Indhold - "Fra medieret monolog til digital dialog"

Indledning 3 Scenarie 5 1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt 6

1.1. Dialog i markedsføringen 6 1.2. Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling 11 2. Monolog og dialog 14

2.1. Interpersonel kommunikation og massekommunikation 14 2.2. Massekommunikation som monolog 16 2.3. Massekommunikationsparadigmet 17 2.4. Interpersonel kommunikation som dialog 20

Interaktion og dialog 22 2.5 Medieret interaktion 23 2.6 Dialogen som ideal og alternativ 25 3. Mediebilledet 29

3.1. Tendenser i medieudviklingen 30 3.2. Konsekvenser af medieudviklingen 33 3.3 Status i Danmark 34 4. Dialogbaseret markedsføring som ny modalitet 36

4.1. Modalitetsbegrebet 36 4.2. Dialogbaseret markedsføring som modalitet 37

A. Gensidighed 37 B. Form og simulation 39 C. Tilgængelighed i tid og rum 41 D. Individualisering 42

5. Branding 45

5.1. Hvad er branding? 45 5.2. Branding er skabt til massekommunikation 49 5.3. Branding og dialogbaseret markedsføring 50 Kundeloyalitet 51 Brands som symboler 53

1

6. Relationen mellem virksomhed og kunde 57

6.1. Kunderelationens karakter 58 6.2. Tillid som forudsætning for kunderelationen 61 6.3. Magtforhold mellem virksomhed og kunde 64 7. Den kommunikerende virksomhed 66

7.1. Virksomhedens identitet i dialogen 66 7.2. Virksomheden i interaktion i dialogen 71

Dialogen som kommunikativ holdoptræden 73 Forscene og bagscene i interaktionen 75

8. Dialogbaseret markedsføring som interaktion 78

8.1 Dialogbaseret markedsføring som et spil 78 Kulisse 79 Personlig facade 81 Iscenesættelse af interaktionen 82 8.2 Working consensus 84 Interaktion som rollespil 86 Ansigt på virksomheden 88 8.3 Interaktionens forløb 89 Regler for god opførsel 89 A. Almene spilleregler 90 B. Mediernes spilleregler 90 C. Kommercielle spilleregler 91 D. Relationelle spilleregler 91 9. Konklusion og perspektivering 93

Styring af interaktionen 94 Tab af kontrol 96 Litteratur 100 Abstract (English) 109

2

Fra medieret monolog til digital dialog

Hvordan kan dialogen som kommunikationsform i digitale og interaktive

medier give et nyt perspektiv på kommerciel kommunikation, og som et

alternativ til massekommunikationens monolog fremme realiseringen af

dialogbaseret markedsføring?

Virksomheder har i mere end et århundrede udfoldet deres salgstaler i

massemedierne i forsøget på at få kunderne til at købe deres produkter og services.

I dag står virksomhederne over for en reel mulighed for at stoppe monologen og gå

i dialog med deres kunder. Digitale og interaktive medier skaber det tekniske

grundlag for dialogbaseret markedsføring som et alternativ til massekommunikeret

markedsføring. Hvis virksomhederne griber de nye muligheder for at føre dialog,

har de chancen for at skabe tætte og økonomisk fordelagtige relationer til deres

kunder.

At bruge dialog som et redskab til at påvirke kundernes holdninger og handlinger er

ikke nyt inden for kommerciel kommunikation. Dialogbaseret markedsføring

indskriver sig i en eksisterende tradition inden for markedsføring, som tager

udgangspunkt i den direkte henvendelse til kunden. Denne tradition har dog altid

stået i skyggen af den mere iøjnefaldende massekommunikation og har endnu ikke

oplevet et gennembrud inden for digitale og interaktive medier. Flere

udviklingstendenser arbejder dog til fordel for dialogbaseret markedsføring. Blandt

andet oplever virksomhederne problemer med at trænge igennem med deres

massekommunikerede kommercielle budskaber. Samtidig er det i de senere år

blevet teknisk og økonomisk muligt for virksomheder at differentiere deres

kommunikation til den enkelte kunde.

Som kommunikationsform har dialogen en række egenskaber, der kan bruges til at

imødekomme kundernes ønsker individuelt og give dem indflydelse på deres

relation til virksomheden. Dialogen som kommunikationsform rummer en gensidig

udveksling mellem virksomhed og kunde, som betyder, at virksomheden kan

spørge den enkelte kunde direkte, og at kundens respons til virksomheden kan få

indflydelse på forløbet.

3

Dialogbaseret markedsføring er et perspektiv på kommerciel kommunikation, der er

del af en generel tendens mod større kundeorientering inden for markedsføringen.

Den repræsenterer ikke nødvendigvis et brud med eksisterende principper for

markedsføring, men kan ses som en måde til i en ny kommunikativ kontekst at

forfølge brandingens principper - fx at kommunikation kan skabe en merværdi, der

ligger ud over produktet, og at kommunikation skal være konsistent. Selvom

dialogbaseret markedsføring er et nyt perspektiv inden for kommerciel

kommunikation, ligger den i forlængelse af andre former for medieret

kommunikation og er ikke et opgør med disse. I et større perspektiv indskriver

denne indgangsvinkel sig i en helhedsorienteret forståelse af det sen-moderne

samfund, som blandt andre John B. Thompson og Anthony Giddens er

repræsentanter for.

***

Specialet sætter fokus på de kommunikative aspekter af dialogbaseret

markedsføring og trækker på perspektiver fra medievidenskab, sociologi og retorik,

ligesom branding og teknologiske perspektiver indgår. Dette afspejler vores egen

tværfaglighed som studerende ved IT-Højskolen med humanistisk baggrund.

Tværfagligheden har åbnet for et bredt perspektiv på dialogbaseret markedsføring

som kommerciel kommunikationsdisciplin.

Specialet indledes med et overblik over dialogens plads i den kommercielle

kommunikation i dag og grundlaget for at arbejde med dialog i markedsføringen. I

en gennemgang af dialogen som kommunikationsform placeres den over for

massekommunikation som monologisk kommunikationsform. Inden vi beskriver

dialogbaseret markedsføring som modalitet, ser vi på tendenser i mediebilledet, der

er af betydning for realiseringen af dialogbaseret markedsføring. Vi ser på dialog i

forhold til disciplinen branding, på kunderelationen i den dialogbaserede

markedsføring og på virksomheden som aktør i dialogen. Endelig undersøger vi

med udgangspunkt i Goffman, hvordan virksomheden kan arbejde med dialogen i

interaktionen med sine kunder.

Men først vil vi præsentere et scenarie, hvis opgave det er at give et billede af,

hvordan en verden med dialogbaseret markedsføring kan se ud fra kundens

synsvinkel.

4

Vesterbrogade i København, tirsdag den 13. september 2004, kl. 18:221 Louise Stenberg er 31, projektleder hos Gallup og bor i sin lejlighed på Vesterbro i København. Det er tirsdag, og Louise er på vej hjem fra arbejde. Hun har endelig fundet en parkeringsplads, der ikke ligger alt for langt fra hendes lejlighed og parkeret sin Ford Focus. På vej ud af bilen husker hun, at der kommer en mand fra Ford Auto Service og henter bilen til serviceeftersyn i morgen. Via sin pda sender hun en mail til dem om, at bilen står på Vesterbrogade ved hjørnet af Stenosgade. Ford Auto Service bekræfter straks, at bilen bliver hentet inden næste morgen klokken 7.00. Samtidig spørger de, om hun lige som sidst skal have en taxa til arbejde næste morgen klokken 8.00 og minder hende om, at der er 50% rabat, hvis hun bestiller gennem dem. Hun svarer ja, pakker sine ting sammen og stiger ud. Da Louise kommer op i lejligheden, smider hun sko, taske og jakke i gangen og sætter kurs mod køkkenet. Hun åbner køleskabet og glæder sig over, at COOP Danmarks indkøbsservice har været der med varer. Det ser fint ud, men ved nøjere eftersyn viser det sig, at der IKKE er nogen Matilde Café, som Louise ellers havde glædet sig til. "Og det skulle være så smart…" tænker hun og går irriteret i gang med at skrive til COOP Danmark via chatvinduet på køleskabets skærm. Hun får kontakt med Ruth i kundeservice, der beklager og lover at sende et bud med to flasker med det samme. Ruth tjekker samtidig Louises profil, så der fremover kommer Matilde Café hver uge. Louise sætter sig i sofaen og smækker benene op. Mens hun sidder og tjekker aftenens tv-program på tekst-tv, får hun en sms-besked på mobilen. Den er fra Hard Work motionscenter, hvor hun sidste måned tilmeldte sig coach-servicen. ‘Louise! Du nåede ikke din træning klokken 17.30. Vil du booke en tid på step-aerobic i morgen kl. 18, så du overholder din ugeplan’. "Jeg må jo hellere", tænker hun og bekræfter med en sms. Da hun har spist, og budet fra COOP Danmark har været der, sætter Louise sig ved computeren og går ind på Magasins website. Her logger hun ind på sin personlige shopping guide og kigger på det tøj, som guiden har foreslået hende. Louise skal til bryllup næste weekend, og hun har bedt om nogle forslag til tøj ud fra sine mål, sin stil og sine farver. Efter at hun har brugt guiden nogle gange, har den fået ret godt fat i hendes smag. Hun markerer de fire sæt tøj, hun gerne vil prøve, og skriver, at hun kommer ind og kigger på dem på lørdag klokken 11. Efter at have set 'En Kort - En Lang' på tv og tjekket sin mail en sidste gang, slukker Louise computeren og går i seng. 1 Scenariet er tænkt godt et år frem i tiden, men kunne i princippet udspille sig på de teknologier, vi har til rådighed i dag. Den teknologiske udvikling på apparatniveau er således ingen forudsætning for

5

1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt Som kommunikativ disciplin har reklamen primært udfoldet sig inden for

massemedier som aviser, magasiner, plakater, radio og tv som

massekommunikerede budskaber til masser af mennesker. Parallelt hermed har

ideen om og henvendelsen til den enkelte kunde dog altid eksisteret som alternativ.

Disse discipliner har inden for markedsføringen ofte stået i skyggen af dem, som

beskæftiger sig med massekommunikation, men har gennem de seneste år været

genstand for en øget interesse fra mange sider. En af drivkræfterne er udviklingen

af digitale og interaktive medier, der både direkte og indirekte åbner nye

muligheder inden for området. Direkte og interaktiv markedsføring forventes

gennem de kommende år at vinde stadig større andele af marketingbudgetterne,

mens budgetterne til markedsføring i massemedierne menes at ville være vigende

(Barwise og Styler 2002). Vi vil i dette afsnit introducere det felt, dialogbaseret

markedsføring indskriver sig i inden for kommerciel kommunikation og se på,

hvordan disciplinen betragtes og praktiseres i dag.

1.1. Dialog i markedsføringen Betegnelsen direkte markedsføring - eller direct marketing - dækker over former

for markedsføring, der skaber og udnytter en direkte kontakt mellem den enkelte

kunde2 og virksomheden.3 Et eksempel er den postomdelte, adresserede reklame i

brevform, direct mailen, der typisk består af et fortrykt brev med et individualiseret

brevhoved og en række standardiserede løsdele i form af fx brochure, kupon og

svarkuvert. Dog må denne form for markedsføring siges at balancere på grænsen

mellem direkte og massekommunikation, da det eneste individualiserede ofte er

modtagerens navn og adresse og eneste mulige respons typisk er accept af et

tilbud ved afkrydsning og returnering af kuponen. I den anden ende af skalaen er

kunderelationerne stærkt individualiserede, og interaktionen er langvarig og yderst

personlig, og produkter, services, kommunikation og medievalg er tilpasset den

enkelte kunde. Eksempler på denne type relationer findes i rapportens indledende

scenarie.

realisering af de services, scenariet skildrer. 2 Vi har valgt at bruge betegnelsen 'kunde' om det individ, virksomheden fører dialog med. Begrebet er det, der bedst indfanger det individuelle aspekt (modsat fx målgruppe), den dynamiske udveksling i kommunikationssituationen (modsat fx modtager) og vedkender sig den kommercielle kontekst, den arbejder i (modsat fx bruger). Kunde bruges både om eksisterende og potentielle kunder for en given virksomhed. 3 Begrebet 'virksomhed' er valgt om afsenderparten i markedsføringen, fordi vi her beskæftiger os med kommerciel kommunikation. Virksomhed og kunde er i denne forbindelse et passende begrebspar. Mange af principperne for kommunikation, der gennemgås, kan dog overføres til offentlige og non-kommercielle organisationer.

6

Direkte markedsføring er en samlet betegnelse for en række beslægtede begreber,

der ofte er overlappende og svagt definerede. En undergruppe af direkte

markedsføring går under betegnelser som 1-til-1 markedsføring og

relationsmarkedsføring og har som mål at opbygge en direkte og længerevarende

relation til den enkelte kunde, hvis reaktioner virksomheden systematisk opsamler

og tilretter sin kommunikation, sine produkter og sin adfærd efter. Bag disse ligger

management- eller forretningsstrategier, der tager udgangspunkt i kunden frem for

produktet og kendes under navne som CRM4 og 1-til-1 enterprise (Talefod 2002,

Peppers og Rogers 1997). Vi har valgt at bruge betegnelsen dialogbaseret

markedsføring om de aktiviteter inden for direkte markedsføring, der tager

udgangspunkt i dialogen som kommunikativ grundform. Dialogbaseret

markedsføring er således et kommunikativt perspektiv mere end en ny

markedsføringstradition og omfatter en række af de aktiviteter, der udfoldes under

ovenstående betegnelser.

Den teknologiske udvikling spiller en væsentlig rolle for væksten inden for

dialogbaseret markedsføring, hvor computeren og brug af fx adressedatabaser og

brevfletning gør det praktisk muligt og økonomisk fordelagtigt at realisere

individualiserede udsendelser. Det er dog værd at huske, at interaktive medier

hverken er en nødvendig eller tilstrækkelig forudsætning for dialogbaseret

markedsføring. Man har tidligere inden for markedsføringen arbejdet med returveje

som at lade kunden indsende en kupon eller ringe ind på et telefonnummer vist i en

tv-reklame, ligesom den direkte (medierede eller umedierede) kontakt med den

enkelte kunde er også blevet anvendt i kommerciel sammenhæng ved sælgerens

direkte henvendelse i form af fx telemarketing og dørsalg5 - en effektiv, men dyr

form for markedsføring, der dog ofte anvendes i business-to-business

sammenhæng, hvor den enkelte kundes andel af virksomhedens samlede salg ofte

er større end på business-to-consumer markedet.6 At de digitale medier har stor

betydning for udviklingen af dialogbaseret markedsføring skyldes især, at de

gennem deres interaktive egenskaber giver virksomheden mulighed for at indsamle

og gemme informationer om kunderne og individualisere kontakten med dem.

4 CRM-systemer står for customer relation management systemer og betegner it-systemer, der ved brug af databaseteknologi kan systematisere individuel kommunikation med den enkelte kunde. CRM er den strategi for individualiseret kundekontakt, disse systemer muliggør. 5 I Danmark sætter loven om visse forbrugeraftaler - kaldet dørsalgsloven - strenge restriktioner op for køb, der foregår andre steder end i forretninger, det vil fx sige dør- og telefonsalg, e-handel, postordre og tv-shopping. Med enkelte undtagelser er det forbudt for sælger at henvende sig uopfordret til forbrugerne. Se forbrugerinformationen. http://www.fi.dk (010503). 6 Begreberne business-to-business (b-to-b) og business-to-consumer (b-to-c) bruges henholdsvis til at betegne virksomheders handel med andre virksomheder og med private kunder og betragtes inden for markedsføring ofte som to områder med forskellige karakteristika. Vi fokuserer i denne sammenhæng på b-to-c området.

7

Databaser og CRM-systemer udgør sammen med digitale og interaktive medier det

teknologiske grundlag, der giver virksomheder reel mulighed for at spørge, huske

og genkende den enkelte kunde ved at indsamle og gemme oplysninger om dem,

deres adfærd og præferencer og gennem globale netværk gøre disse tilgængelige

for sine medarbejdere i hele verden. Dermed bliver det muligt og overskueligt at

opbygge et kendskab til den enkelte kunde og dennes historie, inddrage denne

viden i enhver kontakt og herudfra individualisere services, kommunikation og

produkter for derigennem at fastholde og udvikle relationen til kunden.

Virksomhedens kendskab til kunderne kan både bygges på direkte kommunikation

og registrering og usynlig registrering af kundernes adfærd.7

I kommunikationsøjemed betyder de digitale medier lavere omkostninger til media

ved distributionen, hvilket er en klar fordel ved de digitale medier - eksempelvis er

selve udsendelsen af en e-mail gratis og prisen på at sende en sms er lavere end

for et traditionelt brev eller for den sags skyld prisen på et tv-spot opgjort pr. seer.

Mange kommunikationsformer på forskellige medier kan indgå i kontakten mellem

virksomhed og kunde, fx telefonsamtaler, voice-respons, sms, mms,

videokonference, e-mail, website, chat, digitalt tv - og mange flere vil dukke op i

takt med udviklingen, fx inden for 3G mobiltelefoni. Nye teknologier giver også

virksomhederne mulighed for at automatisere en del af deres kommunikation med

kunderne. Blandt løsningerne kan på indholdsniveau nævnes avancerede brevflet til

breve og mails, autokommunikation af standardbeskeder og selvbetjening, hvor

kunden fx selv opdaterer databaser med personlige oplysninger, foretager

bestillinger eller giver informationer til individualisering af produkter, kaldet

customization. Dialog som kommunikationsform er i denne sammenhæng således

ikke nødvendigvis lig med løbende, personlig kontakt mellem kunden og en

medarbejder i virksomheden, men kan på forskellig vis realiseres som

kommunikation gennem digitale og interaktive teknologier.

For virksomheden er det at bygge en relation med sine kunder gennem denne

markedsføringsform et middel til at nå sine forretningsmæssige mål ved at skabe

værdi og i sidste ende øge det økonomiske overskud. En ofte omtalt fordel ved

aktiviteter inden for dialogbaseret markedsføring er deres evne til at fremme

kundeloyalitet, som i markedsføringssammenhæng er et højt besunget princip for

at skabe succes (Talefod 2002, Godin 1999). Dialogbaseret markedsføring arbejder

netop med at opbygge en nær, individuel og langvarig relation til kunden og altså

opnå dennes loyalitet og de hermed forbundne fordele: Loyale kunder regnes for at

7 Virksomhedens usynlige registrering af kundens adfærd kan fx ske via tracking af bevægelserne på deres website.

8

være mere forudsigelige i deres adfærd (hvilket gør det nemmere at planlægge

strategier og produktion i virksomheden), tilbøjelige til at lægge en større andel af

deres samlede køb hos virksomheden (mersalg), komme igen (genkøb) og udvide

deres køb af produkter i andre kategorier (krydssalg). De er mere tålmodige

(længere snor ved fx fejl), villige til at betale højere priser (fordi de oplever

merværdi, de er villige til at betale for), mindre tilbøjelige til at gå over til

konkurrenten og fordeler gerne deres køb mere jævnt end de, som reagerer på

traditionelle kampagner. Samtidig regnes de loyale kunder for at være billigere i

markedsføring, da det kræver mindre at holde på en eksisterende kunde end at

skaffe en ny,8 ligesom loyale kunder oftere anbefaler brandet til andre, bliver

ambassadører for det og skaffer nye kunder (Aaker 1996, Peppers og Rogers 1997,

Godin 1999, Talefod 2002, Light 1993).9 Når man som virksomhed bruger

dialogmarkedsføring lærer man den enkelte kunde og dennes købsadfærd at kende,

hvilket betyder, at virksomheden kan udpege de mest værdifulde kunder, kaldet

most valuable customers10, og koncentrere sin indsats om disse - virksomheden

kan ikke være 'ven' med alle kunder, da det koster at have og vedligeholde en

relation til den individuelle kunde, og ikke-rentable kunder vil kunne opleve at blive

vragede som deltagere i dialogbaseret markedsføring (Peppers og Rogers 1997).

Blandt fordelene for virksomhederne ved dialogbaseret markedsføring som

kommunikations- og markedsføringsform nævnes typisk, at den er testbar (gennem

mindre prøveudsendelser), målbar (antal returnerede kuponer eller anden

respons), målrettet (sendes direkte til udvalgte individer), og at aktiviteten er

mindre synlig for konkurrenterne end massekommunikation. Modsat

massekommunikationen, der skyder med spredehagl mod brede målgrupper og er

vanskelig at måle den præcise effekt af - sat på spidsen i John Wanamakers kendte

udsagn om, at halvdelen af markedsføringen er spildt, vi ved bare ikke hvilken

halvdel.

I forbindelse med dialogbaseret markedsføring arbejder virksomheden med at

opbygge og vedligeholde en relation, der gør det mere bekvemt for kunderne at

blive ved med at være det - gøre det lettere at være loyal end at lade være.

Individualiseringen bygger på det simple princip, at det er nemmere at indfri

kundernes forventninger, når virksomheden tager udgangspunkt i den enkeltes

8 Blandt andre skriver den amerikanske reklamemand Larry Light, at det koster mere end seks gange så mange penge at skaffe en ny kunde end at holde på en eksisterende (Light 1993). 9 Tankegangen bygger på Katz og Lazarfelds two-step flow model for massekommunikation fra 1955. Modellen beskriver mediernes direkte og indirekte effekt gennem 'opininonsdannerne', der gennem social kontakt viderebringer budskaber fra medierne til sekundære modtagere. 10 Most valuable customer bruges af blandt andre Peppers og Rogers (1997) til at betegne de kunder, der repræsenterer den største værdi for virksomheden.

9

behov og præferencer frem for at tilbyde nogle få, færdiglavede produkt- eller

serviceløsninger. Virksomhederne går hermed fra at have produktfokus til

kundefokus, hvor den enkelte kunde bliver omdrejningspunkt for deres aktiviteter.

For kunden kan individualiseringen på forskellig vis fungere som

kompleksitetsreduktion ved typisk at spare tid, penge eller bekymringer.

Eksempelvis når virksomheden for kunderne udvælger relevant information og

produkter, tilpasser varer og services, ordner og husker ting (Peppers og Rogers

1997, Talefod 2002). Dertil kommer mere uhåndgribelige oplevede fordele som

tilhørsforhold, identitet, omsorg, opmærksomhed, at blive hørt og forstået,

indflydelse, selvbestemmelse og indlevelse.

Det er dog vigtigt at holde fast i, at dialogbaseret markedsføring ikke skal ses som

afløser for massekommunikeret markedsføring, men som en strategisk mulighed,

der på forskellig vis kan indgå i virksomheders markedsføring i samspil med andre

former, herunder massekommunikeret markedsføring. Blandt udøvere af

dialogbaseret markedsføring er det en almindelig opfattelse, at massemediernes

kommercielle opgave i fremtiden primært bliver at tiltrække nye kunder, som

virksomheden, efter kontakten er etableret, kan opbygge en stadig dybere relation

med (Peppers og Rogers 1997, Talefod 2002, Godin 1999). Samtidig er

dialogbaseret markedsføring kun et enkelt element i en større tendens inden for

markedsføringen, der på forskellig vis forsøger at komme i nærkontakt med

kunderne. Nogle eksempler er: Network marketing, hvor kunder markedsfører og

sælger direkte til deres familie, venner og bekendte – med Tupperware

homeparties som et klassisk eksempel. Virusmarketing, hvor kunder bevidst eller

ubevidst videresender kommerciel kommunikation eller oplyser bekendtes

mailadresse til virksomheden, fx ’tip en ven’-services eller reklamer i bunden af

enhver mail fra Hotmail. Situationsafhængig annoncering, hvor udsendelsen af et

budskab afhænger af, at en bestemt situation indtræffer, fx på Charles Schwabs

aktiewebsite,11 der viser bannerannoncer for hovedpinepiller, når aktiekurserne

falder eller Location Based Service12, hvor kunder fx får en sms med et tilbud, når

de befinder sig uden for en given butik. Event marketing, hvor en begivenhed

arrangeres med det i markedsføringsøjemed primære mål at tiltrække kunder og

presse. Disse aktiviteter er dog ikke i fokus i denne sammenhæng.

11 http://www.schwab.com/ (220503). Omtalt af Martin Lindstrøm (110902). 12 Location Based Service er en kommunikativ service på mobile devices, der via fx GPS satellit systemer gør det muligt at knytte udsendelsen af information sammen med modtagerens position i tid og rum.

10

1.2. Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling Gennem det seneste århundrede er reklamen først og fremmest blevet udøvet som

massekommunikation til at tiltrække kunder på massemarkedet. I dag er

massemedierne stadig dominerende, og i Danmark i 2002 udgjorde udgifter til

tilbudsaviser omkring 3,5 mia. DKK13 og reklamer i tv, radio, biograf, outdoor og

annoncer i diverse aviser og magasiner i 2002 godt 8 mia. DKK, hvilket opgjort i

sekunder og millimeter reklamer i medierne er en stigning på 11,2% i forhold til

2001.14 Samme år investerede danske annoncører omkring 243 mio. DKK i

sponsorater og bannerannoncer på internetmedier - en vækst på 36% i forhold til

2001. 15 Til sammeligning er det vanskeligt at finde samlede opgørelser over direkte

markedsføring. En ide om størrelsesordnen kan dog opnås ved at se på

omsætningen inde for direct mail, der fortsat udgør hovedområdet inden for

markedsføringsdisciplinen, og som i 2001 lå på 1,7 mia. DKK i Danmark.16

Man kan spørge, hvorfor dialogbaseret markedsføring ikke er slået mere igennem

end det er, når det besidder dette potentiale. Nogle almindelige forklaringer er:

Den traditionelle måde at reklamere på har virket ind til nu (ROI17 har været

positiv). Stærke reklamebureauer har ønsket at bevare status quo, fordi det er

lettere, og fordi de ikke har kunnet skabe profit på interaktive medier (Reinartz

og Kumar 2002, Elwell 2003). Omtalt er også en form for selvsving/-reference i

reklamebranchen og virksomheder, hvor reklamen er blevet et budskab i sig

selv både internt og eksternt i virksomheden (Christensen 2001).

Dialogbaseret markedsføring er dyrt og besværligt at gå i gang med for

virksomheden og kræver investeringer i teknologi og nye strategier, strukturer

og medarbejdere. Det kræver langsigtet planlægning, ledelsesengagement og

organisatoriske ændringer i virksomheden, da det ikke, som traditionel reklame,

kan betragtes som en afgrænset opgave for marketingafdelingen (Schultz og

Hatch 2000, Peppers og Rogers 1997).

13 Tallene for tilbudsaviser er vanskelige at opgøre, da prisen ofte holdes mellem parterne på afsendersiden (reklamebureau, producent og virksomhed). Beløbet på 3,5 mia. DKK bygger på professor Flemming Hansens skøn, der blandt andet bruges af Gallup. 14 Ifølge TNS Media Intelligence/Gallup Adfacts på http://www.gallup.dk/page.asp?PageID=582 (030403). Tallene omfatter det samlede annonceforbrug i mediagrupperne print (reklamer på min. 250 millimeter i trykte medier undtagen fagblade og distriktsaviser), tv (TV2, TV2 Zulu, TV3, TV3+, TV Danmark 1 og 2), radio, outdoor og biograf i Danmark og er et brutto-beløb, det vil sige omsætningen før rabatter og prisstigninger er modregnet. 15 Statistikken er udarbejdet af FDIM (Foreningen af Danske InternetMedier) og er baseret på indsamling af faktiske omsætningstal fra medlemsvirksomhederne. Tallene dækker alle danske internetmedier, idet omsætningen i de virksomheder, der ikke deltager i statistikken (omkring 25%), estimeres. Statistikken omfatter internetmediernes nettoomsætning på bannerreklamer og sponsorater, det vil sige faste grafikelementer på sitet. Der medtages ikke omsætning fra rubrikannoncer, jobdatabaser og brugerbetaling. http://www.fdim.dk (030403). 16 http://www.drrb.dk/main.php?page=20 (220503). 17 ROI står for Return of Investment og er et udtryk for, om investeringerne i et givent område, fx

11

Lavkonjunkturer på verdensmarkedet betyder, at der generelt ikke sættes

meget nyt i gang - især inden for markedsføring, der traditionelt er et af det

områder, der først bliver skåret ned på i hårde tider.

Først de senere år er udbredelsen af interaktive medier blevet så stor i den

brede befolkning, at man har kunnet basere en markedsføringsstrategi herpå.

Samtidig kan mistillid til reklamediskurs og information og transaktioner

relateret til internettet betyde, at kunderne vil være tilbageholdende med at

engagere sig.18

I forholdet til deres kunder står virksomhederne i dag over for en række

udfordringer, dialogbaseret markedsføring kan være et svar på. Produkterne er og

kan i stigende grad det samme, og det bliver sværere for en virksomhed at

dokumentere, at dens produkter er bedre end konkurrentens. På globalt plan

tilbyder flere og flere det samme på de lokale markeder, og funktionelle egenskaber

ved et produkt kan hurtigt efterlignes – og ofte til en lavere pris. Fra en kundes

synsvinkel ligner produkterne hinanden mere og mere, hvorfor der ikke er grund til

at vælge det ene frem for det andet. Den enkelte virksomhed må derfor se ud over

det konkrete produkt og finde kvaliteter, der ikke kan efterlignes, at differentiere

sine produkter på.

Forskellige udviklingstendenser inden for erhvervslivet støtter bevægelsen væk fra

produktområdet og flytter fokus over på den omkringliggende service. Begrebet

'customization', det vil typisk sige, at kunden får skræddersyet et produkt eller en

service, er så småt ved at slå igennem og betyder, at kunderne får opfyldt sine

individuelle ønsker og behov. Eksempelvis kan kunden ud fra en række parametre

skabe sin egen Nike ID sportssko på virksomhedens website.19 En anden tendens er

sammenfattet i begrebet 'pervasive computing', der betegner udviklingen mod, at

vore omgivelser - ud over konkrete medier som mobiltelefoner og computere -

gennem indbygning af informationsteknologi bliver intelligente, netværksbaserede

og opgraderbare. 20 En af konsekvenserne er, at mange virksomheder redefinerer

deres fysiske produkt til en serviceydelse, hvor et køleskab eksempelvis kan

tænkes at blive del af en serviceaftale omkring løbende vedligeholdelse af dets

indhold gennem indkøb af dagligvarer. Samtidig vil en løbende kontakt mellem

virksomhed og kunde, fx i form af opdateringer via netværk eller andre

markedsføring, kommer tilbage gennem øget indtjening og dermed retfærdiggør sin eksistens. 18 Denne pointe understøttes af resultaterne fra en kvalitativ undersøgelse, vi gennemførte i foråret 2002 på IT Højskolen ved vejleder Lisbeth Frølunde. Se også Videnskabsministeriets 'Handlingsplan for e-handel 2002' for mistillid til e-handel. 19 http://nikeid.nike.com (010503). 20 Rapporten 'Teknologisk Fremsyn - Pervasive Computing' fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og udvikling (2003).

12

serviceydelser, kunne danne grundlag for udviklingen af en nærere kunderelation,

som en dialogbaseret markedsføring kan understøtte.

Den generelle medieudvikling bevæger sig væk fra massekommunikation hen mod

mere direkte og interaktive kommunikationsformer, og virksomhederne må både

forholde sig til de nye muligheder og nye trusler, det giver dem i forbindelse med

markedsføringen. Eksempelvis inden for tv, hvor mange peger på, at det bliver

stadig sværere at trænge gennem støjen og få kundernes opmærksomhed om sine

budskaber.21 Samtidig vil udbredelsen af digitalt tv og PVR22 give brugerne større

valgfrihed, og undersøgelser peger på, at mere end 70% af kunderne spoler hen

over reklamerne, når de får muligheden.23 I forhold til kunderne fremhæves

eksempelvis ønsker om at blive imødekommet individuelt af virksomheden og en

stadig mere aggressiv holdning til uopfordrede masseudsendelser til deres

adresser.24 Disse eksempler viser den dobbelthed af mulighed og trussel, der for

alle involverede parter - både kunder, virksomheder og reklamebureauer - er

bundet til udviklingen.

***

Efter i omkring et århundrede at have haft sin storhedstid i massemedierne, er

reklamen inden for massekokommunikationen under stigende pres. Interaktive

medier og aktive kunder kan være med til at ændre præmisserne for, hvordan

kommerciel kommunikation mest effektivt praktiseres. Dialogbaseret markedsføring

placerer sig inden for direkte markedsføring som en disciplin, der arbejder med

principper, der kan imødekomme disse udfordringer og omsætte dem til løsninger

inden for markedsføring. I relation til de digitale og interaktive medier er

dialogbaseret markedsføring kun i sin vorden, men der knyttes store forventninger

til disciplinens potentiale inden for kommerciel kommunikation.

21 Talefod (2002), Brix (2001) og Frank Andersen (110902). Dog må der tages forbehold, idet alle kilder har interaktive medier og/eller direkte markedsføring som deres levevej. Opfattelsen støttes dog af ovennævnte tal, der indikerer en generel stigning i mængden af reklamer i massemedierne. 22 PVR står for personal video recorder og er i princippet en avanceret settopbox til tv med stor digital lagerkapacitet. Det betyder blandt andet, at brugere får mulighed for at få optaget mange timers tv, og setidspunktet derfor ikke er bundet til at være synkromt med udsendelsestidspunktet. Seere vil således selv at kunne vælge, hvornår de vil se hvad i deres tv og springe rundt mellem og 'spole' i og mellem udsendelser - og dermed undgå reklamerne. 23 En undersøgelse foretaget af CNW Marketing Research viste i juni 2002, at mere end 70% af amerikanske seere fravælger reklamerne, når de med PVR får mulighed for at 'spole' hen over dem. http://www.adage.com/news.cms?newsId=35293 (020504). Tallene kan sandsynligvis ikke overføres direkte til Danmark, men kan give en ide om brugernes reaktion. 24 Spam er en betegnelse for uanmodede, elektroniske reklamer og er for tiden et af de store debatemner inden for it-verdnen. I både private og offentlige fora (fx EU) diskuteres, hvordan man skal forholde sig til problemet og komme det til livs. Den 1. maj 2003 blev virksomheden Fonn Danmark som den første herhjemme dømt for distribution af spam.

13

2. Monolog og dialog

Med sit fokus på dialogen som kommunikationsform adskiller dialogbaseret

markedsføring sig fra den massekommunikerede reklame, der hovedsageligt består

i envejskommunikation. De to former for kommerciel kommunikation er udtryk for

hver sin måde at anskue kommunikation på - som henholdsvis dialog og monolog,

der igen kan kobles sammen med felterne interpersonel kommunikation og

massemedieret kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er både-og i den

forstand, at dens tilgang til kommerciel kommunikation rummer træk fra begge

former. I kraft af den teknologiske udvikling har disciplinen imidlertid fået nye

muligheder for at bevæge sig yderligere i retning af interpersonel kommunikation.

