32
Sadržaj Uvod Pojam cene Ciljevi pri formiranju cena Osnovni metodi formiranja cene Formiranje cene na osnovu troškova Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji Formiranje cena pod uticajem tržišta Ključni faktori koji utiču na odluke o formiranju cene Strategija pozicioniranja Strategija lansiranja novih proizvoda Strategija za liniju proizvoda Konkurentska marketing strategija Strategija upravljanja kanalima Strategija međunarodnog marketinga Upravljanje promenama cene Okolnosti Taktika Procena reakcije konkurenata Reagovanje na promene cena konkurenata Kada pratiti Kada ignorisati Taktike Etička pitanja vezana za formiranje cena Fiksiranje cena Predatorsko formiranje cena Varljivo formiranje cena Diskriminacija cena Damping Zaključak Litaretura 2 4 4 5 6 6 7 8 9 9 1 0 1 0 1 1 1 2 1 2 1 2 1 3 1 3 1 4 1 4 1 4 1 5 1 5 1 5 1

Formiranje Cena

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Formiranje Cena

SadržajUvodPojam ceneCiljevi pri formiranju cenaOsnovni metodi formiranja cene Formiranje cene na osnovu troškova Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji Formiranje cena pod uticajem tržištaKljučni faktori koji utiču na odluke o formiranju cene Strategija pozicioniranja Strategija lansiranja novih proizvoda Strategija za liniju proizvoda Konkurentska marketing strategija Strategija upravljanja kanalima Strategija međunarodnog marketingaUpravljanje promenama cene Okolnosti Taktika Procena reakcije konkurenataReagovanje na promene cena konkurenata Kada pratiti Kada ignorisati TaktikeEtička pitanja vezana za formiranje cena Fiksiranje cena Predatorsko formiranje cena Varljivo formiranje cena Diskriminacija cena DampingZaključakLitaretura

2445667899

1010111212121313141414151515161616161718

1

Page 2: Formiranje Cena

UVOD

Upravljanje marketing miksom je ključna marketing aktivnost. Borden je definisao marketing miks kao «raspodelu napora, kombinaciju, oblikovanje i integraciju elemenata marketinga u program ili 'miks' koji će na osnovu procene tržišnih snaga, najbolje ostvariti ciljeve preduzeća u datom vremenu». Marketing miks je po svojoj prirodi sistem odabranih upravljivih instrumenata, odnosno:

Je sistem – jer nije prost zbir, nego celina delova čijim povezivanjem preduzeće nastoji da ostvari sinergiju

Se odnosi na razmenu – jer ona je suštinski koncept marketinga

Svha marketing miksa je ostvarenje ciljeva preduzeća kroz zadovoljenje ciljnog tržišta, odnosno po širem shvatanju, sastoji se u ostvarenju ciljeva ljudi, kao pojedinca/organizacija, kroz ostvarenje procesa razmene.

Prema profesoru Makartiju, elementi marketing miksa su tzv. 4P: proizvod (product), cena (price), promocija (promotion) i mesto/distribucija (place). Ova 4P su ključne oblasti donošenja odluka i predstavljaju najznačajniji aspekt marketing koncepta.

1. Proizvod – izbor proizvoda/usluge i koristi koje treba ponuditi grupi kupaca poznat je pod nazivom odluke o proizvodu, i važan element u tome je razvoj novog proizvoda/usluge. Pošto se tehnologija i ukusi menjaju, proizvodi zastarevaju i postaju slabiji u odnosu na proizvode konkurencije, pa ih kompanije moraju karakteristikama koji kupci cene. Odluke o proizvodu uključuju i izbor imena brenda, garancije, pakovanja...

2. Cena – pošto jedinična cena predtavlja ono što kompanija dobija za proivod/uslugu koju promoviše, ona predtavlja ključni element marketing miksa, poto svi drugi elementi predstavljaju troškove. Stoga treba vrlo jasno postaviti ciljeve i metode formiranja cena, kao i faktore koji utiču na određivanje cene, i u obzir treba uzeti neophodnost davanja popusta i olakšica u nekim transakcijama.

3. Promocija – odluke treba donositi uzimajući u obzir promotivni miks: oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, direkti i interne marketing... Ovim sredstvima ciljne grupe se upoznaju sa proizvodom/uslugom i koristima koje one donose kupcima. Sve zastupljenije je korišćenje Interneta kao promotivnog sredstva i njegova ključna prednost je to što male lokalne kompanije mogu proširiti svoje tržište uz relativno niske troškove.

4. Distribucija – aspekti distribucije tiču se onih odluka koje se odnose na distribucione kanale, lokacije prodajnih objekata, metode transporta, nivo zaliha... Cilj je da se omogući da proizvodi/usluge budu dostupni na pravom mestu, u pravo vreme u odgovarajućoj količini. Distributivni kanali sastoje se od organizacija kao što su maloprodaja i veleprodaja preko kojih roba pronalazi svoj put do kupaca.

