Embed Size (px)
Citation preview
1
FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG
CAO LÊ HẢI LÝ
FeMBA#08
THÁNG 8, 2017
2
FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)
(TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT)
BẢN LUẬN VĂN LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC
TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁNG 08, 2017
3
Phê duyệt của Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
___________________
Chủ nhiệm chương trình
Tôi xác nhận rằng bản luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt
nghiệp thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
_____________________
Chủ tịch Hội đồng
Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công
nhận bản luận văn hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ quản trị kinh
doanh.
____________________ _________________________
Giáo viên hướng dẫn 1 Giáo viên hướng dẫn 2 (nếu có)
Các thành viên Hội đồng
(Xếp thứ tự tên theo bảng chữ cái)
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
…………………………………………………………………………………………………
4
i
CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bấy kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng
nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng bản Luận văn này là nỗ lực cá nhân của tôi . Các kết quả,
phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần được trích dẫn) đều là kết quả làm
việc của cá nhân tôi.
Chữ ký của học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Cao Lê Hải Lý
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô
trong Viện quản trị kinh doanh FSB (Trường đại học FPT) , vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo
dục, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn Thầy Đinh
Tiên Minh, vì sự nhiệt tâm, nghiêm túc cùng với những tri thức quý báu của Thầy đã giúp cho tác giả
hoàn thành khóa luận này.
Tác giả cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ và gia đình vì sự tin tưởng, động viên
khích lệ đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả.
Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp và nhất là tập thể
các anh chị lớp FeMBA#8 đã hỗ trợ giúp đỡ và cho tác giả những kiến thức quý báo để hoàn thành
bài viết này.
Bài luận là những nổ lực nghiên cứu của tác giả trong thời gian 6 tháng tuy không dài nhưng
cũng không phải là thời gian ngắn, với kiến thức hạn hẹp nên sẽ không tránh khỏi sai sót. Rất mong
được sự góp ý và hướng dẫn của Quý Thầy Cô để bài viết không chỉ nằm trên giấy mà còn ứng dụng
một cách khả thi vào thực tế.
Xin trân trọng cảm ơn!
iii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị ................................................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter ..................................... 15
Hình 2.3 Các vấn đề tóc thường gặp .................................................................................. 23
Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến ................................................................................ 24
Hình 2.5 Tỷ lệ % chất chống oxy hóa trong dầu dừa từ các công nghệ khác nhau ............ 27
Hình 2.6 Quy trình sản xuất tinh dầu dừa của WDCC ....................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 33
Hình 4.1: Tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính ....................................................................... 39
Hình 4.2 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo nghề nghiệp và độ tuổi ................................................. 39
Hình 4.3 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo thu nhập ........................................................................ 40
Hình 4.4 Tỷ lệ người sử dụng dầu dừa ............................................................................... 41
Hình 4.5: Tỷ lệ giới tính biết và sử dụng dầu dừa dưỡng tóc ............................................. 41
Hình 4.6: Các vấn đề về tóc hiện nay ................................................................................. 43
Hình 4.7: Tỷ lệ sử dụng các nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc ................................................ 44
Hình 4.8: Mức độ nhận biết các nhãn hiệu .......................................................................... 45
Hình 4.9 Mức độ quan tâm các thuộc tính của sản phẩm .................................................... 46
Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm ................................................................................... 50
Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối của Shair trong giai đoạn đến tháng 12/2017 ................. 55
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm ................................................................................... 7
Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm ................................................................ 21
Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích và sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014 .......... 22
Bảng 3.1 : Bảng kết quả chọn mẫu theo dân số các quận ở TP.HCM ................................ 37
Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi .......................................................................... 42
Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi ........................................................................ 42
Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm của các thuộc tính sản phẩm ................... 48
Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình các thuộc tính của các nhãn hiệu ...................... 48
Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc .......................................................... 55
v
MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... iv
CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : .................................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2
1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 2
1.5 Kết cấu đề tài: ................................................................................................................. 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............................................ 5
VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN ......................................................................................................... 5
2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 5
2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường .................................................................................... 5
2.1.1.1 Thị trường .......................................................................................................... 5
2.1.1.2 Phân khúc thị trường ......................................................................................... 5
2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục
tiêu ....................................................................................................................................... 6
2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm ....................................................................................... 6
vi
2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh .............................................................................. 12
2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 14
2.1.3 Định vị .............................................................................................................................. 17
2.1.3.1 Khái niệm định vị ............................................................................................ 17
2.1.3.2 Các phương pháp định vị ................................................................................. 18
2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị .............................................................................. 21
2.2 Cơ sở thực tiễn .............................................................................................................. 21
2.2.1 Tổng quan thị trường ...................................................................................................... 21
2.2.1.1 Thị trường dừa ................................................................................................. 21
2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam ........................................................ 22
2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo các số liệu thống kê gần đây ............................... 23
2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 24
2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ............................................................................................... 26
2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long .................................... 26
2.2.4.2 Năng lực nội bộ ............................................................................................... 27
2.2.4.3 Phân tích sản phẩm .......................................................................................... 30
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 33
3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.2 Công cụ thu thập thông tin: ........................................................................................... 34
3.3 Thông tin cho nghiên cứu ............................................................................................ 34
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu .................................................................... 34
3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính ............................................................................... 34
3.4.2 Giai đoạn 2 – Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 35
3.4.2.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................... 35
vii
3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi. ..................................................................................... 36
3.4.2.3 Khảo sát thử: .................................................................................................... 38
3.4.2.4 Nghiên cứu chính thức: ................................................................................... 38
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và định vị .................................................................... 39
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................... 40
4.1 Xử lý và phân tích kết quả ............................................................................................ 40
4.1.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................................ 40
4.1.2 Phân tích nội dung chính ................................................................................................ 42
4.2 Lập bản đồ định vị ........................................................................................................ 51
CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ
PHẨM DỪA PHÚ LONG ...................................................................................................... 53
5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú
Long .................................................................................................................................... 53
5.2 Hạn chế ......................................................................................................................... 58
5.3 Kết luận ......................................................................................................................... 59
viii
1
CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Khi nói đến việc làm đẹp, việc chăm sóc tóc thường ít được chú trọng; Thế nhưng, trong
những năm gần đây, ngành công nghiệp tóc phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp về tóc của
mọi người tăng cao, mái tóc thường xuyên được thay đổi nhiều kiểu như nhuộm, uốn,
duỗi…. Theo thời gian, người tiêu dùng đã nhận thấy rằng bằng việc làm đẹp công nghiệp,
tóc tiếp xúc với quá nhiều chất hóa học nên phát sinh ra nhiều vấn đề về tóc và da đầu; và để
có được mái tóc đẹp thì ngoài tạo kiểu thì việc chăm sóc cho tóc chắc khỏe từ bên trong là
điều cũng rất quan trọng. Vì vậy, quy trình dưỡng tóc có xu hướng ngày càng phức tạp hơn,
nhiều bước hơn. Các sản phẩm khác như serum, dầu dưỡng bóng tóc, thuốc xịt dưỡng và mặt
nạ ủ tóc xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều với đa dạng về mẫu mã và chủng loại .
Ngay cả với serum cũng có nhiều loại với công dụng khác nhau như trị gàu, giúp chống rụng
tóc, giúp mọc tóc, dưỡng ẩm ban đêm, làm bóng tóc không bết dính… Song song đó, các
phương pháp chăm sóc tóc từ thiên nhiên cũng được áp dụng nhiều gần đây và trở lại như
một xu hướng. Các nguyên liệu thường được sử dụng như dầu dừa, bồ kết, bơ, vỏ bưởi, hoa
lài... Vì chúng chiết xuất từ thiên nhiên nên hầu như không có tác dụng phụ làm mất nước và
dầu tự nhiên trên tóc, giảm thiểu rất nhiều nguy cơ làm khô và kích ứng tóc. Quả thực không
quá khó để hiểu được vì sao các sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên đang từng bước tìm lại
vị thế của mình một cách bùng nổ như vậy. Nhược điểm chính của các phương pháp thiên
nhiên là chúng tốn thời gian và có tác dụng từ từ chứ không nhanh như đa phần các sản
phẩm hóa học trên thị trường. Thế nhưng điều này vẫn được người dùng chấp nhận để chăm
sóc mái tóc của mình một cách tốt nhất và an toàn nhất.
Không nằm ngoài xu hướng làm đẹp theo tự nhiên, Công ty mỹ phẩm dừa Phú Long với
nhiều năm nghiên cứu và tâm huyết mang lại những sản phẩm thuần thiên nhiên nhất đến
với người tiêu dùng. Dòng dưỡng tóc Shair, chiết xuất từ tinh dầu dừa được nghiên cứu và
sản xuất theo công nghệ hiện đại nhất giữ lại tất cả những thành phần chăm sóc và dưỡng
tóc.
Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề định vị thương hiệu sản phẩm lại trở thành một chủ đề được
đặc biệt các doanh nghiệp quan tâm nhiều như hiện nay. Đây thực sự là một nhu cầu thiết
yếu khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Thị trường tiêu dùng hiện nay, khách
hàng đang trong tình trạng bị quá tải thông tin, có quá nhiều kết quả và thông tin khác nhau
từ việc tìm kiếm dầu dừa dưỡng tóc. Khách hàng có nhu cầu nhưng rất hoang mang không
biết nên chọn mua sản phẩm nào, từ đâu để yên tâm sử dụng. Do đó, là sản phẩm hoàn toàn
mới để người tiêu dùng có thể biết đến và tin dùng thì việc tạo dựng hình ảnh khác biệt cho
sản phẩm là điều tối quan trọng. Vì vậy, để có những bước nền tảng vững chắc trong kinh
doanh tinh dầu dừa dưỡng tóc, nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu trong bài luận văn là
2
Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú
Long
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định thị trường mục tiêu mà Shair hướng tới
- Xác định lợi thế cạnh tranh, điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với đối thủ.
- Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm dưỡng tóc
chiết xuất từ thiên nhiên.
- Xác định và lựa chọn tiêu thức định vị, lập bản đồ nhận thức để thực hiện chiến
lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Định vị thị trường là gì? Các mức độ định vị trong thị trường? Tại sao doanh
nghiệp cần phải thực hiện định vị?
- Phân khúc thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp cần hướng đến cho sản phẩm Shair?
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với các sản phẩm dưỡng tóc khác?
- Lợi ích mà khách hàng mong chờ đối với sản phẩm dưỡng tóc chiết xuất từ thiên
nhiên là gì?
- Doanh nghiệp thực hiện định vị sản phẩm như thế nào?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu :
Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: thị trường thành Hồ Chí Minh,
Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp thu thập trong thời gian từ năm 2010 đến 2016
- Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian từ tháng 03/2017 đến 06/2017
1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị sản phẩm Shair
- Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về định vị, phân tích sơ lược thị trường dừa
và nhu cầu dầu dừa tại Việt Nam.
3
- Bước 3: Thiết kế quy trình nghiên cứu: mô tả chi tiết các bước của tiến trình
nghiên cứu, xác định kiểu dữ liệu cần thiết và lựa chọn phương pháp nghiên cứu
phù hợp.
- Bước 4: Thu thập dữ liệu: dựa theo thiết kế nghiên cứu để tiến hành thu thập dữ
liệu: định tính và định lượng.
- Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu.
- Bước 6: Xác định những thuộc tính khách hàng mong muốn ở sản phẩm mà Công
ty cho rằng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vẽ bản đồ nhận thức.
- Bước 7: Thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Shair.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích và tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: định tính và định lượng.
Công cụ nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaires),
SPSS, EXCEL
Số liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Giáo trình, sách giáo khoa, bài giảng, luận văn tham khảo
Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập số liệu sơ cấp nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của
sản phẩm để đưa lên bản đồ định vị.
Giới hạn nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: tinh dầu dừa dưỡng tóc.
- Đối tượng khảo sát: nữ có độ tuổi từ 18 – 45. Do trong độ tuổi này, người phụ nữ đã
biết làm đẹp với tóc và quan tâm tới việc chăm sóc mái tóc chắc khỏe từ bên trong.
Song song đó, khả năng tài chính trong độ tuổi này hoàn toàn có thể mua sản phẩm
dưỡng tóc bên cạnh việc chăm sóc tóc cơ bản (gội và xả).
- Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh tại các văn phòng công ty và trường đại
học/ cao đẳng tập trung được đối tượng mục tiêu khảo sát.
4
1.5 Kết cấu đề tài:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Tính cấp thiết của đề tài; Mục tiêu
và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Quy trình và phương pháp
nghiên cứu; Giới hạn nghiên cứu và Kết cấu của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định vị và cơ sở thực tiễn: Trong phần này, tác giả sẽ
tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan về định vị sản phẩm; sơ lược về thị
trường dầu dừa dưỡng tóc tại Việt Nam.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu định vị sản phẩm Shair: Mô tả tiến trình thu thập dữ
liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và định lượng thực tế.
- Chương 4: Xử lý và phân tích kết quả thu được. Sau đó đưa các nhân tố quan trọng
vào bản đồ định vị
- Chương 5: Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty mỹ phẩm dừa
Phú Long và kết luận
5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
Trong chương II tác giả sẽ trình bày những tìm hiểu về lý thuyết định vị và sơ lược thị
trường về dầu dừa dưỡng tóc.
2.1 Cơ sở lý thuyết
Ngày nay, chiến lược STP - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và định vị – gần
như là một chiến lược thông dụng trong Marketing hiện đại. Đây là một trong những mô
hình tiếp thị thường được áp dụng trong thực tế. STP gần như là mô hình marketing thông
dụng thứ hai sau ma trận SWOT.
Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị
( Nguồn: Business Edge Program – 2005)
2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường
2.1.1.1 Thị trường
Theo góc độ kinh tế: “Thị trường là nơi thực hiện việc trao đổi mua bán một loại hàng hóa
nào đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả”
Theo góc độ Marketing: “Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và người mua tiềm
tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà
người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có.” (Philip Kotler
2008)
2.1.1.2 Phân khúc thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các
nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm
để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường.
Các cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng
** Phân khúc địa lý
6
Phân khúc địa lý chia thị trường theo quốc gia, vùng, miền, khu vực... Công ty có thể xác
định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có
tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với
những vùng khác. Do có sự khác nhau về văn hóa, khí hậu, ... các khu vực địa lý khác nhau
sẽ có nhu cầu sản phẩm khác nhau. Ví dụ như: các công ty mỹ phẩm sẽ phân phối chủ yếu
dòng dưỡng ẩm cho khu vực phía Bắc và chống nắng cho khu vực phía Nam.
** Phân khúc dân số
Trong phân khúc dân số, chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi,
kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, thế
hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội. Nam có nhu cầu khác nữ, người trẻ có nhu cầu khác người
già, nhu cầu người giàu khác người nghèo…Loại phân khúc này phổ biến và thường được
các nhà marketing sử dụng vì tính dễ đo lường của nó.
** Phân khúc tâm lý tiêu dùng
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý tiêu dùng, khách hàng được chia thành
các nhóm giá trị riêng biệt dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, nhu cầu và thị hiếu của một người về
sản phẩm, người bán, nơi bán v.v… Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ của
mình dành riêng cho từng tầng lớp xã hội.
Lối sống: Nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống
của họ. Và thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Phân khúc thị trường
theo lối sống của người tiêu dùng đang thu hút khá nhiều sự quan tâm từ các nhà làm
marketing.
Nhân cách: Những người làm Marketing đã tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách
theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.
** Phân khúc hành vi
Trong phân khúc hành vi, các chuyên gia marketing chia người mua thành các nhóm dựa
trên sự hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm. Không phải ai mua
sản phẩm cũng có cùng nhu cầu và lợi ích từ sản phẩm. Phân khúc theo hành vi là tiêu chí
luôn thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà làm marketing, tuy nhiên hành vi của
khách hàng rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian.
2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục
tiêu
2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm
7
Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Kênh phân phối Hình ảnh
Kiểu dáng Đặt hàng dễ dàng Khả năng Độ bao phủ Ký hiệu
Thiết kế Giao hàng Tác phong Tính chuyên nghiệp Truyền thông
Tính năng Lắp đặt Đáng tin cậy Năng lực phân phối Bầu không khí
Khả năng tùy chỉnh Đào tạo khách hàng Sự tín nhiệm Sự kiện
Chất lượng hoạt
động
Tư vấn khách hàng Sẳn sàng trả lời
Chất lượng tương
thích
Bảo trì, bảo dưỡng và
sửa chữa
Độ bền Trả hàng
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Phong cách
(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2013)
Khác biệt về sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc tính cho khách hàng, là người tiên phong đưa
những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh
và dẫn đầu thị trường. Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới
phù hợp? Tiến hành nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường người tiêu dùng xem họ mong
muốn lợi ích gì từ sản phẩm? Họ có thể chấp nhận mức chi trả cho sản phẩm có đặc tính này
là bao nhiêu?...Tiếp theo là quyết định những đặc tính phải thêm vào sản phẩm. Đối với mỗi
đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị mang lại cho khách hàng so với chi phí mà
công ty phải bỏ ra. Công ty cũng phải xem xét cần phải mất báo lâu để đưa những đặc tính
đó vào sản phẩm thực tế và nó có dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép hay không.
Kiểu dáng
Nhiều sản phẩm có thể khác biệt hóa ở kích thước, hình dáng hoặc cấu trúc của sản phẩm.
