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FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de
FRP Working Paper 01/2018
Wahlkampf auf Twitter und Instagram
Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der
Bundestagswahlen 2017
von Felix Lennert
Dezember 2018
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
Lennert, Felix: Wahlkampf auf Twitter und Instagram. Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der Bundestagswahlen 2017.Regensburg: Dezember 2018 (Working Papers des Forums Regensburger Politikwissenschaftler – FRP Working Paper 01/2018)
Das Forum Regensburger Politikwissenschaftler (FRP) ist eine Initiative des Mittelbaus des Instituts für Politikwissenschaft der Universität Regensburg. Es versteht sich als Diskussionsplattform für Politikwissenschaftler aller Teildisziplinen und publiziert online Working Papers zu politikwissenschaftlich relevanten Themen. Ziel der Beiträge ist es, auf Basis theoretischer Reflexion und unter Bezugnahme auf aktuelle akademische Debatten originelle Positionen, Erkenntnisse und Problemlösungsvorschläge in einem Format zu präsentieren, das die Profile und Kompetenzen der Politikwissenschaft für eine breitere Öffentlichkeit transparent macht. Jede Nummer erscheint in elektronischer Version unter http://www.regensburger-politikwissenschaftler.de Forum Regensburger Politikwissenschaftler Institut für Politikwissenschaft, Universität Regensburg Universitätsstraße 31, D-93053 Regensburg E-Mail: [email protected] Homepage: www.regensburger-politikwissenschaftler.de Gründungsherausgeber: Alexandra Bürger, Henrik Gast, Oliver Hidalgo, Herbert Maier Redaktion: Simon Bein, Sebastian Enghofer © 2018, Forum Regensburger Politikwissenschaftler
FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de
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1. Soziale Netzwerke als Mittel des Wahlkampfs im 21. Jahrhundert
Beiträge in sozialen Netzwerken sind mittlerweile integraler Bestandteil der
Wahlkampagnen von Politikern. Dies begann im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008, in
welchem der später siegreiche Kandidat Barack Obama erstmalig eine dezidiert auf
Twitter ausgerichtete Kampagne lancierte (vgl. Jungherr 2009: 100). Wie bei allem, was
mit dem Internet zu tun hat, üblich, traten sodann zweierlei Akteure auf den Plan: Die
„fröhlich das Ende der Geschichte und die Umwertung aller Werte“ (Jungherr 2009: 101)
Proklamierenden und die Pessimisten, welche der neuen Möglichkeiten eine geringe
Halbwertszeit attestierten. Mittlerweile kann festgestellt werden, dass Twitter ein gewisses
Standing in der Online-Welt erreicht hat, welches auch in die Sphären von
Berufspolitikern vorgedrungen ist – 509 von 701 Mitgliedern des Bundestages (vgl.
Pluragraph 2018a), sowie alle in ihm vertretenen Parteien besitzen ein Profil (vgl.
Pluragraph 2018b).
Instagram hingegen trat erst 2010 auf und ist Twitter in Bezug auf die
Nutzerzahlen deutlich überlegen1. Allerdings hat es bisher in der Forschung wenig
Beachtung gefunden. Dies ist verwunderlich, denn: auch in diesem Netzwerk sind alle
Parteien, welche im Deutschen Bundestag vertreten sind, präsent (vgl. Pluragraph 2018c).
Bei den Abgeordneten sind es 357 von 701 (vgl. Pluragraph 2018d).
Nachdem die FDP 2013 nicht in den Bundestag eingezogen war, wurde im Zuge
einer personellen Erneuerung Christian Lindner, „einer der socialmedia-affinsten
Politiker Deutschlands“ (Jacobsen 2017), Parteichef. Das Faible Lindners für Soziale
Netzwerke korrespondiert auch mit der Tatsache, dass er der MdB ist, welcher – mit
einem eigenen Account – die meisten Follower auf Instagram hat. Nur der – nicht von
ihr geführte – Account der Bundeskanzlerin weist mehr Abonnenten auf (vgl. Pluragraph
2018d). Auf Twitter rangiert er auf Platz vier in Bezug auf die Follower-Zahl (vgl.
Pluragraph 2018a). Die FDP, nimmt hier den dritten (vgl. Pluragraph 2018b), auf
Instagram bezogen den zweiten Rang aller deutschen Parteien hinsichtlich der Zahl der
Abonnenten ein (vgl. Pluragraph 2018c). Dies deckt sich mit der Aussage, „[d]ie FDP
sieht sich als Partei der Digitalisierung und will soziale Medien intensiv in den Wahlkampf
einbinden“ (FAZ 2017). Letztendlich geht es hierbei darum, online geteilte Inhalte und
den konventionellen Wahlkampf miteinander zu verknüpfen. Weiterhin wurde in der
deutschen Presse im Zuge des Wahlkampfes des Öfteren der Vorwurf laut, die FDP sei
die „’Lindner-Partei’“ (Finkenwirth 2017), da abgesehen von Parteichef und
Spitzenkandidat Christian Lindner niemand sichtbar gewesen sei. Angesichts der oben
genannten Kennzahlen, sowie der Tatsache, dass es an komparativen Studien in Bezug
auf die plattformspezifischen Unterschiede zwischen Wahlkampagnen von Parteien und
Politikern mangelt, sind der Spitzenkandidat Christian Lindner und die FDP interessante
Untersuchungsobjekte.
Es wird Frage nachgegangen, inwiefern sich die Beiträge für den Wahlkampf
anlässlich der Bundestagswahl 2017 sowohl plattform- als auch accountspezifisch auf den
beiden Plattformen Twitter und Instagram voneinander unterscheiden.
1 Instagram: 500 Mio. aktive Nutzer (Stand September 2017); Twitter: 330 Mio. aktive Nutzer (Stand Oktober 2017) (vgl. Socialmedia Institute 2017).
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
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Zur Beantwortung dieser Frage werden vier Schwerpunkte gesetzt:
Welche wahlkampfrelevanten Inhalte werden geteilt?
Hatten die Postings die Absicht, auf den Wähler ein mobilisierendes
Moment auszuwirken, sprich regten sie zu weiteren Handlungen, sei es
off- oder online, an?
Wie präsent war Christian Lindner im Verhältnis zu anderen FDP-
Politikern im Wahlkampf auf Twitter und Instagram?
Inwiefern wurde in den Beiträgen auf die Elemente des klassischen
Wahlkampfes verwiesen?
Hierfür wird eine quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der parteieigenen
Accounts der FDP und denen des Spitzenkandidaten Christian Lindner durchgeführt. Es
wird ein vergleichender Standpunkt eingenommen.
Im Folgenden werden zuerst theoretische Vorüberlegungen angestellt, aus
welchen für die Analyse notwendige Hypothesen abgeleitet werden. Danach wird auf die
Methode eingegangen. Anschließend werden die Ergebnisse der Analyse beschrieben und
diskutiert.
2. Theoretisches und Forschungsstand
2.1. Allgemeines zu Twitter und Instagram
Rußmann2 und Svensson bieten in ihrem Konferenzbeitrag „How to Study Instagram?
Reflections on Coding Visual Communication online“ (2016) eine trennscharfe
Definition von Beiträgen innerhalb des Netzwerks Instagram an. Das reine Bild mit
Beschreibung, welches ein Nutzer auf Instagram postet, nennen sie „Posting“. Ein „Post“
ist auf der anderen Seite der gesamte Beitrag, inklusive der gesamten Kommentarbeiträge
und Gefällt-mir-Markierungen anderer Nutzer (vgl. Rußmann/Svensson 2016: 6). Diese
trennscharfe Abgrenzung ist insofern notwendig, als in der Alltagssprache beide Begriffe
oft äquivalent zueinander gebraucht werden. Auf die Struktur Twitters übertragen ist der
alleinstehende Tweet, welcher originär vom Account-Inhaber erstellt wurde, als „Posting“
zu bezeichnen. Betrachtet man nun eine auf diesen Beitrag folgende Diskussion oder die
Reaktionen (Likes, Retweets) der Community auf das „Posting“, muss das zu
betrachtende Gesamte als „Post“ bezeichnet werden.
Der Begriff der „Persona“ soll verwendet werden, um das „öffentliche Bild des
Menschen“ (Jungherr 2009: 102), welches mit Hilfe von sozialen Medien gestaltet wird,
zu beschreiben. Angesichts der Tatsache, dass hier sowohl die Beiträge des
Spitzenkandidaten – welche wiederum oftmals von seinem Team erstellt worden sind –
als auch der Partei analysiert werden, steht der Begriff „Persona“ stellvertretend für den
Account-Inhaber (hier: die Partei FDP und den Spitzenkandidaten Christian Lindner).
Die beiden Plattformen unterscheiden sich in Bezug auf die Möglichkeiten zur
Selbstdarstellung: Während Beiträge auf Twitter – sogenannte Tweets – in der Regel
2 Im Deutschen wird Uta Rußmann mit „ß“ (Rußmann) geschrieben. Das Englische allerdings kennt diesen Buchstaben nicht. Um der besseren Übersichtlichkeit willen – in dieser Arbeit wurde sowohl mit englischen als auch deutschen Beiträgen Uta Rußmanns gearbeitet – wird durchgehend die deutsche Version verwendet.
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hauptsächlich aus Text bestehen, der 140 Zeichen3 nicht überschreiten darf, ist es bei
Instagram obligatorisch, ein Bild hochzuladen. Dieses kann mit Text – maximal 2200
Zeichen (vgl. Kuhlmann 2016) – versehen werden. Darüber hinaus bieten beide Dienste
die Möglichkeit eines „Hashtags“, quasi eines Schlagwortes, mit welchem der Post
klassifiziert und einem übergeordneten Thema, beispielsweise einem Offlineevent,
zugeordnet werden kann (vgl. Jungherr 2009: 103-106). Diese Schlagworte sind ein
wesentlicher Einflussfaktor in Bezug auf die Verbreitung von Inhalten (vgl. Puschmann
/ Peters 2017: 225). Instagram bietet überdies hinaus noch die Möglichkeit sogenannter
„Stories“. Dies sind Beiträge, welche nur 24 Stunden sichtbar sind und den anderen
Nutzern auf einer anderen Ebene angezeigt werden (vgl. Instagram 2017). Twitter bietet
diese Möglichkeit nicht.
