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Caracterización de la Marca personal del estudiante, que cursa los últimos tres
semestres (8, 9 y 10) de Mercadeo y Publicidad en la Fundación universitaria
Panamericana: Unipanamericana.
Presentado por:
Caroll Yuleidy Rey Páez
Jorge Andrés Díaz Camero
Tutor: Carlos Espinosa
Fundación Universitaria Panamericana:
Facultad de Comunicación
Programa de Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
27/11/2014
Caracterización de la marca personal del estudiante, que cursa los últimos tres
semestres (8, 9 y 10) de Mercadeo y Publicidad de la Fundación universitaria
Panamericana: Unipanamericana.
Presentado por: Caroll Yuleidy Rey Páez
Jorge Andrés Díaz Camero
Tutor: Carlos Espinosa
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Línea de Investigación [J1]: Análisis del comportamiento del consumidor –
Caracterización de cliente tradicional.
Grupo de investigación en Comunicación Medios y Mercadeo
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación Mercadeo y
Publicidad
Bogotá, Colombia
Noviembre de 2014
Dedicatoria
En primera instancia agradecemos a Dios por ser nuestra protección y guía, también
agradecemos a nuestros familiares por el constante apoyo moral, afectivo y
económico a lo largo de nuestra formación académica, agradecemos a nuestros
compañeros de estudio por haber aportado su percepción frente al propósito de la
tesis, por ultimo queremos agradecer a todos nuestros compañeros personales por
haber creído en nuestro potencias y en el impacto que puede tener este trabajo para los
profesionales del futuro, siendo este el punto de partida para que otras profesiones lo
apliquen.
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la
misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni
por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones
emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo
de investigación titulado Caracterización de la marca profesional del estudiante que curse los
últimos tres semestres (8, 9 y 10) de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria
Panamericana: Unipanamericana siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé
crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Estudiantes:
Caroll Yuleidy Rey Páez
Jorge Andrés Díaz Camero
Docente:
Carlos Alberto Herrera Espinosa
Resumen:
El objetivo de este trabajo, ha sido la caracterización de la Marca personal del
estudiante de Mercadeo y Publicidad de los últimos tres semestres (8, 9, 10) en la
Fundación Universitaria Panamericana de Compensar. Para lo cual, se desarrolló en primer
lugar, un diagnóstico de las bases de formación teórico-prácticas, enfocadas hacia Marca
personal aportados desde la academia, de lo que se concluye que, la academia no desarrolla
un enfoque contundente hacia la construcción de la Marca personal de los estudiantes.
Asimismo, se indago a los estudiantes, sobre una población de 120 personas, con un
muestreo probabilístico aleatorio simple que permitió encuestar a 60 estudiantes,
determinando que, aunque casi un 90% conoce del tema solo un 25% lo aplicase indago
sobre la el reconocimiento y aplicación por parte del estudiante. Seguidamente, se
compendió un insumo teórico sólido, para que el estudiante de Mercadeo y Publicidad
pueda aplicar su Marca personal, que abarcó desde la teoría de las 4D del Personal branding
y liderazgo, Teoría del reconocimiento de Pérez, Plan de marketing personal, la Sub-
modalidad Rapport (PNL), hasta llegar a una prospección de reconocimiento y preferencia,
basado en Lovemarks.
Palabras Claves
Marca personal, Profesional, Relevancia, Marketing, Diferenciación,
Empatía.
Abstract:
The main objective of this study was to characterize the student’s personal
Brand Marketing and Advertising for the last three semesters (8, 9, and 10) at the Pan
American Compensate University Foundation. To which was developed first, an
assessment of the theoretical and practical bases for training, staff -focused Brand
contributed from academia, it is concluded that the academy does not develop a strong
approach to brand building staff students.
Also, the students were I investigate , in a population of 120 people, with a
simple random probability sampling that allowed surveying 60 students , finding that ,
although almost 90 % know the topic only 25% as applied I investigate on recognition
and implementation by the student. Next, a solid theoretical input is abridged, for the
student of Marketing and Advertising can apply your personal brand, which ranged from
the theory of 4D Personal branding and leadership recognition theory Pérez, personal
marketing plan, Sub- modality Rapport (PNL) and finally prospecting based recognition
and preferences Lovemarks.
Keywords:
Personal Branding, Professional, Relevance, Marketing, Differentiation, Empathy, Loyalty.
Tabla de contenido
Introducción: .......................................................................................................................... 7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................. 10
Pregunta problema: ......................................................................................................... 10
Justificación del problema ................................................................................................ 10
OBJETIVOS: ....................................................................................................................... 12
Objetivo general: .............................................................................................................. 12
Objetivos específicos: ....................................................................................................... 12
1. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................ 14
1.1 Aproximación al concepto de marca .......................................................................... 14
1.1.1 Marca según Joan Costa .......................................................................................... 14
1.1.2 Marca según Martin García .................................................................................... 15
1.1.2.1 Tipologías de marcas: ....................................................................................... 16
1.1.2.2. Marca individual: ............................................................................................. 16
1.1.2.3 Marca Mixta:..................................................................................................... 17
1.1.2.4 Marca de distribución ....................................................................................... 17
1.1.3 Marca según Margarita Bojalil y Scott M. Davis .................................................... 17
1.2 Definición de Marca personal ................................................................................... 18
1.2.1 Marca personal según Andrés Pérez .................................................................... 18
1.2.2 Marca personal según Arturo de la Eras ............................................................. 20
1.2.3 Marca personal según Dan Shawbell ................................................................... 22
1.3 Aproximación a la definición de Marca profesional .................................................. 24
1.3.1 Marca profesional según Fabián González .......................................................... 24
1.3.2 Marca profesional según Pérez ortega: ................................................................ 26
1.3.2.1 Teoría del reconocimiento por Pérez Ortega .................................................... 27
1.3.3 Marca profesional según Irene Martínez ............................................................. 27
1.4 Definición de Mercadeo ............................................................................................. 28
1.6 Mercadeo y publicidad en la Fundación Universitaria Panamericana:
Unipanamericana. ............................................................................................................. 30
1.7 Mercadeo personal ..................................................................................................... 30
1.8 Plan de marketing ....................................................................................................... 31
1.8.1 Plan de marketing personal. ................................................................................. 32
1.9 Acercamiento a la definición de Programación neurolingüística (PNL).................... 32
1.9.1 El Rapport ............................................................................................................ 33
1.9.2 Aporte y visión desde el Neuromarketing en el planteamiento del Rapport. ...... 34
1.9.3 Tres cerebros: ..................................................................................................... 35
1.9.3.1 Réptil:................................................................................................................ 35
1.9.3.2 Límbico ............................................................................................................. 35
1.9.3.3 Córtex................................................................................................................ 35
1.9.3.4 Improntas .......................................................................................................... 35
1.9.3 Aplicación desde la Inteligencia emocional según Daniel Coleman....................... 37
1.9Aplicación del Rapport en Marca personal. ................................................................ 38
1.10 Concepto de Lovemarks según Kevin Roberts ........................................................ 39
2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 41
2.1 Clase: .......................................................................................................................... 41
2.2 Tipo de estudio: .......................................................................................................... 41
2.2.1 Investigación Aplicada: ....................................................................................... 41
2.2.2 Descriptiva, Concluyente ..................................................................................... 41
2.2.3 Participantes ......................................................................................................... 42
2.3 Población y muestra ................................................................................................... 42
2.3.1 Tipo de muestreo: Muestreo probabilístico ......................................................... 42
2.3.3 Tamaño de la muestra .......................................................................................... 43
2.4 Variables objeto de estudio......................................................................................... 44
2.4.1 Biográficas ........................................................................................................... 44
2.4.2 Socioeconómicas ................................................................................................. 45
2.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ....................................................... 45
2.5.1 Entrevista ............................................................................................................. 45
2.5.2 Encuesta ............................................................................................................... 46
3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS: ......................................................................... 47
3.1 Análisis de entrevistas a profundidad miembros académicos y administrativos del
área de mercadeo y publicidad Unipanamericana ............................................................ 47
Análisis entrevista a Nelson Lemus (Director de programa, formato anexo) ............. 48
Análisis entrevista a Carolina Vaca (Coordinadora de programa, formato anexo) ..... 48
Análisis entrevista a Leonor cruz (Coordinadora de programa, formato anexo)......... 48
3.2 Análisis de entrevista a experto en marca personal (Bibiana Ríos) ............................. 1
3.3 Análisis programa de mercado y publicidad en la Unipanamericana Compensar ....... 2
3.3.1 Pensum Mercadeo y Publicidad Unipanamericana ............................................... 4
3.3.2 Enfoque formativo malla curricular ....................................................................... 5
3.3.3 Marca personal en la Unipanamericana ................................................................. 5
4.1 Conceptualización ...................................................................................................... 13
4.2.1 Relevancia ............................................................................................................ 19
4.2.2 Confianza ............................................................................................................. 20
4.2.3 Notoriedad ........................................................................................................... 20
4.3 Credibilidad de imagen ............................................................................................... 21
4.5 Plan de marketing personal ........................................................................................ 23
4.5.2. Las cinco fuerzas de porter ................................................................................. 25
7.5.3 Marketing Mix: .................................................................................................... 27
4.5.4 Articulación de 4ps y Save .................................................................................. 28
4.6 Programación neurolingüística (PNL) ........................................................................ 30
4.6.1 Proceso aplicación Rapport ................................................................................. 33
4.7 Lovemarks .................................................................................................................. 37
4.7.1 Prospección de reconocimiento y preferencia basado en Lovemarks ................. 38
4.8 Roles y campos de desempeño para el futro profesional ........................................... 39
5. ESQUEMA DE DIRECCIÓN CARACTERIZACIÓN DE MARCA PERSONAL ....... 43
Conclusiones ........................................................................................................................ 46
Fórmula Mixce ................................................................................................................. 48
Recomendaciones ................................................................................................................. 50
Glosario: ............................................................................................................................... 51
Glosario de siglas: ................................................................................................................ 58
Tabla de graficas
Gráfica 1: Basada en los conceptos del libro Lovemarks………………………….…….35
Grafica 2. Niveles de color……………………………………………………………….54
Grafica 3: Temáticas tratadas en el pensum………………………………………………. 65
Grafica 4: Enfoque de la marca personal en el pensum…………………………………65
Grafica 5: Piramide de las necesidades profesionales……………………………….69
Índice de Tablas.
Tabla 1: Análisis entrevista a Nelson Lemus (Director de programa) …Anexos
Tabla 2: Análisis entrevista a Carolina Vaca (Coordinadora de programa)‖ …Anexos‖
Tabla 3: Análisis entrevista a Leonor Cruz (Coordinadora de programa) …Anexos
Tabla 4: Análisis entrevista a Coordinador Programa de Mercadeo y Publicidad (ECCI)
…Anexos
Tabla5: Basada en la teoría de las 4D sobre el personal Branding y Liderazgo
Tabla 6: Articulación 4Ps + SAVE …...84
Tabla 7: Proceso de aplicación Rapport
Tabla 8: Prospección de reconocimiento y preferencia basada en Lovemarks……..92
Tabla de Imágenes
Imagen 1: Perfil Ocupacional del profesional de Mercadeo y Publicidad……..57
Imagen 2: Pensum Programa Mercadeo y Publicidad en la Unipanamericana……59
Imagen 3: Área de las ciencias Económicas y Administrativas.
Introducción:
Acontecimientos de gran impacto y cobertura social y económica, como la
globalización, el consumismo, la explosión de lo transmedia ahora más conectado a lo
digital que nunca, la saturación del mercado con marcas para todo, que nos muestra lo
complejo y amplio del mercado, para esos nuevos profesionales que están ad portas de
hacer parte esencial del mismo. Según datos de la Organización de las Naciones Unidas
(ONU) para el 2013, había cerca de 7.000.000.000 de personas en el mundo, lo cual
traducido en un marco de oportunidades, baja las posibilidades de un exitoso mercado
laboral, por lo que se hace necesario por parte del estudiante, identificar las herramientas
esenciales que permitan construir una imagen diferencial y atractiva, que lo posicione
sobre sus demás compañeros, ahora, su competencia.
Es así que surge, el concepto de Marca personal, como ―luz‖ guía y foco de
dirección para los estudiantes que en su proceso de formación desean identificarse y ser
reconocidos, asimismo, Fabián González, experto en el tema afirma que la Marca personal,
busca considerar la calidad profesional y convertirla en una marca comercial, la cual debe
ser elaborada, transmitida y conseguir mayor impacto en las relaciones sociales y
profesionales (2013, pág. 6).
Con todo y esto, es que el presente trabajo de grado, se propone caracterizar la
Marca personal del estudiante de Mercadeo y Publicidad de los últimos tres semestres (8,
9, 10) en la Fundación Universitaria Panamericana de Compensar. En primer lugar, se
desarrolla un análisis estratégico de los elementos y/o bases de formación aportados desde
la academia, para establecer si se trabaja en la construcción de marca personal desde la
malla curricular, y esto con respecto a la aplicación por parte del estudiante; en segunda
instancia, se consolida un insumo teórico, que soporta la caracterización de la marca
personal para el estudiante, de tal forma que identifique los elementos que debe desarrollar
como profesional (en su campo) y así logre posicionarse en el mercado.
Se abarcará la caracterización de la marca personal para el estudiante, de acuerdo a
la aplicación del sistema de los cuatro saberes o pilares de la educación propuestos por la
Unesco, en el informe delors (1996), que hablan de aprender a conocer, hacer, ser y
convivir, adaptándolos al siguiente trabajo como saber saber, saber hacer y saber ser. Ya
entrados en el contenido del trabajo, en primera instancia se habla del Personal branding,
a través de la propuesta de González (2013) de las 4D sobre el Personal branding y
liderazgo, asimismo se propone la identificación de la marca a través de la Teoría del
reconocimiento de Pérez Ortega, que busca aportar un soporte sólido y encaminado hacia
la aprobación social, teniendo en cuenta los factores de relevancia, confianza y notoriedad,
de tal forma se aplicará los elementos referentes al saber saber.
Posteriormente, se define el esquema de cómo desarrollar el plan de mercadeo
personal en donde diagnostica su situación en forma estratégica para así identificar
oportunidades, adicionalmente de la fusión conceptual del Mix de mercadotecnia personal
y la teoría Save de Pérez Ortega (2013), en donde se plantea la aplicación del saber hacer.
Con respecto a las herramientas dispuestas para que identifique y ponga en marcha
el saber ser, en la última parte se le presenta un modelo (sub-modalidad) denominado
Rapport de Programación neurolingüística como herramienta de gestión comunicativa e
interelacional con un enfoque diferencial y simbólico, asimismo a partir de la Teoría de las
Lovemarks de Kevin Roberts, se consolidará el enfoque de reconocimiento y preferencia
basado en la esencia del amor, que lo llevará a que ―enamore‖ a sus públicos.
Para cerrar encontraremos un listado de algunas opciones laborales enfocadas a la
carrera de mercadeo y publicidad, para el estudiante que está cerca de ingresar al mercado
laboral, las cuales están clasificadas de acuerdo a marcos de perfiles profesionales
existentes, los cuales al tener el insumo de caracterización de su marca, le ayudarán a tener
una percepción más clara sobre en qué espacio quiere poner en marcha su Marca personal
y así dejar su huella.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Pregunta problema:
¿Cómo debe identificar la Marca personal con respecto a su profesión, el estudiante que
cursa los últimos tres semestres (8, 9 y 10) de Mercadeo y Publicidad en la Fundación
Universitaria Panamericana de Compensar: Unipanamericana, durante el segundo semestre
del 2014?
