Franchise – 14 Κριτήρια Επιλογής

Μια από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους ανάπτυξης Δικτύων Καταστημάτων σε όλο τον

κόσμο είναι το Franchise.Ειδικότερα στην Ελλάδα είναι αρκετά συνηθισμένο αλλά

λιγότερα είναι τα επιτυχημένα παραδείγματα βιώσιμης ανάπτυξης. Αν και είναι

αδύνατο να προσδιορίσουμε την δυνατότητα franchise μιας επιχειρηματικής ιδέας,

χωρίς να έχει προηγηθεί σημαντική ανάλυση, ωστόσο έχουμε εντοπίσει μία σειρά από

12 κριτήρια πρόβλεψης που αξιολογούν την ικανότητα μιας εταιρείας για franchise

καθώς και την πιθανότητα ότι θα επιτύχει ως franchisor.

ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ

Για να πουλήσει μία εταιρεία καταστήματα franchise, θα πρέπει να είναι αξιόπιστη στα

μάτια των υποψήφιων franchisees. Η αξιοπιστία μπορεί να αντανακλάται σε μία σειρά

από τρόπους, οι πιο διακεκριμένοι από τους οποίους είναι: το μέγεθος της επιχείρησης,

ο αριθμός των μονάδων, τα χρόνια λειτουργίας, η εμφάνιση της πρότυπης μονάδας, η

δημοσιότητα, η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών ως προς το brand, η δύναμη της

διοίκησης.

ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ

Πέρα από την αξιοπιστία, μία εταιρεία franchise θα πρέπει να διαφοροποιείται επαρκώς

από τους franchise ανταγωνιστές της. Η διαφοροποίηση αυτή μπορεί να έχει την μορφή

του διαφοροποιημένου προϊόντος ή υπηρεσίας, του μειωμένου κόστους επένδυσης, μίας

μοναδικής στρατηγικής marketing ή διαφορετικών αγορών ενδιαφέροντος.

ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΜΕΤΑΔΟΣΗΣ ΓΝΩΣΗΣ

Το επόμενο κριτήριο δυνατότητας franchise είναι η ικανότητα μίας επιχείρησης να

διδάξει ένα σύστημα σε άλλους. Για να πραγματοποιήσει franchise μία εταιρεία οφείλει

να είναι γενικά σε θέση να εκπαιδεύσει πλήρως έναν υποψήφιο franchisee, μέσα σε

σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα. Γενικά μιλώντας, αν μία επιχείρηση είναι τόσο

πολύπλοκη ώστε να μην μπορεί να εκπαιδευτεί ο franchisee σε τρεις μήνες, η εταιρεία

θα δυσκολευτεί στο franchising. Κάποιοι πιο πολύπλοκοι franchisors αντισταθμίζουν

αυτό το μειονέκτημα στοχεύοντας αποκλειστικά σε προοπτικές franchise που είναι ήδη

«εκπαιδευμένες» στον δικό τους τομέα (π.χ ένα ιατρικό franchise στοχεύει

αποκλειστικά σε γιατρούς).

ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ

Στην συνέχεια, μετρήστε πόσο εύκολα μπορεί μία έννοια να προσαρμοστεί από μία

αγορά σε μία άλλη. Κάποιες έννοιες (π.χ. το barbecue) δεν μπορούν να εφαρμοστούν

επιτυχώς σε μεγάλες γεωγραφικές εκτάσεις εξαιτίας των διακυμάνσεων στις

προτιμήσεις των καταναλωτών. Κάποιες άλλες έννοιες (π.χ. ιατρικές πρακτικές),

περιορίζονται από τους εκάστοτε νόμους του κράτους. Υπάρχουν επίσης ιδέες που

αποδίδουν μόνο και μόνο επειδή βρίσκονται σε μία συγκεκριμένη τοποθεσία ενώ

κάποιες άλλες λειτουργούν χάρη στις μοναδικές ικανότητες/ταλέντα των ατόμων που

βρίσκονται πίσω από τις έννοιες/ιδέες αυτές. Τέλος, υπάρχουν ιδέες των οποίων η

επιτυχία οφείλεται αποκλειστικά και μόνο στα χρόνια επιμονής και στο χτίσιμο

σχέσεων της εταιρείας με τους πελάτες.

ΒΕΛΤΙΩΜΕΝΑ ΚΑΙ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΑ ΠΡΟΤΥΠΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Ένα βελτιωμένο πρότυπο είναι απαραίτητο για να αποδειχθεί ότι το σύστημα έχει

δοκιμαστεί και έχει γενικά καθοριστικό ρόλο στην εκπαίδευση των franchisees. Το

πρότυπο λειτουργεί επίσης ως πεδίο δοκιμής για νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες, τεχνικές

marketing, merchandising(εμπορευματοποίηση) και επιχειρησιακή

αποτελεσματικότητα. Η περιστασιακή εξαίρεση σε αυτόν τον κανόνα είναι με εταιρείες

των οποίων οι επιχειρήσεις franchise περιλαμβάνουν την άμεση πώληση ιδιόκτητου

προϊόντος ή υπηρεσίας.

ΤΕΚΜΗΡΙΩΜΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ

Κάθε επιτυχημένη επιχείρηση διαθέτει συστήματα. Για να είναι όμως οι επιχειρήσεις

franchisable, τα συστήματα αυτά θα πρέπει να τεκμηριώνονται με τρόπο τέτοιο, που να

επικοινωνείται αποτελεσματικά στους franchisees. Γενικά μιλώντας, μια επιχείρηση

που επιθυμεί να πραγματοποιήσει franchise (franchisor) θα πρέπει να τεκμηριώσει τις

πολιτικές, διαδικασίες, συστήματα, φόρμες, επιχειρησιακές πρακτικές της σε ένα

ολοκληρωμένο και φιλικό προς τον χρήστη εγχειρίδιο λειτουργίας και/ή εκπαιδευτική

ενότητα ηλεκτρονικής μορφής.

ΠΡΟΣΙΤΕΣ ΤΙΜΕΣ

Οι προσιτές τιμές απλώς αντικατοπτρίζουν την ικανότητα του franchisee να πληρώσει

για την εκάστοτε επιχείρηση/κατάστημα franchise που ζητάει. Το κριτήριο αυτό

αντανακλά τόσο τις διαθέσεις του υποψήφιου franchisee, όσο και το πραγματικό

κόστος ανοίγματος ενός franchise καταστήματος/ επιχείρησης. Για παράδειγμα, ένα

ξενοδοχείο franchise πολλών εκατομμυρίων δολαρίων είναι προσιτό σε επενδυτές

ακινήτων, ενώ ένα κατ/μα franchise με start-up κόστος (εκκίνησης) 100,000 EURO που

στοχεύει υποψήφιους με εμπειρία γραφείου μπορεί να μην είναι.

ΑΠΟΔΟΣΗ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ

Αυτή είναι μια πραγματική δοκιμασία του franchisability. Μια επιχείρηση franchise

οφείλει, ασφαλώς, να είναι κερδοφόρα. Αλλά πολύ περισσότερο από αυτό, μια

επιχείρηση franchise θα πρέπει να αποδίδει αρκετό κέρδος, ώστε η απόδοση της

επένδυσης των franchisees σε χρόνο και χρήμα να είναι επαρκής και ικανοποιητική. Το

κέρδος είναι πάντα σχετικό. Πρέπει πάντα να μετράται σε σχέση με την επένδυση ώστε

να έχει αριθμητικό νόημα. Με τον τρόπο αυτό, η επένδυση για ένα franchise μπορεί να

μετρηθεί συγκριτικά με άλλες επενδύσεις συγκρίσιμου ρίσκου που ανταγωνίζονται για

τα χρήματα του franchisee.

ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ

Οι τάσεις της αγοράς αποτελούν το κλειδί στον μακροπρόθεσμο προγραμματισμό. Δεν

αποτελούν τόσο δείκτη francisability, όσο έναν γενικότερο δείκτη της επιτυχίας μιας

επιχείρησης. Πρόκειται για αναπτυσσόμενη ή παγιωμένη αγορά; πώς θα επηρεάσει

αυτό την επιχείρησή σου στο μέλλον; τι επίδραση θα έχει το Διαδίκτυο; τα προιόντα και

οι υπηρεσίες των franchisees θα παραμείνουν σχετικά στα επόμενα χρόνια; Τι κάνουν οι

ανταγωνιστές (franchised και μη); και με ποιο τρόπο το ανταγωνιστικό περιβάλλον θα

επηρεάσει την πιθανότητα επιτυχίας του franchisee μακροπρόθεσμα.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ

Το franchise αποτελεί ένα χαμηλού- κόστους μέσο επέκτασης μιας επιχείρησης- αυτό

όμως δεν σημαίνει ότι πρόκειται για επέκταση χωρίς κόστος. Ο franchisor χρειάζεται το

κεφάλαιο και τα εφόδια για να υλοποιήσει ένα πρόγραμμα franchise. Τα εφόδια που

απαιτούνται για την αρχική υλοποίηση ενός προγράμματος franchise ποικίλει ανάλογα

με το εύρος του προγράμματος επέκτασης. Εάν η εταιρεία επιθυμεί να πουλήσει μία ή

δύο μονάδες franchise, η απαραίτητη νομική τεκμηρίωση μπορεί να ολοκληρωθεί με

χαμηλό κόστος της τάξεως $15,000. Παρ’όλα αυτά για franchisors που στοχεύουν σε

«επιθετική» επέκταση, το start-up κόστος κυμαίνεται από $100,000 ή παραπάνω.