2

Page 3: Formiranje Cena

Razmatranje marketing miksa samo u pogledu 4P postao je predmet kritike poslednjih godina. Zbog toga se marketari usluga zalažu za pristup 7P, koji pored četiri osnovna elementa, kao aprekt usluga uključuje:

5. Ljude (people)

6. Proces (process)

7. Fizičku sredinu (physical evidence)

Snaga pristupa 4P je u tome što predstavlja upečatljiv i praktičan okvir za donošenje odluka o marketingu i što se godinama pokazuje korisnom u nastavi i praksi.

3

Page 4: Formiranje Cena

POJAM CENE

Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga, jer je za uspeh preduzeća presudno da se prodajne cene pravilno oblikuju. Cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko (gubitak prodaje), a ni suviše nisko (gubitak marži), jer na taj način preduzeće ne bi moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu.

Cena se razlikuje od svih ostalih elemenata marketing miksa po tome sto jedino ona stvara prihod. Cena proizvoda je ono što kompanija dobija u zamenu za sav napor koji je uložila u proizvodnju i plasman proizvoda na tržište. Drugi elementi marketing miksa (proizvod, promocija, distribucija...) predstavljaju troškove, koje cena treba da pokrije kako kompanija ne bi pretrpela gubitak.

Jedan od ključnih faktora koje marketing menadžeri moraju da imaju u vidu jeste da je cena samo jedan od elemenata marketing miksa; cenu ne treba određivati nezavisno od ostalih elemenata, već ona treba da bude zajedno sa proizvodom, promocijom i distribucijom uklopljena u jedan koherentan miks koji ruža izuzetnu vrednost za kupce. Cena je važan deo strategije pozicioniranja, pošto je kupci često tumače kao pokazitelj kvaliteta.

Razumevanje načina na koji se formiraju cene je veoma bitno kod odlučivanja u marketingu. Činjenica je da se cenovna konkurencija sve više pooštrava, što je posledica različitih faktora (razvoj tehnologije, globalizacija, uvođenje eura, Internet...). formiranje i upravljanje cenama stoga su presudne aktivnosti koje utiču na profitabilnost jedne firme.

CILJEVI PRI FORMIRANJU CENA

Politika formiranja cena zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzeće sebi postavilo i stoga, ciljevi vezani za cene moraju biti u funkciji opštih ciljeva poslovanja preduzeća.

Raspon mogućih ciljeva pri formiranju cena, može biti veoma širok. Jedna moguća lista ciljeva:

Formiranje cena sa ciljen maksimalnog dugoročnog profita

Formiranje cena sa ciljem maksimalnog kratkoročnog profita

Formiranje cena kako bi se povećalo učešće na tržištu

Formiranje cena kako bi se održao vodeći položaj

Formiranje cena kako bi se obeshabrile potencijalne pridošlice na tržište

Formiranje cena kako bi se postigla i održala lojalnost kanala prodaje

Formiranje cena kako bi se poboljšao imidž preduzeća

Formiranje cena kako bi se sprečili ratovi cenama itd.

4

Page 5: Formiranje Cena

U većini marketinških literatura mogu se naći sistematizovane tri grupe ciljeva orijentisanih na:

1. Povećanje dobiti – često se iznos dobiti izražava kao procenat od prodaje, od investicija ili kao određena (fiksna) novčana vrednost. Taj cilj može biti postavljen kao jednak ili nešto viši u odnosu na prethodnu godinu ili obračunski period.

2. Povećanje obima prodaje – shvatanja da su ciljevi povećanja tržišnog učešća vrlo popularni, polazi od stanovišta da povećanje obima prodaje po pravilu znači povećanje ukupnog prihoda a to dovodi do povećanja dobiti.

3. Održanje postojećeg stanja – postavlja se kao cilj radi izbegavanja rata cenama sa konkurencijom ili osiguranja stabilizacije cena, a sve sa težnjom da se smanji rizik poslovanja uz odgovarajuću, najčešće minimalnu, dobit.

Iako cilj pri formiranju cena može izgledati nepreduzimljiv i neinventivan, svha mu može biti da se upornim akcijama necenovnim instrumentima marketing miksa izbegne konkurencija cenama, a u suštini poveća konkurentnost sopstvene ponude.

OSNOVNI METODI FORMIRANJA CENE

Shapiro i Jackson su utvrdili tri metoda koja menadžeri koriste za formiranje cena:

Formiranje cena na osnovu troškova – odražava čvrstu internu orijentaciju i zasnovan je na troškovima

Formiranje cene orijentisano ka konkurenciji – najveća pažnja se pridaje visini cene koju su odredili konkurenti i odnos između naše i konkurentskih cena

Formiranje cene pod uticajem tržišta – usredsređen je na vrednost koju kupci pridaju određenom proizvodu na tržištu, kao i na suštinu marketing strategije koja se koristi kao podrška proizvodu

5

Page 6: Formiranje Cena

FORMIRANJE CENE NA OSNOVU TROŠKOVA

Formiranje cena na osnovu troškova je koristan preistup određivanju cene, jer može da nagovesti minimalnu cenu koja mora da bude naplaćana kako bi se pokrili troškovi.

