Fortællingen- Coporate storytelling, springboard-historier og den klassiske

fortælling

Pia Svejgaard Pedersen

29. Marts 2005

Nu på nettet!

Dagens program

• Feedback på sidste øvelsestimer (formidling af Tsunamien for børn)

• Tak for de mange artikler til ReadIT. I får skriftligt feedback i løbet af ugen, og vi samler op i plenum næste gang

• Oplæg om fortællinger på nettet• Evaluering af kurset• Øvelser

Fortællingen:

”I begyndelsen skabte Gud himmelen og jorden…” Bibelen, 1. Mosebog, vers. 1

”Store fortællinger er døde – de små sprogspil lever”Lyotard

Gør det abstrakte/komplekse individuelt:”Personliggørelse af det generelle.”Rolf Jensen

A narrative experience is ”a reader’s journey through a website” Bernstein

Fortællingen kan overordnet ses som:

- En måde at forstå verden på (psykologi)

- ”Indhold” - en god historie at promovere virksomheden med (PR- og managementteorien) Novo Nordisk, Røde Kors, Blair Witch Project

- Struktur (film, litteratur, web)

Hvorfor fortælle?

Fortællinger er virkningsfulde…

…fordi de fænger

…fordi de kræver ingen forklaring

…fordi de kan gøre det komplekse simpelt

…fordi de kan gøre det konkrete abstrakt og det abstrakte konkret

Hvad kan fortællingen?

• Underholde: ”virkelighedsflugt” til en anden verden

• Forføre: følelsesmæssigt engagement gennem identifikation med personlig historie

• Eksemplificere: simulere forløb, erkendelse gennem ”pseudo”-erfaring af levet liv snarere end rationel erkendelse

Hvad kan fortællingen på nettet:

Strukturen: • Drive bruger “til bunds” på et site• Give bruger en lystfyldt (købs)oplevelse

Indholdet: • Skabe “stickiness” (gentagne besøg)• Formidle viden på en alternativ måde• Formidle en institutions eller virksomheds

historie på en underholdende måde• Bekræfte værdier fx ...

Eks. Ekstra Bladets uhyrligheder

Ketchup-effekten

Det kreative menneske

• Jægersamfundet – fælles historie:Jæger/landbrug: materielle værdier, aktiv

• Industrisamfundet – fælles historie: Lønarbejder: materielle værdier, passiv

• Dream society/informationssamfund – min historie: Netbruger: immaterielle værdier, passiv

• Creative man/oplevelsessamfund – min historie: Innovatør: immaterielle værdier, aktiv

• Kilde: Creative man. Instituttet for Fremtidsforskning, 2005

Coporate storytelling kan bruges til:

Branding: Branding er formen, storytelling er indholdet.Branding af personer, organisation, produkt.

Ekstern kommunikation:Fx spin, pressemeddelelser, pressehistorier, pr-materiale, reklamer, annoncer, kampagner.

Intern kommunikation:Værdiarbejde, virksomhedskultur, nyhedsbreve, eksemplificering af fx årsregnskab.

Coporate storytelling: funktioner

• Skabe genkendelse• Skabe identitet og samhørighed vha. dikotomier som fx ’os’ overfor

’de andre’• Italesætte problemer, sætte dagsordenen og styre hvad der tales

om fx ved selv at definere sin rolle (Greimas’ aktantmodel)• At være et virkelighedsbillede, der sørger for at bestemte værdier og

udviklingsforløb kommer i fokus. Eksemplets magt. • Sætte ord på og synliggøre det usigelige og tabubelagte• Som internt arbejds- og ledelsesredskab fx til at fremstille

organisationens fortid eller fremtid strukturelt (fx som odyssé) eller relatere kendte arbejdssituationer til en ny ramme osv.

• Konkurrere med andre fortællinger eller divergerende opfattelser (fx i pressen)

Fra kunst til business

Kunsten at fortælle historier

Naturlig

Nemt

Medfødt

Socialt formål

Business historier Ikke naturlig

Svært

Kommercielt formål

Storytelling som et redskab til forandring

• Springboard-historier er anekdoter om, hvordan en forandring kan finde sted i praksis (Lego og kniven)

• se udleveret 10 punkts opskrift på en springboard-historie

Dennings springboard-historie:

”I juni 1995 i Kasama, Zambia, loggede en sundhedsmedarbejder sig ind på hjemmesiden for Centers of Disease and Prevention i Atlanta og fandt oplysninger om, hvordan man behandler malaria.”

læs mere: http://www.stevedenning.com/

Pointen er…

At fortællingen skal åbne øjnene for læseren og få hende til at tænke ’tænk hvis det var mig..’ og dermed trigge organisationsforandringen og/eller skabe nye fortællinger osv.

”Jeg kan kun besvare spørgsmålet ’hvem er jeg?’, hvis jeg kan besvare spørgsmålet ’i hvilken historie kan jeg se mig selv?’”

