本文旨在探究消費者至連鎖速食店麥當勞之消費型態，採用文獻分析

及問卷調查法，因此，文中對於麥當勞的起源、發展、現況與困境、經營

特色等，皆分析的非常清楚，同時輔以問卷設計，印製問卷完後，所有組

員至大街上尋找路人協助填寫，調查之對象為至布比鎮麥當勞消費以及在

鄰近之民眾，在問卷回收之後進行統計分析，針對每個問題都有詳細的表

圖及說明，最後總結結論，並提出下面幾點建議以供參考：

一、便利交通：與鄰近停車場業者異業聯盟，提出在麥當勞消費，即可免

費停車的方案，或得來速領餐更快，讓交通更順暢，以節省消費者的

時間。

二、營養價值客製化：依照年齡層所需的營養價值設計餐點，就會有更多

人想到麥當勞消費。而且這樣人們的健康狀況會更好，麥當勞就不會

成為人們口中的垃圾食物。

三、餐點個人化：可由每個不同層面的客人，餐餐自由配，得到更多的優

惠，更加可以使顧客達到最佳的滿意度！

四、平價化以及贈品豐富化：價格可以定為平價，或是推出買套餐送小贈

品來吸引顧客。因為在市場分析當中 20～30 歲佔大部分，所以平價

且又可以有飽足感，應該可以提升消費的意願。

關鍵字：連鎖速食店、文獻分析法、問卷設計

II

III

初聽到「專題製作」這門課，總感覺應該跟過去的課程沒什麼兩樣吧！

但誰知道…我們似乎太低估這門課的難度，學生分組為首要進行的步驟，於

是我們各自找尋志同道合的夥伴來面對這個未知的挑戰，原本以為很輕鬆，

隨著所需準備內容越來越多時，我們才知道辛苦！但是在整個過程中，我們

受到指導老師文孟晴老師的協助，每當我們有困難需要求助時，她都會為我

們一一解決，在此向文孟晴老師說聲“您辛苦了”。

本研究的題目為「探究消費者至連鎖速食店之消費型態～以布比鎮麥當

勞為例」，在此要感謝每位協助我們填寫問卷以及給我們許多建議的路人，

在整個訪談的過程中，有開心也有難過的時候，因為遇到填寫問卷的對象千

奇百怪，所以有時也會讓我們有點小小的挫折感，但是大家團結合作的心，

讓我們又再鼓起勇氣繼續做下去，最後在大家的通力合作下，終於完成整個

作品。

在進行分組完後，各自都選定好負責的項目，但這門課要教導我們的就

是合作的重要性，因此，只要有任何組員在尋找資料或者是過程中有任何困

難，我們都會相互支援協助，過程中不免會出現一些小爭執，但那都是為了

要讓報告更臻於完美，上完這門課之後，學到好多東西，除了課堂上所教的，

亦包括課外所學，譬如說團隊合作的精神、人際互動等訓練。終於看到成果

報告裝訂成冊、完整呈現時，所有同學滿是感動，感謝老師的諸多協助，更

感謝同組組員的幫忙，這門課程學起來真得是非常地辛苦，但也因為在大家

通力合作之後，終於有個完美的結局，將此獻給所有對於「專題製作」課程

付出的人！最後，一切感謝盡在不言中。

金小武、張曉青、莫筱妮、胡玲齡 謹誌

中華民國 97 年 6 月 1 日

摘 要 Ⅱ

誌 謝 Ⅲ

目 錄 Ⅳ

表目錄 Ⅴ

圖目錄 Ⅵ

第 1 章 前 言 2-1.1 1-1 研究動機 2-1.1 1-2 研究目的 2-1.1 第 2 章 理論探討 2-1.2 2-1 麥當勞的起源 2-1.2 2-2 麥當勞的發展現況與困境 2-1.2 2-3 麥當勞經營特色 2-1.3 2-4 麥當勞的成功要素 2-1.4 2-5 麥當勞如何抓住顧客的心 2-1.6 2-6 麥當勞行銷方式 2-1.7 2-7 肯德基與麥當勞的比較 2-1.8 2-8 麥當勞未來的發展 2-1.8 2-9 麥當勞的 SWOT 分析 2-1.9 第 3 章 專題設計 2-1.10 3-1 研究對象 2-1.10 3-2 研究方法 2-1.10 第 4 章 專題成果 2-1.11 4-1 基本資料 2-1.11 4-2 問卷內容 2-1.16 第 5 章 結論與建議 2-1.32 5-1 結 論 2-1.32 5-2 建 議 2-1.32 參考文獻 2-1.34 附 錄 2-1.35 專題製作設備清單 2-1.35 專題製作材料清單 2-1.36 問卷正文 2-1.37

