재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　219

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구1)

이재록　청주대학교 광고홍보학과 조교수*

구혜경　청주대학교 광고홍보학과 강사

본 연구는 재미(fun)광고 효과를 알아보기 위하여 광고의 형태(방송광고와 인쇄광고)에 따라 그

리고 재미 광고의 형태(인지적 재미 광고와 정서적 재미 광고)에 따라 광고태도, 상표태도, 그리고

구매의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 실험설계에 의한 연구결과 재미 광고의 조작화는

비교적 성공적이었으며, 재미 광고노출 후 광고에 대한 태도는 광고에서 제시된 상표태도에 영향을

미쳤으며, 상표태도는 구매의도에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 이러한 구조적 결과는 광고의

형태와 재미 광고의 유형에 따라 모두 잘 성립되고 있음이 구조방정식 분석결과 나타났다. 그리고

어느 경우에나 광고태도가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 경우는 없었으며 상표태도의 매개

에 의해 영향을 미치고 있는 것으로 조사되었다.

마지막으로 연구결과의 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래연구방향에 대하여 제시하였다.

핵심어 : 재미 광고, 인지적 재미, 정서적 재미, 광고태도, 상표태도, 구매의도

* 제1저자

220　　한국광고홍보학보 제9-3호

1. 서론

최근 사람들의 관심을 모으고 있는 상품들을 살펴보면, ‘재미’ 혹은 ‘웃음’이라는

요소가 빠지지 않는다. 필요에 의한 소비가 아닌 즐거움을 위한 소비, 한 마디로 ‘재미

(Fun) 소비’가 새로운 소비 코드로 부상하고 있는 것이다. 다소 유치한 재미를 선사하

는 키덜트 제품도 한창 유행이다. 키덜트란 ‘키드(Kid)’와 ‘애덜트(Adult)’가 합성된

말로 원래 20-30대 어른들이 어릴 적 향수를 떠올리며 그와 관련된 제품을 소비하는

현상을 의미한다. 대표적인 예로, 소녀들뿐만 아니라 20-30대 여성들도 즐겨 찾는

키티 캐릭터 제품을 들 수 있다.

한편, 기존의 통념을 깨는 파격적인 디자인과 색상의 제품들도 소비자들에게 재미

를 더해주고 있다. 예컨대, 획일적이던 신용카드 규격과 색상을 과감하게 탈피하고,

다양한 색상과 깜찍한 디자인을 선보인 미니카드나, 신세대 사이에서 인기를 얻었던

가로폰의 경우에도 디자인 아이디어 하나로 소비자들의 마음을 사로잡은 경우다. 또

한, 노란색 콜라나 분홍색 환타 등 기존의 색상을 벗어난 형형색색의 음료수나, 웰빙

트렌드를 겨냥한 컬러 가루 등의 경우도 색상 하나로 색다른 재미를 선사하고 있다.

실속형 저가 제품도 아니고, 고품격의 명품도 아니며, 그렇다고 몸에 좋은 웰빙

제품도 아니지만, 단순히 웃기고 재미있다는 이유로 제품을 구입하는 사람들이 늘고

있기 때문이다. 즉, 소비의 의사결정에 있어서 필요나 기능성 등 이성적인 기준으로는

설명할 수 없는 경우가 늘고 있으며, ‘얼마나 즐거움과 재미를 선사하는가’가 중요한

소비 결정요인이 되고 있다. 즉, 소비자들이 재미 소비를 원하고, 이를 즐기고 있는

것이다. 재미난 아이디어의 상품이나 광고, 프로모션 등이 소비자들의 눈길을 사로잡

고 있다. 소비자들 사이에 재미를 추구하는 성향이 높아지면서 기업들이 펀 마케팅에

적극 나서고 있다.

광고들도 제품자체의 정보를 제공하는 광고보다 다양한 표현방법을 통해 이미지

를 강조하는 감정적 소구를 많이 하고 있다. 광고의 기능도 정보제공기능 외에도 간접

적인 이미지 창출 또는 오락기능 등이 매우 중요하게 부각되고 있다. 이러한 현상은

제품 간의 기능적 차별화가 약화될수록 더욱 분명해지고 있다.

이러한 광고환경 속에서 광고효과를 발휘하기 위해서는 소비자의 긍정적인 감정

을 유발하는 것이 중요할 뿐만 아니라 소비자의 인지가 통합될 필요가 있다고 본다.

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　221

그러므로 광고에서 긍정적 감정유발뿐만 아니라 인지가 통합된 방법이 재미(fun)를

이용한 마케팅 기법이라고 할 수 있다. 펀 마케팅은 기본적으로 긍정적인 감정을 바탕

으로 하는 자극자체에서 느끼는 정서적 재미와 정보처리를 통한 인지적 재미를 활용

한다. LG텔레콤의 ‘폰앤펀’은 광고와 체험공간에서 펀 마케팅을 실시하여 가입자 수와

매출액이 꾸준히 증가하는 효과를 보였다(한국경제, 2006). 박기철(2005)은 코카콜라

광고의 사례를 통해서 펀 광고를 설명하였다. 코카콜라의 한결같은 광고 분위기는

펀이라고 설명하고, “fun”이라는 브랜드 이미지만으로는 성공한 것이 아니지만, 코카

콜라는 그 브랜드 이미지를 지속적으로 만들어 나가고 있다고 하였다.

본 연구에서는 다양한 분야에서 연구되고 있는 재미에 관한 문헌 검토를 통하여

긍정적인 감정을 유발하는 재미 광고의 효과를 실증적으로 검증하고자 하는 데 있다.

보다 구체적으로 본 연구의 목적을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 재미 광고에 대한 내용을 체계적으로 정리하여 재미에 대한 이해를 높이도

록 하며,

둘째, 재미 광고 노출 후의 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 구조적 관계를

조사한다.

셋째, 재미 광고의 유형에 따른 광고효과에 차이가 있는 지를 조사한다.

2. 이론적 배경

1) 재미(fun)의 개념

재미에 대한 관심은 Dewey(1913)가 학습(learning)에서 그 역할을 처음 강조한

이래 심리학, 교육심리학과 스포츠심리학 분야에서 많은 학자들이 이에 관한 이론적

접근을 시도해왔다(Czikszentmihalyi, 1975 1990; Deci & Rayan, 1985; Izard 1991;

Scanlan, Simon, Carpenter, Schmidt, & Keeler 1992). 재미는 스포츠심리학 분야에서

는 신체활동에 참가하거나 그만두게 하는 가장 중요한 이유 중의 하나(Gill, Gross,

& Huddleston, 1983)라고 보았다. Cohn(1991)은 재미를 느끼지 못하면 중도에 포기

를 하게 되고, 재미를 느끼면 최상의 성과를 발휘할 수도 있다고 하였다.

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Kelly(1987)는 재미를 무엇인가를 함으로써 만들어지는 즉각적인 즐거운 경험이

라고 정의하였다. Koster & Wright(2004)는 재미를 학습을 목적으로 패턴을 흡수하고

있을 때 두뇌가 보내는 긍정적인 피드백이라고 정의하면서 재미에 대한 인지적 피드

백을 설명하였다. 이현비(2004)는 재미를 새로운 체험을 통해서 얻어지는 감정적 흥

분이라고 정의하였다. 또한 작품의 재미를 축적된 긴장해소를 이해하는 데에 따르는

감정적 흥분으로 보고, 긴장을 생성하고 해소하는 데에는 작품의 이야기가 제시되는

방식에 의해 많은 영향을 받는다고 하였다. 즉, 웃음은 재미의 일종이고 재미는 내용

보다 그 표현에 직접 의존하는 것이라고 볼 수 있다.