Justificación del problema
El mercado requiere características diferenciales entre el grueso de profesionales, es
pos esto, que se considera vital que el estudiante de últimos semestres, identifique los
elementos para poner en práctica Marca personal con respecto a su profesión, a través de la
caracterización de la misma. De esta forma, se inicia realizando un diagnóstico y
contextualización de su aplicación actual, indagando a colaboradores del programa de
Mercadeo y Publicidad y a los estudiantes (grupo objetivo) , que luego, dará paso a la
consolidación de un insumo estratégico (teórico), que abarcará teorías desde el Personal
branding de González, con base en la teoría de las 4D sobre el liderazgo y Personal branding
propuesto por González, la aplicación de la Fórmula del reconocimiento de Pérez Ortega, el
direccionamiento del Plan de Mercadeo personal planteado por Bussiness College, El
Rapport direccionado por Baldeón y Klaric, hasta la contundencia del valor preferente
aportado por las Lovemarks de Roberts.
El concepto de marca personal, es un tema que ha definido de una u otra forma, una
división imaginaria entre un profesional bueno y uno exitoso; pues la integración de
elementos esenciales del Personal branding, en nuestra definición profesional, es una
necesidad que ya no se implementa en un lapso de años, sino de meses, días, se exige hoy;
pues es la respuesta a ese enfoque diferencial que se le debe proveer al estudiante de
mercado y publicidad, al aterrizar efectivamente todo ese constructo de conocimiento
formado en la universidad y generando una aplicabilidad vivencial, para los distintos
espacios de su quehacer diario.
Por todo lo anterior, se hace cada vez más latente, la necesidad de virar la mirada no
solamente hacía las cualidades propias del saber saber y saber hacer (enfoque práctico de
la profesión), sino hacía el interior del individuo, teniendo en cuenta las habilidades de
cognición social y afectivas, logrando con esto que, se identifique, reconozca y potencie
personal y profesionalmente, a través del saber ser, que respalda la razón de ser de la
caracterización de la Marca personal.
OBJETIVOS:
Objetivo general:
Caracterizar la marca personal para el estudiante de Mercadeo y Publicidad que
cursa los últimos tres semestres, de la Fundación Universitaria Panamericana:
Unipanamericana, basado en un análisis de los tres pilares de la educación (saber saber,
saber hacer y saber ser), en la ciudad de Bogotá, durante el segundo semestre del 2014.
Objetivos específicos:
Realizar un cuadro de análisis sobre los aspectos más importantes para la
caracterización de la marca profesional del estudiante de Mercadeo y Publicidad
de la Fundación universitaria Panamericana (últimos tres semestres), a partir de
los pilares de la educación.
Valorar las bases teórico-prácticas, requeridas para la consolidación de la
marca profesional del estudiante de Mercadeo y Publicidad de la Fundación
universitaria Panamericana (últimos tres semestres), con base en la postura de
un experto.
Establecer los elementos esenciales para la definición de la marca profesional,
del estudiante de Mercadeo y Publicidad de la Fundación universitaria
Panamericana (últimos tres semestres), basado en la formula Mixce.
Definir los lineamientos para el desarrollo del plan de mercadeo personal, del
estudiante de Mercadeo y Publicidad de la Fundación universitaria Panamericana
(últimos tres semestres).
Desarrollar un proceso de comunicación efectiva con los públicos, a partir de la
teoría del Rapport (Programación neurolingüística).
Definir la identidad de la Marca personal, del estudiante de Mercadeo y Publicidad de
la Fundación universitaria Panamericana (últimos tres semestres), a través del
esquema de reconocimiento y preferencia de la teoría del Lovemarks.
Diseñar un esquema de dirección para la caracterización de la Marca personal, del
estudiante de Mercadeo y Publicidad de la Fundación universitaria Panamericana
(últimos tres semestres).
1. MARCO REFERENCIAL
Para efectos del presente trabajo, es necesario desglosar una serie de conceptos teóricos tales, en
torno a la construcción y desarrollo de la marca profesional para el estudiante de Mercadeo y
Publicidad de la Fundación universitaria Panamericana (últimos tres semestres), que servirán
como elementos integradores para la caracterización de su marca. Comenzaremos, por lo
concerniente a la definición de marca, como se verá a continuación.
1.1 Aproximación al concepto de marca
1.1.1 Marca según Joan Costa
Según Costa (2004), en su libro La imagen de una marca, la marca la comprenden
un signo sensible, un signo verbal y singo visual, y esta la conforman la unión de todas estas
partes, para entender un poco más afondo de que se compone una marca empezaremos a
desglosar cada uno de estos signos.
1.1.1.2 Signo verbal: Este signo nos habla del nombre con los que los interesados
podrán denominar y nombrar a la compañía, este signo lingüístico debe ser fácil de
entender y pronunciar con el fin de evitar que los receptores se confundan.
1.1.1.3 Signo visual: Teniendo ya una denominación verbal de la marca, el
segundo elemento es el signo visual done el nombre pasa a ser diseñado y a tener unas
características de símbolos, logotipo y color. La perfecta combinación de estos es muy
importante, debido a que la memoria visual es más fuerte que la auditiva, es por esto que
es determinante que el nombre sea visto.
1.1.1.4 Signo sensible: La visualidad y la verbalidad de la marca se convierten en
el signo sensible, donde estas se complementan entre sí, aunque estas sean distintas por su
modo de expresión y relación con la gente, el lenguaje de comunicación debe ser común
para emisores y receptores.
Dicho de manera más sencilla para costa, con el paso de la segunda guerra mundial
la marca, cumple la función de diferenciar un producto o servicio de otros semejantes, esto
se da gracias a la presentación del envase y otros atributos distintivos específicos del
producto, quienes permitirán evidenciar los beneficios asociados a su uso y los atributos
funcionales del producto.
1.1.2 Marca según Martin García
Según Manuel Martín García en su libro Arquitectura de marcas (2005), la marca se
concibe como un título de propiedad que le permite a una persona jurídica, utilizar una
serie de signos en los cuales se encuentra el nombre, símbolos, diseños o las diferentes
combinaciones de estos con el fin de identificar bienes y servicios en el mercado, estos
elementos promocionan los beneficios del producto y permite diferenciarlos de el de los
competidores.
1.1.2.1 Tipologías de marcas:
Para García (2005), las marcas pueden ser utilizadas de distintas formas por las
empresas propietarias , por esto es muy común encontrarse marcas presentes en todos los
servicios o productos ofrecidos por una empresa , las empresas comúnmente establecen
políticas para la comunicación de la marca asignando un papel específico a cada una de
ellas, para García apoyado en la clasificación propuesta por Luis Bassat, las marcas
pueden contemplarse en los siguientes tipos:
Marca única o marca paraguas: son aquellas que identifican a todos los productos o
servicios de una organización, tal como es el caso de International Business Machines
(IBM), marca que aparece en todo el portafolio de productos ofrecido por esta compañía.
Estas estrategias son muy ventajosas para las compañías, debido a que todas las
estrategias de comunicación implementadas repercuten en beneficios para la organización y
facilita la entrada de nuevos productos.
1.1.2.2. Marca individual: Esta estrategia es muy utilizada por aquellas compañías
que ofrecen una amplia gama de productos y le dan un nombre diferente a cada uno de
estos, es acá donde se considera cada una de estas marcas de manera independiente. En
estos casos la marca corporativa es utilizada únicamente como respaldo del producto
comúnmente en su lanzamiento.
1.1.2.3 Marca Mixta: es la combinación de la marca individual y la marca única,
de forma que los productos se identifiquen con un nombre propio y el del respaldo de la
compañía un ejemplo de este tipo de marca podría ser Ford Fiesta, esta estrategia que
dificulta de cierto modo, la elección de un producto por parte del consumidor ya que solo
buscara productos respaldados por una empresa prestigiosa del sector.
1.1.2.4 Marca de distribución: También conocida como marcas privadas o
blancas, esta estrategia consiste en identificar los productos con el respaldo de la marca
de la empresa que asume su comercialización, un claro ejemplo de estos es que, a partir de
1976, es cuando empiezan aparecer un centenar de productos identificados como Carrefour,
y así es que, este fenómeno se generaliza.
1.1.3 Marca según Margarita Bojalil y Scott M. Davis
Teniendo como referencia a Scott M. Davis y Margarita Bojalil Rébora en su libro
La marca: Máximo valor de su empresa (2002), la marca es un componente intangible que
representa una compañía, en muchas ocasiones el consumidor no tiene una relación con el
producto o servicio, pero si tiene una gran relación con la marca que lo representa. En
dicho sentido la marca en un conjunto de promesas, que deben transmitir confianza,
responsabilidad y consistencia.
Una marca diferencia productos y servicios que tienen características similares
atributos y tal vez beneficios, las marcas más exitosas transmiten a su consumidor un
concepto y este es uno de los factores que tienen mayor relevancia al momento de
diferenciar un producto o servicio de otro
1.2 Definición de Marca personal
1.2.1 Marca personal según Andrés Pérez
El autor plantea en su libro Soy mi marca (2011) que, la Marca personal es un
elemento que usualmente pasa desapercibido, pues no se considera importante reflexionar
sobre cómo es que las personas ―le identifican‖, siendo esto, un factor necesario para el
alcance de metas a nivel personal y eventualmente profesional. De manera puntual, define
Pérez que, es la percepción que tiene nuestro entorno de las características y atributos que
nos hacen sobresalir, diferenciarnos y ser tenidos en cuenta por aquellos que necesitan de
nuestro servicio (2011, p.10).
Cabe resaltar, que su importancia y aplicabilidad, parte de la creciente necesidad de
ocupar un lugar en la mente de los demás; la verdadera batalla se libra en la mente de los
consumidores y como cabe denotar, se hace indispensable elaborar una estratagema para
que el proceso desde este lugar se de en la forma esperada, centrándose en este esfuerzo y
no en el producto o servicio en sí. Según Trout y Ries, el posicionamiento, no se refiere al
producto sino a lo que se hace en la mente de los probables clientes, o personas a las que se
quiere influir, ósea cómo se ubica el producto en la mente de estos. (2002, p. 18).
La necesidad de crear una marca personal, en gran parte obedece a la saturación que
se maneja en el mercado, donde los términos homogenizado y genérico, dirigen la atención
a consolidar un sello que se reconozca propio, y se viva cada día, construyendo un nuevo
espacio de interacción de ésta con su medio, al igual que la interacción generada con las
personas (grupos de referencia) que entran en contacto con ella.
Y es así que, como seres naturalmente sociables, se vive en torno a una posición
social, académica, laboral, vecinal, familiar y hasta de índole afectivo deseable, que es
alcanzada sí y solo sí, se tiene en cuenta una serie de aspectos de forma y fondo requeridos
desde los demás, para hacer parte de, y lo más importante resaltar en; todo esto, situado
sobre la siguiente reflexión: ¿qué es lo que tenemos para ofrecerle a los demás?, pues como
el autor afirma, nuestra marca existe porque los demás existen, este es un principio que no
debemos olvidar en ningún caso (Pérez, 2013, p. 9).
Retomando los factores, parten de considerar el valor de la responsabilidad, pues
esta es de entredicho o de poca practica para algunos, empero, para el presente trabajo el
elemento de medición de una persona en su articulación social más amplia, como dice
Recolons, co-autor del libro de Soy mi marca, sí eres una persona responsable, puedo
confiar en ti. En caso contrario, ―There is no deal‖ (no hay trato posible) (2013, p.11).
Para describir la marca personal de un individuo, se debe emplear un proceso claro
de introspección, refiriéndose particularmente, hacia la identificación de los aspectos
esenciales que diferencian a cada persona desde su ser; como lo son, sus valores, fortalezas,
aptitudes, talentos y prioridades, con respecto a elementos categorizadores de marca
personal, los cuales Pérez (2013) cataloga en tres conceptos: coherencia, competencia y
valores, como factores clave de acuerdo al símil producto = ―propuesta de valor‖ y envase =
―habilidades comunicativas y persuasivas‖. Asimismo, la relación de estos elementos entre
sí y su conexión con el factor responsabilidad, concede referentes de credibilidad frente a
los demás, que permiten que sea percibido como ―fiable y valioso‖.
1.2.2 Marca personal según Arturo de la Eras
Arturo de las Eras, presidente Cluster e-business (cluster for the development and
innovation of the business on the internet), miembro asociado de National Association of
Distance Learning & E-Learning (ANCED), director general del centro de estudios
financieros y de la universidad a Distancia de Madrid, líder en investigación universitaria y
director del proyecto de formación denominado #Construyetumarca (Udima, 2013). Ha
desarrollado una amplia inmersión conceptual y práctica de la aplicabilidad del desarrollo
de Marca personal para profesionales.
De las Eras (2013), expresa la Marca personal como, algo que nos diferencia de los
demás, y que hasta ahora puede que solo lo supieran en nuestra familia o entorno
profesional más cercano. Es por esto, que las personas al definir su marca personal entran en
una evaluación de los factores que desde su individualidad son los más característicos y
representativos para sus círculos externos y de una u otra forma, dichos ―espectadores‖
terminan denominándolo bajo un concepto claro (cualidad, fortaleza social, destreza o hasta
sobrenombre por algún aspecto físico muy marcado); y es de esta forma que
inconscientemente empieza a ocupar ese espacio o lugar intangible en su grupo social.
Si se mira un poco más a fondo, la identificación de una marca personal era un
aspecto que no trascendía más allá del contexto de referencia mediato para la persona del
común, por lo que, aquellos que representaban reconocimiento y singularidad, realmente un
espacio irremplazable, eran las celebridades, sea por su posición solvente o por sus
escándalos, o bueno algunos por su trabajo; y es por todo esto, que se hacía cada vez más
necesario que las personas que no querían ser indiferentes a su esencia, plantearse un
propósito de diferenciación.
Como el objetivo es volver ese intangible (percepción) una fortaleza planificada,
por lo cual hay que focalizar herramientas y recursos que debes disponer para la creación
encasada de tu marca, siendo estos elementos clasificados de naturaleza on line (haciendo
uso de las tecnologías digitales) y off line (nos centraremos en actividades de contacto
directo), en donde para la efectividad de la estrategia offline, debe ser cimentada bajo tres
conceptos fundamentales, tres aspectos que según el autor, son consideras leyes del
Branding personal o Personal branding. Definidas así: Autenticidad, como el factor de
identidad, aquello que define es un individuo y como esto se plasma en lo que hace (su
sello personal) que debe redundar en tomar los aspectos primordiales del esquema de
definición personal, que puede por razones de costumbres, enseñanzas y conocimiento
compartido, vincular aspectos de otras personas, pero esto jamás puede ser definido en su
totalidad por la imagen de otra persona
Yo menos, tu más = no hay marca personal.
El segundo factor, es la transparencia que invita a transmitir lo que eres y haces en
forma coherente con lo que dices, es decir, mostrar a través de acciones con los demás y
reafirmar los ítems de confianza y garantía que has ―vendido‖ como persona. Y por último,
encontramos la visibilidad en donde finalmente haces uso de la estrategia online, referida
antes, y así hacer uso de herramientas digitales a tu disposición y así darte a conocer a los
demás, que como comenta De las Eras refiere al respecto, no pierdas el tren, aprovecha
todos los canales en los que pueden estar tus públicos para que tu contenido sea visible para
ellos (2013, p.3)
1.2.3 Marca personal según Dan Shawbell
Dan Shawbell autor del libro Yo 2.0, define la marca personal como, descubrir
certezas y particularidades de uno mismo y transmitirlas a los otros (2011); ya que cada
persona es quien se conoce mejor, y asimismo, puede gestionar cada aspecto de su vida
hacia el alcance de objetivos y metas a mediano y largo plazo, de tal manera que aproveche
sus fortalezas hacia la trascendencia frente a las expectativas y oportunidades que encuentre
en el campo laboral. Todo lo anterior enmarcado en un referente de flexibilidad, es decir,
que si cambia de contexto laboral, su marca personal se adecue al nuevo espacio de
interacción y desenvolvimiento. Lo anterior muestra que, orientación y foco de marca
personal, si se aplica en el campo laboral, debe centrarse en el individuo ya que priman las
características, habilidades y cualidades únicas de cada uno, sobre aspectos correlaciónales
como contexto y círculos de interacción, siendo la esencia algo fijo y transversal en el
tiempo.