IV

表 4-1 性別比例分析表 2-1.11

表 4-2 年齡比例分析表 2-1.12

表 4-3 職業比例分析表 2-1.13

表 4-4 月收入比例分析表 2-1.14

表 4-5 教育程度比例分析表 2-1.15

表 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析表 2-1.16

表 4-7 至麥當勞消費次數比例分析表 2-1.17

表 4-8 消費金額比例分析表 2-1.18

表 4-9 與誰至麥當勞比例分析表 2-1.19

表 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析表 2-1.20

表 4-11 新產品吸引消費者比例分析表 2-1.21

表 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析表 2-1.22

表 4-13 消費時段比例分析表 2-1.23

表 4-14 購買餐點選擇比例分析表 2-1.24

表 4-15 介意營養價值比例分析表 2-1.25

表 4-16 早餐滿足飽食度比例分析表 2-1.26

表 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析表 2-1.27

表 4-18 飲料滿足比例分析表 2-1.28

表 4-19 餐點內用或外帶比例分析表 2-1.29

表 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析表 2-1.30

表 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析表 2-1.31

V

圖 4-1 性別比例分析圖 2-1.11

圖 4-2 年齡比例分析圖 2-1.12

圖 4-3 職業比例分析圖 2-1.13

圖 4-4 月收入比例分析圖 2-1.14

圖 4-5 教育程度比例分析圖 2-1.15

圖 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析圖 2-1.16

圖 4-7 至麥當勞消費次數比例分析圖 2-1.17

圖 4-8 消費金額比例分析圖 2-1.18

圖 4-9 與誰至麥當勞比例分析圖 2-1.19

圖 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析圖 2-1.20

圖 4-11 新產品吸引消費者比例分析圖 2-1.21

圖 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析圖 2-1.22

圖 4-13 消費時段比例分析圖 2-1.23

圖 4-14 購買餐點選擇比例分析圖 2-1.24

圖 4-15 介意營養價值比例分析圖 2-1.25

圖 4-16 早餐滿足飽食度比例分析圖 2-1.26

圖 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析圖 2-1.27

圖 4-18 飲料滿足比例分析圖 2-1.28

圖 4-19 餐點內用或外帶比例分析圖 2-1.29

圖 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析圖 2-1.30

圖 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析圖 2-1.31

VI

2-1.1

第１章 前 言

1-1 研究動機

由於近年來，台灣的國民所得提高，國人消費能力大為增加，隨著台灣國

民所得的提高及經濟快速的成長，消費者的用餐習慣改以外食來取代，因此台

灣的飲食型態也更趨多元化，速食業便是其中。

當時由國人自創的頂呱呱（起源於民國 63 年），可惜當時國人在飲食上十

分講究口味及便宜的價格，而對於食物之營養、衛生不太重視，單調之漢堡炸

雞、較高的價格、口味都不符合國人喜好，導致面臨營運欠佳的厄運。就在台

灣速食業處於困境時，麥當勞大舉進入台灣市場，使速食業在台灣的發展有了

革命性的轉變，因此本研究選擇麥當勞為其研究對象。

自 1984 年美國麥當勞引進台灣後，便帶動了連鎖經營的風潮，餐飲連鎖

經營已成為目前台灣最熱門且引人矚目的經營方式之一。連鎖經營在台灣經過

二十年來的競爭，有些仍持續壯大，如麥當勞已達 350 家分店，但有些如溫蒂、

哈帝等已黯然退出台灣市場，這當中不免牽涉到許多行銷與管理的決策。

麥當勞是現今市場上速食業的標竿，故想要瞭解麥當勞是如何吸引消費者

上門消費，而消費者至麥當勞消費，喜愛的是它提供的餐點、服務或者是有其

他吸引人之處，這也都是我們值得探究的，畢竟每個成功的企業背後，必定有

其優異之處，本研究以問卷調查方式瞭解消費者至麥當勞消費的各種面向。

1-2 研究目的

基於上述的研究背景與動機，本研究擬藉文獻探討及問卷調查兩方面來進

行研究分析，以瞭解台灣西式速食業者在面對景氣變化、競爭環境和消費者市

場等不同變數下，為何還能夠受到消費者如此歡迎，研究目的如下：

一、瞭解消費者至麥當勞喜愛的點餐項目。

二、瞭解消費者對於麥當勞滿意的項目。

三、瞭解不同族群其對麥當勞之消費型態。

四、探討消費者至麥當勞之消費次數及金額。

五、探討消費者對麥當勞推出之新品的接受程度。

2-1.2

第２章 理論探討 本章係針對連鎖速食店麥當勞之相關文獻作整理、分析及探討，首先對於

麥當勞的起源作介紹，其次探討麥當勞目前的發展現況及其面臨的困境等，之

後再暸解麥當勞特色及其成功的要素，而它是用什麼樣的行銷方式抓住顧客的

心，而後將其與相同之速食店做比較，最後瞭解其未來的發展狀況。

2-1 麥當勞的起源

西元一九五四年，麥當勞創始人雷‧柯洛克初遇麥當勞兄弟。由於麥氏兄

弟無法將麥當勞事業擴展，因此，當他們的事業小有成就時，雷‧柯洛克便加

入他們的行列。

西元一九五五年，雷‧柯洛克成為麥當勞的第一位加盟經營者。柯洛克是

一位具有遠大志向及抱負的人。他出身於芝加哥批發商，獨具慧眼的他，很看

好麥當勞的前景，於是與麥氏兄弟合作成立了第一家加盟連鎖店。

2-2 麥當勞的發展現況與困境

2-2-1 現 況

在我們的生活中，麥當勞儼然已扮演著一種不可或缺的角色，它能夠在競

爭激烈的速食市場中開創出另一片天，是因為麥當勞擁有無人能及的「前瞻

力」、「敏銳度」和擅長抓住顧客的心理，藉著這三個優勢，麥當勞成功的在一

百五十多個國家中設立了兩萬多個據點。

麥當勞把速食餐飲與當地的文化做高度的結合，這也是入境隨俗的最好表

現。由此可證，麥當勞的卓越成功不是沒有原因的，麥當勞是經過了無數的努

力與重重考驗才有今天如日中天的跨國企業！但我們不能就一味主觀地認為

麥當勞的一切所作所為皆是正確的。我們應以客觀的角度來探索它的另一面。

2-2-2 困 境

在食物營養成分方面，因採用基因改造食物，不僅危害到人體，也產生了

許多副作用，可是他們卻隱瞞消費者食用後會導致糖尿病、癌症及嗜食慾的發

生。另外，採用牧牛工業生產方式也使得麥當勞被環保團體批評得體無完膚。

2-1.3

在未來，麥當勞若是能在食物成分方面，確實地注重顧客的營養與健康，採用

對人體有益無害的食物；而在環境保護上，如能以全球生態保育為優先考量，

必能使反對聲浪大減。

若是麥當勞能繼續保持他們的優勢並加以改善他們的缺點，必能使其企業

永續經營。麥當勞在企業的責任中，不僅在「經濟責任」方面做得很成功，它

在「自由裁量責任」方面，同樣也做得令人滿意。例如：積極參與社會公益活

動，像是對於殘障人士的捐款活動，以及幫助喜憨兒的一些愛心活動，都讓人

感到溫馨。

2-3 麥當勞經營特色

除了食物的製造科技居功厥偉之外，身為服務業的麥當勞在店面的經營自

是少不了科技的大力支持。櫃檯的設計其實就充滿了科技的色彩。收銀機經過

程式的設計變成幾乎「one-touch」，店員可把多出的結帳時間用在準備餐點上，

而前場（櫃檯）和後場（廚房）的結合又減少了集餐的時間，店員自然能更快

速地為下一位客戶服務，真正達到「速食」的目的。

其他如廁所的管理，使用了許多「感應式」或方便操作的衛生設備（如小

便斗、蹲式踩水馬桶、上提式水龍頭），這些設備使得廁所的整潔及維護人力

更容易維持，顧客更願意使用它們的廁所，讓「廁所」變成了麥當勞吸引人潮

上門的「另類招牌」。

麥當勞「得來速」利用通報系統的連線設計，把櫃檯推到了店面之外，也

是麥當勞成功利用科學方法來創造獲利機會的例子。透過了現代化科技器材的

支援，店面的管理不但節省了時間、人力上的成本消耗，更在特定時段（如假

日及用餐時間）吸引了人潮（當然也是錢潮），利益和節省的成本自然在消費

人潮流動的增量上跟著提升了。

而在實務設計之外的理念層面，麥當勞接受了科技所帶來的科學化精神，

從上到下都類似規劃一部機器的理念來經營整個企業的運作，進而將「麥當勞

化」的影響層面隨著機制的成功擴展，而在這個社會的潮流之中日漸坐大。這

是所謂的科技理性，是工具理性（Instrumental Rationality）的一種思考模式，

認為科技的使用成就了利益的極大化，故應促成科學的相關元件全面地運用。

於是，科技的發展不只在麥當勞的運作上扮演有力的配角，有時更成了發展的

靈魂，支配著全球麥當勞的成長步伐。

2-1.4

2-4 麥當勞的成功要素

2-4-1 服務顧客的基本方針──「Q、S、C＋V」

一、Q（Quality：品質）＝無論在何時、何處、對何人都不會打折扣的高品質。

無論是哪個行業，只要產品的品質不良，便會使消費者怯步。因此，

麥當勞的食品在交給顧客之前，都是經過嚴格的品質控制。因為他們的商

品是「食物」，所以食物的衛生與品質當然要通過層層的把關，才能送到消

費者面前。