Filimonov, Rußmann und Svensson (2016) erarbeiteten, aufbauend auf Rußmanns
und Svenssons (2016) Konferenzbeitrag, ein Schema für eine Analyse von
InstagramPostings auf Grundlage bereits vorhandener Forschung. In ihren Augen ist die
Nutzung der Plattform geprägt von vier Absichten:
Profane Verbreitung aktueller Nachrichten
Mobilisierung von Anhängern
Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes
Verweisen auf herkömmliche Mittel des Wahlkampfes
(vgl. Filimonov u. a. 2016: 3f.).
Jungherr (2009) erarbeitete mit Blick auf Twitterbeiträge eine ähnliche Typologie. Er
proklamiert insgesamt sechs Arten des politischen Twitterns:
Postings mit dem Ziel, private, alltägliche Einblicke zu liefern
(„lifecasting“ (Jungherr 2009: 116))
Einblicke in das berufliche – sprich tagespolitische – Geschehen
(„mindcasting“ (Jungherr 2009: 117))
Beiträge zur Akquise neuer Follower – sprich potentieller Wähler –
(„Community Building“ (Jungherr 2009: 118))
Postings, die Rezipienten als Unterstützer für On- und Offlineaktivitäten
zu gewinnen suchen („Crowdsourcing“ (Jungherr 2009: 119))
Der Verweis auf externe Inhalte, welche sich im weiteren Sinne mit der
Arbeit oder den Positionen der Persona decken („Community RSS“
(Jungherr 2009: 120))
Den Gebrauch von Twitter-Postings als „Medien-Fliegenfalle“ (Jungherr
2009: 120). Hierbei wird versucht, die Aufmerksamkeit der Medienwelt
gezielt auf sich zu ziehen.
(vgl. Jungherr 2009: 116-121).
Vergleicht man diese beiden Typologien miteinander, so fällt auf, dass sie in vielen
Punkten miteinander korrespondieren. Im Folgenden wird eine Typologie entwickelt,
welche für eine vergleichende Analyse der beiden Plattformen tauglich ist.
3 Twitter hat mittlerweile die Zeichenbegrenzung verdoppelt – statt 140 sind nun 280 Zeichen möglich. Dies betraf den Untersuchungszeitraum allerdings nicht (vgl. Bähr 2017).
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
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Sowohl „Crowdsourcing“ (Jungherr 2009: 119) als auch „Mobilization“
(Filimonov u. a. 2016: 3) versuchen, den Wähler zur Partizipation anzuregen. Beiträge,
welche unter diesen Typ fallen, sind beispielsweise Aufrufe, einer
Wahlkampfveranstaltung beizuwohnen (vgl. Jungherr 2009: 119; Filimonov u. a. 2016: 3).
Die Variable des „Lifecasting[s]“ (Jungherr 2009: 116) korrespondiert mit dem,
was Filimonov u. a. als Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes bezeichnen. Durch
Einblicke in den Privatbereich erscheint der Politiker als nahbarer (vgl. Jungherr 2009:
117). Allgemein wird angenommen, dass die zunehmende Nutzung Sozialer Medien unter
anderem zu einer gesteigerten Personalisierung von Politik führt. In diese Kerbe schlägt
auch der Einbezug des Wählers/Rezipienten in private Themen (vgl. Filimonov u. a.
2016: 3).
Das Gegenstück hierzu, das sogenannte „Mindcasting“ (Jungherr 2009: 117), ist
hingegen im Verbreiten wahlkampfrelevanter Nachrichten enthalten. Insbesondere
politische Standpunkte werden mithilfe dessen dem Followerkreis mitgeteilt.
Auch der Verweis auf andere, wahlkampfrelevante Inhalte ist in der
Jungherrschen Typologie enthalten. Er bezeichnet dies als „Community RSS“ (Jungherr
2009: 120). So sind in den Augen von Filimonov u. a. „traditional media outlets“
(Filimonov u. a. 2016: 4) Bestandteil von Wahlkampf, auf welche mithilfe von Links in
Postings verwiesen werden kann (vgl. Jungherr 2009: 120; Filimonov u. a. 2016: 3f.). Die
Unterscheidung dessen von der Möglichkeit der „Mobilization“ (Filimonov u. a. 2016: 3)
ist nicht vollends trennscharf, da der Rezipient durch den Verweis implizit (und
möglicherweise auch explizit) dazu aufgefordert wird, diese externen Inhalte zu
konsumieren. Allerdings weist beispielsweise das Bild eines Wahlplakats kein
mobilisierendes Moment auf, insofern hat die Kategorie des hybriden Wahlkampfes auf
Sozialen Netzwerken durchaus ihre Daseinsberechtigung.
2.2. Forschungsstand
Während das Forschungsfeld „politisches Twittern“ im Laufe der letzten Jahre in der
Forschung relativ intensiv beackert worden ist (vgl. Jungherr 2014; Jungherr 2016), gilt
dies nicht zwangsläufig für Instagram (vgl. Abbildung 1).
Abbildung 1: Auf Scopus gefundene Publikationen zu verschiedenen Plattformen
im Jahresverlauf.
Quelle: http://www.scopus.de, erhoben und zur Verfügung gestellt durch Herrn Florian Meier, erstellt mit
ggplot für R.
FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de
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Im Folgenden werden zuerst die für diese Arbeit relevanten Studien zu Twitter vorgestellt.
Diese beschränken sich auf Wahlkampf in Deutschland. Im Anschluss wird auf bisherige
Forschung zur Nutzung von Instagram zu Wahlkampfzwecken eingegangen.
Erhöhte Aufmerksamkeit wurde Twitter erst während des Wahlkampfes Barack
Obamas im Jahr 2008 zuteil. Infolgedessen – auch begünstigt durch den Umstand des
„Superwahljahres“ 2009 – begannen auch deutsche Politiker, Twitter aktiv für
Wahlkampfzwecke zu nutzen (vgl. Jungherr 2010: 1-2).
Wissenschaftliche Pionierarbeit wurde im Jahr 2009 geleistet, in dem Jungherr
(2009) sich erstmals in einem Sammelbandbeitrag mit dem Phänomen der „Twitternde[n]
Politiker“ (Jungherr 2009: 99) auseinandersetzte. Neben einer Beschreibung der
technischen Möglichkeiten des Nutzers und einem Überblick über bisherige Ergebnisse
bezüglich der auftretenden Netzwerkeffekte beschäftigt er sich mit dem neuen Phänomen
„Twitter im deutschen Wahlkampf“. Nach einer Beschreibung der Nutzung durch
deutsche Politiker arbeitete er induktiv eine Typologie von Beiträgen heraus. Überdies
hinaus postulierte er, dass Twitter mit einer gewissen „kommunikativen Ermächtigung“
(Jungherr 2009: 122) der Zivilgesellschaft und auch kleinerer politischer Akteure
einhergeht, er proklamierte gewissermaßen eine Gleichmachungshypothese (vgl. Jungherr
2009: 116-122).
Dem widersprechen die Ergebnisse von Nuernbergk und Conrad (2016). Sie
stellten fest, dass sich die Twitternutzung von Bundestagsabgeordneten während des
Tagesgeschäfts und in der heißen Phase des Wahlkampfs unterschieden. So erhöhte sich
kurz vor der Wahl die Anzahl der Postings – unabhängig von der Parteizugehörigkeit –
erheblich. Dies ging zulasten eines reziproken Auftretens gegenüber Bürgern und
anderen. Darüber hinaus wurde deutlich, dass bei Retweets Parteimitglieder bevorzugt
werden. Auch waren die Postings sechs Monate vor der Wahl deutlich stärker auf
politische Inhalte konzentriert als in den letzten beiden Wochen vor dem Wahltag. Sie
schlussfolgern, dass die Twitternutzung sich im Wahlkampf komplementär zu anderen
Formen von Wahlkampagnen verhält (vgl. Nuernbergk / Conrad 2016: 10-12).
Eine größer angelegte qualitative Studie unternahmen Siri und Seßler (2013). Es
wurde ein bewusst exploratives Untersuchungsdesign gewählt, welches zu einem Sample
der Tweets von 13 Politikern führte, „die Twitter bekanntermaßen aktiv und regelmäßig
nutzen“ (Siri / Seßler 2013: 14). Über einen Untersuchungszeitraum von vier Wochen
hinweg analysierten die Autorinnen Tweets der Politiker, um zu dem Ergebnis vierer
Idealtypen von Postings zu kommen, welche sie anhand von Ankerbeispielen
untermalten: Twitter als verlängerter Arm der offiziellen Rolle, Berichterstattung über den
Arbeitsalltag als Politiker, wohlgewählte Einblicke in das Privatleben und die Mitteilung
sehr privater Dinge. Somit erarbeiten sie eine Skala, welche von Beiträgen reicht, in
welchen Politiker ausschließlich als Berufspolitiker auftreten bis hin zu Einblicken in das
unmittelbar Private (vgl. Siri / Seßler 2013: 27-52). Im Hinblick hierauf wäre es möglich,
Postings anhand dieses Schemas zu quantifizieren und so Accounts durch weiterführende
Analysen zu vergleichen. Im Hinblick auf die Relevanz der Studie für diese Arbeit muss
bedacht werden, dass der Untersuchungszeitraum nicht in den Zeitraum des Wahlkampfs
anlässlich der Bundestagswahl 2013 fiel, sondern die Postings vielmehr im Kontext des
Berufsalltags der Politiker abgesetzt wurden.
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–6–
Schwalm (2013) führte Experteninterviews mit Vertretern der Social-Media-
Abteilungen der (im Jahr 2010) sechs größten Parteien Deutschlands. Er förderte zutage,
dass Soziale Medien „zu einer Erweiterung des im Wahlkampf genutzten
Instrumentariums an Kommunikationsmaßnahmen führt[en]“ (Schwalm 2013: 220).
