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Fundamentos de comercio electrnico
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Fundamentos de comercio electrnico
TOBY J. VELTE
Traduccin Ascencin Guadalupe de la Campa Prez Sevilla
Traductora profesional
McGRAW-HILL MXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK
SAN JUAN SANTAF DE BOGOT SANTIAGO SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO
SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO
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Gerente de divisin: Iliana Gmez Marn Gerente de producto: Fernando Castellanos Rodrguez Supervisora de produccin: Eliud Alquicira Vargas Supervisora de diseo de portada: Sandra Reyna Olvera
FUNDAMENTOS DE COMERCIO ELECTRNICO
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS 2001, respecto a la primera edicin en espaol por: McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A subsidiary of The McGraw-Hill Companies
Cedro nm. 512, Col. Atlampa, Delegacin Cuauhtmoc, C.P. 06450, Mxico, D.F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. nm. 736
ISBN 970-10-3539-9
Translated from the first English edition of E-Bussiness: A Beginner's guide. Copyright MM, by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved
ISBN 0-07-212744-9
1234567890 09876543201
Impreso en Mxico Printed in Mxico
Esta obra se termin de imprimir en Febrero del 2002 en Litogrfica Ingramex Centeno Nm. 162-1 Col. Granjas Esmeralda Delegacin Iztapalapa 09810 Mxico, D.F.
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Para Henry y Janet RCE
Para el seor V., el mejor padre que cualquiera pudiera pedir - TJV
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El comercio electrnico alcanza la mayora de edad . . . 1 El caso comercial del comercio electrnico ................... 61
Sistemas operativos ...................................................... 63 Cmo configurar un servidor
para el comercio electrnico ..................................... 97 Cmo conectar a los clientes ......................................... 143
Redes de rea local (LAN) ............................................ 181 Redes de rea amplia .................................................... 217
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Fundamentos de comercio electrnico
Calidad de servicio ........................................................ 251 La Red Pensante ............................................................ 285 Cmo mantener y optimizar los sitios
para el comercio electrnico ..................................... 305
Creacin de redes seguras.............................................. 353 Infraestructura de llave pblica...................................... 377 Cmo asegurar los servidores
para comercio electrnico ......................................... 397
Cmo conectar las soluciones de comercio electrnico ............................................ 415
Proveedores de servicios de aplicaciones para el comercio electrnico...................................... 441
ndice ............................................................................. 471
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Agradecimientos..................................................................................................... xviiIntroduccin ........................................................................................................... xix
El comercio electrnico alcanza la mayora de edad ....................................... 3 El futuro de los negocios es el comercio electrnico............................................... 4
Explosin del comercio electrnico.............................................................. 4 Los beneficios del comercio electrnico ...................................................... 7 Qu funciona y qu no funciona: estudios de caso ........................................ 9
xito en el comercio electrnico............................................................................. 12 Reestructuracin del negocio........................................................................ 12 Cambie su paradigma................................................................................... 15 Integracin de la tecnologa en el negocio.................................................... 17
Quin es su cliente?............................................................................................... 20 John Q. Public .............................................................................................. 20 B2B.............................................................................................................. 20
Convertirse en punto com ....................................................................................... 22 Un poco de investigacin.............................................................................. 22 Est listo? ................................................................................................... 25 Diseo de su tienda electrnica .................................................................... 28
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El caso comercial del comercio electrnico ................................................. 29 Planeacin de los recursos de la empresa (ERP) .................................................... 30
Qu es ERP?................................................................................................ 30 La fuerte demanda por ERP.......................................................................... 32 Obtenga el ajuste perfecto............................................................................. 34 Instalacin ................................................................................................... 37
Administracin de las relaciones con los clientes ................................................. 39 Qu es CRM ................................................................................................. 39 Consgalos y retngalos ................................................................................ 40 Arquitectura alrededor del cliente ................................................................ 42
Administracin de la cadena de ventas ................................................................... 45 Qu es ........................................................................................................... 45 Cmo el comercio est dando forma
a la necesidad de la administracin de la cadena de ventas ..................... 47 La infraestructura de la cadena de ventas ................................................... 49
Administracin de la cadena de provisin .............................................................. 51 Qu es la administracin de la cadena de provisin....................................... 51 Cmo funciona una cadena de provisin con base en Internet....................... 54 Planeacin de la cadena de provisin ............................................................ 56
Sistemas operativos................................................................................ 63 Las caractersticas que se quieren ........................................................................... 65
Fiabilidad....................................................................................................... 65 Escalabilidad ............................................................................................... 65 Interoperatividad .......................................................................................... 65 Seguridad...................................................................................................... 71