Vi vil i de følgende afsnit placere dialogbaseret markedsføring i forhold til monolog

og dialog.

2.1. Interpersonel kommunikation og massekommunikation Monolog og dialog som de udspiller sig inden for masse- og interpersonel

kommunikation henviser grundlæggende til kommunikation forstået som enten

transmission eller udveksling.25 Dialogbaseret markedsføring tager, som navnet

antyder, udgangspunkt i kommunikationsformen dialog og indebærer også en

bevægelse hen imod udveksling frem for transmission.

Dialog som kommunikationsform er behandlet inden for feltet interpersonel

kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er primært medieret kommunikation,

hvilket i et teoretisk perspektiv placerer disciplinen i et ingenmandsland mellem den

interpersonelle kommunikation og massekommunikationen. Efterhånden som der er

skabt teknisk grundlag for en stærkere forbindelse mellem

massekommunikationens mediering og den interpersonelle kommunikations

dialogiske interaktion, kalder denne teknologiske konvergens på en teoretisk

parallel (Jensen 2000). Selvom grænserne på teoretisk plan allerede er forsøgt

blødt op, fx af John B. Thompson (Thompson 1991 og 1995), kræver udviklingen

inden for digitale og interaktive medier en yderligere nuancering i imødekommelsen

af de nye muligheder for kommunikativ interaktion, der opstår.

25 Peters illustrerer disse to grundsyn med billedet af Jesus over for Sokrates. Mens Jesus står for udbredelsen af det massekommunikerede budskab til et relativt udifferentieret publikum, er Sokrates repræsentant for en dialogisk kommunikation specifikt tilrettet en enkelt modtager (Peters 1999).

14

Modstillingen af masse- og interpersonel kommunikation som to felter, der peger i

hver sin retning, findes inden for flere videnskabelige felter.26 En skelnen mellem de

to kommunikationsformer har ført til to adskilte faglige traditioner. Informatikken

og medievidenskaben har beskæftiget sig med massekommunikation og forholdet

mellem afsender, budskab, medie og modtager samt kommunikationsprocessen.

Forskningen i interpersonel kommunikation er blandt andet varetaget af

sociologien, der især beskæftiger sig med den interaktionelle side af

kommunikationsprocessen og dens placering i en social og samfundsmæssig

kontekst (Hjarvard 1997). Et tredje fagligt felt er retorikken, der som den nok

ældste kommunikationsvidenskabelige tradition rummer både den

massekommunikerede henvendelse og den interpersonelle kommunikation med sin

skelnen mellem monolog (at tale til) og dialog (at tale med) (Fafner 1977).27

Dialogbaseret markedsførings placering i forhold til henholdsvis monolog og dialog

og interpersonel og massemedieret kommunikation kan illustreres med følgende

model.28

Enetale, fx foredrag

Face-to face kommunikation

Massekom- munikation

Dialogbaseret markedsføring

Utopisk bevægelse

Dialog

Monolog

Medieret massekommunikation Interpersonel

kommunikation

Figur A: Massekommunikeret markedsføring befinder sig i øverste højre hjørne, mens dialogbaseret markedsføring ligger i nederste højre hjørne, og face-to-face kommunikation befinder sig i nederste venstre hjørne. I øverste venstre hjørne ligger eksempelvis kommunikation i form af retoriske spørgsmål og enetaler. Udviklingen inden for digitale og interaktive medier giver den kommercielle kommunikation mulighed for at bevæge sig ned ad den lodrette akse og mod venstre på den vandrette akse.29

26 Sammenligningen af interpersonel- og massekommunikation findes blandt andet hos Jensen (2000), Hjarvard (1997) og Thompson (1995). 27 Retorikkens felt er traditionelt den umedierede kommunikation med talen (monologen) og samtalen (dialogen) som grundformer. Den moderne retorik beskæftiger sig dog også med medierede udgaver af disse kommunikationsformer (Fafner 1977, Jørgensen og Onsberg 1987). 28 Modellen er udviklet med udgangspunkt i en grundmatrix fra Dan Pedersen (arbejdspapir). 29 Et idealiseret og normativt syn på dialogen kan, som vi senere vil komme ind på, give grundlag for

15

2.2. Massekommunikation som monolog Massekommunikation er transmission af budskaber gennem tekniske medier, hvor

afsender og masser af modtagere er adskilt fra hinanden i tid og/eller rum. Det

vigtigste karakteristika, der adskiller kommunikationsformen fra dialogen, er, at der

er tale om envejskommunikation med indirekte og systematiseret feedback i form

af fx seertal eller antal solgte enheder. I massekommunikationen er interaktion

mellem afsender og modtager fraværende eller forekommer højst som simulation

(Hjarvard 1997). Da kun den ene part i kommunikationen (afsender) kan påvirke

indhold og forløb, er der overvejende tale om transmission eller diffusion af

budskaber (Thompson 1990 og 1995). Det har givet anledning til at karakterisere

massekommunikationens modtager som passiv, selvom begrebet om en aktiv

modtager også findes inden for forskningen i massekommunikation, fx inden for

receptionsanalysen og semiotikken. Betegnelsen masse- henviser netop til

forestillingen om et stort, anonymt og udifferentieret publikum, der har en

asymmetrisk relation til afsenderen af kommunikationen, som ofte er en

centraliseret instans eller institution (McQuail 1994), fx Danmarks Radio.

Anvendelsen af massekommunikation hænger tæt sammen med udviklingen af

massemedier og varegørelsen30 af symbolske former og indhold. Markedsføringen

har gennem det 20. århundrede i stigende grad udviklet sig til at være

kommunikation af symbolsk værdi i forbindelse med produkter og services gennem

massemedier (Klein 2000, Featherstone 1991). Kommunikationsformen har en

række fordele som redskab til udbredelse af kommercielle budskaber, fx har

massekommunikation stor rækkevidde og giver budskaberne stor synlighed, hvilket

har gjort det til en rentabel måde at kommunikere på målt på antallet af

modtagere, der eksponeres for budskabet. Synligheden i det offentlige rum og

tilstedeværelsen i massemedier som fx tv giver yderligere den

massekommunikerede markedsføring slagkraft, fordi dens symboler bliver genstand

for en diskursiv uddybning, når modtageren fx diskuterer tv-reklamer eller

inddrager dem i sin kommunikation og interaktion med andre individer, der bliver

sekundære modtagere. Det samme gælder i forbindelse med symbolernes udvidede

mediering, når andre medieorganisationer gør brug af dem.31

at se dialogbaseret markedsføring som en udvikling, hvor den kommercielle kommunikation bevæger sig skråt nedad fra højre til venstre i modellen - en bevægelse, som er en utopi, i og med at den kommercielle kommunikation aldrig vil opnå helt samme status som face-to-face-kommunikation mellem individer. 30 Oversat fra det engelske commodification (Featherstone 1991). 31 Begreberne diskursiv uddybning (discursive elaboration) og udvidet mediering (extended mediazation) stammer fra Thompson (1990), som bruger dem til at beskrive modtagelsen af massemedieret kommunikation.

16

Den massekommunikerede markedsføring hviler i stort omfang på et behavioristisk

syn på kommunikation, som også overordnet udgør en dominerende perspektiv

inden for kommunikationsteorien i det 20. århundrede (Peters 1999). Reklamen har

mødt kritik på grund af denne tilgang til kommunikationsprocessen og et

éndimensionelt syn på modtageren af det kommercielle budskab, der bygger på en

forventning om effekt som resultat af respons på reklamens stimulus.32 Den

kommercielle kommunikation er således blevet angrebet for at være manipulerende

eller ‘uægte’ kommunikation, fx i forbindelse med dens brug af symboler i

budskaber om ungdom, rigdom og seksualitet (Morsing 2002) og den magtmæssige

asymmetri mellem afsender og modtager (Buhl 1989). Reklamebranchens brug af

begreber som fx målgrupper og ideen om, at man kan inddele modtagerne i

segmenter33 indikerer, at det gælder om at ramme modtageren med et pletskud.

Dette understreges af en vis krigsmetaforik i sproget omkring reklamen og

produktionen af den, udtrykt i formuleringer som at “erobre en plads i forbrugerens

bevidsthed” (Kunde 2001).

Ikke kun produktionen af kommerciel kommunikation til massemedier bærer præg

af en behavioristisk synsvinkel. Analysen og kritikken af den har også udlagt

markedsføring som en ideologisk manipulator. Den kommercielle og

massemedierede kommunikation kan dog også ses som en proces, der involverer

en aktiv fortolkende og betydningsproducerende modtager (Buhl 1989, 1994).

Dette perspektiv nuancerer forståelsen af kommunikationsprocessen, fordi

markedsføringen forstås som afhængig af både afsenderens hensigt og begge

parters forforståelse og forståelseshorisont. Den sammenhæng trækkes også andre

steder frem i forbindelse med beskrivelsen af kommunikation gennem

transmissionsmedier, fx hos Thompson (1990 og 1995), og det er således ikke

forbeholdt den interpersonelle kommunikation og dialogen at give plads til

modtageren. Dialogen kræver det imidlertid på en anden måde end monologen,

fordi den som kommunikationsform kræver et samarbejde mellem

kommunikationens parter for at give udbytte.

2.3. Massekommunikationsparadigmet Massekommunikation bruges i dag som udgangspunkt for megen kommerciel

kommunikation, også i digitale og interaktive medier. Et eksempel er

32 Udtrykt i modeller som S-O-R modellen (stimulus-response) og AIDA-modellen (Attention-Interest-Desire-Action), der er klassiske kommunikationsmodeller inden for markedsføring http://www.berg-marketing.dk (040503). 33 Segmentering er dog en strategisk nødvendighed, når man arbejder med et ukendt publikum. Det er derfor især segmenteringens eventuelle grovhed eller kriterier for udvælgelse, man kan angribe

17

bannerannoncer på internettet, der er bygget op efter samme princip som trykte

annoncer, om end med den forskel, at de kan lede brugeren videre via hyperlinks.

Det kan diskuteres, om bannerannoncer ikke blot er ‘aktive’ frem for interaktive, da

kundens mulighed for påvirkning er begrænset, og annoncerne ofte kun leder én

vej til et reklamewebsite.34 Også markedsføring via e-mail bygger i høj grad på

massekommunikationsprincippet, fordi mails’ene distribueres i store mængder til

udifferentierede modtagergrupper - hvilket en dags høst af junkmail i en mailboks

på fx Hotmail illustrerer glimrende.35

Karakteristika ved markedsføring på digitale medier, der bygger på et

massekommunikationsgrundlag er fx:

• Det er udifferentieret kommunikation, som kunden ikke har bedt om.

Henvendelserne kommer uden forudgående kontakt mellem kunde og

virksomhed og er ikke led i en løbende og gensidig udveksling.

• Kommunikationens virkemiddel er typisk at tiltrække opmærksomhed, fx ved

hjælp af bevægelse, lyd, animation eller andre formmæssige træk. Pop-up

vinduer med reklame er et eksempel på denne form for henvendelse.

• Henvendelsen er ‘aktiv’ på et endimensionelt eller determineret plan (Jensen

1998), i og med, at der reelt ikke er andre valgmuligheder for modtageren end

valget mellem ja og nej - for eksempel valget mellem at klikke på en

bannerannonce eller lade være.

Der er her som ved megen traditionel massekommunikeret markedsføring tale om

uopfordrede henvendelser, der ‘bryder ind’ i modtagerens opmærksomhedssfære

uden varsel eller tilladelse. Godin kalder den form for kommerciel kommunikation

‘interruption marketing’ og stiller ‘permission marketing’ op som dens modsætning.

I ‘permission marketing’ er henvendelsen afhængig af modtagerens forudgående

accept af henvendelsen, et princip der er centralt i dialogbaseret markedsføring

(Godin 1999). Massekommunikationens karakter af uinviteret afbrydelse er

sammen med en række andre faktorer med til at give den en række problemer og

udfordringer, der har givet anledning til eftertanke om kommunikationsformens

fremtid.36

som udtryk for et instrumentelt kommunikationssyn. 34 Der er her tale om interaktivitet defineret som brugerens mulighed for at påvirke indhold og forløb gennem interaktion med det tekniske medie - det vil sige som informatikken definerer interaktivitet (Jensen 1998). Som vi senere vil komme ind på, rummer dialogbaseret markedsføring en mere udstrakt grad af påvirkning af indhold og forløb, end informatikkens ret smalle interaktivitetsbegreb lægger op til. 35 En undersøgelse foretaget af selskabet Scannet i december 2002 viste, at omkring hver tiende mail var spam. http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=17239 (040503). 36 Massekommunikationens problemer og dens fremtidige rolle er et varmt emne for reklame- og

18

• Modtager i massekommunikation er ukendt, og viden om denne forlader sig

primært på bestemte diskurser om målgrupper og forskellige

segmenteringsmetoder, som i stigende grad skal tilpasses et nuanceret

forbrugerbillede. Samtidig medfører en bred målgruppe risiko for, at

kommunikationen udvandes (Kunde 2001).

• Massekommunikeret markedsførings monologiske karakter indebærer en

usikkerhed omkring modtagerens reaktion, af Thompson sammenfattet i

begrebet indeterminancy (Thompson 1990). Det er svært at måle den

massekommunikerede markedsførings konkrete effekt, og skønnet af den hviler

primært på systematiserede målinger på parametre som hjulpet kendskab, share

of mind med mere og indirekte indikationer gennem ændret salg.37

• Mængden af massekommunikeret reklame i det offentlige rum stiger og breder

sig og gør det sværere at trænge igennem til modtagerne (Talefod 2002, Brix

2001, Klein 2000).

• Der sættes i stigende grad spørgsmålstegn ved, om massekommunikeret

markedsføring kan betale sig økonomisk målt på ROI. Tim Frank Andersen

anslår, at virksomhederne i dag skal bruge syv til otte gange flere penge på

eksponering i massemedier end i 1960’erne (Frank Andersen 110902).

I forhold til digitale og interaktive medier indeholder

massekommunikationsparadigmet yderligere en række ulemper. Digitale og

interaktive medier udfordrer massemediernes dominans i og med, at de giver

modtageren nye muligheder for at vælge fra - fx gennem muligheden for fravalg af

reklamer på PVR. Kommerciel kommunikation på digitale og interaktive medier er i

højere grad end traditionelle massemedier afhængig af kundens positive tilvalg -

kunden skal være aktiv og fx klikke på annoncen, for at budskabet når frem. På de

digitale og interaktive medier bevæger den kommercielle kommunikation sig i høj

grad fra en fælles - og ofte offentlig - receptionskontekst til en individuel, og det vil

formentlig have betydning for, hvordan den bliver bedømt. Sandsynligvis vil

kundernes vurdering af de uopfordrede kommercielle henvendelser være hårdere

og mere kontant, når henvendelserne er sendt direkte til individer og leveres

længere inde den personlige sfære, fx på mobiltelefonen eller i mailboksen.

Mængden af uopfordrede henvendelser i privatsfæren gennem personlige medier

gør desuden kunderne kritiske og mistænksomme og får dem til at værne sig mod

kommerciel kommunikation ved blandt andet at undvige registrering af oplysninger

kommunikationsbranchen, som fx havde emnet ‘er massemarkedsføringen død’ som centralt punkt på dagsordenen ved Dansk Markedsførings Marketingugen 2002. 37 fx http://www.normik.dk/marketing-stroempilen.asp (020503) eller http://www.berg-marketing.dk/reklame_tests.htm (020503) for eksempler på målemetoder.

19

og bruge filtre mod spam (Ellis 2003).38 Endelig lægger massekommunikation ikke

op til den aktive deltagelse i kommunikationen, som medierne giver mulighed for,

og som i mange andre sammenhænge indgår som en attraktiv del af brugen af de

digitale og interaktive medier.

2.4. Interpersonel kommunikation som dialog Dialogbaseret markedsføring anlægger et andet perspektiv på kommunikationen,

end massekommunikationen med sin karakter af monolog gør, og kan bruges til at

overkomme nogle af de problemer, massekommunikationen slås med. Hvor

monologisk kommunikation handler om transmission, står den dialogiske form for

udveksling af kommunikation. Dialog kobles ofte sammen med interaktion og

kommunikation mellem individer og kan som interpersonel kommunikationsform

karakteriseres som direkte kommunikation mellem mennesker, defineret som

“ansigt-til-ansigt, verbal og non-verbal kommunikation mellem to eller flere

personer lokaliseret i samme tid og rum” (Hjarvard 1997:6).39 Rammen om

kommunikationen er samtalesituationen, og samtalen udgør en idealform både

sprogligt og som socialt samvær, der på mange måder danner udgangspunkt for,

hvordan man forholder sig til andre måder at kommunikere på, fx til medieret

kommunikation (Hjarvard 1997).

Ved face-to-face kommunikation (Hjarvard 1997, Thompson 1995) sker

kommunikationen uden tekniske hjælpemidler, det vil sige umedieret, og

kommunikationens parter befinder sig i samme fysiske rum på samme tid: “Dyadic

interaction which takes the form of verbal and nonverbal exchanges between two or

more individuals, consciously aware of each other, usually interacting in the same

time and space, performing interchangeable sender-receiver roles” (Cathcart og

Gumpert 1986:29). Kommunikationen i denne interaktion karakteriseres ofte som

dialog, fx hos Thompson (Thompson 1995), og dialog synes ofte at glide sammen

med interpersonel kommunikation som begreb. I face-to-face kommunikation

aflæser parterne løbende hinanden og tilpasser deres reaktion derefter. Den

gensidige feedback bliver dermed en konstituerende del af forløbet,40 og heri ligger

en væsentlig forskel mellem massekommunikation og dialogbaseret markedsføring.

38 Et stort antal klager over spammail til Forbrugerstyrelsen - indtil december 2002 mere end 23.000 - tyder på, at forbrugerne er trætte af de uopfordrede kommercielle henvendelser. http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=17252 (040503) 39 Vi refererer herefter til interpersonel kommunikation som face-to-face kommunikation, da denne betegnelse er mere anvendt og præcis. 40 Dette kaldes hos Hjarvard for interaktiv mulighed (Hjarvard 1997).

20

I forhold til massekommunikation indeholder face-to-face kommunikation mulighed

for stor rigdom af symbolske cues, det vil sige tegn og signaler, der bidrager til

kommunikationens indhold, fx mimik, gestik, tonefald og kropssprog.41 Dertil

kommer de øvrige sanseudtryk og -indtryk, der bidrager til kommunikationen, som

fx lugt og taktilitet.42 Sanseindtryk og symbolske cues spiller en vigtig rolle i

kommunikationens forløb, idet parterne hele tiden aflæser indtryk og tilpasser

deres opfattelse af situationen og deres deltagelse i den derefter. Faktorer som

fysisk nærhed har også betydning for kommunikationen (Hjarvard 1997). Det er

dog ikke givet, at alle muligheder for symbolske cues realiseres i face-to-face

kommunikationen, eller at parterne forstår hinandens cues.

Retorikken tildeler dialogen en grundfunktion som udgangspunkt også for

monologen, det vil sige for kommunikation fra en til mange - i princippet kan

monolog også være fra en til en, men uden respons - svarende til

massekommunikation. Dialogen i form af samtale mellem mennesker ses her som

en stærk kommunikationsform, fordi den kan målrettes en specifik anden og giver

mulighed for at skabe velvilje på en måde, hvor man hele tiden kan teste

hinandens reaktioner og tilpasse sig dem. Skellet mellem dialektik, som er

erkendelse af sandheden gennem samtale, og retorik, det vil sige enetale for et

publikum, er gledet i baggrunden i nyere retorisk tradition. I stedet bygger begge

former for hensigtsbestemt43 kommunikation på en reversibel proces - man kan

ikke overbevise eller flytte folk, hvis ikke man kan lytte og sætte sig ind i deres

tankegang og skabe velvilje hos sin samtalepartner eller sine tilhørere.

Tilstedeværelse af faktorer som tillid, tiltro og troværdighed er en forudsætning for

den velvilje, der skaber lydhørhed hos den anden part i kommunikationen.

Samtalen, enten den ægte eller forestillingen om den som grundlag for monologen,

bliver derfor central som grundform, fordi man gennem den får indsigt i hinanden

(Fafner 1977:43). Retorikkens brug af dialog som grundform er interessant i

forhold til dialogbaseret markedsføring, fordi den tilkender dialogen en

overbevisende kraft, der kan bruges til at påvirke holdninger og handlinger med.

Som vi senere vil komme ind på, kan dette perspektiv bruges til at trække dialogen

væk fra den idealisering, den ofte omgærdes med.

41 Meget massekommunikation indeholder dog også både gestik og mimik. Det gælder fx tv og andre medier, der formidler ved hjælp af levende billeder - også grafik og fotografi kan formidle symbolske cues og muliggøre parasocial interaktion. 42 Betragtningen om symbolske cues findes hos Thompson (1995). Sanseudtrykkene behandles af Avery og McCain (1986). Meget massekommunikation indeholder dog både gestik og mimik, fx tv. Det er derfor ikke kun typen af symbolske cues, der adskiller massemedieret og face-to-face kommunikation, men også muligheden for interaktion og interaktivitet. 43 Retorikken bruger begrebet persuasiv, som betyder hensigtsbestemt i den forstand, at der er tale om kommunikation, der sigter mod at påvirke meninger, holdninger og handlinger hos modtageren/modparten (Fafner 1977).

21

Interaktion og dialog

Dialogen er en kommunikativ interaktion, der rummer en udveksling af mening

mellem to parter. Målet med kommunikationen er ikke nødvendigvis at opnå

enighed eller finde frem til sandhed, men at samarbejde om en definition af

situationen, der tager udgangspunkt i en formodet fælles forståelsesramme hos

parterne. “Det, man i samtalen samarbejder om, er en tilstrækkelig grad af

gensidig forståelighed i forhold til samtalens formål, altså om selve samtalen som

et projekt” (Drotner et.al. 1996:137). I dialogen formes kommunikationsforløbet af

begge parters bidrag og deres reaktion og respons på hinandens ytringer. Dialogen

hviler dermed på gensidighed i handling og adfærd mellem parterne.44 For at

virksomhed og kunde kan indgå i en interaktion og etablere en definition af

situationen gennem kommunikation, forudsættes en vis fælles kulturel og sproglig

forståelsesramme (Jensen 1998). Denne forståelsesramme henviser blandt andet til

de tegn og symboler, kommunikationen indeholder.45 Symboler og tegn findes i det,

Thompson kalder symbolske former, som i en større sammenhæng skaber kultur i

kraft af deres cirkulation gennem kommunikation. “Culture is the pattern of

meanings embodied in symbolic forms, including actions, utterances and

meaningful objects of various kinds, by virtue of which individuals communicate

with one another and share their experiences” (Thompson 1990:132). I en

kommerciel sammenhæng kan dialogen fx indeholde koder og tegn, som fortolkes

inden for rammerne af en reklamediskurs.

I en kommerciel kontekst bliver dialogen kompleks som kommunikationsform, fordi

der ikke kun er tale om en forhandling om mening mellem to parter, men også om

en forhandling af parternes status i forhold til hinanden i løbet af interaktionen.

Kommunikationen mellem virksomhed og kunde bør ikke bare ses som en spejling

af deres relation, men som en konstituerende del af den. I relationen mellem

virksomhed og kunde indtager de som parter i dialogen roller over for hinanden, og

udover det indlysende rollepar ‘virksomhed og kunde’ kan udformningen af

kommunikationen lægge op til forskellige magt- og rolleforhold.46 I et større

perspektiv indebærer dialogen en erkendelse af sig selv og verden omkring én

gennem mødet med den anden part. Dialogen har som kommunikationsform i

højere grad end det er tilfældet med massekommunikation konsekvenser for de

44 Disse to faktorer er kernen i interaktion som både sociologien og kommunikationsteorien definerer begrebet. http://www.multimedia.au.dk/mmaest/inter.htm (030503). Kommunikationsvidenskaben opererer dog i højere grad med interaktionsbegreber, der rummer medieret interaktion (Jensen 1998). 45 Tegn og symboler og deres rolle i kommunikationen er blandt andet behandlet inden for semiotikken, specifikt i forbindelse med kommerciel kommunikation af fx Buhl og Dahl (1993) 46 I kapitel 8 behandler vi dialogens rollefordeling grundigere med udgangspunkt i Goffmans teori om social interaktion.

22

kommunikerende parters opfattelse af og udtryk for sig selv - og i sidste ende for

deres identitet.

Interaktivitet er en forudsætninge for, at dialogbaseret markedsføring kan fungere

som medieret, kommunikativ interaktion mellem virksomhed og kunde.

Grundlæggende er interaktivitet muligheden for at påvirke indhold gennem input,

og begrebet knytter sig i informatikkens definition især til det teknologiske grundlag

for denne mulighed. De digitale og interaktive medier giver i modsætning til

transmitterende medier som tv og radio kunden mulighed for respons og

påvirkning, fx gennem lokal interaktion med det tekniske medie i kraft af

muligheden for at klikke på hyperlinks. I den forstand er interaktivitet en central

faktor i dialogbaseret markedsføring, fordi denne baserer sig på medieret

kommunikation. Dialogbaseret markedsføring rummer imidlertid interaktion i et

større omfang, end informatikkens fokus på interaktion lægger op til. Dialogbaseret

markedsføring indebærer et spil mellem virksomhed og kunde, som primært

foregår via medier, men som ikke kan reduceres til en interaktion mellem

menneske og maskine. Heller ikke kommunikationsvidenskabens interaktionssyn,

som især retter sig mod forholdet mellem tekst og læser, er tilstrækkeligt som

beskrivelse, og man må i højere grad se i retning af sociologiens

interaktionsbegreb.47 Frem for at udvide begrebet interaktivitet til at rumme alle

dialogens interaktionelle aspekter, vil vi her afgrænse interaktivitet til at handle om

teknologiens rolle i dialogbaseret markedsføring og tale om gensidighed i

interaktion, når vi behandler samspillet mellem virksomhed og kunde i forhold til

kommunikationens indhold og forløb og karakteren af den relation, den danner

grundlag for.

2.5. Medieret interaktion Hvor massekommunikation primært giver anledning til en simuleret og

medieformidlet face-to-face kommunikation, kaldet parasocial interaktion (Horton

og Wohl 1986, Hjarvard 1997), får den kommercielle kommunikation nye vilkår

med de reelle feedback muligheder, som digitale og interaktive medier medfører.

Interaktion i forbindelse med medierede budskaber er ikke et nyt perspektiv. Blandt

andet har Thompson beskrevet den særlige form for interaktion, der finder sted

47 Jensen gennemgår sociologiens, kommunikationsvidenskabens og informatikkens definitioner af interaktion og ser på en lang række modeller, der på forskellig vis forsøger at forene tilgangene til interaktion i beskrivelser af, hvad interaktivitet er (Jensen 1998). Vi trækker selv på en af disse modeller i beskrivelsen af dialogbaseret markedsføring som modalitet (kapitel 4), men foretrækker for klarhedens skyld at nøjes med at bruge betegnelsen interaktivitet om den del af dialogens interaktion, der knytter sig til det tekniske medie.

23

mellem afsender og modtager i massemedieret kommunikation, fx i forbindelse

med tv. Begrebet medieret quasi-interaktion bruges i den forbindelse om den form

for tilnærmet dialogisk stil i massekommunikationen, som tv står for via

eksempelvis speakerens direkte blik og henvendelse til seeren. Thompsons model

for den sociale organisation af medieret kvasi-interaktion (Thompson 1995)

indfanger en del forhold, der også gælder for kommunikationen i dialogbaseret

markedsføring, fx de forskellige sæt af rum-tid koordinater i produktion og

reception, der adskiller den medierede interaktion fra face-to-face kommunikation.

Til forskel fra den parasociale interaktion, som Thompsons model fremstiller, fordi

den beskriver transmission, rummer den digitalt medierede dialog mulighed for reel

interaktion48 på både synkront og asynkront plan. Slevin har sammen med

begreberne face-to-face og medieret kommunikation videreført Thompsons begreb

om medieret kvasi-interaktion til internettet og pointerer, at medieringen via

internettet kan rumme flere typer af interaktion på samme tid (Slevin 2000).49

Digitale og interaktive medier understøtter realiseringen af dialogisk

kommunikation gennem interaktive apparater, programmer og applikationer.50 Da

kommunikationen i dialogbaseret markedsføring primært er medieret, er

parasociale interaktion stadig et relevant begreb. Begrebet om parasocial

interaktion henviser til, at simuleret interaktion via medier kan opfattes som socialt

og psykologisk ‘virkelig’ interaktion, blot med bevidstheden om, at der er tale om

en anderledes form for interaktion end face-to-face interaktion (Hjarvard 1997). På

samme måde kan der være elementer i dialogbaseret markedsføring, der hviler på

en underforstået overenskomst mellem parterne om, at der er tale om

interpersonel kommunikation, selvom medieringen ligger imellem med

begrænsninger på symbolske cues, samtidighed med mere. I modsætning til

massekommunikationen er den parasociale interaktion i dialogbaseret

markedsføring gensidigt parasocial, idet afsender- og modtagerposition er

dynamisk og både virksomheden og kunden fremviser et partielt billede af sig selv.

48 Med en sociologisk definition forstået som individers gensidige orientering mod hinanden i adfærd og handling, og i en medieret kontekst deres gensidige udveksling af og forhandling om betydning (Jensen 1998). 49 Slevins overførsel af Thompsons tre interaktionsformer er tro mod denne, men også problematisk, blandt andet fordi han blander forskellige interaktionssfærer sammen. Fx er hans fokus på face-to-face kommunikation, at brugen af internettet kan finde sted samtidig med interpersonel interaktion - ikke at face-to-face kommunikation i stigende grad kan ske via internettet. 50 Interaktivitet hører dog ikke udelukkende sammen med nye medier. Tv-udsendelser, hvor seerne kan ringe ind og styre en begivenhed, som fx i ‘På med pilen, Palle’ fra 1972 - DRs første interaktive konkurrence. http://www.dr.dk//dr75/tv50/ (060503), eller spil som Hugo, der er baseret på indtastning på telefonen, er også interaktive.

24

2.6. Dialogen som ideal og alternativ

Face-to-face kommunikation og især dialogen er i løbet af det 20. århundrede

blevet set og forstået i et idealiseret skær som modstykke til

massekommunikationen, hvis effektivitet har skabt bekymring for demokratiets

vilkår og folks evne til at tænke selv. Massekommunikeret markedsføring har fået

skarp kritik for at være forførende og manipulerende kommunikation, der snylter på

folks følelser (Buhl 1989). Dialogen og face-to-face kommunikation er blevet

placeret heroverfor og har fået rollen som en rationel og demokratisk

kommunikationsform (Peters 1999).

Idealiseringen af dialogen baserer sig på gensidigheden og synkroniteten i face-to-

face kommunikationen. Nye muligheder for at overføre disse kvaliteter til medieret

kommunikation givet anledning til at tage dialogidealet op på ny. Slevin tager

eksempelvis tråden op fra Habermas og dennes begreb om kommunikativ handling

(Slevin 2000). Habermas er repræsentant for et rationelt syn på kommunikation,

hvor al kommunikation i princippet har som mål at nå frem til konsensus gennem

rationel argumentation mellem frie og ligeværdige parter. For at opfylde dette

formål må kommunikationen være syntaktisk forståelig, kognitiv sand, normativt

og socialt rigtig og oprigtigt meddelt. Kun gennem disse kvaliteter kan man opnå

en ideel kommunikationssituation. Der er tale om et ofte kritiseret ideal, som

langtfra al kommunikation lever op til, men som ifølge Habermas altid ligger

indbygget som en grundlæggende fornuft.51 Dette kommunikationsideal knytter sig

ikke nødvendigvis til face-to-face kommunikation og dialogen, men er blevet

forbundet med den af både Habermas selv i forbindelse med beskrivelsen af den

offentlige menings udvikling52 og andre steder inden for

kommunikationsvidenskaben, fx hos Slevin i forbindelse med kommunikation på

internettet.

Idealet om en forbindelse mellem face-to-face kommunikation og den frie og

rationelle dialog rummer dog en risiko for at falde i en normativ grøft og stille regler

op for, hvordan den herredømmefrie kommunikation skal praktiseres. Såvel den

medierede og den umedierede dialog betyder trods sin gensidighed og dynamik

ikke automatisk en lige magtbalance mellem kommunikationens parter eller en øget

51 Habermas’ begreb om kommunikativ fornuft og handlen og hans ideelle kommunikationssituation (Habermas 1995-1997) er blandt andet behandlet hos Lübcke et.al. (1982), Bordum (2001) og Slevin (2000). 52 Habermas har beskrevet udviklingen af en borgerlig offentlighed, hvor en demokratisk politisk diskussion voksede frem og formede en offentlig mening i kraft af individers frie debat med hinanden. Udviklingen knyttes sammen med massemediernes fremkomst, og Habermas beskriver den (i hans perspektiv negative) ændring af den offentlige sfære, som kommercialiseringen af massemedierne har bevirket. Habermas (1971) og Thompson (1990).

25

demokratisering, sådan som fx Windahl (Windahl et.al. 1999) og Slevin (Slevin

2000) mener. Dialog er lige så lidt naturligt fri for hensigter som monolog er, ikke

mindst i en kommerciel sammenhæng. Vurderingen af dialogen som positiv på

grund af gensidigheden i den er udtryk for en normativ vægtning. Mere dialog gør

ikke nødvendigvis verden eller kommunikationen bedre, ligesom dialog anvendt til

kommercielle formål heller ikke nødvendigvis trækker kommunikationen i en mere

renfærdig retning, end massekommunikationen gør.

Dialogen som ideal henter også næring i en præmis om face-to-face

kommunikation som en ideel kommunikationsform, som mediering og

massekommunikation kun kan levere en fattigere og mindre ‘ægte’ udgave af. Her

forbindes dialogen med autencitet i kraft af at være kommunikation fra menneske

til menneske (Peters 1999) og give rum for en ‘sand’ stemme (Levine et.al. 2000).