Međutim, ovaj način formiranja cena ima neke nedostatke:

1. Vodi povećanju cene kako prodaja opada

2. Nije logična jer se procena prodaje pravi pre nego što se odredi cena

3. Usredsređen je na interne troškove, a ne na spremnost kupaca da plate proizvod

4. Može doći do problema u alokaciji fiksnih troškova u firmama sa više proizvoda

I ako ovaj model primorava menadžere da proračunavaju troškove, on takođe nagoveštava minimalnu cenu koja je neophodna za ostvarivanje profita. Kada se izračunaju direktni i fiksni troškovi analiza prelomne tačke rentabiliteta može se ikoristiti za procenu obima prodaje koji je potreban kako bi se izjednačili prihodi i troškovi pri različitim cenama. Stoga je precedura izračunavanja ukupnih troškova korisna kada se primenjuju drugi metodi formiranja cene, pošto oni mogu poslužiti kao ograničenje. Ukoloko nije moguće pokriti ukupne troškove, onda možde ni netreba lansirati novi proizvod.

Neke kompanije u praksi koriste i cene koje su ispod ukupnih troškova, tzv. formiranje cene metodom direktnih ili varijabilnih troškova. Ova metode su popularne kod uslužnih kompanija.

FORMIRANJE CENA ORIJENTISANO KA KONKURENCIJI

Kod ovog modela moguća su tri slučaja:

1. Firme prate cene koje naplaćuju vodeći konkurenti

2. Proizvođači formiraju cene na osnovu tekućih cena

3. Ugovoro se dodeljuju preko licitacija

Neke firme svoje cene formiraju na osnovu cena svojih glavnih konkurenata, tako što određuju cene koju su ispod, iznad ili u nivou konkurentskih cena, što je dosta zastupljeno u oblasti finansijskih usluga. Ovaj pristup može biti rizičan ukoliko su troškovi firme viši od konkurencije.

6

Page 7: Formiranje Cena

U nekim okolnostima, svi konkurenti prihvataju istu cenu jer je to tekuća cena da određeni proizvod. Tekuće cene se se najčešće primenjuju na obične, nediferencirane proizvode kao što su svakodnevne nemirnice.

7

Page 8: Formiranje Cena

Mnogi ugovori se dobijaju i gube na osnovu licitacija. Uobičajan proces podrazumeva formulisanje detaljnih specifikacija za jedan proizvod i stavlja se na tender. Potencijalni dobavljači navode cenu koje poznata samo njima i kupcu, ili se licitacija obavlja na javnoj aukciji. I ako su sve ostale stvari jednake, kupac se odlučuje za dobavljača sa najnižom cenom. S toga je za dobavljača najvažnije da predvidi cenu njihovih konkurenata. Međutim, on-line aukcije predstavljaju čitav niz novih izazova.

Glavna prednost formiranja cena ovim metodom predtavlja jednostavnost primene, izuzev u slučaju licitacija. Međutim ovaj metod ima dve značajne mane: ne uzima se u obzir diferencijalna prednost koju firma možda ima a koja bi mogla da opravda naplaćivanje više cene u odnosu na konkurenciju, i ovaj metod može da bude rizičan ukoliko firma ima veće troškove u odnosu na konkurenciju.

FORMIRANJE CENA POD UTICAJEM TRŽIŠTA

Ključni marketinški zadatak prilikom formiranja cene jeste da se proceni vrednost koju proizvod ima za kupce. Što je veća vrednost, veća je cena koja može da se naplati. Činjenica, ds su troškovi proizvodnje jednog proizvoda nizi u odnosu na drugi proizvod, ne znači da cena tog proizvoda treba da bude niža.

Postoji nekoliko načina procenivanje vrednosti za kupca, a marketari imaju na raspolaganju tri korisne tehnike: analiza povezanosti, eksperimentisanje i analiza ekonomske vrednosti za kupce (EVC).

Analiza povezanosti

Predstavlja meru kompromisa između cene i drugih karakteristika proizvoda i omogućava da se ustanove efekti između tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod. Ispitanicima se ne postavljaju direktna pitanja o ceni, već im se opisuju profili proizvoda koji sadrže različite kombinacije karakteristika proizvoda i cena, a od njih se traži da kažu koji profil smatraju najboljim. Na osnocu njihovih odgovora, korišćenjem kompjuterskog modela mogu se izmeriti efekti cena i drugih karakteristika proizvoda. Ovaj model takođe omogućava da se izmeri uticaj koji na prefirencije ima povećanje ili smanjenje cene. Međutim, mana ove tehnike je ta što se od kupaca ne traži da svoje preferencije potvrde tako što će potrošiti novac.

Eksperimentisanje

Istraživanje putem eksperimentalnog formiranja cena, pokušava da prevaziđe manu analize povezanosti tako što kompanija prodaje isti proizvod na različitim lokacijama po različitim cenama. Marketing test se često korist kako bi se uporedili efektivnost različitih cena. Test bi trebao da traje dovoljno dugo kako bi mogle da se izmere proba i ponovljena kupovina za sve cene. Za proizvode čiji ciklus kupovine traje više od

8

Page 9: Formiranje Cena

nekoliko nedelja, trajenje testa je između 6 i 12 meseci. Ova tehnika se najčešće koristi za formiranje cene potrošnih proizvoda.