Kiểu dáng mô tả bề ngoài và ấn tượng đầu tiên của sản phẩm đối với người mua. Người mua
thường chấp nhận trả giá cao hơn để có những sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp. Nhất là đối
với dòng mỹ phẩm, thiết kế bao bì bên ngoài đẹp, sang trọng, tinh tế luôn được sự ưu tiên
của các chị em. Tuy nhiên, mặt khác, kiểu dáng đẹp không phải luôn luôn đồng hành cùng
chất lượng cao.
Thiết kế
Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty
cạnh tranh về giá. Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”. Khi mà thị trường đang có
tốc độ thay đổi rất nhanh như hiện nay, giá và công nghệ là không đủ. Ấn tượng, cách cảm
nhận sản phẩm lần đầu tiên của khách hàng luôn quan trọng. Thiết kế mô tả những lợi ích về
chức năng và thẩm mỹ, thu hút khách hàng cả về cảm xúc lẫn lý trí. Đối với một công ty,
8
một sản phẩm được xem là một thiết kế tốt tức là phải dễ sản xuất và phân phối. Đối với
người tiêu dùng, một sản phẩm thiết kế tốt tức là phải thu hút ánh nhìn, dễ mở ra, lắp đặt, sử
dụng, sửa chữa và vứt bỏ. Nhà thiết kế phải tính đến tất cả những yếu tố này. Các chuyên gia
marketing đã hoàn toàn thừa nhận sức mạnh cảm xúc của thiết kế và tầm quan trọng của việc
sản phẩm đem lại cái nhìn, xúc cảm và hiệu quả hoạt động như thế nào đối với người tiêu
dùng. Thiết kế đang phát huy sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trong những danh mục mà trước
kia nó chỉ đóng vai trò khiêm tốn. Xã hội ngày càng chú trọng đến yếu tố “nhìn” thì việc
truyền đạt ý nghĩa thương hiệu và định vị thương hiệu thông qua thiết kế là điều quan trọng.
Tính năng
Hầu hết các sản phẩm có thể bao gồm nhiều tính năng phụ trợ khác nhau để bổ sung cho
chức năng cơ bản của chúng. Để tránh làm cho người dùng mệt mỏi với quá nhiều tính năng
của một sản phẩm, công ty phải sắp xếp ưu tiên thứ tự cho các tính năng và hướng dẫn khách
hàng cách sử dụng và khai thác lợi ích từ chúng. Các công ty cũng phải suy nghĩ về tổ hợp
tính năng hoặc gói tính năng. Điều này làm giảm chi phí sản xuất và lưu kho. Mỗi công ty
phải quyết định nên cho phép tùy chỉnh tính năng với mức chi phí cao hơn hay nên áp dụng
một vài gói tính năng chuẩn với mức chi phí thấp hơn.
Khả năng tùy chỉnh
Khả năng tùy chỉnh của sản phẩm cũng có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Ngày nay,
các công ty ngày càng chuyên nghiệp hơn trong việc thu thập thông tin về khách hàng cá
nhân và đối tác kinh doanh ( nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ), và nhà xưởng của họ
cũng thiết kế linh hoạt hơn, nên khả năng cá nhân hóa các lời chào hàng, thông điệp và
phương tiện truyền thông của họ cũng cao lên rất nhiều.
Chất lượng hoạt động
Hầu hết các sản phẩm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp độ chất lượng: thấp, trung
bình, cao và vượt trội. Chất lượng hoạt động là cấp độ hiệu quả hoạt động mà những đặc tính
cơ bản của sản phẩm đạt được. Chất lượng ngày càng quan trọng đối với việc khác biệt hóa
sản phẩm khi các công ty đem đến chất lượng cao hơn với số tiền phải chi trả ít hơn. Tuy
nhiên, các công ty nên thiết kế một cấp độ hiệu quả phải đạt được mức cao có thể. Đồng
thời, họ phải quản lý chất lượng hoạt động qua thời gian. Không ngừng cải tiến sản phẩm sẽ
đem lại lợi nhuận và thị trường cao; còn nếu không làm được vậy, công ty có thể phải đối
mặt với những hiệu quả tiêu cực.
Chất lượng tương thích
Người mua mong chờ các sản phẩm có chất lượng cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất
lượng sản phẩm đồng nhất và phù hợp với những cam kết.
9
Độ bền
Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,
là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm. Người mua nói chung sẽ đồng ý chi
trả nhiều hơn cho những sản phẩm có danh tiếng là bền. Hàng Nhật luôn được ưu tiên lựa
chọn của người tiêu dùng trong khi giá sản phẩm khá cao bởi độ bền của nó.
Độ tin cậy
Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy. Độ tin cậy là một chỉ tiêu đo
lường xác suất mà một sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời
điểm nào đó.
Khả năng sửa chữa
Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa. Tính dễ sửa chữa là một thước đo về
mức độ dễ dàng trong việc sửa chữa sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc.
Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít
chi phí và thời gian. Một số sản phẩm báo gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người
cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử dụng làm
thế nào để sửa chữa nó.
Phong cách
Phong cách mô tả bề ngoài và cảm giác mà sản phẩm đem lại cho người mua. Nó tạo nên
một đặc điểm khó có thể sao chép. Tuy nhiên, phong cách ấn tượng không phải lúc nào cũng
đồng nghĩa với chất lượng hoạt động cao.
Sự khác biệt của dịch vụ
Khi sản phẩm hữu hình hầu như hao hao giống nhau không tạo được sự khác biệt, thì chìa
khóa để thành công có thể dựa trên những dịch vụ giá trị gia tăng và nâng cao chất lượng của
chúng.
Đặt hàng dễ dàng
Khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không? ở mức độ nào? Công ty cần phải
thiết lập một quy trình đơn giản cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến
công ty. Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm hay ứng
dụng ngân hàng trên các thiết bị di động thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và
tiện lợi. Người tiêu dùng bây giờ thậm chí không cần phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện
hoặc đặt hàng qua mạng Internet là có thể nhận hàng tại nhà.
10
Thời gian giao hàng
Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng nhanh chóng
và chính xác tới đâu. Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng danh tiếng ấn tượng khi thực
hiện đơn đặt hàng chỉ một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng
18 năm. Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng giao hàng nhanh.
Lắp đặt
Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi mà khách hàng
muốn. Việc lắp đạt dễ dàng thực sự là một lợi điểm bán hàng đối với người không rành công
nghệ hoặc những người mua các sản phẩm phức tạp như trang thiết bị hạng nặng.
Đào tạo khách hàng
Đào tạo khách hàng giúp các nhân viên của khách hàng sử dụng những thiết bị một cách
đúng đắn và hiệu quả. GE không chỉ bán và lắp đặt các thiết bị tia X cho các bệnh viện mà
còn cung cấp những khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị đó. Mc Donald’s đòi
hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois,
trong vòng hai tuần để học cách làm thế nào quản lý các cơ sở nhượng quyền một cách đúng
đắn nhất.
Dịch vụ tư vấn
Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ tư vấn mà
người bán cung cấp cho người mua.
Bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa
Đây là những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sản phẩm đã mua trong tình
trạng vận hành tốt.
Trả hàng
Đây là điều không mong muốn nhất của khách hàng, nhà sản xuất, người bán lẻ và nhà phân
phối nhưng việc trả hàng lại là một thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt
với hình thức mua bán trực tuyến. Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình quân của các cửa hàng kinh
doanh trực tuyến chỉ khoảng 5% nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại
làm nản lòng tới 1/3 đến một nữa số khách hàng trực tuyến. Chi phí của việc xử lý một lần
trả hàng có thể cao gấp 2 đến 3 lần chi phí của việc gửi hàng ra nước ngoài.
Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên
Trong một thời đại mà các sản phẩm và dịch vụ có thể bị đánh bật và sao chép chỉ trong
nháy mắt, thì con người là yếu tố khác biệt hóa vì nó không thể sao chép được. Công ty có
thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc có một đội ngũ nhân viên có khả
11
năng chuyên môn, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp và chiếm được sự tín nhiệm
tin cậy của khách hàng. Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng
lớn vì đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì
chuyên nghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn. Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có
những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu; lịch thiệp – họ
rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy – họ thực
hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách
nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết
cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng.
Sự khác biệt của các kênh phân phối
Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ,
tính chuyên nghiệp của các kênh phân phối. Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị
xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối. Các trung gian môi
giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được
huấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn. Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành
mỹ phẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh phân
phối trực tiếp với chất lượng cao.
Sự khác biệt của hình ảnh
Nhận diện hình ảnh nhãn hiệu của khách hàng đóng vai trò khá quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp.
Nhận dạng và hình ảnh
Nhận dạng là cách thức mà công ty muốn khách hàng nhận diện mình hoặc các sản phẩm
của mình. Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về công ty hoặc các sản phẩm
của nó. Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Một
hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố. Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩm và
những giá trị. Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị
nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, nó phải chuyển tải thông điệp sức mạnh tình cảm
đằng sau hình ảnh trí tuệ.
Các biểu tượng
Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu
tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple),... Các công ty có thể lựa chọn nhận diện
màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm
thành hoặc âm nhạc. Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M,
P&G,…
Các phương tiện truyền thông
12
Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông
nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì đó thật sự khác
biệt.
Bầu không khí
Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty. Chuỗi khách sạn Hyatt
Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một ngân hàng
muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà,
thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất.
Các sự kiện
Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ. Vinamilk, công ty dinh
dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong đi đầu trong việc thực hiện chương
trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước, nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh
dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em học sinh trên mọi miền đất nước, giúp các em
được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí lực, vì một Việt Nam Vươn Cao.
2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh
Nhưng đăc trưng của lợi thế cạnh tranh
Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Khi mua một sản phẩm, điều khách hàng quan
tâm là nó mang lại giá trị lợi ích gì khi sử dụng. Dù màu đỏ của máy tính công ty bạn có nổi
bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng nó không phải là nhân tố chính quyết định mua
của khách hàng. Máy bền, hoạt động tốt, giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng
Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành
là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách hàng.
Tăng giá trị nhận biết bởi khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn thật sự tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh nhưng nếu khách hàng không biết được điều này thì mọi nỗ lực cho sản phẩm đều
vô ích, không tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu sản phẩm của bạn là dịch vụ
vô hình, hãy làm cho nó hữu hình bằng mọi cách có thể để tăng giá trị nhận biết bởi khách
hàng. Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị
cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không
nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng
cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng
mang tính hữu hình hơn.
Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm
sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền
13
vững hơn khi nó khó có thể sao chép nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất
của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó.
Phát triên lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:
Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp. Hai mục tiêu chi phí thấp và chất lượng
cao rất khó có thể đạt được cùng lúc, nhất là cung ứng dịch vụ cao cấp hơn cho khách hàng
bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí. Tuy nhiên, vị thế chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa
chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào thị trường, nhu cầu
của khách hàng và mức giá khách hàng có thể chấp nhận được. Ngày nay, giá thấp không
hẳn là một lợi thế cạnh tranh, bởi tâm lý tiêu dùng thay đổi, một sản phẩm quá rẻ sẽ khiến
khách hàng nghi ngờ về chất lượng. Doanh nghiệp rất khó để tiếp cận với phương thức chi
phí thấp bởi công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng
công ty có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải
tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà
cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Có hai
cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành
một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng
lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp. Cách
thứ hai là đường cong kinh nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều
dịch vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi
phí là có thể dự đoán được.
Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai để
sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách
hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này cho phép sản phẩm được bán với mức giá cao
hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Công ty sẽ tìm kiếm một số khác biệt mà khách
hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm này. Vấn đề là khi
nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể tạo sự khác biệt dựa trên
cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy có nghĩa là sản phẩm của
công ty sẽ thất bại bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là
giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm nhận cao. Thách thức đối với những người
làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối
thủ. Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được
gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được
thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ riêng bộ phận marketing. Theo
chuỗi giá trị, cách thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận cung ứng, lựa chọn các
yếu tố đầu vào, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
các lợi thế trong sản xuất. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt.
14
Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt. Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là
một nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng.
Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được. Nhiều sản phẩm
và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn trong việc tạo ra
nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sản phẩm tốt hơn. Ví dụ
cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, ngon hơn”. Các lợi thế khác biệt
trong cảm nhận thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phẩm hiện tại là nhỏ và
khó có thể đạt được hoặc khó có thể duy trì. Mặc dù bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặc
điểm của các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sản
phẩm công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêm
vào các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng thường yêu cầu. Các lợi thế khác biệt
cảm nhận được có thể truyền tải bằng các phương tiện truyền thông marketing. Giá cao có
thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phẩm theo đó các khách hàng
nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng. Các quảng cáo điện tử và trên báo là
những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác. Các kênh phân phối độc
quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm giác rằng sản phẩm
là quý và đắt. Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận được cũng giống như các khác biệt
thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra nhận thức nơi khách hàng.
Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt
nhất. Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần nguyên liệu tốt nhất.
2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Thị trường mục tiêu là một phân khúc được đánh giá tốt nhất, có độ hấp dẫn cao mà doanh
nghiệp hướng nỗ lực marketing vào khai thác.
Có nhiều kỹ thuật thống kê để phân khúc thị trường. Một công ty phải nhận định được các
cơ hội phân khúc thị trường, và đặt mục tiêu vào cái nào. Các nhà làm marketing đang ngày
càng có xu hướng kết hợp nhiều biến số nhằm nỗ lực nhận định nhóm mục tiêu nhỏ hơn, rõ
ràng hơn. Chính vì thế, một ngân hàng không thể chỉ xác định một nhóm người lớn tuổi nghỉ
hưu có tiền làm khách hàng mà trong nhóm đó còn phải phân biệt những phân khúc dựa trên
thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, và sự ưu tiên rủi ro. Do vậy các nhà nghiên cứu marketing
luôn ưu tiên lựa chọn phương pháp phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu khách hàng.
Tiêu chí Phân khúc hiệu quả
Không phải tiêu chí phân khúc nào cũng hiệu quả. Để đạt được tính hiệu quả các phân khúc
thị trường phải đánh giá năm tiêu chí chính:
- Đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc điểm của các phân khúc có thể đo lường.
15
- Bền vững các phân khúc lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ. Một phân khúc phải là
một nhóm đông, có đặc điểm đáng được theo đuổi bởi một chương trình marketing
đặc biệt.
- Dễ tiếp cận: các phân khúc có thể được tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả
- Có thể phân biệt: Các phân khúc được phân biệt trên khái niệm và phản ứng khác
nhau với các yếu tố và chương trình tổ hợp marketing khác nhau. Nếu phản ứng giống
nhau với một sản phẩm nước hoa, phụ nữ độc thân và có gia đình không cấu thành
các phân khúc riêng biệt.
- Có thể hành động: các chương trình hiệu quả có thể được trình bày rõ ràng để thu hút
và phục vụ các phân khúc.
Michael Porter đã nhận định mối đe dọa đến từ năm nguồn lực của một thị trường hoặc phân
khúc thị trường: các đối thủ cạnh tranh, người gia nhập tiềm năng, hàng thay thế, người mua
và nhà cung cấp.
Hình 2.2 Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter
( Nguồn: Michael Porter 2013)
1. Mối de dọa đến từ tính cạnh tranh khốc liệt của phân khúc: Một phân khúc không hấp
dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ mạnh và hung hăng. Thậm chí nó còn không thể hấp
dẫn hơn nếu nó ổn định hoặc đang suy thoái, nếu công suất nhà máy cần có số tiền đầu
tư lớn, nếu chi phí cố định hoặc rào cản rời khỏi ngành cao, hoặc nếu đối thủ đặt vốn cao
để ở lại phân khúc. Những điều kiện này sẽ dẫn đến cuộc chiến giá thường xuyên, cuộc
chiến quảng cáo, và sự giới thiệu sản phẩm mới và sẽ khiến việc cạnh tranh trở nên tốn
kém. Thị trường điện thoại di động chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt do cuộc đấu đá
phân khúc.
2. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: Phân khúc hấp dẫn nhất là phân khúc mà trong đó
rào cảnh gia nhập ngành cao và rào cản rời khỏi ngành thấp. Ít công ty mới có thể gia
nhập ngành, và các công ty có biểu hiện yếu kém có thể dễ dàng rời khỏi. Khi rào cản
gia nhập và rời khỏi cao, tiềm năng lợi nhuận sẽ cao, nhưng các công ty đối mặt với
16
nhiều rủi ro hơn bởi những công ty có biểu hiện yếu kém hơn sẽ ở lại và tiếp tục cạnh
tranh.
3. Mối đe dọa của sản phẩm thay thế: Một phân khúc không hấp dẫn khi có các mặt hàng
thay thế thực tế hoặc tiềm năng. Hàng thay thế tạo ra giới hạn về giá và lợi nhuận. nếu
tiến bộ công nghệ hoặc cạnh tranh trong những ngành thay thế này gia tăng, giá cả và lợi
nhuận có khả năng giảm.
4. Mối đe dọa từ khả năng trả giá ngày càng cao của người mua: Một phân khúc không hấp
dẫn khi người mua có khả năng trả giá mạnh. Khả năng trả giá của người mua tăng khi
họ tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của
họ, khi chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, khi người mua nhạy cảm với giá bởi lợi nhuận
thấp. Trong trường hợp này, người bán phải chọn những người mua có ít khả năng
thương lượng giá hoặc đổi nhà cung cấp.
5. Mối đe dọa của khả năng trả giá gia tăng của nhà cung cấp: Một phân khúc không hấp
dẫn nếu nhà cung cấp có thể nâng giá hoặc giảm số lượng cung cấp. Các nhà cung cấp
luôn có xu hướng tỏ ra quyền lực khi được độc quyền, khi có ít sản phẩm thay thế, khi
sản phẩm được cung ứng là đầu vào quan trọng, và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp ở
mức cao.