Dialogen og det interpersonelle bliver her den komponent, der bringer det

menneskelige og den personlige kontakt ind i et stadig mere højteknologisk

medielandskab og medvirker til at skabe værdier som nærhed, fællesskab og

samarbejde (Peters 1999). Trods dette fungerer både monolog og dialog set med

retorikkens briller imidlertid som persuasive kommunikationsformer, det vil sige

som kommunikation med det formål at overbevise. Ifølge retorikken sker denne

overbevisning blandt andet gennem anvendelse af tre fremtrædelsesformer eller

appeller: Logos, som er appel til fornuften, og ethos og pathos, der er henholdsvis

langvarige og momentane appeller til følelserne (Fafner 1977).53 Mens traditionel

reklame typisk knyttes sammen med følelsesappellerende budskaber, fx gennem

brug af billeder og symboler, er dialogen ofte blevet forbundet med det mere logisk

og rationelt argumenterende (Peters 1999) og har i markedsføringskredse fået et ry

som kedelig og usexet (Djervig-Chamby 2002). Dialogbaseret markedsføring kan

dog også spille på virkemidler som fx underholdning og humor og er

grundlæggende motiveret af meget andet end ønsket om at nå til en fælles

forståelse til et fælles bedste og er ikke ‘ren’, som dialogen fremstår som i et

idealperspektiv. Blandt andet kræver den ideelle kommunikationssituation, som

Habermas beskriver den, at parterne i kommunikationen overskrider deres egne

interesser og værdiperspektiver. Den kommercielle kommunikation lever næppe,

heller ikke i dialogisk form, op til dette ideal.

Blandt fortalere for og udøvere af direkte markedsføring er der også begejstring at

spore for dialogen. Denne viser sig blandt andet i metaforer, som tager afsæt i

dialogens formodede oprindelige, nære og symmetriske kvaliteter. Billeder som

53 Appelformerne indgår blandt andet i de argumenter, der bruges til at overbevise en givent publikumsskare, tilhører eller dialogpartner (Fafner 1977, Jørgensen og Onsberg 1987).

26

livet på markedspladsen eller i basaren (Levine et.al. 2000) og den lille købmand i

landsbyen (Lindholm 1999) kobler den nære samtale mellem ligestillede sammen

med de digitale og interaktive mediers muligheder for at knytte kommunikative

kontakter på tværs af tid og rum. Den virtuelle basar og den digitale købmand er

billeder, der præger forståelsen af et kommunikationsbillede under udvikling.54

Metaforer som disse kan udvide forståelsen af de nye medietyper og fremme

brugen af dem, men de kan også blive en hæmsko for at udnytte nye muligheder.

Fx er den lille købmand som metafor for e-handlens genskabelse af en uddød

handelssituation tvetydig. Billedet af købmanden fremmaner måske nok en følelse

af ægthed og personlig kontakt, men rummer også ubehagelige sider, som fx at

købmanden har monopol på handelen i landsbyen, og den omklamrende

fornemmelse af, at købmanden kender én. Metaforen hviler på en idealiseret

forestilling om, at gamle interaktionsformer uden problemer kan genoplives i

nutidens samfund og kan blokere for nye måder at se dialogbaseret markedsførings

potentiale. Endnu en metafor, som bruges inden for relationsmarkedsføring, er

parforholdet fra den indledende date til ægteskabet som billede på udviklingen af

relationer mellem virksomhed og kunde (Godin 1999). Et sympatisk billede, der dog

frister til at overse det asymmetriske magtforhold, som reelt ligger i

handelsrelationen.

Idealiseringen rummer en tendens til at forbinde dialogen med en iboende

naturlighed. Den naturlige og selvkørende dialog må dog i denne sammenhæng

underkendes som en utopi. Dialogbaseret markedsføring er mere end den spontane

samtale mellem mennesker, gruppen bag Cluetrain Manifestet opfordrer

virksomhederne til at give fri. Baggrunden for opfordringen er en betragtning om,

at markeder består af åbne, naturlige og ukonstruerede samtaler, og at

virksomheder ved at anerkende og efterleve dette kan fremme deres omdømme og

sikre deres fremtid (Levine et.al. 2000). Men det er ikke nok for virksomheden at

åbne for dialogen mellem kunder og medarbejdere og så vente på, at succesen

indfinder sig. Det er ikke nødvendigvis en kvalitet i sig selv at give ansatte og

kunder mulighed for at komme til orde med en menneskelig stemme. Ikke alle

kunder er i stand til at ytre sig og udtrykke deres ønsker og behov, selv om de har

mulighed for det - og måske har de ikke lyst til at tale, men vil hellere være passive

modtagere. Omvendt er det ikke alle medarbejdere, der er i stand til at udtrykke

sig på en måde, der tegner virksomheden positivt over for omverdnen. At føre

dialog som en del af sin kommunikation er for virksomheden en strategisk opgave,

54 Metaforer skal, som Lakoff og Johnson påpeger, ikke bare opfattes som overfladiske sprogbilleder, men som basale betydningsmekanismer, som styrer forståelsen af et emne ved at se et område i lyset af et andet på basis af visse ligheder (Hjarvard 1997). Det er derfor ikke uden forståelsesmæssige konsekvenser at beskrive internettet som fx en digital markedsplads eller en virtuel basar.

27

der er præget af den kommercielle kommunikationssituation, medieringen og

virksomhedens identitet. Dialogbaseret markedsføring sker ikke af sig selv ved at

give virksomhedens og kundernes stemmer fri, og der findes ikke en naturgiven

diskurs, som virksomheden kan vælge.

***

Dialogen som kommunikationsform indeholder elementer, der går godt i spænd

med de muligheder, digitale og interaktive medier rummer. Dialogbaseret

markedsføring fremstår som en alternativ måde at kommunikere på, der lægger

afstand til den traditionelle reklamediskurs og bringer kunderelationen ind i en ny

kommunikativ sammenhæng. Dermed ikke sagt, at virksomheder altid skal føre

dialog, eller at dialogbaseret markedsføring skal afløse massekommunikeret

markedsføring. Dialogen skal ikke opfattes som et normativt ideal og bør ikke

betragtes som en absolut størrelse. Kommunikationen i dialogbaseret

markedsføring udspiller sig på flere parametre, som må vurderes i forhold til den

konkrete kommunikationskontekst. Eksempelvis kan det i visse situationer have en

stor trygheds- eller social værdi at have direkte kontakt med et menneske, fx ved

tvivl og klager. På den anden side kan autosvar, automatisering af processer og

information og selvbetjening til kunderne i mange tilfælde være tids- og

ressourcebesparende for både virksomheden og kunden. Automatiseret

kommunikation er dog forskellig fra fingeret dialog, som er kommunikation, der

giver sig ud for at være personlig, men ikke er det. Mange kunder er i dag skrappe

til at gennemskue kommerciel kommunikation, og virksomhederne risikerer at blive

afsløret som utroværdige, hvis de ikke er til stede i dialogen (Levine et.al. 2000,

Lindstrøm 110902).

28

3. Mediebilledet

Digitale og interaktive medier spiller en vigtig rolle for den dialogbaserede

markedsføring i og med, at kommunikationen mellem virksomhed og kunde

primært udspiller sig via medier. Medierne55 spiller ind på, hvordan dialogen

konkret kan realiseres, og på hvordan den kan bruges til at skabe oplevelser og

merværdi for kunderne. Ligeledes er medierne medbestemmende for, hvilken

kommunikationssituation, virksomheden må forholde sig til, når den vil føre dialog

med sine kunder.

Når nye medier vinder indpas, opstår nye måder at producere, transmittere og

modtage budskaber og dermed nye måder at være sammen på - nye modaliteter

for cirkulation af symbolske former (Thompson 1990). Medierne får hermed nogle

interaktionelle konsekvenser: “The deployment of technical media should not be

seen as a mere supplement to pre-existing social relations: rather we should see

this deployment as serving to create new social relations, new ways of acting and

interacting, new ways of presenting oneself and of responding to the self-

presentation of others” (Thompson 1990:16). Medierne er nok en forudsætning,

men er ikke i sig selv determinerende for denne udvikling.56 Virksomheder kan

gennem dialogbaseret markedsføring definere brugen af nye medier for kunderne

og indirekte være med til at fremme eller hæmme udbredelsen af dem. Gennem

attraktivt indhold, fx spil som Nokia Game, kan kommerciel kommunikation bidrage

til skabelsen af et attraktivt indholds- og serviceområde, og i forlængelse heraf

fremme brugen af et bestemt medie eller en bestemt kombination af medier.

Virksomhederne er afhængige af at kende medie- og brugskontekster, men kan

også i deres udformning af tværmedielle strategier være med til at sætte nye

standarder og vise nye veje for udnyttelsen af teknologien.

Inden for medieforskningen har mediumteorien, blandt andet repræsenteret af

Meyrowitz, påpeget væsentligheden af at sætte fokus på det tekniske medie – et

ofte negligeret område i medieforskningen, der traditionelt har fokuseret på

55 Som begreb afgrænser vi ’medier’ til at omfatte menneskeskabte produkter, som muliggør kommunikation mellem mennesker løsrevet fra produktionens tid og/eller rum. Denne definition skiller sig ud fra til Thompson og McLuhan, der bredt ser medier som de materielle komponenter i kraft af og med hvilke, symbolske former produceres og transmitteres (Thompson 1990, McQuail 1994). I modsætning hertil ønsker vi at afgrænse mediebegrebet fra ikke-teknologiske ’medier’ som eksempelvis ansigtet og ting. 56 Mediehistorien indeholder flere eksempler på, hvor svært det er at forudsige killerapplikationer eller den fremtidige udbredelse af et produkt eller en service. Fx forudsagde IBMs bestyrelsesformand Thomas Watson i 1943, at der på verdensplan kun ville være et marked for fem computere http://www.stanford.edu/~mmorten/personal/humor/last_words.shtml (050503). Ifølge Guise er der

29

mediernes virkning og indhold (Meyrowitz 1994). Mediumteorien ser på, hvordan

det enkelte medie med sine specifikke egenskaber er med til at skabe og ændre de

sociale og kulturelle miljøer for handling og interaktion. Dermed betones mediernes

form, i modsætning til deres indhold, som afgørende for den sociale interaktion. I

forbindelse med et komplekst mediebillede er det dog væsentligt at huske, at

mediumteoriens analyser er partielle og må sættes ind i en bredere sammenhæng

(Thompson 1990, Meyrowitz 1997). Hermed imødegås den medieteknologiske

determinisme, teorier med fokus på de tekniske medier og deres betydning for

samfundsudviklingen ofte er blevet kritiseret for at indebære. Vi vil her pege på

nogle markante tendenser, der præger medielandskabet i dag og i den nærmeste

fremtid, og på nogle af deres konsekvenser for dialogbaseret markedsføring.

3.1. Tendenser i medieudviklingen

Tre nært sammenknyttede tendenser danner grundlag for et nyt mediebillede;

digitalisering, konvergens og netværk (Jensen 2000). Digitalisering betyder helt

basalt, at mediernes indhold får samme form - nuller og ettaller. Det samme

indhold kan hermed repræsenteres på mange medier og er ikke nødvendigvis

bundet til en bestemt brugskontekst. Samtidig kan et medie rumme flere forskellige

typer af indhold og services. Digitaliseringen er allestedsnærværende i

medielandskabet. På apparatniveau går flere og flere af de traditionelle elektroniske

medier fra at være analoge til at være digitale, fx radio, tv, telefon og film og på

musikområdet overgangen fra lp til cd og MP3-format. Samtidig er nye digitale

medier kommet til og videreudvikles løbende, fx pc’er, spillekonsoller, pda’er og

mobiltelefoner. Også inden for traditionelle medier som bøger, magasiner og aviser,

er der udsigt til digitalisering (Teknologisk Fremsyn 2003). Dertil kommer den

tiltagende digitalisering af vore omgivelser, kaldet pervasive computing57, som

betyder, at stadig flere af hverdagens apparater bliver digitale og ’intelligente’, som

fx en ny BMW model, der selv sender en sms, når den skal til service.58

Udover konvergens på indholdsniveau ses en fleksibilitet inden for andre

dimensioner. Konvergensen kan også ses på apparatniveau i form af

multifunktionelle medier, på udtryksplan i form af multimedier og i forbindelse med

netværk, der medfører nye distributionsformer som fx trådløse netværk.

Konvergensen viser sig desuden på et femte plan, det institutionelle, fx i form af

fusioner og partnerskaber mellem virksomheder, som traditionelt har holdt sig til ét

desuden en tendens til at se teknologiske landvindinger i bagklogskabens lys, hvorved de kommer til at fremstå som en ‘naturlig’ udvikling (Guise 1998). 57 Preben Mejer (061102) og Teknologisk Fremsyn (2003).

30

felt på området, fx produktion af indhold, distribution eller fremstilling af

teknologi.59

På apparatniveau er digitaliseringen grundlag for konvergens, hvor de elektroniske

apparater i hverdagen i stigende grad smelter sammen til multifunktionelle medier.

Et nærliggende eksempel er den netværksbaserede computer, der samler tjenester

og funktioner, som tidligere krævede hver sit apparat, fx radio, tv, telefon og

skrivemaskine. Det hører med til billedet, at der også sker en divergens, det vil sige

en tendens til spredning af funktioner. Konvergens og divergens kan på

medieniveau fx illustreres med udviklingen inden for mobiltelefoner. På den ene

side bliver mobiltelefonen stadig mere multifunktionel og avanceret som i Oranges

SPV60 - på den anden side introduceres en engangsmobiltelefon som Hop-on, der

kun rummer de simpleste telefonfunktioner, har en enkel udtryksform - lyden - og

smides væk, når batteriet er brugt op.61

På udtryksniveau viser konvergens sig blandt andet i fremkomsten af multimedier,

der samler en række udtryksformer i et og samme medie, fx 3G mobiltelefonen62,

der forener og sømfrit veksler mellem tekst, lyd, grafik, billeder og video og

integrerer flere og flere af laptoppens funktioner. Udviklingen af multimedier er

knyttet sammen med en voksende processorkapacitet, så stadig mere

kapacitetskrævende medieformer, fx levende billeder, kan afvikles fra stadig flere

medier. Lagerkapaciteten i medierne og dermed fikseringsgraden63 vokser

endvidere overalt - på det enkelte apparat som pc’en, i databaser og på servere.

Virksomheder er i kraft af denne udvikling i stigende grad i stand til at opsamle og

58 http://www.bmwgroup.com (230503). 59 Vi har her udvidet de fire konvergensdimensioner, som rapporten ‘Konvergens i netværkssamfundet’ (2001) lægger op til, til fem. Rapporten lægger i øvrigt op til en problematisering af dimensionerne og foreslår i stedet, at konvergens beskrives ud fra dens karakteristika og konsekvenser for kommunikationen. 60 SPV står for Sound, Pictures & Video og er en telefon udviklet af Orange i samarbejde med Microsoft og HTC (High Tech Computer Corporation). Orange SPV er den første windowsbaserede smartphone i verden og blev introduceret i november 2002 (http://orange.dk/spv 230503). 61 Hop-on introducerede i USA i efteråret 2002 verdens første engangsmobiltelefon, der er lavet af billige materialer og uden display. Telefonen har en times taletid og koster omkring 300 kroner. http://www.hop-on.com (230503), http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=16604 (230503). 62 3G betegner mobiltelefoni eller dataoverførsler, der kan foregå ved langt højere hastigheder end hidtil: Den teoretiske overførselshastighed er på 2 Mbit/s, men i praksis forventes den max at nå 384 kbps. Denne kapacitet indebærer blandt andet muligheden for at optage og sende video og lyd i realtime. 3G understøttes af den teknologiske platform UMTS, og licenserne er i Danmark fordelt mellem fire virksomheder, der inden år 2008 har forpligtet sig til at levere UMTS adgang til 80% af den danske befolkning. Høje priser på UMTS licenserne (3,8 mia. kr. i Danmark) har dog nærmest lammet den europæiske telebranche, og i dag ventes det egentlige gennembrud for 3G tidligst i 2008. http://www.bitconomy.dk 230503, http://www.ddf.dk (320503 og http://www.computerworld.dk (230503). 63 Thompson bruger udtrykket grad af fiksering (fixation) om et medies evne til at fastholde symbolske former over tid (Thompson 1990).

31

gemme oplysninger om deres kunder i databaser og behandle dem ud fra disse

informationer gennem CRM systemer. Digitaliseringen kan skabe ændringer helt ind

i produktionsapparatet i virksomhederne, der fx kan omstille sig fra

masseproduktion til at fremstille skræddersyede produkter ud fra informationer fra

den enkelte kunde. Integrering af virksomhedens systemer og udnyttelse af

synergien mellem den individuelle kommunikation og de skræddersyede produkter

synes oplagt, sådan som det eksempelvis fremstilles i et scenarie for

medicinalindustrien i 2010, hvor skræddersyede service- og behandlingsløsninger

målrettet specifikke sygdomstilfælde og -forløb supplerer den massefremstillede

medicin.64

Konvergens på netværksniveau har især betydning for den tidslige og rumlige

dimension i kommunikationen. Stadig flere typer af medier forbindes i omfattende

netværk med internettet som eksemplet over alle.65 Etableringen af netværk

muliggør en udbredelse af interaktivitet, hvor netværket fungerer som returvej eller

kommunikationskanal, der giver den enkelte bruger mulighed for at svare igen.

Interaktiviteten er som tidligere nævnt en nødvendighed for, at virksomhed og

kunde kan gå i dialog med hinanden i en medieret sammenhæng.

Digitalisering, konvergens og netværk giver grundlag for adgang til næsten

uendelige mængder af oplysninger og informationer for kunderne. Virksomhederne

må derfor forvente at stå over for særdeles velinformerede kunder og må tage

denne faktor med i overvejelserne omkring kommunikationen med dem. De

potentielle kunder er indskrevet i en større kommunikativ kontekst, hvor de kan

hente supplerende informationer om virksomheden, og dialogen med virksomheden

er ikke deres eneste kilde til viden om den - personlig omgangskreds, andre

forbrugere, virksomhedens øvrige massekommunikation og pressen kan være

supplerende informationskilder. Dertil kommer, at mange kunder i stigende grad

bliver bevidste om deres rolle som forbrugere og deltager i debat på fx websites

som www.ebay.com og www.epinions.com, hvor folk deler viden om produkter og

bidrager med deres vurderinger, anbefalinger og meninger. Indhentning af

64 http://knowledge.insead.edu/article.cfm?id=530&uncat=12 (050503). 65 Introduktionen af den grafiske browser Mosaic fra NSF regnes som markør for internettets kommercielle gennembrud (Guise 1998). World Wide Web skønnedes i september 2002 at have mere end 600 millioner brugere verden over, hvilket er en fordobling siden marts 2000. http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html (200403). Rapporten Det Digitale Danmark, http://www.fsk.dk/fsk/publ/ddd/rapport/rapporten3.html (050503) henviser til NUA og Nua Internet Surveys som kilde. Nua baserer overvejende sin statistik på forskellige regionale undersøgelser af internetbrug, og det samlede antal internetbrugere bør anskues som et usikkert estimat baseret på forskellige regionale undersøgelser, der ofte anvender forskellige målingsparametre. Internetbrugere defineres af Nua som personer (børn og voksne), der har brugt internettet inden for de sidste tre måneder.

32

information og viden kræver dog både tid og kompetencer hos kunderne, og det er

ikke givet, at alle har de ressourcer og den kunnen, der skal til.

3.2. Konsekvenser af medieudviklingen

Digitalisering, konvergens og netværk skaber et mediebillede præget af stor

tilgængelighed og rækkevidde66 i tid og rum, der giver mulighed for at handle for

fraværende andre67 - det vil sige en anden part, der befinder sig et andet sted og

eventuelt på et andet tidspunkt. Præcis hvordan det enkelte medie bidrager til

denne udvidelse, og for hvem det gør det, afhænger blandt andet af mediets

egenskaber og den institutionelle sammenhæng, det indgår i68. Realiseringen af

dialogbaseret markedsføring er afhængig af de digitale og interaktive mediers

udvikling og deres implementering og brug hos alle parter i kommunikationen.

Digitale og interaktive medier kan bidrage til en øget individualisering af

virksomhedens henvendelser til dens kunder og til en målretning af

kommunikationens indhold til specifikke kunder. At tilpasse kommunikationen

præcist til den enkelte brugers kontekst, hvad angår tid, sted og social

sammenhæng, er på én gang en enestående mulighed og en meget vanskelig

opgave for virksomheden (Jedbratt 120902). Traditionelle segmenteringsformer har

deres begrænsninger i denne forbindelse men kan stadig fungere som basis for en

indledende indkredsning af kunderne. Tekniske muligheder som Location Based

Services på mobile medier, der gør det muligt at knytte leveringen af

kommunikation, fx en sms, sammen med kundens fysiske position i tid og rum,

kan, ligesom sporing af kundens bevægelser på medier og direkte tilbagemeldinger

fra kunderne selv, hjælpe virksomheden et stykke af vejen. Derudover kræver det

stor følsomhed og lydhørhed at bevæge sig ud i den dialogbaserede

kommunikationskontekst.

Samtidig med den øgede rækkevidde bliver det sværere at forudsige receptions- og

brugskonteksten omkring den kommercielle henvendelse på multifunktionelle,

multimedielle og eventuelt mobile netværksmedier. Mange typer kommunikation

kan modtages på det samme medie, og mobile medier er ikke knyttet til bestemte

fysiske og sociale rum på samme måde som fx fjernsynet eller fastnettelefonen er.

Komplekse brugsmønstre og brug af mange medier samtidig, som når typiske

fællesmedier som tv bruges samtidig med individuelle medier som mobiltelefon,

66 Oversat fra ekstension of availability (Thompson 1990). 67 Fraværende andre er et begreb hentet fra Thompson (1990), som har det fra Giddens.

33

giver overlappende 'arenas of cirkulation', det vil sige interaktionssfærer i tid og

rum (Slevin 2000). Mediernes dynamiske og overlappende kommunikationsmiljøer

gør det svært at forudsige receptionskonteksten, men giver også nye strategiske

muligheder for præcist at vælge og kombinere de enkelte medier, udnytte

samspillet mellem dem og lede kunderne rundt mellem medierne - kaldet ‘lead

media’ (Andersen 110902). Spørgsmål som hvordan det enkelte medie bruges,

hvad det kan bruges til i en kommunikativ sammenhæng og hvordan kunderne

skifter og multitasker mellem flere medier, bliver vigtige for tilrettelæggelsen af

kommunikation, hvor de enkelte elementer arbejder synergisk sammen (Andersen

110902).

3.3. Status i Danmark Overordnet er det teknologiske grundlag hos kunderne for at arbejde med

dialogbaseret markedsføring godt i Danmark. Dog må virksomheden i den konkrete

situation tage udgangspunkt i de specifikke forhold for de kunder, den henvender

sig til. Når virksomheden bevæger sig væk fra de medier, der er blevet

hvermandseje, som fx radio, tv og telefon, bliver graden af udbredelse af de

enkelte medier hos enkeltpersoner og grupper en vigtig faktor at tage med i

planlægningen af kommunikationen. I dag vil direkte kommunikationen mellem

virksomhed og kunde typisk være i tekstform og ske via fx mail eller sms, hvilket

sætter nogle bestemte rammer op for dialogen. Nogle kunder har fx stadig 56K

modem, og det har konsekvenser for, hvordan man kan udforme dialogen. En

anden faktor, som spiller ind på realiseringen af dialogbaseret markedsføring, er

virksomhedernes investeringer i og anvendelse af CRM-systemer.69

Danmark placerer sig i dag i førerfeltet af den teknologiske udvikling og har en stor

udbredelse af interaktive medier i forhold til den øvrige verden. Af de danske

husstande har 71% pc, 76% internetadgang70, 12% bredbånd71, 10% tv med

68 Disse to faktorer indgår i Thompsons udredning af den kulturelle transmission, som har et tredje ben, som er tid/sted dimensionen (Thompson 1990). 69 Undersøgelser peger på, at virksomheder, der har investeret i tekniske CRM-systemer, i omkring 70-80% af tilfældene ikke får dem implementeret (Bergsøe 2002). 70 Ifølge Danmarks Statistiks opgørelse over danskernes brug af internettet i andet kvartal af 2002. Af de 71% af befolkningen, der har pc i hjemmet, har de 83& adgang til internettet. I alt 65% har adgang til internettet hjemmefra, mens tallet 76% for adgang til internettet dækker både adgang hjemmefra og fra arbejde. http://www.dst.dk/data/18713/18713.pdf (230503). 71 It og Telestyrelsens opgørelse over udbredelsen af bredbånd (DSL og kabelmodem) internetopkoblinger hos private samt hos små og mellemstore virksomheder i Danmark i andet kvartal af 2002. Tallet placerer Danmark på en andenplads i Europa, kun overgået af Belgien. http://www.itst.dk/wimpdoc.asp?page=tema&objno=102105854 (050503).

34

settopboks72 og 73% mobiltelefon73. Dertil kommer, at priserne på

telekommunikation i Danmark er blandt de laveste i verden og faldende, samtidig

med at forbruget på dette område er et af verdens højeste. Netværk til fastnet,

mobiltelefon og bredbånd er veludbyggede, og inden 2007 ventes et jordbaseret

sendenet til digitalt tv at være etableret.74

***

Fremkomsten og diffusionen af nye medier er central for udviklingen af

dialogbaseret markedsføring. Eksempelvis er det først med databaser og internettet

blevet muligt på økonomisk fordelagtig vis at have individuelle relationer til kunder i

hele verden, selv om den grundlæggende ide har været udviklet og i mindre

målestok praktiseret i mange år. Ny teknologi skaber nye kommunikative

muligheder - men også nye risici og usikkerhedsmomenter, både for virksomhed og

kunder. Samtidig med, at virksomheden kan nå kunden helt ned til personniveau,

bliver det sværere for den at forudsige den specifikke kommunikationssituation i

forhold til fx tid og sted. Interaktivitet skaber grundlag for - og muligvis krav om -

individualisering, hvilket blandt andet betyder, at virksomheden kan kommunikere

mere præcist med kunden. Risikoen for at ramme forkert i forhold til den enkelte

kunde stiger dog tilsvarende.

72 Ifølge Gallups Medieindeks for fjerde kvartal af 2002 havde 10,2% af de samlede husstande i DK en settop-boks. 73 Ifølge tal fra 2001 (rapporten ‘Danmarks IT status 2002’). Antallet af mobiltelefonabonnementer har overhalet antallet af fastnetabonnementer, der ifølge IT- og Telestyrelsens telestatistik for 2. halvår 2002 er 69,5 målt i antal abonnentlinier per 100 indbyggere svarende til 3.739.000 abonnementslinjer. For mobiltelefoner er antallet 83,2 abonnementer per 100 indbyggere svarende til i alt 4.478.000 mobilabonnementslinier. Da tallene er per 100 indbyggere, siger de ikke noget om fordelingen på husstande. (kilde: http://www.itst.dk/image.asp?page=image&objno=120676109 230503). 74 Udkast til mediepolitisk aftale for 2002-2006 (kilde: http://www.kum.dk/sw3854.asp 050503).

35

4. Dialogbaseret markedsføring som ny modalitet

Medieudviklingen giver mulighed for individualiseret kommunikation fra punkt til

punkt (Hjarvard 1997), hvorved der er mulighed for at arbejde med dialogbaseret

markedsføring. Da kommunikationen kan antage mange forskellige udtryk og

former i dialogbaseret markedsføring, er der ikke tale om én bestemt

kommunikationstype. Digitale og interaktive medier er ikke én størrelse, men en

samling af medier med bestemte karakteristika, der sammen med den

institutionelle kontekst præger kommunikationen i dem og sætter nogle betingelser

for dialogbaseret markedsføring. Vi ser her på dialogbaseret markedsføring som en

modalitet for kommerciel kommunikation, der placerer sig mellem massemedieret

kommunikation og face-to-face kommunikation og trækker i retning af

sidstnævnte.

4.1. Modalitetsbegrebet De vilkår og betingelser for dialogen, som samspillet mellem medier, virksomhed,

kunde og den socio-historiske kontekst omkring den skaber, tegner dialogbaseret

markedsføring som modalitet. Modalitetsbegrebet er hentet hos Thompson, der

definerer en modalitet som en kombination af tekniske, institutionelle og tid- og

rummæssige forhold omkring transmissionen af symbolske former fra producent til

modtager. “The exchange of symbolic forms typically involves each of these

aspects, in varying ways and degrees […] they become combined in specific ways

for the production, commodification and extended circulation of symbolic forms”

(Thompson 1991:165).75 Modaliteten udgør en måde at se på medieret

kommunikation, som indskriver kommunikationen i en større sammenhæng end

den, der knytter sig til det specifikke tekniske medie.

Modalitetsbegrebet kan rumme mange former for kulturel transmission,

dialogbaseret markedsføring inklusive, da det i princippet betegner de særlige

aspekter og forbindelsen mellem dem inden for en bestemt medieret

kommunikationsform. Selvom kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan

ske på mange forskellige medier og i forskellige former, er der visse forhold, som

karakteriserer kommunikationen både på den institutionelle side (fx at dialogen

foregår mellem en virksomhed og en kunde og sker i en kommerciel kontekst),

hvad angår det teknologiske aspekt (digitale, interaktive medier) samt tidsligt og

75 Thompsons fokus er på massemedieret kommunikation, og modalitet beskriver i den sammenhæng den specifikke konstellation af teknologi, institutioner og tidslige- og rumlige forhold, der gælder massekommunikationens cirkulationen af symbolsk former.

36

rumligt.76 Dialogbaseret markedsføring relaterer sig som modalitet til det,

Thompson kalder medieret interaktion.77 Her er afsender og modtager adskilt i tid

og rum, men kommunikationen er gensidig som fx i en telefonsamtale. Den

medierede interaktion indeholder ikke så mange symbolske cues som face-to-face

kommunikation og mindsker derfor parternes fælles system af referencer, hvorved

kommunikationen kan blive mere tvetydig (Thompson 1990 og 1995). Mulighed for

flere symbolske cues i kraft af teknologisk udvikling og øget båndbredde kan bringe

dialogbaseret markedsføring tættere på face-to-face kommunikation.

4.2. Dialogbaseret markedsføring som modalitet Dialogbaseret markedsføring indskriver sig i en specifik institutionel sammenhæng -

præget af virksomhed-kunde relationen og den kommercielle kontekst og udspiller

sig på digitale og interaktive medietyper, der blandt andet har betydning for tid og

rum i kommunikationen. I samspillet mellem disse faktorer har kommunikationen i

forbindelse med dialogbaseret markedsføring en række karakteristika. Vi vil her se

på fire aspekter af dialogbaseret markedsføring som modalitet, der i større eller

mindre grad præger kommunikationen og udgør de interaktionelle rammer:

• Gensidighed

• Form og simulation

• Tilgængelighed i tid og rum

• Individualisering

A. Gensidighed

I modsætning til massekommunikeret markedsføring er kundens aktive deltagelse

en nødvendighed for dialogbaseret markedsføring. Aspektet gensidighed relaterer

sig til den udveksling og påvirkning, som finder sted mellem virksomhed og kunde i

kommunikationen, og til magtforholdet mellem dem, når det gælder indflydelsen på

kommunikationens form og forløb. I kraft af mulighederne for feedback og

interaktion er virksomhed og kunde i højere grad parter78 i kommunikationen end

afsender og modtager. Med interaktive medier og tjenester får kunderne desuden

76 De tre parametre institution, teknisk medie og tid/rum udgør de tre ‘ben’ i Thompsons modalitetsbegreb (Thompson 1990). 77 Thompson behandler ikke digitale, interaktive medier i sin teori, og hans modalitetsbegreb beskriver derfor ikke kommunikation og interaktion via disse - men begrebet kan bruges som afsæt til at beskrive nye former for medieret kommunikation og interaktion. 78 Vi bruger ‘parter’ frem for ‘partnere’, når vi taler om afsender- og modtagerrelationen i dialogen, fordi partnere indikerer et fællesskab og en symmetri, der ikke nødvendigvis optræder i den kommercielle dialog.

37

øget mulighed for at vælge hvad, hvordan, hvornår og med/fra hvem, de ønsker at

kommunikere eller modtage indhold. Ændringen opleves fx, når tv’et kombineres

med en PVR og bliver interaktivt. Virksomheden bliver mere afhængig af kundens

positive tilvalg og kan de ikke på samme måde som i massekommunikationen

ignorere dennes ønsker, men må i højere grad indstille sig på at samarbejde med,

imødekomme eller inddrage kunderne som medproducenter eller

indholdsleverandører.

Modtagerbilledet ændrer sig i dialogbaseret markedsføring, fordi virksomhederne

går fra at henvende sig til en forestillet modtager til at kommunikere med et

konkret individ, således at kunden som part i dialogen er en specifik person frem

for en del af et segment. Hvor massekommunikationen primært har været henvist

til begrænset respons fra modtagerne, fx gennem meningsmålinger og

brugerundersøgelser79, baserer dialogen sig på et kendskab til hver enkelt specifik

kunde - et kendskab, der kan blive større i takt med udviklingen af en relation

mellem parterne.

Interaktionen mellem virksomhed og kunde hviler i høj grad på interaktivitet, det

vil sige de tekniske mediers muligheder for, at begge parter i kommunikationen kan

påvirke eller bidrage til et indhold og et forløb gennem direkte input. Graden af

interaktivitet har betydning for interaktionens karakter og graden af gensidigheden

mellem virksomhed og kunde. Det hænger sammen med, at udnyttelsen af de

digitale og interaktive mediers egenskaber kan ske på forskellig vis i den konkrete

kommunikation. Der kan være forskel på, hvilke muligheder for påvirkning, kunden

gives - om der fx er tale om et ja/nej valg i form at et link, man kan klikke på eller

lade være. Autosvar er et eksempel på kommunikation, der er formuleret i forvejen

og som systematiseret og automatisk sendes som respons til kunden i visse

situationer. En vis grad af automatisering vil formentlig altid præge dialogbaseret

markedsføring, men fuldstændig automatiseret kommunikation ligger dog på

grænsen af, hvad man reelt kan kalde dialog. 1:1 markedsføring bliver til 0:1, hvis

der udelukkende er tale om ‘talende software’, det vil sige en forloren form for

menneskelig samtale, siger Weinberger i Cluetrain Manifestet (Levine et.al. 2000).

Dialogbaseret markedsføring kan give kunden mulighed for i højere grad selv at

definere sit input. Dette kan enten ske i form af valgmuligheder, som når man hos

Nike ID kan designe sin egen sko ved selv at kombinere modeller, farver og

79 Ofte gennem kvantitative målinger som fx TNS Gallups InfoSys. InfoSys er TNS Gallups redskab til analyse og planlægning af fx programflader. Værktøjet omfatter TNS Gallups tv-meter system. http://www.gallup.dk (230503).

38

detaljer, eller ved at lade kundens helt eget udtryk komme frem, som det fx er

tilfældet i en live chat.80 En høj grad af interaktivitet giver mulighed for stor

gensidig påvirkning fra begge parter i dialogen, men meget interaktivitet er ikke

nødvendigvis meget godt. Det er fx ikke altid, man som kunde gider foretage

mange eller komplicerede valg, mens man i andre sammenhænge gerne vil have en

høj grad af interaktivitet og gensidighed.