麥當勞員工一致的口號「顧客至上」，可不是隨便說說的，無論顧客有

多不合理的要求，麥當勞的員工都會盡量配合。例如有顧客拿著其他速食

店的優惠券要在麥當勞消費，麥當勞的服務人員會視情況做出適當的回應。

二、S（Service：服務）＝迅速、正確，並且笑臉迎人。

麥當勞要求員工必須時時保持微笑，因為服務人員是與顧客接觸的第

一線，所以親切的微笑自然是很重要的。

三、C（Cleanliness：清潔）＝保持最整潔的環境。

當客人用餐時，一定希望他的用餐環境清潔，所以麥當勞很注重店內

的整潔，約每半小時便會清理週遭的環境，使顧客能在最整潔的環境中享

用餐點。

四、V（Value：價值）＝盡可能使每一位顧客感受到被重視，達到最高滿意度，

覺得來麥當勞消費是值得的。

「麥當勞都是為你」光聽到這句話，就彷彿感受到顧客深深地被重視。

麥當勞的員工盡他們最大的努力，讓顧客達到滿意為止。有時，一個服務

員對你微笑，會讓你覺得麥當勞是個充滿著愛、充滿著溫暖的地方，也會

讓你下次會想再去麥當勞。在用餐的尖峰時段，麥當勞的櫃台總是擠滿了

人，此時麥當勞的服務員便會倒杯飲料請你喝，並為他們的作業程式緩慢

而道歉。這樣的舉動也會讓你感到很窩心。

2-4-2 服務三大訴求──ＦＡＴ（迅速、正確、親切）

一、F（Fast 快速）

指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因

此， 對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是

他們決定踏入店內與否的關鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。

2-1.5

二、A（Accurate 正確、精確）

不管麥當勞的食物多麼的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤

的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率，沒有條

理」的壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供

顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。

三、F（Friendly 友善）

友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主

動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的

服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料

呢？」這麼做，不但能向顧客介紹新的產品，也同時增加了營業額。

2-4-3 微笑是免費的（發自內心的歡迎顧客）

麥當勞最令人津津樂道的「註冊商標」就是親切的微笑。因此當我們走進

麥當勞時會看到櫃檯的售價指示板最下方有一欄寫著「微笑免費」。只要是麥

當勞的店員都必須銘記這個精神，這也是麥當勞員工的親切笑容受到顧客們一

致肯定的原因。顧客來店用餐，不僅重視食物的口感，更注重在店裡的氣氛，

營造一個充滿了微笑的溫暖空間，這也是在其他速食店所看不到的。在麥當勞

用餐，特別能感到溫馨的氣息。因為每一位員工是如此的有親和力。這讓顧客

深覺麥當勞不僅只是一家速食店，更是一個散播歡樂和愛的地方。

2-4-4 得來速服務（Drive Through Service）

由於時代的進步，汽車與人類的生活緊密結合，加上現代人生活日趨忙

碌，如何更有效率、更簡單地解決「吃」的問題愈來愈被重視，於是能夠提供

最迅速、衛生的麥當勞「得來速」服務，也因此蓬勃發展起來。「得來速」起

初是一個視窗，同時提供點餐供餐之用，但經過改良後，已增加至兩個視窗，

入口點餐、出口供餐，這樣一來，不僅在短時間內效率提升更高，速度也越來

越快，「得來速」這個如此便捷的購餐系統，也深受民眾的喜愛，這也是為何

「得來速」所帶來之利潤能夠高達麥當勞營收總收入 50%的主要因素。

2-1.6

2-4-5 二十四小時服務

近來麥當勞也開始提供二十四小時服務，與便利商店一樣，標榜全天（年）

無休，不管是白天或者是晚上，消費者能夠見到隨時亮著燈的大 M 型拱門，以

及親切迎接您的麥當勞叔叔，希望也能搶攻夜貓族的市場，讓半夜想至麥當勞

享用餐點的人，隨時都可以到麥當勞享用最好的服務及餐點。

2-4-6 外送服務

外送服務不再僅限於便當、披薩或者是飲料店，麥當勞也開始推出外送服

務，讓忙碌的人或者是不方便出門的人，能夠利用電話訂購餐點，這樣的服務

使得麥當勞業績增加不少，畢竟部分麥當勞位處市區，並不好尋找停車位，但

又想要享用麥當勞餐點時，便可利用現在的外送服務，快速便利的享用到麥當

勞美味餐點。

2-5 麥當勞如何抓住顧客的心

2-5-1 免費的玩具

麥當勞瞭解顧客的需求及需要。小孩子喜歡玩具，麥當勞考量這群主消費

群所需，因此特別在快樂兒童餐中附贈了免費的玩具。由於玩具是免費的，家

長既可讓小朋友吃飽、又有免費玩具討小孩子歡心，麥當勞的用心與貼心由此

可知。

2-5-2 搭乘流行列車、世界潮流，製造商機

奧運、世界盃足球、韓國的當紅炸子雞──賤兔與可愛的 Hello Kitty，只要

一出現，總是夾帶著龐大商機。麥當勞懂得搭此順風車，推出一系列相關的周

邊商品，同時也吸引了愛好此物的收藏家們來此消費，更甚至引起一股瘋狂收

集的風潮！

2-5-3 推出新商品、創新口味

當顧客吃膩了麥當勞食物時，他們偶而會想換換口味，為避免既有客戶流

失，因此麥當勞便不斷地研發並推出能讓社會大眾接受、喜愛的餐點。如：韓

國泡菜堡、日式照燒豬肉堡、海洋鮮蝦堡、和風雞腿堡…等。不斷創新，才能

歷久不衰。

2-1.7

2-5-4 大打折扣牌

當各家速食店的口味與價位都相當時，折扣的有無就變得很重要了。對一

般的上班族來說，麥當勞的價位還算是大眾化；但對青少年族群而言，麥當勞

的食物的確是一種沒辦法天天享用的奢侈品。為此，麥當勞替這廣大的青少年

族群推出了三樣 60 元、買一送一、配對貼紙、隨餐附贈刮刮卡…等特惠組合。

顧客會因為價格的差距而選擇在麥當勞購餐，麥當勞則以小小的付出，反而掌

握了如此大的客源，真的是「以小搏大」的最好例子。

2-6 麥當勞行銷方式

2-6-1 使Ｑ、Ｓ、Ｃ提升至最佳狀態

由於有一半以上的顧客都是用「得來速」購餐，所以「得來速」被使用的

次數很多，因此「得來速」的服務也必須比照店面「Ｑ、Ｓ、Ｃ」的服務水準，

才能讓顧客再次上門。

2-6-2 提升得來速的「顯目度（Visibility）」與

「整潔度（Sanitary）」

在廣告招牌處處林立的台灣，招牌的顏色可說是到了令人眼花撩亂的地

步，此時招牌的醒目度、外觀及顏色的選擇是否具有特色，便成為麥當勞能否

在各種訴求不相同的餐館中吸引住顧客目光的重要課題。

麥當勞的「金黃色大 M 字」可以說是成功招牌的代表之一。因為它的金黃

色大 M 字給人一種溫暖的感覺，加上標誌簡潔，便很容易烙印在顧客的腦海中。

2-6-3 廣告效應

一件成功的商品來自好的行銷方法。打廣告便是行銷的手法之一。例如：

在報紙上刊登廣告、廣發 DM、促銷宣傳等。可是廣告是多層面的，最重要的

是，你的商品到底是以什麼為最終訴求？如果能讓消費者在看過你的廣告後，

便在腦海中留下深刻的印象，就已經是成功了一半！

麥當勞的廣告總給人一種十分溫馨的感覺，因為覺得他就是歡樂的來源。

而且，能針對兒童的訴求以玩具贈送作為促銷吸引顧客上門，就憑這兩點，自

然會有源源不斷的顧客上門。

2-1.8

2-7 肯德基與麥當勞的比較

名 稱 成立時間 投資者 資本額 店數 84／1 營業預估 形象玩偶

麥當勞 73 年 美國麥當勞 2 億 81 店 43.5 億 麥當勞

叔叔

肯德基 73 年 統一集團 1.9 億 37 店 15 億 肯德基

爺爺

麥當勞與肯德基受歡迎的程度與商品、廣告、服務態度、衛生的不同而有

所不同，在食物方面其中有一半的人都覺得炸雞當然是肯德基比較好吃，至於

漢堡薯條就是麥當勞比較好吃！也有十分之一的人偏好肯德基和五分之一的

人偏好麥當勞，至於剩下的五分之一的人則覺得並沒有什麼不同。

但有四分之一人提到玩具方面，而這些人之中的五分之四都偏好麥當勞的

玩具，而剩下的五分之一卻覺得兩者一樣好。為什麼大部分的人都覺得肯德基

的炸雞比較好吃而麥當勞的漢堡薯條比較好吃呢？因為一開始肯德基是以炸

雞起家，麥當勞則以漢堡、薯條聞名，可能因為這樣，於是肯德基就比較偏重

炸雞，而麥當勞則比較偏重漢堡薯條吧！炸雞桶原本是肯德基的主力商品，一

桶 399 元，全家吃到飽、吃得過癮，也是朋友、同事聚會相互分享的利器，但

自麥當勞推出一桶 299 元的炸雞桶之後，獨門的生意從此結束。

雙方在市場較勁時都有一套自己的說辭，肯德基指自己的炸雞桶共有九

塊，且附有比司吉、瓶裝可樂等產品；麥當勞則表示，不能單以塊數作比較，

而是要算重量，雖然麥當勞炸雞桶一桶八塊，但係以重量相同的全雞剁成。

2-8 麥當勞未來的發展

在我們的生活中，麥當勞儼然已扮演著一種不可或缺的角色，它能夠在競

爭激烈的速食市場中開創出另一片天，是因為麥當勞擁有無人能及的「前瞻

力」、「敏銳度」和擅長抓住顧客的心理，藉著這三個優勢，麥當勞成功的在一

百五十多個國家中設立了兩萬多個據點。麥當勞把速食餐飲與當地的文化做高

度的結合，這也是入境隨俗的最好表現。由此可證，麥當勞的卓越成功不是沒

有原因的，麥當勞是經過了無數的努力與重重考驗，才有今天如日中天的跨國

企業！但我們不能就一味主觀地認為麥當勞的一切所作所為皆是正確的。我們

應以客觀的角度來探索它的另一面。

2-1.9

2-9 麥當勞的 SWOT 分析

因 素 項 目