온라인상에서의 재미는 Csikszentmihalyi(1990)의 플로우(flow) 개념을 들 수 있

다. 그는 플로우를 어떤 일 자체에 완전히 몰입하게 되는 상태를 의미하는 것으로

과정을 수행하는 것 자체가 목적이 되는 것을 의미한다고 하였다. 플로우 상태에서

인간은 주어진 정보를 처리할 수 있는 최적의 인지능력상태에 이르게 되며 이는 강력

한 재미나 내적인 동기를 통한 활동참여로 가능해진다고 보았다.

김은영(2004)은 우리말에서 재미(fun)와의 유의어 어미를 구분하였는데, ‘기쁘다,

즐겁다, 신나다’는 원인중심 감정동사이고, ‘재미있다’는 대상중심 감정동사라고 하였

다. 즉, 어떤 대상을 보고서 그 대상에 대해서 직접적으로 ‘재미있다’라고 표현할 수는

있어도 ‘기쁘다, 즐겁다, 신나다’라고는 표현하지 않음을 알 수 있다. 따라서 ‘재미있다’

는 ‘기쁘다, 즐겁다, 신나다’보다 시각적 요소가 더 강하며, 재미있다는 대상에 대한

평가적 의미가 강하다는 것을 알 수 있다(김은영, 2004).

이러한 선행연구들을 토대로 재미는 특정 대상에 대한 감정의 상태로 볼 수 있다.

특정의 신체활동을 하거나 특정 대상에 대해 완전히 몰입되어 있는 즐겁고 유쾌하고

재미있는 감정의 상태를 재미라고 볼 수 있다.

2) 재미(fun)와 유사한 개념들

대부분의 연구들은 재미(fun)와 즐거움(enjoyment or pleasure)을 구분하지 않고

사용하고 있다. Henderson, Glancy, Little(1999)은 재미와 즐거움에 대해 명확히 정

의하기는 어렵지만, 그 실체에 대해서는 누구나 알고 있다고 하였다. 재미의 개념은

기존문헌들에서 enjoyment, pleasure와 혼용되어 사용되고 있다. 이에 재미에 대한

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　223

<표 1> Fun과 유사한 개념

연구자 Fun Enjoyment Pleasure

Kelly

(1987)

무엇인가 함으로써 만들어지

는 즉각적인 즐거운 경험

Csikszent-

mihalyi

(1990)

- 심리적 에너지를 요구하기는 하지

만 구체적인 활동에 의해(개인성

장과 관련)

- 기대충족을 넘어서 기대 이상의

체험을 할 때 느끼는 반응

- 의식상의 새로운 질서가 창출될 때

- 독서, 대화, 운동을 할 때

- 개인의 성장이나 성숙과

관련이 없으며

- 기대가 충족될 때 느끼는

반응

- 의식상의 기존질서가 유

지될 때

- 잠, 휴식, 식사 등의 활동

에 의해

Podilchak

(1985, 1991)

보상이나 목적을 기대하지 않

는 적극적인 감정상태

특별한 목적이나 보상을 기대하는

수동적 감정상태

Izard(1991)추상적인 존재로 느낌이 즐거

우며 긍정적이고 보람된 상태

감각적 자극에 기초한 자극의 직접

적인 결과

Scalan et al.

(1993)

enjoy, happy, fun, liking과

같은 느낌을 포함하는 긍정

적인 감정상태. 즐거움이

재미를 포함

Jordan

(1998)

감정적이고 쾌락적인 이익

(benefit)

Henderson

et al.(1999)

좋은 시간을 보내고 있다는

긍정적인 감각

진기함(novelty), 목표(goal), 통제

(control), 자아인식(self-awareness),

성취(accomplishment) 등과 관련된

감정

Koster &

Wright(2004)학습을 목적으로, 두뇌가 보내는 긍정적인 피드백

개념과 그와 유사한 개념들의 검토가 필요하다.

Izard(1991)는 재미와 즐거움에 대한 개념차이를 설명하였다. 재미는 구체적으로

존재하지 않는 추상적 존재로 느낌이 즐거우며 긍정적이고 보람된 상태로 어떤 행동

에 대한 직접적인 결과로 나타나지 않을 수도 있지만, 즐거움은 먹는 즐거움과 같은

촉각이나 미감과 같은 감각에 기초하여 감각적 자극의 직접적인 결과라고 정의하였

다. 또한 재미는 비록 감각 자극의 직접적인 결과로 나타나는 것은 아니지만, 그 느낌

은 긍정적이고 즐거우며 보람을 가져다주며, 재미를 느낌으로서 사람들은 한층 더

심리적이고 생리적인 행복감을 경험한다고 하였다.

Podilchak(1985, 1991)는 흔히 동일어로 보는 enjoyment와 fun을 구분하였다.

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enjoyment는 재미과정의 “특수한 부분”으로 설명하면서 enjoyment와 fun은 활동을

하는 방식과 그에 의해 만들어진 감정 상태에 의해서 서로 구분되어 질 수 있다고

하였다. 목적과 보상을 기준으로 하여 fun은 목적이나 보상을 기대하지 않는 적극적

인 감정 상태이고, enjoyment는 목적이나 보상을 기대하는 적극적인 감정 상태로

구분하였다. 그러므로 즐거움은 특별한 결과나 보상이 기대되는 활동에 제한되기 때

문에 재미라는 범주 속에 즐거움이 존재한다고 보았다. Bucher, Shivers, & Bucher

(1984)도 사람들은 즐거움이나 만족을 얻기를 기대하는데, 재미는 그 주요한 동기가

되고, enjoyment는 본질적인 자극이라고 하였다. 그러나 Scanlan, Simon, Carpenter,

Schmidt, Keeler(1993)는 pleasure는 enjoy, happy, fun, like의 4가지 개념을 가지고

있는 것으로 보고, pleasure가 fun을 포함하고 있다고 제시하였다. 고동우(2002)는 재미

를 포함한 행복감이라는 심리적 반응은 Csikszentmihalyi(1990)가 제시한 pleasure와

enjoyment의 체험으로 이루어질 수 있다고 제시하면서 재미는 pleasure와 enjoyment

가 포함된 개념으로 보았다. Schraw(1997)는 이야기를 읽는 대표적인 이유는 즐기기

위해서이고, 이야기를 읽는 사람이 느끼는 즐거움은 글을 읽는 동안 느끼는 재미와

접한 관계가 있다고 하였다. 이와 유사한 개념들의 정의를 정리하면 <표 1>과 같다.

3) 재미(fun)의 분류 : 정서적 재미(fun) vs 인지적 재미(fun)

Kintsch(1980)는 재미를 정서적(emotional) 재미와 인지적(cognitive) 재미로 구분

하였다. 정서적 재미는 폭력이나 성과 같이 자동적인 각성효과나 직접적인 감정반응

을 유발하는 사건을 통해 야기되는 것으로 보았다. Schank(1979)는 죽음, 위험, 권력,

성, 돈과 같은 주제는 보편적으로 본래부터(inherently) 재미있다고 하였다. 그러나

이 연구에서는 사람들이 이러한 주제가 다른 주제보다 더 재미를 느끼는지에 대해서

는 설명을 하지 못하고 있는 한계가 있다. 즉, 정서적 재미는 제시되는 내용과 상관없

이 자극자체에 초점이 있다고 할 수 있다.