Đánh giá và chọn lọc các phân khúc thị trường
Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, công ty phải cân nhắc hai yếu tố: tính
hấp dẫn của phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Phân khúc tiềm năng mà doanh
nghiệp lựa chọn đạt yêu cầu của năm tiêu chí đưa ra như thế nào? Liệu nó có những đặc
điểm khiến nó hấp dẫn nói chung như quy mô, sự tăng trưởng, tính sinh lợi, tính quy mô
kinh tế và rủi ro thấp? Liệu việc đầu tư vào phân khúc này có phù hợp với mục tiêu và các
nguồn lực của công ty hay không? Các chuyên gia marketing có các bước liên tục của quy
trình phân khúc giúp họ quyết định thị trường mục tiêu. Có bốn cách tiếp cận như sau:
- Phủ toàn bộ thị trường: Với độ phủ toàn bộ thị trường, một công ty nỗ lực phục vụ
mọi nhóm khác hàng với mỗi sản phẩm mà họ cần. chỉ những công ty lớn như Microsoft (
thị trường phần mềm), General Motors ( thị trường xe hơi) và thị trường Coca- cola ( thị
trường đồ uống) có thể đảm nhận một chiến lược phủ toàn bộ thị trường.
- Chuyên môn hóa đa phân khúc: với sự chuyên môn hóa có chọn lọc, một công ty
chọn một tập hợp con của tất cả các phân khúc khả thi, mang tính hấp dẫn và phù hợp với
mục tiêu.
+ Sự chuyên môn hóa sản phẩm: công ty bán một sản phẩm nào đó cho một vài phân khúc
thị trường khác nhau.
+ Sự chuyên môn hóa thị trường: công ty tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng riêng.
- Tập trung hóa phân khúc đơn: với sự tập trung hóa đơn phân khúc, thị trường của
công ty chỉ tập trung vào phân khúc đặc biệt: một ngách khách hàng được xác định hẹp hơn
17
nhưng cụ thể hơn. Các chuyên gia marketing thường xác định thị trường ngách bằng cách
chia một phân khúc thành các phân khúc con; sau đó nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng thật tốt với mong muốn khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn. Các khách
hàng ở thị trường ngách là một nhóm có nhu cầu đặc biệt; họ sẽ trả cao hơn cho công ty làm
họ hài lòng nhất; ngách tương đối nhỏ nhưng có quy mô, lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng
cao và ít thu hút đối thủ cạnh tranh; và ngách có cơ cấu tổ chức nhất định nào đó thông qua
chuyên môn hóa.
- Tiếp thị cá nhân: cấp độ phân khúc cuối cùng là “phân khúc của một người”, “tiếp
thị theo yêu cầu” hoặc “tiếp thị một đối một”. Ngày nay, khách hàng là người chủ động đưa
ra các ý kiến cá nhân trong việc quyết định sản phẩm cần mua và cách thức mua. Họ truy
cập internet; tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc những đề xuất dịch vụ;
đối thoại trực tiếp với nhà cung cấp và những nhà phê bình sản phẩm trong nhiều trường
hợp là thiết kế sản phẩm mà họ mong muốn. Công ty không còn yêu cầu thông tin trước về
khách hàng hay tự sản xuất mà nó cho khách hàng “thuê” công cụ để phác thảo sản phẩm
của mình. Một công ty được gọi là tùy biến đồng nghĩa với việc có thể tùy chỉnh sản phẩm,
dịch vụ và thông điệp của nó trên nền tảng một đối một. Song, tùy biến không phải dành cho
tất cả công ty, nó không thể được áp dụng cho những sản phẩm phức tạp.
- Chọn lựa đạo đức mục tiêu thị trường: các chuyên gia marketing phải xác định một
cách cẩn thận để tránh những phản ứng tiêu cực dữ dội của người tiêu dùng. Những người
độc thân từ chối những sản phẩm dành riêng cho người độc thân bởi vì họ không muốn bị
nhắc nhở rằng họ đang một mình. Những người tiêu dùng lớn tuổi lạc quan yêu đời sẽ
không đánh giá cao những sản phẩm có tiêu đề “ người già”. Việc xác định thị trường cũng
có thể làm nảy sinh công luận khi các nhà làm marketing lợi dụng nhóm người không được
bảo vệ ( như trẻ em) hoặc những nhóm bất lợi (những người nghèo) hoặc phát triển những
sản phẩm nguy hại tiềm ẩn…
2.1.3 Định vị
2.1.3.1 Khái niệm định vị
“ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ
chức, hay thậm chí là một con người. Có thể là chính bạn đấy.
Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn
làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí
trong đầu họ” ( Al Ries & Jack Trout – Positioning- Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng -
2016.)
18
2.1.3.2 Các phương pháp định vị
Đây là 13 phương pháp, chiến lược định vị khác nhau theo quan điểm của Paul
Temporal. Tuy nhiên, việc áp dụng hay hiểu sâu về các phương pháp định vị thương hiệu
đó sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào từng cá nhân cũng như từng doanh nghiệp.
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đăc điêm và yếu tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản phẩm khác
nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là Unilever và P&G. Các
đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu
bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử
dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi khác
cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên
phong Volvo (theo nguyên tắc của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người
tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích mang lại là ngừa sâu
răng .Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là “sản
phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được thay dổi một cách linh họat để phù
hợp từng giai đoạn định vị của nhãn hiệu. Lợi thế bán hàng duy nhất thực ra chỉ tồn tại
trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp cần phải luôn nghiên cứu và
nắm bắt xu thế cho ra những những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một trạng thái tiên
phong định vị.
Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp
Đây cũng là một chiêu thức khá quen thuộc đối với các nhà marketing. Cơ sở của tiêu
thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà cả người tiêu dùng
đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác. Tiêu thức định vị này
ngày càng bộc lộ nhược điểm, đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm
chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro khác là đôi
khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách
hàng.
Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Còn gọi cách
khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường sử
dụng phép so sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách
19
thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của
nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng
tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng
cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Tiêu thức 5: Định vị dựa vào sự nổi tiếng của tập đoàn
Dựa vào ưu thế thương hiệu Công ty mẹ để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa
nhãn hiệu sản phẩm con là chiến lược điển hình của Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức
độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một lợi thế lớn cho các nhãn hiệu con ra đời
tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có mặt trái. Điển hình là trong tình huống mà
các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn
đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa
chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt. Một nhãn hiệu con khi gặp
vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ.
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi, thích hợp hơn với nhãn hiệu
sản phẩm dịch vụ. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng
khác nhau. Thị trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là
uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) thực hiện phân khúc còn chi
tiết hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn
bè hay lúc đọc sách.
Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Xuất phát từ phương pháp Phân khúc Thị trường theo nhân khẩu học. Càng thấu hiểu
người tiêu dùng chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với
những chiêu thức vừa phù hợp lại rất hấp dẫn và sáng tạo.
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn
Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý,
hay nhân chủng. Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở vững chắc cho phương pháp phân
khúc này.
Định vị theo ước muốn luôn tạo ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị
dạng này, bằng định vị đẳng cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần
túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra
ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Tiêu thức 9: Định vị theo động cơ
20
Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà
thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng
tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều
hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức này mang tính hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý hơn và như vậy thích hợp hơn đối
với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu
hàng hóa cao cấp. Điều cần lưu ý đây là một chiến lược định vị ổn định, với một kế
hoạch tổng thể chi tiết và dĩ nhiên với một nguồn ngân sách vững.
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị
Tiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng
tiền, mà còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng.
Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm
Emotion – tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát, nó giữ một
khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Cái khó của tiêu thức này nằm ở vấn đề
chuyên môn, khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa làm sao có thể kết
nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đối với các nhãn hiệu đa quốc gia, tiêu thức
định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị văn hóa tình cảm trong môi trường đa văn hóa
của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Và công cụ thường được các công ty sử dụng là
xây dựng triết lý thương hiệu.
Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách
Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả
(thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification).
Các nhãn hiệu thành công toàn cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta
thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với
một nhãn hiệu nhân cách hoá: Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại); innovative
(tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest
(thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế);
successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy (uy tín);
reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving (vui vẻ).
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”
Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp
phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai một cách bài
bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì.
Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu
thức first-in hơn là number one ( theo Al Ries & Jack Trout)
21
2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị
- Bước 1: Xác định mức độ định vị (Quốc gia/ Ngành/ Công ty/ Sản phẩm).
- Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên một bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix.
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Tổng quan thị trường
2.2.1.1 Thị trường dừa
Theo Hiệp hội Dừa Châu Á - Thái Bình Dương, Cây dừa được trồng ở 93 quốc gia vùng
nhiệt đới với tổng diện tích 12,05 triệu ha vào năm 2010, trong đó diện tích dừa của các
nước Châu Á – Thái Bình Dương là 10,62 triệu ha, chiếm 85,05%. Sản lượng cơm dừa khô
thế giới 12,22 triệu tấn trong đó các nước Châu Á - Thái Bình Dương chiếm 84,27%. Trong
đó, có ba quốc gia hàng đầu là Indonesia, Philippines, Ấn Độ có diện tích trồng hơn 1 triệu
ha, chiếm trên 80% sản lượng dừa thế giới dừa.
Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm 2012
( Nguồn: Thống kê của Hiệp hội dừa Bến Tre - 2012)
Diện tích dừa của Việt Nam chỉ bằng 4,2% diện tích dừa của Indonesia, 4,5% diện tích dừa
của Philippines, 8,4% diện tích dừa của Ấn Độ, 40,5% diện tích dừa của Sri Lanka. Tuy
nhiên, năng suất dừa bình quân của Việt đạt 9.863 trái/ha/năm tương đương 1,9 tấn copra/ha,
cao hơn mức bình quân của các nước thuộc Hiệp hội dừa Châu Á - Thái Bình Dương
(APCC, chỉ đạt 0,9 tấn copra/ha), Philippines, Indonesia (0,85 tấn), Ấn Độ (1,1 tấn).
Dừa tại Việt Nam đa phần được trồng và chế biến với quy mô kinh tế hộ gia đình, nhỏ lẻ.
Tổng kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm dừa của Việt Nam hàng năm khoảng trên 200 triệu
USD, còn thấp so với các loại cây trồng khác như lúa, cà phê, cao su.
Bến Tre là tỉnh có diện tích dừa lớn nhất trong cả nước, chiếm 40% diện tích dừa của Việt
Nam và cũng là địa phương sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm từ dừa chủ yếu của cả nước.
Năng suất bình quân của các giống dừa cao bản địa được tuyển chọn đạt > 60 quả/cây/năm,
hàm lượng dầu đạt >65%. (Thông tin từ Hiệp hội dừa Bến Tre)
22
Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích và sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014
Năm
DIỆN TÍCH (Ha)
SẢN LƯỢNG
(Nghìn tấn/triệu quả) NĂNG SUÂT
(Trái/ha/năm)
Tổng số Chỉ số
phát
triên*
Trong đó:
Diện tích
thu hoạch
Tổng số Chỉ số
phát triên*
Năm 2010 51.560 103,29 41.535 420.20 107,21 8.150
Năm 2011 55.870 108,36 44.098 427.90 101,83 7.659
Năm 2012 58.441 104,60 48.889 470.342 109,93 9.703
Năm 2013 63.000 107,80 53.507 493.20 104,86 9.200
Năm 2014 67.382 107,00 56.537 525.81 106,60 9.300
( Nguồn: Thống kê của Hiệp hội dừa Bến Tre - 2016)
Dầu dừa được ép từ cơm dừa, với tỷ lệ ly trích khoảng 620-625 kg dầu/tấn cơm dừa. Hàng
năm thế giới sản xuất từ 3,2 đến 3,6 triệu tấn dầu dừa. Dầu dừa thuộc nhóm dầu acid béo cao
no, chứa khoảng 50% lauric acid. Dầu dừa vốn là loại dầu thực vật truyền thống được tiêu
thụ làm thực phẩm trong nhiều năm trước đây, và là nguồn dầu ăn chủ yếu của các quốc gia
trồng dừa. Dầu dừa được dùng theo hai hướng chính là dùng làm dầu ăn, và dùng làm chất
nền cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam
Nhắc đến dầu dừa, đầu tiên phải nhắc đến công dụng dưỡng tóc của nó. Từ xa xưa, các bà,
các mẹ đã biết sử dụng dầu dừa để làm mượt tóc, bóng tóc và nuôi dài mái tóc. Khi nhắc đến
người con gái Bến Tre xứ dừa người ta sẽ liên tưởng ngay tới “đội quân tóc dài”. Bí quyết
nằm ở dầu dừa. Trong năm năm trở lại đây, các chị em không ngừng rỉ tai nhau, chia sẻ
nhau những tác dụng tuyệt vời và cách dùng dầu dừa trong việc chăm sóc da và tóc trên tất
cả các diễn đàn chăm sóc sắc đẹp, trang cá nhân…
Dầu dừa chứa rất nhiều thành phần có tác dụng tốt trong việc dưỡng tóc. Một trong các
thành phần nói đến đầu tiên là hàm lượng vitamin E và các chất chống oxy hóa cao trong
dầu dừa làm cho tóc mềm mại, đồng thời tạo lớp màng bảo vệ tóc khỏi hư tổn, nhất là với
tóc khô. Vitamin E và các chất chống oxy hóa có trong dầu dừa sẽ thẩm thấu vào
sâu trong da đầu của bạn, giúp cho tóc chắc khỏe ngay từ bên trong.
Đồng thời, dầu dừa còn chứa một số loại axit như axit béo, axit lauric có lợi cho tóc. Đây là
những chất kháng sinh tự nhiên có tác dụng kháng khuẩn và kháng nấm mạnh – nguyên
nhân gây ra chứng rụng tóc. Các chất axit trong dầu dừa kết hợp với các phân tử protein kích
thích làm tóc mọc nhanh dài và dày hơn, loại bỏ các tác động xấu từ bên trong lẫn bên ngoài
gây ra cho tóc, tẩy các tế bào chết trên da đầu, ngăn ngừa gàu hiệu quả, giúp cho tóc ngày
càng trở nên mềm mượt và óng ả.
23
Kinh doanh dầu dừa online đang dần trở thành một trào lưu giúp nhiều người, chủ yếu là các
bạn sinh viên và các bà nội trợ có thu nhập kha khá mỗi tháng bởi chi phí vốn đầu tư thấp
nhưng mức sinh lời khá cao. Ban đầu, dầu dừa được sản xuất bằng cách nấu thủ công và bán
nhỏ lẻ cho những người quen. Sau đó là sự lấn sân rầm rộ từ các công ty dừa lớn như với
công nghệ sản xuất dầu dừa hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
Và chắc chắn người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi đau đầu vì có hàng trăm ngàn sự lựa chọn
dầu dừa dưỡng tóc từ rất nhiều cơ sở bán dầu dừa khác nhau. Với nhiều chiêu trò quảng cáo
truyền thông, từ việc chia sẻ cách sử dụng sản phẩm, không ngừng khẳng định chất lượng
sản phẩm, quảng cáo quy trình sản xuất hiện đại đến nói xấu đối thủ cạnh tranh… Người
mua dù nhu cầu rất cao nhưng hết sức hoang mang trong việc tìm một nơi bán sản phẩm thật
sự có chất lượng.
Các sản phẩm dầu dừa hiện bán trên thị trường thường đa công dụng, chị em mua một sản
phẩm thì nó sẽ được tư vấn rất nhiều công dụng bao gồm dưỡng da, dưỡng tóc, dài mi, làm
mềm môi, có thể uống giảm cân… Dù dầu dừa được bán rất nhiều tuy nhiên, muốn tìm một
loại chuyên cho tóc hoặc chuyên cho da thì thật sự rất ít.
2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo các số liệu thống kê gần đây
Trong bài khảo sát gần đây về các xu hướng làm đẹp, công cụ Trendspotter của Buzzmetrics
xác định các chủ đề nổi bật được thảo luận nhiều nhất trên social media, với đối tượng mục
tiêu là nữ giới trong độ tuổi từ 18-50, các chủ đề thảo luận nhiều nhất là ba nhóm chủ đề
chính: Trang điểm (Make up), Chăm sóc tóc (Hair care) và Chăm sóc da (Skin care).
Về các vấn đề về tóc chủ yếu là rụng tóc ( 20%), khô tóc ( 11%), tóc dầu (7%) và các tác
dụng của sản phẩm chăm sóc tóc được quan tâm là phục hồi tóc hư tổn, làm tóc mọc nhanh
và làm dày tóc.
Hình 2.3 Các vấn đề tóc thường gặp
(Nguồn: Buzzmetrics – 2014)
Mặc dù phục hồi tóc hư tổn là một tính năng mà nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
đang sở hữu tuy nhiên dường như người tiêu dùng vẫn chưa thật sự hài lòng nên có nhu cầu
24
tìm kiếm các sản phẩm khác. Trong khi đó, nhu cầu làm tóc nhanh dài và làm dày tóc là rất
lớn trong khi có rất ít thương hiệu hướng tới.
Đáng chú ý, giảm bết tóc là một trong những nhu cầu lớn của người tiêu dùng Việt trong
điều kiện khí hậu nóng ẩm tại nước ta, tuy nhiên hầu như vẫn chưa được đáp ứng bởi các
thương hiệu lớn.