S 優勢

1.環境分析：人潮比較多。

2.顧客分析：顧客族群無限制。

3.競爭者分析：可分享其他店家所擁有的顧客。

4.有效傳遞麥當勞電子折價券促銷訊息，加速消費者於用餐時段，購買麥當

勞產品意願。

5.快速便利的服務，符合現代人忙碌生活的步調。

W 劣勢

1.較早進入市場，易被新進入者抄襲。

2.各據點大多靠近市區，固定成本較高。

3.採店長制，各店營運績效水準參差不齊。

4.在營養來說，它是速食餐點沒有營養價值，目前得知小胖妹小胖弟太愛吃

油炸的東西是導致肥胖的因素。

5.假日人潮過多，出入複雜，環境吵雜。

O 機會

1.讓產品（快樂兒童餐）與電影或是卡通搭配玩具，吸引小孩子的消費。

2.提供更新的服務──「得來速」，也是這一時期大力推動的發展方向，目的

在於提供更高的便利性。

3.現代教育提倡親子及家庭間的交流互動。

4.台灣政府突然宣佈遊台免簽證，麥當勞將可以從這一政策中獲得外部機

會，因為旅客的增加，而使其銷售量有所增加。

T 威脅

1.肯德基的餐點（炸雞桶）暢銷。

2.潛在的入侵者有很多。

3.速食業進入壁壘低，隨時都會有新的競爭者加入市場，造成威脅。

4.消費者對派對服務認知不足，有賴推廣。

2-1.10

第３章 專題設計

3-1 研究對象

一、麥當勞消費者。

二、布比街上店家商人。

三、街上逛街的人。

3-2 研究方法

3-2-1 文獻分析法

引用文獻分析（citation analysis）在量化研究中為相當重要的研究工具，其理論根基於出版品之「互相引用」的關係上。舉例而言，一篇完整的學術論

文，必由正文及之後所附之參考書目組成，正文本身為「引用文獻」，參考書

目則是「被引用文獻」。通過對引用與被引用關係的研究，可獲知學科之間的

關係與發展及文獻傳播的過程，進而瞭解研究近況與未來趨勢。第一位針對正

文之後所附的參考書目進行計算與分析的學者為 Gross & Gross，他們提出以引用次數作為評估期刊重要性之參考。

傳統上在引用文獻分析的基礎上，對於「引用文獻」的解釋為：一篇文獻

之所以被另一篇文獻引用是因為被引用文獻提供了相關資訊，例如：找出更寬

廣的研究內涵、描述所採用的研究方法或提供支援的數據或討論。對引用文獻

而言，被引用文獻不需多完美，但只要滿足作者的「引用」需要即可。若以「所

有引用都均等」的立場來看，一篇文獻被引用的次數，反應出其被後來研究使

用的多少，被引用越多，表示貢獻愈高，影響愈大。反之，衰退的引用次數，

顯示文獻被引用的趨勢力減弱，內容逐漸老化而不被使用。

3-2-2 問卷調查法

本調查是以「實地問卷調查法」進行，訪員對符合的受訪者進行面對面訪

問，並採當面回收問卷方式。面對面訪問是指訪員將已設計好的問卷及相關資

料，以口述問卷內容的方式當面向受訪者進行訪問。而面對面訪問與其他訪問

類型最大的不同在於訪員與受訪者之間的互動模式，訪員可以親自與受訪者實

地接觸，受訪者可以看到訪員本人，其間訪員的表現與受訪者的反應將決定訪

問的成敗，經由這樣的互動情境，完成問卷調查的工作。而面訪的優點在於訪

問資料的取得較為可信、訪問內容與時間較為寬裕、樣本代表性較佳。

2-1.11

第４章 專題成果

4-1 基本資料

一、性別：□男 □女

表 4-1 性別比例分析表

性 別 男 女 合 計

人 數 31 19 50

百分比 62% 38% 100%

性　別

女

38%

男

62%

男 女

圖 4-1 性別比例分析圖

由上圖可看出，調查結果男生佔 62%，女生佔 38%，由圖表所顯示比例

可看出男性至麥當勞消費的人數多於女性，可由此推測男性對於用餐便

利性的要求高過於女性，另外可能也因為麥當勞所販賣的食物熱量較

高，女性對於身材的要求大於男性，因此，女性至麥當勞的消費人數少

於男性。

2-1.12

二、年齡：□10～20 歲 □21～30 歲 □31～40 歲 □41～50 歲 □51 歲以上

表 4-2 年齡比例分析表

年 齡 10～20 21～30 31～40 41～50 51 以上 合 計

人 數 9 26 8 3 4 50

百分比 18% 52% 16% 6% 8% 100%

年 齡

0

5

10

15

20

25

30

10～20 21～30 31～40 41～50 51以上

圖 4-2 年齡比例分析圖

從數據顯示出 10～20 歲的消費者佔 18%，21～30 歲的消費者佔 52%，

31～40 歲的消費者佔 16%，41～50 歲的消費者佔 6%，51 歲以上的消費

者佔 8%，由此數據可看出至麥當勞消費的還是以青少年為多，總共佔

60%以上，探究其主要原因是麥當勞廣告及用餐環境設計成功；其廣告

多樣化，且隨時有新口味的餐點，也會立即在電視等媒體大量播放，用

此吸引喜歡追求新鮮感的年輕族群，而其所佈置的用餐環境適合三五好

友點餐後可以天南地北的聊，沒有時間限制，窗明几淨的感覺也讓不少

學子將此作為讀書的好環境。

2-1.13

三、職業：□農業 □工業 □商業 □軍公教 □學生 □家管 □其他

表 4-3 職業比例分析表

職 業 工 商 學 生 家 管 其 他 合 計

人 數 4 19 13 3 11 50

百分比 8% 38% 26% 6% 22% 100%

0 5 10 15 20

工

商

學生

家管

其他

職 業

人數

圖 4-3 職業比例分析圖

由表可看出職業為工的消費者佔 8%，職業從商的消費者佔 38%，學生

消費者佔 26%，家管消費者佔 6%，其他佔 22%。可知麥當勞主要還是

吸引學生族群及商人進入消費，商人本身從事買賣，因此，其工作較為

忙碌，用餐時間比較需要快速的用餐，此與麥當勞的訴求「快速＆便利」

相符，所以吸引商人進入消費，而學生接收資訊最快，總是透過各種媒

體方式瞭解麥當勞的種種轉變或新穎之處，使得學生願意至麥當勞消

費，且能夠讀書、聊天或者沉澱心情。

2-1.14

四、月收入：□500～1,000 □1,000～5,000 □5,000～10,000

□10,000～20,000 □20,000 以上

表 4-4 月收入比例分析表

月收入 500～1,000 1,000～5,000 5,000～10,000 10,000～20,000 20,000 以上 合 計

人 數 9 3 6 15 17 50

百分比 18% 6% 12% 30% 34% 100%

月收入

18%

6%

12%

30%

34% 500～1,000

1,000～5,000

5,000～10,000

10,000～20,000

20,000以上

圖 4-4 月收入比例分析圖

依圖表可看出月收入在 500～1,000 的消費者佔 18%、1,000～5,000 的消

費者佔 6%、5,000～10,000 的消費者佔 12%、10,000～20,000 的消費者

佔 30%、20,000 以上的比例佔了 34%，月收入在 20,000 以上的人數是高

的，由此數據可推估，收入高的人對於工作的要求程度也高，所以較少

花費時間在用餐上，而麥當勞提供快速便利的餐點為他們所需，即使麥

當勞的餐點費用並不低，但相對其薪水較高，所以此花費佔其薪資的比

例較低，仍舊吸引他們願意至麥當勞消費。

2-1.15

五、教育程度：□國小 □國中 □高中 / 職 □大專校院 □碩士 □博士

表 4-5 教育程度比例分析表

教育程度 國 小 國 中 高中職 大專院校 碩 士 合 計

人 數 1 3 19 26 1 50

百分比 2% 6% 38% 52% 2% 100%

教育程度

0

5

10

15

20

25

30

國小 國中 高中職 大專院校 碩士

人數

圖 4-5 教育程度比例分析圖

從圖表可看出教育程度在國小的消費者佔 2%、國中程度的消費者佔

6%、高中職程度的消費者佔 38%、大專院校程度的消費者佔 52%、而碩

士佔 2%，從表得知受教程度在高中職以上的總計 92%，可以瞭解教育

普及化，使得大部分的人都可以再接受高等教育，充實自己學識，再加

上接收訊息管道很多，因此會至麥當勞消費，而麥當勞所處位置在車站

附近，是所有交通薈萃的地方，同時該鎮有數所高中職以及大學，因此，

來此消費的大多為這些族群。

2-1.16

4-2 問卷內容

一、在眾多的速食店當中，為何選擇麥當勞？

表 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析表

項 目 環境清潔 服務快速 服務態度佳 食物美味 交通便利 收集贈品 合 計

人 數 8 14 10 12 4 2 50

百分比 16% 28% 20% 24% 8% 4% 100%

0 5 10 15

環境清潔

服務快速

服務態度佳

食物美味

交通便利

收集贈品

數列1

圖 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析圖

由圖表可知因為環境清潔而購買的佔 16%，服務快速的佔 28%，服務態

度佳的佔 20%，食物美味的佔 24%，交通便利的佔 8%，收集贈品的佔

4%。由上圖表看出其實幾個選項除了交通及贈品外，其餘的選項勾選的

比例都差不多，可見麥當勞提供的餐點以及服務都讓消費者覺得很滿

意，這代表麥當勞整體的環境都是不錯的，才會讓消費者有個滿意的購

買過程以及舒適的用餐空間可使用。

2-1.17

二、您每月至麥當勞消費多少次？

表 4-7 至麥當勞消費次數比例分析表

次 數 1～3 4～6 7～12 12 以上 合 計

人 數 39 7 3 1 50

百分比 78% 14% 6% 2% 100%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1～3 4～6 7～12 12以上 (次)