9

Page 10: Formiranje Cena

EVC analiza

Predstavlja moćno sredstvo oređivanja cene proizvoda na industrijskim tržištima. Mnoge kupovine koje obavljaju organizacije, motivisane su ekonomskom vrednošću pošto su primarni ciljevi mnogih kompanija smanjenje troškova i povećanje prihoda. Ako kompanija napravi proizvod koji ima visoku ekonomsku vrednost za kupca, ona može da odredi i visoku cenu tom proizvodu. Viskoa ekonomska vrednosti za kupca može da bude posledica toga da proizvod donosi više prihoda kupcu od proizvoda konkurencije ili da su operativni troškovi tog proizvoda niži tokom njegovog životnog veka. EVC analiza naročito je korisna kada se primenjuje na proizvode čija cena predtavlja samo mali deo troškova koje proizvod ima za kupca tokom svog životnof veka.

Glavna prednost formiranja cene pod uticajem tržišta je u tome što u prvi plan ističe percepcije i potrebe kupaca. Međutim u praksi kompanije prilikom formiranja cene obraćaju pažnju ne samo na potrebe kupaca, već i na visinu toškova i konkurentske cene.

KLJUČNI FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O FORMIRANJU CENE

Postoje brojni faktori koji utiču na politiku formiranja i na sam proces donošenja odluka o cenama u preduzeću. Među faktorima koji bitno utiču na formiranje cena spadaju:

1. Troškovi – analizom i procenom troškova utvrđuje se da li je preduzeće u mogućnosti da proizvede određeni proizvod, marku proizvoda ili pruži određenu uslugu po ceni koju su potrošači spremni platiti, odnosno koju visinu prodajne cene troškovni princip dozvoljava.

2. Tražnja – utvrđivanjem tražnje otkriva se visina cene koju su potrošači spremni da plate za proizvod/uslugu preduzeća

3. Konkurencija – analizom cena konkurenata za isti ili supstitivni proizvod otkriva se moguća visina cene koju omogućava konkurencija

4. Država - analizom mera ekonomske politike i mera državne kontrole cena, preduzeće utvrđuje ograničenja, mere i ram u čijim okvirima treba/mora da se kreće politika cena proizvoda.

Pored navedenih faktora, na formiranje cena naročito utiču marketing odluke kao što su: strategija pozicioniranja, strategija lansiranja novih proizvoda, strategija za linije proizvoda, konkurentska marketing strategija, strategije za kanale distribucije i strategije međunarodnog marketinga.

10

Page 11: Formiranje Cena

STRATEGIJA POZICIONIRANJA

Ključna odluka koju marketing menadžeri treba da donesu tiče se strategije pozicioniranja koja podrazumeva izbor ciljnog tržišta i stvaranje diferencijalne prednosti. Oba ova faktora mogu iamti ogroman uticaj na cenu, koja se može iskoristiti da se predoči diferencijalna prednost i privuku određena ciljan tržišta. Cena predstavlja moćno sredstvo za pozicioniranje jer za mnoge ljude predstavlja indikator kvaliteta, naročito kod onih proizvoda čiji kvalitet ne može objektivno da se izmeri (pića, parfemi, usluge...). mnoge kompanije primenjuju psihološko formiranje cena što podrazumeva pažljivu manipulaciju referentnim cenama koje potrošači imaju u vidu kada razmatraju proizvode.

STRATEGIJA LANSIRANJA NOVIH PROIZVODA

Cenu je neophodno dobro uklopiti u promotivnu strategiju kada se lansiraju novi proizvodi. Postoje četiri marketing strategije zasnovane na kombinacijama cene i promocije:

Troškovi promocije

Visoki Niski

Cena

VisokaBrzo

'skidanje kajmaka'

Sporo

'skidanje kajmaka'

NiskaBrza

penetracija

Spora

penetracija

1. Kombinacija visoke cene i visokih troškova promocije nazivas se strategijom brzog skidanja kajmaka, gde visoka cena pruža pruža visoke prinose na investicije, a jaka promocija stvara visok nivo svesti i znanja o proizvodu.

2. Strategija sporog skidanja kajmaka kombinuje visoku cenu i niske troškove promocije, gde visoka cena donosi velike profitne marže dok se smatra da jaka promocija nije neophodna, ponekad zato što se radi o već dobro poznatom proizvodu ili zato što jaka promocija nije u skladu sa imidžom proizvoda.

3. Kompanije koje kombinuju niske cene sa visokim troškovima promocije primenjuju strategiju brze penetracije, koja za cilj ima da se brzo dođe do tržišnog učešća, ponekad na štetu kompanija koje primenjuju strategiju brzog skidanja kajmaka.

11

Page 12: Formiranje Cena

4. Strategija spore penetracije kombinuje nisku cenu sa niskim troškovima promocije. Privatni brendovi primenjuju ovu strategiju zato što promocija nije potrebna da bi se ostvarila distribucija, a niski troškovi promocije doprinose održavaju visokih profitnih marži za ove brendove.

