204 Fremtid Formes shaping futures 205

Pre

sen

tn

åt

id

orsk DesignråD (nD) ble stiftet i 1963 og arbeider for å fremme design som et strategisk verktøy for nyskaping og en kilde til større konkurransekraft og økt lønnsomhet i næringslivet. Dette gjør ND ved å tilby norske virksomheter designrelatert rådgivning. ND offentliggjør arbeidet sitt ved hjelp av trykte og elektroniske publikasjoner, aktivt arbeid opp mot media, utstillinger, designpriser og nasjonale og in-ternasjonale konferanser.

ND har understreket betydningen av Design for alle i flere år, og startet i 2005 et program kalt Innovasjon for alle. Et av de viktigste målene er å identifisere og synliggjøre innovas-jonspotensialet i denne tilnærmingen og bidra til utvikling av produkter og tjenester som er brukervennlige og attrak-tive for alle.

Design for alle Én av de globale utfordringene som næringslivet står overfor, er å se design i et videre per-spektiv. Det handler ikke lenger om å bruke design for å oppfylle rent estetiske, funksjonelle eller emosjonelle behov. Vi må fokusere på den rollen design kan spille i arbeidet for bærekraft, menneskerettigheter og et inkluderende sam-funn. Dette er grunnlaget for ideen bak Design for alle, som er basert på prinsippene for universell utforming – design

N

Old is new

Gammelt er Nytt

Onny eikhaugLeder for Design for alle, Norsk Designråd

Programme Leader Design for All, Norwegian Design Council

The NorwegiaN DesigN Council (NDC) was established in 1963 and promotes design as a strategic tool for innova-tion, offering greater competitive advantage and profitability to Norwegian trade and industry. The NDC achieves this by delivering design-related business advice to Norwegian en-terprises. It publicises its work through printed and online publications, radio and television news items, exhibitions, design awards, and national and international conferences.

For several years, the NDC has emphasised the impor-tance of Design for All and has initiated a programme named Innovation for All based on these principles. One key aim is to identify and demonstrate the innovation poten-tial of this approach and to develop products and services that are user friendly and attractive for all.

DesigN for all One of the challenges facing the global business community is to consider design from a wider per-spective; it is no longer a question of using design to meet purely aesthetic, functional or emotional needs. Attention has to be focused on the role design can play in promoting sustainability, enabling human rights and creating social inclusion; very much the ideology behind a Design for All approach. This is founded on the principles of Universal

Design for alle i et kommersielt perspektivDesign for All in a commercial perspective

01

01, 03, 07Bilder av Elisabeth

Ohlson Wal-lin til EIDDs

reklamekam-panje for

Design for All i Sverige

2006.

01, 03, 07Photos by Elisabeth Ohlson Wallin for an advertising campaign promoting Design for All in Sweden 2006, by EIDD.

207

Pre

sen

tn

åt

id

206

Gammelt er nytt Old is new

These customers also pose major challenges. They are not a homogeneous, uniform group and differ significantly in terms of style, preferences and development. They are the most opinionated, demanding consumer group. They are comfortable with consumerism but have yet to be included by mainstream design and recognised as the ‘real spenders’ by industry. However, they receive very little marketing at-tention and designers rarely accommodate their needs.

As they grow older, their sight, hearing, muscle strength, motor skills and cognitive powers will become poorer as a natural part of the ageing process. Designers should there-fore place an emphasis on functionality, user-friendliness and simplicity in the solutions they design without compro-mising the need for aesthetics, desirability or variety that may appeal to the specific emotional values that older con-sumers have.

New legislaTioN – New opporTuNiTies In all mar-kets, both nationally and internationally, more stringent legislation is being introduced to support Design for All, whilst combating discrimination and minimising exclusion on the grounds of age or ability. However, whilst new legis-lation enforces a minimum requirement, forward-thinking companies will successfully adopt the Design for All phi-losophy and practice, and discover opportunities for innova-tion.This will create competitive advantages for those that anticipate and exceed any new legislation.

lemene deres kan gi desig-nere en innsikt til å skape bedre og mer innovative løsninger. Design for alle bidrar til en dypere for-ståelse av hvor forskjellige brukerne er når det gjelder alder, kjønn, kultur og funksjonsnivå så vel som personlige ønsker og emos-jonelle behov. Slik innsikt er en verdifull informas-jonskilde innenfor bredere forretningsutvikling. Den hjelper bedrifter med å posisjonere seg tydelig i markedet, styrke varemer-ket sitt og få et betydelig ko n k u r r a n s e f o r t r i n n overfor konkurrentene. I denne sammenhengen er det åpenbart at en bruker-fokusert prosess ikke bare er en strategi for å løse problemer, men også en effektiv strategi for å iden-tifisere problemene som skal løses.