인지적 재미는 입력정보와 사전지식 간의 관계에 의해 유발되는 것으로 다음 3가

지 요소들에 의해 결정된다. 수용자가 주제에 대해 얼마나 많은 배경지식을 가지고

있는지를 나타내는 사전지식, 내용의 불확실성(놀라움)의 정도와 사후해결가능성, 즉

하나의 자극정보가 다른 정보들과의 얼마나 의미적으로 잘 연결되는가이다(Kintsch,

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　225

1980). 즉, 인지적 재미는 개인이 중요한 정보나 상황 등을 처리하기 위해 인지활동을

증가시키는 데서 온다는 것이다(Hide & Baird, 1986). Wilson, Centerbar, Kermer,

& Gilbert(2005)는 불확실성(uncertainty)이 즐거움에 긍정적인 영향을 준다는 사실을

연구하였다. 이 연구에서는 암시가 없는 즉, 불확실성이 높은 상태일 때 응답자들은

더 큰 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. Berlyne(1974)의 연구는 자극이 적당히 새롭

거나 복잡하거나 놀랍거나 모호한 경우 자극에 대한 인지적 재미가 높아진다고 하였

다. 그러나 재미는 자극의 구조적 특성에서뿐만 아니라 개인의 특성과 활동에 의해서

도 영향을 받는다고 하였다.

인지심리학적 연구에서는 글에 대한 이해, 기억과 학습을 설명하기 위해 재미는

자극의 해석 및 이해과정에서 발생하는 일종의 감정적 상태인 동시에 특정 행동을

유발시키는 동기의 역할도 담당할 뿐만 아니라 소비자의 정보처리 과정에서 정보의

선택과 처리의 우선순위와 주의할당 등을 결정하는 데 중요한 역할을 한다고 제시하

였다(Hide, 1990). Iran-Nejad(1987)는 이야기를 읽는 과정에서 놀라움 자체가 재미를

일으키는 것이 아니라 기대하지 못했던 사건이나 정보를 해소하는 과정에서 재미를

일으킨다는 연구결과를 제시하고 재미를 부조화를 해소하려는 지적인 활동의 결과로

보았다. 또한 재미는 부조화의 해결이 포함된 놀라움과 파격성, 진기함, 비예측성 등

에 의해 재미를 경험하게 된다고 하였다. 또한 Iran-Nejad & Cecil(1992)는 재미와

호감을 일으키는 근본적인 원인은 서로 다르다고 보았다. 즉 재미를 일으키는 직접적

인 원인은 부조화의 해결이지만 부조화에 대한 해결이 호감을 유발하지는 않는다는

것이다. 오히려 호감은 불일치의 해결과는 상관없이 자극의 감정특유의 속성(affect-

specific properties)에 의해 야기된다(Zajonc, 1980, 1984).

Anderson, Shirey, Wilson, & Fielding(1987)은 인지적 재미를 증가시키는 속성으

로 새로움(novelty), 등장인물과의 동일시(character identification), 생활의 관심사

(life theme)와 활동수준(activity level)의 4가지를 제시하였다. 새로움이란 예기치 못

함과 같은 개념으로 일상적인 일들은 지루하게 느끼는 반면 예기치 못한 사건은 재미

를 느끼게 한다. 동일시는 개인적 관련정도와 유사한 개념으로 사람들이 자신과 동일

시하는 등장인물에 보다 더 재미를 느낀다는 것이다. 등장인물이 자신과 성별, 나이,

생활양식 및 가치관이 유사할수록 동일시가 크게 일어난다고 하였다. 생활의 관심은

자신에게 중요한 내용에만 재미를 느끼는 것이고, 활동수준은 강한 행위나 감정표현

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<표 2> 인지적 재미를 유발하는 요인

연구자 요인

Mandler(1982) 기존 스키마와 일치하지 않는 정보가 주는 놀라움과 비예측성

Anderson et al.(1987)새로움(novelty), 등장인물과의 동일시(character identification), 생활의 관심사

(life theme), 활동수준(activity level)

Iran-Nejad(1987) 놀라움, 파격성, 진기함, 비예측성

Iran-NeJad & ecil(1992) 부조화의 해결

Schraw et al.(1995) 이해의 용이성, 생생함, 자신과의 관련성

Kim(1999) 추론하는 인지적 활동, Mandler(1982)의 연구결과를 강조

김성일 등(2002) 애니메이션보다 정지된 그림 간의 연결에 대한 추론

유영화 등(2002) 놀라움과 사후추정

Wilson et al.(2005) 불확실성

이 정적인 상태보다 더 재미를 느끼게 한다는 것이다. Kim(1999)은 인과관계로 연결

된 이야기를 이해하는 과정에서 문장이 빠진 경우와 문장이 빠지지 않고 모두 제시된

이야기보다 더 재미를 느낀다고 제시하였다. 이는 사람들이 이야기를 읽으면서 빠진

부분을 추론하는 인지적 활동을 통해 재미를 느끼는 것이다. 이 연구결과는 기존 스키

마에 따른 일반적 기대와 일치하지 않는 정보가 주는 놀라움이나 비예측성 자체가

지각된 재미를 증가시킨다는 Mandler(1982)의 연구결과를 강조하고 있다.

Harp & Meyer(1998)는 설명적인 그림을 이용한 실험 연구에서 인지적인 요인들

이 내용을 이해하는 데 도움을 주는 반면, 정서적인 각성을 일으키는 매력적인 자극

(seductive detail) 자체는 이해나 학습을 위한 지식구조화 과정에 도움이 되지 않는다

는 것을 제시하였다. 김성일·황상민·Tversky & Morrison(2002)은 정지된 그림이

역동적인 애니메이션보다 재미있게 여겨지는 경우를 보고하고, 그 이유를 그림은 그

림 간의 연결에 대한 추론(inference)의 여지를 제공하기 때문이라고 제시하였다. 유

영화·조경자·한광희(2002)는 글의 특성에서 유발되는 응답자들의 인지적 활동이

재미에 주는 영향을 두 가지 실험을 통하여 분석하였다. 두 실험의 결과, 놀라움과

사후추정을 포함한 글이 그렇지 않은 글보다 인지적 재미에 영향을 준다는 것을 제시

하였다.

선행연구들에 의하면, 응답자들이 글을 읽는 과정에서 정보를 통합하고 이해하기

위해 어떤 형태든지 인지적 활동을 하게 되고 이로 인해 인지적 재미를 느낀다고

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　227

제시하고 있다. <표 2>는 선행연구들에서 나타난 인지적 재미를 유발하는 요인들을

정리하였다.

선행연구들에서 나타난 재미의 개념들을 정리하면 정서적 재미는 ‘재미’라는 감정

을 느끼기 위해 어떠한 인지적 활동과정을 거쳐 얻어지는 재미가 아니라 특정한 상황

이나 외부의 자극에 노출된 후에 유발되는 정서적 감정 상태, 인지적 재미는 외적

자극들에 의한 지식, 정보의 획득과 변형 등의 인지적 활동과 불확실한 정보로 인한

심적인 정체를 해소하려는 과정에서 생기는 감정 상태로 정의할 수 있다.

4) 재미 광고의 효과

많은 광고들은 상품자체의 정보를 제공하는 광고에서 각종 시청각요소를 통해

분위기와 이미지를 강조하는 감정적 측면의 소구내용을 많이 다루고 있다. 또한 광고

의 기능을 전통적인 정보기능 이외에도 간접적인 이미지를 창출하는 기능과 오락기능

이 매우 중요하게 부각되고 있다(김완석, 1995).