Til forskel fra massekommunikation spiller gensidigheden en central rolle i

dialogbaseret markedsføring i forhold til den relation, virksomheden med sin

kommunikation med kunden sigter mod at opbygge. 81 Gensidigheden mellem

virksomhed og kunde har betydning for, om kommunikationen rummer og fremmer

den kontinuerlige bevægelse hen imod en tættere relation mellem de to parter.

Forløbet over tid og sammenhængen mellem de enkelte kommunikationssekvenser

har betydning for udviklingen af relationen, og udvekslingen mellem virksomhed og

kunde har blandt andet betydning for, hvordan den enkelte kundes historik i

relationen danner grundlag for den videre kommunikation. Har man for eksempel

købt sutter og babybleer et år, er der stor sandsynlighed for, at man senere får

brug for børnetøj og trehjulede cykler - dette forløb kan virksomheden følge med i

og eventuelt koble sig på, hvis den er opmærksom på kundens behov og lader

denne komme til orde.

B. Form og simulation

Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan have forskellig form - fra en

tekstbaseret sms eller e-mail over en kombination af tekst, grafik, lyd og billeder på

internettet til live chat eller videokonference. Medieringen af dialogen betyder dog

som regel, at en række symbolske cues, som er umiddelbart tilgængelige i face-to-

face kommunikationen, går tabt. Hvilke det drejer sig om, vil afhænge af det

enkelte medie, dets egenskaber og hvordan man vælger at bruge det. Symbolske

cues er eksempelvis blik, gestik, tonefald og stemmeleje (Thompson 1995), som

har betydning for skabelsen af troværdighed og tillid og for oplevelsesværdien i

kommunikationen. Den usikkerhed, manglen på symbolske cues kan skabe hos

80 Vi er her inspireret af Aarseth (1997), der opstiller en række variabler for teksters grundlag for interaktivitet. Variablerne findes inden for en given teksts dynamik, determinabilitet, flygtighed, perspektiv, adgang, forbundethed og brugerfunktioner. Aarseths udgangspunkt er litteraturen, men hans pointe om, at der i forhold til teksters konstruktion kan være stor forskel på, hvor meget brugeren ‘lukkes ind’ og hvor mange muligheder for indflydelse, denne tildeles, gælder også i den dialogbaserede markedsførings kommunikation. 81 Udgangspunktet for dette perspektiv på gensidighed er Rafaeli, hvor det enkelte budskabs relation til foregående budskaber i en kommunikativ udveksling bruges til at definere graden af interaktivitet, som hos Rafaeli knytter sig til interaktion mellem bruger og system, det vil sige informatikken fokus på interaktion (Mayer 1998, Jensen 1998). Da vi her behandler forholdet mellem virksomhed og kunde med medierne som mellemled, foretrækker vi betegnelsen gensidighed.

39

begge parter i den dialogbaserede markedsføring, kan søges overkommet med

kompenserende signaler. Kunden kan fx efterspørge symbolske cues, der indikerer,

at virksomheden er til at stole på. Det kan på institutionelt plan være Giddens'

abstrakte systemer, som fx eksperters verifikation (Giddens 1991), eller på form-

og indholdsplan symbolske cues som stemmeføring eller sprogbrug, der har værdi

som troværdighedsmarkører. Virksomhederne kan imødekomme dette ved at bruge

symboler, fx Jyske Netbanks brug af sikkerhedscertificeringen VeriSign82, som

troværdighedsmarkør.

Simulation kan skabe mening ved at bruge kendte interaktionsformer som

udgangspunkt for nye, og den medierede kommunikation i dialogbaseret

markedsføring kan formmæssigt simulere face-to-face kommunikation gennem

direkte eller indirekte udtryk (Hjarvard 1997). Lyd og billede kan sammen med

synkronitet bringe kommunikationen tæt på udtrykket i face-to-face

kommunikation. Desuden kan medierede alternativer til face-to-face

kommunikationens non-verbale udtryk bruges til at udtrykke følelser og humør

med. Især internettet har givet grobund for et omfattende system af symboler til at

udtrykke eksempelvis humør med sig i form af smiley-symboler.83 Dialogen kan i

fremtiden komme endnu tættere på face-to-face kommunikationen i sin simulation

med flere symbolske cues, live kommunikation via fx chat og webcam og levende

billeder og lyd. En udvikling mod større netværkskapacitet giver kombineret med

kapacitetstunge medier større mulighed for at transmittere store datamængder i

høj hastighed. Det betyder, at muligheden for synkrone, datatunge overførsler, fx

realtime videokonference, kan udbygges på både eksisterende og nye medier.

Eksempelvis vil 3G mobiltelefonen med transmissionshastigheder på op mod 400

kbps give mulighed for fx at sende og modtage levende billeder live.

Tabet af symbolske cues er ikke nødvendigvis en ulempe for dialogen, da

kommunikationen ikke ubetinget bliver bedre eller mere troværdig af at nærme sig

face-to-face kommunikation på alle fronter i en kommerciel sammenhæng. Fx kan

tanken om, at alle, der vil sælge en noget, personligt tropper op ved hoveddøren,

få paraderne op hos de fleste. En begrænset grad af interaktion kan bevirke en

positiv distance. Fraværet af samtidighed og parternes manglende mulighed at se

hinanden gør det fx muligt at nøjes med at give et begrænset billede af sig selv,

som ofte kan være tilstrækkeligt - fx i forhold til en service som abonnement på

82 https://www.jyskenetbank.dk/ (060503). 83 Som fra basale smilies som fx :-) (smiler) og ;-) (blinker) er vokset til en omfattende system, som også omfatter smileyanimationer. Se fx http://www.smiliesunlimited.com/index.php (060503) og http://www.clicksmilies.com/ (060503).

40

kontaktlinser.84 Endelig er mængden af symbolske cues ikke automatisk lig med

kvaliteten af kommunikationen. Kundens kompetence til at aflæse, forstå og

anvende symbolske cues spiller også ind.

C. Rækkevidde og tilgængelighed i tid og rum

Medieringen af kommunikationen i dialogbaseret markedsføring medfører, at den

som regel foregår løsrevet fra et fælles fysisk rum85 og ofte vil være asynkron.

Distancen mellem virksomhed og kunde medfører et tab af kontrol over henholdsvis

produktion og reception af kommunikationen, som til en vis grad kan overkommes

ved at bruge de digitale og interaktive mediers mulighed for synkronitet og

feedback.

Som modvægt til distancen mellem kommunikationens parter kan dialogen som

kommunikationsform styrke oplevelsen af nærhed på et socialt og kommunikativt

plan. I kraft af, at kommunikationen sker mellem den enkelte kunde og

virksomheden, kan udtrykket finjusteres og tilpasses kundens forståelseshorisont.

Samtidig kan kommunikationen række længere ind i kundens privatsfære gennem

henvendelser på personlige medier som mobiltelefon, mail og pda. Faktorer som

frekvens i kommunikationen til kunden, sprogtone i henvendelserne og valg af

medie kan bruges til at understøtte oplevelsen af nærhed.

Med globale netværk, der kobler mobile og multifunktionelle medier sammen, og

pervasive computing breder medieret kommunikation sig til stadig flere områder af

hverdagslivet. Etablering af bredbånd betyder, at virksomhedernes kunder er

'allways on', hvilket formentlig gør tærsklen for at bruge netværket lavere

(Lindstrøm 110902, Gibbons 110902). Kunderne har potentielt altid mulighed for

kontakt med individer og organisationer i deres omverden. For virksomhederne

betyder det, at de på den ene side får lettere ved at kontakte deres potentielle

kunder og i princippet altid kan nå dem. Kunderne kan dog også altid nå

virksomheden og vil i stigende grad forvente en hurtig reaktion på deres

henvendelser (Lindstrøm, 110902). Har en virksomhed verden som marked, må

den forholde sig til at være tilgængelig for sine kunder 24 timer i døgnet, hvilket

kan have konsekvenser på alle dens organisatoriske niveauer. Udbredelsen af e-

handel kan styrke markedsføringens integration i hele processen og medvirke til, at

virksomheden kan følge hele kundens købsproces - og huske den til næste kontakt.

84 Se fx http://www.linsen.dk/index2.htm (230503). Linse-Xpres leverer linser på abonnement og er en internetbaseret virksomhed. 85 Kommunikationen kan eventuelt foregå i et virtuelt rum, fx inden for et univers bygget op omkring virksomhedens personlighed og produkt eller service.

41

De omfattende netværk medvirker også til, at den kommunikative rækkevidde

vokser til globalt omfang - via medier kan kunderne komme i kontakt med

mennesker over hele verden, og virksomhederne får potentielt hele verden som

deres marked. Det globale flettes i stigende grad sammen med det lokale i

kommunikationen med omverdenen (Giddens 1991). Den fysiske og kulturelle

afstand mellem kommunikationens parter kan være meget stor, og man kender

ikke altid hinandens kulturelle og forståelsesmæssige referenceramme.

Virksomheder, der fx kommunikerer via internettet som led i dialogbaseret

markedsføring, må i deres strategi forholde sig til, at kunderne kan have meget

forskellige ressourcer og befinde sig i meget forskellige kulturelle kontekster.

Omvendt giver de kommunikative netværk virksomheder og kunder mulighed for at

lære hinanden at kende og derigennem tilpasse deres opførsel efter hinanden.

D. Individualisering

Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring bevæger sig i mange henseender

på tværs af skellet mellem face-to-face kommunikation og massekommunikation,

der traditionelt forbindes med henholdsvis en privat og en offentlig sammenhæng.

Det skyldes blandt andet, at de digitale og interaktive medier lægger op til en mere

sammenvævet og mobil mediebrug end tidligere, hvilket kan gøre det sværere at

skelne mellem, hvornår kommunikationen finder sted i en privat eller en offentlig

sammenhæng. Eksempelvis kan man kommunikere privat og offentligt samtidig,

som når man taler i mobiltelefon på gaden eller kommunikerer med andre i et

chatrum.86 Skellet mellem offentlig og privat knytter sig dermed ikke nødvendigvis

til den rumlige kontekst.

Man kan forestille sig, at dialogbaseret markedsføring bidrager til at ændre den

kommunikative privathed i forbindelse med medierne. Massemedierne er trængt ind

i privatsfæren, fx gennem tv’ets faste plads i dagligstuen, men retter sig i høj grad

mod en fælles brugskontekst. Nye digitale og interaktive medier kan derimod have

forskellige grader af personlighed for den enkelte bruger. For mange vil medier som

mobiltelefonen og mailboksen være forbundet med en vis grad af privatsfære og

personligt rum, som virksomhederne må tage hensyn til i deres kommunikation. Fx

kan man forestille sig, at det ville vække vrede hos mange kunder, hvis

virksomheder henvendte sig til dem med samme stil, tone og frekvens på deres

mobiltelefon som den, de optræder med i reklameblokkene på tv.

86 I et chatforum kan man fx føre en privat samtale med en anden person, samtidig med at man er synlig for de andre i rummet og deltager i en ‘offentlig’ diskussion, ligesom man i visse debatfora kan skrive beskeder på det ‘offentlige’ board og sende private beskeder til andre debattører, fx på Jubiis debatfora: http://mb.jubii.dk/index.php?s=fe1767dc4800dc7a69e612fabaa864be (010503).

42

Med tendensen til at flytte den kommercielle kommunikation ind i en mere

personlig og individualiseret kontekst lægger dialogbaseret markedsføring sig i

forlængelse af den massekommunikerede markedsførings indtog i privatsfæren,

som blandt andet Naomi Klein giver en kritisk beskrivelse af (Klein 2000). Samtidig

gør udviklingen af ny teknologi det muligt at trække den individualiserede

kommunikation ind i en offentlig sammenhæng. Den såkaldte RFID-teknologi er et

eksempel på sidstnævnte tendens. Teknologien bruges af en række amerikanske og

engelske forretninger, der med en smart chip i tøjets mærker gør det til bærer af

informationer. Det betyder fordele for virksomheden i forbindelse med ekspedition,

lagerføring og beskyttelse mod tyveri. Men en smart chip bliver siddende i tøjet og

kan af forretningen senere bruges til at identificere bæreren af tøjet og ved

ankomsten til en butik møde vedkommende med et individuelt tilpasset tilbud - fx

et tilbud om halv pris på en trøje, der passer til de bukser, kunden købte sidst.87

Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring er i kraft af individualiseringen og

den personlige receptionskontekst mindre synlig i det offentlige rum end den

massekommunikerede markedsføring og mister måske også noget af den værdi,

der er i den mere højtråbende og offentligt eksponerede kommercielle

kommunikation som for eksempel billboards eller reklamespots. Individualiseringen

kan også betyde, at kommunikationen mister sin reference til et

tolkningsfællesskab. Det vil sige, at hver enkelt kunde får ‘sit eget’ budskab, og at

der derfor ikke er nogen fælles reklame at henvise til. I forhold til love og regler er

dialogbaseret markedsføring på nogle områder underlagt andre regler end

massekommunikationen. Det betyder fx, at virksomheden kan overveje at bruge

udtryksmidler og symboler, som kan forekomme stødende eller uacceptable i et

offentligt rum, så længe den har den enkelte modtagers tilsagn og accept.

***

At se dialogbaseret markedsføring som en ny modalitet giver mulighed for at

begribe og beskrive de specifikke vilkår, interaktionen mellem virksomhed og kunde

foregår på. Aspekterne gensidighed, form og simulation, rækkevidde i tid og rum

og individualisering er med til at lægge en ramme for kommunikationen mellem

virksomhed og kunde i dialogbaseret markedsføring. Kommunikationen vil variere

og afhænge af, hvilken virksomhed, der fører dialog med sine kunder, og hvilke

87 Tøjproducenten Prada har implementeret teknologien, mens Benetton, Procter & Gamble, Wal.Mart og den engelske detailkæde Tesco overvejer at indføre den. Set i et overvågningsperspektiv er der sider ved en teknologi som RFID, der kan skabe modstand og modvirke brugen af den i et kommercielt øjemed samt udgøre en risiko for virksomheden for at skade sit image. http://www.wired.com/news/wireless/0,1382,58006,00.html (060503).

43

produkter eller services, der er tale om. Der kan være tale om forskellige grader af

indflydelse for kunden, og af hvordan dialogen fungerer som et kommunikativt

forløb, der støtter en relation mellem virksomhed og kunde. Kommunikationen kan

formmæssigt og i forhold til synkronitet og frekvens ligge tæt op af face-to-face

kommunikation, eller den kan trække i retning af massekommunikationens mere

distancerede udtryk. Dialogbaseret markedsføring kan desuden med

individualiserede henvendelser trænge ind i den personlige sfære hos kunden.

44

5. Branding

En af tidens store tendenser inden for markedsføring er branding, der som

markedsføringsdisciplin anlægger et bredt perspektiv på den kommunikerende

virksomhed og trækker på mange faglige felter som fx management, strategi,

kommunikation og organisation. Branding er primært udviklet som en disciplin

inden for massekommunikeret markedsføring. Det udelukker dog ikke, at

principperne kan tolkes ind i en digital og interaktiv mediekontekst og herigennem

opnå nye måder at opnå en række strategiske mål, der i sidste ende er grundlag

for, at virksomheden kan skabe mere profitable kunderelationer. Vi vil her se på,

hvordan branding udøves og tænkes som markedsføringsdisciplin og derefter

undersøge mulighederne for at videreudvikle en række af brandingens principper

inden for dialogbaseret markedsføring.

5.1. Hvad er branding? Branding er en strategisk og kommunikativ disciplin inden for markedsføring, der

handler om at tilføre et produkt, en virksomhed eller en service88 symbolsk værdi,

der ligger ud over de funktionelle kvaliteter og gennem kommunikation af disse at

differentiere og skabe præferencer for brandet hos kunderne. Eksempelvis er

Marlboro ikke bare cigaretter, men original, amerikansk livsstil. Som begreb er

branding uden en klar definition og under trussel af udvanding, idet branding ofte

bruges til at betegne enhver form for reklameaktivitet eller helt generelt om alt, der

handler om at skabe et billede af noget for nogen.

Som disciplin er branding gennem de seneste år i stigende grad blevet anerkendt

som mere end et reklameværktøj og er gået fra at blive betragtet som en ren

marketingdisciplin til et ledelsesanliggende i virksomheden.89 Branding er ikke bare

at finde på et godt navn og logo og en fængende reklamekampagne, men betegner

et omfattende og langvarigt arbejde med at definere brandets kerneværdier og

over tid at styrke bevidstheden om disse hos virksomhedens interessenter. Således

står brandingen i dag for et bredt og helhedsorienteret syn på den kommercielle

kommunikation og spænder over en lang række organisatoriske felter og dertil

knyttede faglige discipliner.

88 Branding tager ofte udgangspunkt i konkrete, fysiske produkter, men også bruges i forbindelse med services, virksomheder, organisationer og personer. 89 Generelt er de, der beskæftiger sig med området, fx Jesper Kunde, er varme fortalere for, at branding er et ledesanliggende, da disciplinen for virksomheden må gennemføres som en altomfattende proces, der kræver organisatoriske og holdningsmæssige ændringer (Kunde 2001, Jürgensen 2002).

45

Når produkterne bliver mere og mere ens, bliver den symbolske værdi, som de

differentieres på, vigtigere (du Gay 2000). Alle kan ”fremstille alle produkter, så det

unikke, et produkt pakkes ind i, vil altid komme fra den uhåndgribelige verden og

være en personlighed, en værdi, en holdning – kort sagt branding” (Kunde

2001:20).

Branding handler om at skabe stærke relationer mellem virksomheden og dens

interessenter, som drives af følelser og identifikation med brandene og deres

ikoner90 - et produkt vælges kun sjældent på et rent rationelt grundlag. Den

kommercielle pointe er, at kunderne er villige til at betale ekstra for denne

symbolske merværdi, som når vi fx betaler tre gange så meget for en Coca-Cola

som for Brugsens cola selvom de to produkter indholdsmæssigt ligger meget tæt på

hinanden. På den måde handler branding om at sætte den klassiske

markedsmekanisme, hvor det billigste og bedste produkt vinder, ud af funktion, og

i stedet indsætte en moderne markedsfunktion, hvor det handler om symboler som

middel til at drive kundernes præferencer og købsbeslutning. Dette fokusskift

kritiseres af Naomi Klein for at være baggrund for en udvikling, hvor

virksomhederne i stigende grad koncentrerer sig om mærkeværdierne og forlægger

selve produktionen til underleverandører i 3. verdenslande, hvor arbejdsforholdene

betragtes som uden for deres moralske rækkevidde (Klein 2000).

Formålet med at brande sig for virksomhederne er i på sigt at gøre forretningen

mere profitabel. Alene de fem mest værdifulde brands i verden skønnedes i 2002 at

have en samlet værdi på mere end 250 milliarder US dollars.91 Coca-Cola, verdens

mest værdifulde brand, der vurderes til en værdi på knap 20 milliarder US dollars,

lever nøgternt betragtet af at fremstille sød vand med brus, der produceres på

licens verden over. Kundernes oplevelse af symbolsk merværdi ved et brand spiller

en vigtig rolle i brandets værdi, fordi de er villige til at betale for den.

I sin oprindelige form gik branding ud på at tage almindelige hverdagsprodukter

som sæbe, kaffe og morgenmad og udarbejde navn, reklamekampagner og grafisk

identitet i form af blandt andet emballage og logo. På den måde blev produkterne

genkendelige, hvilket skabte grundlag for kundernes positive tilvalg (Olins 1994).

Målet er, at produktet bliver husket og genkendt ud fra en forventning om og tillid

til konsistent kvalitet – man regner med, at den Heinz ketchup, man køber i dag, er

90 Majken Schultz citeret som council medlem i Superbrands 2002 (Rouchman 2002). 91 Værdien af et brand beror på et skøn. Disse tal, der primært med for at vise størrelsesordenen af de værdier, vi her taler om, kommer fra en af verdens mest anerkendte instanser for estimering af disse værdier, nemlig Business Week. http://www.businessweek.com/pdfs/2002/0231-brands.pdf (030503).

46

som sidst man købte en. Brands knyttes sammen med positive forventninger og

associationer til produktet eller servicen, der er bygget på erfaring med dets

konstans og i forlængelse heraf tillid til brandet i fremtiden - ud fra en hypotese

om, at den fremtidige adfærd vil være som den hidtil oplevede (Thyssen 2001).92

På den måde fungerer brandingen som en risiko- eller kompleksitetsreducerende

mekanisme, der kan hjælpe kunderne med at reducere mængden af overvejelser

og valg.

Heraf fremgår samtidig, at branding også handler om at vinde kundernes sympati

og fastholde denne over en længere periode - tillid og positive forventninger og

associationer, der ligger til grund for denne relation, må vindes ved virksomhedens

løbende indfrielse af kundernes forventninger - et grundprincip, som i høj grad kan

videreføres inden for dialogbaseret markedsføring. Dette er baggrund for en af

brandingens vigtigste læresætninger, nemlig at der skal være synergi og konsistens

i al kommunikationen af og omkring brandet - fra det genkendelige logo til enhver

konkret kontakt med virksomheden bag brandet skal oplevelsen lægge sig til

kundens samlede indtryk af brandet. Arbejdet med gennem kommunikation at

fremme kundernes positive holdninger over tid kan blandt andet aflæses i

reklamebranchens skelnen mellem tilbudsannoncer, der primært slår på

muligheden for at spare penge her og nu, og image-annoncer, der arbejder på at

give kunderne et varigt billede af brandets værdier og identitet for derigennem at

skabe salg på sigt. Her har brandingen med sin opbygning af et troværdigt og

varigt billede af afsenderen hos kunden lighedspunkter med retorikkens begreb om

ethos. Ethos er i denne sammenhæng kundens billede af virksomheden baseret på

dennes fremtræden, handlen og ytringer i situationen og dannes på baggrund af en

emotionel vurdering i forhold til kontekst, troværdighed og forudgående viden og

erfaring om virksomheden.93 Ethos er ikke bundet til den enkelte situation, men

lægger sig til et personlighedsbillede af den optrædende og har varighed ud over

situationen (Jørgensen og Onsberg 1987).

Kommunikativt må brandet skabe grundlag for et værdiløfte til kunderne (Aaker

1996).94 Værdiløftet kan tage udgangspunkt i brandets unikke funktionelle

(produktegenskaber, der giver særlig fordel for kunden), følelsesmæssige (positive

følelser, kunden knytter til brandet) og/eller ekspressive fordele (brandet som

symbol i kundens selvudtryk), der er grundlag for kundernes positive tilvalg, og

som relationen mellem virksomhed og kunder kan bygges op over. Et eksempel er

92 Ole Thyssen trækker her på Simmels definition af tillid. 93 Ethos er samtidig en kommunikativ appelform, det vil sige et overbevisende virkemiddel, der knytter sig til afsenderens personlighed og troværdighed (Fafner 1977) 94 Begrebet 'værdiløfte' er en direkte oversættelse af Aakers begreb 'value proposition'.

47

det kendte danske brand B&O, der markerer sig med værdiløfter som originalitet,

kvalitet og form. For kunderne kan dette opleves som værdi på alle tre niveauer,

hvor et B&O produkt opleves som havende funktionel høje kvalitet og levere

excellente lyd- og billedoplevelser, får sin ejer til at føle stolthed og nydelse og

bruges til at fremvise og understrege en bestemt livsstil. Den sidstnævnte

ekspressive fordel henviser til en symbolsk brug af brandet, hvor ejeren bruger

dets symbolske værdi som udtryk for sig selv.95 Virksomheden må i sin

kommunikation omkring et brand tage udgangspunkt i dette brede grundlag for

værdi for kunderne og på baggrund af sin identitet finde frem til hvilke aspekter,

der skal dominere værdiløftet.

Branding kan udøves i forskelligt perspektiv i forhold til det konkrete produkt, der

kan ses ud fra Olins tre typer af identitetsstruktur: brandet identitet, støttende

identitet og monolitisk brand identitet (Olins 1994). Brandet identitet er typisk

enkeltstående produktbrands, der eksisterer uafhængigt af hinanden og af

virksomhedens identitet. Proctor & Gamble, der blandt andet står bag brandene

Ariel, Always og Vicks, og Unilever med blandt andet OMO, Frisko og Knorr er

eksempler på denne struktur. Med støttende identitet har virksomheden en række

aktiviteter eller datterselskaber, også kaldet subbrands, den støtter med en samlet

identitet. Kelloggs er med sine mange forskellige brands som fx Special K og

Kelloggs Cornflakes et eksempel på denne struktur. Når identiteten er monolitisk

bliver virksomheder brands i sig selv og samler alle sine aktiviteter under denne

identitet. Ved den monolitiske identitet bruger virksomheden ét navn og én

gennemgående visuel stil, som fx hos IBM og McDonalds. I takt med nedbrydelsen

af grænsen mellem virksomheder og deres omverden ses en tendens mod at flere

virksomheder vælger monolitisk identitet, blandt andet for at håndtere de

udfordringer, der ligger i den større synlighed, de lever med i offentligheden

(Schultz og Hatch 2000, Olins 2000). En fjerde brandingstrategi, der gennem de

seneste år har været under udvikling, er co-branding, hvor to stærke brands går

sammen om at skabe opmærksomhed omkring en kampagne (Morsing 2003). Et

eksempel er samarbejde om merchandise i forbindelse med store film, som

samarbejdet mellem Ringenes Herre og Orange96 og Harry Potter og LEGO.97

95 En kunde kan udvælge bestemte brands til at opbygge og bekræfte sin identitet over for sig selv og andre. Brandenes ekspressive værdi bruges oftest som signalværdi i sociale sammenhænge, men kan også udleves i forhold til imaginære tilskuere og refleksivt for kunden selv. 96 http://orange.dk/presserum/pressemeddelels/pressemeddelelse/?contentId=2004&lang=dk (260303).

48

5.2. Branding er skabt til massekommunikation Brandingen er primært skabt og udøves som en disciplin inden for

massekommunikation. Mange teorier om branding bygger mere eller mindre udtalt

på en transmissionsmodel, hvor de værdier og den identitet, virksomheden former

brandet omkring, menes at kunne formidles til den rette målgruppes bevidsthed,

hvor de danner grundlag for køb og genkøb. Bag dette ligger den grundlæggende

reklametanke om, at virksomheden gennem markedsføring kan skabe sig en plads i

kundernes bevidsthed og dermed skabe grundlag for et øget salg (Kunde 2001).

Brandingen arbejder med at gøre brandet kendt og genkendt af kunderne som

noget ganske bestemt ved at eje og kommunikere en bestemt værdiposition inden

for en produktkategori - fx at være kendt som det skomærke, der leverer value for

money eller det nyeste først (Kunde 1997). Brand værdi opgøres ofte i det

kvantitative mål 'awareness98, det vil sige kendskab, der går på, om kunderne kan

huske og genkende brandet, hvilket i sig selv er et nødvendigt, men ikke

tilstrækkeligt, grundlag for dets succes. Awareness siger ikke i sig selv noget om,

hvad brandet er kendt for - det kunne være kendt for noget negativt - ligesom

opmærksomhed altid kan vækkes ved ekstrem kommunikation, uden nødvendigvis

at være udtryk for kundernes egentlige interesse. Denne strategi vil kræve stadig

mere sofistikerede eller ekstreme metoder i et stadig mere tætpakket

medielandskab (Schultz og Hatch 2000). For at få et brugbart billede af

brandingens effekt er det således også nødvendigt at medregne de kvalitative

værdier - kundernes oplevede merværdi ved brandet. Brandet må være kendt for

det rigtige og skabe de rette 'associations'99 - en kvalitativ plads i målgruppens

bevidsthed. Dette gøres forenklet sagt ved, at virksomheden kommunikerer sin

identitet og sine værdier klart og konsistent til de rette kunder. "Brænd dig ind i

brugernes bevidsthed og efterlad en behagelig følelse i bevidstheden" (Kunde

2001:48).

At arbejde med kommerciel kommunikation på denne måde bygger på et forenklet

billede af kunderne og er i et kommunikationsteoretisk perspektiv udtryk for en

stimulus-respons-model, hvor den mentale distribution af brandet til kunderne skal

være så direkte og uforstyrret som muligt. Kunderne ses ikke som aktivt

fortolkende og agerende individer, der er del af en socio-kulturel sammenhæng,

som de oplever og bruger brandene i, og nyder som subjekter ringe grad af

97 http://www.lego.com/harrypotter/ (260303). 98 Begrebet awareness defineres forskelligt af forskellige forfattere, og der er fx forskel på Aakers (1996) og Kundes (2001) definition af begrebet. Her bruges det som udtryk for kundens kendskab til og evne til at huske brandet. 99 Der er ligeledes delte meninger om definitionen af 'associations'. Her bruges begrebet til at betegne

49

interesse. Det handler om at positionere sig i kundernes hoved, men ikke om at

lade deres input virke tilbage på virksomhedens identitet. Fokus ligger på

virksomheden og dennes definition af sig selv og sin identitet. Der levnes ikke

meget plads til kundernes egen definition af behov og feedback, der generelt

betragtes som støj, som forstyrrer transmission af brandingens rene værdier.

Transmission som kommunikativ grundmodel betyder, at det inden for brandingens

rammer ikke er oplagt for virksomheden at arbejde med kundens feedback og

forstå sig selv i en dynamisk kontekst, hvor den i samspil med kunderne og den

øvrige omverden kan skabe noget nyt for alle parter (Schultz og Hatch 2000).

Dette ændrer sig radikalt inden for dialogbaseret markedsføring, hvor kundens

udlægning af og respons på kommunikationen omkring brandet er af stor værdi for

virksomheden i dens arbejde med at opbygge en relation.

Kommunikationsbureauet Talefod opstiller branding og dialogbaseret markedsføring

som modsætninger og peger på dialogbaseret markedsføring som brandingens

afløser. Reelt går Talefods kritik dog på massekommunikationens problemer i

forhold til formidlingen af kommerciel kommunikation. Den umiddelbare

modsætning mellem felterne kan føres tilbage til og forstås som forskelle mellem

monologisk og dialogisk kommunikation og ikke ses som en egentlig konflikt

mellem de to felters principper. På denne baggrund kan dialogbaseret

markedsføring ses som en markedsføringsdisciplin, der gør det muligt at føre en

række af brandingens principper ind i en ny mediekontekst.

5.3. Branding og dialogbaseret markedsføring Dialogbaseret markedsføring kan betragtes som et område inden for

markedsføringen, som på flere måder ligger forlængelse af brandingen og kan

bidrage til at opnå de mål, brandingen arbejder efter. På samme måde som

branding flytter dialogbaseret markedsføring fokus fra det konkrete produkt og

dettes funktion og værdi og hen på den symbolske merværdi og relationen til

kunden. Begge discipliner fokuserer på og arbejder med at opbygge en stabil

relation mellem virksomhed og kunde, men hvor kunderelationen i forbindelse med

branding er en imaginær størrelse, der især bygger på kundens genkendelse og

sympati, får den med dialogbaseret markedsføring en mere konkret karakter som

udveksling og gensidig påvirkning mellem virksomhed og kunde. Den direkte

kontakt og imødekommelse af den enkelte kunde ud fra dennes historik og

præferencer styrker både tilknytningen til virksomheden i et funktionelt og et

emotionelt perspektiv. Funktionelt, fordi virksomheden fx gennem differentiering og

det, kunderne forbinder brandet med og de værdier, de knytter til det.

50

skræddersyning af services og produkter, automatisering af aftalte dele af

leverancen og individuel kommunikation gør det lettere at være kunde dér, og

emotionelt ved at fremme kundernes positive tilhørsforhold, tryghed og tilfredshed.

At kunderelationen på denne måde bliver individuel og får en mere personlig

karakter ved at være specifik for den enkelte kunde, har også betydning for den

ekspressive del af brandingen og produkternes signalværdi i en social

sammenhæng. Dette aspekt vender vi tilbage til sidst i dette afsnit.

Kundeloyalitet

Et andet fællestræk mellem brandingen og dialogbaseret markedsføring er fokus på

kundeloyalitet, der som nævnt har en række fordele for virksomheden. Her

arbejdes med at udvikle en stabil relation mellem virksomhed og kunde, der

opbygges over tid, hvor kundernes positive forventninger gentagne gange indfries

af brandet, som de derfor har tillid til og bliver loyale overfor. Kundernes loyalitet er

dog ikke et mål i sig selv, men et middel for virksomheden til at skabe værdi, idet

disse kunder handler på en måde, som er profitabel for virksomheden.

Kundeloyalitet kan altså være vejen til en mere profitabel virksomhed, og CRM-

baserede løsninger er i virksomhederne allerede taget i brug i arbejdet med at gøre

kunderne loyale og bevare dem som sådan. Gennem det seneste årti er interessen

for loyalitet steget, hvilket er resulteret i udarbejdelsen af såkaldte

loyalitetsprogrammer.100 Der findes mange eksempler på sådanne ordninger, fx

dagbladenes abonnementsklubber (fx Politiken Plus101), flyselskabernes

bonusklubber (fx SAS EuroBonus102) og brancheforeningers rabatklubber (fx LIC103).

Disse tiltag, der fokuserer på at fremme og belønne loyal købsadfærd økonomisk,

har den svaghed, at de - ud over at være omkostningskrævende - ofte er

efterlignelige for konkurrenterne. Hvis et konkurrerende flyselskab tilbyder en

kunde at skifte til deres bonusklub og starte med det samme antal point og lidt til i

forhold til det flyselskab, denne nu er bonusmedlem hos, er det sandsynligt, at

kunden skifter, med mindre denne er emotionelt knyttet til selskabet. Denne type

programmer arbejder sjældent med at fremme kundernes positive følelser over for

virksomheden, som har vist sig at være et kendetegn for de loyale kunder, der er

mest profitable (Reinartz og Kumar 2002).

100 Loyalitetsprogrammer er en samlet betegnelse for markedsføringstiltag, der arbejder med over tid at styrke kundens handlinger i relationen, fx gennem bonusordninger eller medlemsrabatter eller systemer, der skal binde kunderne med et økonomisk incitament til at handle loyalt (Reinartz og Kumar 2002). 101 http://politiken.dk/VisArtikel.iasp?PageID=193675 (030503). 102http://www.scandinavian.net/EC/Appl/Home/FrontDoor/0,3479,SO%253D50991846B2A641F6_A322D85C6245E990%2526MKT%253DDK,00.html (030503). 103 http://www.lic.dk (030503).