Asimismo, el autor sitúa unos indicadores de gestión que debe tener en cuenta, tales
como, la diferenciación que plantea en un concepto aquello por lo que una persona se
destaca entre sus semejantes, siendo este el constructo que define el norte de cada una de
sus acciones, asimismo, encontramos las posibilidades de promoción, que da viabilidad, a
que además de ser planeadas esas acciones, tengan una ejecución eficaz que aproveche las
oportunidades para posicionarse en su mercado, de tal forma que logre definirse
exitosamente como profesional; siendo importante tener siempre en cuenta, como afirma
Shawbell, ―sí el rumbo de su carrera le hace feliz, sáquele provecho…Si el rumbo de su
carrera no le hace feliz, cambie de rumbo…si no está seguro de su futuro, reconsidérelo‖
(2011, cap.1).
Tener en cuenta todo esto, ayuda de forma acertada a reducir los desenfoques y
errores en la consolidación de la marca personal, que hacen que una persona no surja en su
vida laboral, sea en gran parte porque, no esté en el lugar adecuado, no le apasione lo que
hace y/o no se sienta familiarizado. Y es así que, para finalizar se debe establecer una
revisión de sus ingresos, contrastado con su calidad de vida actual y su nivel de satisfacción
con respecto a lo que hace, y así evaluar objetivamente el entorno de su marca.
1.3 Aproximación a la definición de Marca profesional
1.3.1 Marca profesional según Fabián González
Fabián González, es uno de los más grandes promotores del desarrollo de marca
personal y marca profesional de origen colombiano, quien a su corta edad denota ser un
amplio referente en el campo de coaching (acompañamiento) y guianza de profesionales
que manejan un horizonte no tan claro en su prospecto de vida laboral.
Según el autor, el objetivo de su trabajo es:
Tratar de encontrar las respuestas a las preguntas que los jóvenes profesionales tienen
hoy, cuando buscan un trabajo y no lo consiguen, cuando quieren empezar un
proyecto…cómo mejorar a través de nuestra información, nuestro conocimiento e
impulsar esa carrera profesional (Pruébate Magazine, 2014).
La revista especializada Pruébate Magazine, presenta una completa y profunda
entrevista a Fabián González, que para efectos del presente análisis, permite desglosar en
forma conexa la definición de Marca personal y Marca profesional, entendiendo que marca
personal, según Andrés Pérez en su libro Marca personal, ―te ayuda a posicionarte en un
lugar privilegiado en la mente de quienes quieras que te tengan en cuenta. Te hace ser
percibido como un profesional o una persona singular, única y que aporta unos beneficios
claros a tu mercado y a quienes te rodean‖ (2008, p. 34).
Paralelamente, nos habla en su libro Marca profesional, sobre marca ―personal -
profesional‖, aduciendo a que la marca personal, define quienes somos en los aspectos
integrales de nuestra vida, nuestros gustos, habilidades y demás hacia los otros, y Marca
profesional es la ―proyección profesional‖ de ese conjunto de aspectos en un espacio donde
interactúas para poner en marcha lo que estudiaste. Según González, la Marca profesional, tú
marca profesional es como sirves a otros, con lo que haces y que además disfrutas hacer.
(2014, Pruébate Magazine)
En primer lugar encontramos un colombiano que ha escrito más de tres libros sobre
marca personal y profesional, González, actualmente director ejecutivo de G&G Coaching
Ltd., fue entrevistado en forma amplia y profunda sobre su experiencia en el tema y en la
cual abarca tres temáticas fundamentales, las cuales expresó así: ―…la imagen es una
aspecto que ha sido dejado de lado en el concepto de marca…nunca tenemos una segunda
oportunidad para causar una buena impresión…‖,
De ahí partimos a identificar lo que somos; y esto lo llevamos a otra acotación de
nuestro autor:
―…la diferencia tiene que ver con lo que tú eres y comunicas eso que eres…Un
profesional que no incluya dentro de su paquete de entrenamiento y formación,
entender conceptos de comunicación personal, verbal, no verbal, escrita, es un
profesional que se puede quedar relegado‖
En tercer lugar González, (2013) nos habla de cómo al identificar nuestro propósito,
logramos ser diferentes, exponiendo: ―…no hablo de venta, ni siquiera de marketing… me
diferenció de los demás que están comunicado también un mensaje.‖, y es en este aparte de
la entrevista, que surge nuestra propuesta de sí considerar los aspectos estratégicos y
mercadológicos para el desarrollo y la caracterización de la marca personal del
profesional de mercado y publicidad, pues fin último se basa en alcanzar un
posicionamiento esperado y su formación lo induce a hacer uso de su saber saber y su saber
hacer, partiendo de la implementación de saber ser (el cual se conceptualizara más
adelante).
1.3.2 Marca profesional según Pérez ortega:
Autor del libro Soy mi marca (2013), manifiesta que el profesional debe contar con dos
aspectos fundamentales para poder desarrollar su marca; en primera instancia, encontramos
(al igual que varios autores) la diferenciación, como eje de partida para definir qué aspectos
críticos, debe priorizar y sobre los cuales consolidarse, es así que reduce la amplia y espesa
capa de uniformidad, que permea a los profesionales de hoy día. En segundo lugar, se sitúa
la personalización, que permite identificar los factores más relevantes que considere de su
definición personal y profesional, seleccionándolos y finalmente articulando
estratégicamente, aquellos que le darán una naturaleza particular y simbólica. Cómo Pérez
puntualmente afirma, se trata de romper con esa imagen de profesional ―a granel‖ para
aprovechar la riqueza que cada uno puede aportar. (s.f, ¿eres un profesional commodity?).
1.3.2.1 Teoría del reconocimiento por Pérez Ortega
Para su identificación y afianzamiento se apoya de la concepción de un indicador , que
a su vez contribuye a la efectividad en el desempeño y favorabilidad en el trabajo;
proponiéndose una ―fórmula‖ especial, que denomina Fórmula del RECONOcimiento, la
cual contempla tres factores primordiales, que son:
RElevancia, COnfianza y NOtoriedad.
RE x CO x NO = Valor Percibido
Lo cual le permitirá diferenciarse de los demás en su campo, y adicionalmente,
sorprenderlos con una clara definición de las ventajas competitivas que desarrollaría en su
vida personal y profesional, en este caso como estudiante del área de mercadeo y publicidad.
1.3.3 Marca profesional según Irene Martínez
Según Irene Martínez, en su obra Marca Profesional, cómo ser
sobresaliente, relevante y diferente ―Todos somos una marca. Te guste o no lo que
transmite, tú tienes una marca profesional…Si una marca representa una promesa de valor,
nuestra marca profesional representa: nuestro valor, es decir, la idea que los demás tienen
de nosotros como profesionales (2014, p. 14). El desarrollo de la marca profesional
involucra la redefinición del ser, como un ser en pro de un objetivo sea el alcance de una
meta.
1.4 Definición de Mercadeo
García Rondón, I (2010), afirma que, el término Marketing apareció en la literatura
económica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto
del actual. En Latinoamérica se suele traducir como ―mercadología‖, ―mercadeo‖,
―comercialización‖ o ―mercadotecnia. Se considera que el mercadeo inicialmente, tuvo
como propósito ser el canal de conducción entre la cadena productiva (primera década del
siglo pasado) y el círculo final del consumo (mercado de consumidores), desde aquí hasta
los años 50s, el mercadeo evolucionó, ampliando sus círculos de gestión, no solo desde dos
áreas productivas en la organización, sino abarcando ahora producción, fijación de precios,
comercialización y distribución, dando origen a la conceptualización de las 4ps (Mix de
mercadeo) del autor Philip Kotler.
Según Kotler, en el libro Fundamentos de marketing (2003), el mercadeo es un
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos, obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. Es por
esto, se determina y disponen una serie de estrategias y técnicas, que enfocan las acciones
frente a una marca o producto, con el propósito de satisfacer necesidades del mercado a
través de la venta de productos y/o servicios, que llevan a la organización ha alcanzar sus
objetivos y metas organizacionales.
Según Brookes W, la mercadotecnia persigue satisfacer los deseos y necesidades de
los consumidores y usuarios, mediante el intercambio de mutuo beneficio. (1989, p. 15)
1.5 Definición de Publicidad
Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad (2004), definen que,
la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con
objeto de persuadir. Es catalogada, como la plataforma que apalanca el mercadeo hacia la
consecución de sus objetivos estratégicos, desde un enfoque promocional y persuasivo.
La publicidad es considerada, como un recurso de comunicación entre una marca y
su público, ya que así como el mercadeo fue (en primera instancia y en forma exclusiva en
su comienzo) un canal conectivo de la empresa con sus consumidores sin muchos
intermediarios, ésta por su parte, tiene la función de dar a conocer los productos, ideas,
servicios y demás mensajes que se desea compartir la organización con sus grupos objetivo
(targets).
En ese orden de ideas, los autores Fisher y Espejo establecen que, el objetivo básico
de la publicidad es el de estimular las ventas, ya sea de manera inmediata o en el futuro.
(2004, pág. 345), lo cual evidencia que su naturaleza persuasiva puede ser manejada desde
distintos enfoques (teniendo en cuenta las campañas que se manejan), que pueden ser, de
producto, institucionales, cívicas, principalmente, y que expresan como fin ―vender‖, que no
siempre aduce al sentido comercial de la palabra (transaccional usualmente), abriendo
espacio para presentar una ideología, concepto, o una acción sobre un grupo de
consumidores a quienes se quiere impactar. Eso por un lado, pero retomando la acción de
venta tradicional, permite que la empresa a través de la publicidad posibilite la
maximización de ventas y la eficiencia en los esfuerzos de marketing.
1.6 Mercadeo y publicidad en la Fundación Universitaria Panamericana:
Unipanamericana.
El Ciclo Profesional de Mercadeo y Publicidad facilitara las competencias
profesionales que le permitan al egresado identificar necesidades, exigencias y
oportunidades de negocio y de mercado para las organizaciones, con el fin de hacerlas
competitivas por medio del direccionamiento estratégico del mercadeo y la comunicación
publicitaria. (Unipanamericana.edu.co).
1.7 Mercadeo personal
Según Kosta en su libro Marketing personal, el camino al éxito, puede concebirse
como, la puesta en marcha del conjunto de aspectos tangibles o perceptibles de la marca,
como es vista en cuestiones de forma, diseño, olor, sonido, gusto y demás factores técnicos
que la componen y con la cual generar interacción con su público. (2006, pág. 5).
Más allá de marketing sensorial es marketing físico. El reconocimiento de su
interacción con los demás en los distintos espacios, le permiten darse a conocer y generar
una percepción positiva o negativa (para efectos de este trabajo buscamos dar un giro hacia
lo favorable.
1.8 Plan de marketing
Tomando como referencia a William A. Cohen y su libro El plan de marketing:
Procedimientos, formularios, estrategia, técnica (2007), donde define el plan de marketing
como un aspecto fundamental para cualquier empresa, el plan de marketing tiene como fin
que la comercialización de un producto y/o servicio sea más rentable y eficaz, la
elaboración de un plan de marketing es un arduo trabajo.
El plan de marketing tiene como objetivo proporcionar una visión clara del
objetivo que se quiere lograr, y de igual manera enmarca de mejor manera el camino que
se debe seguir para cumplir el objetivo así se podrá determinar cuántos recursos en tiempo
y dinero son necesarios para cumplir cada etapa.
Entre los aspectos más útiles que trae elaborar un plan de marketing encontramos,
el de servir de control de la gestión y la puesta en marcha de la estrategia, informa a los
participantes de la estrategia su papel para lograr los objetivos, y permite determinar las
fortalezas, amenazas y oportunidades del proyecto, así se podrán asignar responsabilidades,
tareas y sus plazos para contrarrestar los aspectos negativos de la estrategia. Para lograr esto
se pueden aprovechar algunas herramientas como son el Marketing mix (Mix de mercadeo
o de mercadotecnia) y el análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(D.O.F.A).
1.8.1 Plan de marketing personal.
El plan de marketing personal consiste en aplica algunas herramientas de la
mercadotecnia a un contexto personal, con el fin de evaluar las estrategias y establecer de
mejor manera los pasos para lograr el objetivo propuesto. Teniendo como referencia el
libro Soy mi marca o no soy nada (2013) de Andrés Pérez Ortega, se plantea una
articulación del modelo Save hacia el plan de marketing personal, el cual tiene como
objetivo dar un paso adelante sobre las necesidades del nuevo consumidor, esto se lograra
básicamente identificando las soluciones que necesita el grupo objetivo, determinando el
acceso a la comunicación por parte de los interesados y así mismo la frecuencia con el que
se transmite el mensaje, el valor diferencial con la que cuenta la persona y por qué este
beneficia a la organización, y por último la información que necesita mi público objetivo
para ser educado y en qué momento la necesita.
El plan de Mercadeo o marketing, según la revista especializada Brand coaching
afirma que para la construcción de una marca personal, ―gestiona tu vida de forma singular:
define qué quieres conseguir, sé proactivo, cultiva tu propia motivación, da un significado a
tu trabajo y ten una actitud mental positiva‖ (2010).
1.9 Acercamiento a la definición de Programación neurolingüística (PNL)
Según Baldeón y Jiménez, la Programación neurolingüística es un conjunto de
técnicas que permite mejorar la comunicación escrita, oral, interpersonal, con los públicos
y la comunicación interna. Con las herramientas y puntos de vista permite que aquellas
personas que la conozcan puedan dirigir su atención hacia la obtención de metas específicas
y no perder tiempo. (2008, p. 55)
Se dice que, la PNL se constituye de cuatro ciencias interrelacionadas, de las cuales se
retomarán dos, en primera instancia el Pragmatismo, que tiene en cuenta el contexto,
procedencia, relacionamiento e influencia de grupos de referencia primarios (familia y
amigos), secundarios (compañeros de estudio, de trabajo) y terciarios (mercado, empresas),
lo que le permite establecer que sistemas verbales son prioritarios para realizar
comunicaciones efectivas. También encontramos, la psicología del lenguaje ―Ciencia
Cognitiva‖, que se ha enfocado desde su carácter interdisciplinario (se aplica al análisis de
varias ramas de la ciencia), en identificar el ―verbalizar‖ - ―accionar‖ en forma simultánea
durante el proceso comunicativo, como connotan las autoras, se trata de expresiones donde
el emisor más que decir algo o describirlo, lo realiza. Por ejemplo, cuando los sacerdotes
dicen ―yo los declaro marido y mujer‖ en esta frase se está haciendo y a la vez se está
hablando (Baldeón 2007, p. 37).
1.9.1 El Rapport
Es una sub-modalidad de la Programación neurolingüística, que tiene como objetivo
desarrollar una comunicación exitosa a partir de la armonía y el entendimiento de las partes.
Parte de establecer que lo importante más que comunicar algo es entender lo que dice el
otro y tal vez ponerse en su lugar, como expresa klaric (2012), quien habla de las neuronas
espejo, como sistema de entendimiento de las emociones del otro, que son de mayor
impacto y activación en las mujeres (en los hombres se maneja un sistema un poco
diferente), lo cual les permite adquirir la sensibilidad al hablar con otros y así ganar empatía
en su proceso comunicativo.