Ferner ergaben die Interviews, dass eine Personalisierung des Wahlkampfes inSozialen
Netzwerken den Kandidaten dem Bürger nahbarer und vertrauter macht. Hierfür bieten
sich Bilder als Medium an, welche auch privaten Kontext aufweisen können (vgl. Schwalm
2013: 216-218)
Ebenjene Bilder sind obligat für das Absetzen von Instagram-Postings. Filimonov
u. a. (2016) benutzten das von Rußmann und Svensson (2016) erarbeitete Codierschema
(siehe 2.1. dieses Aufsatzes), um eine Inhaltsanalyse der Beiträge schwedischer Parteien
anlässlich der Wahlen 2014 zu analysieren. Hierbei waren zentrale Ergebnisse, dass
Beiträge auf Instagram vorrangig der Informationsvermittlung und weniger der
Mobilisierung von Anhängern dienen. Überdies hinaus war eine Konzentration auf die
Spitzenkandidaten zu beobachten. Auch war es eine zentrale Funktion der Postings, auf
andere Mittel des Wahlkampfes zu verweisen (vgl. Filimonov u. a. 2016: 6-8). Im Zuge
dieser Forschungen wurde eine weitere Studie4 (Rußmann / Svensson 2017) publiziert, in
welcher untersucht wurde, ob Posts reaktiver Natur sind, ergo ein Diskurs zwischen
politischem Akteur und beispielsweise einem interessierten Bürger zustande kommt. Es
stellte sich heraus, dass die Nutzung von Instagram nicht zu einer Deliberation politischen
Diskurses beiträgt. Überdies hinaus zeigte sich, dass der Inhalt der Postings mit der
Anzahl an Kommentaren verknüpft ist. So geht beispielsweise ein sehr stark
personalisierter Beitrag („Selfie“ o. Ä.) mit weniger bis gar keinen Kommentaren einher
(vgl. Rußmann / Svensson 2017: 4f.). Dies bedeutet, dass – ausgehend von der
Hypothese, die FDP sei eine stark auf Christian Lindner zugeschnittene Partei, was sich
möglicherweise auch in den Postings widerspiegelt – diese Beiträge deutlich weniger
Reaktionen/Zuspruch erhalten könnten als andere. Gleichzeitig impliziert dies für
weiterführende Analysen, dass auch Kommentare der Nutzer in diese miteinbezogen
werden sollten, um die Möglichkeit zu haben, die Reaktivität näher zu untersuchen.
Bernhardt und Liebhart (2017) beschäftigten sich anlässlich des österreichischen
Präsidentschaftswahlkampfs 2016 mit den Bildstrategien der beiden Spitzenkandidaten
Norbert Hofer und Alexander van der Bellen. Anhand eines „Triangulationsverfahren[s],
das den qualitativen ikonografisch-ikonologischen Ansatz der Kunstgeschichte mit der
quantitativen Inhaltsanalyse der Sozialwissenschaften verbindet“ (Bernhardt/Liebhart
2017) bildeten sie Idealtypen und abstrahierten diese zu fünf Typen von „Bildstrategien“
(Bernhardt/Liebhart 2017: 163), anhand welcher ein „politisches Image“
(Bernhardt/Liebhart 2017: 165, Hervorhebung im Original; der Verf.) aufgebaut werden
sollte: „Kandidat des Volkes“, „Biografische Strategie“, „Teamstrategie“,
„Amtsinhaberstrategie“, „Familienstrategie“ (Bernhardt/Liebhart 2017: 163f.). Dies ist
wiederum Beweis für die Notwendigkeit einer interdisziplinären Herangehensweise an
dieses neue Forschungsfeld. Nichtsdestotrotz ist fraglich, inwiefern sich diese Strategien
im Bundestagswahlkampf der FDP reproduzierten, denn: anders als in der
4 Leider stand die komplette Studie nicht zur Verfügung. Es wurde ein verkürzter Beitrag verwendet,
welcher die Ergebnisse subsumiert.
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österreichischen Präsidentenwahl werden in Deutschland Kandidaten nur nachrangig
gewählt, im Vordergrund steht die Partei.
Larsson (2017) stellte abschließend fest, dass die Normalisierungshypothese –
ergo, dass größere Akteure der Offlinewelt auch online eine größere Rolle spielen – für
Instagram bestätigt werden kann. Gleichzeitig reproduziert sich dieses Machtgefüge
zumindest in Bezug auf norwegische Politiker auf Twitter nicht, hier spielt die Relevanz
der Partizipienten in der Realität keine Rolle in Bezug auf ihre Onlinepräsenz (vgl. Larsson
2017: 6-9). Dies wird in dieser Arbeit nicht überprüft werden können, da hierzu weitere
Parteien und Spitzenkandidaten in die Untersuchung miteinbezogen werden müssten.
Gleichzeitig ist diskutabel, wo die FDP nach ihrem Nichteinzug in den Bundestag 2013
in diesem Machtgefüge zu verorten ist.
2.3. Hypothesen
Um die Möglichkeit einer Unterscheidung der Nutzung der Plattformen um des
Wahlkampfes willen vorzunehmen, werden vier Schwerpunkte gesetzt:
Ein thematischer, sprich welche Inhalte werden geteilt.
Ein zweckdienlicher, sprich sollen die Inhalte den Wähler zu Handlungen
motivieren.
Einer der Personalisierung, sprich wie präsent ist der Spitzenkandidat auf
den jeweiligen Plattformen.
Einer in Bezug auf die unterstützende Wirkung der Offlinekampagne.
In Bezug auf die thematischen Schwerpunkte des Wahlkampfes in Deutschland
für die Wahl 2017 hat die bisherige Forschung wenig Unterschiede zutage gefördert – was
wohl auch in einem Mangel an komparativen Studien begründet liegt. Insofern muss sich
hier am komprimierten sogenannten „Kurzwahlprogramm“ (FDP 2017a) der FDP
orientiert werden, welches den Fokus auf die Themen Bildungspolitik,
Modernisierung/Digitalisierung, innere Sicherheit, Wirtschafts- und Europapolitik legt
(vgl. FDP 2017a). Es kann erwartet werden, dass auf beiden Plattformen eine
Mischung aus diesen Themen angestrebt wurde (H1). Andererseits unterscheiden
sich beide Plattformen in Bezug auf die Nutzer, so sind Instagramnutzer tendenziell
jünger (vgl. Larsson 2017: 3) und Twitternutzer tendenziell gebildeter und linker als die
Durchschnittsbevölkerung (vgl. Vaccari u. a. 2016: 16).
Insofern erscheint realistisch, dass die Inhalte sich zwar mit dem Wahlprogramm
der Partei decken, jedoch thematische Schwerpunkte gesetzt wurden. Überdies hinaus
bietet auch Twitter die Möglichkeit der Verbreitung von Bildern. Somit kann davon
ausgegangen werden, dass es in Bezug auf die verbreiteten Bilder auf beiden Plattformen
durchaus Schnittmengen gibt, ergo sich die thematischen Schwerpunkte zumindest in
diesen decken werden.5
Betrachtet man die Ergebnisse von Filimonov u. a. (2016), so ist zu erwarten, dass
Beiträge auf Instagram weniger der Mobilisierung dienten, sondern vielmehr der
Informationsverbreitung (H2). Elter (2013) folgend, ist dies für Twitter nicht zu
erwarten. Laut ihm wird – insbesondere in den letzten beiden Wochen vor dem
5 Eine explizite Herausarbeitung der plattformübergreifend geteilten Bilder wird nicht vorgenommen.
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
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Wahltag – versucht, durch die Beiträge ein mobilisierendes Moment zu erzielen
und so den (Twitter nutzenden) potentiellen Wähler zu politischer Partizipation
zu motivieren (H2). In Bezug auf das mobilisierende Moment muss herausgestellt
werden, dass den Untersuchungen Elters im Hinblick auf die Mobilisierung eine andere
Definition zugrunde liegt, als in dieser Untersuchung. Er betrachtet die Anzahl von
Reaktionen der anderen Nutzer als Mobilisierungseffekt (vgl. Elter 2013: 211), während
Mobilisierung in der Lesart von Filimonov u. a. (2016) bedeutet, dass die Persona aktiv
eine Reaktion provoziert, welche sich nicht zwangsläufig in einem Kommentar oder
einem Like manifestiert, sondern auch in einem Erscheinen auf
Wahlkampfveranstaltungen oder dem Teilen von Postings. Somit mag es sich schwierig
gestalten, die Effektivität des Versuchs der Wählermobilisierung zu messen.
Unproblematisch ist es hingegen, die Absicht in den Postings zu erkennen.
Angesichts der Struktur der Beiträge beider Netzwerke ist davon
auszugehen, dass Instagram die geeignetere Plattform für die Präsenz Christian
Lindners ist (H3. Andererseits bietet auch Twitter die Möglichkeit, Bilder zu publizieren.
Insofern ist nicht auszuschließen, dass der Spitzenkandidat hier – zumindest in Bezug auf
die Bildbeiträge – auch präsent ist. Von Schwalms (2013) Ergebnissen ausgehend ist damit
zu rechnen, dass der Spitzenkandidat präsenter sein wird als andere Politiker der
Partei (H3.1). Überdies hinaus wird auf beiden Plattformen eine Mischung aus
„lifecasting“ (Jungherr 2009: 116) und „mindcasting“ (Jungherr 2009: 117)
vorherrschen, um das angestrebte Image in den Köpfen der Rezipienten zu
„verpflanzen“ (H3.2).
Nuernbergk und Conrad (2016) postulierten, dass die Twitternutzung sich
ergänzend zum restlichen Wahlkampf verhält (vgl. Nuernbergk/Conrad 2016:12). Auch
Filimonov u. a. (2016) legten bei ihren Untersuchungen zur Instagramnutzung
schwedischer Parteien ein Augenmerk hierauf. Sie stellten fest, dass alle Parteien dies
nutzten, die Intensität der Nutzung allerdings divergierte (vgl. Filimonov u. a. 2016: 8).
Angesichts der Tatsache, dass ihre theoretischen Vorüberlegungen auf bereits
vorhandener Forschung zu anderen Netzwerken basieren, ist davon auszugehen, dass
„hybrider Wahlkampf“ auf beiden Plattformen zu finden sein wird (H4).