Microsoft Windows 2000 ......................................................................................... 71 Versiones de Windows 2000 ....................................................................... 71 Internet Information Server 5.0 ..................................................................... 73 Active Directory ............................................................................................ 75
Sun ........................................................................................................................... 77 Solaris Versin 8 ............................................................................................ 77 Java................................................................................................................ 80
Linux........................................................................................................................ 82 El precio es correcto ...................................................................................... 82 Linux OS 6.2 ................................................................................................ 86 Apache Web Server ...................................................................................... 87
Novell....................................................................................................................... 87 Netware 5.1.................................................................................................... 88
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Contenido
WebSphere .................................................................................................... 89 NDS eDirectory............................................................................................. 90 Otras caractersticas....................................................................................... 91
Comparaciones ........................................................................................................ 92 Caractersticas .............................................................................................. 92 Costos............................................................................................................ 92 Hardware ...................................................................................................... 96
Cmo configurar un servidor para el comercio electrnico ............................... 97 Servidores para el comercio electrnico .................................................................. 98
Lo que hacen ............................................................................................... 98 Consideraciones sobre los servidores .......................................................... 103
Principales participantes........................................................................................... 104 Microsoft ...................................................................................................... 105 iPlanet ........................................................................................................... 110 Novell ............................................................................................................ 114 IBM .............................................................................................................. 118
Cmo configurar un servidor .................................................................................... 121 Microsoft....................................................................................................... 121 WebSphere .................................................................................................... 128
Servidores de terceros.............................................................................................. 137 Subastas en lnea .......................................................................................... 137
Negocio a negocio ................................................................................................. 139
Cmo conectar a los clientes.................................................................... 143 Conectividad de los clientes ..................................................................................... 144
Direccionamiento del protocolo de Internet ................................................... 144 Requisitos de hardware ................................................................................ 145 Requisitos de software................................................................................... 146 Identificaciones de registro y de usuario ....................................................... 149
Exploradores web..................................................................................................... 149 Races ............................................................................................................ 150 Tuercas y tornillos ........................................................................................ 150
Lenguaje de marcacin de hipertexto ...................................................................... 151 Lenguaje de marcacin extensible ................................................................ 154 SSL................................................................................................................ 157 Interfaz de portal comn................................................................................ 159 Microsoft Internet Explorer........................................................................... 161 Netscape Navigator ...................................................................................... 162
Java .......................................................................................................................... 164 Panorama de Java .......................................................................................... 164 Java 2............................................................................................................. 166 JavaBeans ...................................................................................................... 167
Active Server Pages ............................................................................................... 169 Panorama de ASP.......................................................................................... 170
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Cmo usar ASP............................................................................................. 171 Desarrollo de las pginas ASP ...................................................................... 171
Plug-in (Plugins) ...................................................................................................... 173 Panorama de los plug-in................................................................................ 173 Adobe Acrobat .............................................................................................. 174 Macromedia Flash......................................................................................... 176 Shockwave .................................................................................................... 177