Al hablarse de Marca personal, se requiere de la aplicación de esta ―técnica‖, debido a
que humaniza el proceso comunicativo entre un profesional y sus públicos, pues es
necesario, para desarrollar una respuesta empática y afirmativa con cualquier tipo de
interacción que se entable, un método planificado desde un enfoque de indagación y
prospección frente a futuros escenarios (entrevistas, visitas a clientes, nuevos compromisos,
oportunidades laborales…).
1.9.2 Aporte y visión desde el Neuromarketing en el planteamiento del Rapport.
En el año 2013, uno de los autores de la presente tesis, asistió a un diplomado del
experto en Neuromarketing Jurgen Klaric, en la ciudad de Bogotá, del cual se
desprendieron una serie de conceptos que ayudan a identificar, qué aspectos cognitivos se
implican en los procesos de aprendizaje, los cuales, es importante tenerlos en cuenta, para
la aplicación de la sub-modalidad Rapport:
Vamos a tratar la teoría de los tres cerebros (1970) de Paul Mclean, la cual propone
que el cerebro humano fue en realidad tres cerebros en uno: el reptiliano, el sistema
límbico y la neo corteza. Los cuales se definen así:
1.9.3 Tres cerebros:
1.9.3.1 Réptil: instintivo, lógico, analítico, el que menos toma la decisión, habla,
explica.
1.9.3.2 Límbico: emocional, flor de puchi (emociones), mujeres, kinestesia
(sensaciones y conexiones sensoriales), emociones,
1.9.3.3 Córtex: funcional, biología y emoción (instinto), reproducción,
supervivencia, poder, reproducción, normas.
Todo lo anterior permite que cada individuo genere un ―constructo del pensamiento o
red”, es decir, un sistema de conceptos para pensar y actuar de cada persona.
Se compone de:
1.9.3.4 Improntas: motivo que conecta al consumidor con el producto (huella) de 0-8
años se marca la vida de una persona. Genera el significado de actividades o conceptos
para el resto de la vida. Más improntas- más se sorprende cada persona. Estas se
clasifican de acuerdo a su naturaleza en:
Improntas significativas: que se presentan durante su formación temprana
Impronta caótica: de alto impacto
Impronta reciente: lo que me paso ayer
Experiencias/emociones modifican improntas
Emociones, Cultura, Tradiciones, Afectaciones.
Con todo y esto, afirma Klaric en su libro Estamos Ciegos, la verdad es que la gente
no funciona por su razón sino por lo instintivo y lo emocional que corresponden a sus otros
dos cerebros (2012, p. 190). Refiriéndose al cerebro denominado córtex, el cual, trata de
basar sus respuestas en la lógica y el análisis ―el 85% del proceso de decisión es
subconsciente‖, éste con respecto al cerebro límbico y réptil, que encierran el conjunto de
elementos de evaluación más arraigados en cada individuo, para que actúe, hable, se
relacione y finalmente tome decisiones, como por ejemplo, preferir a un profesional sobre
otro, por aspectos que a simple vista no entiende.
Adicionalmente el autor, presenta una técnica para alcanzar una buena construcción de
Rapport, en donde plantea que, una forma de explorar nuevos caminos y respuestas nuevas
es simulando una experiencia negativa (2012, p.172). Como el propósito de la ―técnica‖ es
el de generar un ambiente armonioso y de entendimiento entre emisor – receptor, el precisar
circunstancias del común, y hacer uso de ellas como medio de conexión e identificación con
el ―otro‖ en busca del alcance de un nivel de empatía adecuado para la conversación, es un
aspecto clave en el acondicionamiento del ambiente de interacción y el alcance de los
objetivos proyectados.
Concluye Klaric que, el ―investigador‖, haga ese tipo de comentarios lo humaniza y
esto genera una solidaridad emocional para poder obtener nuevos caminos investigativos
(2012 p. 173)
1.9.3 Aplicación desde la Inteligencia emocional según Daniel Coleman.
Daniel Coleman en su libro Inteligencia Emocional (2011), denota la importancia
de identificar y reconocer ―nuestras‖ emociones y las de los demás, estableciendo la forma
de conectar con otros, a partir de la adecuada disposición de dichas emociones, todo esto,
con el fin de generar empatía y alcanzar el éxito social. Coleman establece puntualmente
que, el término emoción se refiere a un sentimiento y a los pensamientos, los estados
biológicos, los estados psicológicos y el tipo de tendencias a la acción que lo caracterizan
(2011, p. 181).
La importancia de las emociones en la vida de un individuo, surge en principio de
su convivencia social, pues toda persona desarrolla sus esquemas emocionales y sensitivos
como producto de la generación de experiencias (que nos permite percibir el mundo). Cabe
resaltar que la necesidad de aceptación social y búsqueda de la felicidad (muchos creen que
una lleva a la otra), es lo que mueve el motor límbico de nuestras vidas y de una u otra
forma, como manifiesta Klaric en su literatura (2012) establece códigos simbólicos e
ideales que se arraigan a los motivadores del instinto, que son los que conectan
profundamente con el individuo.
Según Coleman, las emociones se clasifican en ―familias o dimensiones‖, en donde
las familias más reconocidas son principalmente, la ira, la tristeza, el miedo, la alegría, el
amor, la vergüenza, entre otros, asimismo, el autor manifiesta que, cada una de estas
familias se agrupa en torno a un núcleo fundamental, a partir del cual dimanan -a modo de
olas- todas las otras emociones derivadas de ella (2011, p 181).
A partir de esta organización, se encuentra el emplazamiento psicológico de los
estados de ánimo, donde los aspectos macro-ambientales, empiezan a tomar mayor fuerza
de incidencia en aspectos propios del desarrollo de un día en la vida de una persona, estos
tienden a ser más perdurables en el tiempo que una emoción, por lo que se define su
naturaleza temporal como de mediano plazo, y en segunda medida la emoción como una
condición de corto plazo. Paralelamente, encontramos el temperamento, a través del cual se
evoca casi conscientemente (teniendo en cuenta el contexto, las partes y la situación como
tal), una emoción o estado de ánimo como respuesta frente a una situación
1.9Aplicación del Rapport en Marca personal.
La programación neurolingüística se apalanca de una serie de herramientas propuestas,
que buscan convertir las relaciones transaccionales y comunicativas del ser humano, en
elementos ventaja, para posibles oportunidades de interacción presentes y futuras,
desarrollando paulatinamente fruto de su práctica, habilidades conductuales puntuales
ligadas al desarrollo de los procesos de inteligencia emocional.
Todo se da en torno a alcanzar un proceso de cambio favorecedor, para fines
relacionales del estudiante de mercadeo y publicidad, como por ejemplo, la aplicación de
una ―sub-modalidad‖ de nominada Rapport, que permite en forma mucho más específica,
identificar los elementos para alcanzar ese cambio, el cual, Baldeón define como, un
elemento fundamental, este se puede conseguir logrando mayores relaciones entre los
individuos que se están comunicando, es decir que exista una afinidad entre los emisores y
los receptores. (2008 p. 48)
Con respecto a lo anterior se entiende que, en la medida que se cuenta con unas
herramientas a nivel verbal y no verbal estratégicamente dispuestas, el proceso de
comunicación resulta en gran medida como un cierre de venta exitoso (en el argot o
lenguaje propio del mercadeo) con su respectivo feedback, como dice Krusche, la
adaptación verbal resulta tan eficaz como la física. Emplear el mismo lenguaje que tu
interlocutor es crear un espacio común (2006, pág. 88)
1.10 Concepto de Lovemarks según Kevin Roberts
Kevin Roberts gurú del mercadeo y aún más allá ―del mercadeo emocional‖,
trascendió fronteras al presentar el concepto de Lovemarks (2005), en el libro que se titula
con el mismo nombre, y dio un salto emprendedor y necesario del tradicional top of mind al
top of heart. Las marcas han sido denotadas negativamente, debido a su falta de contenido
emocional, afectivo y humano, pues el consumidor ya no valora exclusivamente a través de
factores como precio, calidad, usabilidad, comodidad, entre otros; sino que, ha priorizado el
valor emocional que transmiten dichas marcas, como afirma Klaric, el 85% de las
decisiones de consumo son inconscientes, propias del sistema réptil o intuitivo, que se
encuentra más allá de cualquier acto racional o lógico (2012).
Con respecto a, su enfoque en la definición de identidad de marca, se debe entender
que aquellas marcas que generen lazos ―genuinamente afectivos‖, es decir basadas en el
amor, respeto y la confianza (de aquí parte la categorización de Trustmark, marca e
confianza), serán las que tendrán éxito en el contexto que se desenvuelvan. Es por eso, que
se rige un código de conducta y actuación basado en la innovación, compromiso,
simplicidad, entre otros factores. Paralelamente se trabaja una Lovemarks, sobre tres pilares
que determinan el curso de aplicación metodológica de la misma, en primera medida
encontramos la impresión, seguido llegamos a la conexión y por último el alcance de la
emoción.
Lo anterior se esquematizará de la siguiente manera:
Trustmark: marca de confianza
+
Lovemark: marca amada (basada en amor y respeto)
=
Lealtad de marca: relación duradera y rentable.
Primera etapa: Impresión
Segunda etapa: Conexión
Tercera etapa: Emoción
Gráfica 1: Basada en los conceptos del libro Lovemarks. Pag 35.
Con respecto al éxito de aplicar el Lovemark desde la construcción de marca, el autor
manifiesta, ―siempre he creído que despertando emociones consigues los mejores
colaboradores, los clientes más inspiradores, los mejores socios y los consumidores más
fieles‖ (2005, pág. 38)
2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
2.1 Clase: Cualitativo y cuantitativa.
2.2 Tipo de estudio:
2.2.1 Investigación Aplicada: Su principal objetivo se basa en resolver problemas
prácticos, con un margen de generalización limitado. De este modo genera pocos aportes al
conocimiento científico desde un punto de vista teórico. (Ferrer, 2010)
2.2.2 Descriptiva, Concluyente:
El estudio de marca profesional del estudiante de los últimos tres semestre de mercadeo y
publicidad de la Unipanamericana en Bogotá, es de naturaleza descriptiva, dirigido a
observar y caracterizar a los estudiantes de último semestre de la carrera de mercadeo y
publicidad de la Universidad Unipanamericana de Compensar, teniendo en cuenta que las
proposiciones fundamentales que lo componen han pasado por un proceso de análisis,
apoyado en información cualitativa, primaria y secundaria. En segunda instancia, se
realizara el acercamiento hacia el contexto y realidad de los estudiantes de último semestre
de las facultades de mercado y publicidad, aplicándose una investigación con enfoque
cuantitativo, para establecer la evaluación de una serie de factores incidentes y reveladores
puntuales, que aportaran una visión clara a la caracterización del mercadologo y publicista
de la Unipanamericana.
A través del estudio, se busca generar un material guía para los estudiantes de la
universidad en estudio, de los últimos tres semestres, que se encuentran ad portas de formar
parte del mercado laboral y las universidades quienes pueden generar un sustento valioso
para apoyar sus programas y enfoques curriculares con una necesidad prioritaria en la
construcción de los futuros profesionales del gremio, gracias a un diagnóstico claro y
preciso de la problemática, y una propuesta desarrollada con un propósito claramente
aplicable, manteniendo la dinámica del mejoramiento continuo. Es una herramienta que
permite genera beneficios a diferentes públicos bajo una mismo marco funcional.
2.2.3 Participantes: Estudiantes el estudiante de Mercadeo y publicidad que cursen
los últimos tres semestres, de la Universidad Unipanamericana de Compensar en Bogotá
2.3 Población y muestra
El total de población está constituido por el número de estudiantes de Mercadeo y
publicidad que cursen los últimos tres semestres (8, 9,10), de la Fundación Universitaria
Panamericana: Unipanamericana.
2.3.1 Tipo de muestreo: Muestreo probabilístico
Consideramos que este tipo de muestreo es adecuado, ya que parte del principio de una
igualdad de probabilidades de selección, puesto que partimos del grueso de estudiantes de
los últimos tres semestres (8, 9, 10) de la Unipanamericana.
2.3.2 Método de muestreo: Aleatorio simple
Establecer este tipo de muestra permite hacer transparente la elección de la población
seleccionada, pues no hay ningún sesgo ni condicionante que predisponga la inclusión de un
estudiante con respecto a otro, y así garantizar un mayor grado de confianza en la
representatividad de la población. Adicionalmente que se escogieron estudiantes de los
últimos semestres con características demográficas afines al hacer parte del mismo
programa.
2.3.3 Tamaño de la muestra:
n = ((z^2 * p * q)/e^2) / (1+ ((z^2*p*q)/e^2)/N)
Donde:
n = Tamaño de la muestra
z = Valor de sigma para la probabilidad pedida (nivel de confianza del 95% para la
población)
p = Probabilidad de que un egresado sea seleccionado. En este caso como todos tienen igual
posibilidad, p =0.5
q = Probabilidad de que un estudiante No sea seleccionado. En este caso, como todos
tienen igual posibilidad, q =1 – p = 0.5
e = Error asociado a la muestra, donde e = 0.05
N = Tamaño de la población = 120
Se asigna la máxima varianza (0.25), dado que no existen estudios previos o similares
sobre el tema (estudios para el profesional de mercadeo y publicidad de Bogotá
particularmente). El tamaño de la muestra se determina teniendo en cuenta el error absoluto
de estimación, el nivel de confianza y con la estimación p = 0,5. En estos términos, el
tamaño de la muestra es de:
n = 3,06x50x50x120 = 60,13 encuestas.
64x119+3,06x2500
N: 120
Z: Grado de confiabilidad: 1,75 = (92%)
Probabilidad: 50
No probabilidad: 50
Error muestral: 8%
2.4 Variables objeto de estudio
2.4.1 Biográficas:
Nivel educativo: Profesionales en mercadeo y publicidad de la
Unipanamericana.
2.4.2 Socioeconómicas:
Otras fuentes de sostenimiento: Si el profesional de mercadeo y publicidad cuenta con
otras fuentes de ingresos, nos permitirá identificar que el mismo está optando por otras
opciones de emprendimiento, las cuales servirían de gran ayuda para cumplir el objetivo de
la investigación
Relación trabajo-estudio: Esta variable nos permitirá determinar si la formación brindada
por la academia fue determinante para el desarrollo del profesional y así mismo si tuvo
influencia en su actividad laboral.
Tipo de formación: En el caso de los profesionales de mercadeo y publicidad de la
Unipanamericana se les implemento y desarrollo su proceso de formación académico a
través de un programa tradicional, hasta el año 2009, puesto que desde el 2012 comenzó a
regir un programa enfatizado en la formación por ciclos propedéuticos (de la cual se hablara
más adelante), por lo cual se manejará una mezcla curricular en la población egresada de los
semestres en cuestión.
2.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
2.5.1 Entrevista: con el fin de poder determinar los aspectos sobre los cuales la
universidad centró sus esfuerzos académicos y formacionales, que tendrá como objetivo
establecer un enfoque exploratorio, esquematizado, y propositivo frente al panorama que
engloba la oferta del programa de mercadeo y publicidad de la Unipanamericana de
Compensar, desde sus bases formacionales, enfoques y aportaciones particulares; en donde
los gestores y coordinares del programa servirán como fuente de información.
Para esto se desarrollara un cuestionario de preguntas abiertas el cual nos permitirá
establecer una conversación formal y altamente valorativa para el trabajo.