3. Methode
Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 24.08.2017 bis zum 24.09.2017,
also über die letzten 30 Tage vor dem Wahltag inklusive demselben. Die Daten für die
Twitteraktivitäten wurden in einer Vollerhebung mittels „Twitonomy“6 erhoben und in
einer Exceltabelle abgespeichert. Diese enthält den Zeitpunkt des Postings, die Art
(Retweet, Antwort oder eigenständiges Posting), den Inhalt, das Endgerät, mittels dessen
das Posting abgesetzt wurde, die Zahl der Retweets, die Zahl der Likes und einen
feststehenden Hyperlink, mittels dessen das Posting jederzeit aufgerufen werden kann.
6 Twitonomy (http://www.twitonomy.com) ist ein (kostenpflichtiger) Dienst, welcher mittels der Twitter API Beiträge zu bestimmten Accounts oder Schlagwörtern sammelt und diese in Exceltabellen ausgibt. Ferner bietet er weitere Analysemöglichkeiten, beispielsweise diverse Häufigkeitsauszählungen (Anzahl verwendeter Hashtags, am meisten kontaktierte/retweetete Personae u. Ä.). Angesichts der Tatsache, dass für Instagram nichts Vergleichbares existiert, konnten diese Analysemöglichkeiten allerdings nicht ausgeschöpft werden.
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Die InstagramPostings hingegen wurden „manuell“ gesichtet, per Screenshot festgehalten
und anschließend chronologisch und nach Persona geordnet. Angesichts der fehlenden
Nachvollziehbarkeit – sie sind nur 24 Stunden sichtbar – und der Tatsache, dass Twitter
keine vergleichbare Funktion bietet, wurden Instagramstories nicht erhoben7. Auch war
es schwierig, Videos zu erheben. Dies sind allerdings nur 13 Stück (von 104
InstagramPostings insgesamt). sodass sie während des Codiervorgangs parallel aufgerufen
und ein einzelner Screenshot derselben stellvertretend codiert wurde. Es wurde im
Vorfeld darauf geachtet, dass diese Accounts zu Beginn des Untersuchungszeitraums
verifiziert waren. Das bedeutet, dass die Personae hinter den Accounts bestätigten, dass
sie sind, wer sie vorzugeben scheinen (vgl. Twitter 2018).
Die Größe der erhobenen Grundgesamtheit und ihre Zusammensetzung sind in
der folgenden Tabelle kurz dargestellt:
Tabelle 1: Umfang der Grundgesamtheit, aufgegliedert in Plattformen und Personae
Christian Lindner FDP
Tw
itte
r Eigenständige Tweets 47 339
Retweets 329 219
Antworten 291 473
Inst
a-
gram
Bilder 58 29
Videos 1 12
Regrams 4 0
Quelle: Beiträge der Accounts https://twitter.com/fdp, https://www.instagram.com/fdp/, https://twitter.com/c_lindner und https://www.instagram.com/christianlindner/ im Zeitraum vom 24.08.2017 bis 24.09.2017.
Wie unschwer zu erkennen ist, dominierten bei Twitter Antworten und Retweets,
während eigenständige Tweets eine vergleichsweise nachrangige Rolle spielten. Bei
Instagram wiederum dominierten klar eigenständige Postings, lediglich Christian Lindner
setzte auch auf Regrams. Außerdem wird ersichtlich, dass Videos überwiegend vom zur
Partei gehörenden Account geteilt wurden. Um die Vergleichbarkeit der Postings auf
beiden Plattformen sicherzustellen, werden in der Analyse sowohl Retweets/Regrams als
auch Antworten/Kommentare nicht berücksichtigt. Dies liegt insbesondere daran, dass
sich die Anteile der verschiedenen Beitragstypen plattformspezifisch stark unterscheiden.
Somit umfasst die Stichprobe 47 TwitterPostings, welche von der Persona
Christian Lindner stammen, und 339 Tweets der FDP. Überdies hinaus 58 Bildbeiträge
und einen Videobeitrag auf Instagram vom Account des Spitzenkandidaten, sowie 29
Bild- und zwölf Videobeiträge des Parteiaccounts.
Wie bereits festgestellt, korrespondieren die Analyseschemata von Jungherr
(2009) und Filimonov u. a. (2016) respektive Rußmann und Svensson (2016) in vielerlei
Hinsicht. Aufbauend auf diesen Vorüberlegungen wurde ein Codeschema erarbeitet,
welches im Folgenden vorgestellt wird. Vorweg muss bemerkt werden, dass aus Gründen
der Übersichtlichkeit Beiträge auf Instagram und Twitter mit unterschiedlichen Codes
codiert wurden. Die Codes der TwitterPostings weisen das Präfix „TW_“ auf, die für
InstagramPostings „IG_“.
7 Gleichwohl Christian Lindner und die FDP während des Wahlkampfs rege von ihnen Gebrauch machten.
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
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Tabelle 2: Darstellung der Codes und Subcodes des Codeschemas
Twitter Instagram
Code (Nummer) Subcode Code (Nummer) Subcode
TW_Broadcasting (1) TW_Bildung (11) TW_Digitalisierung (12)
TW_Europa (13) TW_Sicherheit (14)
TW_Wirtschaft (15) TW_Sonstige (15)
IG_Broadcasting (5) IG_Bildung (51) IG_Digitalisierung (52)
IG_Europa (53) IG_Sicherheit (54)
IG_Wirtschaft (55) IG_Sonstige (56)
TW_mobilisierend (2) - IG_mobilisierend (6) - TW_Image Management (3) TW_Lindner_beruflich (31)
TW_Lindner_privat (32) TW_Andere_beruflich (33)
TW_Andere_privat (34)
IG_Image Management (7) IG_Lindner_privat (71) IG_Lindner_beruflich (72)
IG_Andere_privat (73) IG_Andere_beruflich (74)
TW_Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf (4)
TW_klassische Medien (41) TW_neue Medien (42)
TW_traditioneller Wahlkampf (43)
IG_Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf (8)
IG_klassische Medien (81) IG_neue Medien (82)
IG_traditioneller Wahlkampf (83)
Quelle: Aus den theoretischen Vorüberlegungen abgeleitetes Codeschema, maßgeblich angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Wie man am Kurzwahlprogramm der FDP erkennen kann, sind die fünf Kernthemen der
FDP Bildungspolitik, Modernisierung/Digitalisierung, Innere Sicherheit, Wirtschafts-
und Europapolitik (vgl. FDP 2017a). Filimonov u. a. (2016) folgend, ist eine elementare
Funktion von Postings das sogenannte Broadcasting von Inhalten. Erfüllt ein Beitrag
dieses Kriterium, so wird er mit Broadcasting codiert, sowie gegebenenfalls mit einem
Subcode (Bildung, Digitalisierung, Sicherheit, Wirtschaft oder Europa) versehen, um die
thematische Ausrichtung des Postings zu erfassen. Um mögliche andere Themenfelder zu
erfassen, werden Beiträge, deren Inhalte nicht durch die obengenannten Subcodes
beschrieben werden, mit Sonstige codiert und in einem zweiten Arbeitsschritt in einem
offenen Codiervorgang erneut codiert.
„Crowdsourcing” (Jungherr 2009: 119) und „Mobilization“ (Filimonov u. a. 2016:
3) bedeuten, dass der Rezipient durch den Beitrag dazu angeregt werden soll, Off- oder
Onlineaktivitäten auszuführen. Dies kann beispielsweise der Besuch einer
Wahlkampfveranstaltung oder das Teilen eines Beitrags sein. Ein Beitrag, welcher die
potentielle Wählerschaft so anspricht, wird als mobilisierend codiert. Der Unterschied zum
Code des hybriden Wahlkampfes liegt darin, dass der Rezipient verhältnismäßig aktiv
werden, etwa das Haus verlassen, muss, um einer Wahlkampfveranstaltung beizuwohnen
und so durch die Anwesenheit die Unterstützung für den Kandidaten zu bekunden.
Die Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes liegt vor, wenn in Beiträgen der
Spitzenkandidat oder andere Politiker zu sehen sind oder auf diese eingegangen wird, sei
es durch ein Zitat oder die reine Darstellung. Hierbei muss zwischen privatem
(„Lifecasting“ (Jungherr 2009: 116)) und beruflichem („Mindcasting“ (Jungherr 2009:
117)) Kontext unterschieden werden. Berichtet Christian Lindner beispielsweise von
einem privaten Ereignis, wie einem Spaziergang mit seiner Frau (das Beispiel ist
willkürlich gewählt), so wird der Beitrag zunächst als „Image Management“ (Filimonov u. a.
2016: 3; Hervorhebung durch den Verf.) codiert, wobei hierbei der Subcode Lindner privat
eingefügt wird, da der Inhalt des Beitrags einen Einblick in das Privatleben des
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Kandidaten bieten soll. Beruflicher Kontext wäre dann wiederum ein Einblick in den
beruflichen Alltag des Kandidaten, beispielsweise ein Beitrag aus dem Landtag oder
während des Wahlkampfs. So geartete Beiträge werden auch zunächst als „Image
Management“ (Filimonov u. a. 2016: 3; Hervorhebung durch den Verf.) codiert, allerdings
danach mit dem Zusatz Lindner beruflich versehen. Andere Politiker werden analog codiert,
allerdings ohne den Zusatz „Lindner“ im Subcode. Letztendlich kann so zum einen
gemessen werden, wie stark der Wahlkampf auf Christian Lindner zugeschnitten war, zum
anderen kann auch nachvollzogen werden, worauf dessen Präsenz abzielt
beziehungsweise wie der Wähler ihn wahrnehmen soll. Überdies hinaus kann auch
gemessen werden, wie im Vergleich hierzu andere Politiker abschneiden.
Der Begriff der „hybridity“ (Filimonov u. a. 2016: 3), welchen auch Jungherr als
„community RSS“ (Jungherr 2009: 120) kennt, ist der Verweis auf traditionelle Formen
des Wahlkampfes. Dies geschieht beispielsweise durch den Hinweis auf ein Interview in
einer Zeitung, der Verweis auf einen neuen Wahlwerbespot oder das Bild eines
Wahlplakats. Liegt dies in einem Beitrag vor, wird er als Verweis auf herkömmlichen
Wahlkampf codiert. Dieser wird noch durch den Einsatz von Subcodes (traditioneller
Wahlkampf, neue Medien und traditionelle Medien) weiter ausdifferenziert. Traditioneller
Wahlkampf bedeutet hierbei den Verweis auf Wahlveranstaltungen, Wahlplakate oder
Wahlspots. Neue Medien sind alle Arten von Onlinemedien – auch Onlineauftritte von
Tageszeitungen wie beispielsweise der Süddeutschen Zeitung –, klassische hingegen
Printmedien und den Rundfunk. Zweck dieser Art der ausdifferenzierteren Vercodung
ist es, eine bessere Vergleichbarkeit in Bezug auf die Variable der „Mobilisierung“ von
Wählern, welche Schnittmengen aufweist, herzustellen.