51

En variant af loyalitetsprogrammer, kundeklubber, arbejder mere specifikt med

kommunikationen som en merværdi for kunden. Mange kundeklubber er

overbygninger til bonusordninger og tilbyder ekstra fordele og services til støtte for

en løbende relation. Kundeklubber tilbyder medlemsfordele som medlemstilbud,

medlemsarrangementer (fx præsentationer og førudsalg), bonusordning og -kort,

opsamling af individuelle præferencer og købsdata og udsendelse af informationer,

nyhedsbreve eller klubblad. Et eksempel på en sådan type kundeklub er Club

Intersport, der inddrager mange af disse aktiviteter og i dag har 120.000

medlemmer i Danmark.104 De mere avancerede kundeklubber arbejder også med

individualisering af kommunikation og tilbud til den enkelte kunde. Denne type

loyalitetsprogram rummer mange formålstjenlige elementer i forhold til at bygge

kommunikativ merværdi og service uden om det egentlige produkt og kan give

kunden følelsen af at være med i en eksklusiv klub. Det er dog sjældent, at

kundeklubben udnytter mulighederne for at engagere kunderne gennem interaktive

medier, og forholdet er sjældent tænkt som dialogisk. Strategien og eksekveringen

tager stadig udgangspunkt i virksomheden og ser ikke relationen som en dynamisk

og gensidig udveksling. Den typiske kundeklub er primært monologisk i sin

kommunikation og har trods den udbyggede kontakt med kunderne fokus rettet

indad mod virksomheden selv.

Som vi berørte ovenfor, bør definitionen af loyalitet både omfatte kundernes

positive holdninger og handlinger over for brandet. De loyale kunder, der er mest

tilfredse og føler positivt for virksomheden, er samtidig de kunder, der har størst

værdi (Reinartz og Kumar 2002). Grundlaget for at arbejde direkte og målrettet

med den enkelte kundes tilfredshed er bedre i dialogbaseret markedsføring end i

massekommunikeret markedsføring. Dialogen kan hjælpe med at opbygge en

relation, der fastholder og udbygger kundens positive følelser i relationen,

eksempelvis følelsen af tilhørsforhold og af at kende og blive genkendt af

virksomheden. Dialogbaseret markedsføring rummer gode muligheder for at

opfange og bearbejde problemer og klager, hvilket er centralt for en virksomhed,

der bygger sin forretning på langvarige kundeforhold. Kundens barriere for at tage

kontakt vil typisk være lavere, når de allerede er i dialog, og virksomheden har

gennem sin løbende kontakt og sit personlige kendskab til kunden større mulighed

for at holde sig ajour med udviklingen i kundens tilfredshed og fange eventuelle

problemer på et tidligt tidspunkt - også dem som måske bare er en lille utilfredshed

eller noget, man hellere ville have haft på en anden måde.

104 http://www.intersport.dk/sw264.asp (030503). http://www.normik.dk/case-intersport.asp (030503).

52

Der er dog også grund til at være skeptisk over for ideen om loyale kunder som den

store forløser for alle virksomhedens problemer. Loyalitetsskabende aktiviteter er

dyre, og udgifterne stiger i takt med antallet af individer, hvorfor det er nødvendigt

for virksomheden at udpege de kunder, der med størst sandsynlighed vil være mest

profitable, det vil sige repræsentere et overskud, når udgifterne til at vedligeholde

relationen til dem er trukket fra. Virksomheden må finde ud af, om loyale kunder

rent faktisk er mere profitable for den, eller om kortvarige, men intense

kundeforhold i realiteten bedre kan betale sig (Reinartz og Kumar 2002). Det er

således ikke alle virksomheder, der bliver mere profitable af at opnå mere loyale

kunder og endnu færre, der skal bruge dialogbaseret markedsføring til at opnå

dette med. Dialogbaseret markedsføring vil ofte rumme et princip om at forkæle de

mest profitable, langvarige kunder, most valuable customers, og ignorere de andre,

hvilket er et opgør med den traditionelle opfattelse, at mange kunder er lig med en

god forretning. Denne forskelsbehandling af kunder er i sig selv problematiseret fra

flere sider, og Forbrugerstyrelsen har eksempelvis udsendt retningslinjer for

udarbejdelse af loyalitetsprogrammer for at sikre mest mulig gennemsigtighed for

kunderne. I et større perspektiv kan man forestille sig en situation med en øget

social skævvridning, hvor de dårligst stillede kunder oven i de begrænsninger, der

ligger i deres ringe købekraft, ikke får adgang til individuelle goder, fordi de ikke er

de mest værdifulde kunder for nogen virksomhed. Realiseringen af dialogbaseret

markedsføring kan således ikke betragtes som et moralsk projekt, der vil gøre

verden til et bedre sted at være - en pointe, der er væsentlig at have med, når man

betragter et felt, der ofte ser sig på selv som udtryk for en demokratisering og

menneskeliggørelse af forretningsverdnen. Kunder kan opleve det som et gode, at

virksomheden viser dem interesse og imødekommer dem personligt, men

grundlaget for interessen fra virksomhedens side vil - som det altid har været

tilfældet - først og fremmest være den værdi, de repræsenterer som købedygtige

kunder.

Brands som symboler

I forbindelse med branding er det væsentligt også at inddrage den rolle, brands

spiller som symboler i det moderne vestlige samfund, hvor forbrug og

symbolværdier bruges til at skabe social integration og differentiering i forhold til

andre mennesker og grupper (Featherstone 1991). Et brand skaber ikke bare

genkendelighed og tryghed for den enkelte kunde i købs- og brugssituationen, men

rummer også et socialt aspekt i den forstand, at symbolerne kan fortolkes af andre

mennesker. Brands indgår med deres symbolske værdi gennem ejerskab og brug af

produktet som en del af individers konstruktion af identitet og mening i dagligdagen

53

- en funktion, der i høj grad knytter sig til forbrug, og som i en større

sammenhæng kædes sammen med livsstil og skabelse af selvidentitet.

I en bred definition af begrebet beskriver Giddens livsstil som "et mere eller mindre

integreret sæt af praksiser, der følges af individet, ikke alene fordi sådanne

praksiser opfylder nyttemæssige behov, men også fordi de giver en materiel form

til en særlig fortælling om selvidentiten" (Giddens 1991:100). Brands kan hjælpe

kunderne med at udtrykke deres livsstil, idet de bærer på en artikuleret og offentlig

kendt symbolværdi. De fleste danskere kan fx forbinde Volvo med sikkerhed og

Porche med noget farligt og udfordrende. Symbolværdien kan i kraft af brandets

produktkarakter ved brugen af det overføres til kunden som en ekspressiv fordel.

Mærketøj er et nærliggende eksempel på denne overførsel af værdier fra produkt til

person, som bærer det. Som symboler med præcist definerede betydninger kan

brands bruges til at understrege bestemte aspekter ved identitet i det sociale rum

og er som sådan netop afhængige af, at virksomheden gennem sin kommunikation

gør symbolværdien kendt i en social kontekst, så andre mennesker kan læse

brandets betydning.

Brands kan ikke eksistere uden at være kendt og anerkendt af en gruppe

mennesker, og der er ikke grund til at tro, at behovet for at bruge brands og

produkter til at markere sin identitet og sit tilhørsforhold i forhold til andre

mennesker forsvinder. At den dialogbaserede markedsføring udspiller sig i mere

personlige rum, kan i den forbindelse blive et problem, hvis brandets offentligt

kendte symbolværdi og dermed dets værdi som symbol forsvinder. Dette dilemma

mellem det fælles og det personlige må virksomheden forholde sig til i sin

kommunikationsstrategi. Man kan derfor forestille sig, at virksomheder i forbindelse

med dialogbaseret markedsføring vil iværksætte aktiviteter, der på forskellig vis

bringer relationen mellem virksomhed og kunde i spil i sociale sammenhænge og i

sig selv kan indgå som et ekspressivt element i kundernes livsstilsprojekt.

Overvejelser omkring, hvordan kunderelationen kan bringes til udtryk i en social

sammenhæng, bliver dermed relevante i arbejdet med dialogbaseret

markedsføring. Helt simpelt kan kunden vise relationen frem - fx i form af en mail

eller en sms - og aftvinge respekt i de rette sammenhænge som bevis for, at man

har en relation og nyder personlig opmærksomhed fra en given virksomhed - især

hvis dette ikke er forundt alle, og relationen dermed er eksklusiv. Efter samme

princip kan customization betragtes i et socialt perspektiv, hvor det skræddersyede

produkt bruges af den enkelte kunde til at udtrykke dennes identitet og

individualitet. Et eksempel er Jones Soda, der på sit website tilbyder kunderne at

54

skabe og sætte individuelle etiketter på deres bestilling af sodavand.105 Som et

biprodukt af individualiseringen kan kunden få anerkendelse fra sine venner for sin

kreativitet, og virksomheden fremstilles som én, der støtter kundens individuelle

projekt. Mere skjulte kunderelationer kan også suppleres med kommunikative

aktiviteter, der primært har til formål at fortælle andre om relationen, som det ses i

forbindelse med den økologiske webbutik Aarstiderne, hvis grøntsagskasser

abonnenterne stiller frem på trappen ved levering, og som samtidig sender klare

signaler om husstandens beboere til opgangens øvrige beboere.

Når den individuelle kunde og dennes relation til virksomheden i dialogbaseret

markedsføring rykker i centrum, får virksomheden mulighed for gennem dialog at

gå aktivt og direkte ind i et samarbejde med kunden om dennes livsstilsprojekt

eller selvfortælling. Det kan være som en bagvedliggende servicefunktion for

optræden i sociale sammenhænge, hvor virksomheden fx hjælper kunden med at få

den rette tøjstil - en form for coaching - eller ved at give kunden nye muligheder

for fortælle sig selv, fx ved at skabe fora, man kan vise sig frem i på nye,

interaktive medier eller støtte kunden i at skabe et personligt website.

Virksomheden kan også bruges som lytter til kundernes selvfortælling og rose,

støtte og opmuntre vedkommende til fx at leve op til sine forventninger til sig selv

og nå sine mål i forbindelse med slankekure og rygestop.

Der er næppe nogen grund til at forvente, at dialogbaseret markedsføring betyder,

at kommercialiseringen forsvinder ud af det offentlige rum, eller at brands mister

deres værdi som sociale markører. Mange virksomheder vil sandsynligvis fortsat

investere store summer i synlighed, og de mere individuelle relationer og

kommunikationsformer vil finde nye udtryk, så brandene fortsat kan udfylde deres

ekspressive rolle for kunderne.

***

Branding og dialogbaseret markedsføring har en række fællestræk i de mål,

disciplinen arbejder efter. Dog bærer branding præg af at være udviklet til

massekommunikeret markedsføring, og dens kommunikative metoder bør ikke

uden bearbejdning overføres til dialogbaseret markedsføring inden for digitale og

interaktive medier. Her danner dialogen grundlag for nye muligheder og nye

udfordringer for virksomheden. Dialogbaseret markedsføring kan som

markedsføringsdisciplin ses som en forlængelse af brandingen, men repræsenterer

105 http://www.myjones.com/main.html (050503).

55

samtidig en ny modalitet inden for kommerciel kommunikation, hvilket må afspejles

i de strategier og metoder, der arbejdes ud fra.

56

6. Relationen mellem virksomhed og kunde Det er ofte blevet fremført (Talefod 2002, Godin 1999), at dialogbaseret

markedsføring repræsenterer en magtoverdragelse fra virksomheder til kunder: Da

virksomheden er afhængig af den enkelte kundens direkte engagement for at opnå

sit mål - at skabe en profitabel kunderelation - er den nødt til at stille noget i

udsigt, der kan motivere kunden hertil. I den forbindelse må virksomheden ud over

det effektive og nyttemæssige perspektiv have øje for den sociale og

følelsesmæssige funktion, der ligger i at opbygge en tillidsrelation til kunden.

Det er relevant at spørge, hvilken type kunderelation, der er tale om, og hvordan

den muliggøres som del af en kommerciel kontekst. Med dyrkelsen af det nære,

personlige forhold mellem virksomhed og kunde kan det se ud til, at relationen i

stigende grad får karakter af de relationer, som findes i den private sfære. Vi vil i

diskussionen heraf tage udgangspunkt i nedenstående model, der illustrerer status

for og en mulig udvikling i relationen mellem virksomhed og kunde i forbindelse

med dialogbaseret markedsføring.

Optimal udvikling for relationen

Startpunkt for dialogbaseret markedsføring

Venskabet som utopi

Relationen er målet i sig selv

Relationen har et mål uden for sig selv

Mistillid Tillid

Figur B: Status og udvikling i relationen mellem virksomhed og kunde i den dialogbaserede markedsføring. Relationen i dialogbaseret markedsføring vil altid have et mål uden for sig selv, og det er derfor utopi for virksomheden at antage, at den kan skabe en decideret venskabsrelation med kunden.

57

6.1. Kunderelationens karakter De metaforer, man vælger at bruge om et område, har betydning for, hvordan man

betragter og arbejder med det. En almindelig metafor for relationen mellem

virksomhed og kunde i den eksisterende litteratur om dialogbaseret markedsføring

er venskabet (Peppers og Rogers 1997, Godin 1999). For virksomheden rummer

dette positivt ladede billede for en velkendt konstellation mellem mennesker

attraktive kendetegn for den relation, den gerne vil have med sine kunder.

Venskabsforholdet bruges som billede på det gensidige og lærende forhold, hvor

dybere kendskab til hinanden opbygges over tid og loyalitet, fortrolighed og

sympati udvikler sig.

Som venskabet er relationen mellem virksomhed og kunde et frivilligt forhold, som

kunden vælger at gå ind i efter egen motivation. Så længe der ikke hersker

monopoltilstande på markedet, vil kunderne kunne afslå at gå ind i en relation og

have alternativer til at indlade sig med virksomheden. Dette kan dog ændre sig,

hvis det kun er muligt at opnå visse fordele hos virksomheden, hvis kunden

accepterer relationen og afgiver oplysninger om sig selv - en situation, der

forstærkes, hvis relationsopbygning en dag kommer til at dominere markedet, og

alternativerne forsvinder. Den omklamrende fornemmelse i et sådant scenarie kan

ses i forlængelse af Naomi Kleins kritiske pointe om, at kommercialiseringen breder

sig overalt i vores liv og verden, og at virksomhederne konstant er på jagt efter nye

områder til deres markedsføring (Klein 2000). Med dialogbaseret markedsføring

kan den personlige sfære betragtes som det næste mål for den kommercielle

kolonisering.

Venskabet kan betragtes som 'det rene forhold', Giddens skriver om i forbindelse

med intimitet (Giddens 1991). Det rene forhold betegner et socialt forhold, der er

internt referentielt. Det vil sige, at det grundlæggende er afhængigt af den

tilfredsstillelse eller det udbytte, parterne får af selve forholdet, og at relationen

ikke har begrundelser uden for sig selv. Den kommercielle relation kan principielt

aldrig være 'et rent forhold', da den netop er begrundet uden for sig selv ved at

være et middel til at nå et mål, som er forskelligt hos de involverede parter: For

virksomheden opbygges relationen for at realisere forretningsmæssige mål. For

kunderne vil relationen typisk være et middel til at opnå forskellige fordele, fx at

opnå tryghed og spare tid, beslutninger og måske penge.106

106 Dog kan man forestille sig tilfælde, hvor relationen for kunderne bliver det primære mål, fx kan det at have en relation til en eksklusiv virksomhed, der kun har relationer til en udvalgt gruppe, være en slags trofæ, der kan udløse social anerkendelse.

58

Dialogbaseret markedsføring kan fra venskabsmetaforen bruge forestillingen om

det længerevarende forhold, der udvikler sig over tid gennem et dybere og dybere

indbyrdes kendskab, der udvikler sig på grundlag af gensidig tillid. Som sådan er

venskabet et tillokkende forestillingsbillede for virksomheden, men kan også være

farligt at bygge relationen over. Det kan få virksomheden til at glemme, at de fleste

kunder sandsynligvis primært kommer til den for at få noget ordnet, og i

forlængelse heraf forføre den til at træffe nogle kommunikationsstrategisk

uhensigtsmæssige beslutninger. Fra kundernes synspunkt ligner venskabsforholdet

måske nærmere noget, der tager mere tid og opmærksomhed, end det sparer,

hvilket de færreste nok er interesserede i.

Overordnet er det mere hensigtsmæssigt at betragte relationen som et gensidigt

nytteforhold, der skabes ud fra et noget-for-noget princip, og som gennem

opbygningen af tillid kan udvikle sig over tid. En kommerciel relation kan betragtes

som et lærende forhold, der udvikler sig i takt med kundens løbende

tilbagemeldinger til virksomheden, der husker disse og bliver klogere på og bedre

til at tilfredsstille kundens ønsker. Dermed knytter den kunden til sig i en relation,

der er til nytte for begge parter (Godin 1999). En sådan relation opbygges gennem

interaktion over tid og kræver vedholdenhed fra begge parter. For kunden bliver

relationen mere og mere værdifuld ved, at virksomheden bliver bedre til at tilpasse

sine ydelser, hvorved loyaliteten (og dens positive konsekvenser) fremmes, og

barrieren for at skifte til en anden virksomhed, der skal læres op fra grunden, bliver

større (Talefod 2002, Peppers og Rogers 1997).

Problemet for den virksomhed, der vil benytte sig af dialogbaseret markedsføring er

blot, at den ikke som udgangspunkt kan forvente at have sine kunders tillid -

snarere tværtimod. Reklamen, som er den kommunikative og institutionelle

kontekst, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i, betragtes generelt som

utroværdig og manipulerende, ligesom usikkerheden over for nye medier og dårlige

oplevelser med relaterede områder, som fx e-handel, kan bidrage til en overordnet

mistillid. Tillid er en betingelse for at opbygge en dyb og værdifuld relation, hvilket

gør etableringsfasen af relationen til en svær situation for virksomheden. Tillid er

karakteriseret ved at være ikke-kommunikerbar, idet den kun kan udtrykke et løfte

om, ikke en garanti, for fremtidige handlinger. Virksomheden har som

udgangspunkt tillidsunderskud. Den må arbejde hårdt for at opbygge tillid og har

brug for tid til at vise sin troværdighed, og det har den ikke i det øjeblik, kunden

skal træffe sin beslutning om at gå i dialog. Virksomheden kan allerede have gødet

jorden for at fremstå troværdig med en gennemført branding, der får den til at

fremstå konsistent og forudsigelig i kundernes billede af den.

59

Grundlaget for mistilliden mellem parterne i den kommercielle dialog kan være

gensidig frygt for, at den anden part, trods de erklærede gode hensigter om fælles

mål, arbejder for egen vinding.107 Kunderne kan fx frygte, at virksomheden sælger

deres personlige oplysninger videre eller overdænger dem med uønsket

kommunikation, mens virksomheden kan frygte, at kunderne giver urigtige

oplysninger for at opnå betingede fordele som fx et introduktionstilbud. Som

udgangspunkt kan virksomheden ikke forvente, at kunden handler andet end

egoistisk eller har intentioner om at ofre sig for fællesskabet uden selv at få noget

ud af det - et motiv, der omvendt også gælder for virksomheden selv. At oprette en

kontrakt er en operationel løsning for at få kunden til at indgå i en relation, hvor

der hersker mistillid, som der typisk gør under hvervningen og den indledende

kontakt mellem virksomhed og kunde. Kontraktforholdet tager udgangspunkt i, at

parterne har mistillid til hinanden og derfor udfærdiges en formel eller uformel

kontrakt, der forpligter parterne over for hinanden og danner grundlag for at skabe

en relation trods manglen på tillid. Et eksempel på en formel kontrakt er de

betingelser, kunderne bedes gennemlæse og godkende i forbindelse med en

registrering på et website,108 eller en gensidig forpligtende aftale, hvor kunden mod

at købe to bøger i en bogklub inden for det første år modtager et

introduktionstilbud.109 En uformel eller indirekte kontrakt kan bestå af redegørelser

for, hvad kunden kan forvente af relationen, eller at kunden ved at vælge en

bestemt avatar eller figur i et virtuelt univers går ind på, at der gælder bestemte

regler for relationen.

Forudsætningen for relationens fremtidige eksistens er, at den forbliver fordelagtig

for de involverede, og den kan på den måde betragtes som gensidigt betinget. For

at investere tid og energi i forholdet skal kunderne opleve, at de får noget ud af

det, det være sig på det praktiske/funktionelle så vel som det

emotionelle/ekspressive plan. Omvendt er det tvivlsomt, om virksomheden vil

opretholde en relation til en kunde, der ikke køber noget - en indstilling, der

indfanges af begrebet 'most valuable customers', som opfordrer virksomheder til at

finde og koncentrere deres indsats om denne gruppe og ignorerer resten (Peppers

1997).

Relationens opretholdelse kræver, at begge parter har mulighed for at sanktionere

den anden, hvis den ene overtræder kontrakten og handler så egoistisk, at

107 Egen vinding er i denne sammenhæng ikke det samme som at handle egoistisk. Egen vinding henviser her til at handle ud fra sin egen dagsorden i forhold til relationen, hvilket også kan ske ud fra altruistiske principper som fx udbredelse af økologisk livsførelse. 108 http://login.jubii.dk/lsu_signup.php?ser_params=YToxOntzOjg6Imxhbmd1YWdlIjtzOjI6ImRrIjt9 (230503).

60

forholdet tipper til dennes fordel. Er muligheden for gensidige sanktioner til stede,

kan det skabe en vis tryghed for parterne. Begge parter har fx mulighed for at

trække sig ud af relationen og dermed stoppe den eller skade modparten ved at

offentliggøre kompromitterende dele af den private dialog. Kunden kan lade være

med at købe, henholde sig til den strenge, danske lovgivning på området110 eller

true med at tale dårligt om virksomheden i vished om, at virksomheden som

offentlig aktør vil prøve at beskytte sit omdømme. På den anden side kan

virksomheden inddrage kundernes adgang til opnåede privilegier som bonuspoint

eller degradere deres status eller adgang til services eller køb. Virksomhedernes

sanktionsmuligheder bliver forstærket i en situation, hvor enorme kommercielle

konglomerater som fx Rupert Murdochs medieimperie eller Microsoft repræsenterer

en kolossal magtfaktor i forhold til den enkelte kunde. Hvis en kunde fx registreres

som dårlig betaler og bandlyses af en af disse virksomheder, kan det opleves som

et alvorligt indgreb i kundens liv og muligheder.

Selvom kontrakten synes at være brugbar, rummer den også problemstillinger.

Behovet for at etablere en kontrakt tematiserer relationens grundlæggende mistillid

og gør den eksplicit - en erkendelse, der dog giver parterne lejlighed til at forholde

sig bevidst hertil. Samtidig må parterne bruge energi på et iagttagelsesspil, hvor de

kontrollerer og er på vagt over for, at den anden overholder kontrakten og ikke

rager for mange privilegier til sig. Bliver dette kontrolelement for omfattende,

mister kunderelationen sin egenskab som kompleksitetsreducerende og fordelagtig.

På langt sigt vil udviklingen af en gensidig tillidsrelation være at foretrække for

både virksomhed og kunde.

6.2. Tillid som forudsætning for kunderelationen Opbygning af tillid bliver et centralt emne i arbejdet med dialogbaseret

markedsføring, da tillid er nødvendig for at overkomme en række usikkerheder, der

er bundet til den medierede og kommercielle kontekst, og sikre kundernes

engagement. Tillid bliver en betingelse for, at kunderne tør komme frem med

informationer om sig selv, oplære virksomheden og dermed få det fulde udbytte af

relationen. En præmis for vellykket dialogbaseret markedsføring er, at begge parter

kommer på banen og tager aktivt del i kommunikationen, som således er forbundet

med en større risiko for kunden end i forbindelse med massekommunikeret

markedsføring. For at få kunden over tærsklen og opgive sin anonymitet og

109 http://www.gyldendal.dk/Gyldendal/gb/main.nsf/advanced (230503). 110 Danmark er sammenlignet med fx EU kendt for at have en mere restriktiv lovgivning på området, fx markedsføringsloven og persondataloven.

61

uforpligtethed, må virksomheden vække kundernes tillid til, at det på den ene eller

anden måde kan betale sig at indgå i en relation, og at risikoen for at blive snydt er

lav.

Tillid111 kan defineres som en hypotese om fremtidig adfærd, man baserer praktisk

handlen på (Thysssen 2001): "Tillid tilvejebringer i denne sammenhæng den kasten

sig ud i troen, som praktisk engagement forudsætter" (Giddens 1991:12). Tillid har

særlig betydning under vilkår med usikkerhed, mangel på viden og mange

valgmuligheder og kan fungere som social stabilisator, der begrunder fortsat

interaktion. Tillid er derfor et væsentligt grundlag for relationsopbygning.

At opbygge en relation mellem virksomhed og kunde handler om at fastsætte

gensidige forventninger til fremtiden. Gennem dialogbaseret markedsføring kan

virksomheden gå i dialog med kunderne om, hvad de forventer af den og aftale,

hvad der skal ske i fremtiden. Løftet om forudsigelighed i fremtidige handlinger

deler den dialogbaserede markedsføring med brandingen i massekommunikation,

men bliver med den forpligtelse, der ligger i den personlige kontakt og

forventningen om at skulle interagere i fremtiden, bedre til at skabe tillid og

loyalitet. Omvendt mangler den dialogbaserede markedsføring

massekommunikationens fordele ved at være kendt i større fællesskaber og den

forpligtelse, der ligger i de offentligt fremførte løfter, brandingen repræsenterer.

Hvordan virksomheden vælger at udtrykke sig og skabe tillid hos sine kunder vil

afhænge af mange faktorer, fx dens identitet, de kunder, den kommunikerer med,

de medier, den benytter og den kommunikative (fx emotionel eller rationel)

strategi, den arbejder efter (Thyssen 2001). Her kan trækkes paralleller mellem

personers og organisationers fremstilling af sig selv: "Tillidsrelationer opstår typisk,

når man fremstår positivt, samt over tid lever op til sin selvbeskrivelse, og gør det,

man siger" (Bordum 2001:78). Hvis kunder skal have klare forventninger til,

hvordan virksomheden vil handle i fremtiden, må de have et klart billede af, hvem

den er. Omvendt kan kunderne også arbejde med troværdigheden i deres

selvfremstilling over for virksomheden, fx ved at give konsistente oplysninger om

sig selv. Selvfremstilling kan, i forlængelse af Goffmans analyser af social

interaktion, betragtes som et iagttagelsesspil, hvor det til stadighed gælder om at

fremstille sig selv som troværdig, vel vidende at den anden er klar over, at det er

en selvfremstilling, der søges kontrolleret. Hele dette iagttagelsesspil er en

betingelse for kommunikationen, men kan ved mistillid blive en så kompleks og

tidskrævende aktivitet, at det står i vejen for udviklingen af en relation. Men selv

111 Thyssen trækker her på Simmels definition af tillid.

62

den mest velfungerende relation vil kræve et konstant arbejde med selvfremstilling,

iagttagelse af andres selvfremstilling og iagttagelse af de andres iagttagelse af egen

selvfremstilling, og tidsforbruget herved må nok anses som et vilkår for den

omkostnings-, kompleksitets- og usikkerhedsreduktion, relationen tilbyder. Dette

arbejde vil indgå i kundens vurdering af, om relationen kan betale sig og dermed er

attraktiv at engagere sig i.

Dialogbaseret markedsføring rummer i forhold til tillid en dobbelthed, idet dialogen

både forudsætter tillid, men også i sig selv kan være med til at fremme den. Tillid

kan således både ses som en forudsætning for relationen, men samtidig også som

et produkt af processen. Med begrebet 'pistis' knytter Aristoteles samtalen som

retorisk grundsituation sammen med tillid (eller tiltro) og peger på tiltroen til den

talendes troværdighed som en forudsætning for tilhørernes lydhørhed og dermed

som både mål og forudsætning for persuasio, det vil sige kommunikationens

overbevisende kraft. Dialogbaseret markedsføring kan i sig selv være

tillidsskabende ved at fremstå som tegn på, at virksomheden optræder med

åbenhed og lydhørhed og er villig til at forpligte sig over for kunden for en længere

periode.

Virksomheden må i sin kommunikationsstrategi være opmærksom på aktivt at

skabe og fremme tilliden ved at optræde med konsistens og klarhed og indfri de

forventninger, den skaber hos kunderne. Herved kan relationen komme ind i en

positiv cirkel, hvor forventninger indfries, tilliden styrkes og forholdet bliver dybere.

På den måde bliver tilliden et middel til at opnå kundernes tilladelse, hvilket er en

hjørnesten i dialogbaseret markedsføring og i denne kommercielle kontekst

argument for at arbejde med tillid. Kundens tilladelse er det eksplicitte

omdrejningspunkt for 'permission marketing', der modsat 'interruption marketing'

gør al kontakt med kunden forventet, personlig og relevant for denne (Godin

1999). Permission marketing arbejder med en form for kontraktforhold til kunden,

hvor dennes tilladelse fra første kontakt er forudsætning for en velfungerende

relation. Virksomheden arbejder gennem dialogen med at øge tilliden og dermed

sin tilladelse til at kontakte kunderne, give dem tilbud og udføre opgaver for

dem.112 Tilladelsen kan af kunden gives i flere grader - fra tilladelsen til, at

virksomheden i en bestemt situation må henvende sig til kunden, til det såkaldt

intravenøse niveau, hvor virksomheden har kundens løbende tilladelse til at levere

hvadsomhelst nårsomhelst og sende regningen (Godin 1999). Et eksempel herpå er

en dagligvareforhandler, der ugentligt leverer varer til sine kunder. For denne

63

virksomhed vil det være attraktivt at opnå kundens tilladelse til, uden i hvert

tilfælde at skulle spørge, at fylde op med de basisvarer, som kunden altid ønsker er

i huset. Virksomheden kan gennem denne ordning arbejde på løbende at udvide

tilladelsen og dermed vinde stadig større andele af kundens indkøb af dagligvarer

og eventuelt udvide tilladelsen til andre kategorier som fx rengøring, tøjvask og

børnepasning. Det forretningsmæssige potentiale er stort, hvis virksomheden vel at

mærke ikke svigter kundens tillid og dermed risikerer at miste alle tilladelser på et

splitsekund.

6.3. Magtforhold mellem virksomhed og kunde Dialogbaseret markedsføring er blevet beskrevet som et fremskridt for kundernes

magt og indflydelse i forhold til virksomhederne (Talefod 2002). Tendensen mod

større kundemagt kan ses som en bevægelse fra produktfordele til kundefordele,

hvor det er kundernes behov, der styrer indholdet i markedsføringen. Dette kan ses

som modsætning til branding, hvor den samme bevægelse finder sted, men hvor

kunden melder sig ind i det fællesskab, virksomheden tegner. Gennem interaktive

og digitale medier kan kunderne få nye valgmuligheder og mulighed for at blande

sig på mange niveauer og fx få indflydelse på kommunikation, produkter og

services. Tidspunkt, medie, udbyder og indhold kan i stigende grad vælges og

kontrolleres af kunderne. Også på det forretningsmæssige plan kan kunderne få

større magt ved, i forlængelse af virksomhedens behov for deres engagement i

relationen, at have nye 'værdier' at forhandle med. Kundernes aktive engagement

er en forudsætning for, at interaktionen reelt finder sted, og deres

personoplysninger bliver en handelsvare, der har værdi for virksomheden, og som

de derfor kan bruge til at bytte sig til fordele.

Overordnet er det dog stadig virksomheden, der bestemmer de grundlæggende

vilkår for relationen og dens udvikling. Virksomhederne vil fortsat have udspillet og

i høj grad kunne bestemme, hvilke muligheder, kunden gives, og hvordan forløbet

kan foregå. Dette giver virksomheden mulighed for at forme relationen i et

strategisk perspektiv. Betragtes relationen i ovennævnte kontraktteoretiske

perspektiv, kan forholdet mellem kunde og virksomhed ses som asymmetrisk i den

forstand, at virksomheden (agenten) sidder inde med informationer om situationen,

som kunden (principalen) ikke har adgang til, og derfor ved mere om og har mere

magt over situationen (Knudsen 2001). Denne magt kan naturligvis bruges til at

112 Tilladelsen kan også anvendes i forbindelse med selve kommunikationen, hvor kunden eksempelvis giver tilladelse til, at en virksomhed må henvende sig oftere og på et medie, der af kunden opleves meget personligt, fx dennes mobiltelefon.

64

skabe en relation, der giver kunderne stor frihed og kontrol over kommunikationen

og relationen, men beslutningen om relationens konstruktion er virksomhedens.

Trods denne overordnede magtposition er virksomheden i sigende grad afhængig af

kunden som medspiller og dennes vilje til at samarbejde og give tilstrækkelige

informationer, og den er derfor nødt til at skabe en ramme for relationen, kunderne

finder attraktiv. For at få udbytte af relationens muligheder, vil virksomhederne på

stadig flere områder opleve et pres fra kunderne om at lytte til dem på en ny måde

og imødekomme dem i kommunikation, relation og tilbud - om at virksomhederne

opgiver deres selvcentrerede verden, som de tror, kunderne er interesserede i at

høre om (Christensen 2001) og i stedet nærmer sig kunderne og deres verden,

behov og ønsker. Det betyder også, at virksomheden må give slip på sin drøm om

kontrol over informationsstrømmen (Kelstrup 2002) og flytte fokus fra at gøre

noget mod eller til kunder til at gøre og skabe noget sammen med - fra monolog til

dialog.

***

I den dialogbaserede markedsføring kommer det gensidige afhængighedsforhold

mellem virksomhed og kunder og dynamikken i deres kommunikative spil i

centrum. Virksomheden må optræde på en måde, så kunderne kan danne sig en

klar forventning om dens fremtidige adfærd og få tillid til den. Tillid er en

forudsætning for kundernes aktive engagement i relationen og grundlag for det

lærende forholds udvikling og dermed for en stadig større tilladelse på forskellige

niveauer.

Selvom virksomheden på et overordnet plan har den største magt i relationen, vil

den være nødt til at stille kunden en relation i udsigt, denne har lyst til at indgå i.

Evnen til at omsætte dette i praksis er afgørende for at få succes med dialogbaseret

markedsføring. I senere afsnit vil vi se på, hvordan virksomheden kan arbejde på at

skabe rammer for og kontrollere det dynamiske spil med kunden.

65

7. Den kommunikerende virksomhed

Når en virksomhed engagerer sig i dialogbaseret markedsføring, bliver den en aktiv

kommunikationspart for kunden. Denne kommunikationssituation afviger på

forskellig vis fra face-to-face kommunikation og fra den position, virksomheden står

i som afsender af massekommunikeret markedsføring. Det rejser en række

spørgsmål til den kommunikerende virksomhed, der optræder som part i dialogen

med kunden. Hvordan kan virksomheden betragtes som kommunikationspart, når

den ikke er en person? Hvem er virksomheden, og hvordan udtrykker den sin

identitet over for kunden i kommunikationssituationen?