Các sản phẩm chăm sóc tóc thiên nhiên nhìn chung có giá khá cao, tuy nhiên vẫn được quan
tâm và yêu thích. Qua thảo luận của nhóm khách hàng quan tâm tới các sản phẩm này có độ
tuổi từ 24 trở lên, thì với mức thu nhập cao hơn, họ có nhu cầu quan tâm tới những thứ tốt và
phù hợp với bản thân mình hơn và vấn đề chất lượng sản phẩm mới là yếu tố được chú trọng
hàng đầu.
Với mong muốn chăm sóc bản thân và làm đẹp trong các thời kỳ mang thai, nhiều phụ nữ
mang thai đang cân nhắc sử dụng sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên vì các sản phẩm này an
toàn hơn, ít hoá chất hơn so với các sản phẩm của thương hiệu
Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến
(Nguồn: Buzzmetrics – 2014)
Đối với việc dưỡng tóc, nguyên liệu tự nhiên nhất mà chị em có thể liên tưởng ngay tới đó
là dầu dừa, có thể nói dầu dừa đang là “bí kíp” chăm sóc sắc đẹp của nhiều chị em phụ nữ,
nhất là nhân viên văn phòng vì công dụng chăm sóc cơ thể của dầu dừa hơn hẳn dầu các loại
dầu thực vật khác với mùi vị rất nhẹ nhàng và rất an toàn.
Dầu dừa dưỡng tóc ở Việt Nam được đánh giá là một thị trường rất tiềm năng, nhu cầu
không ngừng tăng lên, song song đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các cơ sở bán dầu dừa
từ các công ty lớn như công ty Lương Quới, Công ty Dừa Bến Tre, các cửa hàng cơ sở sản
xuất nhỏ lẻ đến những người kinh doanh online dầu dừa nấu thủ công.
2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh
- Dầu dừa handmade: Tự nấu tinh dầu dừa để bán giúp nhiều người có thu nhập cả
chục triệu đồng mỗi tháng. Chi phí sản xuất thấp, dễ làm.
Hạn chế: Dễ bị người làm pha tạp để tăng thể tích, đặc biệt là vào thời điểm trái mùa, giá
dừa đắt. Làm thủ công nên không đảm bảo chất lượng. Vì cách làm dầu là nấu dầu sôi để
dầu tự tách với nước, dầu sôi ở nhiệt độ có thể đốt cháy các acid béo và protein nên chất
25
lượng dầu thấp. Hơn nữa, với cách truyền thống, dầu được sản xuất ra có độ nhờn cao dù có
được lọc kỹ thì trong một thời gian ngắn (<6 tháng) dầu sẽ bị lắng cặn. Dầu để nguội ngoài
không khí dễ bị oxy hóa, mùi dầu đậm và độ nhờn cao.
- Dầu dừa Vietcoco của Công ty TNHH Chế Biến
Dừa Lương Quới: có thể nói Lương Quới là một trong những
Công ty tiên phong trong việc dùng khoa học công nghệ để
khai thác tất cả những lợi ích tuyệt vời từ quả dừa, cung cấp
đến khách hàng những sản phẩm, chế phẩm từ dừa như nước
cốt dừa, cơm dừa nạo sấy, nước dừa, dầu dừa thô cho đến dầu
dừa nguyên chất với các nhãn hiệu Vietcoco, Thành Vinh. Hệ
thống phân phối sản phẩm rộng, Vietcoco và Thành Vinh
hiện có mặt tại các siêu thị hàng tiêu dùng, thương hiệu
Lương Quới là thương hiệu lớn và có uy tín trong nước và
quốc tế; có kinh nghiệm về xuất khẩu các mặt hàng về dừa.
Hạn chế: Phần lớn các sản phẩm tinh dầu dừa có bao bì chưa bắt mắt, thiết kế logo chưa thật
sự ấn tượng, chưa thấy sự khác biệt của từng sản phẩm. Các sản phẩm này chưa được
chuyên biệt hóa, công dụng của một sản phẩm là chăm sóc cơ thể toàn diện bao gồm chăm
sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc sức khỏe…
- Dầu dừa Coco Secret - Công ty Cổ phần Dầu Dừa
Việt Nam: với nỗ lực không ngừng sáng tạo và phương
châm phục vụ khách hàng tốt nhất, Công ty Cổ phần Dầu
Dừa Việt Nam với thương hiệu Coco Secret đã có vị trí nhất
định trên thị trường cả trong và ngoài nước. Dầu dừa nguyên
chất Coco Secret được sản xuất bằng kỹ thuật sấy lạnh - ép
nguội – công nghệ khá hiện đại.
Hạn chế: Bao bì sản phẩm còn đơn giản, chưa thu hút được
nhiều khách hàng, là dầu ép nên tạp chất chưa được lọc kỹ,
dầu có độ nhờn cao.
- Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN
Việt Nam: VCO được sản xuất theo công nghệ tách li tâm, sản
phẩm được phân dòng riêng biệt cho tóc. Cùng với một số tinh
dầu khác, lifecoco được phân phối khá rộng đến các Spa, Mỹ
viện, Resort và khách sạn nên cũng có vị trí nhất định trên thị
trường.
Hạn chế: sản phẩm có phân loại từng dòng riêng tuy nhiên về
cơ bản sản phẩm thì không có gì khác biệt. Mẫu mã còn đơn
giản, bao bì thiết kế chưa được ấn tượng.
26
2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ
2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long
Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long (Wealth Dragon Coconut Cosmetic - WDCC)
được cấp phép thành lập vào ngày 18/08/2016 có trụ sở sản xuất tại Ấp Ao Vuông, xã Phú
Long, Huyện Bình Đại, tỉnh Bến Tre gồm ngành nghề:
- Chế biến và bảo quản rau quả
- Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa);
- Bán buôn thực phẩm
- Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ khác
- Trồng cây lấy quả chứa dầu
- Nhân và chăm sóc cây giống nông nghiệp
- Sản xuất dầu, mỡ động, thực vật (Chính)
- Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh
Trong đó, chủ lực của Công ty là sản xuất và kinh doanh dầu dừa tinh khiết và các sản phẩm
giá trị gia tăng từ dầu dừa tinh khiết gồm các dòng sản phẩm:
- Chăm sóc tóc: dầu dưỡng tóc ( Shair), gel vuốt tóc
- Chăm sóc da: dầu chống muỗi, dầu dưỡng da, lotion và cream dưỡng da.
- Chăm sóc sức khỏe: dầu súc miệng, dầu giảm cân, thực phẩm chức năng hỗ trợ điều
trị bệnh trong y khoa.
Khám phá được nhiều công dụng tuyệt từ dầu dừa, Công ty chuyển một hướng đi mới là
riêng biệt hóa từng dòng sản phẩm trong khi hiện tại, trong khi đa phần một sản phẩm dầu
dừa được bán trên thị trường đều đa công dụng, vừa có thể làm trắng da, dưỡng tóc, dài
mi….. Mỗi sản phẩm tại WDCC được sản xuất với công thức khác nhau phù hợp với những
nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
*** Nói thêm về Công ty và sản phẩm Shair: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long
trước đây có tiền thân là công ty con của Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế Song Thịnh-
chuyên về lĩnh về xây dựng, được thành lập từ năm 2014. Hoạt động chính của công ty chủ
yếu là sản xuất dầu dừa xuất khẩu cho Malaysia và Philipines, đến đầu năm 2016, công ty
bắt đầu bán lẻ với hai sản phẩm chính là tinh dầu dừa doTcoco và tinh dầu dừa kết hợp với
tinh dầu bưởi Shair, tuy nhiên sản phẩm không được truyền thông quảng cáo nhiều, chủ yếu
là quảng cáo truyền miệng bán nhỏ lẻ cho những người quen và những người được người
quen giới thiệu, và chỉ bán trong thời gian ngắn. Đến tháng 08/2016, công ty con tách ra
thành Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long do có vài cổ đông góp vốn và yêu cầu tách
riêng, toàn bộ sản phẩm được cơ cấu lại, tên Shair giữ nguyên còn nhãn hiệu doTcoco phải
loại bỏ và thay thế bằng những nhãn hiệu khác do khó phát âm. Vì vậy, dù không thấy bất
cứ một hình ảnh và thông tin nào của Shair trên bất cứ một phương tiện truyền thông nào
nhưng sản phẩm đã được khách hàng dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm là khá tốt. Từ
tháng 08/2016 đến nay, toàn bộ sản phẩm đều tạm ngưng bán trên thị trường, mẫu mã các
sản phẩm đang trong giai đoạn hoàn thiện.
27
2.2.4.2 Năng lực nội bộ
- Công nghệ sản xuất dầu dừa tinh khiết hiện đại và đi đầu:
Dầu dừa tinh khiết VCO ( Virgin coconut oil) được hiểu theo nghĩa thông thường là dầu
được sản xuất từ cơm dừa tươi không qua quá trình tẩy màu, tẩy mùi, công nghệ sản xuất
không dùng hóa chất và nhiệt độ cao giữ lại các tinh chất tự nhiên, giàu acid lauric là một
loại acid béo làm tăng cường hệ thống miễn dịch, kháng khuẩn, và acid béo mạch trung bình
(MCT- medium chain triglycerides) là chất dễ tiêu hóa và chuyển hóa thành năng lượng
trong cơ thể con người.
Người tiêu dùng luôn thắc mắc tại sao dầu dừa ở mỗi nơi bán khác nhau đầu có những màu
sắc khác nhau. Màu chuẩn của VCO là màu vàng nhạt nếu đựng trong thể tích lớn ( >300ml)
và với thể tích nhỏ VCO là màu trắng trong. Dầu có màu vàng sậm là do các thành phần
trong dầu bị đốt cháy ở nhiệt độ cao; dầu có màu trắng trong tuyệt đối thì chắc chắn trong
dầu có chất tẩy.
Trong bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các công nghệ chiết xuất đến chất lượng của dầu
dừa” (Effect of extraction techniques on the quality of coconut oil ) của tạp chí khoa học
thực phẩm Châu Phi ( African Journal of Food Science), hiện tại có sáu công nghệ được áp
dụng để sản xuất VCO.
- Kích thích lên men (Induced fermentation - IF),
- Lên men tự nhiên (natural fermentation - NF),
- Dùng emzym (enzyme - EV),
- Tách li tâm (centrifugation - CE),
- Đông lạnh và làm tan (chilling and thawing - CH)
- Dầu tinh chế (Refined coconut oil – RCO).
Trong đó, có 2 phương pháp chiết xuất tinh dầu dừa có thành phần hoạt tính chống oxy
hóa cao nhất đó là IF (28.29%) và Enzymatic (24.23%).
Hình 2.5 Tỷ lệ % chất chống oxy hóa trong dầu dừa từ các công nghệ khác nhau
(Nguồn: African Journal of Food Science - 2017)
28
Công nghệ sản xuất dầu dừa phổ biến hiện nay tại các Công ty sản xuất VCO theo phương
pháp tách dầu li tâm. Tuy nhiên, chất lượng VCO sản xuất từ kỹ thuật này vẫn chưa được
chuyên gia đánh giá cao bằng công nghệ kích thích quá trình lên men IF hay công nghệ dùng
enzyme.
Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long tự hào là đơn vị duy nhất sản xuất tinh dầu dừa
với công nghệ enzymatic kết hợp với kỹ thuật đông lạnh và làm tan. Với công nghệ này, sự
hỗ trợ các enzyme có thành phần chiết xuất từ thiên nhiên mang nhiều lợi thế hơn so với các
kỹ thật thông thường, nó rút ngắn thời gian, tách dầu nhanh, cũng như cung cấp hiệu suất
cao và thu được tỷ lệ lớn dầu có chất lượng. Chiết xuất dầu bằng cách dùng enzyme thì luôn
luôn ở nhiệt độ thấp giữ lại toàn bộ tinh chất từ cơm dừa, nên nó được xem là một quy trình
thân thiện với môi trường. Quy trình được tiến hành từng bước như sau:
QUI TRÌNH CÔNG NGHỆ SẢN XUÂT TINH DẦU DỪA
29
Hình 2.6 Quy trình sản xuất tinh dầu dừa của WDCC
(Nguồn: WDCC -2016)
Diễn giải các bước:
Bước 1: Tách phần cơm dừa tươi và vỏ dừa. Kiểm tra thật kỹ phần cơm dừa để đảm bảo
không còn vỏ nâu bên ngoài.
Bước 2: Thanh trùng phần cơm dừa
Bước 3: Xay và ép cơm dừa cho ra sữa dừa tươi
Bước 4: Lên men lạnh sữa dừa tươi Tách dầu bằng enzyme với nhiệt độ <60o . Bước này
sẽ cho ra dầu dừa thô
Bước 5: Lọc thô dầu dừa
Bước 6: Lọc chân không
Bước 7: Sấy chân không. Kết thúc bước này cho ra dầu dừa tinh khiết.
Bước 8: Đóng chai thành phẩm.
Hoàn thành quy trình.
Dù công nghệ dùng enzyme để lọc tách dầu đã không còn xa lạ với giới chuyên môn nghiên
cứu khoa học, tuy nhiên, loại enzyme mà công ty đang sử dụng để tinh chế dầu dừa là loại
được nhân sự của công ty nghiên cứu riêng biệt, chưa được tổ chức hoặc cá nhân nào sử
dụng qua. Nó chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên không chất hóa học độc hại, có tác dụng
đẩy nhanh quá trình tách dầu ở nhiệt độ thấp <50 o ( so với dầu nấu thông thường, dầu sôi
với nhiệt độ 170 -180o ). Đồng thời làm cho hiệu suất thu được dầu dừa tinh khiết cao hơn
phương pháp li tâm.
Hạn chế: Công nghệ khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam, để giải thích cho khách hàng thấy
được sự khác biệt trong công nghệ sản xuất rất tốn thời gian và khách hàng hầu như không
đủ kiên nhẫn để có thể nghe và nhận biết sự khác biệt này. Thêm nữa, do phần lớn khách
hàng ít quan tâm đến công nghệ nếu không có sự vượt trội hơn về sản phẩm, họ không quan
tâm công nghệ nào có hiệu suất cao mà chỉ quan tâm chất lượng dầu dừa tốt như thế nào mà
thôi.
- Nguồn nhân sự
Với đam mê và tâm huyết mang lại nhiều giá trị gia tăng cho cây dừa, nhân lực Công ty Mỹ
phẩm Dừa Phú Long không ngừng nghiên cứu và tìm tòi ra những công nghệ mới để cho ra
những sản phẩm mang lại lợi ích thực sự và an toàn cho người dùng. Quy trình công nghệ
sản xuất trên là thành quả của nhiều năm miệt mài nghiên cứu, học tập kinh nghiệm từ các
nước khoa học tiên tiến trên thế giới của những người sáng lập công ty – có nhiều năm làm
việc tại Viện nghiên cứu dầu cây có dầu Việt Nam.
30
- Lợi thế sản xuất
Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long hiện có nhà xưởng sản xuất đặt tại Ấp Ao
Vuông, xã Phú Long, Huyện Bình Đại, tỉnh Bến Tre. Điều này làm tăng khả năng cạnh tranh
do Công ty được tiếp xúc với nguồn nguyên vật liệu với giá khá rẻ. Với thiết bị hiện đại,
mỗi ngày nhà máy có thể lọc với công suất 1.000 lít, hoàn toàn có thể đáp ứng được nhu cầu
sản xuất các dòng sản phẩm chủ lực của Công ty trên thị trường. Bên cạnh việc chú trọng
chất lượng, các sản phẩm của WDCC được đầu tư chăm chút logo, thiết kế logo, bao bì
mang dáng vẻ đơn giản tinh khiết nhất nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu thẩm mỹ.
2.2.4.3 Phân tích sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm Shair
- Lợi ích cốt lõi sản phẩm Shair:
Sản phẩm là sự kết hợp tuyệt vời của hai thành phần chính 94% VCO và 6% tinh bưởi chiết
xuất hoàn toàn thiên nhiên không có chất hóa học, chất bảo quản, độ an toàn tuyệt đối cho
cả phụ nữ mang thai, phụ nữ sau sinh và cả trẻ sơ sinh.
Dầu dừa tinh khiết VCO giàu acid béo mạch trung bình giúp dầu dễ dàng thấm vào da đầu
và tóc nuôi dưỡng từ sâu trong chân tóc. Trong đó, acid lauric chiếm hàm lượng cao, đây là
thành phần có nhiều trong sữa mẹ, có đặc tính như một kháng sinh tự nhiên, loại bỏ độc tố,
giúp cơ thể chống lại virus, vi trùng, vi khuẩn và nấm. Có thể dùng để loại bỏ/ làm sạch
những vảy cứng bám trên đầu của trẻ sơ sinh mà không làm tổn hại đến làn da mỏng manh
của bé.
VCO còn giúp ngăn ngừa sự giảm thiểu của các phân tử protein – một nguyên nhân gây
rụng tóc và chẻ ngọn. Thêm vitamin E giúp nuôi dưỡng tóc từ sâu bên trong giúp phục hồi
tóc hư tổn, giúp mái tóc suôn mượt, giảm gãy rụng.
Tinh dầu bưởi: được chiết xuất từ vỏ bưởi thông qua quá trình chưng cất tinh dầu. Tinh bưởi
được xem là “ thần dược” trong việc kích thích mọc tóc, giúp cho tóc nhanh dài, óng mượt,
giảm rụng tóc. Trong tinh bưởi có thành phần kháng khuẩn giúp tóc và da đầu sạch khỏe.
Hơn nữa, hương thơm bưởi dịu nhẹ giúp người dùng cảm thấy thư giãn, giảm stress.