Zur Analyse der Beiträge wird das Programm „ATLAS.ti 8 Mac“ verwendet,
welches die Möglichkeit bietet, sowohl Bild- als auch Textdateien zu vercoden. Es wurden
jeweils ganze Postings codiert. Hiermit geht zwangsläufig einher, dass Beiträge nicht mit
nur einem Code und einem dazugehörigen Subcode codiert werden konnten. Es wurden
alle auf diesen Beitrag zutreffenden Codes codiert. Allerdings lässt das Programm keine
Dopplungen der einzelnen Codes zu. Insofern kann die Frequenzanalyse, welche sich ja
immer auf die Gesamtheit der Postings einer einzelnen Persona oder Plattform bezieht,
ohne Weiteres durchgeführt werden.
Um die Reliabilität des Codiervorgangs sicherzustellen, wird – da es sich nur um
einen Codierer handelt – die sogenannte Intrarater-Reliabilität gemessen. Der erste
Codiervorgang (inklusive der beiden offenen) war am 27. Dezember 2017 abgeschlossen
worden. Am 24. Januar 2018 wurde ein Sample von 45 Beiträgen gebildet und vom selben
Codierer mit den vier Hauptcodes (Broadcasting, mobilisierend, Image Management, Verweis auf
klassischen Wahlkampf) codiert.8 Danach wurde das Ergebnis der beiden Codiervorgänge
verglichen und daraus Cohens Kappa9 errechnet. Dieses Maß gibt an, inwiefern die
Ergebnisse der beiden Codiervorgänge übereinstimmen, gleichzeitig wird auch
8 Angesichts der Tatsache, dass ATLAS.ti 8 Mac keine Möglichkeit zur Reliabilitätsanalyse bietet, mussten die Übereinstimmungen „händisch“ ausgezählt und Cohens Kappa mit Microsoft Excel berechnet werden. Deshalb wurde nicht das komplette Sample ausgewertet, sondern aus demselben eine Stichprobe gezogen. Aus demselben Grund wurde sich auch nicht auf die Subcodes bezogen. 9 Koeffizienten, anhand derer man die Reliabilität von Codierungen messen kann, sind mannigfaltig. Es wurde sich somit an einer Studie (Riedl 2012) orientiert, in welcher dezidiert die Intra-Rater-Reliabilitätanhand Cohens Kappa errechnet wurde (vgl. Riedl 2012: 101).
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–12–
berücksichtigt, dass gleiche Codes auch durch Zufall verwendet werden können (vgl.
Cohen 1960: 40). Als annehmbar ist ein Wert von >0,75 anzunehmen. In der
vorliegenden Arbeit liegt er bei 0,884. Dies ist ein sehr guter Wert und zeigt, dass der
Codiervorgang als reliabel zu betrachten ist. Der Signifikanzwert liegt bei 0,484. Dies liegt
darin begründet, dass die einzelnen Codes nicht gleichmäßig, quasi normalverteilt,
vorkommen. Insofern ist der Reliabilitätskoeffizient in statistischer Hinsicht
unsignifikant, in praktischer Hinsicht ist der Codiervorgang jedoch als sehr reliabel
einzustufen.
4. Ergebnisse
Tabelle 3 zeigt, wie viele Beiträge auf den Plattformen für die einzelnen Personae
wie oft codiert wurden. Überdies hinaus sieht man den Anteil an der Gesamtheit der
Beiträge des jeweiligen Accounts oder der jeweiligen Plattform.
Tabelle 3: Beiträge auf den Plattformen Instagram und Twitter
Persona Code Anzahl
Anteil (in Prozent, gerundet)
Tw
itte
r Gesamt (N=386)
Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf klassischen Wahlkampf
298 19
196 257
77 5
51 66
Christian Lindner (N=47)
Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf
25 2 7
18
53 4
15 36
FDP (N=339)
Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf
273 17
196 302
81 5
58 89
Inst
agra
m Gesamt
(N=100) Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf
44 14 54 48
44 14 54 48
Christian Lindner (N=59)
Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf
11 2
41 40
19 3
69 68
FDP (N=41)
Broadcasting mobilisierend
Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf
33 12 13 8
80 29 32 20
Quelle: Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/christianlindner/ und https://www.instagram.com/fdp/, sowie http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Man sieht, dass Broadcasting vor allem bei den parteieigenen Accounts den größten Anteil
an den Beiträgen hält. Mobilisierend hingegen ist durchgehend die Kategorie, welche den
geringsten Anteil an den unterschiedlichen Beiträgen hat. Lediglich beim parteieigenen
Instagramauftritt liegt der Anteil der Postings mit dem Code mobilisierend jenseits der 5
Prozent (29 %). Für den Code Image Management, quasi die Sichtbarkeit des
Spitzenkandidaten und anderer Parteipolitiker, hingegen kann kein
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–13–
plattformübergreifendes Muster bezüglich der Persona festgestellt werden. Während es
auf Instagram vor allem durch den Account Christian Lindnders (69 Prozent der Beiträge)
betrieben wird, ergibt sich auf Twitter das gegenteilige Bild: Während der Anteil an den
Beiträgen des Accounts des Spitzenkandidaten bei 15 Prozent liegt, beträgt er beim
parteieigenen Accounts 58 Prozent. Dies lässt sich auch bei der Darstellung von Inhalten
aus dem herkömmlichen Wahlkampf beobachten. Auch hier liegt der Anteil jeweils beim
Twitteraccount der FDP und der Instagrampräsenz Christian Lindners deutlich höher als
bei seinem plattformspezifischen Pendant.
4.1. Broadcasting
Aufgrund der gesetzten Schwerpunkte des Kurzwahlprogramms wird erwartet,
dass die häufigsten Inhalte der Beiträge sich mit den Themen Bildungspolitik,
Digitalisierung, Europapolitik, innere Sicherheit und Wirtschaft beschäftigen. Überdies
hinaus wurde eine Kategorie Sonstiges codiert, um deren Inhalte in einem
darauffolgenden Codiervorgang offen hinsichtlich ihrer Themen zu codieren (siehe
Tabellen 4 und 5). Bei den folgenden Tabellen wurde wieder eine Aufteilung hinsichtlich
der Plattformen und der Accounts vorgenommen.
Tabelle 4: Beiträge mit dem Code Broadcasting auf der Plattform Instagram
Persona Code Anzahl Anteil an allen Postings (in Prozent, gerundet)
Gesamt (N=44) Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
5 9 5 0 2
26
11 20 11 0 5
59
Christian Lindner (N=11)
Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
1 2 1 0 0
10
9 18 9 0 0
91
FDP (N=33) Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
4 7 4 0 2
16
12 21 12 0 6
48
Quelle: Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/christianlindner und https://www.instagram.com/fdp/ gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016). Anmerkung: Die Prozentwerte ergeben kumuliert nicht 100 Prozent, da die Beiträge nicht mit nur einem Code pro Beitrag versehen wurden.
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–14–
Es fällt auf, dass die meisten Postings bei Instagram mit dem Code Broadcasting auch mit
Sonstiges codiert wurden. An der Tatsache, dass die Prozentzahlen kumuliert nicht 100
Prozent ergeben, wird ersichtlich, dass in manchen Beiträgen nicht nur ein Thema
vorherrscht, vielmehr beinhalten sie oft mehrere Themen. Betrachtet man die Themen
des Kurzwahlprogramms, so fällt auf, dass das Thema innere Sicherheit auf der Plattform
Instagram keine Rolle spielt. Bei den Beiträgen der Persona Christian Lindner hat auch
kein Beitrag das Thema Wirtschaft zum Inhalt. Hier zeigt sich allerdings, dass 91 Prozent
der Beiträge, welche mit Broadcasting codiert sind, auch mit Sonstiges codiert sind, ergo viele
anderen Themen, welche nicht im Kurzwahlprogramm vorherrschen zu finden sind.
Ansonsten stehen die Themen in einem normalen Verhältnis zueinander.
Auch bei Twitter stellt Sonstiges den häufigsten Subcode dar. Außerdem wird ersichtlich,
dass Christian Lindner nichts zum Thema innere Sicherheit gepostet hat. Hier ist allerdings
eine stärkere Fixierung auf das Thema Europa zu erkennen. Digitalisierung hingegen,
welches auf Instagram nach Sonstiges der häufigste Subcode war, kommt nur in einem
Subcode vor. Postings des parteieigenen Accounts hingegen beschäftigen sich deutlich
häufiger mit der inneren Sicherheit, zwölf Prozent der Postings haben diese zum Inhalt.
Somit kann festgehalten werden, dass dieser Themenkomplex ausschließlich auf
dem Twitteraccount der FDP behandelt wurde. Auch festgehalten werden kann, dass die
Postings der Persona Christian Lindners auf beiden Plattformen vorrangig Sonstiges
beinhalten, insofern eine Broadcasting-Funktion intendiert ist.
Um weitere Unterschiede zu erkennen, wurde der offene Codiervorgang mit den
Beiträgen, welche mit Sonstiges codiert waren, durchgeführt. Tabelle 6 listet die Ergebnisse
auf.