Inden for branding arbejdes allerede med identitetsbegreber for virksomheden,

men disse bærer præg af at have deres oprindelse inden for massekommunikeret

markedsføring. Det betyder, at virksomhedens optræden ofte bliver selvcentreret,

og at den primært definerer sin identitet gennem introspektive iagttagelser. Når

virksomheden går i dialog med sine kunder, bliver dens identitet imidlertid sat i

spil, og den må på en gang udgøre en kommunikerende enhed og være dynamisk

til stede i dialogen. I sidste del af dette kapitel vil vi se på, hvordan dialogbaseret

markedsføring kan betragtes som en interaktion mellem virksomhed og kunde, og

hvordan Erving Goffmans perspektiver på social interaktion kan bruges af den

kommunikerende virksomhed i dialogen.

7.1. Virksomhedens identitet i dialogen Virksomhedens identitet og kommunikation har været tematiseret inden for en

række forskellige faglige felter, fx markedsføring, strategi, kommunikations- og

organisationsteori. Selv om det kommunikative her er i fokus, er det nødvendigt at

inddrage perspektiver fra relaterede områder for at belyse den kommunikerende

virksomheds rolle i dialogen. Nedenstående model er i denne sammenhæng

velegnet til at strukturere billedet af virksomhedens identitet og se på forholdet

mellem indre og ydre kontekst i et kommunikativt perspektiv.

66

Intern kontekst Ekstern kontekst

IMAGE IDENTITET KULTUR

Figur C: Model af den dynamiske sammenhæng mellem virksomhedens kultur, identitet og image. Anvendt af Schultz (221102) og desuden omtalt hos Schultz og Hatch 1997.

Virksomheden som organisation og dens forhold til omverdnen kan illustreres med

denne tredeling, der rummer aspekterne kultur, identitet og image. Modellen

trækker på ovenstående faglige felter og giver en helhedsorienteret vinkel på

sammenhængen mellem virksomhedens interne og eksterne forhold i relation til

dens kommunikation med blandt andet kunderne (Schultz og Hatch 2000). De

interne aspekter - relationen mellem kultur og identitet - er primært emne for

studier inden for organisationsteori og management og vil i denne sammenhæng

kun blive behandlet i det omfang, det er relevant.

Ifølge modellen kan virksomheden definere sin identitet ved at reflektere over sin

kultur, der bredt defineret er “all aspects of everyday organizational life, in which

meaning, values, and assumptions are expressed and communicated via the

behavior and interpretations of organizational members and their artifacts and

symbols” (Schultz og Hatch 2000:25). Kulturen producerer blandt andet metaforer,

historier og humor, der kan indgå i virksomhedens strategier, visioner og

kommunikation (Schultz og Hatch 1997). Selv om virksomhedens identitet primært

har sit grundlag i kulturen, der er gjort eksplicit gennem refleksion, åbner modellen

op for, at identiteten også formes af påvirkninger udefra, idet virksomheden ikke

kan afgrænses fra den opfattelse, andre har af den, det vil sige dens image, og som

virksomheden har af andre (Schultz og Hatch 2000). “Images are formed when a

self is considered from the position of the other” (Schultz og Hatch 2000:23).

Image kan siges at blive skabt af virksomhedens interessenter og ligger i denne

betydning tæt på retorikkens begreb om ethos. Ethos er det billede af

kommunikationens afsender, modtageren skaber på baggrund af den aktuelle

kommunikationssituation og forudgående viden om afsender.113

113 Retorikere sætter dog ikke nødvendigvis image lig med ethos. Hos Jørgensen og Onsberg (1987) beskrives image som afsenderens ønske om at fremstå på en bestemt måde og som noget, der lægger sig til ydre kvaliteter i en forretningsmæssig sammenhæng, hvor ethos har at gøre med indre (og personlige) kvaliteter. Når virksomheden agerer i en interaktion, bliver image og ethos imidlertid umulige at skille ad.

67

Udtrykt gennem modellen dækker disciplinen branding det strategiske arbejde med

at definere og udtrykke dele af virksomhedens eller produktets identitet og

omsætte disse i eksekvering af en kommunikativ strategi. Inden for dialogbaseret

markedsføring arbejder virksomheden med nogle af de samme problemstillinger,

men under nye præmisser for interaktion, der tegnes af den modalitet,

kommunikationen udspiller sig indenfor. Her bliver forholdet mellem kultur,

identitet og image sat i spil, idet virksomheden må tilpasse sig en interaktiv

kommunikationssituation, hvor omverdnen gennem øget direkte kontakt i højere

grad har mulighed for at udfordre og indvirke på dens identitet og billede af sig

selv. Den udbyggede kontakt mellem virksomhed og kunder, som den

dialogbaserede markedsføring i langt de fleste tilfælde vil medføre, øger presset på

virksomhedens identitet i en dynamisk og fragmenteret kommunikationskontekst

og gør opgaven med at opretholde et stabilt og sammenhængende ethos til et

konstant arbejde for virksomheden. At skabe en identitet, der hele tiden er til

forhandling i samspil med omverdnen er et vilkår, virksomheden deler med det

moderne menneske.

At tegne en personlighed for et produkt eller en virksomhed er et greb brugt i den

strategiske proces inden for branding. Fx arbejder Aaker med at se brandet som en

personlighed med en række egenskaber, som sættes i spil i relation til kunden, og

hvis identitet har varighed over en vis periode (Aaker 1996). At opstille en

personlighedsmetafor for brandet på denne måde giver grundlag for

kommunikationsstrategiske valg omkring stil og tone, relationstype med mere. Når

kommunikationen bliver interaktiv, som dialogbaseret markedsføring er det,

kommer personligheden i højere grad i spil, og derfor bliver det sværere at tænke

på personligheden som noget, virksomheden tegner og sender ud som skaber af et

image i traditionel forstand.

Selvom der er fordele ved i kommunikativ og relationel forstand at betragte

virksomheden som en person, er der samtidig aspekter, der på væsentlige

parametre adskiller den fra at være en person. Organisatorisk og ontologisk er der

problemer forbundet med at opfatte virksomheden som en person, primært fordi

det indikerer en kropslig og mental enhed, som ikke er til stede. Helt basalt har en

virksomhed ikke en krop og en bevidsthed og kan derfor ikke kommunikere i sig

selv, men må have mennesker til at gøre det for sig, typisk medarbejdere (Thyssen

2001). En virksomhed har derfor ikke de umiddelbare kommunikative fordele, der

er knyttet til kroppen i mødet mellem to mennesker og kan ikke forlade sig på en

samlet kropslig enhed som grundlag for fx at etablere tillid hos de mennesker, den

kommunikerer med (Knudsen et.al. 2001). I et kommunikativt perspektiv kan man

68

sige, at virksomheden i stedet for krop har tekster i bred forstand114 - "our access

to organizations are always mediated by representations, these being not only

carefully designed - and sometimes superficial - symbols, but also values,

narratives, and corporate behaviors" (Christensen og Cheney 2000:267). Teksterne

omfatter alle symbolske former og tegn, der relaterer sig til virksomheden, hvilket

åbner for at arbejde strategisk og kommunikativt bevidst med selvfremstillingen

gennem branding. Virksomhedens samlede kommunikation består af mange små

dele, der til sammen tegner dens ‘krop’. Det, virksomheden fremstiller og får testet

herigennem, er dens selvbeskrivelse, der kan ses som dens officielle selvforståelse.

For at skabe en konsistent fremstilling, der kan bruges som udgangspunkt for en

kommunikativ interaktion med kunderne, skal kommunikationen til en vis grad

udtrykke den samme identitet og fortælle den samme historie. Da dialogen i

digitale og interaktive medier er præget af generel mangel på kropslighed og en

fragmentering af den fysiske fremtræden, synes virksomheden i kraft af sin

kropsløshed i denne modalitet at have mindre at miste end kunden, der i

medieringen mister en række af de udtryksmæssige fordele, der knytter sig til

dennes kropslige enhed.

Virksomhedens identitet kan ses som et produkt af evnen til, gennem dens

forholden sig til sig selv, at skabe en sammenhængende forståelse af sine

aktiviteter og sig selv for sig selv og andre. Med denne definition læner vi os op ad

Giddens begreb om selvidentitet som det, et individ refleksivt forstår sig selv som,

og som er grundlag for fortællingen af en konstant revideret selvbiografi for sig selv

og for andre (Giddens 1991).115 Selvfortællingen er den eller de historier, som

bruges til refleksivt at fortælle og forstå sin identitet og kommer for virksomhedens

vedkommende blandt andet til udtryk i visioner, selvbeskrivelser og markedsføring.

Identiteten må ses som narrativer under stadig forandring frem for som statiske

billeder, og den er konstant til forhandling i forhold til omverdnens mening om og

vurdering af en person. Men i dialogbaseret markedsføring bliver det vanskeligere

at sammenfatte de mange historier til en samlet selvfortælling. Med Giddens kan

man sige, at virksomheden kan få problemer med troværdigheden, hvis den har

flere eller færre identiteter, end den giver udtryk for i sin selvfortælling - har den

færre, vil selvfremstillingen fremstå som hul og pralende, har den flere, fremstår

den usammenhængende og udvandet. Fragmenteringen i kommunikationen er dog

114 Vallentin 2002 henviser til Luhmann, som skriver om tekster, der i denne sammenhæng må opfattes som alle virksomhedens symbolske former - al virksomhedens kommunikation. 115 Giddens behandler identitet i forhold til individet i det moderne samfund. Vi belyser her udelukkende identiteten i forhold til virksomheden og afholder os fra en større diskussion af det menneskelige selvs ontologiske status, selvom det er herfra, vi henter inspiration til beskrivelsen af virksomhedens identitet. Overordnet er Giddens’ teori anvendelig i denne sammenhæng, fordi perspektivet er på virksomheden som agerende enhed eller ‘person’.

69

ikke nødvendigvis ensbetydende med en fragmenteret identitet. Tværtimod kan

mangfoldigheden i virksomhedens optrædener i mange kontekster også fremme

integrationen, og hjælpe den med at skabe en stærk og velreflekteret identitet.

Det moderne individ befinder sig mellem identitetens to yderpunkter - den én gang

fastlagte, statiske identitet, der afviser al relativitet i forhold til konteksten og den

totale identitetsmæssige fragmentering (Giddens 1991:222). Den samme

problematik gælder for virksomheden, når den som aktør inden for rammerne af

dialogbaseret markedsføring bevæger sig ud i interaktion med kunden. Brandingen

rummer på den ene side en fare for, at virksomheden bliver ét med sit image, det

vil sige, at den mister sin integritet, fordi den tilpasser sig det billede, omverdnen

har af den og dermed udhuler sin identitet (Aaker 1997)116 - en tilstand der kan

sammenlignes med den servile person, der tilpasser sin optræden til ydre krav og

fremstår med en svagt tegnet identitet. På den anden side findes den totalt

indadvendte definition af identitet, hvor projektet ender i narcissistisk

selvoptagethed, der afviser enhver relativisme i forhold til konteksten. Hermed

risikerer virksomheden at miste enhver relevans og interesse fra kunderne. For

virksomheden er det i sidste ende dog et strategisk og politisk spørgsmål i hvor høj

grad, den lader omverdenen være med til at definere sin identitet (Christensen og

Cheney 2000).

Spørgsmålet om konsistens i virksomhedens identitet kan i forlængelse af ethos-

begrebet også anskues fra kundernes side. Hvor brandingen opfordrer

virksomheden til i enhver henseende at skabe sammenhæng og ensartethed i sin

kommunikation, for dermed at opnå synergi og genkendelighed, indebærer

dialogbaseret markedsføring, at virksomheden kommunikerer med kunderne

enkeltvis. Da kommunikationen her er rykket ind i personlige rum, vil den ikke i så

høj grad præge det samlede billede af virksomheden, og den vil have et større

spillerum i sit udtryk. Dog kan store forskelle mellem det fælles og personlige

billede af virksomheden - eller blot bevidstheden om denne differentiering i forhold

til de enkelte kunder - true dens troværdighed og generelle ethos. Bevidstheden

om, at virksomheden gør forskel på folk, kan i sig selv være svær at acceptere som

kunde og kan virke negativt tilbage på det samlede billede af virksomheden. Hvor

mange roller en virksomhed er i stand til at spille, kan kun afgøres gennem en

vurdering af den enkelte situation og den kontekst, virksomheden står i. Løsningen

må dog findes der, hvor virksomheden er i stand til at opretholde et billede af en

sammenhængende og troværdig identitet i både offentlige og private

116 Aaker kalder situationen “customer orientation gone amok” (Aaker 1996:70), en formulering, der peger på virksomhedens dilemma - nødvendigheden af at åbne op for indtryk fra omverdenen og

70

kommunikationskontekster og samtidig evner at være til stede i kommunikationen

med den enkelte kunde.

7.2. Virksomheden i interaktion i dialogen Når virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring bliver part i en interaktion

med kunden, er der behov for en forståelsesramme, der kan rumme interaktionens

dynamik og udvikling. Erving Goffmans mikrosociologiske perspektiv på

menneskelig interaktion tilbyder en sådan. Her defineres interaktion som den

gensidige indflydelse, personer har på andres handlinger, når de befinder sig i

deres umiddelbare fysiske nærvær (Goffman 1959). Goffman behandler primært

face-to-face kommunikation, det vil sige umedieret interaktion, men hans begreber

kan også bruges til at belyse dialogbaseret markedsføring som medieret interaktion

mellem virksomhed og kunde, selvom den på nogle væsentlige punkter adskiller sig

fra face-to-face kommunikation. Dels er der i dialogbaseret markedsføring ikke tale

om interaktion mellem to individer, men mellem kunde og virksomhed, hvilket også

definerer relationen som kommerciel, dels er interaktionen medieret, og det

betyder blandt andet, at kommunikationen ikke finder sted inden for samme

rumlighed, som Goffman lægger op til. Vi arbejder her ud fra en præmis om, at

face-to-face kommunikation udgør en kommunikativ grundform, der kan bruges

som analogi for den medierede kommunikation, der ofte vil bestå af delelementer

af denne under forskellige grader af modificering. Desuden undersøger Goffman

interaktion på mikroniveau, hvilket sætter fokus på de menneskelige udvekslinger

og mekanismerne for disse og nedtoner interaktionens mål i en bredere kontekst.

Hans begreber er derfor anvendelige til at beskrive det spil, der foregår mellem

virksomhed og kunde, og de mekanismer, der styrer og driver interaktionen

fremad.

Goffman anskuer menneskelig interaktion som et drama, der udfolder sig over tid.

Dramaet forløber ikke ud fra et manuskript, men i kraft af de interagerende parters

optræden overfor og stadige iagttagelse af og reaktioner på hinanden. Den

dialogbaserede markedsføring baserer sig på en gensidighed mellem

kommunikationens parter, og det dramaturgiske perspektiv indfanger denne

indbyrdes udveksling. Opdelingen i optrædende og publikum er hos Goffman ikke

entydig, idet optræden117 - det vil sige interaktion - defineres som “all den

kunderne, men undgå at blive dikteret af dem. 117 Vi bruger her den danske oversættelse af Goffmans begreb ‘performance’ (Goffman 1992), som Gotved definerer som gensidig og social finjustering i interaktionen i form af de interagerende parters tilrettelæggelse af deres kommunikative handlinger på en måde, der gør den anden parts reaktioner relativt kontrollerbare (Gotved 1999).

71

virksomhet en bestemt deltager utfolder ved en bestemt anledning og som på en

eller annen måte får innvirkning på de andre deltagerne” (Goffman 1959:22), og

publikum karakteriseres som iagttagere, deltagere eller de andre optrædende i

spillet. Det vil sige, at der er tale om dynamiske positioner og en gensidig proces,

hvor deltagerne skiftevis optræder og er publikum.

I forhold til dialogbaseret markedsføring giver det mening at se virksomheden som

den, der optræder, og kunden som publikum. “Hvis vi ser på en interaksjon som en

dialog mellem to lag [hold], vil det noen ganger være hensiktsmæssigt å kalle det

ene lag for opptredende og det andre publikum eller iagttagere, og foreløbig se bort

fra at også publikum fremfører en lag-opptreden” (Goffman 1959:81). Goffman

foreslår, at den optrædende part er den, der kontrollerer de fysiske omgivelser for

interaktionen, kaldet kulissen. Selvom den rumlighed, der omgiver interaktionen i

dialogbaseret markedsføring er en anden i kraft af, at kommunikationen er

medieret, kan virksomheden ses som den optrædende part, der sætter scenen for

interaktionen. Det er som regel den, der indleder en dialog ud fra et motiv om at

opbygge en relation til kunden. Virksomheden vil også ofte styre det

kommunikative rum, fordi det er den, der fx bestemmer, hvilke medier, dialogen

skal foregår på, hvilken grafisk udformning interfacet skal have og hvilke

muligheder for respons, kunden har. Det kan alligevel diskuteres, hvem der

kontrollerer rammerne for interaktionen i dialogbaseret markedsføring, fordi

medieringen indebærer en rumlig og tidslig forskydning, som ændrer spillereglerne

for interaktionen i forhold til ved face-to-face kommunikation. Forudsigeligheden og

kontrolmulighederne indskrænkes, når parterne i kommunikationen ikke

nødvendigvis er fysisk tæt på hinanden og kommunikerer asynkront. Der er

eksempelvis ofte mulighed for betænkningstid til responsen, hvilket betyder flere

muligheder for strategisk tilrettelæggelse af reaktioner. Hverken virksomhed eller

kunde er i så høj grad som ved face-to-face kommunikation bundet til en krop, men

er repræsenteret gennem en lang række symbolske tegn, hvilket også skaber

muligheder for udtryksmæssige overvejelser.

Virksomheden vil som regel ikke være alene om at planlægge og fremføre sin

optræden, men vil typisk samarbejde med et reklame- eller

kommunikationsbureau, som i forbindelse med produktionen af

massekommunikeret markedsføring hjælper virksomheden med iscenesættelsen.

Denne konstellation vil sandsynligvis bestå i forbindelse med dialogbaseret

markedsføring, om end de parternes indbyrdes rolle kan ændre sig. Bureauernes

opgave har i forbindelse med branding typisk været at finde frem til og definere

virksomhedens identitet og omsætte den til konkrete kampagner. De har hermed

72

ofte været den reelle afsender af kommunikationen og ‘fødselshjælper’ for

virksomhedens selvfremstilling. Når virksomheden arbejder med dialogbaseret

markedsføring, vil den i højere grad blive direkte involveret i kommunikationen som

aktør i en dialogisk interaktion, og det kræver en stærk intern opfattelse af, hvem

virksomheden er, og hvilken stemme den taler med.

Dialogen som kommunikativ holdoptræden

Virksomhedens optræden skabes i kraft af mange menneskers indsats, og

kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan karakteriseres som en

holdindsats.118 En sådan holdoptræden kan være svær at styre, fordi den involverer

mange mennesker, der skal samarbejde om at skabe et ensartet udtryk.

Kommunikationsstrategisk har virksomheder længe prøvet at kontrollere deres

udtryk ved eksempelvis ikke at lade alle medarbejdere udtale sig officielt og lade en

kommunikationschef fungere som ‘mellemled’ mellem virksomhedens interne kultur

og dens omverden (Christensen og Cheney 2000). Virksomhedens optræden

kompliceres dog, hvis dens kommunikation i stigende grad sker decentralt mellem

kunder og medarbejdere (Schultz 221102). I forhold til massekommunikeret

markedsføring vil dialogbaseret markedsføring indebære flere og mere

differentierede kommunikationsstrømme til og fra virksomheden, og flere

medarbejdere vil komme til at fungere som talsmænd og -kvinder for den.

Virksomhedens ‘holdspillere’ kan i stigende grad opleve at få en dobbeltrolle i deres

egenskab af at være både medarbejdere og forbrugere (Schultz og Hatch 1997, du

Gay 2000). “Through the mechanism of the ‘customer’ the relations between

‘production’ and ‘consumption’, between inside and outside of the corporation and,

most importantly perhaps, between work-based and consumption-based identities

are progressively blurred” (du Gay 2002:70). Virksomhedens medarbejdere taler

også om deres arbejde, når de har fri, og kan ad den vej åbne op til en del af

virksomhedens indre og medvirke til at opbygge eller skade dens ethos.

Eksempelvis som en medarbejder fra det amerikanske bilfirma Saturn, der deltog i

en nyhedsgruppe om Saturnbiler på internettet og som privatperson og

‘medforbruger’ gav en Saturn-ejer sit bud på, hvad en rimelig pris for et eftersyn af

bilen ville være. Det førte til, at kunden i sidste ende blev hjulpet til en bedre

service hos sin lokale Saturnforhandler.119 En decentralisering af virksomhedens

eksterne udtryk kan dog give problemer. Hvis det naturlige kontaktpunkt i

virksomhedens dialog med kunden er den medarbejder, som udfører en opgave for

kunden - det kan fx være en rengøringsassistent hos ISS - hviler udtrykket på

118 Metaforer som ‘teamplay’ fra erhvervslivet er et udtryk for, at virksomhederne også til en vis grad selv beskriver virksomhedens arbejde som et holdspil.

73

denne medarbejders evne til at spejle virksomheden. Ikke alle medarbejdere har

nødvendigvis de kompetencer, der skal til for at gøre dette, og problemstillingen

peger på et af de svage punkter i at se dialogen som en kommunikationsform, der

frigiver den enkeltes stemme.120

Over for virksomheden som hold står kunden, der som udgangspunkt udgør et

enmands-hold. Kunder kan som publikum imidlertid også fungere som

flermandshold, fordi de kan finde sammen og gå ind i en interaktion med - eller

mod - virksomheden. Det gælder forbrugergrupper, der ender som organiserede

NGO-bevægelser,121 og mere eller mindre løse grupper opstået på baggrund af

enkeltsager eller protester mod virksomheder og brands. Eksempler er hade-

websites mod virksomheder.122 Disse viser, at kommunikation om virksomheder

kan få et liv uden for deres kontrol og kan spille ind på deres omdømme.

Virksomheder kan strategisk forsøge at få indblik i og indflydelse på denne

kommunikation og kontrollere kundernes kommunikation (med hinanden og med

virksomheden) ved fx at skabe rum til dem inden for sine egne rammer123 og under

alle omstændigheder være opmærksom på dette potentielle kundehold. Med de

muligheder, internettet rummer for at oprette private websites, kan en enkelt

kunde meget hurtigt skabe en bølge mod en virksomhed. En enkelt utilfreds kunde

hos forsikringsselskabet Alm. Brand formåede således at runde næsten 80.000

besøgende på sit website med titlen ‘røvrendt af forsikringen’ og komme i de

landsdækkende nyheder (Fog et.al. 2002).124 Som modtendens til denne form for

protest kan man forestille sig, at dialogbaseret markedsførings individualiserede

henvendelse, hvor kunderne ikke dyrkes som gruppe i massemedierne, er med til

at fjerne den latente gruppe-følelse. Når hver enkelt kunde har sin egen specifikke

relation til virksomheden og selv har forhandlet sig frem til bestemte goder, bliver

det mindre oplagt at gå sammen om at gøre fælles front mod virksomheden.

119 Eksemplet er hentet fra Cluetrain Manifestet (Levine et.al. 2000). 120 Som fx Cluetrain Manifestet har en tendens til at gøre (Levine et.al. 2000). 121 Som i sig selv kan være meget vel-brandede foretagender - med Greenpeace som et oplagt eksempel. 122 Fx www.mandagsbil.dk (tidligere www.lortebil.dk) (240503), www.fucktdc.dk (240503) og www.fuckmicrosoft.com (240503). 123 Shell har gjort dette på http://www.euapps.shell.com/TellShell/ - et site med debatfora, hvor virksomheden selv lægger ud med forskellige temaer. Tell Shell er dog også et eksempel på, at virksomheden derefter kun i begrænset grad går ind i diskussionen med brugerne og kan styre kommunikationen så meget, så der ikke er plads til egentlig dialog. 124 Flere hadesider kan fx findes på http://www.hade.dk (070503). Hadesider kan også skade virksomheden på anden vis, fordi de ligger side om side med virksomhedens egne sider i søgemaskinerne på internettet.

74

Forscene og bagscene i interaktionen

Med dramaet som metafor for face-to-face kommunikation bruger Goffman

begreberne scene og publikumsområde om de fysiske rammer for interaktionen.

I forbindelse med massekommunikation er det oplagt at overføre opdelingen, så

virksomheden gennem fx en tv-reklame går 'på scenen', og gennem

massemediernes eksponering gør sig synlig i det offentlige rum, og seerne befinder

sig i publikumsområdet foran skærmen.

Begrebsparret forscene og bagscene125 relaterer sig til scenen og betegner

henholdsvis det område, en optræden for et publikum finder sted i, og det område,

som ikke er synligt eller tilgængeligt for publikum. Både optrædende og publikum

har deres bagsceneområde, som bliver brugt til forberedelse af optræden i form af

fx strategier og tilrettelæggelse af udtryk. Bagscenen vil ofte være afgrænset fra

forscenen med en konkret afgrænsning, som fx når virksomhedernes primære

kontakt med pressen varetages af en kommunikationschef, eller i kraft af rent

fysiske rammer som bygninger og mødelokaler.

I forhold til face-to-face kommunikation, som foregår i et fysisk og tidsligt

afgrænset rum, kan virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring rykke på

grænsen mellem for- og bagscene. Virksomheden får flere direkte kontaktpunkter

udadtil og må i højere grad end tidligere italesætte sin identitet. Også kundens

bagsceneområde ændres potentielt med de digitale og interaktive mediers

mulighed for at komme tættere på den enkelte kunde og længere ind i dennes

privatsfære. Redskaber som cookies og datamining126 giver mulighed for at

indhente information om kundens adfærd og færden, uden at denne nødvendigvis

er klar over det. Pervasive computing styrker potentielt denne tendens, og mobile

medier skaber nye muligheder for at træffe kunden i specifikke situationer, fx under

indkøbsturen via location based services. Koblet med viden om og personlig kontakt

med den enkelte kunde kan virksomheden kommunikativt række langt ind i dennes

liv og privatsfære og knytte sine budskaber sammen med individualiserede services

og produkter. Anvendelsen af disse muligheder giver anledning til udvikling af

modstrategier på kundesiden, fx brug af filtre mod uønskede henvendelser (Ellis

125 Vi har valgt at oversætte Goffmans 'frontstage' og 'backstage' med forscene og bagscene. I den sammenhæng ville en mere korrekt oversættelse være scene og kulisse, men disse begreber har en anden, specifik betydning i Goffmans terminologi, hvorfor det vil forvirre at bringe dem på banen her. Vi har fravalgt at bruge begreberne fra den danske oversættelse af Thompsons bog 'Medierne og Moderniteten', hvor de er oversat til facadeområde og bagsideområde. 126 En cookie er et lille stykke information i form af datastruktur, der bruges til at opbevare informationer om brugeren. Cookies opbevarer brugerspecifik information på brugerens computer (den lokale harddisk) og er senere tilgængelig for den webserver, der har lagt den (eller for andre servere). Datamining er et redskab, der gør det muligt at undersøge sammenhænge og mønstre, fx i forbindelse med brugeres handlinger og køb på internettet. http://www.cookiecentral.com (070503)

75

2003) eller begrænsning af de oplysninger, kunderne afgiver om sig selv. Det kan

være at afgive falske navne og adresser eller oprette særlige profiler eller e-mail

adresser.127 Kommunikation via digitale og interaktive medier indebærer flere

muligheder for reception eller fravalg af reception, hvilket gør

kommunikationssituationen mere uforudsigelig og kompleks.

Det kan umiddelbart se ud til, at dialogbaseret markedsføring kan flytte skellet

mellem for- og bagscene til fordel for blotlæggelsen af sidstnævnte. Det er dog

vigtigt, at disse i relation til kommunikationen fortsat betragtes som et strategisk

redskab for virksomheden, og spørgsmålet er, hvor meget grænserne mellem for-

og bagscene rent faktisk bliver rykket. Virksomhedernes umiddelbare åbenhed vil

typisk være del af en kommunikativ strategi, der gør bagscenen synlig i en

iscenesat form - en iscenesat bagscene, der kan bruges til at signalere, at man er

åben og intet har at skjule. Brug af weblogs på internettet, hvor kunderne kan følge

med i ‘private’ tanker og overvejelser hos virksomhedens ledere og medarbejdere

er et eksempel på dette.128 Den slags signaler er ikke ensbetydende med rent

tæppefald, og i forbindelse med dialogbaseret markedsføring får virksomheden nye

måder at kommunikere en sådan ægthed og åbenhed.

***

Når virksomheden engagerer sig i dialogbaseret markedsføring, må den i sin

optræden tilpasse sig en ny kommunikationssituation. Det betyder blandt andet, at

den i interaktionen med sine kunder sætter scenen for en dynamisk udveksling,

hvor begge parter bidrager til den samlede optræden. I denne situation må

virksomheden arbejde med at fremstille sin identitet, så den på en gang er i stand

til at være til stede i den enkelte relation og situation i forhold til den enkelte kunde

og samtidig er i stand til at fastholde en overordnet konsistens i sin optræden -

uanset hvem på virksomhedens hold, der fremfører den.

Vi vil i det næste kapitel gå tættere på den dialogbaserede markedsføring set som

interaktion mellem virksomhed og kunde og se på, hvordan virksomheden trods

og http://insider.mondo.dk/december+2000/Gennembrud+for+datamining.htm (070503). 127 Vi stødte på denne form for strategier, da vi i foråret 2002 undersøgte brugerholdninger til personaliseret kommunikation på internettet (gennem to fokusgrupper). 128 Aarstiderne benytter sig fx af weblogs for blandt andet direktør Søren Ejlersen (http://www.aarstiderne.com/mennesker/ejlersen). I weblogs’ene fortælles om dagligdags overvejelser, beslutninger og begivenhederne i forbindelse med Aarstiderne, formidlet i en dagligdags og personlig tone. Blik ind i virksomheden som disse kan være ægte, men kan i princippet også være konstrueret af et reklamebureau.

76

kommunikationssituationens uforudsigelighed og foranderlighed kan bruge sin

optræden over for kunden til at søge at styre interaktionen i bestemte retninger.

77

8. Dialogbaseret markedsføring som interaktion

Når virksomheden beslutter sig for at gå i dialog med sine kunder, bevæger den sig

ind i et felt med større usikkerhed og mindre kontrol med kommunikationen.

Dialogen er som kommunikationsform dynamisk og uforudsigelig og kræver, at

man som deltager er lydhør og tilstede. Hermed er situationen en anden end den,

der beskrives under branding, hvor maksimal kontrol over og minimal forstyrrelse

af virksomhedens kommunikation ses som eftertragtelsesværdig. At virksomheden

åbner for dialog, fører dog ikke nødvendigvis til en tilstand af kaos, hvor alle

kommunikationsstrategiske perspektiver erstattes af partielle og situationelle

kommunikationshandlinger. For virksomheden handler det om at give plads til

interaktionen og samtidig skabe nogle rammer for den, der gør det muligt i nogen

grad at styre kunden, kommunikationen og forløbet. Det vil sige at skabe et

kontrollabelt rum for noget ukontrollabelt. Dette må ske ud fra en præmis om, at

virksomheden er afhængig af kundernes ønske om at deltage i dialogen. Til at

forholde sig til denne situation er Goffmans perspektiver på social interaktion

brugbare. Vi vil i dette kapitel se på, hvordan virksomheden kan arbejde med at

definere kommunikationssituationen og dermed bedre kontrollere dialogen og

relationens karakter.

8.1. Dialogbaseret markedsføring som et spil Goffmans teori om social interaktion giver mulighed for at sætte begreber på den

verbale og non-verbale interaktion, der knytter sig til dialogbaseret markedsføring

og hjælper med at fastholde et syn på kommunikationen som interaktion frem for

transmission. Med Goffman rykker vi fokus væk fra det indholdsmæssige aspekt og

hen på samspillet mellem parterne. Her ses interaktionen som et spil, hvor de

involverede parter gennem aktiv deltagelse følger en række regler og dagsordner

for at få den til at forløbe hensigtsmæssigt, og hvor den optrædende med sin

opførsel forsøger at kontrollere publikums adfærd ved at påvirke deres syn på

situationen og på den optrædende selv (Goffman 1959). Gennem dialogbaseret

markedsføring kan virksomheden på samme måde forsøge at påvirke kundens

billede af den og dens handlinger. Dermed understreges det, at virksomheden i

interaktionen ikke har eneret på at definere situationen, men er afhængig af

kundens aktive medvirken. Nedenstående figur illustrerer den samfundsmæssige,

den medierede og den kommercielle kontekst, der danner ramme om interaktionen

mellem virksomhed og kunde.

78

Kultur og samfund

Kunde

Mediering

Virksomhed

Kommerciel kontekst

Figur D: Dialogbaseret markedsføring kan ses som en interaktion mellem virksomhed og kunde, der indskriver sig i en samfundsmæssig, kommerciel og medieret kontekst, som er med til at gøre betingelserne for interaktionen anderledes end dem, Goffman beskriver. Goffmans begreber om forscene og bagscene for de optrædende kan placeres i modellens centrum, der kan betragtes som scenen, hvor interaktionen udspiller sig mellem virksomhed og kunde.

Det samfund, Goffman skriver om, er et normstyret, vestligt klassesamfund fra

midten af sidste århundrede. Samfundets generelle udvikling og forskydningen af

kommunikationen fra face-to-face kommunikation til interaktion i en medieret og

kommerciel kontekst betyder, at man i forbindelse med dialogbaseret

markedsføring ikke kan forlade sig på, at der gælder de samme normer og regler,

som dem, Goffman beskriver. Dog ser det ud til, at der i forbindelse med

menneskelig interaktion altid opstår regler og konventioner for, hvordan man kan

optræde. Uden regler og normer fungerer interaktionen ikke, og hvis reglerne ikke

findes i forvejen, vil de deltagende parter bevidst eller ubevidst søge at skabe

dem.129 Dette må forventes også at gælde for interaktionen i dialogbaseret

markedsføring. Samtidig vil interaktionen rumme en forhandling om de specifikke

normer, der skal gælde for den pågældende relation. Virksomheden må arbejde på

at definere normer for, hvordan kunden i forlængelse af dens interesser i relationen

opfører sig hensigtsmæssigt og herigennem undgå at ende i et accelererende

anarki, der vil være ødelæggende for interaktionen.