En Design-for-alle-strate-gi må ikke bare begrenses til produktdesign. Den kan også favne alle andre områder av design, som servicedesign, arkitektur, grafisk design og kommu-nikasjon. Den kan også danne grunnlaget som bedrifter baserer sin for-retningsfilosofien på. En inkluderende tankemåte kan positivt påvirke anset-telsespolitikken, per-sonaladministrasjonen, tilpasningen av nye ansat-te, kundeservicen, kom-munikasjonsstrategien og markedsføringen.

elDre forbrukere Eldrebølgen er utvilsomt den viktigste demografiske endringen i verden i dag. Om få år vil halvparten av Norges voksne befolkning være over 50 år. Nordmenn over 45 år eier i dag over 75 % av befolkningens totale beholdning av penger og verdipapirer. Hver tredje

for menneskelig mangfold, sosial inkludering og likhet. Det er en ideologi med god gjenklang i dagens politiske klima der inkludering står høyt opp på agendaen. I et rent kom-mersielt perspektiv kan Design for alle bety nye markeds-muligheter og en mer forbrukerrettet strategi for produktut-vikling og innovasjon.

Design for alle er en designstrategi som fokuserer på mennesker. Mennesker er en rik inspirasjonskilde, og prob-

Design that promotes design for human di-versity, social inclusion and equality. It is an ideology that has great resonance in the current political climate where addressing exclusion is high on the agenda. However, from a purely commercial perspective, it can mean the creation of new market op-portunities and a strategy for product de-velopment and innovation that is more cen-tred around consumer aspiration.

Design for All is a strategy for design that is centred around people. People are a rich source of inspiration and the problems they have can give designers insights that push them to create better and more inven-tive solutions. Design for All leads to a deeper understanding of the diversity of us-ers with regard to age, gender, culture and level of functionality, as well as individual aspirations and emotional needs. Such in-sights are a valuable source of information in the wider context of business develop-ment. It can help companies to position themselves clearly in the market place, re-

inforce branding and give them a considerable edge over their competitors. In this context, it becomes evident that a user-centred design process is not only a strategy for solving problems but a potent strategy for identifying problems to solve.

A Design for All strategy must not be limited only to prod-uct design. It can impact all other areas of design such as service design, architecture, graphics and communication. It can also be a foundation for companies to base their en-tire business philosophy on. An inclusive way of thinking may impact on employment policy, personnel management and adaptation, customer service, communications strategy and marketing.

The olDer CoNsumer The growing age of the popula-tion is the single most important demographic change across the world today. In a few years’ time, half of Norway’s adult population will be over 50 years of age. Today, Norwegians over the age of 45 own more than 70% of the population’s total reserves of cash and securities. Every third krone paid in salary goes to someone over the age of 55 years; in total, this group has more than NOK 300 billion to spend each year, and this figure is growing all the time.

Given their record-breaking purchasing power and their willingness to use it, older consumers will in future com-prise the most potent and challenging customer group in the market. They consume the largest share of products and services related to health and wellbeing, as well as those involving travel services and luxury goods.

02

03

04

05

02OXO er et

vellykket merke, og hele pro-

duktutvalget er basert på

prinsippet om design

for alle. Disse litermålene

er et flott eksempel på designdrevet

innovasjon. De er et re-

sultat av tilba-kemeldinger

fra brukere på et tidlig

stadium, og er en typisk

lavteknologisk produktut-

vikling. Slutt-produktene

er til nytte for alle, ikke bare

eldre, funk-sjonshem-mede eller

mennesker med leddgikt.

02OXO is a successful brand whose entire pro-duct range is based on the principle of Design for All. These measur-ing jugs are a good example of design-driven innovation. They are the result of user involvement at an early stage and typical “low tech” product de-velopment. The resulting products are better for everyone, not just older, arthritic or disabled users.

04Jordans

emballasje-prosjekt var

det første pilotprosjektet i Innovation for

All-program-met. Jordan

økte både salget og markeds-

andelen rett etter

lanseringen av den nye

designen og emballasjen.

05B&Q. Kraft til folket: Gofer skrutrekker

og Sandbug slipemaskin.Kilde: Helen

Hamlyn Cen-tre, Royal Col-

lege of Art.

04The Jordan packaging project was the first pilot project in the Innovation for All program-me. Jordan in-creased both sales and market share immediately after the la-unch of a new design and packaging.

05B&Q. Power to the people: Gofer screwdriver and Sandbug sander.Source: The Helen Hamlyn Centre, Royal College of Art.

nå

tid Pr

ese

nt

209208 Fremtid Formes shaping futures

Gammelt er nytt Old is new

age consumer, tend to exclude other groups, usually on the grounds of age or other limits to ability. However, Design-for-All solutions will include these new customer groups whilst maintaining their attractiveness for customers within the primary segment, simply because the solution is be

håndtering av kilovis med vask – som skiller Panasonic-vaskemaskinen fra konkurrentenes produkter.

Økt markeDspotensial Ved å utvide kundegruppen for bestemte produkter eller tjenester oppnår bedrifter økt markedspotensial. I fremtiden vil derfor Design for alle bli et mer fremtredende og foretrukket alternativ sammenlignet med konvensjonelle designprosesser.