Tabelle 5: Beiträge mit dem Code Broadcasting auf der Plattform Twitter
Persona Code Anzahl Anteil an allen Postings (in Prozent, gerundet)
Gesamt (N=304) Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
36 25 17 32 20
196
12 8 6
11 7
64
Christian Lindner (N=25)
Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
1 1 5 0 1
21
4 4
20 0 4
84
FDP (N=279) Bildung Digitalisierung
Europa innere Sicherheit
Wirtschaft Sonstiges
35 24 12 32 19
175
13 9 4
12 7
63
Quelle: Codierung der Beiträge von http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp/. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016). Anmerkung: Die Prozentwerte ergeben kumuliert nicht 100 Prozent, da die Beiträge nicht mit nur einem Code pro Beitrag versehen wurden. So kann ein Beitrag zum einen mobilisierend sein, zum anderen aber auch Christian Lindner zeigen (Codierung: mobilisierend und Image Management)
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Tabelle 6: Neue Codes nach Abschluss des offenen Codiervorgangs der Postings, welche mit dem Code Broadcasting und dem Subcode Sonstiges versehen waren
Instagram Twitter
Gesamt (N=26)
Christian Lindner (N=10)
FDP (N=16)
Gesamt (N=196)
Christian Lindner (N=21)
FDP (N=175)
Code (Nummer für Twitter/Instagram)
Anzahl Anteil an N (in %)
Anzahl Anteil an N (in %)
Anzahl Anteil an N (in %)
Anzahl Anteil an N (in %)
Anzahl Anteil an N (in %)
Anzahl Anteil an N (in %)
Außenpolitik (161/561) Bürokratie (162/552) Gesundheitspolitik (163/563) Infrastruktur (164/564) innerparteilicher Diskurs (165/565) interparteilicher Diskurs (166/566) Klimapolitik (167/567) Menschenbild (168/568) Migration (169/569) politischer Alltag (170/570) Rente (171/571) Soziale Gerechtigkeit (172/572) Steuern (173/573) Vorstellung von Gesellschaft (174/574) Wahlausgang (175/575) Wohnungsbau (176/576) Zukunft (177/577) [Event (178/578)]
1 4 1 0 0 6 3 0 1 1 0 0 6 1 3 0 0
[0]
3 13 3 0 0
19 9 0 3 3 0 0
19 3 9 0 0
[0]
0 0 0 0 0 2 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0
[0]
0 0 0 0 0
20 10 0 0
10 0 0 0 0
10 0 0
[0]
1 4 1 0 0 4 2 0 1 0 0 0 6 0 2 0 0
[0]
6 25 6 0 0
25 13 0 6 0 0 0
38 0
13 0 0
[0]
12 6 6 4 3
15 10 6
39 0
10 5
19 18 16 8 5
[194]
6 3 3 2 2 8 5 3
22 0 6 3
10 9 9 4 3
[-]
3 0 0 0 1 8 1 1 1 0 0 0 1 3 4 0 2
[0]
15 0 0 0 5
40 5 5 5 0 0 0 5
15 20 0
10 [0]
9 6 6 4 2 7 9 5
36 0 9 5
18 15 12 8 3
[194]
6 4 4 3 1 5 6 3
23 0 6 3
12 10 8 5 2
[-]
Quelle: Offene Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/ http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden, nach dem an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016) mit Broadcasting codiert wurden und Sonstige zugeordnet werden konnten. Anmerkung: Die Anzahl der Postings, welche mit neuen Codes versehen wurden und die Anzahl der Postings, welche zuvor mit Sonstige versehen worden waren, entspricht sich nicht, da der Inhalt mancher dieser Postings ohne Relevanz für die Analyse war und diese somit im offenen Codiervorgang nicht erneut codiert wurden. Exemplarisch ist hier ein Beitrag Christian Lindners zu nennen, welcher ein Abendessen zeigt. Im Zuge des offenen Codiervorgangs wurde weiterhin evident, dass die Persona FDP Twitter als Liveticker nutzt. Da dies nicht nur im Kontext der mit Sonstiges codierten Beiträge stattfand, wurden die absoluten Zahlen zwar berichtet, der Anteil derselben wurde allerdings nicht bewertet.
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–16–
Es zeigt sich, dass – anteilig gerechnet auf alle Beiträge der jeweiligen Plattform – die
Themen Außenpolitik, Migration und Vorstellung von Gesellschaft auf Twitter deutlich präsenter sind als
auf Instagram. Letztgenannte Plattform hingegen enthält prozentual gesehen mehr Beiträge mit
dem Code interparteilicher Diskurs, Klimapolitik, Bürokratie, Steuern und politischer Alltag.
Vergleicht man jeweils die Beiträge des Spitzenkandidaten mit dem der Partei, so fällt auf,
dass die parteieigenen Accounts einen stärkeren Fokus auf dezidiert policy-lastige Themen, wie
beispielsweise Bürokratie, Gesundheitspolitik, Steuern oder Migration, legen.
Es zeigte sich außerdem, dass der Twitterauftritt der FDP dazu genutzt wurde, einen
gewissermaßen „Live-Ticker“ von parteieigenen Veranstaltungen oder Talkshow-Auftritten von
FDP-Politikern zu liefern. Diese Beiträge wurden gesondert mit dem Code Event codiert. Die
Beiträge folgten immer demselben Muster: Als Auftakt wurde ein Tweet abgesetzt, welcher den
betreffenden Politiker und die Veranstaltung, auf welcher er auftreten wird, genannt werden.
Ferner werden Schlagworte wie die Sendung und die Themen genannt und via Hashtags verlinkt.
Mitdiskutanten werden – sofern sie einen Twitter-Account haben – mittels @-Operator in den
Beitrag verlinkt. Außerdem werden Standpunkte der Partei, welche während des Events
wiedergegeben werden, durch passende externe Inhalte ergänzt, sowie Zitate des parteieigenen
Gastes genannt.
Postings dieser Art machten rund 57 Prozent aller Beiträge des FDP-eigenen
Twitteraccounts aus und waren ausschließlich auf diesem zu finden.
4.2. Mobilisierende Beiträge
Aufgrund der Ergebnisse von Elter (2013) und Rußmann und Svensson (2016) kann erwartet
werden, dass Beiträge auf Twitter vermehrt mit der Intention gepostet werden, ein mobilisierendes
Moment auf den Rezipienten auszuüben. Tabelle 7 stellt die Anzahl und den dazugehörigen Anteil
der Beiträge an der Gesamtzahl an Postings der jeweiligen Persona, welche mit dem Code
mobilisierend codiert wurden, dar.
Tabelle 7: Beiträge mit dem Code mobilisierend, geordnet nach Plattformen und Personae
Christian Lindner FDP Gesamt
Tw
itte
r Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
2 4
17 5 8
19 5 7
Inst
a-
gram
Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
2 3
12 28
14 14
Ges
am
t Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
4 4
29 8
33 7
Quelle: Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/ http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Betrachtet man die schiere Anzahl an Beiträgen, so scheint sich die Hypothese zu bestätigen. Um
dies auf die Anteile an der Gesamtmenge an Postings hin zu überprüfen, wurde eine
Prozentsatzdifferenz durchgeführt. Hierfür wurden die Beiträge jeweils nach Plattform segregiert,
um diese vergleichen zu können.
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–17–
Vergleicht man so die beiden Plattformen, so bestätigt sich das Ergebnis nicht. Beiträge auf
Instagram werden anteilig höher mit der Intention gepostet, auf den Wähler ein mobilisierendes
Event auszuüben. Dies bestätigt sich auch bei Blick auf die Personae. Während die Accounts des
Spitzenkandidaten sich plattformspezifisch nur wenig unterscheiden (d%=0,9 %-Pkt.), sind beim
parteieigenen Twitter-Account deutliche Unterschiede zu sehen: Die Prozentsatzdifferenz beträgt
-24,3 Prozentpunkte, was bedeutet, dass Beiträge auf Instagram ungleich häufiger mobilisierende
Inhalte haben.
4.3. Image Management – die Sichtbarkeit des Spitzenkandidaten und anderer Politiker
Eine Funktion der Social-Media-Aktivitäten von Parteien ist, Filimonov u. a. (2016) folgend, das
sogenannte „Image Management“ (Filimonov u. a. 2016: 3). Ziel desselben ist die Darstellung des
Spitzenkandidaten oder anderer Politiker um der Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes
willen.
Im folgenden Abschnitt wird zweierlei überprüft: Die Sichtbarkeit des Spitzenkandidaten
und der Kontext, in welchen die beiden Beiträge eingeordnet werden können. Jungherr (2009) legt
nahe, dass die Beiträge sowohl die Funktion des „lifecasting“ (Jungherr 2009: 116), als auch des
„mindcasting“ (Jungherr 2009: 117) erfüllen. Somit kann man Beiträgen mit beruflichem
(„mindcasting“) und privatem Kontext („lifecasting“) erwarten.
Tabelle 8: Beiträge auf Instagram und Twitter mit dem Code Image Management. geordnet nach Personae und Subcodes Subcode Christian Lindner FDP Gesamt
Tw
itte
r Lindner_beruflich Lindner_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet) Andere_beruflich Andere_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
7 0 7
(12)
0 0 0
(0)
144 0
144 (42)
75 1
76 (22)
151 0
151 (39)
75 1
76 (20)
Inst
agra
m Lindner_beruflich
Lindner_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet) Andere_beruflich Andere_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
28 13 41
(69)
0 0 0
(0)
9 2
11 (27)
2 0 2
(5)
37 15 52
(52)
2 0 2
(2)
Quelle: Eigene Berechnungen. Zahlen erhalten durch Auswertung mittels Codierung von Beiträgen, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/, http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Um zu überprüfen, ob der Vorwurf an die FDP, sie sei eine „‘Lindner-Partei‘“ (Finkenwirth 2017),
sich bei Betrachtung ihres Onlinewahlkampfs erhärtet, wurden wiederum Prozentsatzdifferenzen
errechnet. Die theoretischen Vorüberlegungen legen nahe, dass die Darstellung Christian Lindners
gegenüber der anderer Politiker überwiegt. Außerdem ist zu erwarten, dass diese Präsenz vermehrt
auf Instagram zu verorten sein wird. Die Prozentsatzdifferenzen bestätigen dies (vgl. Tabelle 9):
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–18–
Tabelle 9: Prozentsatzdifferenz zwischen den Postings mit dem Code Image Management auf Twitter und Instagram, segregiert nach der Sichtbarkeit Christian Lindners Instagram Twitter Gesamt
C. Lindner sichtbar (kumuliert) 96,2 % 73,6 % 78,4 % C. Lindner nicht sichtbar (kumuliert) 3,8 % 33,8 % 21,6 % Gesamt 100,0 % 100,0 % 100,0 %
d% 22,6 %-Pkt.