2.5.2 Encuesta: se realizará un sondeo en la muestra de estudiantes, sobre bases
formacionales y enfoques prácticos resultado de sus años de estudio de pregrado en la
universidad Unipanamericana de Compensar, resaltando el aporte a la construcción de
marca personal del profesional y finalmente viéndose reflejado en su experiencia actual en el
campo laboral. (Formatos anexos)
3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS:
A continuación se empezaran a presentar los resultados de las diferentes encuestas y entrevistas
realizadas, con el fin de determinar los aspectos académicos en los cuales son fuertes los estudiantes
objeto de estudio, y así mismo las bases formacionales con las que les ha brindado la academia a lo
largo del programa de Mercadeo y Publicidad.
3.1 Análisis de entrevistas a profundidad miembros académicos y administrativos del área de
mercadeo y publicidad Unipanamericana.
Para el siguiente análisis, se entrevistó personalmente (se cuenta con unos anexos de audio e
imagen) a directores y coordinadores del área de mercadeo publicidad en la Unipanamericana
Compensar, con el fin de identificar a través de sus enfoques programáticos, el aporte en la construcción
de la marca profesional para sus estudiantes de último semestre de mercadeo y publicidad
Se desarrolló un sistema de evaluación basado en las tres principales competencias de ejecución y
desempeño en la formación profesional, que indica, de acuerdo a habilidades aprendidas, intrínsecas y
potenciales, los fuertes desarrollados por el capital humano (estudiantes) dentro de la Unipanamericana
compensar.
Asimismo, siendo éstas áreas: el saber saber (Análisis funcional, para normalizar, evaluar y
certificar desde la formación) enfoque académico, el saber hacer (Análisis ocupacional, para identificar
el enfoque práctico del profesional) enfoque laboral; y por último el saber ser (Análisis conductual, para
definir constructo del profesional, como individuo modelo en los diferentes campos de su vida;
construcción marca personal) enfoque profesional, todo lo anterior, basado en los siete saberes para la
educación del futuro propuestos por (UNESCO, 1996).
Posterior a la determinación del ítem, se platea unos códigos de resultado de contraste de los
tres factores con la información obtenida en forma amplia y profunda por los miembros de la institución
(sí se cumplen) teniendo en cuenta, unos niveles de color asociados a un ―semáforo‖, de gestión del
programa de Mercadeo y Publicidad de la Unipanamericana Compensar, representado así:
Cumple con el propósito en su mayoría
Cumple algunos aspectos de su propósito, pero sesga otros
No cumple con el propósito en su integralidad Grafica 2. Niveles de color
Análisis entrevista a Nelson Lemus (Director de programa, formato anexo)
Análisis entrevista a Carolina Vaca (Coordinadora de programa, formato anexo)
Análisis entrevista a Leonor cruz (Coordinadora de programa, formato anexo).
3.2 Análisis de entrevista a experto en marca personal (Bibiana Ríos)
Los profesionales actuales no son conscientes de que están construyendo su marca
personal, mediante los trabajos que presentan, su forma contenido, y presentación
representan una línea de reconocimiento. Es realmente necesario definir qué aspectos me
caracterizan y diferencian de los demás, a través de la generación de una identidad, puesto
que al igual que un producto uno debe venderse como profesional.
La academia tiene gran influencia para crear la marca personal de cada estudiante, los
estudiantes de la Unipanamericana tienen mayor influencia en el mercado haciendo
prácticas durante todos los ciclos. Por lo que se deduce que, la lógica en el desarrollo de
cualquier labor y la argumentación es muy valorada por el mercado laboral, es necesario
tener coherencia con lo que se dice.
Las personas no representan los valores
Se debe encontrar un concepto de marca Ejm: Coca-cola Felicidad; Servientrega:
Entrega segura; Ramo: historias con amor.
Valores, misión, visión, filosofía de marca
La marca debe ser mucho, pero debe ser simple y que sea capaz de transmitir el
concepto; no se debe caer en las tendencias en el momento de crear su marca
personal, ―innovación es ver algo que nadie más ha visto‖. Ser capaz de encontrar un
valor diferencial.
Por último, la saturación de profesionales en el mercado laboral exige que las
personas creen su sello personal que permite distinguirlos de los demás. La marca
personal sirve para que los estudiantes se encuentren así mismo e identifiquen sus
habilidades como profesional.
3.3 Análisis programa de mercado y publicidad en la Unipanamericana Compensar
Facultad a la que pertenece: Comunicación.
Formación profesional tradicional: hasta el 2009
Enfoque formativo: Profesional duración 10 semestres, (Modalidad presencial).
Formación por Ciclos propedéuticos: desde el año 2010.
Enfoque formativo: Técnico profesional (4 semestres), Tecnólogo (2 semestres) y
Profesional (3 semestres), en su totalidad cursa 9 semestres (Modalidad presencial, virtual).
Última promoción: I Semestre 2014.
Modalidad virtual y presencial
Programa: Diseño de programa de la mano del sector productivo e investigaciones del
mercado para identificar cuáles son las necesidades teórico- prácticas de desarrollo en el
programa, contextualizadas y enfocadas sobre el horizonte mediato.
Imagen 1: Perfil ocupacional del profesional de Mercadeo y Publicidad
Fuente: Yosoyvirtual.com.
Enfoque de campos de acción al finalizar el proceso formativo:
1. En la Dirección y Gestión de departamentos de publicidad.
2. En El Desarrollo de las ideas de marca y Estrategias de Ventas certeras.
3. En Empresas Que requieran Conceptos y Asesoría en Estrategias de mercadeo.
4. En el Manejo de Diferentes Públicos Objetivos MEDIANTE Acciones de
Comunicación y Relaciones Públicas Eficaces (Soy Unipanamericana, 2014)
Estrategias de inclusión laboral
Aportar personas con enfoque de liderazgo en la gestión de estrategias de mercadeo
en áreas comerciales, que consolidadas a través de la presentación y acompañamiento de
material publicitario (campañas), trasladado al campo laboral eficazmente gracias a alianzas
con el sector productivo.
3.3.1 Pensum Mercadeo y Publicidad Unipanamericana
Modalidad virtual y presencial:
Imagen 2: Pensum programa Mercadeo y Publicidad en la Unipanamericana
Fuente: Yosoyvirtual.com. Código SNIES: 90591.
3.3.2 Enfoque formativo malla curricular
3.3.3 Marca personal en la Unipanamericana
Haciendo un barrido de las distintas temáticas tratadas a lo largo de la carrera,
se puede decir que a manera general en clases como: gerencia de marketing,
comunicación organizacional, relacionamiento con el cliente y/o la electiva de
Branding, presentan conceptos como construcción de marca, imagen corporativa,
estrategias de posicionamiento, entre otros, que apoyan el contexto de marca personal,
aunque cabe notar que en relación con el pensum del programa Tradicional se eliminó
la clase de Desarrollo de marca, donde se podría haber trabajado más estructuralmente
el Personal Branding.
3.4 Análisis del programa mercadeo y publicidad de la Universidad Escuela
Colombiana de Carreras intermedias (ECCI)
Facultad a la que pertenece
Ciencias empresariales económicas y administrativas.
Formación por Ciclos propedéuticos: desde 2010.
Formación: Técnico profesional (5 semestres) y Profesional (5 semestres) en 10
semestres.
Programa de mercadeo y publicidad
Se caracteriza por formar el desarrollo de competencias específicas de tipo
gerencial que le permitan tomar decisiones de tipo estratégico, orientados a nuevos
mercados con proyectos globales, la comercialización, internacionalización e innovación
de productos en el mercado, la publicidad, los medios alternativos, el diseño, así como
las decisiones gerenciales para con clientes corporativos dando respuesta a los
requerimientos propios del mercado laboral en el ámbito nacional e internacional de
acuerdo a pensamientos globalizados.
Enfoque: Capacidad gerencial (administrativo).
Con base en el desarrollo de: Capacidades cognitivas (capacidad de liderazgo y
gestión) y socio afectivas adquiridas (ética y valores).
Perfil profesional
El programa profesional en Mercadeo y Publicidad capacita personas conformación
integral para liderar procesos, planear, dirigir y desarrollar habilidades y destrezas en la
aplicación de estrategias, producción y manejo de eventos, partiendo de fortalezas en el área
de administración gerencial, diseño y desarrollo de técnicas de comunicación, imagen
corporativa, relaciones públicas y medios.
Fuente: www.ecci.com
Perfil ocupacional
El profesional en Mercadeo y Publicidad de la ECCI, se capacita para desempeñarse
en cualquiera de las áreas propias de su perfil pudiendo ubicarse como Gerente de
Publicidad, Gerente de servicios, Gerente de marca y producto, Asesor y ejecutivo de
procesos publicitarios en agencias y medios de comunicación, logística de la operación de
las campañas, Ejecutor de campañas de comunicación interna y Consultor empresarial.
Fuente: www.ecci.com
Diferencial del programa: Profesionales integrales.
El egresado de la ECCI:
Se caracteriza por su capacidad de integrarse a equipos de trabajo, proponiendo,
dirigiendo y llevando a feliz término proyectos de mercadeo, planes de estratégicos de
lanzamiento, posicionamiento y comercialización de productos y servicios.
Apoyo en la transición de estudiantes hacia su inserción en el mercado laboral:
Fomentan ese lapso de pertenencia institucional en los egresados por lo que al
finalizar sus estudios, los relacionan en la Oficina de Egresados, un organismo a través del
cual la Institución realiza el seguimiento, la actualización y retroalimentación de sus planes
de estudio para garantizar la vinculación permanente de sus Egresados, también se
realizan periódicamente encuestas sobre su percepción actual frente al mercado laboral, si
han sido realmente útiles los conocimientos adquiridos durante sus estudios de
pregrado y su estilo de vida como se maneja actualmente.
Análisis Entrevista a Coordinador Programa de Mercadeo y Publicidad (ECCI) (formato anexo)
3.5 Análisis de las encuestas realizadas a los estudiantes de última semestre del
programa mercadeo y publicidad de la Fundación Universitaria Panamericana:
Unipanamericana
El 93% de los estudiantes encuestados, afirma que conocen del concepto de marca
personal, solo un 7% de la muestra evidencia un desconocimiento explícito del tema.
Un 75% de los encuestados concibe a la marca personal como un medio para
alcanzar sus objetivos de superación profesional en forma íntegra, mientras que el 25%
restante no dimensiona su aplicabilidad en relación a resultados promisorios a largo
plazo.
El 55% de las personas encuestadas, desarrolla su marca personal en forma
concreta en la actualidad, empero, un porcentaje casi proporcional del 45%, no aplica en
su ámbito inmediato esta nueva tendencia de "gestión personal y profesional".
Casi el 50% de estudiantes de la muestra identifica y construye toda la temática de
marca personal, a partir de su espíritu proactivo - investigativo, le sigue un 31% que
acuden a la asesoría de un profesional en el campo, y en última instancia observamos
como la universidad retoma su papel formativo representando un 6% del total obtenido.
Los estudiantes encuestados demuestran una clara negativa del aporte de la
universidad al desarrollo, no solo teórico sino practico y de su continua gestión en
cuanto al desarrollo de marca personal, reflejándose en un 48% del total, a lo cual, en
contraste, se observa que el 40% percibe a la institución educativa como un apoyo claro en
la promoción de marca personal para la comunidad de mercadeo y publicidad.
A nivel de enfoque formativo, aun cuando se cuenta de forma alterna con el programa
tradicional (profesional) y ciclos propedéuticos (técnico, tecnológico, profesional), no se
halla una marcada diferencia programática por parte de los estudiantes encuestados.
A nivel de bases formacionales, se presentaron algunos temas relacionados con
marca personal y se contrastaron con las temáticas abordadas en el eje programático de la
carrera (se tomó el programa por ciclos que es su fuerte), y se obtuvo como resultado
puntualmente que dos terceras partes de la muestra (38%), consideran la temática de
personal branding como abordada en forma básica en sus clases habituales, con respecto a
un 23% que si la percibe como un fuerte temático.
Con respecto a los temas Inteligencia emocional y programación neurolingüística,
hay un enfoque muchos más pronunciados por lo ofrecido en las temáticas tratadas del
pensum y percibidas por el estudiante, por ejemplo la Inteligencia emocional aportada es
percibida con una baja incidencia, siendo de un (38%), una tercera parte del
conglomerado encuestado.
En cambio, la parte de programación neurolingüística desprende una participación
alta con más de un 50% de reconocimiento por parte del estudiante encuestado, en su
promoción institucional, que generalmente puede ser de proyectos de investigación o
temas abordos en exposiciones.
Con respecto a lo referente al reconocimiento propio, los estudiantes en casi un 65%
asocian en forma positiva su aporte por parte de la universidad. Aunque
contradictoriamente, la conexión marca personal-universidad se pierde de contexto y
aporte real.
Con respecto a grupos de referencia, se puede observar que el grupo de
referencia que más tiene interacción es el familiar, con casi un 80% de participación
positiva en el aporte relacionado al estudiante por parte de la universidad. (Puede
considerarse que esta relación se debe a los procesos de investigación, en donde en la
recolección de datos juegan un papel importante).
El factor de mayor incidencia, en cuanto a roles en donde desempeñarse, refleja que
el liderazgo que capta un 25%, seguido de habilidades, destrezas y aptitudes comunicativas
con una participación de 20% lo cual es abordado desde el propósito de construcción
temática del programa que prima el mercadeo (desde su enfoque estratégico y
comunicativo). En última instancia encontramos el enfoque de ventas, evidenciado en
un 6% de la totalidad, lo cual choca con los principios programáticos del consolidado del
pensum, que prioriza conocimientos y habilidades que tienen como fin último, las
oportunidades de negociación y venta
4. PROPUESTA DE MARCA PERSONAL PARA EL
ESTUDIANTE EN MERCADEO Y PUBLICIDAD DE ÚLTIMOS
SEMESTRES, DE LA FUNDACION UNIVERSITARIA PANAMERICANA:
UNIPANEMERICANA.
4.1 Conceptualización
La marca personal o Personal branding, es un concepto que ha trascendido
fronteras, llegando a permear el mercado laboral con el fin de exteriorizar una contundente
diferenciación de los profesionales, en una plaza ya considerada como ―estándar‖ en su
oferta y que ha desmotivado en gran medida las expectativas e iniciativas propiamente, de
promoción y crecimiento de los nuevos profesionales, las promesas del mañana.
Como tal, el Personal branding se define como la identificación, planeación y
construcción de un sello de identidad, con base en los aspectos esenciales que conforman a
cada individuo, desde cualidades, creencias, aptitudes, gustos y valores propios de su
identidad (enmarcada en la ética personal) que lo hacen representativo, hasta talentos
potenciales en su quehacer laboral, que lo llevan a caracterizarse y diferenciarse, ganando
una posición deseada en la mente y el corazón de su grupo social de referencia.
Según González la marca personal, busca considerar la calidad profesional y
convertirla en una marca comercial, la cual debe ser elaborada, transmitida y protegida con
el fin de diferenciarse y conseguir mayor impacto en las relaciones sociales y
profesionales (2013, p. 6).
La revista especializada Pruébate Magazine, presenta una completa y profunda
entrevista a Fabián González, que para efectos del presente análisis, permite desglosar en
forma conexa la definición de Marca personal y Marca profesional, entendiendo que
marca personal, es todo lo que eres, y su conexión directa con la marca profesional emana
del enfoque direccionado al desempeño laboral, que para González (2014), es como
sirves a otros, con lo que haces y que además disfrutas hacer. Asimismo, Pérez afirma
que ―¨la marca personal o reputación pretenden conseguir aquello que te hace valioso, útil y fiable
para que te perciban como una persona profesional, con quien merece la pena estar o trabajar¨
(2008)
Como tal la marca personal ha sido tema de debate por un largo tiempo, con
respecto su correcta aplicación y su efectividad, a lo que González profiere, la marca
personal: la estrategia más poderosa del posicionamiento profesional (2013, p. 8), él esboza
un artículo completo, en donde promueve el ―dimensionar‖ los atributos esenciales que
cada persona posee, aún por encima de la experiencia profesional, el estilo de vida, los
gustos, las pasiones; ése factor por el que los demás saben que es él y no otra persona, una
ardua labor para ejecutar.