人數

圖 4-7 至麥當勞消費次數比例分析圖

根據圖表所示：消費次數 1～3 次的佔 78%、4～6 次的佔 14%、7～12

次的佔 6%、12 次以上的佔 2%。從上述的數據中，可以看出消費者平均

每個星期就會到麥當勞消費一次，由此可知麥當勞行銷手法的成功，使

得消費者對於其餐點及配套贈品等東西，總是念念不忘，在一個星期七

天內，總會有一天到麥當勞報到，不管僅是買杯咖啡或者是蛋捲冰淇淋，

都已經讓消費者變成慣性，似乎不去麥當勞就會覺得怪怪的，麥當勞的

行銷手法的確達到驚人的效果。

2-1.18

三、您每月消費大約在多少金額？

表 4-8 消費金額比例分析表

項 目 10～99 100～199 200～299 300 以上 合 計

人 數 7 22 7 14 50

百分比 14% 44% 14% 28% 100%

0 5 10 15 20 25

10～99

100～199

200～299

300以上

元

人

數列1

圖 4-8 消費金額比例分析圖

由圖表可看出每月到麥當勞消費 10～99 元的佔了 14%、100～199 元的

佔了 44%、200～299 元的佔了 14%、300 元以上的佔了 28%，由此可知

每個人到店裡的消費金額大約都是點一份套餐的錢，而高於套餐的金額

推測可能是家庭式的用餐，包含買兒童餐的價格，所以消費金額才會比

較高，由此可知麥當勞原將每個單點且價格高的產品，經過適當的組合

成套餐方式，供給消費者做選擇時，消費者就感覺到價格較低的感受，

因此，以點套餐的方式最多，可見麥當勞在此方面產品組合低價促銷的

方式，的確成功擄獲消費者的心。

2-1.19

四、您大多都是和誰到麥當勞消費？

表 4-9 與誰至麥當勞比例分析表

項 目 家 人 朋 友 同 學 自 己 合 計

人 數 17 26 1 6 50

百分比 34% 52% 2% 12% 100%

0

5

10

15

20

25

30

家人 朋友 同學 自己

數列1

圖 4-9 與誰至麥當勞比例分析圖

由圖表得知和家人去麥當勞的佔 34%、和朋友去的佔 52%、和同學去的

佔 2%、而自己去的佔 12%。「爸爸～帶我去麥當勞」，一個還不到三歲

的小孩子對著他爸爸說，麥當勞除了營造乾淨清潔的用餐環境外，還在

用餐的旁邊設置孩子遊戲區，使得全家人到此用餐，皆可滿足每個人的

需求，爸媽可以讓小孩至遊戲區玩耍，而大人就可以相互聊天增進感情，

小朋友也可以玩得開心。而與朋友到此用餐，有流行的音樂伴奏，食用

餐點時更增添不同的感受，而且因為開放式空間以及沒有時間上的限

制，因此，可以聊天聊到想回家，且麥當勞都位居交通重要位置，地標

明確，也會吸引消費者想到此消費。

2-1.20

五、您大多從何得知麥當勞的優惠方式？

表 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析表

項 目 電視廣告 網 路 DM 朋友告知 合 計

人 數 28 3 14 5 50

百分比 56% 6% 28% 10% 100%

電視廣告

56%網路

6%

DM

28%

朋友告知

10%

電視廣告 網路 DM 朋友告知

圖 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析圖

由表可看出以電視廣告得知麥當勞優惠的佔 56%、網路佔 6%、DM 佔

28%、朋友告知佔 10%。由此可知以電視廣告得知最新消息的最多，麥

當勞對於廣告的手法可是一點都不馬虎呢！除了找大明星來拍攝廣告

外，還將其廣告表現的非常具創意，例如：原本只是很簡單的蛋捲冰淇

淋，加入 M＆M 巧克力或者是其他果醬後，搖身一變變成非常吸引人的

冰淇淋，有了新產品或者是優惠方案就在媒體上大量放送，從隨時都可

以在電視上看到麥當勞廣告，就可以看得出來，麥當勞的廣告成功地打

進消費者的心坎裡，同時亦留下深刻印象。

2-1.21

六、您會因為新產品廣告而前往消費嗎？

表 4-11 新產品吸引消費者比例分析表

項 目 會 不 會 依個人嗜好 合 計

人 數 12 15 23 50

百分比 24% 30% 46% 100%

不會

30%

依個人嗜好

46%

會

24%

會 不會 依個人嗜好

圖 4-11 新產品吸引消費者比例分析圖

由圖表可知道會因為新產品廣告而前往購買的佔 24%、不會的佔 30%、

依個人嗜好的佔 46%，由此可知會受到新產品廣告吸引至麥當勞消費的

還是不多，主要的消費者還是依照自己過去的購買習慣至麥當勞消費，

就好像吃了十多年媽媽的菜，會覺得這就是媽媽的味道，到麥當勞消費

的人也是，可能已經習慣於當中的某些餐點，比較沒有嚐鮮的習慣，畢

竟新的產品沒吃過，也不會去冒險吧！但也還是有少部分的人追求新鮮

感，所以只要有新產品廣告，還是會吸引這樣的族群來到麥當勞嚐鮮的。

2-1.22

七、您會為了促銷方案贈送玩具而購買餐點嗎？

表 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析表

項 目 會 不 會 依小朋友喜愛 合 計

人 數 8 20 22 50

百分比 16% 40% 44% 100%

0

5

10

15

20

25

會 不會 依小朋友喜愛

數列1

圖 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析圖

依圖表可看出會的佔了 16%，不會的佔了 40%，而會依小朋友喜愛而購

買的佔了 44%，麥當勞買套餐加一定金額就可以換購贈品的方案，過去

曾推出不少，也吸引過不少收集該贈品的消費者大量至麥當勞用餐，但

這樣的風潮逐漸退去。現在的父母大多生一至二個小孩，所以對於小孩

子特別疼愛，如果小朋友喜歡的話，父母親當然會購買餐點，為的是能

夠拿到孩子要的贈品，因此這個族群的人所佔的比例才會這麼高，對於

這些不會因為贈品而消費的人，麥當勞也要思考為什麼會有這樣的情

況，推出另外的方式來吸引他們消費，才能創造無限商機。

2-1.23

八、您通常在哪個時段到麥當勞消費？

表 4-13 消費時段比例分析表

項 目 7:00～10:30 10:30～13:00 13:00～17:00 17:00～23:00 24H 得來速 合 計

人 數 1 7 14 23 5 50

百分比 2% 14% 28% 46% 10% 100%

0 5 10 15 20 25

7:00～10:30

10:30～13:00

13:00～17:00

17:00～23:00

24H得來速

圖 4-13 消費時段比例分析圖

由圖表得知在 7:00～10:30 消費的消費者佔 2%，10:30～13:00 佔 14%，

13:00～17:00 佔 28%，17:00～23:00 佔 46%，24H 得來速佔 10%，由此

可知大多數到麥當勞消費為下午或晚上時間，因為麥當勞店內有空調，

又有美味的餐點，所以會吸引消費者在下午悶熱的時段到麥當勞消費，

再來許多外食族在晚餐時段，也會到麥當勞消費以填飽肚子，許多人晚

上會約在麥當勞談事情或逛街，也由於麥當勞多位處在市區，因此，如

果逛街人潮累了，大多也都會進入這裡休息兼消費，這也是晚間時段有

那麼多消費者的原因。

2-1.24

九、您購買時的方式大多是怎樣選擇？

表 4-14 購買餐點選擇比例分析表

項 目 單 點 套 餐 套餐+單點 合 計

人 數 6 31 13 50

百分比 12% 62% 26% 100%

單點

12%

套餐

62%

套餐+單點

26%

單點 套餐 套餐+單點

圖 4-14 購買餐點選擇比例分析圖

從圖表可看出喜歡單點的消費者佔 12%、喜歡套餐的消費者佔 62%，會

點套餐加單點的佔了 26%，這個數據顯示出大多數消費者至麥當勞消費

主要還是以套餐為主，這與麥當勞推出的套餐在餐點的多樣化與價格令

人覺得相當合理且滿意有關，所以大多都以套餐做為消費方式，而麥當

勞在配餐上，我想應該是慎重選擇過的，飲料、薯條、漢堡三種皆包含

在內，在餐點豐富度及飽食度都有，如果想要在點其他餐點，有時也都

會有配套價格，難怪會受到消費者喜愛。

2-1.25

十、您會在意麥當勞產品的營養價值嗎？

表 4-15 介意營養價值比例分析表

項 目 會 不 會 合 計

人 數 20 30 50

百分比 40% 60% 100%

0

5

10

15

20

25

30

35

會 不會

圖 4-15 介意營養價值比例分析圖

由圖表顯示，會在意麥當勞營養價值的佔了 40%，而不會在意的佔了

60%，大多數人都知道麥當勞的許多產品都是使用油炸方式處理，而經

過油炸方式處理的食物，含油量相對也比較高，由此數據推估其實只要

到麥當勞消費的較不在意其餐點是否具營養價值，我想消費者應該也知

道這些速食不應多吃，但是偶爾放鬆自己一下到麥當勞消費，關於此點，

其實麥當勞是可以有所轉變的，可與營養師合作，研究該如何維持原來

的食物美味，但是又不會造成身體的負擔，我想這樣至麥當勞的消費人

數必定會再增加的。

2-1.26

十一、如果您點的餐點為早餐，何種餐點可以滿足您的飽食度？

表 4-16 早餐滿足飽食度比例分析表

項 目 薯 餅 鬆 餅 蛋 堡 滿福堡 合 計

人 數 6 8 16 20 50

百分比 12% 16% 32% 40% 100%

0 5 10 15 20 25

薯餅

鬆餅

蛋堡

滿福堡

數列1

圖 4-16 早餐滿足飽食度比例分析圖

由圖表可看出薯餅能夠滿足消費者早餐飽食度的佔 12%，而鬆餅佔

16%，蛋堡佔 32%，滿福堡佔 40%，麥當勞推出早餐服務已經很久，剛

開始由蛋堡開始，後來才陸續發展出鬆餅、滿福堡，而在此分析數據看

來，大家對於堡類還是情有獨鍾，除了麥當勞本身的堡類有一定品質外，

因為堡類與外面早餐店賣的堡類有點類似，消費者的接受程度也比較

高，再加上鬆餅及薯餅比較不像早餐，所以消費者接受程度不高，「早餐

是一天中最重要的一餐」，因此，大家都希望能吃飽，讓一天有個美好的

開始，這也是麥當勞的訴求！

2-1.27

十二、麥當勞一般時段餐點類，何種餐點可以滿足您的飽食度？

表 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析表

項 目 炸 雞 漢 堡 米香堡 小雞塊 派 類 合 計

人 數 9 28 5 7 1 50

百分比 18% 56% 10% 14% 2% 100%

0

5

10

15

20

25

30

炸雞 漢堡 米香堡 小雞塊 派類

數列1

圖 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析圖

由圖所示：在一般時段中炸雞能夠滿足消費者飽食度的佔了 18%，而漢

堡佔了 56%，米香堡佔了 10%，小雞塊佔了 14%，派類佔了 2%，本題

是以飽食度來做調查，因此，大多數的人都還是以漢堡為首選，因為漢

堡是麵包、炸雞以及生菜等材料組合而成，增加整個漢堡的豐富度，而

其他幾樣產品，都屬於單類的材料製成，無法同時滿足視覺及味覺的享

受，再加上套餐的漢堡都還附有飲料跟薯條，當然更受到消費者喜愛。

2-1.28

十三、何種飲料類：熱飲、冷飲，可以滿足您？

表 4-18 飲料滿足比例分析表

項 目 可 樂 雪 碧 檸檬紅茶 芬 達 熱紅茶 熱咖啡 玉米濃湯 合 計

人 數 16 5 8 1 7 5 8 50

百分比 32% 10% 16% 2% 14% 10% 16% 100%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