Quelle: Eigene Berechnungen. Zahlen erhalten durch Auswertung mittels Codierung von Beiträgen, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/, http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Beiträge der Personae Christian Lindners zeigen – egal auf welcher Plattform – ausschließlich
denselben, insofern ergeben sich hier keine Unterschiede. Diese ergeben sich folgerichtig nur bei
den parteieigenen Accounts. Auch hier überwiegen die Beiträge, welche Christian Lindner
darstellen. Angesichts des positiven Vorzeichens der Prozentsatzdifferenz wird deutlich, dass
Beiträge auf Instagram, welche qua definitionem mit Image Management codiert wurden, häufiger mit
einer Darstellung des Spitzenkandidaten einhergehen. Dies wird insbesondere bei den Auftritten
der Persona Christian Lindner selbst auf den Kanälen Twitter und Instagram deutlich. Somit kann
sowohl die Hypothese, dass der Spitzenkandidat prägende Figur der Beiträge des
Onlinewahlkampfes der FDP im Zeitraum der letzten vier Wochen vor der Wahl war, als auch die
Aussage, dass dies auf Instagram deutlicher zutage tritt als bei Twitter, als bestätigt angesehen
werden.
Überdies hinaus wurde der Kontext, in welchem Politiker dargestellt werden, untersucht.
Hier zeigte sich, dass dieser sowohl beruflicher als auch privater Natur ist. Es wird deutlich, dass
insbesondere der parteieigene Account einen sehr hohen Anteil an Beiträgen, welche mit Image
Management codiert wurden und einen beruflichen Kontext beinhalten, aufweist. Bei der Persona
Christian Lindner machen Beiträge mit „privatem“ Kontext rund ein Viertel der Postings, welche
die Kriterien für Image Management erfüllen, aus. Berechnet man hier die Prozentsatzdifferenz,
so beträgt diese etwa 26 Prozentpunkte, was dies untermauert. Betrachtet man nun die bereits
untersuchten Anteile des Spitzenkandidaten an den Beiträgen, so fällt auf, dass die Persona
Christian Lindner in ihren Beiträgen auch – kontextunabhängig – lediglich den Spitzenkandidaten
Christian Lindner erwähnt.
Man sieht auch, dass insbesondere bei Christian Lindner eine Mischung aus privatem und
beruflichem Kontext zu erkennen ist. Diese bezieht sich allerdings auch nur auf den
Spitzenkandidaten selbst.
Abschließend lässt sich festhalten, dass bei Twitter Beiträge mit privatem Hintergrund
kaum publiziert werden. Instagram hingegen scheint sich hierfür besser zu eignen, dort beträgt der
Anteil rund 28 Prozent. Betrachtet man die Personae, so wird evident, dass der Account des
Spitzenkandidaten ungleich häufiger dazu genutzt wurde, Einblicke in das Privatleben – wenn auch
nur das des Spitzenkandidaten – zu liefern.
Somit kann festgehalten, dass die Hypothese teilweise abgelehnt werden muss. Abgelehnt
werden muss sie für die Persona FDP, welche im Grunde genommen ausschließlich „beruflich“
kontextualisierte Postings absetzte. Für die Persona Christian Lindner muss sie teilweise abgelehnt
werden. Lediglich auf der Instagrampräsenz des Spitzenkandidaten sind Beiträge, welche
„privaten“ Kontext aufweisen, zu finden.
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–19–
4.4. Inhalte in Sozialen Netzwerken als Ergänzung zum herkömmlichen Wahlkampf
Herkömmlicher Wahlkampf bezeichnet in der Lesart dieses Aufsatzes externe Inhalte,
welche den Rezipienten in seiner Wahlentscheidung beeinflussen können. Dies wurde weiter
aufgeteilt in „klassische Medien“, „neue Medien“ und „traditionellen Wahlkampf“.
Als Verweis auf „klassische Medien“ wurden Beiträge codiert, welche Hinweise auf die
Präsenz der Partei respektive des Spitzenkandidaten in Zeitungen oder dem Rundfunk (Radio und
Fernsehen) geben. „Neue Medien“ sind online abrufbare Inhalte jedweder Art. Auch das online
abrufbare Wahlprogramm zählt hierzu. „Traditioneller Wahlkampf“ hingegen besteht aus
Veranstaltungen. Diese waren hier beispielsweise diverse Wahlkampfauftritte in deutschen Städten.
Nuernbergk und Conrad (2016) zufolge verhält sich Wahlkampf in Sozialen Netzwerken
komplementär zum herkömmlichen „Offlinewahlkampf“ (vgl. Nuernbergk/Conrad 2016:12).
Insofern ist zu erwarten, dass Verweise auf denselben plattform- und personaunabhängig auftreten.
Im Folgenden wird untersucht werden, ob dies der Fall ist und ob sich plattform- und
personaspezifische Unterschiede zeigen.
Tabelle 10: Beiträge auf Instagram und Twitter mit dem Code Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf, geordnet nach Personae und Subcodes
Code Christian Lindner
FDP Gesamt
Tw
itte
r klassische Medien neue Medien traditioneller Wahlkampf Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
4 11 7
18 (36)
130 166 67
302 (89)
134 177 74
320 (83)
Inst
agra
m klassische Medien
neue Medien traditioneller Wahlkampf Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)
16 6
18
40 (68)
0 3 5
8 (20)
16 9
23
48 (48)
Quelle: Eigene Berechnungen. Zahlen erhalten durch Auswertung mittels Codierung von Beiträgen, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/, http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).
Wie erwartet, tritt das Phänomen des hybriden Wahlkampfes plattformübergreifend auf.
Außerdem treten alle drei Ausprägungen auf den unterschiedlichen Plattformen auf. Dies ist beim
Vergleich der Personae nicht der Fall: Die FDP setzte auf Instagram kein Posting ab, in welchem
auf klassische Medien verwiesen wird.
Beim Blick auf die Prozentsatzdifferenz zwischen den beiden Plattformen wird deutlich,
dass hybrider Wahlkampf insbesondere auf Twitter gehäuft auftritt. Dies darf jedoch nicht darüber
hinwegtäuschen, dass auch rund jedes zweite Instagramposting (48 %) diesen zum Inhalt hat.
Plattformspezifische Unterschiede zwischen den jeweiligen Personae ergeben sich insofern, als auf
Twitter vermehrt auf klassischen Wahlkampf verwiesen wird. Überdies hinaus ergeben sich
plattformintern erhebliche personaspezifische Unterschiede. So beträgt die Prozentsatzdifferenz
zwischen den Beiträgen Christian Lindners und der FDP auf Instagram etwa 48Prozentpunkte.
Auf Twitter sind es hingegen -28,5 Prozentpunkte, somit ist das Verhältnis hier umgedreht. Hieraus
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–20–
folgt, dass der parteieigene Account deutlich mehr Verweise auf traditionellen Wahlkampf in den
Postings zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2018 aufweist.
Wie in 4.1. dargestellt, stellen Verweise auf Events mehr als die Hälfte der Postings der
Persona FDP auf der Plattform Twitter dar. Nun kann postuliert werden, dass dieser Liveticker
von Events wohl einen idealtypischen Verweis auf traditionellen Wahlkampf darstellt. Die
Ausgestaltung der Postings mit dem Code Event wurde ebenfalls untersucht. Hierfür wurde als
Vorbedingung Event gewählt wird und sodann untersucht, auf welche Art des Wahlkampfs in
diesen Postings verwiesen wird.
Das Programm „ATLAS.ti 8 Mac“ bietet die Möglichkeit, als Maßzahl für das gemeinsame
Auftreten zweier Codes den sogenannten C-Index zu bilden. Dieser berechnet sich für den hier
vorliegenden Fall folgendermaßen: c= nxy10
/ (nx11 + ny
12 – nxy). Somit liegt der Wertebereich
desselben zwischen 0 und 1, wobei 0 hier gleichbedeutend mit keiner Kookkurrenz ist, 1 hingegen
bedeutet, dass die Codes nur gemeinsam auftreten (vgl. Friese 2017: 124). Somit ist der C-Index
dafür geeignet, Zusammenhänge zwischen dem Code Event und den verschiedenen Arten von
Wahlkampf aufzuzeigen. Hierbei wird evident, dass 98,5 Prozent aller Beiträge, welche mit Event
codiert wurden, auch Elemente des Verweises auf herkömmlichen Wahlkampf enthalten.
Bemerkenswert ist auch die Code-Kookkurrenz bei Postings, welche mit klassische Medien codiert
wurden. Diese liegt bei 0,54, was bedeutet, dass beide Codes gehäuft gemeinsam auftreten,
respektive der Verweis auf klassische Medien die häufigste Art ist, in Beiträgen, welche
eventbegleitend intendiert sind, auf Elemente des traditionellen Wahlkampfes zu verweisen.
5. Diskussion der Ergebnisse
Beim Blick auf die allgemeine Kategorisierung fällt auf, dass insbesondere Beiträge auf der
Plattform Twitter dem Broadcasting dienen. Weiterhin fällt auf, dass – plattformunabhängig –
jeweils die Auftritte der parteieigenen Accounts deutlich höhere Anteile an Postings, welche unter
diese Kategorie fallen, aufweisen. Beim Blick auf die thematischen Schwerpunkte wird evident,
dass Beiträge, deren Inhalt nicht im Kurzwahlprogramm vorkommt, durchweg die häufigste
Gruppe darstellen. Durch den offenen Codiervorgang konnten diese sonstigen Themen
quantifiziert werden. So wurde deutlich, dass Beiträge auf Twitter die größere Themenvielfalt
aufweisen. Dies rührt allerdings insbesondere daher, dass hier für Twitter rund 150 Beiträge codiert
wurden, für Instagram lediglich 32. Betrachtet man die prozentualen Anteile, so sieht man, dass die
meisten der codierten Beiträge auf Twitter sich mit Migrationspolitik beschäftigen. Dieses Thema
ist auf Instagram kaum präsent. Der von der FDP geforderte „Bürokratieabbau“ hingegen
überwiegt auf Instagram. Einen ähnlichen Stellenwert nimmt auf beiden Plattformen der
interparteiliche Diskurs, quasi an andere Parteien gerichtete Ansprachen, ein. Hier muss allerdings
festgehalten werden, dass möglicherweise bei der Analyse der Antworten respektive Retweets auf
Twitter ein deutlich höherer Anteil gemessen werden hätte können. Nichtsdestotrotz ist auch
deutlich erkennbar, dass an andere deutsche Fraktionen gerichtete Beiträge vorrangig durch die
jeweiligen Accounts des Spitzenkandidaten gepostet wurden. Auf der anderen Seite zeigte sich bei
den parteieigenen Postings eine vergleichsweise stärkere Fokussierung auf inhaltliche, policy-lastige
Themen. Beeinflusst wird dies auch durch die identifizierte Sonderform des „Livetickers“, welche
10 Anzahl der mit den beiden Codes x und y codierten Postings 11 Anzahl der mit Code x codierten Postings 12 Anzahl der mit Code y codierten Stellen
FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de
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sich auf die Twitterpräsenz der Partei beschränkt. Hier wurden oftmals inhaltliche Standpunkte der
Partei ergänzend zu dem jeweils begleiteten Offlineevent vermittelt.