Redes de rea local (LAN) ....................................................................... 181 Qu es una red de rea local?................................................................................. 182 Arquitectura de la red de rea local ........................................................................ 182
Topologa de la red........................................................................................ 182 Modelo de Referencia OSI............................................................................ 183 Protocolos Datalink....................................................................................... 185 Protocolos de niveles ms altos .................................................................... 189
Componentes de las redes de rea local .................................................................. 191 Interruptores y centros .................................................................................. 191 Enrutadores ................................................................................................. 196 Vendedores de hardware ............................................................................. 199 Componentes futuros .................................................................................... 201
Consideraciones para el diseo de la red de rea local ............................................. 202 Equilibrio de cargas ...................................................................................... 202 Cuellos de botella ......................................................................................... 206 Clsteres ....................................................................................................... 208
Diseo de la red de rea local.................................................................................. 208 Planeacin de la capacidad ......................................................................... 209 Construccin de su red de rea local............................................................. 212
Redes de rea amplia ............................................................................. 217 Introduccin a las redes de rea amplia................................................................... 218
Qu es una red de rea amplia? .................................................................. 218 Redes de rea amplia, comercio electrnico y usted..................................... 218
Arquitectura de la red de rea amplia ...................................................................... 219 Enrutadores terminales ................................................................................. 220 TCP/IP .......................................................................................................... 221 Direccionamiento del protocolo de Internet................................................... 224
Tecnologas de la red de rea amplia ...................................................................... 227 Transportes .............................................................................................. 228
Protocolos .................................................................................................. 230
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Tecnologas de marcado................................................................................ 231 Redes privadas virtuales................................................................................ 233 Servicio de encaminamiento y acceso remoto .............................................. 237 Proveedores de servicio ................................................................................ 241
Consideraciones para el comercio electrnico ........................................................ 244 Herramientas administrativas ........................................................................ 244 Conectar........................................................................................................ 244
Calidad de servicio .................................................................................................... 251 Qu es calidad de servicio? .................................................................................... 252
Por qu el comercio electrnico necesita calidad de servicio ...................... 252 Conceptos clave de la calidad de servicio..................................................... 255
Asegurar la calidad de servicio................................................................................ 259 Aprovisionamiento de ancho de banda ........................................................ 259 Prioridad del ancho de banda........................................................................ 264 Calidad de servicio para el comercio electrnico ....................................... 268
El futuro de la calidad de servicio ......................................................................... 275 Extremo a extremo........................................................................................ 275 Dinmico ..................................................................................................... 276 Inteligencia ................................................................................................... 277 Viziq ................................................................................................................. 277
La Red Pensante.................................................................................... 285 El reto de la red ....................................................................................................... 286
Aumento en la complejidad .......................................................................... 287 No en el enrutador ........................................................................................ 289
El imperativo comercial .......................................................................................... 292 Reglas comerciales........................................................................................ 293 Obstculos para el establecimiento de las reglas .......................................... 294 Estar a la altura ............................................................................................. 295
La Red Pensante ...................................................................................................... 296 La Red Pensante en accin: un vistazo al futuro .......................................... 296 Ms que empujar paquetes............................................................................ 297
La visin por delante............................................................................................... 299 La Red Pensante est en todas partes............................................................ 300 Hay que usar viejas respuestas para resolver
problemas nuevos .................................................................................... 300 Trabajando juntos ....................................................................................... 301 El efecto de la Red Pensante ........................................................................ 303
Cmo mantener y optimizar los sitios para el comercio electrnico.......................... 305 La necesidad de desempeo .................................................................................... 306