Strategija skidanja kajmaka je najprikladnija u situacijama kada su kupci manje cenovno osetljivi, međutim određivanje previsoke cene može prouzrokovati probleme u prodaji.

Strategije formiranja cene radi penetracije obično se primenjuju u okolnostima kada kompanija pokušava da ostvari dominaciju na tržištu, kada se kompanija u početku zadovoljava izgradnjom pozicije na tržištu kako bi kasnije ostvarila zaradu, ili kada kompanija želi da stvori ulazne barijere za konkurenciju.

STRATEGIJA ZA LINIJU PROIZVODA

Kompanije koje su orijentisane na marketing takođe moraju da razmotre kako se cena novog proizvoda uklapa u njihovu postojeću liniju proizvoda. Kada postoji više atraktivnih segmenata, trbalo bi da se dizajniraju različite verzije proizvoda sa različitom cenom, koja neće biti zasnovna na razlici u troškovima, već će biti u skladu sa važnošću koje svako od ciljnih tržišta pridaje proizvodu.

Kada je reč o konkurenciji u cenama, neke kompanije više vole da prošire svoju liniju proizvoda nego da snize cene postojećih brendova. One lansiraju svoje brendove borce po sniženoj ceni kako bi mogle da se takmiče sa svojim jeftinijim rivalima. Prednost ovog pristupa je u zadržavanju imidža i profitnih marži postojećih brendova.

Proizvodnjom niza brendova koji se prodaju po različitim cenama, kompanije su u mogućnosti da prevaziđu prepreku koja se sastoji u različitoj cenovnoj osetljivosti kupaca i da ih nevede na kupovinu skupljih brendova sa većim profitnim maržama.

KONKURENTSKA MARKETING STRATEGIJA

Formiranje cena treba biti usklađeno sa konkurentskom strategijom firme. Na formiranje cena imaju uticaj imaju četiri strateška cilja: izgradnje, održavanje, žetva i repozicioniranje.

Izgradnja

Za tržišta koja su cenovno osetljiva, cilj izgradnje tržišnog učešća jednog proizvoda podrazumeva određivanje cene koja je niža od konkurentskih cena. Ukoliko konkurenti podigne svoje cene, kompanija ne treba odmah da ih sledi. Za tržišta koja nisu cenovno

12

Page 13: Formiranje Cena

osetljiva, nije lako odrediti najbolju strategiju formiranja cene. U ovom slučaju, cene zavise od opšte strategije pozicioniranja koja se smatra adekvatnom za taj proizvod.

13

Page 14: Formiranje Cena

Održavanje

Kada je strateški cilj održavanje nivoa prodaje ili tržišnog učešća, adekvatna strategija formiranja cene je da se cene održe na istom nivou ili da se usklađuju u odnosu na konkurenciju; ako konkurenti smanje cenu, onda naše cene treba da budu smanjene u skladu sa tim.

Žetva

Kada je cilj žetva, to podrazumeva održavanje ili povećanje profitnih marži, uprkos tome što prodaja ili tržišno učešće opada. U tom slučaju, strategija formiranja cena treba da se sastoji u određivanju premijum cena. Kada kompanije primenjuje ovu strategiju, mnogo je manja verovatnoća da će pratiti sniženje konkurentskih cena nego kada je njen cilj izgradnja ili održavanje. Međutim, ukoliko konkurencija povisi cenu, kompanija će isto to uraditi velikom brzinom.

Repozicioniranje

Promenjljive okolnosti na tržištu mogu stvoriti potrebu za repozicioniranjem postojećeg proizvoda. To može podrazumevati promenu cene, a u kom smeru i kolika će promena biti, zavisi od nove strategije pozicioniranja za taj proizvod. Formiranje cene je mnogo kompleksnije od jednostavnog pitanja Koliko mogu dobiti za ovaj proizvod? Proces formiranja cene počinje postavljanjem strateških pitanja kao što su Kako će ovaj proizvod biti pozicioniranj na tržištu? Koji je strateški cilj adekvatan za ovaj proizvod? i sl. Odgovori na ova i slična pitanja predstavljau osnovni aspekt efektivnog upravljanja cenama.

STRATEGIJA UPRAVLJANJA KANALIMA

Kada se proizvodi prodaju putem posrednika kao što su distributeri ili maloprodavci, cena koju oni naplaćuju kupcu mora da odražava marže koje oni zahtevaju (one se kreću od svega nekoliko procenata do nekoliko stotina procenata). Strategija formiranja cene ne zavisi samo od razumevanja kupaca već i od razumevanja potreba distributera i maloprodavaca koji predstavljaju vezu između proizvođača i kupaca. Ukoliko nije moguće zadovoljiti potrebe posrednika, lansiranje proizvoda možda neće biti izvodljivo ili će morati da se koristi drugačiji sistem distribucije (direktna prodaja).