Hierin liegt auch mit der Grund dafür, dass Twitter die Plattform darstellt, welche deutlich
öfter auf den klassischen Wahlkampf verweist. Wie in 4.1. dargestellt, verweist rund die Hälfte der
Postings des parteieigenen Twitteraccounts auf Offlineevents, welche gemeinhin als Elemente
klassischen Wahlkampfes betrachtet werden können. Dies bedeutet allerdings nicht, dass diese bei
den anderen Auftritten nicht zu finden sind. Alle drei Ausprägungen des Verweises auf klassischen
Wahlkampf sind plattformübergreifend zu beobachten, lediglich der parteieigene Instagramauftritt
weist keinen Beitrag auf, welcher auf klassische Medien – quasi Beiträge in Zeitungen oder dem
Rundfunk – verweist. Betrachtet man die weiterführenden Analysen, so ergibt sich kein klares Bild:
Auf der Plattform Instagram ist es die Persona Christian Lindner, welche in ihren Postings deutlich
häufiger auf den klassischen Wahlkampf verweist. Bei Twitter ist das Gegenteil der Fall.
Eine weitere Kategorie, in welche Beiträge eingeteilt werden können, ist die der
Mobilisierung von Wählern. Als Arbeitshypothese wurde hierbei postuliert, dass – ausgehend von
den Ergebnissen Elters (2013), welche besagen, dass Beiträge auf Twitter diese Funktion erfüllen
respektive während des Untersuchungszeitraums der Studie eine Mobilisierung von Rezipienten
stattfand (vgl. Elter 2013: 211f.), und von Rußmann und Svensson (2016), welche feststellen, dass
die Parteipräsenzen im schwedischen Wahlkampf Beiträge dieser Art aufwiesen, die Häufigkeit
derselben allerdings divergierte – dies auf Twitter häufiger der Fall sei. Dies ist allerdings zu
verwerfen. Während die Prozentsatzdifferenz bei Vergleich des Auftritts der Persona FDP auf den
beiden Plattformen noch eine leichte Tendenz zur Bestätigung der Hypothese zeigt, kann diese
nach Vergleich der beiden Auftritte Lindners abgelehnt werden. Beiträge dieser Persona auf
Instagram weisen deutlich häufiger ein mobilisierendes Moment auf. Eine parteienübergreifende
Untersuchung der Beiträge unter diesem Gesichtspunkt wäre vonnöten, um Vergleichbarkeit zu
obengenannten Studien herzustellen.
Schwalm (2013) stellte fest, dass die persönliche Darstellung des Spitzenkandidaten ein
Instrument ist, um diesen den potentiellen Wählern vertrauter wirken zu lassen. Hierzu wird am
besten Bildmaterial genutzt (vgl. Schwalm 2013: 217f.). Ausgehend hiervon und von dem
prominenten Vorwurf an die FDP, eine „‘Lindner-Partei“ (Finkenwirth 2017) zu sein, wurde
angenommen, dass Instagram aufgrund des strukturellen Aufbaus – Bilder sind der elementare
Bestandteil eines Postings – einen höheren Anteil an Beiträgen, welche Christian Lindner und
möglicherweise auch andere Politiker zeigen, aufweist. Sowohl die Hypothese, der Spitzenkandidat
sei präsenter als andere Politiker, als auch die Aussage, dass sogenanntes Image Management auf
Instagram häufiger auftrete als bei Twitter, kann bestätigt werden. Außerdem fiel auf, dass Beiträge
der Persona Christian Lindner – plattformunabhängig – keine anderen Politiker zeigen. Bezogen
auf den Kontext der Sichtbarkeit trat zutage, dass rund ein Viertel der Beiträge der Persona
Christian Lindner bei Instagram den Spitzenkandidaten im privaten Kontext zeigen. Auf Twitter
stellt lediglich ein Beitrag einen Politiker im privaten Kontext dar. Dies widerspricht der Aussage
Jungherrs (2009), auf Twitter herrsche eine Mischung aus inhaltlich privatem und beruflichem.
Somit kann die Hypothese, auf beiden Plattformen herrsche ebenjene Mischung vor, nur für
Instagram bestätigt werden. Jungherr (2009) geht in seinem Beitrag zwar nur auf „Twitternde
Politiker“ (Jungherr 2009: 99) ein, Einblicke in das Privatleben des Spitzenkandidaten lassen sich
auch in den untersuchten Beiträgen der Persona Christian Lindner auf Twitter jedoch nicht finden.
Letztendlich lässt sich festhalten, dass jeder Code, welcher seinen Ursprung in den
theoretischen Vorüberlegungen hat, Verwendung fand. Der offene Codiervorgang war insofern
Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram
–22–
nötig, als er verdeutlicht, inwiefern eine plattformabhängige thematische Betonung gewisser
Themen besteht. Hier wären weitere Untersuchungen möglich. Diese sollten auf der einen Seite
den Rezipienten der Postings in den Blick nehmen, sprich: soziodemographische Aspekte der
Nutzer erheben und berücksichtigen. Auf der anderen Seite wäre es ratsam, ähnlich wie
beispielsweise Elter (2013), in Bezug auf die Stichprobenziehung sowohl verschiedene
Erhebungszeiträume als auch Akteure verschiedener politischer Ausrichtung zu kombinieren, um
ein vollständigeres Bild von politischer Nutzung Sozialer Netzwerke zu gewinnen. Hier wird die
klassische quantitative Inhaltsanalyse an ihre Grenzen stoßen, es werden komplexere Operationen
aus dem Gebiet der CSS vonnöten sein.
Für die Beantwortung der Hypothesen lässt sich somit Folgendes festhalten:
H1: Beiträge, deren Inhalt nicht im Kurzwahlprogramm vorkommt, stellen durchweg die
häufigste Gruppe dar
Die meisten der codierten Beiträge auf Twitter beschäftigen sich mit Migrationspolitik.
Dieses Thema ist auf Instagram kaum präsent. Hier überwiegt der von der FDP geforderte
„Bürokratieabbau“. Einen ähnlichen Stellenwert nimmt auf beiden Plattformen der
interparteiliche Diskurs, quasi an andere Parteien gerichtete Ansprachen, ein
Insgesamt gesehen weisen Beiträge auf Twitter eine stärkere Fokussierung auf policy-lastige
Themen auf. Dies wird auch bedingt durch die Funktion des Livetickers, welche nur durch
den parteieigenen Twitter-Account genutzt wurde und Auftritte der Politiker in Talkshows
oder ähnlichem auch durch inhaltliche Statements begleitet.
H2: Während die Prozentsatzdifferenz bei Vergleich des Auftritts der Persona FDP auf
den beiden Plattformen noch eine leichte Tendenz zur Bestätigung der Hypothese zeigt,
kann diese nach Vergleich der beiden Auftritte Lindners abgelehnt werden. Beiträge dieser
Persona auf Instagram weisen deutlich häufiger ein mobilisierendes Moment auf.
H3: Sowohl die Hypothese, der Spitzenkandidat sei präsenter als andere Politiker, als auch
die Aussage, dass sogenanntes Image Management auf Instagram häufiger auftrete als bei
Twitter, kann bestätigt werden.
o H3.1: Die Hypothese, die FDP sei online eine „Lindner-Partei“, kann bestätigt
werden. Beiträge der Persona Christian Lindner zeigen ausschließlich ihn und auch
bei Beiträgen der Partei ist er deutlich präsenter als andere Politiker.
o H3.2: Die Hypothese muss abgelehnt werden, lediglich ein Beitrag auf Twitter
zeigte einen Politiker im privaten Kontext.
H4: Aufgrund der Funktion des Livetickers ist Twitter die Plattform, welche deutlich
häufiger auf den klassischen Wahlkampf verweist. Rund die Hälfte der Postings des
parteieigenen Twitteraccounts verweist auf Offlineevents, welche gemeinhin als Elemente
klassischen Wahlkampfes betrachtet werden können. Dies bedeutet allerdings nicht, dass
diese bei den anderen Auftritten nicht zu finden sind. Alle drei Ausprägungen des
Verweises auf klassischen Wahlkampf sind plattformübergreifend zu beobachten, lediglich
der parteieigene Instagramauftritt weist keinen Beitrag auf, welcher auf klassische Medien
– quasi Beiträge in Zeitungen oder dem Rundfunk – verweist. Betrachtet man die
weiterführenden Analysen, so ergibt sich kein klares Bild: Auf der Plattform Instagram ist
es die Persona Christian Lindner, welche in ihren Postings deutlich häufiger auf den
klassischen Wahlkampf verweist. Bei Twitter ist das Gegenteil der Fall.
FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de
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Felix Lennert Hat im Bachelor Politikwissenschaft, Philosophie und
Geschichte an der Universität Regensburg studiert. In seiner
Bachelorarbeit untersuchte er die Twitter-Kommunikation
von Bundestagsabgeordneten während der „Jamaika“-
Sondierungsgespräche mittels verschiedener Verfahren der
Netzwerkanalyse. Im Master möchte er im Feld der
Computational Social Science bleiben
Kontakt: E-Mail: [email protected]
Empfohlene Zitation: Lennert, Felix (2018): Wahlkampf auf Twitter und Instagram. Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der Bundestagswahlen 2017. FRP Working Paper 01/2018, Regensburg: abrufbar unter: https://www.uni-regensburg.de/philosophie-kunst-geschichte-gesellschaft/forum-rp/medien/frp_working_paper_01_2018.pdf