감정은 광고를 보는 동안에 자연스럽게 가질 수 있는 느낌으로 특정 대상을 보거

나 떠올리는 동안 일어나는 심리적 변화이다(이학식·안광호·하영원, 2001).

광고에서 유발된 감정 또는 감정반응에 관한 초기 연구들은 감정이란 대상에 대한

인지적 표현의 결과로 형성되는 것으로, 광고에 대한 감정을 인지과정의 관계 속에서

규명하려고 하였다. Bagozzi, Gopinath, & Nyer(1999)는 감정을 어떤 사건이나 생각

에 대한 인지적인 평가에 의하여 발생된 정신적인 상태로서, 현상학적인 음색을 지니

고 때로는 물리적인 제스처나 특별한 자세 또는 얼굴표정 등으로 표현된다고 하였다.

일반적으로 자극에 대하여 재미를 느낄 때는 자극에 대한 흥미, 다양성과 난이도,

불확실성에 등의 다양한 요소들에 의해 영향을 받는다. 일반적으로 소비자들은 필요

나 바램을 채워주는 대상에 대하여 흥미를 가지게 되는데 이때 재미를 느끼게 된다

(Hassenzahl, 2003). 또한 자극이 다양해지면 그 만큼 많은 재미를 느낄 수 있다.

즉, 광고를 시청하는 경우, 사운드 없이 영상만을 본다면 사운드와 함께 광고를 볼

때와 비교해서 느끼는 재미수준은 현저히 떨어지게 된다. 난이도는 각자의 기술에

맞는 난이도를 제공해주었을 때 재미를 느낄 수 있다는 것을 의미한다(Malone, 1980;

Vorderer, Hartmann, & Klimmt, 2003). 또한 불확실성이 높을 때 즐거움이 더욱 유발

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되기도 한다(Wilson et al., 2005).

Malone(1980)의 연구에서는 재미는 도전감(challenge), 상상(fantasy)과 호기심

(curiosity)의 세부적인 요소들에 의해 영향을 받는다고 하였다. 도전감은 목적(goal),

불확실성(uncertainty outcome), 자부심(self-esteem), 상상은 내적 상상(intrinsic

fantasy)과 외적 상상(extrinsic fantasy)으로, 호기심은 감각적 호기심(sensory

curiosity)과 인지적 호기심(cognitive curiosity)으로 구분하여 이러한 요소들에 의하

여 재미를 제공할 수 있다고 제시하였다. 그러므로 이는 자극물 자체에 의한 감각적

호기심에 의한 정서적 재미가 유발될 수 있고 인지적 호기심에 의한 인지적 재미가

유발될 수 있다.

광고는 그 자체로 독특하거나 재미가 있는 경우 광고 그 자체에 대한 긍정적인

태도를 형성할 수 있는데(Mitchell & Olson 1981), 광고 자체에 대한 긍정적인 태도는

브랜드에 대한 긍정적인 이미지로 이어질 수 있다(Park & Young 1983).

광고에서도 소비자들은 재미(fun)를 원하고 이를 즐기려고 한다. 재미는 소비자의

광고에 대한 긍정적인 감정으로 그 제품이나 브랜드에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이

다. 재미를 이용한 최근 광고사례들을 살펴보면 우선 신용카드사에서 브랜드 인지도

를 높이기 위해 유쾌한 느낌이나 이미지를 주는 재미 광고를 이용하고 있다. 롯데카드

는 2007년 하반기부터 ‘롯데포인트’ 마케팅을 본격적으로 추진하기 위해 남녀노소 누

구에게나 친근한 김수로와 배철수의 이미지를 광고에 활용해 롯데포인트의 혜택을

적극적으로 홍보하면서 유쾌한 느낌의 재미 광고를 실시하고 있다. LG카드도 인기시

트콤의 출연진을 광고모델로 기용하여 재미 광고를 실시하고 있다. 현대카드는 “아버

지는 말하셨지”라는 CM송이 삽입된 광고로 재미 마케팅의 위력을 실감한 사례라고

볼 수 있다. 최근에는 여성만을 위한 카드인 ‘M레이디’ 편에서 전라의 외국인 모델이

아담과 이브로 분장하여 등장시킨 재미 광고를 실시하였다. BC카드는 지난해 젊은

고객을 사로잡기 위해 여성모델의 코믹한 체조를 선보여 재미 광고로 성공하였다.

빙과류 업체의 재미 광고 사례를 살펴보면 2007년 여름 아이스크림 시장의 핵심

키워드는 즐거움(fun)이다. 맛도 있고 보기에도 좋은 엔터테인먼트적 요소의 제품들

이 여름 성수기 시장에 대비해 속속 출시되고 있다. 해태제과에서는 ‘아네모니’ 브랜

드의 TV 광고는 제품의 특징을 잘 살린 재밌는 상황의 연속이다. 어린이 대공원에서

곰 인형 탈을 쓴 도우미의 탈을 벗겨보니 딸기가 나온다. 또 회전문 안에서 빙글빙글

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　229

<그림 1> 연구모형

광고태도(Aad) 상표태도(Ba) 구매의도(Ib)방송광고 및 인쇄광고

인지적 fun 및 정서적 fun

광고노출

도는 사람이 있어 회전문을 잡고 보니 문 안에 슈퍼맨이 있었다는 등의 황당한 반전을

이용하여 옴니버스 스타일로 제작된 광고이다. 빙그레도 대표 아스크림 브랜드인 메

타콘과 더위사냥의 판매확대를 위해 ‘재미 광고’를 준비하였다. 메타콘은 드라마 주몽

의 출연진을 모델로 하여 익살스런 표정과 노래로 보는 재미를 제공하고, 더위사냥은

반을 갈라 나누어 먹을 수 있는 용기 특성을 살려 드라마를 패러디한 광고를 통해

재미 광고를 실시하였다.

홍콩의 맥도널드는 코미디 듀오인 The Softhard Wizards를 새로운 전술캠페인의

광고모델로 발탁하였다. 재미와 젊음, 열정 등을 중요시 여기는 맥도널드의 브랜드

이미지와 어울리는 재미 광고캠페인을 시행하였다. 이 광고 캠페인은 TV광고뿐만

아니라 라디오, 매장설치물, 온라인 등 복합적인 마케팅 전략으로 실행하고 있다.

따라서 재미 광고의 경우에도 재미 광고 노출 후 감정이나 인지적 반응을 일으키

게 되고 태도가 형성되어지게 된다. 이러한 태도는 광고 그 자체에 대한 태도와 함께

광고된 상표에 대한 태도가 형성될 수 있다. 그 외에도 광고된 제품에 대한 구매의도

등을 들 수 있다.

3. 연구모형 및 가설 설정

1) 연구모형

본 연구에서는 앞에서 논의된 내용을 토대로 재미 광고 노출 후 소비자들의 태도형

성과정을 중심으로 연구개념(construct)들 간의 인과구조를 연구모형으로 제안한다.

230　　한국광고홍보학보 제9-3호

2) 가설설정

Mitchell과 Olson(1981)이 광고태도를 실증적으로 검증한 후 많은 연구에서 광고

태도가 상표태도에 영향을 미치고 있음을 증거로 제시하였다(Bartra & Ray 1986;

Gardner 1985; MacKenzie, Lutz, & Belch 1986; Park & Young 1986). 특히

MacKenzie, Lutz, & Belch(1986)는 의사전달 효과단계와 관련하여 4가지 대체적 가

설적 모델(alternative hypothetical models)을 설정하고 실증분석을 통하여 이들 간의

인과구조를 검증하였다. 4가지 대체적 가설모델들은 광고태도의 통합적 모델로서 이

들 중 이중매개가설(DMH : Dual Mediation Hypothesis)이 가장 우수한 것으로 나타

났으며, 광고태도가 상표태도에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 밝혔다. 또한 상표

태도는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치고 있다는 것도 밝혀졌다.