- Đặc điểm cụ thể
+ Nhãn hiệu: logo Shair viết tắt của từ Strong hair, với ý nghĩa mang đến cho người tiêu
dùng một sản phẩm chăm sóc tóc một cách toàn diện, mái tóc dày, óng mượt, chắc khỏe từ
sâu bên trong.
31
+ Lý tính: Dung dịch có màu trắng trong với thể tích 40mL, 100mL. Có hương thơm nhẹ
thư giãn từ sự hòa quyện của hương dừa và của tinh bưởi tự nhiên. Không chất hóa học. Sản
phẩm có độ nhờn thấp giúp tóc không bị bết dính khi dùng.
+ Bao bì: Sản phẩm được thiết kế một cách đơn giản tinh tế, màu sắc xanh lá, trắng trong
theo chủ đề thiên nhiên tinh khiết nhấn mạnh tính chất hoàn toàn tự nhiên của sản phẩm.
“Màu xanh lá: tương ứng với sự sạch sẽ, tươi mới và sự tái sinh – và tất nhiên cả sự thân
thiện với môi trường. nó là một trong những màu sắc chiếm ưu thế và xuất hiện nhiều nhất
trong tự nhiên, vì thế nó gắn liền vớinhững thuộc tính lành mạnh. Nó có hiệu quả nhất với
những sản phẩm hữu cơ hoặc tái chế, những thương hiệu gắn liền với sức khỏe và sự lành
mạnh.
Màu trắng: là màu của những đám mây bồng bềnh và của tuyết, tượng trưng cho sự tinh
khiết và sạch sẽ. nó thường được dùng làm màu nền hoặc màu chủ đạo để làm nổi bật các
màu khác, nhưng cũng có thể được sử dụng độc lập cho thực phẩm hữu cơ hoặc sản phẩm
chăm sóc cá nhân để khiến người tiêu dùng liên tưởng đến sự sạch sẽ. màu trắng cũng tượng
trưng cho sự cách tân và hiện đại.”
(Nguồn: Elisabeth Sullivan, “Màu sắc tạo ra lợi nhuận” (Color Me Profitable), Marketing
News, 15-10-2008, Tr.8. In lại với sự cho phép của Marketing News, NXB: American
Marketing Association)
+ Kiểu dáng sang trọng, khác hẳn với các loại dầu dừa được bán trên thị trường. Qua thiết
kế mẫu có thể thấy được, dầu dừa dưỡng tóc Shair tại WDCC được nâng tầm thành một sản
phẩm cao cấp, vừa đảm bảo chất lượng bên trong vừa đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ bên ngoài.
32
+ Cách dùng:
- Có thể ủ tóc với Shair từ 15- 20 phút trước khi gội đầu, sau đó gội và xả tóc như bình
thường
- Hòa chung với dầu gội và gội đầu, massage da đầu như bình thường sau đó xả sạch
với nước. Với cách này, công dụng của sản phẩm vẫn có thể phát huy tốt mà người
dùng có thể tiết kiệm được thời gian, rất phù hợp cho những người không có thời gian
nhiều để chăm sóc tóc.
Kết thúc chương II, chúng ta đã biết thế nào là định vị và tầm quan trọng của nó, đồng thời
cũng có cái nhìn cụ thể hơn về nhu cầu thị trường dầu dừa dưỡng tóc và những năng lực nội
bộ của Công ty Cổ phầm Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
33
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương III, tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình và cách thức nghiên cứu đề tài.
3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Diễn giải quy trình chi tiết:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu: Định vị sản phẩm Shair
Bước 2: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu
định tính và định lượng.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định dữ liệu cần nghiên cứu
Nghiên cứu định tính : thăm dò, kỹ thuật
phỏng vấn cá nhân và nhóm với bảng
câu hỏi mở
Nghiên cứu định lượng chính thức
Xử lý và phân tích dữ liệu
Bắt đầu
Kết thúc
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Khảo sát thử với cỡ mẫu n=20
Hoàn thiện bảng câu hỏi
Bản đồ định vị
34
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu với thiết kế thăm dò, cỡ
mẫu n = 20 đối tượng.
Bước 4: Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính trên, bắt đầu quá trình nghiên cứu định
lượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu thử n = 30 đối tượng.
Bước 6: Phân tích dữ liệu sơ bộ, chỉnh sửa bảng câu hỏi.
Bước 7: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với cỡ mẫu n = 300
đối tượng.
Bước 8: Xử lý và phân tích dữ liệu, vẽ bản đồ nhận thức
Kết thúc tiến trình nghiên cứu.
3.2 Công cụ thu thập thông tin:
- Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu là bảng câu hỏi thảo luận định tính.
- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp bảng câu hỏi là bảng câu hỏi nghiên cứu định
lượng.
3.3 Thông tin cho nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu để lựa chọn thuộc tính phù hợp cho việc định vị sản phẩm Shair,
tác giả chọn phân tích dữ liệu sơ cấp. Lý do:
- Do đây là công trình nghiên cứu ứng dụng thực tế: định vị sản phẩm mới tại Công ty
nên điều quan trọng là đánh giá đo lường nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại để
đưa ra một giải pháp tốt nhất.
- Hiện tại, hầu như chưa có những công trình nghiên cứu sâu về thương mại sản phẩm
dầu dừa dưỡng tóc nên rất khó tìm dữ liệu thứ cấp làm cơ sở cho việc phát triển nghiên cứu.
3.4 Phương pháp thu thập dư liệu và lấy mẫu
3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính
Được thực hiện bằng thiết kế thăm dò, phỏng vấn sâu các cá nhân và nhóm với cỡ mẫu
n=20; đối tượng bao gồm những người quen thường sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên và những
thành viên trong bộ phận nghiên cứu sản xuất sản phẩm của Công ty, mục đích nhằm tìm
hiểu những yếu tố được đánh giá là quan trọng đối với định vị sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc
làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng.
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn với câu hỏi mở phi cấu trúc tìm ra các ý tưởng mới, các thuộc
tính mới, thực sự mang lại lợi ích mà khách hàng đang cần hoặc đang mong muốn có được
khi mua sản phẩm.
35
- Đối với người quen hay dùng mỹ phẩm thiên nhiên: phỏng vấn sâu trực tiếp 14 người
theo bộ câu hỏi đã chuẩn bị trước.
- Đối với những thành viên trong bộ phận nghiên cứu sản xuất sản phẩm: tiến hành
phỏng vấn nhóm 6 người.
Ghi chép lại toàn bộ câu trả lời một cách chi tiết và cẩn thận sau đó tiến hành phân tích,
tổng hợp kết hợp với lý thuyết về sự khác biệt sản phẩm đã nêu ở chương II, kết quả thu
được là 10 yếu tố có thể định vị cho sản phẩm dưỡng tóc Shair:
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng thuận tiện
8. Thương hiệu quen
9. Khuyến mãi
10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
3.4.2 Giai đoạn 2 – Nghiên cứu định lượng
3.4.2.1. Thiết kế mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Đối với khảo sát thử: mẫu phi xác suất thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu
dựa trên tính dễ tiếp cận các đối tượng khảo sát, đúng với phân khúc mà tác giả hướng tới,
mang tính đại diện cao. Phương pháp này sẽ mau chóng thu được kết quả có thể tiết kiệm
nhiều thời gian, chi phí.
+ Đối với khảo sát chính thức: mẫu xác suất
- Số lượng mẫu khảo sát: Với cỡ mẫu tổng thể lớn, tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu
khảo sát như sau:
• Trong đó:
n= là cỡ mẫu khảo sát
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 90% thì giá trị
z là 1,65; độ tin cậy 95% tương ứng giá trị z là 1.96,…)
p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1 - p
** Thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của
tổng thể.
2
2 ).(
e
qpzn
36
e = sai số cho phép (±3%, ±4%, ±5%...)
Giả định
- Cỡ mẫu của cuộc khảo sát có độ tin cậy là 90% với giá trị z tương ứng là 1.65,
- Sai số cho phép là nằm trong khoảng +5%.
- p*q lớn nhất có thể xảy ra là 0.5*0.5.
Số lượng mẫu tối thiểu sẽ là 273 mẫu được tính như sau:
3.4.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi sẽ gồm 2 phần:
• Phần nội dung chính:
- Năm sản phẩm của năm công ty khác nhau được đưa vào nghiên cứu gồm:
1- Dầu dừa Vietcoco - Công ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới;
2- Dầu dừa Coco Secret - Công ty Cổ phần Dầu Dừa Việt Nam;
3- Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN Việt Nam;
4- Dầu dừa tự làm (handmade);
5- Shair - Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
Các thuộc tính được đo lường bởi sự kết hợp giữa thang đo khoảng cách (thang Likert)
từ 1 đến 5 với (1) là Rất không quan tâm và (5) là Rất quan tâm
Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến các vấn đề dưới đây đối với sản phẩm
dầu dừa dưỡng tóc bằng cách chọn ô phù hợp nhất với anh/chị: ( đánh dấu ✔ vào ô
trống)
Thuộctính Hoàn toàn
không quan
tâm
Không quan
tâm
Bình thường Quantâm Hoàn toàn
quan tâm
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng thuận tiện
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyếnmãi
8. 10. 10. Dich vụ chăm sóc khách hàng
27305,0
)5.0*5.0(65.12
2
37
- Thang đo thứ tự - xếp thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính theo nhu cầu của
khách hàng.
Anh/ chị vui lòng xếp thứ tự từ 1- 10 các thuộc tính theo mối quan tâm của mình đối với sản
phẩm dầu dừa dưỡng tóc: 1- quan tâm nhiều nhất và 10- quan tâm ít nhất
Thuộc tính Thứ tự
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng tiện lợi
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyến mãi
8. 10. 10. Dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng
- Cho điểm đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính của từng nhãn hiệu dầu dừa dưỡng
tóc trên.
Anh/chị vui lòng cho điểm đánh giá các thuộc tính đối với 05 thương hiệu sản phẩm dầu dừa
khác nhau dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 10: 1 – ít hài lòng nhất và 10 –hài lòng nhất (
Cho điêm từ 1- 10 mỗi cột)
Thuộc tính Vietcoco Life coco Coco
secret
Handmade Shair
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng tiện lợi
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyến mãi
8. 10. 10. Dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng
38
• Phần thông tin cá nhân: Gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
3.4.2.3 Khảo sát thử:
Thông qua chuyên gia một lần nữa để xem xét cấu trúc, tính logic và nội dung của bảng câu
hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi, bắt đầu tiến hành đi khảo sát thử 30 khách hàng theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất.
3.4.2.4 Nghiên cứu chính thức:
Theo phân tích sơ bộ của kết quả khảo sát thử, dữ liệu thu về ban đầu khá phù hợp, tuy nhiên
người khảo sát có chút khó khăn trong việc đọc hiểu câu hỏi do tác giả có dùng thuật ngữ
nên gây khó hiểu. Bảng khảo sát chỉ chỉnh sửa hoàn thiện về mặt câu chữ sao cho người làm
khảo sát dễ hiểu và có thể đánh giá đúng theo yêu cầu của câu hỏi. Tiến hành đi khảo sát
chính thức bằng phương pháp định lượng với cỡ mẫu là n = 300. Số lượng mẫu tối thiểu là
273, tác giả làm tròn 300 mẫu và số người khảo sát được phân bố như bảng 3.1 bên dưới.
Bảng 3.1 : Bảng kết quả chọn mẫu theo dân số các quận ở TP.HCM.
Dân số trung bình
TP.HCM
(ĐVT: người)
Tỷ lệ
(ĐVT: %)
Số lượng thực tế
khảo sát
(ĐVT: người)
Tổng số 6.616.684 100% 300
Quận 1 193.632 2.93% 9
Quận 2 147.168 2.22% 7
Quận 3 196.333 2.97% 9
Quận 4 186.727 2.82% 8
Quận 5 178.615 2.70% 8
Quận 6 258.945 3.91% 12
Quận 7 310.178 4.69% 14
Quận 8 431.969 6.53% 20
Quận 9 290.620 4.39% 13
Quận 10 238.558 3.61% 11
Quận 11 230.596 3.49% 10
Quận 12 510.326 7.71% 23
Quận Gò Vấp 634.146 9.58% 29
Quận Tân Bình 459.029 6.94% 21
Quận Tân Phú 464.493 7.02% 21
Quận Bình Thạnh 487.985 7.38% 22
Quận Phú Nhuận 182.477 2.76% 8
Quận Thủ Đức 528.413 7.99% 24
39
Quận Bình Tân 686.474 10.37% 31
(Cục Thống kê TP.HCM -2015)
3.5 Phương pháp phân tích dư liệu và định vị
Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, xử lí và thống kê bằng phần mềm Microsoft Excel
và SPSS 16.0
- Sử dụng các dữ liệu thông qua bảng biểu và hình ảnh để phân tích
- Dùng SPSS để tiến hành vẽ bản đồ. Cơ sở khi thiết lập phương pháp định vị sản phẩm
bao gồm:
(1) Việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm đối với sản
phẩm dầu dừa dưỡng tóc.
(2) Cho điểm đánh giá từng thuộc tính kể trên giữa các sản phẩm cùng loại. Mục
đích của công việc này là so sánh lợi thế của đối với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt của khách hàng.
Kết thúc chương III, ta thấy được một tiến trình nghiên cứu chi tiết từ các bước thực hiện
nghiên cứu, thiết kế mẫu khảo sát, phân bố đều đối tượng khảo sát theo các quận và thiết kế
bảng câu hỏi.
40
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Chương 4 sẽ trình bày các kết quả thu được sau quá trình khảo sát nghiên cứu định
lượng, vẽ bản đồ nhận thức dựa trên những thuộc tính quan trọng và xác định vị trí hiện tại
của các nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc. Có 300 bảng câu hỏi giấy được phát ra, thu về và sàn
lọc còn 200 mẫu hợp lệ, các mẫu sai bao gồm không làm hết mẫu khảo sát hoặc trả lời sai
yêu cầu câu hỏi. Cộng với 100 mẫu khảo sát từ Google Doc, ta được 300 mẫu đảm bảo theo
yêu cầu phân tích.
4.1 Xử lý và phân tích kết quả
4.1.1 Mô tả mẫu
Hình 4.1: Tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Theo kết quả khảo sát, đa phần người khảo sát là nữ chiếm đến 88% (265 người) , trong khi
nam là 12% (35 người). Hầu như nam giới khi hỏi đến họ đều trả lời ít sử dụng dầu dừa,
thậm chí có người hoàn toàn không biết đến dầu dừa dưỡng tóc nên tỷ lệ tham gia khảo sát là
rất ít. Đối với những mỹ phẩm làm đẹp, phụ nữ quan tâm nhiều hơn và tỷ lệ chấp nhận làm
khảo sát cao hơn.
Hình 4.2 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo nghề nghiệp và độ tuổi
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Các mẫu khảo sát giấy được phát chủ yếu ở các văn phòng công ty và trường đại học/ cao
đẳng tại các quận. Đối tượng chính là giới văn phòng và học sinh sinh viên. Có 244 người
41
chiếm tỷ lệ 81,3% mẫu khảo sát là nhân viên văn phòng, tỷ lệ học sinh sinh viên đứng thứ 2
với tỷ lệ 13,3 %. Ngoài ra còn nhiều thành phần nghề nghiệp khác tham gia khảo sát là nội
trợ, kinh doanh tự do, kỹ sư….từ 100 mẫu của Google Doc.
Tỷ lệ độ tuổi cao nhất là từ 18 đến 27 tuổi chiếm đến 57.3%, chiếm 30.3% là từ 28 đến 35
tuổi, tiếp đến là 9.7% người khảo sát trong độ tuổi từ 36-45 và số ít còn lại trên 45 tuổi.
Cũng là điều dễ hiểu khi độ tuổi trên 45 ít tham gia khảo sát do đến tuổi này họ ít quan tâm
đến việc chăm sóc tóc, ít dành thời gian làm việc này nên ít có thông tin về các loại sản
phẩm. Ở độ tuổi trẻ họ cởi mở hơn và dễ dàng chia sẻ góp ý thông tin cho sản phẩm nên dễ
chấp nhận và sẳn sàng làm khảo sát hơn.
Bên cạnh đó, thu nhập hàng tháng của người khảo sát dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ ít nhất là
16,7%, đa phần trong số này là sinh viên hoặc sinh viên mới ra trường và đi làm. Chiếm tỷ lệ
cao nhất là mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng mỗi tháng với 32%, đứng thứ 2 là mức thu
nhập hơn 10 triệu với 30% và còn lại là 21.3% người khảo sát có thu nhập từ 5 đến 7 triệu
đồng. Nhìn chung, mức thu nhập của bình quân của người khảo sát nằm ở mức khá , và ở
mức thu nhập nào họ cũng có thể bỏ ra chi phí để mua sản phẩm dưỡng tóc ngoài những
khâu chăm sóc cơ bản là gội và xả.
Hình 4.3 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo thu nhập
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Nhìn chung kết quả mẫu tập trung vào đối tượng có đại diện mang tính khá cao và có ý
nghĩa thực tiễn trong việc đánh giá đo lường nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dầu dừa
dưỡng tóc.
42
Tiếp theo là kết quả cho câu hỏi sàng lọc: “ Anh/ Chị có (đã từng) mua hoặc sử dụng dầu
dừa dưỡng tóc chưa?”
Hình 4.4 Tỷ lệ người sử dụng dầu dừa
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Theo thống kê, có 273 trong 300 người khảo sát ( tương đương là 91%) là có biết hoặc sử
dụng dầu dừa dưỡng tóc và 9% còn lại ( tức 27 người) là chưa biết và chưa sử dụng đến.