Para poner en marcha esta acción, se contrasta la convencional pirámide de
necesidades (1943) propuesta por Abraham Maslow, que expone las necesidades como
factores predeterminados en la medida que categoriza: lo urgente (necesidades primarias),
de lo importante (necesidades de seguridad) de lo trascendente (necesidades de
reconocimiento y superación) con relación al individuo en su esencia, con la que plantea el
autor, un esquema que, clasifica las necesidades de acuerdo a la naturaleza y cotidianidad
profesional de cada persona, lo cual se evidencia en la siguiente gráfica:
Grafica 5: Piramide de las necesidades profesionales
Fuente: GyG Coaching (Fabian Gonzales)
De acuerdo a la anterior gráfica podemos evidenciar que, hay tres tipos de
clasificaciones estructurales de acuerdo a las necesidades del profesional, como son, la
efectividad, la marca, y la influencia. En la primera se esboza un procesos básicos y
financieros, al nivel de la Escuela Científica de la administración de Frederick Taylor
(1856), donde se priorizaba la efectividad del trabajo frente a tiempos y movimientos,
refiriéndose a necesidades meramente operativas; en un segundo momento encontramos
expectativas de trasfondo de gestión y direccionamiento del insumo profesional hacia una
construcción de marca (forma), y por último encontramos la influencia (muy similar al
enfoque de reconocimiento de Maslow) donde encontramos ya estructurado el contenido de
los elementos diferenciales y su aplicabilidad hacia el éxito.
De acuerdo a lo anterior, evidenciamos un primer paso para esa ―transición mental‖
hacia nuevos territorios por explorar, pues según González la marca personal es percibida
como, la promesa acerca de lo que pueden esperar de ti cuando te asignan proyectos, es la
relación de influencia que se crea entre tu audiencia y tú (2013, p. 8). Asimismo, para
connotar el enfoque de construcción de marca profesional, es necesario virar la mirada
hacia un foco más aplicable a su cotidianidad laboral, por lo que tener en cuenta marcos
como estos, visibiliza, prioriza y encamina nuevas formas de trabajar la marca, en
conclusión, debes empezar a fijar tus prioridades, teniendo en cuenta un referente que te
induzca al éxito en tu profesión.
Con todo y esto, es necesario, poner sobre la mesa 4 pasos, denominados método
4D como estrategia de Personal branding y liderazgo, que ayudan a abrir el espacio para
sopesar necesidades sobre expectativas.
Paso Descripción Objetivo
Diagnóstico El primer paso, se lo que se puede hacer,
denomina
Diagnóstico, en
donde se parte por
realizar un auto-
análisis sobre los
elementos que
cumplan dos
características
principalmente,
1.lo que me hace
único
2.en lo que soy
bueno
que ya nos lleva a
hacer un análisis de
introspección, frente a
los elementos propios
que nos llevarán a
cumplir cualquier
objetivo.
Diseño de Plan de
acción
En el segundo plazo
se estima el objetivo
de lo que se quiere
lograr, lo que
finalmente deseo
que perciban
lo que se quiere,
estimar el nivel de
impacto de lo que
deseamos alcanzar con
la marca en la
profesión.
Desarrollo El tercer paso se
consolida en la
puesta en marcha
del plan, se entiende
que se sabe ya cómo
alcanzar el propósito
Determinar que se debe
hacer, que estima las
herramientas y los
canales que entrarán a
formar parte de los
recursos en la
construcción de su
marca.
Dominio El cuarto paso alude
a retroalimentarse
producto de hacer el
mejor uso de
lo que es valorado, que
representan las
oportunidades presente
y futuras a partir de lo
recursos, con
respecto a las
fortalezas propias
que realmente son
valoradas por los
demás.
que me diferencia y los
demás evalúan
positivamente.
Tabla 5: Basada en la teoría de las 4D sobre el personal Branding y Liderazgo
En una segunda dimensión, de la dilucidación de la Marca personal o Personal
branding, debe tenerse en cuenta, la especialización como el punto de definición del
concepto de marca a comunicar en algún momento, pues muchas de las personas que han
tenido éxito son aquellas que se han enfocado en la consolidación de un aspecto claro, un
ejemplo claro de esto es Gabriel García Márquez y su escritos sobre el realismo mágico
otro ejemplo es Steve Jobs y su obsesión por la innovación y la tecnología en todos los
productos que desarrollaba entre otros casos, donde se enfatizaba en algo concreto y se
aprovechaban sus habilidades personales para lograr un objetivo claro.
Un profesional al desarrollar su marca personal debe centrar todas sus habilidades,
conocimientos, aptitudes y destrezas más relevantes al desarrollo del área que desee
desempeñar en el ámbito laboral, razón por la cual debe identificarlas y clasificarlas,
determinando así sus fuertes según las áreas de aprendizaje, que se puede observar en las
conclusiones de este trabajo.
Pérez, plantea con respecto a ésta labor, en su artículo Fórmula de Reconocimiento:
―No creo que la solución sea convertir al profesional en un recurso o en una
herramienta de producción, sino en devolverle el papel que le corresponde. Creo que hay
que recuperar el papel de creador, de visionario, de impulsor, de emprendedor, de
aventurero, de innovador, de soñador, incluso el de perdedor, porque eso significa que ha
arriesgado, se ha salido del camino‖ (2008, pág. 1)
4.2 Formula del reconocimiento
Asimismo, propone que una óptima comunicación de la marca profesional se
debe desarrollar una fórmula de reconocimiento, la cual consiste en relevancia, confianza,
y notoriedad, donde la unión correcta de estas tendrá como resultado un alto nivel en el
valor percibido, a continuación se describirán cada uno de estos factores y como el
profesional de mercadeo y publicidad debe aplicarlos para tener éxito.
RE x CO x NO = Valor Percibido
4.2.1 Relevancia: Esta es la contribución que genera el profesional en su entorno
social (trabajo, familia, amigos), pero los profesionales deben ser conscientes de que el
mercado laboral está en constante cambio, por lo que el mismo debe mantener una
constante indagación sobre los temas actuales, fomentando por iniciativa propia
aprendizaje continuo, ampliación de su vocabulario, nuevas perspectivas frente a temáticas
de su profesión y vida personal, evitando así, que sus habilidades dejen de ser relevantes
para los posibles interesados.
Esta constante indagación le permitirá al profesional, crear una reputación
profesional sólida y argumentada.
4.2.2 Confianza: Debido a la gran cantidad de profesionales que abundan en el
mercado laboral, se han creado una serie de juicios de valor que han influido en la
percepción y la confianza dispuesta hacia los futuros profesionales. Como repuesta a este
acontecimiento los estudiantes del área de mercadeo y publicidad de últimos semestres
(específicamente nuestro grupo objetivo), deben establecer una serie de valores y
principios organizados de forma coherente con su ―vocación‖, para que puedan brindar
mayor seguridad a las compañías interesadas en profesionales con marcos profesionales
claros que son su carta de presentación en cualquier lugar, y a su vez debe transformar los
aspectos que son percibidos negativamente ―hacia mejores tierras‖, o términos de
reinvención (diagnóstico y soluciones con base en oportunidades) que beneficien de
alguna manera las necesidades de las compañías.
4.2.3 Notoriedad: El profesional debe ser visible en el mercado laboral y esto no
solo se logra al contar con excelentes habilidades, sino que, también el profesional debe
lograr envolver al receptor, para así lograr que, este reconozca sus destrezas de la mejor
manera posible, este punto es fundamental debido que muchos profesionales que cuentan
con los mayores estándares de calidad, no son tomados en cuenta por que no se hicieron
notar en la entrevista de trabajo. Para logar ser tenido en cuenta, el profesional debe
desarrollar una perfecta dialéctica que deje muy en claro su valor agregado, así mismo el
saber cómo desenvolverse con los consultores de mejor manera en los diferentes
escenarios presentes en la búsqueda de un buen profesional para la empresa.
La perfecta mezcla de estos tres factores permitirá al profesional de mercadeo y
publicidad tener un valor agregado en el momento de presentarse en una entrevista de
trabajo, y tener una mayor importancia para los empleadores y también para las empresas,
lo anterior con respecto al resto de aspirantes al mismo cargo.
La anterior propuesta, nos lleva a generar bases sólidas, donde el profesional logre
identificar su enfoque u objetivo, adicionalmente, el acto prosaico de consolidarse debe
llegar a un punto de contacto e interacción con los otros, es así que complementamos el
proceso con dos conceptos que respalden, ese esfuerzo de construir una imagen
clara y que tenga credibilidad en el mercado laboral. Dichos conceptos son:
4.3 Credibilidad de imagen
Para desarrollar lo expuesto en los anteriores párrafos y en concordancia con la
credibilidad de imagen, el estudiante debe lograr una imagen positiva, que refleje las
habilidades con las que cuenta, y que a su vez esta transmita credibilidad en el
mercado laboral, según Fabián Gonzales en su obra Tu marca personal donde dice
“aquellas personas que quieran desarrollar su marca personal deben estar inmersos en 3
círculos‖.
Ahora bien para lograr estar inmerso en los tres este escrito propone seguir la
siguiente ruta; El primer paso es identificar en qué áreas se es realmente sobresaliente, esto
le permitirá así definir los elementos diferenciadores personales con los que cuenta
con respecto al resto de profesionales existentes. El segundo paso es definir a que áreas
del mercado laboral les interesa este tipo de habilidades, evaluar el grado de beneficios y
efectividad que estas podrían tener para las empresas interesadas. Como tercer y último
paso el profesional debe definir una esencia de marca que genere mayores emociones a los
interesados, y a su vez se reflejen las pasiones con las que cuenta el estudiante, para esto
es recomendable crear una misión, visión y valores que permitan proyectar de mejor
manera la marca personal.
4.4 Discurso impactante
Otro aspecto es el momento en el cual se debe comunicar aquellas habilidades con
las que cuenta el estudiante. Fabián González propone en su obra Tu marca personal, que
los estudiantes deben basar sus discursos en tres aspectos fundamentales ―Wow, How y
Now”. Estos aspectos implican, estar preparados para cualquier situación y tener algunas
respuestas estructuradas que sirvan como complemento para reforzar la marca personal,
así mismo los discursos deben estar enfocados a resolver las diferentes inquietudes que
tienen los empresarios acerca de los nuevos profesionales razón por la cual, el discurso
debe enganchar y generar el mayor interés posible por parte del receptor, este a su vez
debe explicar los métodos con los cuales se logran los objetivos propuestos y como se
han utilizado dichas habilidades para solucionar problemas anteriores.
Debe quedar claro que marca personal, es un término consolidado a partir de lo que
el individuo muestra o quiere reflejar, y realmente logra impactar, por lo que hay que tener
en cuanta, frente a este esfuerzo de interacción y aprobación social de la marca lo que
Pérez nos aconseja, puedes tener la tentación de querer complacer a todo el mundo, pero
sí olvidas enfocarte en lo fundamental de tu marca, destruirás todo el esfuerzo y las
inversiones realizadas anteriormente en tu marca‖ (2004, p. 55), Con todo y esto, se
requiere como sistema de evaluación de la correcta identificación de marca, tener en
cuenta factores tales como grado o nivel de diferenciación y representatividad (el proceso
genere un valor o aporte especifico).
Ahora, para pasar al espacio de planeación y gestión de la marca personal,
definimos cómo aplicar un plan de mercadotecnia para la construcción de la marca
personal del estudiante de mercado y Publicidad de últimos semestres (8, 9 y 10) de la
Fundación universitaria Panamericana:
4.5 Plan de marketing personal
Tomando algunos aspectos que menciona Montse García Díaz, en el artículo
publicado en montsemarketing.wordpress.com. Con referencia al plan de marketing, con el
fin de ser aplicados a un ámbito personal, que permita a los estudiantes desarrollar con
mayor éxito su marca personal, se logró resumir en tres aspectos fundamentales que se
desarrollaran a continuación.
4.5.1. D.O.F.A
El primer aspecto que se debe evaluar al momento de crear su sello personal, es el de
realizar un análisis D.O.F.A que permita hacer un mejor reconocimiento de las aptitudes y
conocimientos que posee el estudiante, e identificar las posibles falencias con las
que cuenta, para que así mismo estos puedan adaptarse de mejor manera a las
necesidades del mercado laboral.
Debilidades: El estudiante debe reconocer cuales son los puntos personales más
débiles y en los cuales presenta mayor dificultad, es recomendable que el
estudiante evalué su desempeño en los aspectos propuestos en las conclusiones de
este proyecto.
Oportunidades: Este punto consiste en detallar las posibles oportunidades que
brinda el mercado laboral en el cual se quiere desempeñar el estudiante, este
aspecto permitirá identificar de mejor manera a los estudiantes que tipo de
habilidades están buscando las empresas del sector.
Fortalezas: Este punto permitirá al estudiante poder desarrollar una serie de
actividades que le faciliten potenciar al máximo las aptitudes, conocimientos y
destrezas en las cuales siente tiene un alto grado de desenvolvimiento con
respecto al resto. Estos aspectos son claves debido a que estos serán los que
tendrán mayor valor para las empresas, teniendo en cuenta que estos aspectos son
los que utilizara el individuo para resolver las dificultades, y necesidades por las
que afronta el cliente.
Amenazas: En ese punto se deben identificar la mayor parte de inconvenientes
posibles a los cuales se pueda enfrentar en el mercado laboral, aunque cueste
creerlo muchos profesionales tienen grandes inconvenientes en resolver preguntas
como ¿A qué te dedicas?, ¿Cuáles son tus destrezas? O ¿Qué te diferencia de los
demás? Pero identificar estos aspectos permitirá al individuo alejarse de los
posibles peligros y estar preparado para cualquiera de las situaciones a las que
este expuesto.
4.5.2. Las cinco fuerzas de porter: El segundo aspecto que tiene una gran relevancia
durante el proceso del plan de marketing personal es la aplicación de las 5 fuerzas de
Porter en el ámbito individual, para esto Montse García Díaz propone en el mismo
texto montsemarketing.wordpress.com., los siguientes aspectos:
Amenaza de nuevos adversarios: Es aquí donde los contrincantes pasan de ser las
empresas a futuros profesionales de otras universidades u otros campos que
están a la búsqueda de oportunidades laborales, en este punto se deben evaluar
las posibles habilidades con las que cuentan otros profesionales y determinar
cómo se pueden contrarrestar.
Rivalidad entre competidores existentes: Son aquellas personas que se
desenvuelven en la misma rama profesional y que tuvieron de cierto modo unas
bases educativas similares, por consiguiente entra a tener un papel fundamental las
fortalezas identificadas en el diagnostico D.O.F.A debido a que estas se pueden
utilizarse a favor, generando un valor diferenciado con respecto de los otros
profesionales.
Poder de negociación con las empresas de contratación: Estos son los
compradores que están a la búsqueda de nuevos profesionales, aquí se deben
evaluar la cantidad de empresas interesadas en el perfil profesional y a su vez
conocer las expectativas que las mismas tienen, esto permitirá definir de mejor
manera los aspectos claves que se debe reforzar.
Poder de negociación de los buscadores de empleo: Son aquellas personas que
ofrecen sus habilidades personales brindando un plus adicional en las diferentes
áreas laborales y en cierto momento pueden reemplazar inclusive algunas
actividades que se tenían como objetivo para un profesional de mercadeo y
publicidad. En este aspecto el individuo debe tener muy en claro con que
valores diferenciales cuenta su programa, y que temáticas son irreemplazables
por otro tipo de profesional.