Μάλιστα, αν προσθέσουμε στο σύνολο και τα κόστη εκτύπωσης, ελέγχων, marketing

και προσωπικού, ο franchisor μπορεί να ζητήσει ένα ποσό της τάξης $250,000 ή και

παραπάνω προκειμένου επιτύχει τους επεκτατικούς στόχους του.

ΔΕΣΜΕΥΣΗ ΓΙΑ ΣΧΕΣΕΙΣ

Οι επιτυχημένοι franchisors εστιάζουν στο «χτίσιμο» μακροπρόθεσμων και αμοιβαία

εποικοδομητικών σχέσεων με τους franchisees τους. Δυστυχώς, δεν κατανοούν όλοι οι

οργανισμοί franchise το σύνδεσμο που υπάρχει μεταξύ σχέσεων και κέρδους. Ισχυροί

δεσμοί με τους franchisee, επιτρέπουν στον franchisor να πουλήσει πιο

αποτελεσματικά, να προτείνει πιο εύκολα τυχόν απαραίτητες αλλαγές στο εκάστοτε

σύστημα αλλά και να παρακινήσει τους franchisees και τους διευθυντές τους να

παρέχουν στους πελάτες τους προϊόντα και υπηρεσίες σταθερού επιπέδου.

Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ

Η πιο σημαντικός παράγοντας που συμβάλει στην επιτυχία οποιουδήποτε

προγράμματος franchise, είναι η δύναμη της διοίκησης του. Διαπιστώσαμε ότι ο πιο

συνήθης συντελεστής αποτυχίας των αρχάριων franchisors, είναι η υποστελέχωση ή η

έλλειψη εμπειρίας σε διοικητικό επίπεδο. Συχνά, οι νέοι franchisors προσπαθούν να

αναλάβουν τα πάντα οι ίδιοι. Πέρα από την απορρόφηση πολλών νέων θέσεων

εργασίας για τις οποίες οι franchisors έχουν ελάχιστο ή και καθόλου χρόνο, οι

τελευταίοι οφείλουν να επιδεικνύουν εμπειρία ακόμη και σε τομείς για τους οποίους

έχουν ελάχιστη ή και καθόλου εμπειρία: franchise marketing, franchise πωλήσεις,

χειρισμός ηγεσίας, διαχείριση διαφημιστικού κεφαλαίου ,εκπαίδευση και διαχείριση

λειτουργιών πολλαπλών μονάδων.

13.ΚΑΛΗ ΦΗΜΗ-BRAND

Ουσιαστικά όλο το περιεχόμενο μιας καλής επιχειρηματικής συμφωνίας-συνεργασίας

με σύστημα franchise προσδιορίζεται μέσα στην μάρκα-brand και την αξία που έχει

δημιουργηθεί. Οι πελάτες-καταναλωτές επιλέγουν με βάση μια συσσωρευμένη αξία που

δημιουργείται με την πάροδο του χρόνου και η οποία καθοδηγεί και επιβεβαιώνει αυτές

τις επιλογές. Το πιο σημαντικό περιουσιακό στοιχείο όλων των εταιρειών είναι το

brand,η καλή φήμη. Αυτό χρειάζεται πολύ χρόνο για να δημιουργηθεί αλλά πολύ πιο

εύκολα μπορεί να αρχίσει να αποδομείται.

14.ΧΡΟΝΟΣ

Αυτό το κριτήριο του χρόνου, ειδικά στην Ελλάδα έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί έχει

σημασία να υπάρχει συν-αντίληψη ότι μια επιχείρηση θέλει χρόνο για να ωριμάσει και

από την άλλη κανείς δεν μπορεί να περιμένει να πλουτίσει μόνο με την σύλληψη μιας

ιδέας χωρίς να συντρέχουν και να εκπληρώνονται όλα τα προηγούμενα κριτήρια

επιλογής. Επίσης η διαχρονική επιτυχία μιας επιχείρησης είναι μια άλλη προέκταση του

κριτηρίου επιλογής χρόνου και μάλιστα από τα πιο σημαντικά και κύρια στην

ιεράρχηση.

Σε κάθε περίπτωση όλα αυτά τα κριτήρια επιλογής είναι απαραίτητα για να υπάρχει μια

σοβαρή αξιολόγηση που θα οδηγήσει σε μια απόφαση με μειωμένο περιθώριο ρίσκου

και σοβαρό ενδεχόμενο επιτυχίας.

Κλείνοντας, ο ανθρώπινος παράγοντας είναι τελικά αυτός που επίσης πρέπει να

συνεκτιμηθεί γιατί όλα αυτά τα κριτήρια επιλογής επηρεάζονται σε απόλυτο βαθμό από

τις ανθρώπινες συμπεριφορές .