결국 재미 광고 노출 후 형성된 광고태도는 상표태도에 직접적으로 영향을 미치

며, 또한 상표태도는 구매의도에 직접적으로 영향을 미칠 것으로 볼 수 있으며 이것은

재미 광고의 유형에 관계없이 나타날 것으로 볼 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을

수립한다.

∙<가설 1> : 재미 광고 노출 후의 광고태도는 상표태도에 영향을 미칠 것이다.

－ <가설 1-1> : 인지적 재미 광고(방송광고 및 인쇄광고)에서 재미 광고 노출

후의 광고태도는 상표태도에 영향을 미칠 것이다.

－ <가설 1-2> : 정서적 재미 광고(방송광고 및 인쇄광고)에서 재미 광고 노출

후의 광고태도는 상표태도에 영향을 미칠 것이다.

∙<가설 2> : 재미 광고 노출 후의 상표태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

－ <가설 2-1> : 인지적 재미 광고(방송광고 및 인쇄광고)에서 재미 광고 노출

후의 상표태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

－ <가설 2-2> : 정서적 재미 광고(방송광고 및 인쇄광고)에서 재미 광고 노출

후의 상표태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

한편 정서적 재미의 경우는 제시되는 내용과 상관없이 자극 자체에 초점이 있으

며, 인지적 재미는 입력정보와 사전지식 간의 관계에 의해 유발된다. 즉 인지적 재미

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　231

는 글을 읽는 과정에서 정보를 통합하고 이해하기 위해 어떤 형태든지 인지적 활동을

하게 되고 이로 인해 인지적 재미를 느낀다고 제시하고 있다. 그리고 재미는 단순히

어떤 느낌에 의해 발생하는 감정보다는 어떠한 인지적 활동과정을 거쳐서 얻어지는

경우에 보다 강하다고 할 수 있다.

따라서 상표태도와 구매의도 간의 인과관계는 정서적 재미 광고에 노출될 때 보다

인지적 재미 광고에 노출될 때 보다 강할 것으로 추론할 수 있다. 그러나 이에 비해

광고태도는 인지적 요인 보다는 감정적 요인에 의해 보다 더 많은 영향을 받는 경향이

있으며 따라서 정서적 재미 광고에 노출될 때 보다 강할 것으로 추론할 수 있다.

이러한 논거에 따라 다음과 같은 가설을 수립한다.

∙<가설 3> : 재미 광고 노출 후의 광고태도가 상표태도에 미치는 영향정도는 인지적

재미 광고일 때 보다 정서적 재미 광고일 때 보다 강할 것이다.

∙<가설 4> : 재미 광고 노출 후의 상표태도가 구매의도에 미치는 영향정도는 정서적

재미 광고일 때 보다 인지적 재미 광고일 때 보다 강할 것이다.

4. 실험 및 가설검증

1) 자료의 수집

(1) 표본의 구성과 실험설계

설문조사는 대학생을 대상으로 집단간 설계(between subject)에 의하였다. 집단

은 재미 유형에 따라 인지적 재미 집단과 정서적 재미 집단으로 구분하였으며, 광고는

방송광고와 인쇄광고의 두 가지 종류로 하였다.

방송광고 실험에 참여한 학생수는 모두 320명이었으며, 그 중 불성실하게 응답하

여 (설문항목의 일부분만을 응답한 경우 등) 분석에 부적합한 경우를 제외하고 최종

적으로 분석에 이용된 응답자 수는 인지적 재미 광고와 정서적 재미 광고 모두 각

124명이었다.

인쇄광고 실험에 참여한 학생수는 모두 325명이었으며, 그 중 불성실하게 응답하

232　　한국광고홍보학보 제9-3호

여 (설문항목의 일부분만을 응답한 경우 등) 분석에 부적합한 경우를 제외하고 최종

적으로 분석에 이용된 응답자 수는 인지적 재미 광고 141명, 정서적 재미 광고 130명

이었다.

(2) 실험용 광고

실험에 이용된 광고물은 응답자가 기존에 가지고 있는 사전지식의 영향을 줄이기

위해 아직 피험자들에게 한번도 노출되지 않은 브랜드의 광고물을 선택하였다.

방송광고의 경우 실제 방영을 위해 광고대행사에서 제작 완료하여 심의단계에

있는 광고물 중 비교적 재미를 유발하는 광고라고 판단되는 두 편을 선정하여 약

30명의 학생들을 대상으로 사전검증을 하여 선택하였으며, 그 중 인지적 재미를 유발

할 가능성이 높은 것으로 판단되는 광고는 인지적 재미 광고로 정서적 재미를 유발할

가능성이 높은 광고는 정서적 재미 광고로 하여 노출 시켰다.

인쇄광고의 경우 응답자가 기존에 가지고 있는 지식의 영향을 차단하기 위하여

친숙하지 않은 브랜드의 외국광고물(정서 재미 광고)과 허구의 브랜드에 대한 광고물

(인지 재미 광고)을 선택하여 편집프로그램을 이용하여 전문가의 도움을 받아 광고물

을 편집 및 수정하여 컬러로 제작하였다. Harp & Meyer(1998)의 연구에서 설명적인

그림을 이용한 경우 인지적인 요인들이 내용을 이해하는 데 도움을 준다고 하였다.

또한 김성일·황상민·Tversky & Morrison(2002)은 그림은 그림 간의 연결에 대한

추론의 여지를 제공하기 때문에 정지된 그림이 역동적인 애니메이션보다 더 재미있게

여겨진다고 하였다. 이러한 연구들을 토대로 인지적 재미 광고는 설명적인 그림을

이용하여 그림의 연결에 대한 추론을 통해 응답자들이 재미를 느낄 수 있도록 조작화

하였다.

(3) 조사절차

피실험자들을 인지 재미 집단과 정서 재미 집단의 두 집단으로 나누었다. 집단구

분은 조사 실시 전에 응답자들에게 안내문을 통해 조작하였는데 이를 보다 확실히

하기 위해 구두설명을 추가하였다. 실험은 1개 그룹 당 25명에서 50명까지 모두 16개

그룹으로 수행되었으며, 실험실에서는 미리 투사기(beam projector)와 스크린을 준비

해 두었다.

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　233

<표 3> 재미의 측정항목

개념 항목

정서적 재미 경쾌함, 즐거움, 흥겨움, 웃음, 산뜻함, 흥미로움

인지적 재미기발함, 광고를 좀 더 알고 싶음, 광고를 통해서 예전에 몰랐던 것을 알 수 있음, 예상하지

않았던 정보가 내포, 새로운 정보는 내가 가진 지식에 보탬이 됨, 광고내용을 쉽게 이해

광고는 표적광고(target ad)와 여러 개의 삽입광고(filler ads)를 혼합하여 제시하였

으며, 각기 15초씩 노출시켰다. 광고노출 순서는 집단에 따라 무작위로 표적광고를

노출시켰다. 광고노출이 끝난 후 학생들에게 설문지를 배부하고 앞에서 본 광고에

대한 평가를 위한 것이라고 설명한 다음 설문에 응답해 주도록 했으며, 설문응답이

끝난 학생들은 설문지를 제출하고 밖으로 나갔다.

