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Fondamentauxdu marketing
Julien LévyNicolas Riou
1
• Une équipe de 14 Maîtres de conférence, d’origine et de parcours différents, tous praticiens
• Deux responsables du cours magistral.
Qui
2
1. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL)
2. Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs : comportement, consumer insight, segmentation (NR)
3. Positionnement et développement d'un mix-marketing cohérent (JL)
4. Communication et publicité : de la stratégie à la création(NR)
5. Marketing interactif et «comarketing» (JL)
6. La marque : dimension stratégique du marketing (NR).
Quoi
3
• 1/3 de la note en examen final
• 2/3 de la note en contrôle continu (conférence)
Recommandations :
• Lire les compléments bibliographiques
• Assister aux 6 cours
Evaluation
• Assister aux 6 cours (les slides ne sont qu’un support à la présentation orale –exemple d’explicita-tion que vous ne retrouverez plus sur un slide)
4
“Ce qui est simple est faux. Ce qui est compliqué est inutilisable.”
Paul Valéry
5
“Everything should be made as simple as possible –but not simpler.”
Albert Einstein
6
7
• Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue
• Comment les clients perçoivent la valeur d’une offre
• Développer une proposition de valeur
• Les grandes stratégies de création de valeur
• Le défi du low cost
• Au-delà du produit, créer de la valeur par une expérience client spécifique
Aujourd’hui
Le rôle du marketingest d’influencer
8
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent
les organisations pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent.
Mercator, 2009.
9
Capacité à modifier de quelque manière la pensée ou le comportement d’autrui
sans souci de ses intérêts et en masquant ses intentions.
Influence Capacité à modifier de quelque manière la pensée ou le comportement d’autrui.
Manipulation
10
• la contrainte
• la manipulation
• la séduction
• la satisfaction des besoins et intérêts...
Modes d’influence marketing
11
OffreattendueBesoins
insatisfaits
Clients EntrepriseEcoute Conception
de l’offre
Le modèle idéal : influenceren comprenant et satisfaisant les besoins
CommunicationCapacitéà délivrerSatisfaction
Commercialisation
OffreréaliséeExpérience
12
Les rouges à lèvrestachent et s’effacent
Clients EntrepriseEcoute
Un rouge à lèvresrésistant
Illustration : Colorstay
CommunicationCapacitéà délivrer
Colorstay
13 14
Les rouges à lèvrestachent et s’effacent
Colorstaydevrait résister
Clients EntrepriseEcoute
Un rouge à lèvrerésistant
Illustration : Colorstay
CommunicationCapacitéà délivrer
Satisfaction(jusqu’à 25%
de PdM)
CommercialisationColorstayColorstay
résiste
15
Clients EntrepriseEcoute
Communication
Elémentaire, mais...
Besoinsinsatisfaits
Conceptionde l’offre
OffreréaliséeExpérience
Mauvaise écoute
Surpromesses
Mauvaiseinteraction
Insatisfaction Mauvaiseréalisation
16
Clients EntrepriseEcoute
CommunicationCapacitéà délivrerSatisfaction
Commercialisation
D’où certaines compétences
Besoinsinsatisfaits
Offreconçue
OffreréaliséeExpérience
Etudes de marché
Communication
Stratégie
Distribution /Services
Executionmarketing
Politiquede satisfaction
17
Quel besoin satisfait le luxe ?
18
Est-ce bien moral ?
Emmanuel Kant •
• En marketing, autrui est toujours traité comme un moyen et jamais seulement comme une fin
• Le marketing étant un outil, son critère d’évaluation est l’efficacité
• Le marketing comme outil n’est ni moral, ni immoral : il est amoral
• La responsabilité morale, pleine et entière, appartient à celui ou celle qui l’utilise.
“Traite autrui toujours comme une fin et jamais seulement comme un moyen.”
19
Le rôle du marketingest de créer
de la valeur perçue
20
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations
à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de
publics dont elles dépendent,
par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.
Mercator, 2009.
21
Les entreprises cherchentà créer de la valeur
• La valeur (économique) : la différence entre ce que
je gagne et ce que je dépense
• Le business model : la façon dont une entreprise crée
(ou non) de la valeur
• La valeur financière : capitalisation associée à la valeur
créée par l’entreprise et à son business model
22
• Un hôtel ouvert et vide crée-t-il de la valeur ?
• L’accumulation d’invendus crée-t-elle de la valeur ?
Produire ne suffit pas à créer de la valeur
23
Pour créer
de la valeur économique (ventes, profit),
une entreprise
doit avoir des clients
qui perçoivent la valeur de son offre.