Produkter rettet mot et primærsegment av friske og unge kunder, gjerne kalt gjennomsnittsforbrukerne, ekskluderer ofte andre grupper, vanligvis på bakgrunn av alder eller andre funksjonsbegrensninger. Design-for-alle-løsninger inkluderer både disse nye kundegruppene og kundene i primærsegmen-tet. Rett og slett fordi løsningen er bedre for alle.

krone som betales ut i lønn, går til noen over 55 år. Denne gruppen har totalt 300 milliarder kroner å rutte med hvert år, og summen øker stadig.

Med rekordhøy kjøpekraft og stor vilje til å bruke den vil eldre forbrukere i fremtiden utgjøre den viktigste og mest utfordrende kundegruppen i markedet. De forbruker den største andelen av produkter og tjenester innen helse og velferd så vel som innen reise og luksusgoder.

Disse kundene representerer også store utfordringer. De er ingen homogen, uniform gruppe, men svært forskjellige når det gjelder stil, preferanser og utvikling. De represen-terer den mest bevisste og krevende kundegruppen, men de er ennå ikke inkludert i konvensjonell designtenking eller anerkjent som de ekte storforbrukerne av bransjen. De er gjenstand for lite oppmerksomhet i markedsføring og rek-lame, og designerne fokuserer sjelden på deres behov.

Etter hvert som vi blir eldre, vil syn, hørsel, muskelstyrke og motoriske og kognitive evner svekkes som en naturlig del av aldringsprosessen. Designere bør derfor legge mer vekt på funksjonalitet, brukervennlighet og enkelhet i løsningene de designer. Men dette uten å gå på akkord med behovet for estetikk, attraktivitet eller variasjon, som kan appellere til mer emosjonelle verdier til eldre forbrukere.

ny lovgivning – nye muligheter I alle markeder, både nasjonalt og internasjonalt, strammes lovgivningen inn for å støtte design for alle og bekjempe diskriminering og ekskludering på grunn av alder eller evner. Mens ny lovgivn-ing setter minstekrav, vil fremtidsrettede selskaper innføre og praktisere design-for-alle-filosofien og se muligheter for nyskaping. Det gir et konkurransefortrinn og forsprang til konkurrentene.til dem som overgår ny lovgivning.

Japan – et samfunn i hurtig alDring Japan har den raskest aldrende befolkningen i verden. Over 21 % av den japanske befolkningen er 65 år eller eldre, en andel som vil øke til 40 % innen 2055. Kombinert med et dras-tisk fall i fødselsraten og lengre forventet levetid (nå 82 år) representerer det en alvorlig utfordring for landet. Japan får derfor svært høy kompetanse på å utvikle produkter for den aldrende befolkningen og benytte design-for-alle-prosesser. Det er flere år siden den japanske industrien så det enorme kommersielle potensialet i markedet for produkter som dekker behovene til en mer mangfoldig kundegruppe.

Panasonic har brukt Design for alle for å oppnå et konkur-ransefortrinn. Da de skulle produsere en ny vaskemaskin, fokuserte de ikke bare på de teknologiske spesifikasjonene, som omdreininger per minutt eller energiforbruk, men de tok hensyn til måten eldre og uføre ville bruke produktet på. De utviklet en ny, energieffektiv vaskemaskin med en vin-klet dør som er plassert i en høyde som gjør den enkel å nå. Som bildet viser, er resultatet både en bedre brukeropplev-else for flere kunder og et unikt salgsargument – enklere

JapaN – a rapiDly agiNg soCieTy Japan has the most rapidly aging population in the world. Over 21% of the Japa-nese population are 65 years or older, a figure that will in-crease to 40% by 2055. This, combined with a drastic fall in birthrate and longer life expectancy (currently averaging 82 years ) poses some severe challenges for Japan. As a result, Japan is becoming very advanced in developing products for its ageing population and using Design for All processes. Japanese industry realised several years ago that the mar-ket for products that meet the needs of a greater diversity of customers has an enormous commercial potential.

Panasonic has used Design for All to create competitive advantage. When designing a new washing machine they did not only look at technological specifications, such as the revolutions per minute or energy consumption, they looked at how older and disabled consumers need to use the product. They developed their new, energy efficient washing machine with an angled door placed at a height that makes it easier to access. The result is better use for a wider range of custom-ers as the picture demonstrates, and a unique selling point – easier loading of kilos of laundry – that differentiates this Panasonic washing machine from its competitors.

iNCreaseD markeT poTeNTial By widening the user group for a particular product or service, companies can increase its market potential. A Design for All approach will therefore become a prominent and even preferred alterna-tive to conventional design processes in the future.

Products aimed at a primary segment characterised by healthy and able-bodied customers, often called the aver-

06

07

06Fjernkontroll:

Et bruker-vennlig

produkt.

06A remote control: A user-friendly product.