1차 조사에서는 광고태도(Aad), 상표태도(Ab), 구매의도(Ib), 그리고 조작화 검증을

위한 내용을 조사하였다.

2) 변수의 측정

(1) 재미지각

본 연구에서는 광고에서의 재미를 Kintsch(1980)의 연구에서 제시한 정서적 재미

와 인지적 재미로 구분하였다. 광고물에 대한 자극자체로부터 느껴지는 정서적 재미

는 Keller(2001)와 Khale, Poulos & Sukhdial(1988)의 연구에서 제시된 항목들을 수

정·보완하여 측정에 이용하였다. 정서적 재미는 광고를 보고 재미를 느낀 정도를

응답하도록 하였다. 측정에 이용된 항목들은 ‘경쾌하다, 즐겁다, 흥겹다, 우습다, 산뜻

하다, 흥미롭다’의 형용사 표현으로 리커트 7점 척도로 측정하였다. 인지적 재미에

대한 측정은 Kintsch(1980)의 연구와 Berlyne(1974)의 연구를 토대로 하여 사전지식,

내용의 불확실성(놀람)의 정도와 하나의 정보가 다른 정보들과 얼마나 의미적으로

잘 연결되는지를 나타내는 사후 해결가능성 등을 수정·보완하여 측정하였다. 광고를

보고 설문에 이용된 항목들에 대해 재미를 어느 정도 느꼈는지를 응답하도록 하였다.

설문에 이용된 항목들은 ‘광고가 기발하다, 광고에 대해 좀 더 알고 싶다, 광고를 통해

서 예전에 몰랐던 것을 알 것 같다, 광고에는 예상하지 않았던 정보가 담겨 있다,

234　　한국광고홍보학보 제9-3호

광고에서 나온 새로운 정보는 내가 가진 지식에 보탬이 될 것 같다, 광고의 내용을

쉽게 알 수 있다’의 6개 문항으로 구성되었다. 이 6개 문항은 리커트 7점 척도로 측정

하였다. 측정항목은 <표 3>에 제시하였다.

(2) 광고태도

광고태도는 기존의 문헌(Gardner 1985, 이학식 1990, 이재록 2006)에서와 같은

방법으로 “좋다/나쁘다, 싫어한다/좋아한다, 부정적으로 느낀다/긍정적으로 느낀다,

지루하게 느낀다/흥미있게 느낀다, 잘못 만들어졌다/잘 만들어졌다”의 7점 어의차별

척도(-3∼+3)에 의해 측정하였다.

(3) 상표태도

상표태도는 선행연구(MacKenzie, Lutz, & Belch 1986; Hastak & Olson 1989; 이

학식 1991, 이재록 2006)에서와 같이 “좋다/나쁘다, 싫어한다/좋아한다, 부정적으로

느낀다/긍정적으로 느낀다, 불쾌하게 느낀다/유쾌하게 느낀다, 마음에 들지 않는다/

마음에 든다”의 7점 어의차별척도(-3∼+3)로 측정하였다.

(4) 구매의도

구매의도는 선행연구(MacKenzie, Lutz, & Belch 1986; Hastak & Olson 1989; 이

재록·이학식, 1998; 이재록, 2006)에서와 같이 구매의향에 대한 질문(절대로 구매하

지 않겠다/반드시 구매하겠다), 구매할 가능성에 대한 질문(구매할 가능성이 매우 낮다

/구매할 가능성이 매우 높다), 그리고 구매의도에 대한 동의정도(전혀 동의하지 않는다

/전적으로 동의한다)로 구성되는 3개의 7점 어의차별척도(＋1∼＋7)로 측정하였다.

3) 측정항목의 평가

(1) 조작화 검증(manipulation check)

정서적 재미가 강한 광고와 인지적 재미가 강한 광고의 유형에 따라 응답자들이

재미 지각에 대한 차이를 검토한 결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 정서적

재미에 대한 응답자의 지각을 평가한 결과 정서적 재미가 강한 광고유형을 인지적 재미

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　235

<표 5> 재미 광고 유형별 T-test(인쇄광고)

재미 광고유형 평균 표준편차 T 값 유의확률

정서재미 지각정서(n=130) 4.4808 1.1554

2.112 .036인지(n=141) 4.1897 1.1128

인지재미 지각정서(n=130) 3.6308 1.4421

-3.497 .001인지(n=141) 4.1395 .8537

<표 4> 재미 광고 유형별 T-test(방송광고)

재미 광고유형 평균 표준편차 T 값 유의확률

정서재미 지각정서(n=124) 4.8199 1.3076

3.067 .002인지(n=124) 4.3280 1.2164

인지재미 지각정서(n=124) 2.8763 1.5941

-3.184 .002인지(n=124) 3.4758 1.3616

광고보다 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 반대로 인지적 재미에 대한 지각을 검토

한 결과, 인지적 재미 광고를 제시한 집단에서 인지를 더 높게 지각하는 것으로 나타났

다(<표 4>, <표 5> 참조). 따라서 조작화는 매우 잘 이루어졌으며 성공적이었다.

(2) 신뢰성 및 타당성 분석

본 연구에서는 측정항목들의 신뢰성 및 타당성을 분석하기 위해 신뢰성과 요인분

석을 실시하였다. 요인분석에서는 정보의 손실을 최소화시켜 주며 보다 적은 수의 요

인을 추출할 때 유용한 관측된 요인의 선형결합인 주성분분석(principal components

analysis)을 사용하여 고유값(Eigen value)을 기준으로 1.0보다 큰 값을 이루는 요인을

추출하였다. 요인회전은 각 요인들 간의 상호독립성, 즉 요인들 간의 상관이 ‘0’이

되도록 직교회전을 하는 배리맥스(Varimax)를 이용하였다.

측정항목의 타당성 검정을 통한 하나의 개념에 대해 응답자들이 다시 측정하였을

경우 시간이나 상황에 따라 영향을 받지 않고 유사한 결과를 나타낼 때 이 결과를

믿을 수 있으며 일관성이 있다고 볼 수 있다. 요인분석을 통해 타당성을 검정한 개념

들의 내적 일관성(internal consistency)을 검정하기 위해 신뢰도분석을 실시하였다.

내적 일관성을 검정하기 위한 방법으로 Cronbach’s α를 이용하였다. 일반적으로 탐색

236　　한국광고홍보학보 제9-3호

<표 6> 측정항목의 신뢰성 및 타당성 분석

연구개념 항목요인적재량 신뢰성 계수

방송광고 인쇄광고 방송광고 인쇄광고

광고

태도

좋다/나쁘다 .710 .788

.8307 .8785

싫어한다/좋아한다 .711 .775

부정적으로 느낀다/긍정적으로 느낀다 .827 .812

지루하게 느낀다/흥미있게 느낀다, .780 .742

잘못 만들어졌다/잘 만들어졌다 .744 .780

상표

태도

좋다/나쁘다 .688 .738

.8353 .9130

싫어한다/좋아한다 .750 .747

부정적으로 느낀다/긍정적으로 느낀다 .751 .687

불쾌하게 느낀다/유쾌하게 느낀다 .718 .534

마음에 들지 않는다/마음에 든다 .778 .813

구매

의도

절대로 구매하지 않겠다/반드시 구매하겠다 .866 .879

.9016 .9441구매할 가능성이 매우 낮다/구매할 가능성이 매우 높다 .887 .827

전혀 동의하지 않는다/전적으로 동의 한다 .885 .868

적 연구 분야에서 Cronbach’s α계수가 0.6 이상이면 충분하고, 기초연구 분야에서는

.80 이상, 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구 분야에서는 .90 이상이면 된다고

주장한다(Nunnally, 1978). 국내 연구에서 이학식·김영(1997)은 0.7685 이상이면 신

뢰성이 있는 것으로 볼 수 있다고 주장하였다.