Điều này cho thấy việc làm đẹp tóc bằng dầu dừa là thông tin khá phổ biến được nhiều
người biết đến, và đồng thời ta cũng thấy được rằng nhu cầu thị trường về dầu dừa dưỡng tóc
đang rất lớn.
Phần kết quả khảo sát về sau sẽ được phân tích trên ý kiến của 273 người đã có dùng và biết
đến sản phẩm.
4.1.2 Phân tích nội dung chính
Trước hết ta phân tích về đối tượng có biết và sử dụng đến dầu dừa dưỡng tóc:
Hình 4.5 – Tỷ lệ giới tính biết và sử dụng dầu dừa dưỡng tóc
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Trong số 273 người biết đến và có dùng dầu dừa dưỡng tóc có 255 người là nữ giới chiếm
93% và 18 người nam chiếm 7%. Điều này đúng với thực tế, nữ giới quan tâm làm đẹp tóc
43
bằng dầu dừa hơn nam giới và đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà sản phẩm dầu
dừa phải hướng đến.
Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi
Sinh viên Văn phòng Khác
Số người
(ĐVT: người)
Tỷ lệ (%) Số người
(ĐVT: người)
Tỷ lệ (%) Số người
(ĐVT: người)
Tỷ lệ (%)
18-27 35 12.82% 127 46.52% 1 0.37%
28-35 79 28.94% 4 1.47%
36-45 18 6.59% 2 0.73%
Trên 45 tuổi 4 1.47% 3 1.10%
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Nhìn vào bảng thống kê, ta dễ dàng nhìn ra nhóm sử dụng và dự đoán có nhu cầu sử dụng
dầu dừa cao nhất là nhóm văn phòng trong độ tuổi từ 18-27 tuổi ( có thể ước lượng chính
xác hơn là trong khoảng tuổi từ 22-27 tuổi) với 127 người chiếm tỷ lệ 46.52%. Nhóm có
lượng người sử dụng cao thứ hai là nhóm văn phòng trong độ tuổi từ 28-35 tuổi và giành tỷ
lệ 28.94% trong tổng số người dùng được khảo sát. Tiếp theo là nhóm sinh viên với 35
người trong 273 người dùng tương đương với tỷ lệ 12.82% . Nhóm văn phòng trong độ tuổi
36-45 tuổi có 18 trong 273 người dùng với tỷ lệ tương đương là 6.59%. Số người trên 45
tuổi và các ngành nghề khác như nội trợ, kinh doanh… chiếm tỷ lệ rất thấp.
Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi
18-27 28-35 36-45 Trên 45 Tổng*
Số người
(ĐVT:
người)
Tỷ lệ
(%)
Số người
(ĐVT:
người)
Tỷ lệ
(%)
Số người
(ĐVT:
người)
Tỷ lệ
(%)
Số người
(ĐVT:
người)
Tỷ lệ
(%)
Dưới 5 triệu 41 25.15% 0.00% 1 5% 1 14.29% 43
Từ 5-dưới 7 triệu 50 30.67% 11 13.25% 0 0% 1 14.29% 62
Từ 7 đến dưới 10 triệu 50 30.67% 36 43.37% 5 25% 2 28.57% 93
Từ 10 triệu trở lên 22 13.50% 36 43.37% 14 70% 3 42.86% 75
Tổng cộng 163 100% 83 100% 20 100% 7 100% 273
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
(Chú thích: cột Tổng* là tổng số người dùng dầu dừa theo thu nhập)
Bảng thống kê cho thấy tỷ lệ thuận giữa độ tuổi với thu nhập, tỷ trọng các nhóm thu nhập
tăng dần theo độ tuổi.
44
Trong nhóm 18-27 tuổi, người có thu nhập dưới 10 triệu sử dụng dầu dừa nhiều hơn nhóm
có thu nhập cao hơn 10 triệu. Có thể nói độ tuổi từ 18-27 là phân khúc vàng mà rất nhiều
hãng mỹ phẩm lớn nhỏ hiện nay muốn chiếm giữ. Với mức thu nhập cao và tâm lý tiêu
dùng, khách hàng trẻ sẽ cân nhắc sử dụng những sản phẩm cao cấp có thương hiệu nổi tiếng
thế giới.
Nhóm có số người sử dụng dầu dừa nhiều thứ 2 là nhóm từ 28-35 tuổi và có thu nhập trên 7
triệu. Có 36/273 người ở mức thu nhập hơn 10 triệu, 36/ 273 người trong khoảng thu nhập từ
7 đến dưới 10 triệu và 11/273 người trong thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu dùng dầu dừa. Có 2
lý do để giải thích những con số tiêu dùng trên: thứ nhất, trong độ tuổi này, đa phần là phụ
nữ đã có gia đình, thu nhập của họ không thể chi tiêu cho việc làm đẹp hay chăm sóc bản
thân như thời còn độc thân; thứ 2, cũng theo xu hướng tâm lý tiêu dùng, họ ưa chuộng hàng
ngoại nhập với thương hiệu có tiếng.
Nhóm tuổi từ 36- 45 tuổi và trên 45 tuổi có số người dùng sản phẩm dầu dừa ít, ngoài những
lý do trên về thu nhập, có thể họ ít chú trọng quan tâm làm đẹp nhất là những sản phẩm thiên
nhiên như dầu dừa mà theo họ là tốn thời gian và cho hiệu quả chậm.
Tóm lại, với phân khúc nữ văn phòng trong độ tuổi nhỏ hơn 35 vẫn là một thị trường đầy
tiềm năng đầy sức hút cho những sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc nói riêng và những sản phẩm
mỹ phẩm nói chung.
Hình 4.6 Các vấn đề về tóc hiện nay
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Các vấn đề về tóc phổ biến hiện nay phần lớn là tóc khô với tỷ lệ 56.8%( 155 người), tóc
rụng nhiều với 41% ( 112 người), xơ rối là 24,2 % ( 66 người), tóc bị gàu chiếm 18,7%(51
người), tóc bết chiếm 10.6% (29 người), vấn đề về da dầu chiếm 7,3%( 20 người). Nguyên
nhân chính có thể là do mái tóc thường xuyên tiếp xúc với tác hại của môi trường như khói
bụi, nắng nóng, tia tử ngoại, các hóa chất tạo kiểu tóc như ép, uốn, duỗi, nhuộm… rất dễ dẫn
45
đến tình trạng bị xơ cứng, khô rối, chẻ ngọn và dễ gãy rụng. Và đó cũng là lý do mà người
tiêu dùng tìm đến những sản phẩm dưỡng tóc tinh dầu thiên nhiên để chăm sóc tóc và đảm
bảo an toàn cho sức khỏe khi dầu gội cơ bản không thể giải quyết triệt để những vấn đề này.
Tóc bết cũng là một vấn đề khá nhiều người mắc phải, có thể là do cơ địa mỗi người, đây là
một trong những nguyên do làm cho khách hàng ngần ngại dùng dầu dừa do họ sợ tình trạng
bết tóc diễn ra nặng hơn.
Tác giả đưa năm nhãn hiệu dầu dừa vào bài phân tích, trong đó có 3 nhà sản xuất lớn là: Dầu
dừa Vietcoco của Công ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới; Dầu dừa Coco Secret - Công
ty Cổ phần Dầu Dừa Việt Nam; Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN Việt
Nam; 2 nhãn hiệu còn lại là Dầu dừa tự làm handmade nói chung và Shair của Công ty Mỹ
phẩm Dừa Phú Long – một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường.
Hình 4.7: Tỷ lệ sử dụng các nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Sẽ không khỏi bất ngờ khi những con số cho thấy dầu dừa tự làm hay còn gọi là dầu dừa
handmade được đa số người tiêu dùng sử dụng. Trong bài phân tích này, tác giả đưa nhãn
hiệu dầu dừa handmade là cách gọi chung cho rất rất nhiều những nhãn hiệu dầu dừa nhỏ lẻ
được sản xuất theo hình thức nấu thủ công truyền thống. Có đến 216 trên tổng số 273 người
khảo sát là dùng dầu dừa handmade để dưỡng tóc. Bốn nhãn hiệu còn lại được ít người sử
dụng; xếp thứ hai là Coco Secret với 24 người dùng, Vietcoco với 14 người dùng, Lifecoco
với 10 người dùng và cuối cùng là Shair với 9 người dùng. Ngoài ra, có nhiều nhãn hiệu dầu
dừa khác được người làm khảo sát đưa vào là Haeva có 7 người dùng, AROMA, Natural với
4 người dùng và một số nhãn hiệu khác. Kết quả phản ánh thực tế đã có rất nhiều nhãn hiệu
dầu dừa dưỡng tóc hiện diện trên thị trường trong đó có nhiều công ty lớn nhưng chỉ số ít
khách hàng biết đến. Trong quá trình đi khảo sát, tác giả có hỏi những đáp viên lý do lựa
chọn mua dầu dừa, đa số họ trả lời rằng do người quen bán nên họ tin dùng, và khi tìm hiểu
để mua sản phẩm thì có rất nhiều thông tin khác nhau, thậm chí là đối nghịch nhau nên họ bị
46
rối trong quá trình quyết định phải mua sản phẩm dầu dừa nào. Do đó, để không phải suy
nghĩ lựa chọn nhiều, khách hàng thường sẽ quyết định mua dầu dừa của người quen, người
mà họ cảm thấy tin tưởng. Và đa phần những người bán thường có quê ở vùng trồng nhiều
dừa như Bến Tre, Bình Định, Trà Vinh, Vĩnh Long…. Dầu dừa nhà làm với 100% tự nhiên
gần như giành trọn sự tin tưởng của khách hàng.
Hình 4.8 Mức độ nhận biết các nhãn hiệu
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Cũng như trên, xét về mức độ nhận biết về các nhãn hiệu trên 273 người dùng dầu dừa, kết
quả cho thấy Dầu dừa handmade được biết đến nhiều nhất với 226 người chiếm tỷ lệ
82.78%, thấp nhất là Shair với 41 người với tỷ lệ với 15.02%. Ba nhãn hiệu còn lại là
Vietcoco; Coco Secrect và Lifecoco có mức độ nhận biết gần như tương đồng nhau, tuy
nhiên vẫn rất thấp so với dầu dừa handmade và thị trường chung mặc dù kênh phân phối của
ba nhà sản xuất này khá rộng. Điều này cho thấy độ bao phủ tâm trí khách hàng về thương
hiệu còn thấp dẫn đến mức độ nhận biết các nhãn hiệu thấp. Về Shair – một dòng sản phẩm
mới vừa xuất hiện thị trường nên tỷ lệ nhận biết thấp nhất cũng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên
sau kết quả này, đây là một vấn đề bắt buộc các doanh nghiệp phải suy ngẫm và tìm cách
thức thay đổi nên muốn tồn tại trong đường đua khốc liệt này. Và chúng ta một lần nữa thấy
rằng dầu dừa tự làm Handmade đang chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ hiện nay. Truyền thông
bằng miệng (Word of mouth) là công cụ marketing mạnh nhất mà hầu hết các cơ sở đơn vị
bán dầu dừa handmade áp dụng, nó dùng cơ chế lan truyền bắt đầu từ người thân và bạn bè.
Và thật sự không thể nào phủ nhận tính hiệu quả của phương thức này.
Dựa trên kết quả khảo sát định tính, có 10 yếu tố được đưa vào trong bảng câu hỏi định
lượng để tiến hành đánh giá sản phẩm: Mẫu mã, bao bì đẹp; Dầu không bị nhờn rít; Hương
thơm; Giá hợp lý; Chiết xuất tự nhiên; Công nghệ hiện đại; Vị trí cửa hàng thuận tiện;
Thương hiệu quen; Khuyến mãi và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
47
Hình 4.9 Mức độ quan tâm các thuộc tính của sản phẩm
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Phần màu xanh dương nhạt và cam biểu thị sự quan tâm đến các thuộc tính khi cân nhắc
mua dầu dừa. Có thể phân chia thành hai nhóm, nhóm được chú trọng và quan tâm nhiều:
Dầu không bị nhờn rít, Công nghệ hiện đại, Chiết xuất thiên nhiên, Hương thơm, dịch vụ
chăm sóc khách hàng và giá cả hợp lý; Và nhóm còn lại được khách hàng quan tâm ít hơn:
Thương hiệu quen, Vị trí cửa hàng thuận lợi, Khuyến mãi, Mẫu mã bao bì đẹp.
Từ xưa các bà các mẹ thường xuyên dùng để làm mượt tóc, tuy nhiên nghĩ đến cái tóc bóng
lưỡng bết dính và cái mùi ngay ngáy khó chịu khi dùng quá nhiều dầu trong khi đó xu hướng
đang được ưa chuộng hiện nay là mái tóc bồng bềnh khô thoáng làm cho chúng ta ngần ngại
khi quyết định mua dầu dừa về chăm sóc tóc. Do đó, Dầu không bị nhờn rít và hương thơm
được mọi người quan tâm nhiều. Thêm vào đó, bên cạnh dầu dừa nấu thủ công là sự xuất
hiện của dầu dừa công nghiệp với công nghệ ép lạnh li tâm của những công ty lớn như Công
ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới, Công ty Cổ phần Dầu Dừa Việt Nam và Công ty cổ
phần CCN Việt Nam. Công nghệ này cho ra hiệu suất dầu cao hơn, mùi dầu thơm nhẹ không
gay gắt như dầu nấu và giá thành khá rẻ cũng thu hút sự lựa chọn của nhiều khách hàng. Vì
vậy, yếu tố công nghệ và thành phần chiết xuất thiên nhiên được người tiêu dùng khá chú
trọng và cân nhắc khi mua hàng.
Tồn tại song song cũng những thuộc tính cốt lõi của sản phẩm là những thuộc tính cụ thể và
các giá trị gia tăng đi kèm. Người tiêu dùng ngày nay khá hiện đại và thông minh, giờ đây họ
không chê bai giá cao hay thấp, với họ chỉ có giá hợp lý và giá không hợp lý. Mức giá họ
cho là phù hợp đồng nghĩa với việc sản phẩm phải mang cho họ một giá trị tương ứng, trong
đó bao gồm luôn cả dịch vụ khách hàng. Và dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày nay có thẻ
nói là mấu chốt quan trọng trong quyết định mua hàng và gắn bó dài lâu với sản phẩm của
48
công ty. Dịch vụ khách hàng là định hướng khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin mà
khách hàng cần và là nơi giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm cho khách hàng.
Đối với sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc, mặc dù đã xuất hiện trên thị trường khá lâu nhưng nếu
nói đến một thương hiệu thật sự tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng thì hoàn toàn không
có. Đa phần người mua dầu dừa hầu như ít quan tâm thương hiệu, vị trí cửa hàng hay khuyến
mãi. Được người quen giới thiệu, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin bằng cách xem phản hồi
hoặc hỏi những người thân quen đã từng dùng về sản phẩm. Nếu họ thấy nguồn gốc, xuất xứ
và chiết xuất tự nhiên đáng tin tưởng nên quyết định mua.
Hiện nay, dịch vụ kinh doanh online ngày càng nở rộ, từ các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm
cho đến đồ ăn thức uống cùng nhiều loại mặt hàng khác. Khách hàng chỉ cần vào trang bán
hàng online, chọn món hàng mà mình thích rồi điện thoại đặt hàng hay vài cú “click” chuột
là hàng hóa được giao đến tận tay mà không cần phải chạy đến cửa hàng. Cho nên vị trí cửa
hàng thuận tiện giờ đây không được khách hàng quan tâm nhiều, một phần vì lý do đã nêu
trên và phần còn lại là họ không có thời gian chạy đến tận cửa hàng chỉ để mua một món
hàng.
Về mẫu mã, các sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc trước đây ít có sự trao chuốt và na ná như
nhau nên người tiêu dùng cũng không mấy quan tâm. Thường là những dòng chai nhựa pet
thông dụng với các thể tích 50ml, 100ml, 150ml…, các nhãn chai thiết kế đơn giản không ấn
tượng. Tuy nhiên, hiện nay đối với các mặt hàng về mỹ phẩm, mẫu mã bao bì luôn tạo được
ấn tượng đầu tiên trong mắt khách hàng. Sự thật là khi bạn đi dạo qua những gian hàng trong
những trung tâm thương mại, những sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt luôn cuốn hút và giữ
chân bạn lại, bạn sẽ cầm nắm, đọc và tìm hiểu thông tin về nó. Đó là thành công đầu tiên của
một sản phẩm khi ra thị trường.
Đối với sản phẩm dầu dừa, việc khuyến mãi ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu
dùng, họ sẽ không mua sản phẩm nếu họ không biết gì về sản phẩm dù nó có được khuyến
mãi với nhiều hình thức. Là một người khách hàng, bản thân tác giả luôn mua những món có
giá trị sử dụng tương đương với số tiền mình bỏ ra, không mua sản phẩm mà mình không
biết chỉ vì khuyến mãi.