14

Page 15: Formiranje Cena

STRATEGIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Strategija međunarodnog marketinga jedne firme može imati znatan uticaj na odluke o formiranju cena. Prvi izazov sa kojima se suočavaju menadžeri jeste eskalacija cena, što znači da nekoliko faktora mogu zajedno da izvše pritisak na firmu da povisi cene koje naplaćujeu drgim zemljama (troškovi opreme i transporta robe na inostrana tržišta, carina, tarife, drugačije stope poreza...). Kombinacija svih ovih faktora dovodi do toga das se cena na inostranim tržištima često mnogo razlikuje od cena na domaćem tržištu. U ovakvim slučajevima, bitno je da se firme zaštite od paralelnog uvoza, odnosno pojave da se proizvodi namenjeni inostranom tržištu preko neovlašćenih kanala ponovo uvoze na domaće tržište i prodaju ispod cene koju proizvođač želi da naplati.

Formiranje cena je jedan od najtežih elemenata standardizaije. Međutim, sada je mnogo lakše upoređivati cene u različitim zemljama zahvaljujući uvođenju eura.

UPRAVLJANJE PROMENAMA CENE

Formiranje cena je dinamično, i menadžeri moraju znati kada i kako da podignu ili snize cene i kako da reaguju ili ne reaguju na na promenu konkurentskih cena.

Postoje tri ključa pitanja koja su povezana sda samoinicijativnom promenom cena, a to su: okolnosti koje mogu da utiču na kompaniju da promeni cenu, taktika koja se primenjuje i procena reakcije konkurenata.

OKOLNOSTI

Marketing istraživanja koja pokažu da kupci pridaju veću važnost proizvodu od one koja je sadržana u njegovoj ceni, mogu da znače da je povećanje cene opravdano. Rastući troškovi, smanjenje profitne marže ili povećana tražnja takođe mogu da stimulišu povećanje cena. Kompanija koja nije u stanju da odgovori na tražnju može da odluči da podigne cenu u pokušaju da uravnoteži ponudu i tražnju. Kompanije mogu da odluče i da povećaju cene kada je njihov cilj žetva.

Do sniženja cena može doći ako se otkrije da je cena previsoka u poređenju sa vrednošću koju kupci pridaju proizvodu, ako se smanje troškovi, ako povećana ponuda rezultira viškom kapaciteta ili ukoliko je cilj kompanije izgradnja.

15

Page 16: Formiranje Cena

TAKTIKA

Povećanja i smanjenja cena mnogu se izvesti na mnogo načina, među kojima su najdirektniji skok ili pad cena, kada se cena odmah poveća ili smanji za pun iznos. Skokom cena se izbegava neprijatnost koju izaziva povećanje cene tokom dužeg perioda, ali je istovremeno taj pristup upadljiviji za kupce. Postepeno podizanje cena može da učini povećanje cena prihvatljivijim, ali takođe može da izazove optužbe da kompanija stalno podiže svoje cene. Trenutni pad cena može da ostvari ogroman efekat i da bude veoma promovisan, ali ova taktika odmah dovodi do smanjenja profitnih marži. Postepeno snižavanje cena ima manji efekat ali može se iskoristiti kada se smatra da je sniženje neophodno. Mala sniženja mogu da se primenjuju dok god se ne postigne željeni efekat na prodaju.

Klizne klauzulese mogu iskoristiti za povećanje cena. U ugovoru ona omogućava dobavljačuda ugovori povećanje cena u skladu sa specifikovanim odrednicama.

Još jedan način za efektivno povećanje cena je raščlanjavanje cena. Mnoge ponude proizvoda se sastoje iz niza proizvoda za koje se određuje ukupna cena. Raščlanjavanjem cena, svakom elementu u ponudi određuje se posebna cena i to tako da se ukupna cena ponude podigne. Jedna od varijanti ovog procesa jeste i naplaćivanje usluga koje su ranije bile uključene u cenu proizvoda.

Još jedna mogućnost je da se zadrže iste cene, ali da se smanje popusti koji se daju kupcima..

Kompanije koje razmišljaju o sniženju cena, pored direktnog pada cena imaju tri izbora:

1. Zadržavanje cene premijum brenda uvođenjem brenda za borbu

2. Objedinjavanje cena nekoliko proizvoda ili usluga koji se uglavnom kupuju zajedno

3. Povećanje procenta ili smanjenje uslova koje je potrebno ispuniti kako bi se dobio popust

PROCENA REAKCIJE KONKURENATA

Reakcija konkurencije je ključni faktor za odluku o promeni cene. Povećanje cene koje ne isprati niko od konkurenata može da odbije kupce, dok smanjenje cena koje konkurenti isprate može smanjiti profitabilnost grane. Na reakciju konkurenata utč četiri faktora: njihovi strateški ciljevi, lični interesi, situacija u kojoj se nalaze i prethodno iskustvo.

Kompanije treba da pokušaju da odrede strateške ciljeve svojih konkurenata. Te informacije se ključne jer od njih zavisi reakcija konkurenata na promenu cena. Veća je verovatnoća da će konkurenti slediti povećanje naših cena ukoliko je njihov strateški cilj održavanje ili žetva, a ukoliko je u pitanju izgradnja verovatno neće ispratiti povećanje cena. Međutim postoji veća verovatnoća da će konkurenti pratiti sniženje naših cena

16

Page 17: Formiranje Cena

ukoliko je njohov cilj izgradnja ili održavanje, a najverovatnije će ignorisati ukoliko je njihov cilj žetva.