Dennings oversættelse af filosoffen A. MacIntyres citat

Den klassiske fortælling

Aristoteles:

En klassisk fortælling er:

• en sammenstilling af begivenheder• en helhed, der har en begyndelse, en midte og slutning• lineær

En interaktiv fortælling er:

• interaktiv men ikke altid med kun én begyndelse, midte eller slutning• multilineær

Fortællingens grundstørrelser

1. Historie og diskurs med min. hhv. et kronologisk forløb og en fortællerinstans

2. Grundstoffet er billeder: a) Sproglige eller visuelleb) Fiktive eller konkrete

3. Det er vigtigt at skelne mellem fortælletid og fortalt tid Fortælletid (FT) = den rækkefølge, begivenheder fortælles i (discourse)

1. Fortalt tid (FTT) = den kronologiske og kausalt betingede begivenhedsfølge, læseren konstruerer efter efter endt læsning (story)

Fortælletraditioner

• Episk, dramatisk og lyrisk

• Den mest udbredte handling i klassiske fortællinger er den episke, som beror på et dynamisk forhold mellem en ’hovedperson’ og dens omverden.

• online fortællinger kan man se en forskydning mod det dramatiske og performative, dialogiske.

Dramaturgiske fortælleelementer

• Karakter (interessante personlighed)

• Plot (spændende historie)

• Point of view (set fra bestemt synspunkt)

• Setting/Stil (hvor, hvornår, hvorledes)

• Tematik (generelle temaer)

Det narrative begær

…er det der driver læseren igennem sin læsning…• Peter Brooks (1984) Reading for the Plot: i vores

læsning er vi drevet et begær efter at nå slutningen af fortællingen. Først når vi når slutningen, kan vi endelig forstå, hvad det hele gik ud på

• Fortællingen er i udgangspunktet et mysterium: hvad sker der og hvorfor? Det er ofte vores lyst til at vide hvorfor, hvordan og hvad der videre skete, der motiverer vores læsning.

Berettermodellen:En skræddersyet model for hvordan man kan engagere sine læsere i et drama ved at strukturere tidsforløbet:

Bølgemodellen

Velegnet til eksplorative ærinder på et website fx en læringsitution

Interaktive fortællinger

Ryan: hvad er nogle af de grundlæggende problemer ved interaktive fortællinger? Hvilke modeller for fortællinger findes der?

Grundlæggende konflikter:• bruger forventer bevægelsesfrihed og høj grad af

interaktivitet og en god historie/spændende oplevelse men

• designer/forfatter ønsker at styre brugerens bevægelser og valg og er derfor ofte nødt til at holde sig til en lav grad af interaktivitet, hvis hun vil fortælle en god historie

Kontrast til slutningen - som det mest begærede i fortællingen• Interaktiv fortælling = multilineære med mulighed for mange

slutninger

Der findes andre måder end THE END at slutte en tekst på:• steder i teksten hvor ”spænding” udløses/mysterium

forklares• nøglesteder der giver væsentlig information eller som det

virker logisk at stoppe ved efter et antal læsninger (”tyk” linkning)

• 0plevelsen af at nu har man ”kortlagt” fortællingens univers (besøgt alle steder)

• ”at mappe” og genkende mønstre eller handlinger der forklarer karakterers motivationer eller det fiktive univers’ sammenhæng; at forstå fortællingens ”sitemap” eller ”motivation for kategorisering”

Træet

Labyrinten

Nøglehul-modellen

Mikro/makro-modellen:

Netværksmodellen

Succeskriterier for interaktive fortællinger

• dialogiske dvs. involverer bruger (fx Online Caroline, EB’s uhyrligheder)

• ”cultural scripts/skemaer for handling” kendte forløb (historier) som udgangspunkt for improvisation og identifikation

• fokus på univers og karakterer snarere end det stramme plot

Anders og Henriette

Online Caroline

Haderkunder.dk

Ipod

There.com

Litteratur:• Amarasinha, Sascha: Historiefortælling i organisationer / Sascha

Amarasinha. - 1. udgave. - Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2004.• Denning, Stephen: Egern A/S : en fabel om lederskab gennem

storytelling / Stephen Denning ; på dansk ved Jane Flarup. - 1. udgave. - Kbh. : Børsen, 2004.

• Flarup, Jane: Da manden ville lære dem at fortælle historier : hvordan storytelling forandrer organisationer / Jane Flarup. - 1. udgave. - Kbh. : Børsen, 2004.

• Jensen, Rolf: Heartstorm / af Rolf Jensen. - 1. udgave. - Viby J. : JP Bøger, 2003.

• Historiefortælling i praktisk kommunikation / Susanne Kjærbeck (red.). - 1. udgave. - Frederiksberg : Roskilde Universitetsforlag, 2004.

• Storytelling : branding in practice / Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu ; illustrations: Thomas Thorhauge. - 1. edition. - Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2004.