La amenaza de la inutilidad de cargo: Como última fuerza, se debe evaluar el
grado de evolución de la tecnología, debido a que esta evolución puede reemplazar
eventualmente las actividades que desarrolla el individuo, en este aspecto se debe
medir el grado de efectividad que se tiene en contraste con respecto al de una
máquina. Se recomienda enfatizar en aspectos claves como el análisis,
razonamiento y solución de problemas con base en el desarrollo de la inteligencia
emocional. Aspectos que no se han podido desarrollar sistemáticamente a
plenitud aun cuando ya ha pasado más de un siglo desde que entro en auge la
revolución industrial como fuerza motora del progreso.
7.5.3 Marketing Mix: El último aspecto que debe tener en cuenta el estudiante de
mercadeo y publicidad, al momento de crear su plan de marketing personal, es la correcta
implementación del marketing mix.
Consideramos que el concepto de 4ps está un poco rezagado, teniendo en cuenta las
nuevas necesidades y los constantes cambios del mercado actual, razón por la cual se
articula este concepto con el modelo SAVE propuesto por Harvard Business Review en su
artículo ―rethinnking the 4 p’s‖ quien afirma que:
It’s time to retool the 4 p’s of marketing for today’s b2b reality.
As a framework for fine-tuning the marketing mix, the product, place,
price, and promotion—have served consumer marketers well for half a
century. But in the b2b world, they yield narrow, product-focused strategies
that are increasingly at odds with the imperative to deliver solutions.
(Business, Harvard)
Con el fin de lograr una excelente aplicación en la creación de la marca personal, el
estudiante de mercadeo y publicidad debe articular de la mejor manera posible los
elementos de las 4ps y los expuestos en el concepto de SAVE, esta mezcla permitirá
ofrecer a los estudiantes un plus adicional, que los diferenciara en el mercado
profesional.
4.5.4 Articulación de 4ps y Save
4Ps SAVE
PRODUCT: Que habilidades con las que
cuenta el individuo, estas son sus aptitudes,
conocimiento, experiencia, su capacidad de
resolver problemas entre otros aspectos
valorados en el mercado laboral.
SOLUTION: Se trata de darle importancia
a las soluciones que puede brindar el
individuo a las organizaciones y no a las
habilidades que tenga como profesional.
PRICE: Que valor comercial tienen mis
habilidades en el mercado laboral, cual es el
valor máximo que estas pueden tener, sin
necesidad de que estas dejen de ser
rentables para la organización. Así mismo
se debe hacer un análisis de cuanto está
dispuesto a pagar el mercado laboral por
las habilidades del mismo.
ACESS: En este aspecto se debe tener en
cuenta la facilidad de acceso a la
información brindada por el profesional
hacia la organización. Dicha información
debe constar de los beneficios que brinda
como profesional. Para esto se debe evaluar
los medios a los que están mayormente
expuestos los interesados y su grado de
afinidad con el mismo, esto con el objetivo
de determinar con qué frecuencia se debe
comunicar y si realmente se está siendo
escuchado.
PLACE: Por cual canal el individuo puede
hacer uso de sus habilidades, esto conlleva
analizar si este puede hacer uso de estas de
manera online (actividad muy común entre
los profesionales actuales) o únicamente
de manera personal, en dicho caso se debe
evaluar a que distancia está dispuesto a
desplazarse para llegar a su punto de
trabajo.
VALUE: En este aspecto se le debe dar
mayor relevancia al valor que ofrece el
profesional para las organizaciones, por
encima del valor comercial que este podría
tener en el mercado laboral. Para esto se
debe tener muy en claro cuál es su valor
diferencial y de qué manera este es
relevante.
PROMOTION: En este aspecto se debe
evaluar, de qué manera se va a
promocionar las habilidades con las que
cuenta, y si estos medios de comunicación
EDUCATION: Este último punto nos habla
de que se debe educar a los interesados,
con el fin de poder conocer a profundidad
que información pertinente necesitan, con
están siendo factibles para los interesados.
Esto debe dejar en muy claro si son
percibidas de forma correcta las aptitudes,
conocimientos y destrezas con las que
cuenta el profesional.
qué frecuencia la necesitan, y como esta
debe ser transmitida para evitar
confusiones por parte del receptor.
Tabla 6: Articulación 4Ps + SAVE
4.6 Programación neurolingüística (PNL)
Según un proyecto de tesis sobre Programación neurolingüística, titulado
Programación Neurolingüística, como apoyo al éxito comunicacional desarrollado por
Natalia Jiménez y Manuela Baldeón (2008), la Programación neurolingüística ha sido un
método sistemático y deductivo, que ha permitido proyectar esas habilidades
comunicacionales trasversales, hacia espacios de interacción efectiva y retro
alimentadora, según argumenta Baldeón, ―la Programación consiste en el proceso de
organización de los componentes del sistema con el fin de alcanzar resultados
específicos; Neuro representa la tesis de que todo comportamiento (Weerth, R., 1992:
54) es el resultado de unos procesos neurofisiológicos‖. (2008, pág. 40).
Asimismo, la programación permite generar un esquema mental planificado sobre
cómo debe organizarse la estructura y modelación de una situación, como se diría,
predisponerse para, situación en donde se manejan ciertos intereses, producto de hacer
desarrollado una secuencia predeterminada de índole comunicativa e interrelacional.
La lingüística por su parte alude a todo lo relacionado con los sistemas
lingüísticos y el uso del lenguaje, en ella podemos encontrar 4 ciencias relacionadas,
como son, la pragmática o pragmalingüística, la antropología lingüística y cultural, los
enfoques textuales sobre el lenguaje y la psicología cognitiva.
La primera estudia la lingüística a partir de estudios gramaticales, es decir hace
un análisis profundo de como aplica su lenguaje cada individuo de acuerdo a su
naturaleza comunicativa, por su parte, la antropología lingüística estudia la diversidad
de lenguas inmersas en nuestro mapa cultural y étnico, la cual puede ser investigada a
través del enfoque de interaccionismos simbólico (estudia de símbolos significativos),
asimismo, encontramos que la ciencia del enfoque textual que alude a la estructura del
discurso contrastado con el medio en donde se enuncia y construye. Por último, pero
no menos importante, se ubica la psicología del lenguaje que analiza todos los
procesos cognitivos que determinan la predisposición de comportamientos (hablando
del aprendizaje, la percepción, entre otros). Esto soporta el enfoque sensorial del que
parte la PNL, que lleva a reconocer el mundo a través de los sentidos.
De aquí empezamos a entender que como la percepción en gran medida es
sensorial, no todos desarrollamos un mismo modelo de aprendizaje y reconocimiento
del mundo, dando paso a la identificación y clasificación de las personas de acuerdo a
su estructura cognitiva y forma de aprehender a partir de la interpretación de elementos
significantes y simbólicos propios de la comunicación.
Hay que tener siempre en cuenta, que el cuerpo es un elemento misterioso y al
mismo tiempo muy revelador, a s í q u e , e s necesario estimar a cada persona de acuerdo
a las categorías de identificación del ―ser‖ de cada individuo, permitiendo la posible
sincronización en aspecto de algunos emisores- receptores durante el proceso. Según
Baldeón, se dice que las clasificaciones de las personas según su forma de aprendizaje
(comunicación y exploración del mundo) se divide en cuatro categorías: los visuales, los
kinestésicos, auditivos y ―digitales‖, una nueva adaptación de las necesidades del receptor
del mensaje:
―Visuales: ordenadas y limpias, gesticulan mucho y siguen los patrones visuales.
Auditivas: cruzan sus brazos regularmente, se balancean, se tocan las orejas, tienen
la espalda recta.
Kinésicas: son sensitivas, reactivas, cariñosas y tienen un ritmo verbal lento.
Digitales: tiene posiciones distantes y reflexivas; se tocan constantemente la
cabeza, sienes y barbilla; en ellos prima el razonamiento interno‖ (2008)
De esta manera, se puede vislumbrar el campo de estudio y aplicación de la
Programación neurolingüística en el complejo proceso estratégico de identificación y
articulación verbal y no verbal requerido para generar receptividad en los públicos con
quienes se relaciona el estudiante que aplica la construcción de su marca personal. D
esta manera, se requiere establecer qué modelo o modalidad de la PNL, es el más
adecuado para definir como técnica de comunicación e interrelacionamiento.
Es así que, encontramos una herramienta que ha generado un espacio para
establecer una comunicación óptima, partiendo de poner al emisor y receptor en una
misma sintonía, a través, del claro enfoque en identificar y comprender los elementos
requeridos para llevar a buen término la situación comunicativa, posiblemente
permitiendo que uno se ponga en el lugar del otro (principio de aplicación de la
Inteligencia emocional de Daniel Coleman), dicha herramienta es una submodalidad de
la PNL, denominada Rapport (se conoce como igualarse al otro).
Cabe resaltar que se presenta una palabra clave para entender la submodalidad, la
cual es, armónico, a lo cual Baldeón describe como, Rapport armónico consiste en
adaptarse al otro, ir más allá de una simple aceptación y hacerle sentir a los demás que
se comprende lo que se dice, no en contenido, pero si en la forma en la que se quiere
expresar (2008, p. 48)
4.6.1 Proceso aplicación Rapport.
Esta herramienta se considera que a partir del siguiente proceso de aplicación:
Proceso Desarrollo
1. Planear las posibilidades frente a
un acontecimiento.
Desarrolla frente a la situación un checklist
de los posibles acontecimientos que
podrían presentarse, clasificando las
posibilidades en favorecedoras y no
favorecedoras para mi objetivo
2. Desarrollar un enfoque de
mensajes bajo la perspectiva de
objetivo relacional.
Identifica cual es el mensaje de fondo que
quieres transmitir, luego has un paralelo
entre este objetivo y el canal y buscas
puntos comunes para desarrollar tu línea
estratégica.
3. El manejo gesticular predispuesto
como medio de apoyo a la
temática expuesta
Identifica hacia qué tipo de persona te estas
dirigiendo (teniendo en cuenta la
clasificación que enunciamos
anteriormente) y con respecto a su forma de
aprendizaje, diriges tu discurso.
Asimismo, debes interpretar la respuesta
gesticular que tenga de lo que le preguntes
o comentes y así asociar ruidos y gestos
que haga con la respuesta verbal que
enuncie (las respuestas son mas no verbales
que verbales)
4. La convergencia de espacios de
interacción que desdibujen las
barreras de problema en los
momentos de verdad, entre los
interlocutores.
Has que la comunicación e interacción sea
fluida y se presente en espacios diferentes
(si es recurrente), para que así los
―momentos de verdad‖, permitan desligar
el objetivo de sacar algún provecho
individual y se vuelva una interacción de
mutuo beneficio y entendimiento (se llegue
al corazón de la persona)
5. El desenvolvimiento del cuerpo
como elemento de comunicación
inagotable
Has que primen tus movimientos
corporales en pro de los mensajes que
quieres transmitir, identificando que
movimientos debes priorizar y cuales deben
omitir para que así el proceso sea reforzado
y encaminado hacia la dirección que
deseas.
6. Evaluación Las actitudes que deben guiarnos, son el
hábito de pensar positivamente por lo cual
al finalizar cada círculo de interacción y
comunicación, hay que desarrollar espacios
de meditación en donde se maneje la charla
interna y el autorreconicmiento para
evaluar qué aspectos aportan al desarrollo
de su inteligencia emocional, para potenciar
el éxito social
Tabla 7: Proceso de aplicación Rapport
Durante el proceso, como estas en parte realizando una actividad de investigación
(como dijimos en la primera parte de la temática, puedes gestionar interaccionismos
simbólico), ten presente cada momento de verdad, refiriendo momento de verdad, como
un espacio en el que el interlocutor exprese palabras o ideas que conscientemente en su
cotidianidad no diría, esas verdades ocultas, esos Insights, que permiten que salga a flote
sus sentimientos o sensaciones más profundas y que solo se presentan una vez. Con
respecto a esto, Klaric en su libro Estamos ciegos (2012), habla de que un Insight permite
captar la esencia de una circunstancia, ver intuitivamente a la persona.
En ese orden de ideas, el Insight es un elemento de reconocimiento de la esencia del
otro, que puede clasificarse en:
1. Superficial: información de la persona
2. Underinsight: tiene incidencia emocional (sistema límbico)
3. Deepinsight: son los códigos que identifica la mente subconsciente,
(sistema réptil), resultado de lo simbólico y biológico.
Todo lo anterior se requiere, la generación de una actitud empática- simpática,
atractiva y estratégica para la asimilación de parte de los distintos públicos.
Adicionalmente, la lectura minuciosa cuerpo, nos permite clasificar, los diferentes
aspectos que remite la búsqueda de relacionamiento con otra persona y sus necesidades
sensoriales, lo cual lleva a que se construya y consolide una imagen a futuro basada en la
Credibilidad, al sincronizar las herramientas corporales y enfoques dispuestos para
afrontar las situaciones
Ese chispazo de simpatía, indiscutiblemente se alcanza al tener una clara
identificación y tratamiento de públicos (inherente a las necesidades del estudiante de
mercadeo y publicidad) y sus expectativas de interacción, y es aquí donde el Rapport
(relación) puede establecer una conexión entre el orador y el público.
4.7 Lovemarks
El concepto Marca, sí se le hubiera podido preguntar directamente a Robert, Kevin,
afirmaría que es un término arcaico pasado de moda, a lo cual agrega textualmente Roberts,
en la actualidad nada funcional; los productos hoy en día son Lovemark algo amado sin una
razón racional por las personas, pues este algo les despiertas un sin número de emociones,
toda una quinta esencia (2004, p. 6). Una buena propuesta de valor para afianzar este
término, seria Lovemarks, que comprendería la afinidad y empatía (elementos hacía el
éxito) que una persona puede generar a través del desenvolvimiento desde su rol y lo
ofrecido a cada persona con las que interactúa (su sello personal), aterrizado en el libro
Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.
Una Lovemarks, en esencia debe referir sus elementos de constitución,
identificación y visibilización a través del amor, que nos induce a plantear un concepto
de tal forma que su esencia enamore, que envuelva a través del misterio, que atraiga a
través de la seducción y que emocione a través de la experiencia.
Asimismo, el autor plantea un esquema de preguntas que se debe hacer en el
proceso, que nos lleva a dimensionar estratégicamente el impacto y la trascendencia de la
marca, basado en su enfoque en el amor.
4.7.1 Prospección de reconocimiento y preferencia basado en Lovemarks
¿Y si…crear relaciones a largo plazo fuera
más que una frase hecha?
Aquí planteas tu horizonte relacional, es
decir que personas consideras inciden en
tus espacios de interacción ahora, que nivel
de influencia tienen, en qué nivel de
compenetración te encuentras en cada
grupo, como las puedes potenciar
¿Y si… las marca pudieran evolucionar, y
madurar creando vínculos emocionales,
más profundos y complejos, al igual que
maduran los seres humanos?
Aquí se debe plantear una línea de tiempo
exponencial, en donde ubiques el ahora
como el proceso de consolidación de la
Lovemarks teniendo en cuenta que le debes
dar un valor trascendente es decir, que al
pasar al tiempo primero se adecue a
prospecciones futuras y no pierda
consistencia ni contextualización y en
segundo lugar que sea memorable, con
respecto al futuro, determines un impacto
real para quienes te rodean creciendo de la
mano contigo (similar a un líder)
¿Y si… la emoción que hiciera esto posible
fuera el amor?
Establecer qué nivel de fidelidad, cercanía,
apoyo, acompañamiento, esperanza, has
inculcado en los demás, a través de tu
preferencia sobre otros.