Repaso de desempeo .................................................................................. 306 Mejores prcticas ........................................................................................... 307
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Consideraciones fsicas ........................................................................................... 309 Hardware ...................................................................................................... 309 Segmentacin de la red ............................................................................... 310 Planeacin .................................................................................................... 315
Solucin de problemas............................................................................................. 323 Defina el problema........................................................................................ 323 Ubique el problema ..................................................................................... 324 Revise los cambios........................................................................................ 324 Solucione el problema .................................................................................. 324
Supervisor de desempeo (Perfotmance Monitor) .................................................. 325 Repaso de Perfmon ..................................................................................... 325 Las vistas ..................................................................................................... 326 Qu supervisar .............................................................................................. 335
Herramientas para administrar la red ...................................................................... 340 Herramientas del sistema operativo............................................................... 340
Protocolo para la administracin de redes simples................................................... 341 Supervisin remota (RMON) ....................................................................... 343 Network Monitor .......................................................................................... 343 Cisco Works2000.......................................................................................... 345 NetSys Baseliner ......................................................................................... 346
Herramientas de supervisin de vendedores independientes................................... 347 WebTrends Enterprise Suite ......................................................................... 347 EcoSCOPE 4.1.............................................................................................. 348 Netuitive 5.0 ................................................................................................. 349 NetworkIT ................................................................................................... 349
Creacin de redes seguras....................................................................... 353 Seguridad de la red................................................................................................... 354
Elaboracin de un plan de seguridad para la red .......................................... 354 Un panorama de la seguridad de la red ......................................................... 355
Por qu es necesaria la seguridad............................................................................ 356 Informacin confidencial .............................................................................. 357 Hay que proteger la integridad de la compaa............................................. 358
Seguridad de trnsito ............................................................................................ 360 Cmo elaborar un plan de seguridad de trnsito .......................................... 360 Colocacin de la seguridad de trnsito ...................................................... 360 Opciones de seguridad con guardafuegos .................................................... 363
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Contenido
Seguridad de usuario ............................................................................................... 366 Por qu instalar la seguridad de usuario?.................................................... 367 Solucin RADIUS........................................................................................ 369 La solucin TACACS+ .............................................................................. 370 Pensamientos finales acerca de la seguridad de usuario .............................. 371
Casos de estudio acerca de seguridad ..................................................................... 371 Objetivos ..................................................................................................... 372 Estudio de caso 1 .......................................................................................... 372 Estudio de caso 2 .......................................................................................... 373 Estudio de caso 3 .......................................................................................... 375
Consideraciones finales acerca de la seguridad de la red ........................................ 375
Infraestructura de llave pblica .................................................................. 377 Un tipo diferente de seguridad ................................................................................ 378
Qu hace falta proteger ............................................................................... 378 Por qu son importantes las transacciones seguras ...................................... 378 Transacciones actuales entre las empresas .................................................... 379
Infraestructura de llave pblica ............................................................................. 380 Cmo proteger transacciones confidenciales................................................. 380 Cmo verificar la identidad........................................................................... 383 Cmo asegurar que la transaccin no se modifique....................................... 388 Cmo comprobar la aceptacin .................................................................... 388
Ejemplo de la vida real ............................................................................................ 389 Seguridad especfica para las ventas por Internet..................................................... 390
Comercio por Internet desde el punto de vista del proveedor....................... 390 Comercio por Internet desde el punto de vista del consumidor ..................... 391
Opciones de la infraestructura de llave pblica para su empresa.............................. 391 Cmo comprar.............................................................................................. 392 Dnde comprar ............................................................................................. 393 Contratar el servicio contra administrar........................................................ 393
Cmo asegurar los servidores para comercio electrnico ................................. 397 Seguridad del servidor del web ............................................................................. 398
Por qu es indispensable la seguridad del servidor ....................................... 398 Cmo proteger el servidor del web y el sitio ................................................ 400