Kod procene reakcije konkureata važno je imati u vidu i njihov lični interes. Menadžeri koji iniciraju promenu cena treba trbalo bi da se stave u poziciju svojih konkurenata Koja je reakcija u njihovom interesu. Međutim to može zavisiti i od okolnosti u kojima dolazi do promene cena.

Ispitivanje ranijih reakcija konkurenata na promene cena takođe može da pomogne firmi da predvidi njihovu reakciju. I ako ono nije uvek pouzda oslonac, može pružiti uvid u načina na koji konkurentske firme reaguju na promene cena, kao i moguće akcije koje mogu preduzeti.

REAGOVANJE NA PROMENE CENA KONKURENATA

Kompanije moraju proceniti koje su adekvatne reakcije na promenu cena koju su inicirali njihovi konkurenti. Ovde su od važnosti tri pitanja: kada pratiti, kada ignorisati i koju taktiku primenit ako se odlučimo da reagijemo na promenu cena.

KADA PRATITI

Kada je povećanj ekonkurentskih cena izazvano opštim povećanjem troškova ili povećanom tražnjom u celoj grani, velika je verovatnoća da će kompanija pratiti promenu cena. Kompanija će takođe slediti povećanje cena ukoliko kupci nisu cenovno osetljivi, kada imidžu brenda odgovara visoka cena ili kad je strateški cilj žetva ili održavanje.

Sniženje cena koja su stimulisam opštim smanjenjem troškova ilipovećanom ponudom, najverovatnije će biti ispraćena. Sniženje cena će biti ispraćeno na cenovno osetljivom tržištima, ukoliko je to u skladu sa imidžom brenda pošto je na tržištu pozicioniran kaojeftini proizvođač ili ukoliko je strateški cilj izgradnja ili održavanje.

KADA IGNORISATI

U većini slučajeva kompanije ne reaguju na promenu konkurentskih cena. Povećanje cena će najverovatnije biti ignorisano kada su troškovi stabilni ili padaju, u nekim slučajevima povećane ponude ukoliko su njihovi kupci cenovno osetljivi, ukoliko su kompanije pozicionirane kao jeftine i ukoliko je cilj izgradnja.

17

Page 18: Formiranje Cena

Sniženje cena će verovatno biti ignorisano u slučaju rastućih troškova, povećane tražnje, kada kupci nisu cenovno osetljivi, kad imaju premium cene i kada za cilj imaju žetvu.

18

Page 19: Formiranje Cena

TAKTIKE

Ukoliko kompanija odluči da prati promene cena, ona to može uraditi brzo ili sporo. Do brze reakcije obično dolazi kada postoji hitna potreba da se unaprede profitne marže, tada se povećanje konkurentske cene smatra šanskom z apostizanje tog cilja. Nasuprot tome, spora reakcija može biti najbolji izbor kada kompanija ima za cilj sticanje imidža nekog ko je prijatelj kupcima.kompanija koja prva najvai povećanje cene obično se smatra skupikm proizvođačem, dok se na onu kompaniju koja sporo reaguje na promene cena glada kao na jeftinog proizvođača. Presudni faktor u ovoj taktici je određivanje trenutka kada treba reagovati: prebrzu reakciju kupci neće primetiti, a previše spora će dovesti do gubitka profita. Optimalan period moguće je odrediti na osnovu iskustva.

Ako kompanija želi da odbije napad konkurencije, mora brzo reagovati na pad cene konkurenata kako ne bi dozvolila konkurenciji da ostvari prihod. Međutim ,reakcija će biti sporea u slučaju da kompanija ima lojalnu bazu kupaca koji su spremni da prihvate visoke cene tokom određenog perioda.

ETIČKA PITANJA VEZANA ZA FORMIRANJE CENA

Neka od glavnih etičkih pitanja koja su povezana sa formiranjem cena jesu fiksiranje cena, predatorsko formiranje cena, varljivo formiranje cena, diskriminacija cena i damping.

FIKSIRANJE CENA

Konkurencija je jedna od pokretača sniženja cena i zbog toga može biti u interesu proizvođača da se dogovore između sebe da se ne takmiče po pitanju cena. To je poznato kao formiranje cena u dosluhu i zabranjeno je u mnogim zemljama i regionima, uključujući i Evropsku Uniju. Grupe kompanija koje su u dosluhu nazivaju se karteli, i nije ih lako otkriti. Protivnici fiksiranja cena tvrede da ono niju u skladu sa etičkim principima jer ograničava slobodu izbora kod potrošača i ugrožava interes svake firme da ponudi proizvode visokog kvaliteta po najboljoj ceni. Međutim, zagovornici ovog pristupa tvrde da je u teškim ekonomskim uslovima, fiksiranje cenaneophodno kako bi se osigurao pošten deo profita u jednojgrani i kako bi se sprečili cenovni ratovi koji mogu dovesti do bankrotstva i nezaposlenosti.