Tabla 8: Prospección de reconocimiento y preferencia basado en Lovemarks
Con respecto a, su enfoque en la definición de identidad de marca, se debe entender
que aquellas marcas que generen lazos ―genuinamente afectivos‖, es decir basadas en el
amor, respeto y la confianza (de aquí parte la categorización de Trustmark, marca e
confianza), serán las que tendrán éxito en el contexto que se desenvuelvan. Es por eso, que
se rige un código de conducta y actuación basado en la innovación, compromiso,
simplicidad, entre otros factores. Paralelamente se trabaja una Lovemarks, sobre tres
pilares que determinan el curso de aplicación metodológica de la misma, en primera
medida encontramos la impresión, seguido llegamos a la conexión y por último el alcance
de la emoción.
Con respecto al éxito de aplicar el Lovemarks desde la construcción de marca, el
autor manifiesta, ―siempre he creído que despertando emociones consigues los mejores
colaboradores, los clientes más inspiradores, los mejores socios y los consumidores más
fieles‖ (2004, pág. 38)
4.8 Roles y campos de desempeño para el futro profesional
Actualmente el mercado laboral cuenta con una amplia serie de áreas en las cuales
se puede desempeñar, para esto es necesario que el profesional identifique en cuál de
estas tiene mayor afinidad y así mismo obtenga un mayor grado de efectividad al momento
de realizar las actividades.
Según Abraham Geifman en su artículo ¿Qué tipo de mercadologo eres? Publicado
en la revista digital Merca 2.0 (2012) propone nueve tipos de roles en los cuales se
puede desenvolver un profesional de mercadeo y publicidad. Por lo cual se mencionaran
de manera individual definiendo los elementos con los que debe contar el profesional para
desempeñarse en alguno de estos roles, y así mismo como se pueda identificar con alguno.
Mercadologo convencional: Persona madura que cuenta con más de 10 años de
experiencia en diferentes áreas del ámbito laboral, considera que los medios
tradicionales son los más efectivos y está muy relacionado con los elementos del
plan de marketing tradicional, considera que las nuevas tendencias en medios
digitales son obsoletas por lo que no tiene mayor relación con la tecnología.
El de internet: Es un profesional más joven por lo tanto tiene un mayor grado de
afinidad con los medios digitales, hace un perfecto uso de las herramientas que
ofrece la web 3.0 tales como Adwords, banners, e-mailing entre otras que
permiten potencializar el mensaje comunicado a través de la red.
El de las redes sociales: Es un profesional comúnmente recién egresado, está a la
vanguardia en las tendencias de la tecnología, por lo que cuenta con el Smartphone
de última generación lo que le permite estar conectado todo el tiempo en las
redes sociales , cuenta con gran habilidad para generar conversaciones relevantes a
través de este medio. Según Abraham Geifman en el artículo menciona ―Sus
acrónimos favoritos son el CTR, SEM, CTF, #, FF pero no termina de entender el
SOV (Share of Voice), Alcance +3, o TRP’s (Target Rating Points)‖.
El hombre marca: Concentra todas sus actividades a mejorar el
posicionamiento de la marca a través de una estructura sólida, posee pocas
habilidades en las ventas debido a que maneja un enfoque únicamente estratégico.
Según Abraham Geifman en el mismo artículo enfatiza ―El hombre Marca
gusta de cuestionar el logotipo, la imagen, los colores y el slogan de sus productos,
y buscará trascender como innovador y estratega‖.
El vendedor: Es un profesional con grandes capacidades lingüísticas, por lo que
le gusta estar en constante interacción con los clientes y con su equipo de ventas
no posee mayor habilidad con las estrategias, aunque este aspecto no es muy
relevante para las empresas ya que este tipo de profesional ofrece mayores
beneficios a corto plazo.
El comunicador: Según Abraham Geifman en el mismo artículo afirma que
―este sujeto gusta de utilizar todos los medios a su alcance, aunque se diluya el
alcance. Contrata cuanta revista o periódico encuentra, cuanto blog o red social se
aparece y busca replicar lo más posible su mensaje a través de estos medios,
dejando quizás a un lado las actividades promocionales‖.
El galán: Está muy relacionado con las actividades de marketing directo o (BTL),
razón por la cual le gusta participar en la mayor activaciones de marcas y eventos
de relaciones públicas posibles con el fin de recopilar la mayor parte de
información que pueda servir como referente para aplicar sus futuras estrategias .
El Investigador: Es aquel que sustenta todas sus teorías con un estudio previo y
veraz, tiene un alto nivel investigativo, lo que le puede generar grandes
inconvenientes al momento de tomar decisiones inmediatas.
El financiero: Tiene un gran enfoque estadístico y financiero, por lo que
siempre cuenta con herramientas que le permita desarrollar cálculos en cualquier
momento, tiene poca creatividad ya que centra su atención en los números y los
datos.
5. ESQUEMA DE DIRECCIÓN CARACTERIZACIÓN DE MARCA PERSONAL
Con el fin de que el profesional de mercadeo y publicidad pueda definir mejores los
aspectos en los cuales debe enfatizar, se propone un esquema de dirección que
caracteriza las áreas principales del saber que debe desarrollar, con el fin de crear su
marca profesional, el cual se divide en tres aspectos que se refieren a:
Saber saber: Nivel de conocimientos impartido por la academia durante su formación
profesional.
Saber hacer: Enfoque ocupacional, es decir la puesta en marcha del conocimiento en el
desarrollo de la experiencia.
Saber ser: El nivel de desarrollo de las habilidades comunicativas que con las que
debe contar para generar empatía en el mercado laboral.
Donde los colores representan:
NIVEL BAJO
NIVELMEDIO
NIVEL ALTO
Saber ,Saber
Personal branding
Marketing Transaccional
Entender las necesidades del cliente
Interacción con los compañeros de trabajo
Enfoque estratégico
Programación neuro lingüista
Planeación
Desarrollo de procesos lógicos y de argumentación
Interacción con los clientes
Capacidad negociadora
Reconocimiento individual
Ética profesional
Enfoque profesional
Saber Hacer
Seguir la ruta del “Wow, How y Now”
Aplicación de la teoría del reconocimiento
Desarrollo de PNL "Rapport"
Desarrollo de narrativa y discurso personal
Articulación del SAVE + 4Ps
Elaboración de el plan marketing personal
Saber ser
Roles del profesional
Inteligencia emocional
Generación de actitud empática hacia los públicos
Establecer conexión entre orador y público (PNL lectura del
cuerpo)
Establecer el valor agregado
Conclusiones
Es necesario para dar este paso en forma estructurada, recordar las dos fases en que
se desarrolló el proyecto, que en primera instancia parte de un diagnóstico se podría
considerar de contexto, frente a la construcción de marca personal desde los aportes
brindados en la academia y la aplicación por parte del estudiante de acuerdo a su
reconocimiento y dimensión percibida, en donde podemos concluir que:
1. La academia no desarrolla un enfoque claro desde la construcción de la
malla curricular hacia el direccionamiento y consolidación de la marca
personal de los estudiantes, pues solo manejan una materia apropiada (en el
nuevo pensum), Imagen- branding, la cual es una electiva
2. Sobre una población de 120 personas de los últimos tres semestres de
Mercadeo y Publicidad de los cuales se entrevistaron 60 personas a través
de un muestreo probabilístico, en donde se evidencia que, el 93% de los
encuestados conocen el concepto de marca personal, con respecto a esto,
75% la reconocen como importante para apalancar su carrera profesional y
finalmente solo un 55% la aplican en la actualidad.
3. Con respecto a las propuestas teóricas que forman parte de la propuesta, en
la investigación se desarrolló una indagación sobre sus bases actuales
aportadas por la Unipanamericana y evidenció que, dos terceras partes de
la muestra (38%), consideran la temática de Personal branding como
abordada en forma básica o poco sólida en sus clases habituales.
4. Adicionalmente un tema álgido dentro de la construcción teórica parte de
la Inteligencia emocional y el reconocimiento del ser, tratados en la
generalidad del propósito del Rapport en la Programación
Neurolingüística, lo cual contrastado con el panorama actual para el
estudiante evidencia que, hay un enfoque mucho más pronunciado hacia
temáticas generales de la carrera (aunque no se consideren poco
importantes para el desarrollo de la misma, pero si reducen las
posibilidades de explotación del saber ser), particularmente la
Inteligencia emocional aportada, es percibida con una baja incidencia
siendo esta de un (38%), e s d e c i r una tercera parte del
conglomerado encuestado.
5. Del 55% de estudiantes que aplica la Marca personal, cerca de la media
identifica y construye toda la temática y consolidación, a partir de su
espíritu proactivo - investigativo, mientras que solo un 6% considera que
lo ha logrado con los aportes dados por la institución.
6. Por último, el 67% de los encuestados considera que el desarrollo de la
marca personal no es claramente identificado por los profesionales que se
emplean laboralmente junto con el estudiante, lo cual de una u otra manera
incide en las expectativas y la motivación de muchos profesionales
potenciales, que encuentran el mercado como un espacio saturado y poco
atractivo, hacia el cual comprometerse a través del emprendimiento de
marca personal como profesional.
En una segunda instancia, para establecer las conclusiones frente al insumo teórico
recopilado a lo largo del trabajo de caracterización de Marca personal del estudiante de
Mercadeo y Publicidad de los últimos tres semestres de la Fundación Universitaria
Panamericana: Unipanamericana, se dará una dirección estratégica al presente trabajo de
tesis, presentando la siguiente fórmula que trabaja la teoría fundamental que contiene el mix
de componentes esenciales para la Marca personal.
Fórmula Mixce
Personal branding (teoría de las 4D) y del Reconocimiento + Plan de mercadeo
personal (fusión SAVE Y 4Ps) + Rapport +
Prospección sobre Lovemarks
= Enfoque de marca
Lovemark personal.
Teniendo en cuenta:
Habilidades Personales
+
Habilidades para una Comunicación eficaz
+
Proceso de
introspección
previo.
Habilidades de manejo sobre
Diferentes situaciones
Este proceso resalta los aspectos que finalmente reúnen el trabajo de la presente tesis
de grado. En primer lugar encontramos los valores esenciales sobre los cuales cimentar la
marca personal y que permiten que dicha caracterización sea diferencial; en segundo lugar
encontramos una comunicación eficaz de dichas habilidades, cualidades y aptitudes, lo cual
permite que este diferencial sea comprendido por sus públicos, tercero, el saber desenvolver
esta comunicación en las distintas situaciones y contextos en los que se desenvuelve e
interactúa, todo con base en el objetivo de generar el conjunto de emociones necesarias para
alcanzar un posicionamiento emocional esperado.
Recomendaciones
El estudiante debe tener en cuenta el insumo aportado por la caracterización de la
Marca personal para estudiantes que están en los últimos tres semestres de Mercadeo y
Publicidad, de la Fundación Universitaria Panamericana: Unipanamericana, para construir su
Marca personal como profesional.
El estudiante debe aprovechar su esfuerzo de formación autodidacta (expuesto en los
análisis de resultados de las encuetas) para el desarrollo de su Marca personal como
profesional, formando parte de los cursos y diplomados, que ofrece la academia, según se
exponen las entrevistas, para fortalecer los campos que desea proyectar con mayor
Destreza y apropiación.
Asimismo, el estudiante debe seguir las líneas propuestas en la creación del plan de
marketing personal presentado en este trabajo, previo a la culminación de su ciclo
profesional, de tal forma que se proyecte un poco más hacia el área profesional en que debe
incursionar de acuerdo a sus fortalezas y oportunidades.
Desarrollo de reestructuración desde ciertos enfoques dados a partir de la malla
curricular hacia la promoción de elementos funcionales y de carácter esencial que
posibiliten la construcción y aplicación de la marca profesional de los estudiantes que están
a punto de salir al mundo laboral.
También, el estudiante debe reforzar las áreas negativas propuestas en el esquema
de dirección, ya que son las que han tenido menos eficacia a nivel mercadológico.
Por parte de la Unipanamericana, se debe focalizar conversatorios y eventos de
relaciones públicas donde se integre estudiantes de último semestre, con el fin de que se
genere un círculo de experiencias con respecto a la marca profesional en el contexto
Unipanamericana.
Glosario:
A
Ad portas: estar por iniciar un proceso o nueva etapa
Adwords:
El programa de publicidad en línea de Google, le permite llegar a clientes nuevos y hacer
crecer su empresa
B
Banners:
Publicidad en línea (web 2.0)
Bussiness College:
Escuela de negocios de Salt Lake City en Estados Unidos.
C
Carrefour:
Almacén de gran superficie liquidado, ahora propiedad la empresa Cencosud y cuya razón
social actualmente es Jumbo.
Checklist:
Es el nombre que recibe una lista de tareas o acciones, a las cuales se les controla su
desarrollo en el tiempo.
Cluster e-business (cluster for the development and innovation of the business on the
internet)
Empresa española de negocios en Internet.
Coaching:
Entrenamiento, es un acompañamiento motivacional y formativo de carácter empresarial
dirigido hacia sus empleados.
Conexión:
Unión entre dos o más partes.
Córtex:
Parte del cerebro que remite al sistema racional del ser humano.
D
Diferenciación:
Es lo que permite establecer la particularidad y significación de algo.
E
E-mailing:
Manejo estratégico del envío de correos electrónicos.
F
Feedback:
Retroalimentación de un proceso.
G
Genérico:
Común, que no tiene una identidad diferenciada.
H
Harvard Business Review
Revista especializada de la Universidad de Harvard.
Homogenizado:
Indiferenciado entre sus semejantes.
I
Identidad:
Es la caracterización de una persona, objeto o ente.
Insight:
Es un factor de impacto emocional profundo que define una acción o decisión de un
individuo.
Impresión:
Es la percepción que se hace de algo o alguien en su inicio.
L
Límbico:
Referente a la parte emocional en el cerebro, que toma decisiones inconscientes
Lovemarks:
Libro desarrollado por Kevin Roberts, sobre las marcas que aman los consumidores.
M
Marketing:
Mercadeo o mercadotecnia, son las técnicas y esfuerzos usados para llevar al consumidor
hacia la acción de preferencia o acto de compra.
Mixce:
Nueva fórmula aplicada al Personal branding propuesta en la tesis.
Mix de mercadotecnia:
Es el conjunto de elementos que establecen la situación estratégica de un producto, servicio
o individuo de a acuerdo a su mercado.
N
Neuronas espejo:
Conjunto de conexiones nerviosas que permiten identificar y reconocer las emociones de los
otros, poniéndonos en un espacio de ecuanimidad.
O
Off line:
Fuera de línea, es decir medios convencionales o de interacción personal
On line:
En línea, es decir medios digitales
P
Personalización:
Definición con características propias de algo.
Pragmatismo:
Quehacer practico, utilitario.
R
Réptil:
Es el cerebro denominado por Paul Mclean como instintivo o biológico.
S
Saber saber:
Saber funcional del ser humano
Saber hacer
Saber operacional del ser humano
Saber ser:
Saber de interacción social y relacional del ser humano.
T
Targets:
Grupo objetivo
Top of Mind:
Ranking de posicionamiento en la mente del consumidor
Top of Heart:
Ranking de posicionamiento en el corazón del consumidor
Trustmark:
Marca de confianza para el consumidor.
W
Wow, How y Now:
Estrategia del plan de mercadotecnia personal.
Glosario de siglas:
Bellow the Line (BTL)
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (D.O.F.A)
International Business Machines (IBM)
National Association of Distance Learning & Elearning (ANCED)
Normas (APA)
Organización de la Naciones Unidas (ONU)
Programación Neurolingüística (PNL)
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Entrevista realizada por (Pruébate Magazine, 2014).
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Tu marca eres tu (2013)
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Marca profesional (2014) editorial alienta.
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El plan de marketing, Procedimientos, formularios, estrategia, técnica (2008) editorial
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Brand Coaching
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