Proteccin contra virus ............................................................................................ 405 De qu se debe proteger................................................................................ 405 Cmo proteger los servidores ..................................................................... 406
Seguridad de las transacciones por Internet ............................................................ 407 Seguridad del protocolo de Internet .............................................................. 407
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Cmo conectar las soluciones de comercio electrnico .................................. 415 Intercambio electrnico de datos ............................................................................ 416
Qu es el intercambio electrnico de datos? ............................................. 417 El intercambio electrnico de datos y el modelo comercial "tradicional" . .. 419 La parte brusca del intercambio electrnico de datos ................................... 421 Internet, intercambio electrnico de datos y negocios modernos ................... 422 Qu sigue para el intercambio electrnico de datos? .................................. 425
Compartir los datos ................................................................................................. 425 Estndares ................................................................................................... 425
Lenguaje de marcacin extensible (XML) .............................................................. 428 Logre que la solucin que tiene funcione con la nueva tecnologa ........................ 432
Lo viejo con lo nuevo ................................................................................... 432 Diseo de aplicaciones para el intercambio electrnico
de datos basado en el Web ...................................................................... 436 Contratacin.................................................................................................. 438
Proveedores de servicios de aplicaciones para el comercio electrnico...................................................................... 442 Introduccin a los prestadores de servicios de aplicaciones ..................................... 442
Qu es un proveedor de servicios de aplicaciones? ..................................... 442 Proveedores de servicios para cada necesidad............................................... 447 Contratar es parte de la solucin o un grupo de problemas nuevo?............... 449
Quin debe considerar usar un prestador de servicios de aplicaciones?................... 450 Ejemplos de negocios que han usado prestadores de servicios de aplicaciones . . . 451
Construya un portal propio ......................................................................... 452 Preparacin del menudeo electrnico .......................................................... 453 Satisfacer el reto de abastecimiento electrnico .......................................... 454
Valorar la decisin .................................................................................................. 455 La ventaja de usar un prestador de servicios de aplicaciones ...................... 456 Las reas problemticas................................................................................. 459
Concete a ti mismo................................................................................................. 461 Cules son sus necesidades para el comercio electrnico? ......................... 462 Cules son sus capacidades? ...................................................................... 464
Decisiones en el mundo real .................................................................................... 465 Eleccin del vendedor .................................................................................. 465
Terminologa de los prestadores de servicios de aplicaciones: un glosario mnimo para ayudarle a entender ..................................................... 467
ndice ..................................................................................................................... 471
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uando se piensa en el periodo de tiempo razonablemente corto que lleva escribir un libro como ste, uno se da cuenta de la cantidad de personas que ayudaron, de una o de otra forma. Mi viejo amigo Darren Boeck merece un enorme agradecimiento por su ayuda. Es
necesario agradecerle aqu en lugar de pagarle cualquier cantidad en efectivo. Es importante agradecer a mi paciente esposa Janet, y al beb, Henry, quienes toleraron largas tardes a pap en el piso de arriba trabajando en "el libro". Por el kilogramo de papel y de pegamento resultante que tiene usted entre sus manos en este momento, espero que les quede claro que no estaba jugando juegos de vdeo durante las noches, disfrazndolo como trabajo. (Lo que no quiere decir que de vez en cuando no atacara el Galactic Empire.) RCE
Las personas en FireSummit (en especial Jim Flom y Marty Rice) merecen mi reconocimiento, porque adems de cumplir con su trabajo, tuvieron que responder a mis preguntas. Krista Schmidt en nuestra recepcin debe ser considerada como la mensajera ms veloz del oeste. De Osborne/McGraw-Hill, Wendy Rinaldi y Ann Sellers lograron este libro, y es siempre un placer trabajar con ellas. Los artistas y los editores tienen mi agradecimiento: su respuesta rpida y profesional para cada faceta de este proyecto fue magnfica. Tim Madrid y Jenny Malnick nos dieron deliciosamente informacin esencial, y nos aguijonearon suavemente para mantener el libro de acuerdo con el programa. Gracias tambin a Bob Campbell y a Pat Mannion por darle forma al libro. Principalmente, quiero agradecer a nuestros editores, Rob Rammer y Jenna Noller, sin cuyas contribuciones este libro no existira. Se puede poner en contacto con el Dr. Velte en [email protected] TJV
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o es ningn secreto que el comercio electrnico es la ltima y la mayor ola en el comercio. Desde que los panes se vendieron ya rebanados, el comercio no haba sufrido un cambio tan fantstico, tanto para el vendedor como para el comprador. Se trata de la convergencia
entre la profesin ms vieja del mundo (vender cosas), con la tecnologa de este milenio (las computadoras). El crecimiento del comercio electrnico ha sido exponencial, y las historias de xito son ya legendarias.
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Fundamentos de comercio electrnico
Sin embargo, el principal problema con el comercio electrnico es que todo el mundo lo conoce (o cuando menos cree conocerlo), pero cuando llega el momento de realizar efectivamente una solucin de comercio electrnico, encontrar las respuestas y las soluciones slidas no es fcil. Por supuesto, hay por ah consultores a los que se les lanzan puados de dinero, pero cmo saber si estn haciendo lo correcto? Y quin los dirige? Es fcil encontrar informacin sobre la parte de negocios del comercio electrnico, pero cuando llega el momento de disear una red y de empezar a jalar cables, los recursos empiezan a escasear. Aunque usted no sea quien disee, implemente o resuelva los problemas de todos los aspectos de la solucin de comercio electrnico de su empresa, es necesario reducir las tonteras y comprender los componentes esenciales y las dificultades potenciales.