可樂 檸檬紅茶 熱紅茶 玉米濃湯

數列1

圖 4-18 飲料滿足比例分析圖

從圖表可看出喜愛喝可樂的佔 32%，喜愛喝雪碧的佔 10%，喜愛喝檸檬

紅茶的佔 16%，喜愛喝芬達的佔 2%，喜愛熱紅茶的佔 14%，喜愛熱咖

啡的佔 10%，愛喝玉米濃湯的佔 16%，麥當勞推出的套餐飲料選擇僅有

兩種，即可樂與檸檬紅茶，如果要換其他種類飲料，可能會讓飲料量減

少或者是需要再多補錢，因此，大多數人的選擇都還是以這兩種飲料為

主，而可樂或檸檬紅茶跟販售的漢堡像是絕配一樣，套餐販售的多，相

對的這兩種飲料也就跟著受到消費者喜愛。

2-1.29

十四、您大多選擇內用或外帶？

表 4-19 餐點內用或外帶比例分析表

項 目 內 用 外 帶 合 計

人 數 19 31 50

百分比 38% 62% 100%

內用

38%

外帶

62%

內用 外帶

圖 4-19 餐點內用或外帶比例分析圖

由圖表可看出選擇內用的佔 38%，選擇外帶的佔 62%，一般大多應該是

在店內用餐較多，但是因該店面位處交通匯集之處，因此，停車並不方

便，再加上其位居市區地段，其店面空間也並不大，所以才會有上述的

數據產生，上述兩個原因會導致外帶人數佔較多，同時也可推論出大多

數是家庭會選擇外帶，因為對於家庭而言，外帶會方便許多，在家用餐

可能會更舒適，這麼一來就不用把全家都帶到麥當勞，也不用擔心停車

的問題，而會在店內用餐的應該還是屬於年輕學生為主，即使內用人數

過多，麥當勞也都會派出人員至櫃檯外，協助顧客點餐，使顧客無須久

候，這也是非常貼心的服務之一。

2-1.30

十五、您對麥當勞員工的服務態度和速度是否滿意？

表 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析表

項 目 非常好 很 好 普 通 略 差 極 差 合 計

人 數 9 20 21 0 0 50

百分比 18% 40% 42% 0 0 100%

0 5 10 15 20 25

非常好

很好

普通

略差

極差

數列1

圖 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析圖

從圖表可看出，消費者對麥當勞的服務態度認為非常好的佔 18%、很好

的佔 40%、普通的佔 42%、批評的都無，連鎖業最重視的就是服務態度，

尤其以麥當勞這種跨國性的連鎖速食店更是如此，可見所有要進入麥當

勞服務的員工都有經過專業的教育訓練，包括剛進入的職前見習以及在

職的訓練等，甚而還有選出當月份服務最佳員工，這也都使得員工必須

要更親切的服務消費者，給予消費者舒適的購物及用餐空間，只要消費

者對於員工的親切服務印象深刻，顧客再次來的比例會多出很多，由上

述數據看出，麥當勞的服務態度有目共睹，這也是其如此成功的因素之

一。

2-1.31

十六、您對麥當勞室內環境感覺如何？

表 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析表

項 目 非常舒適 整潔良好 普 通 稍微髒亂 髒亂不堪 合 計

人 數 6 31 13 0 0 50

百分比 12% 62% 26% 0 0 100%

0

5

10

15

20

25

30

35

非常舒適 整潔良好 普通 稍微髒亂 髒亂不堪

數列1

圖 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析圖

依圖表可看出對麥當勞室內感到非常舒適的佔 12%，整潔良好的佔

62%，認為普通的佔 26%，而批評的卻沒有喔!進入麥當勞的用餐空間，

隨時都可以看到清潔人員拿著掃具到處清理，尤其是廁所，廁所前定時

會放置「清理中」的牌子，從廁所的清潔也可以看出用餐環境是否舒適

清潔，麥當勞內部的廁所永遠都可以聞到芳香的味道，以及乾淨無暇的

地板，而用餐區域的地板也不會黏稠，如果有客人打翻餐點，也立即有

服務人員進行清潔，效率之高讓人佩服，這都是麥當勞對員工的要求，

再加上他們努力的成果，使得顧客對於室內環境清潔有高度平價。

2-1.32

第５章 結論與建議

5-1 結 論

未來麥當勞勢必還是會成為連鎖速食業的指標性企業，本研究僅是以布比

鎮的一家麥當勞為主要研究對象，雖然它已經是頂尖企業，在問卷調查過程

中，發現到仍舊有些可以再加強之處，多處地區的麥當勞已有外送服務以及二

十四小時服務，但目前該家麥當勞尚未實施，如果能再增加這些服務項目，將

使麥當勞的服務項目更加完善。

緊鄰車站地段，為其帶來相當多的人潮，但也因附近交通壅塞，來店顧客

沒有停車位可使用，將導致來客率降低，雖然已提供免下車服務，只要打電話

來店訂餐即可，但在壅塞的交通中，車子要多做停留其實也有困難，這是一項

必須要克服的問題。

大陸曾有個案例：一名體重過重的女生要告麥當勞，因其販售之餐點都屬

於高熱量，造成其肥胖，後來麥當勞雖然勝訴，但也突顯出麥當勞所販售之餐

點其熱量較高，長期食用較容易導致肥胖產生，這也是必須要改進之處，可提

供輕食，使顧客有更多元的選擇。

麥當勞使用的行銷手法相當成功，使得來店多為點套餐為主，主要除了能

飽餐外，價格也比較便宜，用產品組合以及採用低價格方式吸引消費者，從調

查中可以感覺到這是個相當成功的行銷方式，而麥當勞最讓人滿意的即是員工

的服務態度及用餐環境，我想這是麥當勞對於用餐環境的營造成功，讓人會想

要再次光臨。

5-2 建 議

根據圖表分析說明及結論，提出以下幾點建議：

5-2-1 便利交通

布比店的麥當勞交通較為擁塞，可與鄰近停車場業者異業聯盟，提出在麥

當勞消費，即可免費停車的方案， 或得來速領餐更快，讓交通更順暢，以節省

消費者的時間。

2-1.33

5-2-2 營養價值客製化

經由這次的市場調查報告中發現，每種年齡層都有，可是麥當勞中的產品

所附含的營養價值，並不能完全供給每種年齡層的需求，因此，可依照年齡層

所需的營養價值去研究，想必會有更多人到麥當勞消費。而且這樣人們的健康

狀況會更好，麥當勞就不會成為人們口中的垃圾食物。

5-2-3 餐點個人化

分析顯示，大多數的消費者選擇餐點類以漢堡類居多，才能得到飽足感。

而餐點也選擇套餐加單點的居多，因此，可由每個不同層面的客人，餐餐自由

配，得到更多的優惠，更加可以使顧客達到最佳的滿意度！

5-2-4 平價化以及贈品豐富化

價格可以再平價一些，或是推出買套餐可有送時下流行的小贈品來吸引顧

客。因為在市場分析當中 20～30 歲佔絕大部分，所以價格平價且又有飽足感，

應該可以提升消費者的再次消費意願。

2-1.34

1.封面圖片來源：2006/9/10 轉載自

http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A8tUxxGagStGUyEAT3N21gt./SIG=13dqhelbc/EXP

=1177342746/**http%3A//big5.chinabroadcast.cn/gate/big5/gb.chinabroadcast.

cn/321/2003/12/26/152@30245.htm

2.問卷調查法：2006/9/10 轉載自

http://pchome.drj.com.tw/misc/20051024_consumer/page_2.htm#3

3.麥當勞 SWOT：2006/9/17 轉載自

http://www.mba.yuntech.edu.tw/Academic%20News/%E4%BA%BA%E8%B3%87

%E5%A0%B1%E5%91%8A/%E8%BD%89PDF/002.pdf

4.麥當勞的緣起：2006/9/17 轉載自

http://www.cymrs.cy.edu.tw/dep_web/d100/socity_teach/141_2.htm

5.麥當勞如何成長 50 倍：2006/9/24 轉載自

http://www.ltivs.ilc.edu.tw/library/magazine/Y8803/214c22.htm

6.麥當勞的歡樂用餐：2006/9/24 轉載自

http://home.kimo.com.tw/clara7454/mc.htm

7.麥當勞的行銷策略：2006/10/1 轉載自

http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2003/C0313220201/%B3%C1%B7%ED

%B3%D2%AA%BA%A6%E6%BEP%B5%A6%B2%A4.htm

8.看到麥當勞：2006/10/1 轉載自

http://www.gotop.idv.tw/content/ideal/composition08.htm

9.麥當勞套餐知多少：2006/10/1 轉載自

http://www.richyli.com/blog/2006/08/blog-post_19.html

2-1.35

專 題 製 作 設 備 清 單

類別名稱 設備、軟體名稱 應 用 說 明

硬 體 個人電腦

1.進行文獻蒐集、彙整及分析

2.進行問卷設計、調查及分析說明

3.期中與期末報告撰寫

硬 體 數位相機

1.記錄團隊討論情形

2.記錄專題製作過程

3.記錄專題成果

硬 體 黑白雷射印表機 1.列印問卷調查結果

2.列印期中與期末報告

硬 體 單槍、布幕 成果發表時使用

硬 體 影印機 影印蒐集之文獻

軟 體 MS Office 2003

1.計畫書的撰寫

2.問卷輸入及統計圖表

3.編輯照片

4.期中報告與期末專題報告撰寫

軟 體 MS PowerPoint 2003 簡報製作（成果發表用）

2-1.36

專 題 製 作 材 料 清 單

類別名稱 材料名稱 單 位 數 量 應用說明 備 註

文 具 原子筆 支 10 請路人填寫問卷時使用

文 具 厚墊板 塊 3 墊於問卷之後方便填寫

文 具 釘書機 把 2 裝訂文獻資料及問卷

電腦用品 隨身碟 個 1 存取專題製作過程中所需之電

子檔案資料

相機用品 傳輸線 條 1 輸出製作過程之照片

相機用品 充電器 座 1 數位相機充電用

文 具 A4 再生紙張 張 n

1.列印專題製作計畫書

2.列印專題製作過程中所需的

書面資料

3.列印期中與期末報告書

4.列印成果發表簡報內容

耗 材 DVD-R 光碟片 片 n

1.備份專題製作計畫書

2.備份專題製作過程資料（錄

影、錄音或照片）

3.備份期中與期末報告書

4.備份成果發表簡報內容

耗 材 彩色碳粉匣 個 n

1.印製彩色版專題製作計畫書

2.印製完整專題製作成品

3.印製成果展示活動照片

4.印製成果發表海報

耗 材 碳粉匣 個 n

1.列印專題製作計畫書

2.列印專題製作過程中所需的

書面資料

3.列印期中與期末報告書

4.列印成果發表簡報內容

2-1.37

問 卷 正 文

親愛的消費者：

您好，我們是勁園學校商經科的學生，目前在校修習「市場調查」科目，主題為「探

討消費者對至連鎖速食店之消費型態～以布比鎮麥當勞為例」，需要做一份問卷調查，

這份問卷採不記名的方式，因此不會留下您的任何資料，請您放心填寫這份問卷。再次

感謝您的填寫，您寶貴的意見，將成為我們重要的研究訊息。最後

祝您：事事順心、萬事如意

勁園學校商經科第一組學生敬上

一、基本資料

1.性 別：□男 □女

2.年 齡：□10～20 歲 □21～30 歲 □31～40 歲 □41～50 歲 □51 歲以上

3.職 業：□農業 □工業 □商業 □軍公教 □學生 □家管 □其他

4.月收入：□500～1,000 □1,000～5,000 □5,000～10,000

□10,000～20,000 □20,000 以上

5.教育程度：□國小 □國中 □高中/職 □大專校院 □碩士 □博士

二、問卷內容

1.在眾多的速食店當中，為何選擇麥當勞？

□環境清潔 □服務快速 □服務態度佳

□食物美味 □交通便利 □收集贈品

2.您每月至麥當勞消費多少次？

□1～3 次 □4～6 次 □7～12 次 □12 次以上

3.您每月消費大約在多少金額？

□10～99 元 □100～199 元 □200～299 元 □300 元以上

4.您大多都是和誰到麥當勞消費？

□家人 □朋友 □同學 □自己

5.您大多從何處得知麥當勞的優惠方式？

□電視廣告 □報紙 □網路 □DM □朋友告知

2-1.38

6.您會因為新產品廣告而前往消費嗎？

□會 □不會 □依個人嗜好而定

7.您會為了促銷方案贈送玩具而購買餐點嗎？

□會 □不會 □依小朋友喜愛意願

8.您通常在哪個時段到麥當勞消費？

□7：00～10：30 □10：30～13：00 □13：00～17：00

□17：00～23：00 □24H 得來速

9.您購買時的方式大多是怎樣選擇？

□單點 □套餐 □套餐+單點

10.您會在意麥當勞產品的營養價值嗎？

□會 □不會

11.如果您點的餐點為早餐，何種餐點可以滿足您的飽食度？

□薯餅 □鬆餅 □蛋堡 □滿福堡

12. 麥當勞一般時段餐點類，何種餐點可以滿足您的飽食度？

□炸雞 □漢堡 □米香堡 □小雞塊 □派類

13.何種飲食類：熱飲、冷飲，可以滿足您？

□可樂 □雪碧 □檸檬紅茶 □芬達 □熱紅茶 □熱咖啡 □玉米濃湯

14.您大多選擇內用或是外帶？

□內用 □外帶

15.您對麥當勞員工的服務態度和速度是否滿意？

□非常好 □很好 □普通 □略差 □極差

16.您對麥當勞室內環境覺得如何？

□非常舒適 □整潔良好 □普通 □稍為髒亂 □髒亂不堪

～再次感謝您的配合…因為有你，所以世界更美好～

I

II

7-ELEVEN 7-ELEVEN

7-ELEVEN

7-ELEVEN

7-ELEVEN

" "