Kulisse

Betydningen af Goffmans begreber forskydes, når de overføres fra face-to-face

kommunikation i en fysisk kontekst til en medieret kontekst, hvor de to parter er

adskilt i tid og rum. Her repræsenterer tekster virksomhedens krop, og det er

79

129 Stine Gotved har fx undersøgt, hvordan normer opstår og udfoldes i en nyhedsgruppe på Usenet

gennem disse, den fremstiller sig selv for kunden som aktør i interaktionen. Det

påvirker blandt andet betydningen af det for iscenesættelsen centrale begreb

'facade', som Goffman bruger om de forholdsvis faste udtryksmidler, der tages i

brug under en optræden, og som udgøres af elementerne 'kulisse' og 'personlig

facade'.130

Kulisse er hos Goffman de faste elementer, der udgør scenen, og som danner

baggrund for den strøm af menneskelige handlinger, der udspilles med og i dem.

Kulissen kan fx være en stue eller et butikslokale (Goffman 1959). I den medierede

kontekst bliver kulissen mindre håndgribelig, da den scene, som virksomheden

optræder på, er fragmenteret og ikke bundet til en fysisk rumlighed. I dialogbaseret

markedsføring vil mediet udgøre en væsentlig del af den kulisse, der danner

rammen om virksomhedens kommunikative optræden. Både på apparatniveau og

på softwareniveau vil det konkrete medie i kundens oplevelse fremstå som et

forholdsvis stabilt element, der giver oplevelsesmæssige muligheder og

begrænsninger for virksomhedens optræden. Virksomheden vil i denne kontekst

have nogen kontrol over kulissen i den forstand, at den gennem fx programmering

kan afgøre, hvilke medier, kommunikationen skal foregå på. Andre faktorer ved

apparat, software og brugskontekst, som virksomheden har ringe kontrol over, vil

også have indflydelse på, hvordan kunden oplever kommunikationen. Desuden må

kundens receptionssituation af virksomheden tænkes med som en del af kulissen,

som den i begrænset omfang har kendskab til og kontrol over - især i forbindelse

med mobile, multifunktionelle medier. Virksomheden kan dog drage fordel af, at

den gennem kundens direkte og indirekte tilbagemeldinger kan indsamle viden om,

hvilke kulisser, den optræder i.

At binde kulissen sammen med medie- og receptionskontekst giver i denne

sammenhæng en begrebsmæssig fordel i forhold til facadens andet element, den

personlige facade, som vi bruger til at betegne virksomhedens bevidste og

ubevidste fremstilling af sig selv og sin identitet i interaktionen med kunderne.

Frem for at knytte både kulisse og personlig facade til virksomhedens ‘kropslige’

udtryk, det vil sige dens tekster, sådan som Goffmans facadebegreb umiddelbart

lægger op til, fastholder vi her et større skel mellem kulisse og personlig facade for

at undgå, at begreberne flyder sammen.

(Gotved 1999). 130 Goffman bruger desuden begreberne ‘line’ og ‘face’, som er henholdsvis de interagerende parters mønster af verbale og non-verbale handlinger over tid og den sociale værdi, de gør krav på ved at fremvise et sådant mønster. Goffmans begrebsapparat er i sig selv overlappende, og da ‘line’ og ‘face’

80

Personlig facade

Virksomhedens optræden gennem tekster, symboler og design fungerer i

dialogbaseret markedsføring som dens personlige facade, et element i

interaktionen, der hos Goffman defineres som “alt det […] som uttrykker noe, det vi

sætter i sammenheng med den opptredende selv og som vi anser det for naturlig,

at den opptredende fører med seg overalt” (Goffman 1959:29). Den personlige

facade er de synlige tegn hos interaktionens parter, som de bruger til at pejle sig

ind på, hvad de kan forvente af hinanden, og til at tilpasse deres egen fremtræden

og måde at agere på (Goffman 1959). På grund af medieringen vil virksomhed og

kunde iagttage hinanden via de symbolske tegn, de hver især præsenterer sig selv

med i kommunikationen. De er hermed henvist til at tolke hinandens motiver og

meninger på baggrund af den måde, de sprogligt og ikke-sprogligt udtrykker deres

syn på situationen og deres opfattelse af hinanden. Kundens førstehåndsindtryk af

virksomheden har stor betydning for, om vedkommende vælger at indgå i en

interaktion, og virksomheden må i dialogbaseret markedsføring konstant arbejde

med sin symbolske fremstilling af sig selv og være åben for, at interaktionen med

kunden spiller ind på dens definitionen af, hvem den er.

Virksomhedens personlige facade vil være sammensat af mange dele, der

fremtræder i symbolsk form, og som ikke nødvendigvis er knyttet sammen i tid og

rum. Den personlige facade er som i branding virksomhedens identitet baseret på

den ide, den har om sig selv (kultur) og sin position og værdi i forhold til kunden

(image), og som den søger at få bekræftet gennem interaktionen med kunden.131

Dette selvbillede er dog ikke noget værd uden den forståelse og tolkning, som den

anden part i interaktionen - kunden - foretager og giver udtryk for. Den personlige

facade kan derfor sidestilles med retorikkens ethos.

Tilsvarende arbejder kunden med sin selvfremstilling over for virksomheden, som

på forskellig vis kan give plads til og støtte sine kunder ved at lytte til dem,

imødekomme dem og respektere dem som individer. Af virksomheden vil

opfattelsen af den enkelte kundes selvfremstilling - sammen med hårde fakta

omkring dennes køb - blive brugt som grundlag for differentiering. I den indledende

fase af relationen må virksomheden prøve at identificere, hvilke kunder det på sigt

vil være profitabelt at opbygge en relation med eller ej - og prøve at finde frem til

den attraktive gruppe af most valuable customers. I den efterfølgende interaktion

med kunden kan virksomheden koncentrere sig om at bruge dennes selvfremstilling

stort set svarer til begreberne optræden og facade, nøjes vi for overskuelighedens skyld med at benytte de to sidstnævnte. 131 Denne beskrivelse er inspireret af John E. Andersen fortolkning af Goffmans face-begreb i en kommunikationsteoretisk og retorisk sammenhæng (Andersen 1991).

81

som grundlag for at individualisere sin kommunikation, produkter og service og

opnå en stadig dybere relation.132

Den personlige facade kan, igen med udgangspunkt i Goffmans begreber, inddeles i

ydre fremtræden og manerer.133 Groft sagt knytter ydre fremtræden sig til

udseende og til de forventninger, det vækker hos omgivelserne, mens manerer

knytter sig til den måde, virksomheden handler på. Kunden vil som regel have en

forventning om overensstemmelse mellem virksomhedens ydre fremtræden og

dens manerer. I medieret kommunikation bliver ydre fremtræden i højere grad

symbolsk repræsenteret end den er i face-to-face kommunikation 134, mens

manerer mere direkte lader sig overføre som begreb. Manerer knytter sig til den

personlige attitude, parterne i interaktionen fremviser - for virksomhedens

vedkommende fx om den optræder autoritært, underdanigt eller aggressivt i sin

kommunikation med kunden.

I en kommerciel sammenhæng har virksomheder længe arbejdet med at

kontrollere den personlige facade, og manerer har i den forbindelse også været en

del af arbejdet med virksomhedens image. I dialogbaseret markedsføring kommer

manererne i endnu højere grad på dagsordenen, fordi der er tale om en relation

mellem virksomhed og kunde, der hviler på gentagne interaktioner, hvor

manglende eller forkert takt kan være ødelæggende. Mens ydre fremtræden til en

vis grad kan kontrolleres centralt også i forbindelse med dialogbaseret

markedsføring, fx gennem designmanualer, er det sværere at beholde en central

kontrol over manererne, når virksomhedens kommunikation med kunderne fordeles

ud på flere kontaktpunkter.

Iscenesættelse af interaktionen

Gennem sit valg af henvendelsesform og udtryk tegner virksomheden allerede i den

indledende kommunikation med en potentiel kunde et billede af sig selv, som er

strategisk baseret på forventningen om kunden, virksomhedens bevidsthed om sig

selv og dens mål med dialogen. Ved at arbejde bevidst med sit udtryk over for

kunden, kan virksomheden forsøge at iscenesætte interaktionen og vække en

bestemt forventningshorisont hos kunden - “det [vil] være i hans egen interesse å

132 Denne fremgangsmåde for opbygning af kunderelationer er blandt andet systematiseret af Peppers og Rogers, der beskriver den indledende fase som gennemløbende fire trin: Identify, differentiate, interact og customize (Peppers og Rogers 1997). 133 Oversat fra Goffmans ‘appearance’ og ‘manners’ (Goffman 1967). 134 Goffman definerer ydre fremtoning som de signaler, den optrædende part i interaktionen afgiver om sin sociale status gennem fx den måde, vedkommende er klædt (en læge har fx kittel på) (Goffman 1959). For virksomheden vil dens ydre fremtoning i dialogbaseret markedsføring kun i mindre grad være knyttet til dens fysiske repræsentation i bygninger og medarbejdere og vil i stedet

82

kontrollere de andres adferd, spesielt den måten, de behandler ham på. Dette kan

han oppnå langt på vei ved ved å påvirke det syn de andre danner seg af

situasjonen, og det kan han gjøre ved å uttrykke seg slik at de får det inntryk som

skal til for at de frivillige handler etter hans planer” (Goffman 1959:13).

Iscenesættelse er et centralt begreb hos Goffman, der knytter det til definitionen af

situationen, det vil sige fastlæggelsen af, hvad interaktionen drejer sig om

(Goffman 1959). Iscenesættelsen af interaktionen skal i dialogbaseret

markedsføring forstås som virksomhedens strategiske og kommunikative udspil til

og samspil med den kunde, den gerne vil i dialog med.

Virksomheden definerer ikke situationen frit, men vil i sit udspil være påvirket af sin

identitet og kontekst. Iscenesættelsen er ikke en én gang given faktor, men

nærmere en ramme, som er elastisk, og som er til stadig forhandling mellem

virksomhed og kunde - “at de andre, uansett hvor passiv deres rolle kan synes å

være, selv i virkeligheten gir en definisjon av situasjonen i og med sin reaksjon på

vedkommende og de handlinger de setter i verk overfor ham” (Goffman 1959:17).

Det er en fordel for kunden fra starten at kunne danne sig et billede af, hvem

virksomheden er, og hvad den lægger op til med sin invitation til dialog, fordi det

giver mulighed for blandt andet at forholde sig til, hvor meget det vil kræve at

deltage i dialogen, og hvad man får ud af det til gengæld. Virksomheden må gøre

det lettere for kunden at sige ja til relationen ved tydeligt at fortælle, hvad den

tilbyder og kræver af vedkommende. At virksomheden ofte er den, der lægger ud i

kommunikationen med kunden, bør den udnytte til at komme på banen med sin

definition af situationen og søge at opstille en ramme for dialogen med den enkelte

kunde og på den måde optimere sin indflydelse på dialogens forløb og den videre

forhandling om, hvad rammen for dialogen skal være.

Når kunden er gået ind i dialogen, og virksomheden har gjort sit indledende arbejde

med at identificere og kategorisere kunden, gælder det for virksomheden om at

indfri og udbygge kundens forventninger, som den gennem sin optræden, fx stil og

tone i sine henvendelser, lægger op til (Zhivago 2002). Eftersom relationen er et

lærende forhold for begge parter, bør iscenesættelsen være dynamisk og åben for

udvikling. Kunden er ikke nødvendigvis i stand til ved dialogens begyndelse at sige,

hvad vedkommende ønsker og forventer sig af virksomheden, men kan blive

klogere og ændre behov undervejs - og det må interaktionen give plads til, hvis

den skal bestå.

hvile på dens visuelle og designmæssige udtryk, handlinger og kommunikation om sig selv.

83

8.2. Working consensus

Til forskel fra den massekommunikerede markedsføring lægger virksomhedens

udspil i dialogbaseret markedsføring op til forhandling med kunden om en

situationsdefinition. Med udgangspunkt i Goffman kan man sige, at virksomhed og

kunde skal nå frem til en working consensus for deres interaktion med hinanden

(Goffman 1959) - de skal etablere nogle regler, som gør, at begge parter vil spille

med i interaktionen. Virksomhed og kunde skal være enige om, hvordan de

forholder sig til hinanden i interaktionen, og hvad de kan forvente af hinanden.

Dialogens gensidige udveksling af kommunikation giver mulighed for, at parterne

løbende gennem deres kommunikation med hinanden kan skyde sig ind på, hvor

dialogen er på vej hen og på hvilke betingelser. Working consensus er dynamisk og

indebærer at: “Alle tilstedeværende yter sitt bidrag til en samlet, generell definisjon

av situasjonen som egentlig ikke er noen reell enighet om det som foreligger, men

snarere en reell enighet om hvilke påstander vedrørende hvilke spørgsmål som

foreløbig blir akseptert” (Goffman 1959:18). Da dialogbaseret markedsføring

foregår i en medieret og kommerciel kontekst, kan det imidlertid være svært for

virksomheder og kunder at få en fornemmelse af en fælles definition af situationen,

samtidig med at kommunikationssituationen kan være præget af en vis mistillid

især fra kunden side. En kontrakt kan fungere som en form for explicit working

consensus, der sørger for, at interaktionen kan gå i gang trods manglende tillid.

Her er det fortrinsvis virksomheden, der spiller ud med nogle betingelser, som

kunden kan acceptere eller ej, men der er intet til hinder for, at en nedskreven

working consensus kan udarbejdes med større indflydelse fra kundens side.

I den dialogbaserede markedsførings medierede kontekst bliver iscenesættelsen

mere fragmenteret end i face-to-face kommunikation. I sidstnævnte indvirker

kulissen sammen med de interagerende parters fysiske fremtræden og måde at

være på typisk på definitionen af situationen. Både lokaler som fx restauranter og

kontorer og specifikke påklædninger som uniformer lægger op til bestemte

forventninger, ofte på baggrund af kulturelle og statusrelaterede konventioner

(Goffman 1959). Interaktionen mellem virksomhed og kunde foregår løsrevet fra

tid og rum og har færre fastlagte elementer og konventioner at trække på.

Medieringen giver dog strategiske fordele som fx muligheden for at reduceret

antallet af symbolske cues og fokusere sin henvendelse på en bestemt udtryksform

som stemme, tekst eller lyd. Når de kommunikerende parter ikke står over for

hinanden, er det svært at gennemskue andet end det udtryk, man præsenteres for.

I telefonsex er stemmen eksempelvis det, der bærer kommunikationen, og i

tilfælde som dette kan spillet mellem parterne forme sig som en parasocial

interaktion, hvor de efter en fælles overenskomst går med på legen om en bestemt

84

interaktion - selvom den i princippet er falsk - fordi den tjener begge parter

hensigtsmæssigt. Medieringen medfører også en mulighed for betænkningstid, både

for virksomheden i dens tilrettelæggelse af sit udtryk og for kunden ved dennes

respons på virksomhedens henvendelse. Begge parter kan hermed tage en mere

strategisk tilgang til kommunikationen, fordi de ikke som i face-to-face

kommunikation er bundet til en fysisk tilstedeværelse og skal reagere

øjeblikkeligt.135

Hvordan virksomheden lægger ud med sit bud på en definition af situationen og et

oplæg til forhandling med kunden om en working consensus kan både bero på dens

strategiske beslutninger om sin brandidentitet og på et samarbejde med kunden.

Med udgangspunkt i sin identitet kan virksomheden vurdere og undersøge, hvilken

opfattelse af og relation til virksomheden, kunden allerede har. Alt efter hvilken

rolle, virksomheden vil indtage i relationen, og hvilken funktion, den i forlængelse

af sin eksisterende branding har i kundens liv, kan den lægge vægt på det

funktionelle (fx Silvan har det største udvalg af byggematerialer), det

følelsesmæssige (fx Silvan guider dig trygt gennem bygningen af din nye carport)

eller det ekspressive (med Silvan kan du gøre dit hjem præsentabelt) i

iscenesættelsen. Et andet udgangspunkt kan være, om det produkt eller den

service, dialogen skal udspinde sig omkring, er et højinteresseområde og eventuelt

lystbetonet (fx en hobby hos kunden som lystfiskeri) eller et pligtbetonet

lavinteresseområde (fx rengøring) for kunden. Her kan virksomheden bruge den

indledende henvendelse til at signalere, hvilke konkrete eller symbolske fordele,

dialogen stiller kunden i udsigt - fx om virksomheden vil give kunden oplevelsen af

endelig at finde nogen, der er lige så tosset med at snakke om mad som ham selv,

eller om der er tale om, at virksomheden letter kunden for den trivielle opgave,

madlavningen er. Virksomheden kan også lægge op til en bestemt type relation, og

kan signalere, om det fx er en kort og intens dialog omkring bestilling af den årlige

sommerferie, eller en flerårig dialog mellem dyrlæge og hundeejer omkring

justering af fodermængde og sundhedstjek.

Virksomheden må systematisere sin kontakt med kunden, så den har en strategi

for, hvornår og hvordan, den skal henvende sig. I sin operationalisering af dialogen

må den lokalisere de situationer og tidspunkter, hvor interaktion gør en forskel for

relationen, og vurdere, hvordan den udtryksmæssigt og indholdsmæssigt griber

kommunikationen an. Eksempelvis kan den vurdere, hvilke dele af

135 Den manglende betænkningstid i forbindelse med det sproglige udtryk i face-to-face kommunikation gør, at man må have en god fornemmelse for den sproglige takt og tone i situationen (John E. Andersen 1991). Dette krav vil også gælde medieret kommunikation, som nærmer sig face-to-face kommunikation i kraft af synkronitet og mange symbolske cues.

85

kommunikationen, der kan automatiseres, og hvilke dele, der skal varetages

gennem direkte interaktion med en medarbejder. Virksomheden kan på baggrund

af systematiserede spørgeprocesser og ved at indsamle informationer om kundens

handlinger opstille procedurer for den dialogbaserede markedsføring. Dialogen

udspinder sig ikke som et resultat af naturlige stemmer, og relationen er ikke

lineær i sit forløb. Virksomheden må derfor løbende reflektere over sin

kommunikation med kunden for at kunne være på forkant med relationens

udvikling.

Interaktion som rollespil

Virksomheden kan i interaktionen med kunden bruge sin identitet som

udgangspunkt for en rolle, der i dialogbaseret markedsføring kan støtte

opbygningen af en relation og styrke kommunikationens konsistens og

troværdighed. Med udgangspunkt i Goffmans dramametafor (Goffman 1959) kan

man tale om, at virksomheden kan arbejde med at styre det interaktionelle spil ved

gennem sine strategiske valg af udtryk og indhold at lægge op til en bestemt

rollefordeling. Virksomheden må dog lade rollefordelingen være åben for

genforhandling, så den giver plads til et lærende forhold i en dynamisk relation.

Rollerne hjælper med at definere, hvilke forventninger kunden kan have til

virksomheden i relationen, og i goffmansk terminologi giver de kunden et indtryk

af, hvilke manerer, virksomheden vil optræde med i interaktionen. Eksempelvis vil

de fleste have helt andre forventninger til Ungrejs136, der fremstiller sig som

partyfælle for unge, end til Albatros Travel137, der har en helt anden personlighed

og lægger op til en rolle som rejsefælle ud i det veltilrettelagte kultureventyr.

Indfrielse af kundens forventninger kan styrke udviklingen af tillid til virksomheden

og danne grundlag for en fortsat dybere relation.

I dialogbaseret markedsføring er det ikke kun virksomheden, der spiller en rolle -

også kunden har en direkte rolle i interaktionen. Nogle roller lægger op til et

modspil fra andre roller, og virksomheden kan i relationen tilbyde kunden en rolle

og herigennem prøve at fremme bestemte handlemønstre i det dynamiske samspil.

Roller kan have en normativ funktion i dialogen baseret på forskellige rollepars

institutionaliserede relation til hinanden. Den rolle, virksomheden indtager gennem

sin kommunikation, kan lægge op til, at kunden indtager en bestemt modrolle i

interaktionen. Rollespillet kan dermed bruges til at etablere regler og normer for

interaktionen. Rollepar, som er kendt fra hverdagen, indebærer en bestemt diskurs

og lægger op til en bestemt ydre fremtræden og bestemte manerer. Det kan fx

136 http://www.ungrejs.dk (150503). 137 http://www.albatros-travel.dk (150503).

86

være rolleparrene læge/patient (omsorg og autoritet, fx 'Forældre og Børn'138 for

den førstegangsfødende), lærer/elev (læring og autoritet, fx 'Gør-Det-Selv'139 for

den nybagte husejer), herre/tjener (service, fx ISO indkøbsordning for den travle

forbruger140), legekammerater (underholdning, fx PartyMoto/Motorola141 for

teenagepiger) og terapeut/klient (fx støtte til rygestop med Nicorette for eks-

rygeren). Diskursen i relationen kan følges med parternes roller og forholdets

udvikling, og virksomheden kan med den måde, den kommunikerer på fremme

oplevelsen af en bestemt form for relation og rollefordeling og herigennem få bedre

kontrol over scenen og det, der kan tematiseres i relationen.

Roller er blevet brugt i brandingen i forbindelse med storytelling, fx til at fastlægge

et narrativ, og interaktionen i dialogbaseret markedsføring kan bruges til at

inddrage kunden i denne historiefortælling, samtidig med at kundens rolle slås fast

i forhold til virksomheden. En bestemt grundhistorie kan lægge op til specifikke

grundroller, som kan bruges i virksomhedens selvfremstilling og som kunden kan

og vil bruge, det vil sige at levere symbolsk værdier, der kan indgå i kundens egen

selvfortælling (Fog et.al. 2002). Et problem ved storytellingens tilgang er dog, at

den primært fremstiller en prædefineret rolle, det er kundens opgave at udfylde

bedst muligt, og ikke tilkender samspillet egentlig værdi som et rum for skabelse,

fordi rollerne formes efter den position og den fortælling, virksomheden selv ønsker

at indtage over for kunden. Tager virksomheden dialogens potentiale alvorligt, bør

den lytte til sine kunder og til deres ønsker og forventninger til relationen.

Virksomheden er afhængig af, at kunden vitterlig er interesseret i at spille og

faktisk spiller den rolle, der tilbydes, og kundens ønsker til rollespil og -fordeling

kan udvikle og ændre sig over tid og være med til at definere situationen.

Virksomheden kan gennem interaktionen komme helt tæt på, hvordan den enkelte

kunde opfatter den og dens funktion i dennes liv, og i forlængelse heraf få et billede

af, hvilken relation vedkommende ønsker at have til den - et spørgsmål, der reelt

ikke kan afgøres af virksomheden gennem introspektion, men må defineres

gennem dialog med kunden. Et motionscenter som S.A.T.S142 vil inden for samme

overordnede identitet både kunne spille rollen som coach, hjælper, opmuntrer eller

slavepisker, alt efter kundens ønsker og behov. Derfor kan det som en del af den

indledende fase i dialogbaseret markedsføring være væsentligt gennem forhandling

138 http://www.fogb.dk/ (160503). 139 http://www.goerdetselv.dk/ (160503) 140 Efter i nogle år at have haft et af Danmarks mest kendte indkøbssteder for dagligvarer på nettet, lukkede ISO Telekøb i februar 2002. http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=13417 (150503). 141 Partymoto er udviklet af danske Pinkfloor. http://www.pinkfloor.dk (160503). 142 S.A.T.S er det tidligere ‘Form & Fitness’. http://www.sats.com/forside_da (160503).

87

med kunden at finde frem til, hvilket rollepar, der skal tages i brug. Det kan ske

ved direkte eller indirekte at spørge kunden om det, fx gennem et spørgeskema,

ved at lade denne fortælle om sit forhold til motion eller vælge en figur, der

repræsenterer den rolle, kunden ønsker, at virksomheden skal spille, eller gennem

et stort diskursivt arbejde.

Ansigt på virksomheden

Virksomheden kan søge at overkomme sin fragmenterede facade ved at lade et

konkret ansigt tale for sig i interaktionen med kunden. Det kan ske ved at bruge en

kommunikator, fx en kendt personlighed (som Nikes brug af sportsstjerner) eller

fiktive kommunikatorer (som Fiskebranchens Minna og Gunnar), der tilfører

virksomheden personlighed og symbolsk værdi. En enkeltperson kan også tegne

virksomheden og i sig selv bære en stor del af dens ethos. Eksempler er Danmarks

svar på Martha Stewart, Isabella Smith143 og slankeguruen Anne Larsen144, som

begge to personificerer deres virksomheder. En anden mulighed er at kommunikere

med kunden gennem en avatar, det vil sige en konkret figur, der interagerer med

kunden og fx hjælper denne med at finde information. Brugen af en avatar i et

fiktivt univers skaber også mulighed for, at kunden kan deltage i dialogen via en

figur. Virksomheden kan også få et konkret ansigt i interaktionen med kunden, hvis

denne har kontakt med en fast medarbejder, fx en bankrådgiver.

Strategien med at lade en personlighed tale for, repræsentere eller anbefale en

virksomhed eller et produkt er meget anvendt i massekommunikeret

markedsføring. Virksomheder kan i dialogbaseret markedsføring bruge

kommunikatorer eller avatarer til at differentiere kommunikationen til kunden i

overensstemmelse med den relation, de har indbyrdes. Kommunikatorer og

avatarer kan også bruges til at styrke virksomhedens rolle i interaktionen, til at

opbygge en autentisk og personlig stemme - at “leverage personalities within

companies, which means using real people or fictional people who are reminiscent

of real people” (Medialog 2003). En fare ved at lade én person eller figur tegne

virksomheden i dialogbaseret markedsføring ligger i, at der i modsætning til

massekommunikeret markedsføring er tale om en kommunikativ indsats over

længere tid frem for kortsigtede kampagner. Skifter virksomheden sine ‘ansigter’

ud, kan det blive uklart, hvem der egentlig taler til kunden i dialogen, og det kan

143 Isabella Smiths internetbaserede virksomhed, der handler med ting til hus og have, er med anvendelsen af tv (udsendelserne ‘Isabellas’), magasin (‘Isabellas’) og website med butik kombineret med en veldefineret sprogligt og visuelt udtryk et godt eksempel på en tværmediel strategi, der potentielt kunne lægge op til dialogbaseret markedsføring. http://www.isabellasmith.com (150503). 144 http://www.annelarsen.dk (150503).

88

være svært at bevare konsistens i kommunikationen, hvilket kan skade

virksomhedens ethos.

8.3. Interaktionens forløb Virksomheden kan gennem dialogbaseret markedsføring arbejde på at få kunden til

at føle sig tilfreds i relationen - både på det praktiske niveau, hvor virksomheden

må levere de varer eller services, den har stillet kunden i udsigt, men også i forhold

til at få kunden til at føle sig tilpas i den rolle, denne spiller i interaktionen.

Virksomheden må derfor være opmærksom på, at dens kommunikation med

kunden ikke kun fokuserer på de praktiske og funktionelle aspekter, men også på

den følelsesmæssige bekræftelse af relationen og rollespillet. Sproget bruges ikke

udelukkende til at udveksle information, men har også en social funktion.

Eksempelvis kan kommunikationen have en selvbekræftende funktion, hvor

parterne ved at tale om sig selv og deres fælles historie bekræfter hinanden og den

relation, de har sammen (Andersen 1991). Virksomheden kan arbejde på at skabe

en lyst hos kunden til at hjælpe med at skabe og opretholde regler for

interaktionen.

I en retorisk sammenhæng kan evnen til at tilpasse sit sprog og sine handlinger til

en given situation og de tilstedeværende og opnå, hvad man vil, uden at støde

nogen ses som høflighed bredt defineret (Andersen 1991). Goffmans begreb

'deference' kan i den forbindelse bruges om virksomhedens opførsel over for

kunden som en måde at bekræfte og opretholde rollefordeling og regler, der er

etableret i det interaktionelle spil (Goffman 1967). Deference dækker over, at en

person gennem symbolske handlinger kan give udtryk for sin agtelse eller respekt

for en anden person og dennes handlinger, og de symbolske handlinger kan bruges

til at bekræfte relationen mellem dem. Uanset, hvilken rolle virksomheden spiller

over for kunden, vil den kunne fremme relationen og bekræfte dennes rolle ved at

vise agtende deference-adfærd over for denne og bekræfte de gensidige

forventninger, der knytter sig til rolleparret. At bekræfte regler gennem handlinger

kan samtidig fremme et bestemt selvbillede i relationen, der kan styrke

virksomhedens og kundens roller - noget virksomheden netop vil have en

interessere i at gøre.

Regler for god opførsel

Deference-adfærd knytter sig i høj grad til overholdelsen af fælles spilleregler. Den

enkelte interaktion mellem virksomhed og kunde vil være styret af regler og

normer, der dels har deres udgangspunkt i den specifikke situation og

89

kunderelation, dels trækker på nogle generelle retningslinjer for hensigtsmæssig

opførsel i den brede kontekst, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i. Ved at

se på spillereglerne i nedenstående fire perspektiver - almene, mediernes,

kommercielle og relationelle spilleregler - får virksomheden muligheden for klargøre

og eksplicit forholde sig til de forskellige lag af kontekster, der er med til at

bestemme reglerne i interaktionen.

A. Almene spilleregler

En række retningslinjer for, hvordan man bør opføre sig i interaktion med andre

mennesker, vil kunne overføres fra face-to-face kommunikation. Hvilke regler for,

hvad man bør gøre og undgå at gøre - præsentationsritualer og undgåelsesritualer

(Goffman 1967) - man vil følge i den konkrete situation, vil altid bero på et skøn,

men visse konventioner for god opførsel i en given kultur vil være svære at komme

udenom - eksempelvis at hilse på menneskesker, man kender, når man møder

dem.

De generelle regler for god opførsel er vigtige at nævne, fordi de ikke automatisk

videreføres i nye, kommunikative sammenhænge, fx inden for dialogbaseret

markedsføring. Eksempelvis opfattes det generelt som høfligt og hensigtsmæssigt

for den fortsatte interaktion ikke at overskride menneskers personlige tærskel og

gøre situationen pinlig for dem (Goffman 1959). Medieringen kan gøre det

nemmere for virksomheden at ignorere disse grundlæggende normer for

interaktion. Det er nemmere at glemme høfligheden og spørge løs, når man ikke

står ansigt til ansigt med den anden part i interaktionen. I forbindelse med

dialogbaseret markedsføring vælger mange virksomheder fx at spørge kunden om

dennes årlige indkomst i forbindelse med oprettelsen af en brugerprofil. At blive

spurgt om dette allerede ved det første møde kan opleves som krænkende, og

tilmed har svaret sjældent nogen reel betydning for virksomheden og dennes

relation til kunden (Zhivago 2002). En kunde, der på denne måde føler sig

intimideret af et bestemt eller for mange spørgsmål, vil måske opgive at oprette en

profil, og virksomheden er gået glip af en ny kunderelation. Hvordan man konkret

giver disse regler udtryk i forbindelse med dialogbaseret markedsføring afhænger

af mange faktorer, som fx rollefordeling, situation og formål med

kommunikationen.

B. Mediernes spilleregler

Gennem et samspil af mange faktorer - fx institutionelle sammenhænge,

udtryksmæssige muligheder og kundernes brug - vil der i forbindelse med

implementeringen af nye medier opstå mere eller mindre veldefinerede regler for,

90

hvordan man omgås hinanden i den medierede kontekst. I nogle medier vil der

etableres regler for interaktionen, ofte uskrevne, der retter sig mod at overkomme

medieringens mangel på fælles tid og rum og manglen på prædefinerede fælles

normer. Det gælder eksempelvis ‘netikette’ for interaktion på internettet145, hvor

det at skrive udelukkende i konsonanter fx opfattes på linje med at råbe og som en

uhøflig måde at henvende sig til andre på. Brugen af medier kan over tid medvirke

til at skabe konventioner for kommunikationen i dem. Eksempelvis vil en personlig

e-mail i forhold til et brev ofte være formuleret hurtigt og i et mere konverserende

sprog og forventet besvaret hurtigt. Nogle af konventionerne vil blive generelle for

mediet, andre vil mere have karakter af regler og normer for bestemte grupper

som fx SMS-sprog blandt unge.146 For virksomheden er det vigtigt at have indsigt i

og kunne omsætte disse konventioner for sprog til kommunikation på de medier,

den bruger, i forhold til den konkrete kunde.

C. Kommercielle spilleregler

De roller, som kunder og virksomhed optræder i i relationen, vil altid indeholde et

element af forholdet mellem køber-sælger. I denne relation optræder virksomheden

typisk som et serviceorgan, der leverer kunden en ydelse mod betaling. Især i

situationer, hvor man vil bede andre om at gøre noget - fx at få dem til at købe

noget hos sig - bliver evnen til at tilpasse sig situationen og vise kommunikativ pli

særlig vigtig (Andersen 1991). 'Kunden har altid ret' og 'vi er til for Dem' er gamle

grundregler for god service i forretningsverdnen, der får ny værdi i forbindelse med

dialogbaseret markedsføring, som giver ny mulighed for at lægge handling bag

ordene. Den forretningsmæssige etikette kan også udstikke retningslinjer for, hvad

virksomheden kan tematisere over for kunden og hvordan. Eksempelvis bør

virksomheden i sit sprog og emnevalg hverken blive for formel eller for følelsesladet

i interaktionen med kunderne.

D. Relationelle spilleregler

I den enkelte relation vil virksomhed og kunde have mulighed for sammen at finde

frem til en working consensus om, hvilke regler der skal gælde for deres

interaktion. Her træder dialogformen som alternativ til monologen for alvor i

karakter i forhold til muligheden for at tilpasse regler og normer for parternes

optræden til den specifikke relation. At virksomheden får indsigt i kundens liv og

145 Se fx http://www.albion.com/netiquette/index.html (240503) for en omfattende gennemgang i netikette. Gotved har fx undersøgt normer og regler og mekanismerne bag deres opretholdelse i en gruppe på Usenet på internettet (Gotved 1999). 146 SMS-sprog er kendetegnet af forkortelser som ‘j’ (jeg), ‘r’ (er) blandet med udtryk hentet fra chat-sprog, fx *lol* (laughing out loud). SMS-sproget bærer tydeligt præg af mediets begrænsninger - der er maksimalt plads til 160 tegn. Se fx http://www.chilinet.dk/content/article.asp?articleId=8108 (240503) for en forklaring på typiske SMS-udtryk.