24
Si la valeur perçue d’une offre était purement objective,
l’eau ne serait que de l’eau
0,13!/l 25
La valeur perçue vaau-delà du produit “objectif ”
0,38!/l 0,70!/l0,13!/l 2,26!/l26
L’eau est beaucoup plus que de l’eau...
elle peut être déclaréesource de jeunesse par votre corps
27
Sceptique ?
Source : DDB
Santé
Plaisir
TableSource
beauté
dynamisante
bien manger
L’eauplaisirterroir
brute
légende
jeunesse
médicament
ArvieHépar
Evian
Quézac
ValvertVolvic
SalvetatVernière
Perrier
BadoitSan Pellegrino
VittelSt Yorre
ContrexCélestins
L’eau
L’eau du
L’eau
L’eau L’eau
L’eauL’eau
L’eau
28
Exemple de l’automobile :
ConceptDesign
IngéniérieLogistique interne
FabricationPeinture
Assemblage
VenteS.A.V.
Entreprise et clients n’ont pas toujoursla même perception de la valeur
Forte valeur perçue
Faible valeur perçue
Forte valeur perçue
Perception des clients
IngéniérieLogistique interne
FabricationPeinture
Assemblage
29
• Seul le client est juge, au final
• La valeur objective d’une offre n’existe pas
si elle n’est pas perçue par le client
• On doit s’intéresser à la valeur perçue
car elle détermine le choix des clients
C’est le client qui décidede la valeur d’une offre
30
Qu’est-ce que la valeurdu point de vue des clients ?
31
• Bonne affaire ?
• Haut de gamme
• Bénéfices ?
• Qualité ?
• Ce que j’obtiens pour ce que je donne ?
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
32
La valeur perçue :ce que j’obtiens pour ce que je donne
Bénéfices perçus :ce que j’obtiens
Coûts perçus :ce que je donne
Valeur perçue=
33
Des bénéfices attendus différents
34
…les prix le sont aussi
340 ! 6 !
Si les bénéfices perçus sont différents…
35
La valeur perçue est un rapport et non une échelle absolue
• Par exemple :
– Des bénéfices réduits mais un prix très bas
–! Des bénéfices importants mais un prix très élevé
36
Quels levierspour créer de la valeur ?
37
Bénéfices perçus :• Fonctions principales
Coûts perçus : • Prix
Valeur perçue
De nombreux déterminantsde la valeur perçue
• Performance• Qualité• Services associés• Marque (intangible)• …
• Efforts• Temps• Risque• Coût de chgt
• …38
Le modèle de la valeur selon Microsoft
Justification
Promesse Différence Prix
EffortTemps
Risque
Cible
En quoi celame concerne-t-il ?
Pourquoi serait-cemieux chez vous ?
Pourquoi devrais-jevous croire ?
Qu’est-ce que ça me coûte ?
Qu’est-ce qui pourrait ne pas marcher ?
Est-ce difficileà faire marcher ?
Suis-jeconcerné ?
39
1. Promesse : les bénéfices clefs pour vos clients
Support
Promesse Différence Prix
EffortTemps
Risque
Cible
En quoi celame concerne-t-il ?
40
Quelles promesses ?
41
Justification
Promesse Différence Prix
EffortTemps
Risque
Cible
Pourquoi serait-cemieux chez vous ?
2. Différence : les bénéfices tangibles ou intangibles qui vous rendent différents
42
Quelles différences ?
43
Justification
Promesse Différence Prix
Risque
CiblePourquoi devrais-je
vous croire ?
3. Justification :capacité à délivrer
EffortTemps
44
Avons-nous la capacité à délivrer ?
45
Justification
Promesse Différence Prix
Risque
Cible
Qu’est-ce que ça me coûte ?
4. Prix :c’est aussi une question de perception
EffortTemps
46
Gérer la perception du prix
47
Prix et productivité
48
Justification
Promesse Différence Prix
EffortTemps
Risque
CibleEst-ce difficile
ou long à acheter ou faire marcher ?
5. Effort :apprentissage, temps, stress,
délai, confusion…
49
Ergonomie
50
“Is it easy to do business with you?”
51
Justification
Promesse Différence Prix
EffortTemps Risque
CibleQu’est-ce qui pourrait
ne pas marcher ?
6. Risque : anticipation de difficultés, de coûts, d’échec...
52
Qu’est-ce qui est commun à... ?
53
Justification
Promesse Différence Prix
EffortTemps
Risque
CibleSuis-je
concerné ?
7. Cible : chaque grand segment de client a ses propres attentes en terme de balance
54
Tous les clients n’ont pas la même perception de la valeur
The more you look at the world,the more you recognise
that what one person valuesmay be different to the next.