Por eso escribimos Fundamentos de comercio electrnico. Se trata de un recurso nico que contiene informacin del aspecto de negocio y del aspecto tcnico. En este libro, usted encontrar la informacin que necesita para comprender los asuntos que rodean el comercio electrnico, desde el desarrollo del modelo comercial para su organizacin hasta la seleccin del mejor software para el servidor, y para asegurarse que el trnsito fluye suavemente y sin trabas por el ter.
COMERCIO ELECTRNICO Y SU NEGOCIO Con todas las exageraciones alrededor del comercio electrnico, es posible que se sienta como un caverncola si todava no tiene alguna clase de presencia o de solucin de comercio electrnico colocada en lnea. Hay una cantidad increble de informacin, de opiniones y de rumores sobre el comercio electrnico rondando por ah, pero realmente nadie le dir cmo colocar su negocio en lnea desde el punto de vista comercial y tcnico.
Desarrollar una solucin de comercio electrnico representa un compromiso ms fuerte que instalar un par de piezas de software, desarrollar una campaa de marketing astuta, y esperar que el IPO lo convierta en archimillonario. Convertir su negocio en un negocio electrnico no es una tarea nada sencilla que pueda bosquejarse en un trozo de papel. Para hacerlo bien, hay que seguir los siguientes pasos:
1. Tendr que efectuar alguna investigacin para comprender cmo funciona actualmente su negocio.
2. Despus debe decidir cmo desea que la tecnologa le ayude a cambiarlo y a mejorarlo. 3. Por ltimo, ser necesario desarrollar la infraestructura tecnolgica, las herramientas, y las
aplicaciones que den esos resultados.
Pero an dentro de cada uno de estos pasos hay opciones y aspectos complejos que deben comprenderse para desarrollar la mejor solucin de comercio electrnico.
Meramente mencionar el trmino "comercio electrnico" nos recuerda la imagen de Amazon.com, de Priceline.com y de los dems elegantes de la nueva economa. Pero comercio electrnico es un trmino y una filosofa ms amplios e incluyentes que vender a los consumidores. Una clase mucho ms grande y prolfica de comercio electrnico son las ventas de negocio a negocio (B2B, business to business). Se trata de la unin en lnea de dos negocios que son capaces de mejorar sus operaciones y su rentabilidad mediante la tecnologa. Para muchos negocios, los beneficios de B2B en el comercio electrnico los llevan de las prcticas comerciales convencionales a una nueva oficina sin papeleo.
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Introduccin
Cualquiera que sea el tipo de organizacin que usted tenga en la actualidad, es muy probable que las computadoras sean un componente importante de las operaciones cotidianas. Una vez que haya decidido tomar el siguiente paso y entrar en Internet, los requisitos tecnolgicos de su organizacin aumentarn en forma dramtica. Para hacer esto eficazmente, es necesario comprender las redes computacionales, el hardware y las necesidades de las aplicaciones.
Adems, nos hemos esforzado en presentarle informacin sobre diversas compaas y productos para que tenga ms opciones, a menos que usted considere que hay una sola compaa por ah que lo hace todo.
Dentro de estas pginas, comprender los aspectos que se encuentran implicados en la parte comercial, en la parte de redes, en la parte de las aplicaciones y en la parte funcional del comercio electrnico.
QUIEN DEBE LEER ESTE LIBRO Este libro est dirigido a un rango de personas dentro de su organizacin, o a cualquiera interesado en el comercio electrnico. En primer lugar, est dirigido al principal tomador de decisiones que implementar la solucin de comercio electrnico. Pero el contenido tambin es adecuado para el personal del departamento tcnico, para los directores ejecutivos y para cualquiera que tenga alguna clase de inters en las metas del comercio electrnico de su organizacin. Quien lea el libro comprender los principios, las teoras y las aplicaciones detrs de los diferentes aspectos del comercio electrnico.
Esto no quiere decir que los individuos que tienen un nivel tecnolgico ms alto, o una experiecia comercial ms amplia no recibirn informacin valiosa en este volumen. El mundo de los negocios y de la tecnologa cambia rpidamente, y (por la naturaleza del comercio electrnico) hay conceptos y formas diferentes de hacer negocios y de utilizar la tecnologa que son exclusivos de la unin entre el comercio y la tecnologa. Aqu discutimos estos puntos.