Với câu hỏi “ Anh/ chị vui lòng xếp thứ tự từ 1- 10 các thuộc tính theo mối quan tâm
của mình đối với sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc: 1- quan tâm nhiều nhất và 10- quan tâm ít
nhất” sẽ làm rõ ràng hơn cho câu trên về việc đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính
sản phẩm đối với khách hàng. Ta thu được kết quả như sau:
49
Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm của các thuộc tính sản phẩm
hạng
1
hạng
2
hạng
3
hạng
4
hạng
5
hạng
6
hạng
7
hạng
8
hạng
9
hạng
10
Mẫu mã, bao bì đẹp 12 18 46 42 51 40 13 8 6 37
Dầu không bị nhờn rít 91 79 34 23 19 4 7 3 8 5
Hương thơm 6 43 61 60 47 26 13 5 6 6
Giá hợp lý 13 23 28 37 40 80 25 14 8 5
Chiết xuất tự nhiên 69 34 52 49 39 14 4 6 2 4
Công nghệ hiện đại 75 65 15 21 33 29 13 11 9 2
Vị trí cửa hàng thuận tiện 2 3 12 6 19 18 53 22 54 84
Thương hiệu quen 1 3 13 18 8 13 30 85 70 32
Khuyến mãi 2 4 4 5 5 20 40 75 84 34
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 2 1 8 12 12 29 75 44 26 64
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Với nội dung cũng là đánh giá về mức độ quan tâm các thuộc tính dầu dừa, tuy nhiên bảng
4.3 thống kê xếp hạng thứ tự mối quan tâm của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm.
Thuộc tính nào có số lượng khách hàng xếp hạng ưu tiên số một nhiều nhất thì thuộc tính đó
sẽ là quan trọng nhất. Kết quả cho thấy trong 10 thuộc tính thì có 3 thuộc tính được người
khảo sát xếp hạng ưu tiên về mối quan tâm: dầu không bị nhờn rít với 91 lượt xếp hạng 1,
công nghệ hiện đại có 75 lượt và chiết xuất tự nhiên có 69 lượt. Và nhóm được xếp hạng ưu
tiên quan tâm ít nhất vẫn là Vị trí cửa hàng thuận lời, thương hiệu quen và khuyến mãi.
Tiếp theo, chúng ta sẽ lập bản đồ nhận thức của người tiêu dùng với mục đích giúp công ty
hiểu được những suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị
trường thông qua các yếu tố thuộc tính sản phẩm quan trọng đã được đo lường và chấm điểm
quan trọng. Tác giả dùng excel tổng hợp thống kê và tính toán điểm trung bình các đánh giá
của người khảo sát theo từng thuộc tính của từng nhãn hiệu, kết quả trong bảng sau:
Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình các thuộc tính của các nhãn hiệu
( N: tổng số lượt người được đánh giá)
Vietcoco Coco Secret Lifecoco Handmade Shair
N ĐTB N ĐTB N ĐTB N ĐTB N ĐTB
Mẫu mã, bao bì đẹp 50 5.46 57 5.86 49 6.78 226 6.36 41 7.68
Dầu không bị nhờn rít 50 5.16 57 5.98 49 5.71 226 4.95 41 7.73
Hương thơm 50 5.50 57 6.33 49 5.63 226 5.52 41 7.34
50
Giá hợp lý 50 6.40 57 6.44 49 6.53 226 6.69 41 6.20
Chiết xuất tự nhiên 50 6.52 57 6.81 49 6.37 226 6.64 41 6.88
Công nghệ hiện đại 50 6.46 57 6.91 49 6.47 226 4.32 41 7.39
Vị trí cửa hàng thuận tiện 50 6.42 57 5.84 49 5.49 226 5.35 41 4.95
Thương hiệu quen 50 5.72 57 5.75 49 5.67 226 5.35 41 5.32
Khuyến mãi 50 6.68 57 6.68 49 6.67 226 6.47 41 5.44
Dịch vụ chăm sóc khách
hàng
50 7.58 57 7.26 49 7.12 226 7.51 41 7.17
(Nguồn: Thống kê kết quả khảo sát)
Do mức độ nhận biết năm nhãn hiệu trên là khác nhau nên số lượt đánh giá từng nhãn hiệu
sẽ khác nhau. Và điểm trung bình các thuộc tính sẽ được tính riêng theo từng nhãn hiệu. Đây
là một hạn chế lớn của đề tài, do số lượng người nhận biết khác nhau của mỗi nhãn hiệu nên
điểm trung bình cũng không đảm bảo độ chính xác. Trong khi handmade lấy điểm trung
bình của 226 người thì Coco Secret lấy điểm của 57 người, Vietcoco 50 người, Lifecoco 49
người và Shair chỉ có 41 người.
Phân tích sơ lược đánh giá cho điểm các thuộc tính của các nhãn hiệu theo quan điểm của
người khảo sát. Dù với lượt nhận biết là ít nhất so với các nhãn hiệu còn lại, Shair được
người tiêu dùng đánh giá cao, nhìn chung điểm bình quân các thuộc tính về mẫu mã, dầu
không nhờn rít, hương thơm, và công nghệ hiện đại của Shair có phần trội hơn so với các
loại dầu dừa còn lại.
Về yếu tố giá, dầu dừa handmade được khách hàng đánh giá là hợp lý nhất, dầu nấu thủ công
chi phí chủ yếu là nguyên liệu cơm dừa và ga hoặc khí đốt, thêm vào đó, kênh bán hàng
chính là online. Trong khi đó, các nhãn hiệu còn lại sản xuất với công nghệ hiện đại, tốn chi
phí cho nhân công, nhân viên, mặt bằng cửa hàng và các kênh phân phối offline nên giá
thành bán ra đắt hơn so với dầu dừa handmade.
Về vị trí cửa hàng thuận tiện, Vietcoco được điểm trung bình cao nhất, Vietcoco hiện đã có
mặt tại hiện thống siêu thị lớn ở Việt Nam là Coop mart, tiếp đến là Coco Secret và
Lifecoco. Các công ty của các nhãn hiệu này đã có sẵn kênh phân phối từ những dòng sản
phẩm trước nên họ dễ dàng đẩy sản phẩm đi các kênh từ Nam ra Bắc. Shair mới xuất hiện và
có vẻ yếu thế hơn về kênh phân phối và mua hàng thuận tiện.
Về thương hiệu quen, nhìn chung, điểm của các nhãn hiệu nằm ở mức trung bình đồng nghĩa
với việc chưa có nhãn hiệu nào thực sự quen với khách hàng. Coco Secret có điểm trung
bình cao nhất nghĩa là có mức độ nhận biết thương hiệu cao. Còn về handmade, dù mức độ
nhận biết cao nhưng từng tên gọi thương hiệu dầu handmade cụ thể của từng cơ sở, cá nhân
bán lẻ thì lại không được khách hàng đánh giá tốt.
51
Về khuyến mãi, Vietcoco, Coco Secret và Lifecoco có điểm tương đối ngang nhau và cao
hơn 2 nhãn hiệu còn lại. Là ba công ty lớn, có nguồn lực về vốn mạnh nên hoàn toàn đủ khả
năng hỗ trợ cho các chương trình khuyến mãi liên tục. Các sản phẩm handmade với hình
thức kinh doanh cần vốn rất ít chủ yêu lấy công làm lợi nhuận nên khuyến mãi ít được người
bán sử dụng. Còn Shair – một dòng sản phẩm mới ra thị trường, chiến lược của công ty cho
sản phẩm này là không khuyến mãi ban đầu, vì như vậy sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng giá
bán không phải giá trị thật của sản phẩm, và tệ hơn nữa, khi có nhu cầu họ sẽ chờ đợi đến
chương trình khuyến mãi để mua hàng.
Cuối cùng về dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, điểm trung bình của các nhãn hiệu
được đánh giá ở mức khá và đều nhau. Điều này cho thấy, dịch vụ khách hàng được chú
trọng nhiều và khá cạnh tranh để nâng mức độ hài lòng của khách hàng.
4.2 Lập bản đồ định vị
Tổng hợp những phân tích trên ta thấy được 2 nhân tố được khách hàng đánh giá là quan
trọng nhất khi mua dầu dừa dưỡng tóc đó là Dầu không bị nhờn rít và Công nghệ hiện đại.
Như vậy, bản đồ nhận thức của khách hàng sẽ được xây dựng tên bản đồ có 2 trục của 2
nhân tố này. Lấy điểm 5 là mức điểm trung bình trong thang điểm đánh giá từ 1 đến 10, dời
gốc tọa độ về 5-5 ta có bản đồ như sau:
Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm
** Giải thích thêm về yếu tố dầu không bị nhờn rít: Dầu không bị nhờn rít có điểm thấp
đồng nghĩa với việc dầu có độ nhờn cao; và ngược lại, dầu không bị nhờn rít có điểm cao là
dầu có độ nhờn thấp.
52
Các nhãn hiệu được tách thành 2 nhóm trong bản đồ: trong khi handmade được khách hàng
đánh giá cho điểm về Công nghệ và Dầu không bị nhờn rít thấp thì nhóm 4 nhãn hiệu còn lại
được cho là có công nghệ hiện đại hơn và Dầu không bị nhờn rít cao hơn. Trong đó, Shair
đứng vị trí khá xa, cho thấy được Shair được khách hàng cảm nhận công nghệ tốt và cho ra
loại dầu tốt có độ nhờn rít thấp. Tiếp theo là Coco Secret cũng được đánh giá khá tốt về công
nghệ và độ nhờn rít. Lifecoco và Vietcoco có điểm công nghệ gần như tương đồng nhau tuy
nhiên về độ nhờn rít của Vietcoco cao hơn. Có thể thấy một nghịch lý không chỉ trong bản
đồ này mà còn về các kết quả khác. Trong khi handmade dù được người tiêu dùng sử dụng
nhiều nhất nhưng lại không được đánh giá cao về độ nhờn rít và công nghệ và nói một cách
ngược lại, dù khách hàng biết dầu handmade công nghệ thấp lạc hậu và có độ rít nhưng họ
vẫn tin dùng và dùng rất nhiều. Theo kinh nghiệm sử dụng của người dùng dầu nấu thủ
công, dầu sẽ có một độ nhờn nhất định, tuy nhiên vì nghĩ nó hoàn toàn tự nhiên và do mình
hoặc những người thân quen làm nên họ rất tin tưởng. Họ ít có thay đổi thói quen tiêu dùng
nhất là đối với sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc, tại sao lại phải thay đổi khi nó cũng có cùng
công dụng như nhau. Thêm vào đó là những thông tin không đúng được truyền đạt từ người
bán, nói đúng hơn là hàng ngàn người bán, làm cho khách hàng hoang mang và không muốn
tìm hiểu sản phẩm có công nghệ mới hơn, hiện đại hơn.
Nghịch lý tiếp theo thuộc về các nhãn hàng của công ty có công nghệ hiện đại như Vietcoco,
Coco Secret, Lifecoco, Shair. Tại sao công nghệ tốt, sản phẩm tốt hơn nhưng lại có độ bao
phủ tâm trí khách hàng quá kém? Số lượng người biết đã ít và số người dùng càng ít hơn. Đó
là do các công ty chưa làm tốt chữ P thứ 4 – Promotion – công tác truyền thông, in dấu
thương hiệu vào đầu khách hàng. Các công ty chưa nói về sản phẩm của mình nhiều hoặc
nếu có thì cũng nói bằng một cách nhàm chán, thông tin những điều mà khách hàng nghĩ
mình đã biết và không cần quan tâm đến.
Thế nhưng, cũng nhìn nhận một điều, chúng ta sẽ tin vào một vấn đề mà có nhiều người nói
hơn là có ít người nói. Số lượng cơ sở cá nhân nhỏ lẻ bán dầu dừa handmade trên thị trường
là khó có thể thống kê hết, nó có thể lên đến hàng ngàn, còn các công ty có sử dụng công
nghệ hiện đại thì có thể đếm trên đầu ngón tay. Dẫu sao, trong tâm thức của ta hay của khách
hàng, vẫn sẽ tin theo số đông. Đây cũng là một lời giải đáp cho kết quả bản đồ nhận thức với
nhiều nghịch lý trên.
Kết thúc chương 4, chúng ta đã tìm ra được thuộc tính mà khách hàng quan tâm nhất
và bản đồ nhận thức của khách hàng về các thuộc tính đó của 5 nhãn hiệu.
53
CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ
PHẨM DỪA PHÚ LONG
Chương IV phân tích kết quả khảo sát đã cho ta thấy được bức tranh toàn cảnh thị trường
dầu dừa dưỡng tóc tại Việt Nam. Dựa vào đó, chương V sẽ xây dựng chiến lược định vị sản
phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long. Xin nhắc lại thêm một lần nữa
Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ
tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương
hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định
hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu của công ty.
5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa
Phú Long
Thông qua quá trình khảo sát, chúng ta rút ra kết luận rằng các sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc
chưa được định vị tốt, mức độ nhận biết nhãn hiệu thấp, hình ảnh về sản phẩm khá mơ hồ và
chung chung trong tâm thức người tiêu dùng. Đây có phải là thất bại của các công ty trong
công tác định vị và truyền thông? Và đâu đó chúng ta tìm thấy một cơ hội rộng mở cho các
doanh nghiệp mới khởi nghiệp (start-up) trong lĩnh vực này như Công ty Cổ phần Mỹ phẩm
Dừa Phú Long. Steve Jobs có một câu nói bất hủ “Đôi khi khách hàng không biết mình muốn
gì, cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy”. Về công dụng dưỡng tóc của dầu dừa thì ai ai cũng
biết, nhưng tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của mình? Sự khác biệt đó là gì? Và nó
có mang lại giá trị mà khách hàng thật sự mong muốn ở sản phẩm? Đó là điều mà không chỉ
những start-up mà các công ty có uy tín và thương hiệu trên thị trường vẫn phải đi tìm và
duy trì cho từng sản phẩm và dịch vụ của mình làm sao cho khách hàng thấy và nhớ đến sản
phẩm của mình. Kết quả của một chiến lược định vị tốt là việc tạo dựng thành công một
tuyên bố giá trị hướng đến khách hàng, một lý do thuyết phục tại sao thị trường mục tiêu nên
mua sản phẩm công ty.
Đầu tiên, chúng ta đã thấy và biết được nhu cầu tiêu dùng theo từng phân khúc dân số mà tác
giả đã thực hiện khảo sát về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập. Nhu cầu dùng sản
phẩm dầu dừa dưỡng tóc của nam và nữ có sự chênh lệch hoàn toàn, nam rất ít quan tâm đến
sản phẩm trong khi nữ quan tâm nhiều hơn. Giới văn phòng trẻ có độ tuổi từ 18-35 có thu
nhập khá có xu hướng dùng sản phẩm nhiều hơn người có tuổi từ 36 trở lên hoặc người có
thu nhập cao. Số lượng nữ văn phòng trong độ tuổi 18-35 có mức thu nhập khá từ 5-10 triệu
không chỉ riêng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh mà trong cả nước phải nói đó là một con
số khổng lồ. Đây luôn là một thị trường hấp dẫn mà ai cũng muốn thâm nhập, không loại trừ
Shair – Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Dừa Phú Long. Đã lựa chọn được thị trường mục tiêu và
đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng làm thế nào để khách hàng nhận diện được Shair
54
trong hàng chục hàng trăm đối thủ làm dầu dừa bao gồm các công ty lớn nhỏ, các cơ sở sản
xuất và các cá nhân nhỏ lẻ đang hoạt động.
Như đã đề cập trong phần cơ sở lý thuyết: sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng
sang sản phẩm mới. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn”
thì lại cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt
trên thị trường.
Kết hợp những phân tích chi tiết về Shair và kết quả khảo sát được trình bày trên bản đồ
nhận thức của khách hàng. Shair mặc dù ra đời muộn nhưng có lợi thế là công nghệ hiện đại
và có thể nói là duy nhất trên thị trường sản xuất hiện nay tại Việt Nam - Công nghệ
enzyme kết hợp với đông lạnh và làm tan, công nghệ này hoàn toàn khác so với li tâm ép
lạnh như hiện nay. Công nghệ này được chính nhà sáng lập với 15 năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực này đúc kết và thực hiện. Dầu được sản xuất ra có độ trong tinh khiết, mùi dịu nhẹ
không ngọt đường của cơm dừa với hàm lượng chất chống oxy hóa cao và đặc biệt độ nhờn
rít rất thấp, nhanh chóng thấm sâu vào da và tóc. Chất lượng thành phẩm của công nghệ này
đã được giới nghiên cứu chứng minh và Shair – dù rất ít khách hàng dùng đến nhưng được
người dùng đánh giá cao về chất lượng dầu và công nghệ.
Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Sự khác biệt phải được
thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận và phải mang lại
giá trị lợi ích tương xứng. Vài start-up hiện nay có phần sai lệch và ảo tưởng đến mức họ
nghĩ rằng sản phẩm mới mà họ sắp tung là một sự hoàn hảo và không hề giống với bất cứ
mẫu nào ngoài thị trường; đến mức họ quyết định chỉ cần tung sản phẩm mà không cần do
dự không cần tìm hiểu, họ nghĩ khách hàng sẽ trầm trồ sản phẩm tuyệt hảo của mình. Một ví
dụ điển hình cho câu chuyện này đó là B-Phone, có thể nói đây là một thất bại thảm hại.