III

97 6 1

IV

摘 要 Ⅱ

誌 謝 Ⅲ

目 錄 Ⅳ

表目錄 Ⅴ

圖目錄 Ⅵ

第 1 章 緒 論 2-2.1

1-1 研究動機 2-2.1

1-2 研究目的 2-2.2

第 2 章 理論探討 2-2.3

2-1 7-ELEVEN 的起源 2-2.3

2-2 7-ELEVEN 發展現況 2-2.4

2-3 7-ELEVEN 公司特色 2-2.5

2-4 各家便利商店的簡介與比較 2-2.8

2-5 7-ELEVEN SWOT 分析 2-2.10

第 3 章 專題設計 2-2.12

3-1 研究對象 2-2.12

3-2 研究方法 2-2.12

第 4 章 專題成果 2-2.14

4-1 基本資料 2-2.14

4-2 問卷內容 2-2.19

第 5 章 結論與建議 2-2.35

5-1 結 論 2-2.35

5-2 建 議 2-2.36

參考文獻 2-2.37

附 錄 2-2.38

專題製作設備清單 2-2.38

專題製作材料清單 2-2.39

問卷正文 2-2.40

V

表 4-1 性別比例分析表 2-2.14

表 4-2 年齡比例分析表 2-2.15

表 4-3 職業比例分析表 2-2.16

表 4-4 教育程度比例分析表 2-2.17

表 4-5 月收入比例分析表 2-2.18

表 4-6 選擇 7-ELEVEN 便利商店因素比例分析表 2-2.19

表 4-7 來店次數比例分析表 2-2.20

表 4-8 消費金額比例分析表 2-2.21

表 4-9 預購服務滿意度比例分析表 2-2.22

表 4-10 促銷引發購買慾比例分析表 2-2.23

表 4-11 如何得知商品特惠活動比例分析表 2-2.24

表 4-12 固定便利商店消費比例分析表 2-2.25

表 4-13 繳費服務滿意度比例分析表 2-2.26

表 4-14 針對熟食安心程度比例分析表 2-2.27

表 4-15 消費付款方式比例分析表 2-2.28

表 4-16 滿額送贈品喜愛類型比例分析表 2-2.29

表 4-17 贈品影響來店次數比例分析表 2-2.30

表 4-18 宅配計價方式滿意度比例分析 2-2.31

表 4-19 消費行為類型比例分析表 2-2.32

表 4-20 店員服務態度滿意度比例分析表 2-2.33

表 4-21 整體滿意度比例分析表 2-2.34

VI

圖 4-1 性別比例分析圖 2-2.14

圖 4-2 年齡比例分析圖 2-2.15

圖 4-3 職業比例分析圖 2-2.16

圖 4-4 教育程度比例分析圖 2-2.17

圖 4-5 月收入比例分析圖 2-2.18

圖 4-6 選擇 7-ELEVEN 便利商店因素比例分析圖 2-2.19

圖 4-7 來店次數比例分析圖 2-2.20

圖 4-8 消費金額比例分析圖 2-2.21

圖 4-9 預購服務滿意度比例分析圖 2-2.22

圖 4-10 促銷引發購買慾比例分析圖 2-2.23

圖 4-11 如何得知商品特惠活動比例分析圖 2-2.24

圖 4-12 固定便利商店消費比例分析圖 2-2.25

圖 4-13 繳費服務滿意度比例分析圖 2-2.26

圖 4-14 針對熟食安心程度比例分析圖 2-2.27

圖 4-15 消費付款方式比例分析圖 2-2.28

圖 4-16 滿額送贈品喜愛類型比例分析圖 2-2.29

圖 4-17 贈品影響來店次數比例分析圖 2-2.30

圖 4-18 宅配計價方式滿意度比例分析圖 2-2.31

圖 4-19 消費行為類型比例分析圖 2-2.32

圖 4-20 店員服務態度滿意度比例分析圖 2-2.33

圖 4-21 整體滿意度比例分析圖 2-2.34

2-2.1

緒 論

1-1 研究動機 7-ELEVEN 從民國 68 年進入台灣零售市場，它造成台灣通路市場結構發

生重大變革後，到了 70 年代，各大企業家看好這塊大餅，而相繼投入連鎖便

利商店及超市等零售業經營行列，再加上 80 年代後，萬客隆等大型的批發倉

儲量販業導入國內市場，使得過去上游製造業與下游零售通路業者雙方角色的

轉換日益明顯，商品價格的主導力逐漸由過去製造業者手中移轉到下游零售業

者手中，這種產銷結構的轉變，使得連鎖便利商店業者興起扮演著重要的角色。

而在台灣，全省各地都可以看到便利商店的蹤跡。「便利商店」這詞顧名

思義就是以便利消費者購物為主，通常徒步走個幾分鐘就到了，而在商店中有

生食、熟食、日常生活用品，讓人們不用千里迢迢到大賣場買東西，而且也不

必到餐館就可以得到安心而多選擇的滿足，也提供 24 小時服務，再加上全年

無休的經營方式，是結帳速度快、宅配的迅速、繳水電費、停車費的好地方，

託交快遞和傳送文件也有人代勞而節省時間，提供消費者每一分、每一秒的便

利。

「統一超商」在便利商店事業本體除了在店數上積極拓展外，更透過門市

位移、店質改善及門市選品管理等，致力提升單店經營效益，建立起的品牌形

象優勢，致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動消費者的

心，積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離，而他們也以「商品

豐富，品質優良，衛生保證，服務親切」來便利消費者購物為主要訴求，又與

消費者建立強大的信賴感及忠誠度。

2-2.2

而且現今的便利商店「與異業結盟發展多元化服務」，使得人們的生活便

利性增大許多且享受最便利的生活而得到最大的滿足，而且在多種便利商店之

中，卻只有 7-ELEVEN 能夠突破重圍的發展，如今的 7-ELEVEN 已成功的往國

際發展，每天平均有超過 2000 萬人來接受 7-ELEVEN 的多元性服務，而現今

在便利商店分佈全球 20 餘個國家，成為遙遙領先的第一商家，它如何在這麼

多家的便利商店中，突破重圍的在市場上業績直上，而且也曾經連續虧損七年

而不放棄的精神，堅持七年才慢慢走上軌道轉虧為盈，是什麼樣的精神讓

7-ELEVEN 不放棄，以促使我們想瞭解消費者為何喜愛至統一企業旗下的

7-ELEVEN 消費。

1-2 研究目的 基於上述的研究背景與動機，本研究擬藉文獻探討及問卷調查兩方面來進

行研究分析，以瞭解 7-ELEVEN 在眾多便利商店競爭下，為何還能成為業界的

龍頭指標，同時能夠受到消費者如此歡迎的原因，研究目的如下：

一、瞭解至 7-ELEVEN 消費的顧客族群分佈。

二、瞭解消費者每月至 7-ELEVEN 消費的次數及金額。

三、探討顧客喜愛至 7-ELEVEN 的理由。

四、探討對於 7-ELEVEN 所提供之各項服務的滿意度。

五、瞭解顧客對於 7-ELEVEN 提供之贈品服務的喜愛程度。

六、瞭解顧客對於 7-ELEVEN 提供之服務計價方式合理度。

2-2.3

理論探討 本章係針對連鎖便利商店 7-ELEVEN 之相關文獻作整理、分析及探討，首

先對於 7-ELEVEN 的起源作介紹，其次探討其目前的發展現況，之後再暸解

7-ELEVEN 的特色，再將它與其他便利商店做比較，最後分析其所處環境的

SWOT。

2-1 7-ELEVEN 的起源 1927 年創立於美國德州達拉斯的 7-ELEVEN，初名為南方公司，直到 1946

年推出便利服務，將營業時間延長從早上 7 點到晚上 11 點，推出了當時便利

服務的「創舉」。

直至現時為全球最大的連鎖零售網絡，總店舖超過 29,000 間。1999 年 4

月 28 日美國南方公司正式改名為 7-ELEVEN INC.，目前已遍及全球 20 餘個國

家地區，每天平均有超過 2000 萬人次，來自不同種族、不同膚色、不同生活

習慣的顧客，接受 7-ELEVEN 提供的 24 小時全天候便利服務。

另外，7-ELEVEN 亦引入了多種便利服務以迎合個別商區顧客的需求，其

中包括自動匯款服務、複印及傳真服務，自動銀行提款機服務及電話卡等。多

年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀察，不斷提供更貼近消費者需求的服

務與商品，甚至超越消費大眾的期待。

在服務品質上不斷提升下，以滿足顧客的需求為前提，並從具體落實深耕

台灣市場後，決定朝無國界、多角化、更多元的經營模式邁進，以提升統一超

商的市場競爭力，歷經二十多年的努力，發展出以零售、物流、製造及系統等

四大主體多達 30 家的關係企業，期望透過全方位的經營，帶給消費者更快速、

便利與滿意的服務。

2-2.4

即使面對連續 6 年虧損窘境的陰霾，在母公司統一企業的全力支持下，統

一超商經歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐

漸在國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業第一的地位，也開啟

了台灣便利商店的黃金時代。

2-2 7-ELEVEN 發展現況 7-ELEVEN 在台灣早期的發展是以三角窗為開店的第一選擇，但近年來已

經逐漸轉變設點的方式，現在 7-ELEVEN 在展店的策略已經轉向所謂的

Parking Store（以下簡稱 PS，即有停車位的門市，且門市會比較寬敞）或 Power

Center（以下簡稱 PC，把旗下子公司與 7-ELEVEN 連結展店，通常會與星巴克，

聖娜多堡，多拿茲，gold stone 炒冰店做結合）的模式，在租金成本較低的地

點若情形許可便開設 PS，在較特別的地點開 PC（如南二高的東山服務區就是

最好的例子，清境農場也是），為何如此展店，其實很簡單，與同業做差異化

的區隔，並且整合統一流通次集團的實力，給予同業無法進駐的競爭壓力。

成功的事業眾人稱羡，卻非人人皆有機會。在芸芸的創業方式中，特許經

營已成為創業的趨勢，讓有志創業者在一個有制度、有商品管理及市場分析資

訊的條件下實現理想。創業風險是最難以預測的，而便利店特許經營的風險較

低及穩定性高的特點，吸引了許多創業者投身便利店市場。

7-ELEVEN 成為零售通路中的第一，除了不斷在創造和擴充新的服務模

式，更用心處理並經營每個小細節，抓住消費者的心。如：每到夏天都要去『朝

聖』的海洋音樂季、滿 77 元送的磁鐵與胸章、特定節日的促銷活動或單點促

銷…等，都能吸引年輕學生和上班族群消費者的參予，並帶動驚人營業額，

i-CASH 的整合更為消費者帶來生活與工作上的便利。7-ELEVEN 在行銷、公

關活動的整合上，總是能給消費者全新的感受與體驗。

在競爭激烈的通路環境中，各業者除了不斷地提供清潔、整齊、明亮的購

物環境之外，並配合各地區不同屬性做促銷性的行銷活動，更顯得重要。

2-2.5

這些活動都是替消費者量身訂做，更加深消費者對於 7-ELEVEN 的好感與

印象程度。而這些参與感、認同度一點一點累積，除了反映在喜好程度的結果，

更讓 7-ELEVEN 成為便利超商的代名詞。

2-3 7-ELEVEN 公司特色 便利商店的主要目標市場為年輕的消費者為主，其中以 12～35 歲間的學