Issued by HSBC Holdings plc.
www.hsbc.com
freedom status symbol polluter
55
Illustration : idmacif
56
La proposition de valeur d’idmacif
Justification
Prix
Risque
CibleConducteurs jeunes
sensibles au prix (ni novices, ni responsable dʼaccidents)
30% moins cherDevis instantané
MacifProcess simplifiéSite ergonomiqueWeb conseillers
Lʼassurance autode base, moins chère et facile à souscrire,proposée par la Macif uniquement sur Internet.
Concept uniqueLow costOnline
Différence
3 clics3 minutessans papier
3 options Devis instantanéMarque
Promesse
EffortTemps
57
Utiliser la méthode
• Remplir les 7 cases de la balance de la valeur• Définir les bénéfices : quelle promesse, quelle différence,
quelle justification ?• Définir les coûts : quel prix, quels efforts, quel risque perçu ?• Appliquer aux principaux segments.
• Les 4 C :- Complet : peut-on remplir la balance ? - Cohérent : entre les différentes dimensions et avec
l’identité de la marque ?- Clair : la proposition de valeur est-elle claire ?- Convaincant pour les clients ? 58
Stratégiede la valeur perçue
59
+ –
Stratégie 1 :Accroître les bénéfices perçus...
Bénéfices Coûts
Cible
60
British Airways
“Business class is different on BA” :comment faire vivre
cette promesse ?
61
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport• attendre le vol
“Dînez avant le volet dormez plus longtemps en vol”
, dîner
62
“Des lits plus confortablespour un sommeil plus profond”
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport• attendre le vol, dîner• embarquer• voler, dormir
63
“Un service spa vous attendau lounge d’arrivée”
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport• attendre le vol, dîner• embarquer• voler, dormir• utiliser un lounge d’arrivée• quitter l’aéroport
64
Comment on construit une propositionde valeur claire et convaincante
65
+ –
Stratégie 2 : Réduire les coûts perçus...
Bénéfices Coûts
Cible
66
Par exemple...
67
Bénéfices perçus
Coûts perçus
Valeur perçue
Les concurrents influencent la valeur perçue de son offre
Valeur des offres
concurrentes
68
+ –Bénéfices Coûts
Cible
Repenser sa proposition de valeurface aux pressions des concurrents…
69
Une offre suffisammentdifférenciée ?
70
La réponse du Club Med
71
Le meilleur rapport«"choix / service / prix"» ?
72
Que fait-on aujourd’hui quand son lecteur de DVD ne marche plus ?
73
La fin duPremium Price ?
74
Le low cost
75
Le défi du low cost
Services de base et non mauvaise qualité
Repenser le processus de production et de distribution
pour offrir l’essentiel de l’offre au meilleur prix76
Le modèle du “premium price”
Prix bas /Faible qualité
Haut de gamme
Rapportqualité / prix
Le bon rapport qualité/prix : la position la plus attractive sur le marché
77
Aujourd’hui le bon rapport qualité / prix devient un non-positionnement
Services de base / Prix bas
Forte différenciation
/ Services développésRapport
qualité / prix
78
Deux stratégies différentes de la valeur
• Réduire les coûts pour réduire les prix
79
Deux stratégies différentes de la valeur
•!Différencier l’offre et innover
80
Simple, mais difficile
• Une politique de réduction de coût ne consiste pas
à détruire ses marges pour satisfaire les clients
• Une politique de différenciation ne consiste pas
à développer une valeur ajoutée que les clients
ne sont pas prêts à payer.
81
Au-delà du produit,l’expérience client
82
Matière :21%
R&D : 2%
Promo : 8%
Chargesd’exploitation :
15%
Marge nette :11%
Pub : 13%
Distribution :30%
Penser la valeur au-delà du produit :les réflexions de L’Oréal
Aller au-delàdu trade marketing et de la pub :
créer une expérience client spécifique
83
Nespresso créeune expérience client spécifique
84
Apple crée une expérience client spécifique
85
L’expérience client selon Orange
Quels produits ?Quelle supériorité produit ?
Quelle cohérence de communication ?
Quelles valeurs de la marque ?
Les boutiques : quelle expérience veut-on créer ?
86
Conclusion
87
Pour résumer (1/2)
• Le marketing est un moyen d’influence
• Il faut créer de la valeur perçue par les clients pour créer de la valeur économique pour l’entreprise
• L’évaluation des clients est fondée sur un rapport entre des bénéfices perçus et des coûts perçus
• Une proposition de valeur est toujours évaluée par rapport aux offres concurrentes
88
Pour résumer (2/2)
• L’outil des 7 dimensions de la balance de valeur
• On doit chercher à accroître les bénéfices perçus et/ou réduire les coûts perçus pour des segments spécifiques de clients
• La fin du règne du premium price : “être unique ou low cost”
• Une proposition de valeur complète, cohérente, claire et convaincante va au-delà du produit et tente de créer une expérience client spécifique.
89