91

verden og dennes sproglige normer betyder, at den mere præcist kan anvende

sprog, symboler og temaer, der taler til kunden. Lydhørheden over for kunden kan

også bruges til at udvikle fælles sprogbrug og humor, der kan styrke følelsen af

fællesskab. Dette gælder også i forhold til, hvordan kunden selv ønsker og opfatter

kommunikationen med virksomheden. Det kan eksempelvis være i forhold til

anvendelsen af de enkelte medier i form, indhold og frekvens ud fra viden om, hvor

personligt mediet er for kunden. Konkret kan virksomheden spørge kunden, hvor

ofte denne ønsker kontakt og på hvilket medie - hvis den reelt er interesseret i at

vide, hvor ofte det er nyttigt at forstyrre kunden. Reglerne for passende opførsel i

kunderelationen vil ændre sig med relationens udvikling - både fordi kunder og

virksomheder udvikler sig, og fordi de sammen skaber en relation, der ændrer sig

og bringer nye erkendelser og behov for dagen. I forhold hertil bliver timing et

væsentligt begreb, der kan ses som relativt i forhold til udviklingen i den lærende

relation - der vil være tidspunkter, hvor det er passende at spørge om noget og

andre, hvor det er særdeles upassende. Er virksomheden i stand til at opfylde

kundens behov lige, når det er der, er der større chancer for, at kunden bliver

tilfreds og fortsætter relationen (Zhivago 2002).

***

Når der inden for et kommunikationsfelt som dialogbaseret markedsføring hersker

stor usikkerhed og mangel på kontrol, har virksomheden behov for at vide, hvordan

den kan påvirke og styre situationen gennem sin kommunikation. Med afsæt i

Goffmans perspektiver på interaktion mellem mennesker kan den få begreber til at

forstå, hvordan den gennem sin egen rolle i interaktion kan fremme en ønsket

opførsel hos sine kunder. Virksomheden kan her blive bevidst om, hvordan den

indgår i en løbende forhandling med kunden om definitionen af situation og

relation.

For relationen mellem virksomhed og kunde vil gælde regler, som dels vil have

deres oprindelse i kontekstuelle aspekter, dels vil blive skabt gennem direkte og

indirekte forhandling mellem parterne. Præcis hvordan virksomhedens

kommunikation skal se ud, for at den bedst muligt kan kontrollere sin optræden og

styre interaktionens forløb, afhænger af den specifikke kommunikationssituation, af

virksomheden, produktet eller service og af den specifikke kunde. Det vil kræve

empiriske studier at finde frem til de generelle regler for god opførsel, der gælder

for området. Hvad angår de specifikke regler for den enkelte kunderelation, kræver

det af virksomheden, at den reelt begynder at spørge og lytte til sine kunder og

deres ønsker i den konkrete interaktion.

92

9. Konklusion og perspektivering

For virksomheden tilbyder dialogbaseret markedsføring et alternativ til

massekommunikeret markedsføring, der giver den mulighed for at udnytte digitale

og interaktive mediers potentiale for direkte kommunikation med specifikke kunder.

Dialogbaseret markedsføring giver ikke alene virksomheden kommunikative fordele,

men stiller dem også en økonomisk gevinst i udsigt. Mange virksomheder arbejder

allerede bevidst med at opbygge stabile relationer til deres kunder. Det sker fx

inden for branding, der som markedsføringsstrategi sigter mod at skabe relationer

mellem kunde og virksomhed eller produkt. Branding udøves dog hovedsageligt

som massekommunikeret markedsføring, det vil sige som envejs kommunikation.

Ved at føre dialog i stedet for monolog får virksomheden nye kommunikative midler

til at nå nogle af de forretningsmæssige mål, som også opstilles i branding - fx

loyale kunder. Dialogbaseret markedsføring kan fungere som et alternativ til

massekommunikationen ved at imødekomme den enkelte kunde gennem

individualisering af kommunikation, produkter og services og ved at opbygge en

varig og lærende relation til kunden, som får konkret og direkte karakter gennem

dialogen. For at få succes med dialogbaseret markedsføring kræver det af

virksomheden, at den er i stand til præcist at tilpasse kommunikation i relationen til

kunden - både sprogligt, formmæssigt og i forhold til kommunikationens frekvens.

Når virksomheden giver sig i kast med dialogbaseret markedsføring, går den fra at

tale til sine kunder til at tale med dem. Det giver nye muligheder for at komme i

kontakt med den enkelte kunde og give denne indflydelse på kommunikationen.

Virksomheden kan udnytte digitale og interaktive medier til at bringe

kommunikationen nærmere face-to-face kommunikationen gennem en mere

nøjagtig simulation og gennem en gensidig udveksling med kunden.

Udgangspunktet er en medieret dialog mellem virksomhed og kunde, der bliver

grundlaget for en relation, hvor virksomheden løbende bliver klogere på sin kunde

og kan tilpasse sin kommunikation, sit produkt og sin service i overensstemmelse

med denne viden. Ved at imødekomme kundens funktionelle og emotionelle behov

og ønsker kan virksomheden knytte denne til sig i en relation, der løbende kan

udvikles og udbygges. I relationen bliver virksomhedens kommunikation forventet,

personlig og relevant for kunden. Hvis virksomheden er god til det, kan relationen i

sidste ende være profitabel for den, fordi den giver grobund for loyalitet hos

kunden.

Dialogbaseret markedsføring er ligesom massekommunikeret markedsføring en

strategisk opgave, og virksomheden må derfor tage stilling til, hvordan den

93

systematisk styrer sin kommunikation med kunderne. Lige som monologen er

dialogen en kommunikationsform, der kan bruges som redskab i markedsføringen,

og selvom dialogen lægger op til, at kunden bliver medskaber af kommunikationen,

er der ikke nødvendigvis tale om magtmæssig symmetri mellem parterne. Dialog

rummer ikke den iboende demokratiserende eller frigørende kraft, som visse

idealperspektiver tillægger kommunikationsformen. Virksomheden kan derfor ikke

bare ‘give stemmerne fri’ og regne med, at dialogen udfolder sig selv, ligesom den

skal holde sig for øje, at der er tale om en kommerciel relation til kunden, der nok

kan have en social relation som venskabet som forbillede, men aldrig vil få samme

status hos kunden. Dialogbaseret markedsføring bør betragtes som en modalitet for

kommerciel kommunikation med forskellige kendetegn, der danner rammen for

virksomhedens kommunikation med kunden. Dermed er der mere tale om et

princip for kommerciel kommunikation, som virksomheden kan arbejde ud fra, end

om én specifik type kommunikation.

Det er ikke givet, at alle virksomheder har fordel af at føre dialog med deres

kunder, og for de virksomheder, der vælger dialogbaseret markedsføring, ligger der

en opgave i at skille de kunder ud, som den har fordel af at opbygge relationer

med. Virksomheden står med individualiseringen og udvælgelsen af kunder, fx ud

fra princippet om ‘most valuable customers’, i et dilemma. Den må forholde sig til,

at alle kunder gerne vil behandles individuelt, men at ingen vil forfordeles. Det er

ikke nyt, at virksomheder skelner mellem mere eller mindre attraktive kunder, og

kundernes penge og evne til at forhandle vil sandsynligvis altid kunne påvirke deres

udbytte af relationen. Det bliver dog sværere for virksomheden at skjule den

systematiserede forskelsbehandling, som er central i dialogbaseret markedsføring,

samtidig med at den vanskeligt kan offentliggøre principperne for, hvordan man

som kunde opnår privilegier, uden at skade sin troværdighed eller risikere at

ødelægge kundens oplevelse af positiv særbehandling. Styring af interaktionen

Med dialogbaseret markedsføring bevæger virksomheden sig ind på et

kommunikativt felt, der sammenlignet med massekommunikeret markedsføring har

flere træk til fælles med face-to-face interaktion. Dog adskiller dialogbaseret

markedsføring sig fra denne på en række punkter - herunder medieringen,

virksomhedens mangel på kropslig og mental enhed og relationens kommercielle

sigte - hvorfor regler og normer fra det ene område må bearbejdes for at kunne

overføres til det andet.

94

Ved at trække på teorier om mekanismerne i face-to-face kommunikation får

virksomheden en forståelsesramme, der gør det muligt for den at agere som part i

interaktion med kunden. Det kan hjælpe den med at begrebsliggøre den dynamiske

udveksling, der ligger i interaktionen, og til at opstille rammer for spillet, der kan

gøre det muligt for den - direkte og indirekte - at påvirke interaktionen i den

retning, den ønsker. Ved at se dialogbaseret markedsføring som et interaktionelt

spil med kunden, kan virksomheden gennem sin kommunikation og handlen

arbejde målrettet på at sætte normer for relationen og herigennem lægge op til en

bestemt optræden fra kundens side.

For at kunne fremstå genkendelig og troværdig for kunden i dialogen, må

virksomheden vide, hvem den selv er, og hvordan den vil optræde i interaktionen.

Mange virksomheder arbejder allerede med identitet som en del af deres

kommunikationsstrategi, men ofte ud fra principper, der er skabt til kommerciel

massekommunikation i forbindelse med branding og primært orienterer sig indadtil

i virksomheden i definitionen af identitet. I den dynamiske, direkte og mindre

forudsigelige interaktion udfordres virksomheden til gennem sin kommunikation at

være åben for udvikling af sin identitet gennem en løbende forhandling med kunden

om, hvilken rolle den skal spille i relationen. Her må virksomheden sikre sig, at den

trods fragmenteringen i kommunikationen er i stand til at fastholde sin identitet i

en sammenhængende selvfortælling.

Den virksomhed, der vil føre dialog, er afhængig af, at kunden engagerer sig aktivt

i interaktionen. Derfor må virksomheden være åben over for og sætte sig ind i

kundens ønsker for at kunne skabe en medieret, kommerciel kontekst, som kunden

har lyst til at være del af og deltage i udviklingen af. Dette kan ske ved, at

virksomheden imødekommer kundens individuelle behov og tilbyder denne

funktionel og emotionel merværdi gennem relationen. Dialogen har den fordel, at

virksomheden kan spørge den enkelte kunde direkte om dennes ønsker og følge

med i udviklingen af dem, så den løbende kan tilpasse markedsføringen efter det.

Relationens levetid og gensidige udbytte vil være afhængig af, at begge parter

vurderer, at de får noget ud af at være del af den og derfor er villige til fortsat at

investere i den.

Virksomheden må, når den sætter scenen for dialogen, give kunden lyst til at

deltage på en måde, som den strategisk vurderer som profitabel og ønskværdig.

Virksomheden må på samme tid give kunden plads til at udfolde sig i interaktionen

og sætte rammer op for relationens forløb, der gør den i stand til at styre den i

ønsket retning. Gennem sin egen optræden kan virksomheden fremme bestemte

95

handlemønstre hos kunden - mønstre, som den yderligere kan styrke ved at tilbyde

kunden at blive del af et konventionelt rollepar, der underbygger virksomhedens

identitet og hjælper kunden til at handle optimalt i relationen.

Virksomheden må være opmærksom på, at der for interaktionen i dialogbaseret

markedsføring vil gælde formelle og uformelle regler og normer, der relaterer sig til

de forskellige kontekster, relationen udspiller sig i. Virksomheden skal for at

optræde hensigtsmæssigt forholde sig til spilleregler fra den kulturelle og

samfundsmæssige kontekst, den kommercielle kontekst og til de regler og normer,

der er med til at bestemme den specifikke omgangstone og etikette, der knytter sig

til medierne. Samtidig er virksomheden, som den der sætter scenen for relationen

og som aktiv deltager i det interaktionelle spil, med til at definere de specifikke

normer, der vil gælde for relationen med den enkelte kunde.

Da interaktionen mellem virksomhed og kunde danner grundlag for en lærende

relation, må virksomheden være åben for, at kundens ønsker og forventninger til

relationen vil ændre sig over tid. For at sikre optimale rammer for relationen må

virksomheden blive ved med at spørge og lytte til kunden og være villig til at ændre

praksis i forlængelse heraf. Derfor må virksomheden indarbejde praksiser for

løbende at reflektere over og evaluere sin kommunikative praksis i forhold til

kunderne.

Tab af kontrol

Når virksomheden går i dialog med sine kunder, må den acceptere et tab af kontrol

i forhold til de muligheder for at styre kommunikationen, den er vant til at have i

massekommunikeret markedsføring. Virksomheden har mulighed for en vis kontrol

over rammerne for dialogen, men den kan ikke opnå fuldstændig kontrol over

forløbet uden at dræbe den. Kun ved at acceptere dette, kan virksomheden lukke

kunden ind som direkte og aktiv medspiller i interaktionen. Afhængigheden af

kunden kan virke skræmmende for virksomheden, men er en betingelse for

dialogen, der kan vise sig at være til begge parters fordel. I samspillet med kunden

kan der opstå resultater, virksomheden ikke kunne have tænkt sig frem til selv.

Eksempelvis kan den opdage og imødekomme ønsker hos kunden, den ikke ellers

ville være blevet opmærksom på, ligesom den på baggrund af lang tids kendskab

kan tilbyde kunden løsninger, der på forhånd er skræddersyet til denne.

At virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring viser åbenhed over for

kundens holdninger og følelser indebærer et implicit løfte om, at den vil lytte til det,

kunden har at sige, og reagere på det. Så snart virksomheden tildeler kunden en

96

rolle med handlemuligheder, bliver kommunikationen med kunden mere kompleks.

Er der først åbnet op for diskussion og forhandling med kunden, vil denne måske

prøve at udstrække sin indflydelse til andre områder end kommunikation og

produkt eller service og fx ønske at forhandle om priser eller blande sig i

virksomhedens etiske og politiske beslutninger. Interaktionen med virksomheden

kan rumme en selvforstærkende effekt, hvor kundernes engagement udvikler sig i

takt med relationen, hvis de oplever at have en reel indflydelse.

Også kunden oplever et tab af kontrol, fordi relationen til virksomheden

nødvendiggør opgivelse af anonymitet og uforpligtethed. Hvis ikke kunden tør eller

vil afgive oplysninger om sig selv, kan virksomheden vanskeligt eller kun meget

overfladisk tilpasse sig kunden. Det er virksomheden, der sætter scenen for

interaktionen, og den må tage hensyn til, at der kan være tale om en oplevelse af

kontroltab for kunden. Det kan den fx gøre ved at efterleve principperne for det

lærende forhold og sørge for, at kontroltabet sker gradvist. Det vil sige, at

virksomheden lidt efter lidt indhenter oplysninger om kunden og løbende beviser, at

den er værdig til kundens tillid ved ikke at misbruge den information, den bliver

betroet. Tilliden til virksomheden, dens hensigter og handlinger er afgørende for,

om kunden fortsætte med at involvere sig i relationen eller ej.

Vil virksomheden bevare sin troværdighed, må den udøve et vist omfang af moralsk

selvjustits i forvaltningen af de oplysninger om kunden, den kommer i besiddelse

af, og i kommunikationen med denne. Dialogbaseret markedsføring kan rumme en

tendens til sammenfald mellem virksomhedens forskellige roller i forholdet til den

enkelte kunde. Problemstillingen eksisterer allerede i dag, fx i forbindelse med

optikere, der både vejleder folk om deres syn og sælger dem brillerne. Som det er

set i forbindelse med e-handel, får virksomheden i stigende grad mulighed for at

producere, distribuere og sælge i eget regi. Kombineret med, at den gennem

dialogen kommer tæt på den enkelte kunde, skaber det nye muligheder og risici for

at overtræde etiske grænser. Også inden for dialogbaseret markedsføring vil der

være virksomheder, der administrerer kommunikationsdisciplinen forbilledligt,

nogle, der gør det pinligt dårligt og nogle, der udnytter den fortrolighed, de opnår

hos deres kunder, og snylter på forestillingen om den personlige relation.

At tillid er en forudsætning for relationens udvikling, er en væsentlig drivkraft for

virksomheden til at opføre sig korrekt. Virksomheden kan også trække på mere

formelle regelsæt som landets lovgivning og kodekser for god markedsføringsskik

97

fra fx branchen selv147 og forbrugerorganisationer.148 Stramme regler for området

kan vise sig at tjene de seriøse virksomheders interesse, da de kan dæmme op for,

at useriøse aktører ødelægger kundernes generelle tillid til dialogbaseret

markedsføring og dermed gør tærsklen for at indgå i relationer med virksomheder

endnu højere. Mange regler for interaktionen vil dog bygge på direkte og indirekte

overenskomster med kunden, og virksomheden må respektere, at den indgår i et

mere eller mindre formelt kontraktforhold, der forpligter den til at afstå fra

handlinger, den ikke har kundens tilladelse til.

Det er fremført, at dialogbaseret markedsføring fører til mindre uønsket og

ligegyldig massekommunikeret markedsføring for kunderne, hvis flere

virksomheder vælger at føre dialog i stedet for monolog. Massekommunikation vil

dog fortsætte med at præge markedsføringen, så længe der er en konsensus om,

at kommunikationsformen virker. Virksomheder, der vil arbejde med dialogbaseret

markedsføring må derfor indstille sig på, at de indledningsvis skal kæmpe for at få

kundernes tillid og opmærksomhed. De må også acceptere, at der er grænser for,

hvor meget den enkelte kunde kan og vil investere af sig selv i relationer med

virksomheder. Mens kommunikationen i dialogbaseret markedsføring ikke fylder så

meget i det offentlige rum, kræver den mere direkte engagement af kunderne end

den massekommunikerede markedsføring. Hvis virksomheder i stigende grad vil

føre dialog med deres kunder, risikerer de at drukne dem i et hav af personlige

henvendelser og kommunikative udvekslinger om alt fra sommerferier og huskøb til

ble-leverancer og dagligvarer. Måske er kunderne heller ikke altid interesserede i at

levere information om sig selv og tage stilling til, hvad de vil have, men vil hellere

være passivt konsumerende. Kan virksomheden begå sig i det spil, har den en

enestående chance for at skille sig positivt ud og få en stabil og profitabel relation

til kunden.

***

Udviklingen af en disciplin som dialogbaseret markedsføring vil forløbe som et

dynamisk samspil mellem mange interessenter og under påvirkning af en lang

række faktorer fra sociale, teknologiske, institutionelle og kulturelle kontekster,

som dialogen mellem virksomhed og kunde indskriver sig i. De virksomheder, som i

147 Et etisk kodeks for direkte markedsføring er blandt andet udgivet af den internationale organisation for markedsføring ICC, the International Chamber of Commerce. I indledningen til "Revised ICC International Code of Direct Marketing" fra juni 2001 står, at man med udgivelsen ønsker at sikre høje etiske standarder for området gennem selvregulering og i samspil med den eksisterende ramme af national og international lovgivning. http://www.drrb.dk/main.php?page=474 (200503). 148 Eksempelvis Forbrugerinformationen i Danmark. http://www.fi.dk (210503).

98

denne kontekst evner at realisere dialogens grundlæggende gensidighed i

relationen og skabe rammerne for en formålstjenlig interaktion, som kunderne ser

værdi i at engagere sig i, står med et stærkt udgangspunkt for at udnytte digitale

og interaktive mediers potentiale for at skabe mere effektiv kommerciel

kommunikation. I det strategiske og konceptuelle arbejde med kommunikationen

må virksomheden trække på felter som branding, social interaktion, retorik og

kommunikationsteori og sætte dem i spil i den digitale og interaktive

mediekontekst. Som aktører inden for markedsføring er virksomheder gennem

deres handlinger med til at tegne feltet og skabe normer for udøvelse af disciplinen.

Gennem fornuftig håndtering af muligheder og risici kan de være med til at forme

dialogbaseret markedsføring til en strategi for kommerciel kommunikation, der

repræsenterer en reel merværdi for både dem selv og deres kunder. Lykkes det, vil

dialogbaseret markedsføring udvikle sig til noget, der er langt større, end vi kan

forestille os i dag.

IT Højskolen I København, 2. juni 2003 Signe Brixtofte Nielsen og Mette Lund Clausen

99

Litteratur David A. Aaker ‘Building Strong Brands’ Bath, Free Press Business, 1996 John E. Andersen: ‘Sprogets takt og tone’ In: Erik Hansen, Inge Lise Petersen og Ib Poulsen (red.) ‘Auditorium X. Dansk før, nu - og i fremtiden?’ København, Forlaget Amanda, 1991 Robert K. Avery og Thomas A. McCain: ‘Interpersonal and Mediated Encounters: A Reorientation to the Mass Communication Process’ In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (eds.): ‘Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World’ New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Nanna Balslev: 'SMS-ordbog for begyndere' http://www.chilinet.dk/content/article.asp?articleId=8108 (260503) Patrick Barwise og Alan Styler ‘Marketing Expenditure Trends’ The Future Media Research Programme London Business School, december 2002 http://www.london.edu/marketing/Mktg_Expenditure_Trends/index.html (080503) Elisa Batista: 'What Your Clothes Say About You' http://www.wired.com/news/wireless/0,1382,58006,00.html (260503) Kresten Bergsøe: ‘Når CRM blokker for dialogen med kunderne’ Artikel fra Talefods nyhedsbrev Apropros 1 til 1, nummer 65, 2002 Jens Bertelsen: 'Engangs-mobiltelefonen klar i USA' http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=16604 (260503) Anders Bordum: ‘Tillid er godt! - Om tillidsbegrebets værdiladning’ In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) ‘Det handler om tillid’ Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Trine Brix ‘Lyttetid’ Ole Stig Lommers Rejselegat 2001 Claus Buhl: ‘Hvis det ikke kan kommunikeres, så er det ikke’ In: Højbjerg, Lennart (red.) Reception af levende billeder Odense, Akademisk Forlag, 1994

100

Claus Buhl: ‘Reklame, kultur, kritik - om den indvirkende reklame’ MedieKultur nummer 10, april 1989 Claus Buhl og Henrik Dahl ‘Marketing og Semiotik’ København, Akademisk Forlag, 1993 Robert Cathcart og Gary Gumpert: ‘Mediated Interpersonal Communication: Toward a New Typology’ In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (red.) ‘Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World’ New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Lars Thøger Christensen ‘Reklame i selvsving’ Frederiksberg, Samfundslitteratur, 2001 Lars Thøger Christensen og George Cheney: ‘Self-Absorption and Self-Seduction in the Corporate Identity Game’ In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen ‘The Expressive Organization’ Padstow/Cornwall, Oxford University Press, 2000 ‘Danmarks IT-status 2002’ Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling 2002 Per Djervig-Chamby, Sepia Proximity: ‘Gemmelegen er slut’ Markedsføring nummer 18, 2002 Kirsten Drotner, Klaus Bruhn Jensen, Ib Poulsen og Kim Schrøder ‘Medier og kultur. En grundbog i medianalyse og medieteori’ Gylling, Borgens Forlag, 1996 Paul du Gay: ‘Markets and Meanings: Re-Imagining Organizational Life’ In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen ‘The Expressive Organization’ Padstow/Cornwall, University Press, 2000 Len Ellis: ‘Spam as tragedy’ http://www.clickz.com/mkt/glb_agency/article.php/1575611 (070503) Robin Engelhardt: 'Hverdagen i din hule hånd' http://www.bitconomy.dk/magasin.asp?article=01596 (260503) Chris Elwell: ‘No Mystery: The Slow Growth of Interactive Marketing’ http://www.internetnews.com/commentary/article.php/1593751 (270503) Jørgen Fafner ‘Retorik. Klassisk & moderne’ København, Akademisk Forlag, 1977

101

Mike Featherstone ‘Consumer Culture & Postmodernism’ Bristol, Sage Publications, 1991 Klaus Fog, Christian Budtz og Baris Yakaboylu ‘Storytelling - branding i praksis’ Frederiksberg, Samfundslitteratur, 2002 Annemette Fredslund: ‘Stigende reklamemængde, men ikke på print’ http://www.gallup.dk/page.asp?PageID=582 (260503) Wayne Friedman: ‘72.3% of PVR viewers skip commercials’ http://www.adage.com/news.cms?newsId=35293 (260503) Anthony Giddens ‘Modernitet og selvidentitet’ Gylling, Hans Reitzels Forlag 1991 Seth Godin ‘Permission Marketing’ Simon & Schuster, 1999 Erving Goffman ‘Interaction Rituals’ New York, Pantheon Books, 1967 Erving Goffman ‘Vore rollespil i hverdagen’ Larvik, Hans Reitzels Forlag 1959 Stine Gotved ‘Cybersociologi – det samme bare på en anden måde’ Ph.d afhandling ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet http://www.akira.ruc.dk/~gotved/stine-phd.htm (180503) Jon Guice: ‘Looking Backward and Forward at the Internet’ The Information Society 14, 1998 Jürgen Habermas ‘Borgerlig offentlighet’ Finland, Gyldendal Norsk Forlag, 1971 Jürgen Habermas ‘The Theory of Communicative Action’ Cambridge, Polity Press, 1995-1997 ‘Handlingsplan for e-handel 2002’ Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling, 2002 Jussi Hermansen: ’23.000 danske klager over spam’ http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=17252 (200503)

102

Jussi Hermansen: ‘Knap hver tiende mail er spam’ http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=17239 (200503) Stig Hjarvard: ‘Simulerede samtaler: Om forholdet mellem interpersonel kommunikation og medieformidlet kommunikation’ MedieKultur nummer 26, april 1997 Donald Horton og Richard Wohl: ‘Mass communication and para-social interaction: observation on intimacy at a distance’ In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (eds.): ‘Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World’ New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Ole Hvidt, Børge Rasmussen og Christian Samsø ‘Markedsføring - generel teori og praksis’ Århus, Gyldendal Uddannelse, 1999 Jens F. Jensen: ‘Vejkort til Informationsmotorvejen: En typologi for informationstrafikmønstre på Internet’ MedieKultur nummer 27, november 1997 Jens F. Jensen: ‘Interaktivitet & Interaktive Medier’ In: Jens F. Jensen (red.): ‘Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier, FISK-serien 3’ Aalborg, Aalborg Universitetsforlag, 1998 Jens F. Jensen: ‘Medielandskabet Post Mediasaurus’ MedieKultur nummer 31, september, 2000 Jesper Jürgensen: ‘Toplederen skal styre kommunikationen’ Markedsføring nummer 19, 2002 Charlotte Jørgensen og Merethe Onsberg ‘Praktisk argumentation’ Viby J, Teknisk Forlag 1987 Folke Kelstrup: ‘Kan 1 til 1 eller CRM være sexet?’ Talefods nyhedsbrev Apropros 1 til 1, nummer 58, 2002 ‘Konvergens i netværkssamfundet’ Rapport fra IT- og Forskningsministeriet og Kulturministeriet 2001 http://www.kum.dk/sw2552.asp (200503) Naomi Klein ‘No Logo’ Gylling, Forlaget Klim, 2000 Line Gry Knudsen, Nikolai Fast Mariegaard og Adam Schnack: ‘Om tillid på et forskningsinstitut’ In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.)

103

‘Det handler om tillid’ Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Jesper Kunde ‘Corporate Religion’ København, Børsens Forlag 1997 Jesper Kunde ‘Unik nu… eller aldrig’ København, Børsens Forlag, 2001 Søren Lauridsen: ‘Teleselskaber får lov til at dele 3G-net’ http://www.computerworld.dk/default.asp?Mode=2&ArticleID=11047 (260503) Leonard Lerer: 'Pinpoint Accuracy' http://knowledge.insead.edu/article.cfm?id=530&uncat=12 (260503) Frederick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger ‘Cluetrain Manifestet’ Tyskland, Management Bogklubben, 2000 Michael R. Lindholm ‘Den Digitale Købmand’ Danmark, Børsens Forlag, 1999 Larry Light ‘Building Brand Relations’ Coalition for Brand Equity. 1993 Paul Mayer: ‘Computer-Mediated Interactivity. A Social Semiotic Perspective’ Convergence 1998, vol. 4, nummer 3 Denis McQuail ‘Mass Communication Theory’ England, Sage Publications, 1994 Medialog: ‘Creating The Authentic Voice’ http://www.medialog.dk/article.asp?id=404 (15/05/03) Joshua Meyrowitz: ‘Medium Theory’ In: David Crowley og David Mitchell (red.) ‘Communication Theory Today’ Cambridge, Polity Press, 1994 Joshua Meyrowitz: ‘Tre paradigmer i medieforskningen’ Mediekultur nr.26, april 1997 Mette Morsing: ‘Corporate Branding Basics’ http://www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=05302 (190503)

104

Wally Olins ‘Corporate Identity’ Spanien, Thames and Hudson, 1994 Wally Olins: ‘How Brands Are Taking over the Corporation’ In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen ‘The Expressive Organisation’ Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Don Peppers og Martha Rogers ‘Enterprise One to One’ USA, Currency Doubleday, 1997 John Durham Peters ‘Speaking into the air: A history of the idea of communication’ Chicago, University of Chicago Press, 2000 Werner Reinartz og V. Kumar ‘The Mismanagement of Customer Loyalty’ Harvard Business Review, 1. juni 2002 Henning Rouchmann (red.) ‘Superbrands - business to business’ Danmark, Superbrands LTD, 2003 Kjetil Sandvik: Noter om interaktivitet fra kursus i multimedieæstetik på Århus Universitet http://www.multimedia.au.dk/mmaest/inter.htm (260503) Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen ‘The Expressive Organisation’ Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Majken Schultz og Mary Jo Hatch: ‘Scaling the Tower of Babel; Relational Differences between Identity, Image, and Culture in Organizations’ In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen ‘The Expressive Organisation’ Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Preben Sepstrup: ‘Kan reklame skabe mærker? Ja, hvis, såfremt, ifald, måske’ Markedsføring nummer 18, 2002 Preben Sepstrup: ‘Varemærker, mærkevarer, brands, branding’ Markedsføring nummer 17, 2002 James Slevin ‘The Internet and Society’ Bodmin/Cornwall, Polity Press, 2000

105

Ann Catherine B. Talbro: 'Gennembrud for datamining' http://insider.mondo.dk/december+2000/Gennembrud+for+datamining.htm (260503) Talefod I/S ‘Fra monolog til dialog. En bog til ledere om et nyt syn på markedsføring’ 2002 http://www.talefod.dk (200503) ‘Telestatistik - 2. halvår 2002’ IT- og Telestyrelsen, Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling 2002 http://www.itst.dk/image.asp?page=image&objno=120676109 (260503) ‘Teknologisk Fremsyn - Pervasive Computing’ Rapport fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling, 2003 http://www.teknologiskfremsyn.dk (200503) John B. Thompson ‘Ideology and Modern Culture’ Bodmin/Cornwall, Polity Press, 1990 John B. Thompson ‘Medierne og Moderniteten’ Gylling, Hans Reitzels Forlag, 1995 Ole Thyssen: ‘Tillid’ In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) ‘Det handler om tillid’ Gylling, Samfundslitteratur, 2001 ‘Udkast til mediepolitisk aftale 2002-2006’ Kulturministeriet 2002 http://www.kum.dk/sw3854.asp (270503) Steen Vallentin: ‘Tillidsaspekter i forholdet mellem virksomheder og offentlighed - et systemteoretisk perspektiv’ In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) ‘Det handler om tillid’ Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Svend Windahl, Benno Signitzer og Jean T. Olson ‘Using Communication Theory - An Introduction to Planned Communication’ Guildford, Sage Publications, 1992 Kristin Zhivago: ‘Din farligste konkurrent’ http://www.talefod.dk/typo3/index.php?id=55 (270503) Espen Aarseth ‘Cybertext. Perspectives on Ergodic Literature’ USA, Johns Hopkins, 1997

106

Konferencer og forelæsninger Vi har i specialeforløbet deltaget i konferencer og forelæsninger, som vi i specialet henviser til med navn på foredragsholder samt dato. Marketingugen Dansk Markedsføringsforbund Deltagelse 11. og 12. september 2002 til følgende: 11. september 2002 Martin Lindstrøm: Contextual Branding (foredrag). Judy Gibbons: The value of the online medium within the marketing mix (foredrag). Paneldebat med deltagelse af Steen Halbye, Tim Frank Andersen, Martin Lindstrøm, Jette Nejstgaard, Morten Christiansen, Kresten Schultz Jørgensen, Martin Delfer og Steen Reeslev. 12. september Jörgen Jedbratt: Morgendagens Forbruger - Homo Consumentus (foredrag). Carolijn Domesino: Presentation Cool Hunt 2002 (foredrag). Tillid - den moderne ledelsesudfordring Konference Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, Handelshøjskolen i København 27. september 2002 Følgende foredrag: Flemming Poulfeldt: ‘Tillid i videnssamfundet’. Ole Thyssen: ‘Om tillidens anatomi’. Anne Katrine Lund: ‘Tillid og troværdighed i virksomhedskommunikation’. Søren Wenneberg: ‘Tillid i strategiske samarbejder’. Stine Bosse: ‘Hvordan sikres tillid i forandringsprocesser?’. Ole Fogh Kirkeby: ‘Er tillid en tilbøjelighed?’. Paneldebat med ovenstående deltagere. Corporate Communication Konference Handelshøjskolen Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen København 22. november 2002 Følgende foredrag: Finn Junge Jensen: ‘At tale på vegne af Handelshøjskolen i København’. Peter Straarup: ‘Kommunikation og beslutningskraft - Klare beslutninger baseret på mål og værdier er forudsætningen for effektiv kommunikation’. Hans Engell: ‘Når Ekstrabladet skal tale om sig selv’. Dirk Baecker: ‘The Identity Form of an Organization’

107

Henrik Dahl: Oplæg Majken Schultz: ‘Hvordan skabes virksomhedens kommunikation?’ Ist-event EU konference om it i fremtiden Deltagelse 5. november 2002 i følgende workshops ‘Different flavours of interactive media’ http://2002.istevent.cec.eu.int/2002conference/session/index_en.asp?id=53 (200503) ‘Content as the new frontier’ http://2002.istevent.cec.eu.int/2002conference/session/index_en.asp?id=58 (200503) Pervasive computing Buzztalk på IT-Højskolen med Preben Mejer, udviklingsdirektør i TDC 1. november 2002

108

Abstract

From mediated monologue towards digital dialogue

Digital and interactive media have brought about the technological basis for

realizing marketing based on dialogue as an alternative to mass communicated

marketing, which is primarily based on a transmission perspective on

communication. As companies initiate marketing based on dialogue, they go from

speaking to their customers into having an ongoing conversation with them.

In marketing based on dialogue the company complies with the needs of the

individual customer through individualization of communication, products, and

services and by building a lasting and learning customer relationship which is given

concrete and direct character through the dialogue. Through its way of setting the

stage and performing, the company can work at directing the progress of the

relationship in the direction it finds desirable. At the same time the relationship

inscribes itself in a number of contexts that will influence the rules and standards of

the interaction and to which the company must relate. Success depends on the will

of the customer to engage actively in the interaction, and the company must hold

out prospects of a relationship to the customer that he or she wants to be a part of

and participate in developing.

The companies who are capable of realizing the fundamental reciprocity of the

dialogue in this communicative context, creating the framework for a suitable

interaction in which the customer finds it valuable to engage, have a strong starting

point for making use of the potential in digital and interactive media for creating

more effective commercial communication.

109