生及上班族為主，佔消費者來店人數的 70%左右，對其所提供產品的價格較不

敏感。所以各家業者莫不在經營管理上求新求變，提供整齊、清潔、明亮的購

物環境，以吸引年輕的消費客層。

早期，我們將雜貨店稱為"柑仔店"，後來，一家「新雜貨店」以一種現代

化的方式崛起，完全取代柑仔店的存在，以電腦化的進存貨管理，以及完善的

物流系統，一步步地建立起屬於他們的物流王國，而網際網路的蓬勃發展，使

得他們開始踏入網路的領域，利用網路做起生意，並透過網路行銷解除消費者

的心房，使得商品一而再地大賣，而這「新雜貨店」就是 7-ELEVEN。統一企

業率先開拓便利商店市場，成立「統一超級商店」。

2-3-1 經營理念 「商品豐富，品質優良，衛生保證，服務親切」是每位超商人的中心思

想，在統一超商的企業文化中，每天早上所有後勤同仁都會聚集召開朝會，

在這個統一超商特有的朝會上，同仁不但會進行生活感想的分享，更會朗誦

公司的經營理念，更將夥伴的誓願落實到對顧客的服務當中。

店鋪位置的選擇，影響便利商店日後經營的成功率達五成以上。因此便

利商店的選點，必須經由正確的商圈評估與規畫，透過資訊的收集，充分掌

握商圈結構（如：人口與戶數、住宅種類、年齡層）、動線狀況（人與車的

通行量）、店鋪規模與賣場面積等，充分評估成本效益再決定立地所在。

2-2.6

2-3-2 自創食物 由於顧客需求多樣化，再加上便利商店的競爭激烈，因此，產品研發必

須以顧客的需求為依歸，致力研發出具行銷創意的產品，以達到產品差異

化，形成該便利商店的特色。

2-3-3 經營績效 面對市場環境的快速變化，公司持續致力於商品與服務的創新，針對消

費者的需求為出發點，積極創造超越顧客滿意的優質服務。2005 年，統一超

商的經營績效達到全國總店數 4037 店，營業額 937 億元，整體稅後淨利達

到 36.53 億元，這些表現皆源自於統一超商從過去、現在、到未來都持續不

斷用心經營台灣市場的艱辛成果。

2-3-4 經營優勢 7-ELEVEN 雖是連鎖店但也施行單店行銷制。一個成功的企業除了要有

國際觀之外，還要能夠因地制宜。行銷的第一步就是要能正確掌握所在地的

主要客源，然後推出適合所在商圈的行銷策略，譬如說以住宅區為主的，便

可以做玩具特價區的單店行銷；而像我們西子灣轉角的 7-ELEVEN 可以做泳

具的單店行銷。了解顧客需求，滿足顧客需求，是 7-ELEVEN 之所以可以成

功融入社區的策略之一。

「特許加盟」是您自備店面加盟，降低您創業的經營風險、享受穩定的

經營保障，「委託加盟」是由 7-ELEVEN 提供店面、委託夫妻二人專職經營。

一、強大的品牌

統一超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動

消費者的心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者間形成強大的信賴

感及忠誠度。

2-2.7

二、新生活型態的先驅者

致力於產品與服務的創新，不斷推出高品質、高便利、滿足消費需

求的新產品，亦帶領新的消費行為與生活型態。

三、異化的展店策略

積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離，提供消費者

每一分、每一秒的便利。

四、綿密的網路架構

台灣 7-ELEVEN 店數已超越 4,000 家，遍及台灣地區與外島；亦是

全台擁有最多 ATM 機器（2,000 台）的零售通路商；更結合實體與虛擬

的銷售通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。

五、高科技完善的資訊系統

斥資 40 億打造二代 POS 服務情報系統，透過完整的系統架構與即

時的消費資訊傳輸，充份發揮單店經營效益，滿足消費者的便利需求。

六、事業經營能力

擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發、生產、配送到銷售，

由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。

七、豐富的集團資源

集團各企業垂直整合，以及水平零售事業的蓬勃發展，都將藉由集

團的資源服務共享，來降低整體的營運成本，提高經營優勢。

7-ELEVEN 除了有實體店面，當然也有網路商店。結合實體店舖、供應

商、後勤支援以及網路技術等結合的網路購物城，提供給消費者豐富的商品

種類及方便的購物管道，利用網路百貨商城的架構，來販賣自營商品及他類

商品。

在不斷創新改革下，統一超商成為全球第三大連鎖便利體系。自 1990

年開始持續成為台灣零售業霸主。截至 2005 年 12 月底，統一超商總店數已

達 4037 店。21 世紀的統一超商將提升 7-ELEVEN 門市成為數位化的社區服

2-2.8

務中心，協助 7-ELEVEN 加盟主成為最卓越的便利商店經營者；並整合與運

用集團化資源，持續以多角化暨國際化的經營模式，構築統一超商成為最卓

越的流通事業團隊。

2-4 各家便利商店的簡介與比較 2-4-1 全家便利商店簡介

全家便利商店 1988 年自日本授權引進台灣，8 月 18 日全家便利商店股

份有限公司成立，資本額 2 億元。歷經多年競競業業的努力，全家便利商店

不僅完成島內環島連線，朝向一鄉鎮一店目標前進，並且將代表親切服務的

太陽星星微笑標誌，於民國 90 年正式在台掛牌上櫃。並於 2004 年 7 月高掛

在中國大陸上海街頭，成為國內便利商店系統第一家登陸企業。目前在台灣

已經累積 2300 多家店，而大陸地區也將邁向 200 家店，經過多年的努力，

目前已是中國大陸第一品牌的便利商店，單店營業額更大幅領先比全家還早

進駐的羅森（ lawson）。

2-4-2 萊爾富便利商店簡介 萊爾富便利商店是由光泉集團所投資，其本身並無外資背景，完全是一

家純本土化經營的連鎖便利商店系統。光泉集團於民國 78 年 4 月成立了「萊

爾富國際股份有限公司」，同年 9 月九家「萊爾富便利商店」同時開幕。經

過一番耕耘及市場歷練，民國 83 年 7 月已達 100 家門市，同年 9 月位於台

北縣五股鄉的物流中心也正式啟用，其後在物流上相繼成立了高雄仁武物流

中心，以及文化物流中心。

「萊爾富」便利商店後端的物流服務體系，有別於其它連鎖通路，如「統

一超商」便利商店是由獨立的物流公司「捷盟行銷」、「統昶行銷」、「大智通

文化行銷」統籌其物流服務，或者如「全家」便利商店乃由「全台」物流來

負責。「萊爾富」便利商店是由總公司轄下之「物流處」與「文流處」統籌

管理，整個物流服務體系在莊雅雯經理精心領導下，屢創佳績，在物流業界

樹立了良好的典範。

2-2.9

2-4-3 OK 便利商店簡介 1988 年 9 月，台灣的豐群企業集團與全球第二大便利商店連鎖體系美國

CIRCLE K 合作，在台北同時開幕三家 OK 便利店，從此展開「OK 便利店」

在台灣發展的序幕。

OK 便利店為豐群企業集團的關係企業之一，其他的關係企業有：喜年

來食品、美安工業、富群建設、豐群水產、豐達產業、華眾營造等。豐群企

業集團是由知名的企業家張國安先生所創立，在合理化、多角化、國際化三

大經營策略下，集團內相關產業均有快速成長，目前更逐步發展國際性投資

事業版圖，建立永續經營的全球性企業規模。

OK 便利店成立迄今屆滿十六年，現有八百多家分店，為國內四大連鎖

便利商店之一。在高度重視管理與店舖形象的情況下，有效的降低經營成本

以提高競爭力，目前更不斷迅速增設分店中。

2-4-4 7-ELEVEN、全家、萊爾富及 OK 的比較 商 家

項 目 7-ELEVEN 全家 萊爾富 OK

成立時間 1978 年 1988 年 1988 年 1988 年

經營集團 統 一 企 業 中 華 開 發 光泉 集 團 豐 群 企業 集 團

店家數 4135 家 2300 家 1174 家 850 家

服務項目 或特色

7-ELEVEN 推出多樣化的服務商品，尤

其是「代收服務、

ATM 金融服務」，這種革命性的便利

服務

全 家 抱 持 著 認

真、負責、誠懇的

態度，及不斷創新

的服務，提供消費

者親切的購物環

境、優質的商品、

多元便利的服務

與生活情報資訊

萊爾富全年無休、明

亮的燈光照亮了每

個街頭巷尾，秉持著

熱忱、積極、嚴謹、

創新的經營理念，不

斷引進國內外優質

的商品，致力於為顧

客 追 求 優 質 的 生

活，成為日常生活中

不可或缺的幫手

秉持「豐富人群」

的理想，將企業取

名為「豐群」。OK超商長期以來，以

顧客滿意為努力

的目標，並持續提

升店舖形象與降

低經營成本，以提

高我們的競爭力

商業標語 有 7-ELEVEN 真好 全家 就 是 你 家 萊爾富總有新鮮事 OK 讓生活好 OK

2-2.10

2-5 7-ELEVEN SWOT 分析 因 素 項 目

S 優勢

1.取貨便利。

2.拓展點多。

3.豐富的集團資源。

4.嚴格的甄選派外人員。

5.能朝著流行去改變所販賣的東西。

6.動線規劃的很好。

7.24 小時營業。

8.重視企業文化。

9.與日本宅急便合作。

W 劣勢

1.商品售價太高。

2.商品數目有限。

3.汽車停車不便利。

4.轉投資事業過多。

5.日式管理。

6.每間店與每間店距離太相近。

7.如果想買很多東西不會想到 7-ELEVEN。

O 機會

1.連鎖便利商店將會互相併購，以形成規模經濟。

2.跟其他競爭者做區隔，提供更好的服務。

3.便利商店同質性高，需建立不同的產品特色，以吸引消費者。

4.市場廣大。

5.知名度。

6.崇洋心態。

7.生活型態和消費行為的改變。

8.網路時代的來臨。

9.消費者追求迅速與便利。

10.提供眾多的便利服務，例如水電瓦斯之繳納與統一發票之兌獎。

11.商品的多樣化。

12.網路結盟，商機互通。

2-2.11

因 素 項 目

T 威脅

1.消費者會隨生活習慣而改變消費行為。

2.網路購物的出現。

3.市場接近飽和。

4.政治立場。

5.貧富差距。

6.商品很多，但沒辦法滿足少部分消費者。

6.創新產品容易被模仿。

7.無法與超級市場削價競爭。

8.許多超商興起，如：全家、OK。

2-2.12

專題設計

3-1 研究對象 一、至 7-ELEVEN 消費者。

二、布比街上店家商人。

三、逛街的人。

3-2 研究方法 3-2-1 文獻分析法

引用文獻分析（citation analysis）在量化研究中為相當重要的研究工具，

其理論根基於出版品之「互相引用」的關係上。舉例而言，一篇完整的學術

論文，必由正文及之後所附之參考書目組成，正文本身為「引用文獻」，參

考書目則是「被引用文獻」。通過對引用與被引用關係的研究，可獲知學科

之間的關係與發展及文獻傳播的過程，進而瞭解研究近況與未來趨勢。第一

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