요인분석 결과, 요인적재치에 있어 일반적인 기준은 ±0.3 이상이면 유의하다고

보는 견해가 있지만, 이 연구에서는 요인적재치를 0.5이상인 경우를 적용하여 매우

높은 적재량에 대한 유의성을 제시하고, 아이겐 값 1.0 이상 기준으로 요인을 추출하

였다. 추출된 각각의 요인들에 대한 신뢰성 분석결과, Cronbach’s α값은 0.8307 이상

이므로 각 항목들이 각 요인에 관하여 내적 일관성을 지니고 있다고 볼 수 있다.

따라서 각 요인들의 측정항목들의 타당성과 신뢰성은 확보되었다고 할 수 있다. <표

6>은 신뢰성과 타당성분석 결과이다.

4) 가설검증

본 연구에서는 실증분석모형에서 제시된 변수들 간의 상호인과성을 검증하는 데

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　237

<표 7> 모형별 적합도 지수

광고형태 χ2 자유도 p 값 GFI RMSR CFI

방송광고인지적 재미 97.809 62 .00252 .907 .0644 .973

정서적 재미 185.186 62 .00 .827 .0737 .931

인쇄광고인지적 재미 441.051 62 .00 .714 .0883 .877

정서적 재미 314.248 62 .00 .744 .0677 .926

그 주안점을 두었으므로 연구의 신뢰도를 높이기 위해 각 연구개념(construct)을 복수

항목으로 측정하였고, 연구개념들 간의 인과관계검증을 위해 구조방정식 모델을 이용

하였으며, 이를 위해 LISREL 8(Jöreskog & Sörbom 1993)을 사용하였다.

LISREL적용을 위한 표본의 크기는 일반적으로 100에서 200 정도가 적합하다(Hair,

Anderson, Tatham, & Black, 1995). 본 실증분석에서 사용된 전체표본의 크기는 360

개이나 이를 집단별로 나누어 분석하므로 분석대상 표본의 크기는 160개 내외로 이

기준을 만족시킨다. LISREL을 사용하기 위한 기초 통계치로 본 연구에서는 항목들

(indicators) 간의 공분산행렬을 사용하였다.

각각의 모형에 대한 적합도 검증결과가 <표 7>에 나타나 있다.

<표 7>의 결과를 살펴보면 방송광고에서는 GFI 및 CFI가 공변량 구조분석에서

일반적인 평가기준으로 삼는 지표들과 비교해 볼 때 어느 정도 수용이 가능한 최적모

형이라고 할 수 있다. 그러나 이에 비해 인쇄광고는 공변량 구조분석에서 일반적인

평가기준으로 삼는 지표들과 비교해 볼 때 다소 떨어지는 결과를 보여 주고 있어

이 부분에 유의하면서 실증분석을 하였다.

(1) <가설 1>에 관한 검증

방송광고에서 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 관계에 대한 분석결과가 <표

8>에 나타나 있다. 또한 인쇄광고에서 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 관계에

대한 분석결과가 <표 9>에 나타나 있다. 먼저 방송광고의 인지적 재미 광고에서 광고

태도가 상표태도에 미치는 영향정도를 살펴보면 경로계수값이 .327이고 t값이 4.557

로 유의적으로 나타났다. 인쇄광고의 경우 경로계수값이 .528이고 t값이 7.095로 유

238　　한국광고홍보학보 제9-3호

<표 8> 방송광고에서 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 인과관계 분석결과

경로 경로명칭 경로계수 표준오차 t값

광고태도 → 상표태도 γ11

인지적 재미 .327 .072 4.557

정서적 재미 .465 .080 5.848

상표태도 → 구매의도 β21

인지적 재미 .612 .153 4.014

정서적 재미 .699 .111 6.275

광고태도 → 구매의도 γ21

인지적 재미 .076 .098 .776

정서적 재미 .011 .080 .141

<표 9> 인쇄광고에서 광고태도, 상표태도, 구매의도 간의 인과관계 분석결과

경로 경로명칭 경로계수 표준오차 t값

광고태도 → 상표태도 γ11

인지적 재미 .528 .074 7.095

정서적 재미 .805 .092 8.778

상표태도 → 구매의도 β21

인지적 재미 .950 .094 10.085

정서적 재미 .749 .258 2.897

광고태도 → 구매의도 γ21

인지적 재미 .015 .077 .199

정서적 재미 .067 .248 .238

의적으로 나타나 <가설 1-1>은 지지되었다. 다음 정서적 재미 광고의 경우, 먼저 방송

광고에서는 경로계수값이 .465이고 t값이 5.848로 매우 유의적이었으며, 인쇄광고에

서도 경로계수값이 .805이고 t값이 8.778로 매우 유의적이어서 <가설 1-2>도 지지되

었다.

(2) <가설 2>에 관한 검증

먼저 방송광고의 인지적 재미 광고에서 상표태도가 구매의도에 미치는 영향정도

를 살펴보면 경로계수값이 .612이고 t값이 4.014로 유의적으로 나타났다(<표 8> 참

조). 인쇄광고의 경우 경로계수값이 .950이고 t값이 10.085로 매우 유의적으로 나타나

(<표 9> 참조) <가설 2-1>은 지지되었다. 다음 정서적 재미 광고의 경우, 먼저 방송광

고에서는 경로계수값이 .699이고 t값이 6.275로 매우 유의적이었으며(<표 8> 참조),

인쇄광고에서도 경로계수값이 .749이고 t값이 2.987로 유의적이어서(<표 9> 참조)

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　239

<가설 2-2>도 지지되었다.

한편 광고태도가 직접적으로 구매의도에 영향을 미치는 지를 살펴보면 <표 8>과

<표 9>에 나타난 바와 같이 방송광고와 인쇄광고, 그리고 인지적 재미 광고와 정서적

재미 광고 모두에서 유의하지 않은 것으로 나타나 광고태도는 직접적으로 구매의도에

영향을 미치지 않고 상표태도에 의해 간접적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

(3) <가설 3>과 <가설 4>에 관한 검증

<가설 3>은 광고태도가 상표태도에 영향을 미칠 때 그 강도는 인지적 재미 광고일

때 보다 정서적 재미 광고일 때가 더 강할 것이라는 것이다. <표 8>에서 방송광고의

경우를 살펴보면 정서적 재미 광고일 때 경로계수값이 .465이고 t값이 5.848이며,

인지적 재미 광고일 때는 경로계수값이 .327이고 t값이 4.557로서 정서적 재미 광고일

때 보다 크다. 한편 인쇄광고의 경우에도 정서적 재미 광고일 때 경로계수값이 .805이

고 t값이 8.778이며, 인지적 재미 광고일 때는 경로계수값이 .528이고 t값이 7.095로

서 정서적 재미 광고일 때 보다 크다. 따라서 <가설 3>은 지지되었다.