19

Page 20: Formiranje Cena

PREDATORSKO FORMIRANJE CENA

Ono se odnosi na situacije kada firma smanjuje svoje cene kako bi proterala konkurenciju. Firma je spremna da prihvati gubitke jer je njena namera da ostvariveliki profit nakon eliminacije konkurencije.

VARLJIVO FORMIRANJE CENA

Do varljivog formiranja cena dolazi kada se potrošači obmanjuju uz pomoć cenovnih aranžmana koje nude kompanije. dva primera su lažna poređenja cena i mamac i zamena.

Do lažnog poređenja cena dolazi kada prodavnica odredi neprirodno visoke cene za jedan kraći period kako bi kasnije mogla da tvrdi da je znatno snizila cene. Svrha ove prakse je da se potrošač ubedi da mu se proizvod nudi po vrlo povoljnoj ceni.

Mamac i zamena nazivi su za praksu oglašavanja veoma niske cene za jedan proizvod (mamac) sa ciljem da se kupci privuku u prodajni objekat. Kada se oni nađu tamo, prodavac ih ubeđuje da kupe skuplji proizvod (zamena), pod izgovorom da su jeftiniji proizvodi mnogo slabijeg kvaliteta ili da su rasprodati.

DISKRIMINACIJA CENA

Do diskriminacije cena dolazi kada dobavljač isti proizvod prodaje po nižoj ceni jednom kupcu, što rezultira time da taj kupac nepravedno dobija konkurentsku prednost. Diskriminacija cena može da bude opravdana kada troškovi snadbevanja različitih kupaca variraju, kada razlike u ceni odražavaju razlike u nivou konkurencije i kada se kupuju različite količine proizvoda.

DAMPING

Podrazumeva izvoz proizvoda po mnogo nižim cenama od onih koje se naplaćuju na domaćem tržištu. Postoji niz razloga zašto se proizvodi izvoze na ovaj način:

1. Nerasprodate zalihe mogu da se izvezu po niskoj ceni da bi se izbegao rizik od sniženja cena na domaćem tržištu

2. Ponekad se roba proizvodi za prodaju u inostranstvu po niskim cenama kako bi se iskoristili inače neiskorišćeni kapaciteti za proizvodnju

3. Proizvodi za koje se na domaćem tržištu smatra da nisu bezbedni mogu se po niskoj ceni izvoziti u zemlje koje nemaju tako stroga pravila o bezbednosti

20

Page 21: Formiranje Cena

ZAKLJUČAK

Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata određeni broj elemenata marketinga kao što su: proizvod, cena, promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje poduzeće može kontrolisati. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa 4P, neki teoretičari navode da bi on trebalo biti proširen sa još tri P: ljudi (people), proces (process) i fizičko okruženje (physical environment).

Prilikom formiranja cena, ciljevi su raznovrsni, ali tri osnovna cilja su: povećanje dobiti, povećanje prodaje i održanje postojećeg stanja. Osnovni metodi formiranja cene su: formiranje cena na osnovu troškova, formiranje cena orijentisano ka konkurenciji i formiranje cena pod uticajem tržišta (analiza povezanosti, eksperimentisanje i EVC). Ključni faktori koji utiču na odluke o formiranju cena su: troškovi, tražnja, konkurencija, država i strategije. Strategije koje se koriste prilikom formiranja cena su: strategija pozicioniranja, strategija lansiranja novih proizvoda, straegija za liniju proizvoda, strategija upravljanja kanalima konkurentska marketing strategija i strategija međunarodnog marketinga.

Formiranje cena je dinamično, i menadžeri moraju znati kada i kako da podignu ili snize cene i kako da reaguju ili ne reaguju na na promenu konkurentskih cena. Postoje tri ključa pitanja koja su povezana sda samoinicijativnom promenom cena, a to su: okolnosti, taktika i procena reakcije konkurenata.

Kompanije moraju proceniti koje su adekvatne reakcije na promenu cena koju su inicirali njihovi konkurenti. Ovde su od važnosti tri pitanja: kada pratiti, kada ignorisati i koju taktiku primenit ako se odlučimo da reagijemo na promenu cena (da li reagovati brzo ili sporo).

Neka od glavnih etičkih pitanja koja su povezana sa formiranjem cena jesu fiksiranje cena, predatorsko formiranje cena, varljivo formiranje cena, diskriminacija cena i damping.

Od svih elemenata marketing miksa, najvažniju ulogu ima cena pošto je ona jedini instrument koji kompaniji stvara profit, pošto ostala tri elementa stvaraju troškove. Prilikom određivanja cene treba se posebno voditi računa da se pokriju ukupni troškovi, zadovolje potrebe kupaca i posrednika, kao i da se ostvari profit.

21

Page 22: Formiranje Cena

Literatura

G. Mankiw, Principles of Economy, London 2004.

D. Jobber, Osnovi marketinga, Novi Sad 2006.

S. Vasiljev, Marketing principi, Novi Sad 2005.

T. Šuvakov, A. Šagi, Mikroekonomija, Subotica 2004.

www.wikipedia.org

22