Francisco Casado

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Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios.

Afronta la crisis con innovación en las organizaciones deportivas

Dirigido por: Federico García Rueda

Titulo de la ponencia: “Prestigio en el mercado deportivo: Marketing de servicios” Ponente: LUIS FRANCISCO CASADO ROMÁN Fecha: 19 / 10 / 2012

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¿Qué entendemos por Prestigio en el Mercado Deportivo?

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Prestigio

Posicionamiento

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Concepto-Idea que se ocupa en la mente del público.

El Posicionamiento

Seguridad Cariño

Desconfianza

"Positioning“, término ideado por Al Ries y Jack Trout (1972)

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El Posicionamiento

Utiliza la simbología, colores y logos. Asocia sensaciones y mensajes.

Concepto-Idea que se ocupa en la mente

del público.

Imagen de Marca

• Dar Personalidad. • Ofrecer una Imagen atractiva, peculiar y distinta. • Diferenciarse de la Competencia. • Identificarse con un público Objetivo. • El recordatorio de la marca o del producto.

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El Posicionamiento

“Hay que plantar una semilla y regarla”

Imagen de Marca

El resultado de una estrategia …..

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PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN CANALES

Versiones Nivel de calidad

Uniformidad Fiabilidad

Reparabilidad Estilo

Diseño

Entrega-Ejecución Instalación Formación Asesoría Técnica

Reparación Otros

Competencia Cortesía

Credibilidad Confianza

Responsabilidad Comunicación

Símbolos Medios

Atmósfera Acontecimientos

Directos Cobertura geográfica

Tipo de minorista

Exclusividad Internet

Selectividad

Debemos elegir elementos de

Posiciomamiento

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Veamos un ejemplo ……

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• Difícil • Costosa • Complicada • Agotadora

Saturación del mercado: Más productos similares que cubren necesidades iguales.

Proliferación de Nuevos Competidores.

Globalización de los mercados internacionales.

El cliente más exigente. Tiene más información y pierden peso las marcas.

El cliente es “bombardeado” por miles de impactos. Se pierde eficacia.

Cambio continuo que existe en los gustos, usos, hábitos, tecnología, etc…

El Panorama Actual

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Diferenciación

Ventaja Competitiva Valor

Apuesta por la diferenciación

Diferenciarse permite crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir, que se puede traducir a la vez en un valor superior para sus clientes.

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… encuentra tu/s elemento/s de valor

…

Apuesta por la diferenciación

• La rapidez de respuesta a la solución de problemas. • Hacer lo que se dice que se va a hacer y hacerlo

siempre (fiabilidad). • Ofrecer más y mejores servicios. • Diseñar ofertas personalizadas y servicios “a-

medida” de los clientes. • Añadir nuevas características a los servicios • Potenciar las relaciones personales (factor

emocional). • Dotar de personalidad a la marca. • Utilización de avances tecnológicos.

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Pasos hacia la diferenciación

UNA NUEVA CURVA DE

VALOR

¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma del sector?

REDUCIR

¿Qué variables del sector podemos eliminar?

ELIMINAR ¿Qué variables se deben CREAR porque

este sector nunca lo ha ofrecido?

CREAR

¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma del sector?

INCREMENTAR

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Una sugerencia / referencia bibliográfica

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El Marketing de Servicios

Producción

Rentabilidad de la empresa mediante la Satisfacción del cliente

Rentabilidad. Retorno de la inversión.

Consecución de pedidos. Facturación.

Ventas

Producción y distribución. Costes de ejecución.

Énfasis Orientación

Inversión

Marketing

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El Marketing de Servicios

MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Identifica Estimula Orienta Canaliza

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Las Variables Estratégicas del Marketing de Servicios

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El Producto

• El producto o servicio se concibe en MK como un medio de satisfacción de deseos, necesidades, motivaciones, racionales y emocionales, latentes o sentidas por la demanda.

No hay que limitarse a pensar en “lo que el producto

tiene”, sino en “lo que hace” como medio de satisfacción

de motivaciones

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Cuando Product son Servicios

• Los Servicios son productos intangibles, es decir, aquellos que no se pueden tocar, aunque si disfrutar.

• Además, poseen características propias distintas de los productos tangibles.

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Al se productos intangibles, es imposible saber el servicio que se va a recibir hasta que se ha recibido.

1.- INTANGIBILIDAD. Factor Confianza.

La Venta de Servicios Cuando Product son Servicios

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En todo Producto hay un Factor de Servicio (p.ej. postventa) y en todo Servicio hay un Factor de Producto.

2.- INSEPARABILIDAD. Factor Producto+Servicio


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3.- EL VENDEDOR, ELEMENTO INTRÍNSECO DEL SERVICIO.

La Venta de Servicios

El cliente busca determinados conocimientos técnicos y prácticos

que el vendedor debe aportar.

El vendedor será valorado subjetivamente por el

comprador por criterios personales (particulares y no racionales en

muchos de los casos).


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4.- HETEROGENIEIDAD. Factor resultado.

La Venta de Servicios

Es difícil lograr una estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “ejecución“ puede ser

diferente y con particularidades propias.


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5.- PERECEBILIDAD.

Los servicios son susceptibles de perecer

y no se pueden almacenar.

No pueden fabricarse por

anticipado y almacenarse para venderlos

en fecha posterior.


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10 Claves del Marketing de Servicios

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VENDER no es sólo conseguir pedidos

”Hacer comprar” provocando una decisión

voluntaria favorable a nosotros.

”Prospectar e investigar”. Buscar siempre información que pueda servirnos para

mejorar nuestra oferta.

”Informar a los clientes” de los nuevos productos,

mejoras, evoluciones, etc… de nuestra empresa.