<가설 4>는 상표태도와 구매의도와의 관계에서 재미 광고 유형의 조정적 작용을

살펴보는 것이다. <표 9>에서 인쇄광고의 경우를 살펴보면 인지적 재미 광고일 때

경로계수값이 .950이고 t값이 10.085이며, 정서적 재미 광고일 때는 경로계수값이

.749이고 t값이 2.8977로서 인지적 재미 광고일 때 보다 크다. 그러나 방송광고의

경우에는 정서적 재미 광고일 때 경로계수값이 .699이고 t값이 6.275이며, 인지적

재미 광고일 때는 경로계수값이 .612이고 t값이 4.014로서 정서적 재미 광고일 때

보다 크다. 따라서 <가설 4>는 지지되지 않았다. 이러한 이유는 인쇄광고의 경우 글

을 읽는 과정에서 정보를 통합하고 이해하기 위해 어떤 형태든지 인지적 활동을 하게

되고 이로 인해 인지적 재미를 느끼기 때문에 상표태도와 구매의도 간의 관계가 인지

적 재미 광고일 때 보다 강하게 나타났다고 할 수 있으나, 방송광고에서는 상대적으로

글을 읽는 시간이나 과정이 적어서 인지적 재미 광고라 하더라도 영향정도가 약했기

때문으로 생각된다.

240　　한국광고홍보학보 제9-3호

5. 논의 및 결론

지금까지 재미 광고 노출 후의 태도형성과정에서 광고태도와 상표태도, 그리고 구

매의도 간의 구조적 관계를 인지적 재미 광고와 정서적 재미 광고, 그리고 방송광고와

인쇄광고의 경우를 토대로 살펴보았다. 실증분석 결과 광고태도는 상표태도에 직접적

으로 영향을 미치고 있음이 밝혀졌으며, 또한 상표태도는 구매의도에 직접적으로 영향

을 미치고 있음도 밝혀졌다. 이러한 관계는 방송광고이거나 인쇄광고에 관계없이 모두

잘 성립하였으며, 인지적 재미 광고에서나 정서적 재미 광고에서도 잘 성립되었다.

그리고 광고태도가 상표태도에 미치는 영향정도는 인지적 재미 광고보다는 정서

적 재미 광고일 때 보다 강할 것이라는 <가설 3>도 지지되었다. 이것 또한 방송광고

뿐만 아니라 인쇄광고의 경우에도 기대한 대로 나타났다.

그러나 상표태도가 구매의도에 미치는 영향정도는 정서적 재미 광고일 때 보다

인지적 재미 광고일 때 보다 강할 것이라는 <가설 4>는 인쇄광고에서는 성립되었으나

방송광고에서는 그렇게 나타나지 않았다.

이러한 연구결과들은 기존의 광고효과에 대한 많은 선행연구들의 결과와 일치하

고 있으며 재미광고도 그 효과가 있을 수 있다는 것을 보여주고 있다. 또한 광고태도

가 소비자들의 상표태도 형성에서 매개변수로서 잘 적용되고 있다는 것을 나타내

주고 있다.

위와 같은 분석결과를 토대로 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 기업은 재미 광고를 보다 적극적으로 이용할 필요가 있다. 여러 가지 소구형

태의 광고를 제시할 수도 있고 어떤 경우에는 특정의 소구방법이 보다 효과적일 수는

있겠으나 재미는 사람들이 느끼는 가장 원초적인 본능에 가까운 것이므로 이를 활용

한다면 보다 큰 광고노출 효과를 기대할 수 있을 것이다.

둘째, 재미 광고의 경우에도 인지적 요소와 정서적 요소를 적절히 혼합하여 사용

하는 것이 보다 효과적일 수 있다. 단순한 재미만을 추구하는 경우에는 감정이 보다

강하게 작용 하는 경향이 있으며, 재미를 무시하고 인지만을 강조할 경우에는 노출

자체가 거부될 수 있기 때문이다.

셋째, 방송광고의 경우 정서적 재미를 강조한 광고를 인지적 재미를 강조한 광고

보다 더 많이 활용할 필요가 있다. 인지적 재미는 정서적 재미에 비해 상대적으로

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　241

많은 시간을 필요로 하기 때문에 비교적 짧은 시간에 노출되는 방송광고의 경우 인지

적 재미보다는 정서적 재미가 강조된 광고가 보다 효과적일 것이다. 본 논문의 결과도

이러한 사실을 뒷받침하고 있다.

넷째, 인쇄광고의 경우 인지적 재미를 유발할 수 있도록 광고를 제시할 필요가

있다. 인지적 재미는 상당한 인지적 작용을 통해 이루어지게 되므로 표적고객이 인지

적 작용을 할 수 있는 충분한 시간적 여유를 줄 필요가 있다. 인쇄광고는 방송광고에

비해 노출시간을 고객이 조절할 수 있으므로 인지적 재미를 느낄 수 있는 정도가

방송광고에 비해 훨씬 크므로 이 점을 최대한 활용할 필요가 있다.

한편 본 논문이 가지는 몇 가지 한계점을 제시하면 첫째, 표본의 대표성이다. 대학

생들을 표본으로 하였기 때문에 이 결과를 일반화하는 데는 보다 신중할 필요가 있다.

둘째, 실험상황을 보다 현실성 있게 모의하지 못하였다. 셋째, 재미광고의 유형을 인

지적 재미광고와 정서적 재미광고로 구분함에 있어서 나름대로 과학적인 절차를 거쳤

으나 아직 이 분야에 대한 연구가 그리 많지 않아 완벽하게 구분되었는지에 대한

의문을 지적할 수밖에 없다. 마지막으로 인쇄광고는 직접 제작 또는 편집을 통해 외생

변수를 상당히 통제할 수 있었으나 방송광고의 경우 제작의 어려움 등으로 한 번도

노출되지는 않았으나 이미 약간 알려진 상표이기 때문에 사전 상표태도 등의 영향을

완전히 제거하지 못하였다는 점이다.

향후 다양한 광고와 제품을 소재로 한 광고를 이용하여 연구가 이어짐으로써 이

분야의 연구가 보다 활발하게 이루어지기를 기대하면서 몇 가지 미래연구방향을 제시

해 본다. 첫째, 인지적 반응이나 정서적 반응과 같은 연구개념을 도입하여 이들 간의

구조관계를 살펴볼 수 있다. 둘째, 여러 가지 조정변수(moderator)들을 도입하여 어

떤 경우에 구조관계의 영향정도가 어떻게 달라지는 지를 살펴볼 수 있다. 셋째, 인지

적 재미와 정서적 재미의 상대적 강도를 살펴볼 수 있다.

242　　한국광고홍보학보 제9-3호

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투고일 2007년 5월 31일 / 게재확정일 2007년 7월 2일

재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구　　245

Abstract

An Empirical Study on the Effect of Fun Advertising

Lee, JaerockAssistant professor, Dept. of AD & PR, Cheongju University

Goo, HyekyoungLecturer, Dept. of AD & PR, Cheongju University

The purposes of this paper are to investigate the causal relations among

ad attitude, brand attitude, and purchase intention exposed on fun advertising.

Also to investigate the moderating roles of types of fun advertising- cognitive typed

fun ad and affective typed fun ad. To investigate the causal relations, we made

an experimentation designed by 2×2 between subject. It was found that brand

attitude was influenced by ad attitude and purchase intention was influenced by

brand attitude on all the cases of experimentation. The relationship of ad attitude

to brand attitude was stronger in affective fun advertisement than in cognitive fun

advertisement at broadcast ad and print ad. Also the relationship of brand attitude

to purchase intention was stronger in cognitive fun advertisement than in affective

fun advertisement at print ad. But the relationship was stronger in affective fun

advertisement than in cognitive fun advertisement at broadcast ad. Limitations and

future research directions were discussed.

key words : Fun Advertising, Cognitive Fun, Affective Fun, AD Attitude, Brand Attitude, Purchase Intention