Những chiếc điện thoại đầu tiên “made in Việt Nam” dùng chiến lược đối đầu trực tiếp với
một đối thủ quá mạnh, BPhone liên tục được CEO Nguyễn Tử Quảng so sánh với iPhone
của Apple - một thương hiệu toàn cầu gây được tiếng vang lớn, được cả thế giới biết đến là
tốt cả về chất lượng, lẫn khả năng nhận diện. Cái sai lớn nhất của Bphone chính là không tự
lượng sức mình. Tiếp đến chiếc điện thoại này đã bị đặt nhầm phân khúc. "Hàng Việt" trong
tâm trí người tiêu dùng thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém
hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn và vẫn thấp hơn mọt chút so với hàng Thái. Nhưng B-phone
được bán với giá ngang ngửa với các dòng điện thoại cao cấp trong khi chất lượng sản phẩm
thì chưa ai biết. Tác giả có nhiều lần nhìn thấy những gương mặt thất vọng về chất lượng của
B-phone trong khi họ mua với tâm lý người Việt ủng hộ hàng Việt. Trong lĩnh vực bán
hàng, người bán hàng giỏi hay còn gọi là best seller, họ bán hàng dựa trên việc bán những gì
khách hàng cần, và khi cần tất nhiên chúng ta sẽ mua sản phẩm. Còn nếu như người bán
hàng cứ mãi hô hào sản phẩm của mình tốt bằng cách này hay cách khác nhưng không đúng
55
vào nhu cầu của mình thì liệu chúng ta có mua không khi mình hoàn toàn không cần sản
phẩm tốt đó. Theo thống kê khảo sát về mức độ quan tâm các thuộc tính của dầu dừa dưỡng
tóc, độ nhờn rít của dầu và công nghệ là điều mà thu hút mối quan tâm nhiều nhất từ khách
hàng. Và điều mà khách hàng thật sự cần ngoài công dụng dưỡng tóc đó là dầu không bị
nhờn rít của sản phẩm được làm với công nghệ hiện đại.
Qua những lập luận và phân tích trên, tác giả quyết định lựa chọn chiến lược tìm kiếm một
định vị trong tâm trí khách hàng chưa bị chiếm giữ và sở hữu nó: chiếm vị trí mới trên thị
trường với những lợi thế khác biệt về công nghệ và đặc tính của sản phẩm. Nói một cách
khác, định vị Shair dẫn đầu thị trường ngách với phân khúc đã lựa chọn bằng hai tiêu chí
chính là công nghệ hiện đại và độ nhờn thấp. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên
quyết để có một lợi thế cạnh tranh. Trong thời đại thông tin bùng nổ như hiện nay, tìm kiếm
một định vị tốt mà chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên không phải là không
làm được. Thêm nữa, bản đồ nhận thức và kết quả khảo sát đã cho ta thấy được một lợi thế
chúng ta có điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và điểm khác biệt đó đồng thời
cũng tương đồng với nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm. Thực tế, vẫn
chưa có nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc nào thật sự in dấu trong lòng khách hàng với độ phủ
rộng lớn. Vì vậy, chiến lược dẫn đầu chiếm lĩnh thị trường ngách sẽ phù hợp với Shair của
Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, bước tiếp
theo là dựa trên cơ sở định vị để lập kế hoạch và triển khai xây dựng chiến lược Marketing
Mix nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản
phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên. Muốn
vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong bốn thành tố của Marketing Mix: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông.
1. Chiến lược sản phẩm: thiết kế bao bì sao cho phù hợp với định vị sản phẩm. Cụ thể,
thể hiện rõ và nổi bật trên bao bì sản phẩm hai điểm khác biệt: Công nghệ enzyme và
dầu có độ nhờn rất thấp.
2. Chiến lược giá: giá được xây dựng phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục
tiêu. Shair được thiết kế theo hai loại thể tích: loại 40mL có giá 147.000 đồng, loại
100mL có giá bán 289.000 đồng. Loại 40mL là sản phẩm khách hàng dùng thử và là
sản phẩm được thiết kế để đẩy kích cầu của thể tích 100mL. Nhìn vào bảng 5.1 bên
dưới, Shair có giá hơi cao so với những sản phẩm cùng loại và cùng thể tích 100mL.
Tác giả chỉ so sánh thể tích 100mL là vì đây là dòng thể tích phổ biến và giống của
các dòng sản phẩm, Shair chỉ có 2 loại thể tích là 40mL và 100mL trong khi các sản
phẩm khác thì 100mL là loại thể tích ít nhất. Giá của Shair được đưa ra với nhiều tiêu
chí:
56
- Bao bì đẹp hơn, được chú trọng hơn so với những sản phảm cùng loại
- Trong Shair có tinh dầu bưởi, trong khi các sản phẩm khác không có.
- Quan trọng nhất là công nghệ Enzyme sản xuất ra tinh dầu dừa có độ nhờn rất
thấp.
Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc (ĐVT: đồng)
Nhãn hiệu Vietcoco Coco
Secret
Lifecoco Handmade Haeva AROM
A
Shair
Thể tích 100 mL 65,000 70,000 119,000 75,000 129,000 180,000 289,000
(Nguồn: lấy từ website của các sản phẩm)
3. Chiến lược phân phối: kế hoạch phân phối tại thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận
khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất. Với nguồn lực hạn chế, giai đoạn đầu
(đến tháng 12/2017) Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long lựa chọn kênh phân
phối có chọn lọc theo các cấp đại lý và hình thức bán chủ yếu là online.
Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối của Shair trong giai đoạn đến tháng 12/2017
Sẽ có hai kênh online chính:
57
- Đại lý cấp 1 và cấp 2 bán hàng trên mạng xã hội: Đối tượng đại lý là các nhân
viên văn phòng, người nội trợ muốn tăng thu nhập, hình thức bán là bán online
trên các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo… Tiêu chuẩn phân cấp đại lý
theo doanh số và bán ra với giá quy định thống nhất và theo những điều kiện
trong chính sách bán hàng của công ty.
- Đại lý cấp 1: các công ty thương mại trực tuyến như TIKI, LAZADA, ZALORA,
Adayroi.com, Sendo.
4. Đó là những vấn đề bên trong, vấn đề còn lại là làm sao các sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến, tìm hiểu và chấp nhận mua. Doanh nghiệp nên đưa ra thị trường
thông điệp gì, hình thức chuyển tải nội dung như thế nào, sử dụng các phương tiện
truyền thông nào để chuyển tải nội dung của một sản phẩm đến với người tiêu dùng
với tuần suất mà người tiêu dùng có thể nhớ, yêu thích và quyết định tiêu dùng sản
phẩm. Đó là chiến lược truyền thông. Một trong những nguyên nhân lớn nhất gây
thất bại của bốn nhà sản xuất có công nghệ hiện đại hơn đó là không được khách
hàng biết đến và tin dùng, có nghĩa là mọi thứ đang chuẩn bị khá tốt nhưng truyền
thông kém dẫn đến kết quả sản phẩm có độ bao phủ về nhận biết thấp.
Một vài phát thảo chính về chiến lược truyền thông mà tác giả vạch ra cho Shair của Công ty
cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long:
Đối tượng mục tiêu: Nữ nhân viên văn phòng có độ tuổi 18-35 với mức thu nhập khá
từ 5 triệu đến dưới 10 triệu - theo kết quả khảo sát và nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thông điệp định vị: Tinh dầu dừa được sản xuất bằng công nghệ enzyme hiện đại và
đi đầu trong công nghệ sản xuất dầu dừa tại Việt Nam mang lại chất lượng dầu tốt
hơn với độ nhờn cực thấp.
Mục tiêu truyền thông cho 2 giai đoạn gần nhất:
- Giai đoạn 1: đến hết tháng 12/2107 với ba mục tiêu chính: Đưa tin
(informational) về sản phẩm mới; Xây dựng độ nhận biết (brand awareness)
và Bán sản phẩm (sell products) để đạt mục tiêu về doanh thu (Income target)
- Giai đoạn 2: từ 01/2018 đến 12/2018: nhắc nhở (remiding); xây dựng thương
hiệu (brand building); làm thay đổi nhận thức (change perception)
Chiến lược tiếp cận và thông điệp sử dụng: cần nắm được thời gian phản hồi và ngân
sách của từng loại phương tiện truyền thông về có kế hoạch phù hợp. Trong bài, tác
giả sẽ nêu cụ thể hơn cho giai đoạn 1, về giai đoạn 2 vẫn dựa trên mục tiêu đã đề ra
nhưng hoạt động sẽ thay đổi và điều chỉnh sau kết quả của chiến lược tiếp cận giai
58
đoạn 1 để mang lại hiệu quả hơn và phù hợp với thị trường hơn. Phương thức tiếp
xúc khách hàng và công cụ truyền thông phổ biến và có khả năng áp dụng được tại
công ty Phú Long áp dụng đến 31/12/2017 vẫn là các kênh online do công ty sẽ nhận
được phản hồi nhanh hơn và có thể kiểm tra và thống kê những tương tác của khách
hàng một cách nhanh chóng, được cập nhật liên tục. Dưới đây là ba trong những
công cụ chính mà công ty sẽ áp dụng với tổng kinh phí là 14.000.000 đồng:
1. Quảng cáo trên website: đăng tải đầy đủ hình ảnh, công dụng và hướng dẫn sử dụng
sản phẩm, đồng thời sẽ có những bài viết có liên quan đến sản phẩm. Bán hàng trực
tiếp trên web và hỗ trợ khách hàng qua tin nhắn online hoặc qua điện thoại. Công ty
chọn nhà cung cấp Haravan với combo thiết kế website và liên kết website bán
hàng online, review sản phẩm với chi phí 700.000 đồng/ tháng. Tổng ngân sách
đến tháng 12/2017 là 3.500.000 đồng.
2. Mạng xã hội Facebook ( chuỗi kết nối bao gồm instagram, Messenger):
- Ngân sách dự trù: 600.000 đồng / tháng, tổng chi phí đến hết tháng 12/2017
là 3.000.000 đồng
- Số lượng khách hàng tiếp cận tối đa mỗi tháng trên facebook: 22.000 người,
tổng số lượng khách hàng tiếp cận tối đa đến tháng 12/2017 là 110.000 người.
Nhu vậy chi phí tiếp cận 1 khách hàng trên Facebook là khoảng 28 đồng /
người
3. Google Adword
- Ngân sách: 1.500.000 đồng / tháng cho 3-5 từ khóa và không giới hạn số lần
click chuột. Tổng ngân sách cho công cụ này đến tháng 12/2017 là 7.500.000
đồng.
5.2 Hạn chế
Mặc dù có nhiều cố gắng hoàn chỉnh về nội dung tuy nhiên bài làm vẫn còn nhiều hạn chế:
- Số liệu thu thập và khảo sát có sự chênh lệch đáng kể về số lượng người sử dụng các
nhãn hiệu dầu dừa nên nên việc nhận định đánh giá trên điểm trung bình các thuộc
tính chỉ mang tính tương đối, bản đồ nhận thức chỉ mang tính chất đại diện tham
khảo cho việc ra chiến lược định vị sản phẩm, thậm chí có một chút chủ quan tự đánh
giá của tác giả.
59
- Đây không phải là một đề tài marketing mới tuy nhiên áp dụng trong lĩnh vực dầu
dừa dưỡng tóc thì là một đề tài ít phổ biến, ít người nghiên cứu sâu nên khó có thể
đối chiếu và đánh giá tính hợp lý, đúng đắn.
5.3 Kết luận
Trong suốt quá trình nghiên cứu, tác giả thấy rằng dầu dừa đã trở nên quá quen thuộc nhưng
khi đưa các nhãn hiệu vào thì người tiêu dùng cảm thấy lạ lẫm và ít biết tới, điều này gây
khó khăn trong khảo sát và kéo dài quá trình khảo sát. Trước đây, tác giả cũng biết rằng nhu
cầu thị trường là rất lớn và chưa thấy đơn vị đứng đầu ngành nên quyết định làm sản phẩm.
Tuy nhiên cái sự biết đó vẫn còn rất mơ hồ chung chung. Tác giả làm bài nghiên cứu này với
mong muốn áp dụng vào thực tế cho sản phẩm Shair của Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa
Phú Long. Dù còn nhiều hạn chế nhưng kết quả thu về có thể áp dụng ngay cho doanh
nghiệp trong giai đoạn hiện nay cũng như đáp ứng yêu cầu của một luận văn thạc sĩ. Bài
luận đã giải đáp toàn bộ những câu hỏi nghiên cứu đồng thời cũng đạt được những mục tiêu
nghiên cứu ban đầu đặt ra. Đây là bước khởi đầu có thể nói là rất quan trọng và là định
hướng chiến lược marketing mix cho một sản phẩm. Đồng thời, cũng là nền tảng về cách
thức nghiên cứu thị trường cho những sản phẩm sau này của công ty.
60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Al Ries và Jack Trout (2016) , “Positioning -Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”:
NXB Công Thương
- Cục thống kê TP.HCM (2015), Thống kê dân số, tr.25
- Đinh Tiên Minh (2016), Tài liệu giảng dạy môn Quản trị Marketing - Bài 6 Phân
khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị
- Jiang, L., Hua, D., Wang, Z. and Xu, S. (2010) “ Aqueous enzymatic extraction of
peanut oil and protein hydrolysates”, Food and Bioproducts Processing 88(2- 3), tr.
233-238.
- Lưu Tuấn Vũ và Nguyễn Thị Trâm Anh (2014), “Định vị thương hiệu sanest trên thị
trường nước yến”, Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản 04/2014
- N Oseni và các cộng sự (2016),”Effect of extraction techniques on the quality of
coconut oil” - African Journal of Food Science, tr.59
- Nguyễn Minh Quân ( 2010), “ Định vị thương hiệu truyền hình HTV trong tâm trí
khán giả.
- Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2013) “Luận án Nghiên cứu chiết xuất dầu dừa tinh khiết
bằng phương pháp enzym” ,tr.79
- Philip Kotler và Kevin Keller (2013), “Quản trị marketing” : NXB Lao động xã hội,
tr.233-247, 250-251, 384-351
- Prapun, R., 1*Cheetangdee, N. and 2 Udomrati (2016), “Characterization of virgin
coconut oil (VCO) recovered by different techniques and fruit maturities”,
International Food Research Journal , tr.2117-2124
- Trần Tiến Khai và các cộng sự (2011) , “Báo cáo nghiên cứu Phân tích chuỗi giá trị
dừa Bến Tre” , tr.19
61
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào Anh/ Chị, tôi tên là Cao Lê Hải Lý, hiện là Học viên cao học của Viện Quản trị
Kinh doanh FSB, tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược định vị sản
phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long”. Với mục đích mang lại một
sản phẩm dưỡng tóc tự nhiên tốt nhất cho người dùng, tôi mong anh/ chị vui lòng dành ít
phút hoàn thành bản khảo sát này. Tất cả ý kiến đóng góp đều sẽ được ghi nhận và mang giá
trị rất quý báu đối với nghiên cứu của tôi.
PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
1. Anh/ chị có (đã từng) mua hoặc sử dụng dầu dừa dưỡng tóc chưa ?
▢ CóTiếp tục khảo sát ▢ ChưaChuyển đến phần thông tin cá nhân. Xin cảm ơn
2. Vấn đề tóc của anh/chị hiện tại? (Nhiều lựa chọn)
▢ Tóc bết ▢ Tóc xơ rối ▢ Tóc khô ▢ Tóc gàu
▢ Da đầu ngứa/ viêm nhiễm ▢ Tóc rụng nhiều ▢ Khác (vui lòng ghi
rõ)………………
3.Anh/ chị đang sử dụng dầu dừa dưỡng tóc của nhãn hiệu nào? (Nhiều lựa chọn)
▢ Dầu dừa Vietcoco - Công ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới
▢ Dầu dừa Coco Secret - Công ty Cổ phần Dầu Dừa Việt Nam
▢ Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN Việt Nam
▢ Dầu dừa tự làm (handmade)
▢ Dầu dừa Shair- Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
▢ Nhãn hiệu khác (Vui lòng ghi rõ):.................................................
4. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến các vấn đề dưới đây đối với sản phẩm
dầu dừa dưỡng tóc bằng cách chọn ô phù hợp nhất với anh/chị: ( đánh dấu ✔ vào ô trống)
Thuộctính Hoàn toàn
không quan
tâm
Không
quan tâm
Bình
thường
Quantâm Hoàn toàn
quan tâm
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
62
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng thuận tiện
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyếnmãi
8. 10. 10. Dich vụ chăm sóc khách hàng
Dịchvụchămsóchỗtrợkháchhàng
Dịchvụchămsóchỗtrợkháchhàng
5. Anh/ chị vui lòng xếp hạng theo thứ tự từ 1- 10 các thuộc tính theo mối quan tâm của
mình đối với sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc: hạng 1- quan tâm nhiều nhất và hạng
10- quan tâm ít nhất
Thuộc tính Thứ tự
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng tiện lợi
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyến mãi
8. 10. 10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
63
6. Anh/chị vui lòng cho điểm đánh giá các thuộc tính đối với 05 thương hiệu sản phẩm dầu
dừa khác nhau dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 10: 1 – ít hài lòng nhất và 10 –hài lòng
nhất ( Cho điêm từ 1- 10 mỗi cột)
Thuộc tính Vietcoco Life coco Coco secret Handmade Shair
1. Mẫu mã, bao bì đẹp
2. Dầu không bị nhờn rít
3. Hương thơm
4. Giá hợp lý
5. Chiết xuất tự nhiên
6. Công nghệ hiện đại
7. Vị trí cửa hàng tiện lợi
8. Thương hiệu quen
9. Chương trình khuyến mãi
8. 10. 10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN:
Anh/ chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân sau:
Giới tính ▢Nam ▢Nữ
Nghề nghiệp ▢ Sinh viên ▢ Văn phòng ▢ Khác ( Vui lòng ghi rõ)……
Độ tuổi
▢ 18-27 ▢ 28- 35 ▢ 36-45 ▢ Trên 45
Thu nhập hàng tháng
▢ dưới 5 triệu ▢ từ 5 đến dưới 7 triệu ▢từ 7 triệu đến dưới 10 triệu ▢ hơn 10 triệu
Chân thành cảm ơn! Chúc Anh/ chị nhiều sức khỏe và thành công.
64
PHỤ LỤC 2
Bản đồ định vị chạy bằng SPSS