1 Todos tenemos algo que vender

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”Trasladar a la empresa” la información recogida con

vista a la mejora de la planificación empresarial.

”Transmitir una buena imagen de la empresa”

”Demostrar, Argumentar” Hacer una buena

presentación de la empresa y los productos.

VENDER no es sólo conseguir pedidos 1 Todos tenemos algo que vender

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Para diferenciarnos, las empresas debemos segmentar el mercado y adaptar nuestro producto continuamente.

El Valor añadido es el factor diferenciador.

Se pierde el factor racional a favor del aspecto emocional.

No se venden productos en sí mismos, sino satisfacción de necesidades y deseos, status, beneficios, etc...

Necesidad de investigar y actualizar la información sobre oportunidades y amenazas del mercado.

Revisión constante de las estrategias de las empresas.

Obligación de redenifir continuamente los métodos de gestión y mejora de la empresa.

Se precisan personas más preparadas y con clara orientación hacia el cliente

2 Nuevos Tiempos, Nuevos enfoques

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3 Calidad y Satisfacción, ejes básicos

3% Se traslada a otra ciudad.

5% Un conocido le recomienda otra empresa.

9% Son atraídos por la competencia.

14% Insatisfechos con los productos.

68% Frustrados por el trato recibido.

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3% Se traslada a otra ciudad.

5% Un conocido le recomienda otra empresa.

9% Son atraídos por la competencia.

14% Insatisfechos con los productos.

68% Frustrados por el trato recibido.

SATISFECHOS

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VALOR REAL

> Valor Percibido

Existirá Satisfacción si

Expectativas

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4 Marketing Audit Services • Nivel de contratación de productos

y servicios.

• Frecuencia en la renovación o uso de los productos y servicios.

• Interacción del cliente con diferentes plataformas.

• Recomendación de nuestra empresa.

• Participación en actividades de comunicación y promocionales.

• Lealtad explícita

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5 Objetivo: La Fidelización Activa

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

3 medios para mejorar las aportaciones de los clientes:

FIDELIZACIÓN ACTIVA

DEL CLIENTE

• Conseguir que los clientes permanezcan a nuestro lado el mayor tiempo posible.

• Tratar que durante ese tiempo realicen más transacciones y de mayor rentabilidad.

• Fomentar que sean fuente para captar nuevos clientes: Que actúen de Prescriptores de nuestra empresa.

Cuesta 5 veces más conquistar un nuevo cliente que fidelizar un cliente que ya poseemos.

Mejoras del 5% en la tasa de fidelización de los clientes suponen incrementos de más del 50% en su rentabilidad.

(F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP,

1996)

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6 Piensa Estratégicamente

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

EJECUCIÓN Y CONTROL ESTRATÉG.

Misión Visión

Objetivos

Análisis Entorno Interno

Análisis Entorno Externo

Diseño de

Estrategias

Evaluación y selección Estrategias

Implantación Estrategias

Revisión de Estrategias

y planes aplicados

Reflexión Estratégica Diagnosis de la posición

competitiva empresa

Elaboración y desarrollo del Plan Estratégico

Puesta en Marcha, Seguimiento y control de Estratégias

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7 Define claramente nuestra oferta

Anchura de la Gama

Profundidad de la Gama

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7 Define claramente nuestra oferta

• Cada Producto debe tener su Rol dentro de la Gama

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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicación

EMISOR RECEPTOR

Difusión: Capacidad de un medio para alcanzar a un número predeterminado de destinatarios.

Selectividad: Capacidad de un medio para llegar al tipo de público seleccionado.

Factores Condicionantes

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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicación

• Imagen Corporativa: Marca, Relaciones Públicas, Patrocinios, Material Corporativo, Congresos, Ferias y Eventos, etc…

• Publicidad: Radio, TV, prensa, Publicidad Exterior e internet.

• Promoción de Ventas.

• Merchandising y Promoción en el punto de Venta.

• Marketing Directo: Mailings, buzoneo, telemarketing.

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9 Practica el “Relacioning”

El MK Relacional busca conocer al máximo al consumidor, con el fin de:

Emplear su mismo lenguaje.

Personalizar al máximo la relación.

Que el cliente se sienta tratado de forma exclusiva.

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Basado en el intercambio como acción puntual. El resultado es momentáneo. Acciones dirigidas a conquistar clientes. Satisfacción centrada en el producto.

Paradigma Transaccional:

Es el enfoque relacional del intercambio. Intercambio como función continua. El resultado es acumulativo. Orientado a la maximizar el beneficio generado por la marca. Acción dirigida a retener, fidelizar y rentabilizar clientes. Satisfacción centrada en la relación.

Paradigma Relacional:

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MERCADOS

Mercado de Clientes

Mercado Interno

(empleados)

Mercado de Competidores

Mercado de Colaboradores

(Partners)

Mercado de Proveedores

Mercado de Clientes

Potenciales

Susceptibles de Venta

(Transacción)

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10 Internet como herramienta comercial

1. Información actualizada en tiempo real.

2. Un negocio global.

3. Flexibilidad de horarios para el cliente y deslocalización de las ventas.

4. Mejora de la comunicación con el cliente.

• Interactividad, comunicación más fluida y constante,

• forma más barata y asequible de hacer publicidad para cualquier negocio.

• Difusión de información a la base de clientes.

¿qué aporta?

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10 Internet como herramienta comercial

5. Reducción de la inversión necesaria para llegar a clientes potenciales. Acceso a los consumidores sin grandes presupuestos y con una inversión adecuada a las posibilidades de cada empresa.

¿qué aporta?

6. Medición de resultados.

• Análisis de las visitas recibidas y del comportamiento del usuario.

• Conocer mejor al cliente potencial y descubrir qué productos o servicios funcionan mejor o peor.

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Ahora toca ponerse en marcha….

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