conseguir un posicionamiento nacional e internacional

Colaboración con la Administración

http://www.extremaduraaldia.com/extremadura/un-total-de-29-empresas-componen-el-recien-constituido-cluster-de-turismo/72893.htmlcluster del turismo

http://www.extremaduraaldia.com/extremadura/un-total-de-29-empresas-componen-el-recien-constituido-cluster-de-turismo/72893.html

http://www.extremaduraaldia.com/extremadura/un-total-de-29-empresas-componen-el-recien-constituido-cluster-de-turismo/72893.html


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observatorio industrial del sector de la madera y el mueble

Anticipar información precisa sobre el entorno externo de la empresa y detectar acontecimientos que tengan implicaciones en el negocio (oportunidades y amenazas)

Crear y detallar perfiles de empresas clientes, socios y competidores actuales y potenciales.

Conocer y anticipar las tendencias de los compradores siguiendo la evolución de las empresas implicadas en los mercados.

Detectar oportunidades de inversión y comercialización tanto en nuestro país como en el exterior.

Colaborar en la toma de decisiones sobre inversiones en nuevos productos, y minimizar el riesgo económico. Formar alianzas estratégicas. Incorporación de nuevos avances tecnológicos a los propios productos y procesos.

37

posibles acciones concretas de cooperación

38

problemas típicos

Posibles acciones concretas de cooperación

el caso de los productos gourmet

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FORTALEZASProductos de gran calidadProductos exóticos y que pueden ser realmente exclusivos por su naturaleza y origenPosibilidad de contar con productos referidos a un origenPosibilidad de crear gamas de productos en cada empresaGamas de productos complementarias dentro del grupoEmpresas pequeñas, con cadenas de tomas de decisión muy cortasAlgunas de las empresas cuentan con certificaciones de procesos tipo ISOAlgunas empresas cuentan con productos certificados como orgánicosAlgunas empresas cuentan con productos no sólo 100% naturales sino funcionales y con propiedad nutricionales de gran valor

DEBILIDADESEscasa o nula experiencia exportadoraEnvases en general insuficientes e inadecuados para el canal gourmetAusencia de estrategia de exportaciónIndefinición de objetivosRecursos humanos para la exportación poco adaptadosPolíticas de precios sin definirDesconocimiento de los mercados y de los canales de distribuciónDesconocimiento de la legislación referente a etiquetado, envasado, aspectos sanitarios, de certificación orgánica, etc.Ecuador no es visto como un país de productos gourmetLa oferta de envases en Ecuador es muy limitada y ello dificulta que las empresas cuenten con presentaciones adecuadasProblemas de logística por pedidos con cantidades pequeñas


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OPORTUNIDADESCreciente interés por productos con denominación de origenAumento de demanda de productos orgánicosAumento de demanda de productos naturales, saludables y funcionalesExistencia de ferias especializadas en productos gourmetExistencia de publicaciones especializadas en productos gourmetPara la exportación a Europa, fortaleza del Euro frente al US$Posibilidad de crear un consorcio de exportación gourmet para crear sinergias y aumentar posibilidadesPosibilidad de hacer compras conjuntas de insumos /frutas, envases, transportes, logística)

AMENAZASCrecimiento en Europa de los productos con denominación de origen (DOP, IGP, ETG) europeos, preferidos por los consumidoresCoyuntura económica depresiva en Europa y EEUU, con recesión del consumoPaíses europeos con gran tradición productora en determinadas categorías (conservas vegetales, chocolates, frutos secos, vinagres, etc.), que suponen una dura competencia

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recomendaciones básicas


Etapa 1

Comercialización individual Marcas comerciales propias de cada empresaUso de marca-paraguas (complementaria) para promoción

Etapa 2Comercialización conjunta (consorcio)Marcas comerciales propias de cada empresaUso de marca-paraguas (complementaria) para promoción

Etapa 3Comercialización conjunta (consorcio)

Marca comercial única (GOURMET FLAVOURS ECUADOR) para ventas y para promoción

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Recomendaciones básicas Comercialización conjunta. Un consorcio de exportación

Hacia una marca común Diseño de un logo (marca gráfica) y de un “libro de estilo” para su uso por parte de los

beneficiarios Registro de marca internacional mixta (nombre+logo), en las clases 29, 30 y 35 (clasificación de

Niza) Registro de un dominio en Internet para GOURMET FLAVOURS ECUADOR

Más inteligencia de mercados Adaptación de los productos Mejora de la logística Certificaciones

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Actividades de promoción

Misiones directas (benchmarking y comerciales) Misiones inversas (de compradores extranjeros) Showrooms en destino Promociones en punto de venta Relaciones públicas (dirigidas a prescriptores de opinión) Publicidad (website, folletos, e-mailings, revistas especializadas en

distribución alimentaria, revistas lifestyle, revistas gastronómicas, diarios, vallas y mobiliario urbano, etc.).

Ferias con pabellón conjunto


muchas gracias

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Documents

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