QU ABARCA ESTE LIBRO Fundamentos de comercio electrnico se ha estructurado en cinco partes, en las que se explica una faceta del desarrollo y de la realizacin del comercio electrnico. La primera parte presenta el mensaje de lo que el comercio electrnico es desde un punto de vista que los gerentes administrativos y el personal tcnico que no conocen el comercio electrnico disfrutarn. Esta seccin de introduccin se divide en dos captulos:
Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad Este captulo trata acerca de la historia y de la evolucin del comercio electrnico, y presenta muchos trminos y conceptos esenciales para comprender el comercio electrnico.
Captulo 2: Caso comercial en el comercio electrnico Este captulo explora el caso de implementar un comercio electrnico, y lo enfatiza con ejemplos de organizaciones que han desarrollado soluciones de comercio electrnico.
La segunda parte de este libro es donde Fundamentos de comercio electrnico se diferencia de otros libros sobre este tema. Esta seccin habla sobre el desarrollo del comercio electrnico
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Fundamentos de comercio electrnico
y el despliegue de las soluciones hechas a medida para ste, examinando los servidores y los clientes involucrados.
Captulo 3: Sistemas operativos de las redes Este captulo habla sobre la importancia de los sistemas operativos para el comercio electrnico, y luego compara y contrasta los sistemas operativos prevalecientes ms populares en el mercado. Al final del captulo, podr decidir cul sistema operativo es el ms adecuado para su solucin de comercio electrnico.
Captulo 4: Configuracin de un servidor para comercio electrnico Los servidores proporcionan la funcionalidad del comercio electrnico. En estas mquinas, los clientes se conectan, exploran y compran. Tras bambalinas, los servidores se usan para muchas funciones de respaldo de la oficina que mantienen la presencia en lnea.
Captulo 5: Preparacin de clientes para el comercio electrnico Si los servidores son las computadoras que se usan para presentar el contenido, los clientes son las computadoras que las personas utilizarn para tener acceso a ese contenido. Este captulo trata sobre los aspectos referentes a las computadoras clientes y le informa acerca de diferentes tecnologas de las que puede echar mano para hacer que las visitas de sus clientes sean ms memorables y tiles.
La tercera seccin contiene cinco captulos, y lo trae desde las computadoras que se usan en el comercio electrnico hasta la infraestructura de la red. En esta parte, hablamos sobre conceptos bsicos de redes, y la forma en que se aplican a un ambiente de comercio electrnico.
Captulo 6: LAN El primer captulo de esta seccin revisa la red bsica que da servicio a los usuarios locales: un LAN (local rea network), red para rea local. En este captulo discutimos las tecnologas para redes locales y su impacto en el comercio electrnico. Tambin discutimos los componentes de hardware que hacen falta para construir una red local eficaz y til.
Captulo 7: Introduccin a los WAN El segundo captulo de esta seccin se enfoca hacia las tecnologas de la red para rea amplia (WAN, wide rea network) utilizadas en el comercio electrnico. Los WAN son las redes que abarcan grandes distancias y que conectan sucursales remotas y clientes con una red de cmputo central. En este captulo, explicamos cmo planificar y establecer una conexin confiable con Internet y otras organizaciones remotas. Adems de los conceptos y de la construccin, tambin hablamos del hardware que es indispensable para la construccin de un WAN.
Captulo 8: Calidad de servicio Este captulo mira de forma diferente un rea muy caliente: la calidad de servicio (es). Conforme ms y ms aplicaciones acaparan la banda, los datos crticos para la misin se desvanecen en el ter. Dar un servicio rpido y confiable es esencial para el xito del comercio electrnico.
Captulo 9: La Red Pensante Siguiendo los conceptos y las ideas presentados en el Captulo 8, este captulo lo llevar al siguiente nivel en las redes: el futuro de las redes y del comercio electrnico. Le mostraremos lo que har falta para elaborar una red de
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Introduccin
primera clase en los aos por venir. Esta visin se denomina Red Pensante, y se arma sobre la infraestructura de las redes de hoy.
Captulo 10: Mantenimiento y optimizacin de los sitios de comercio electrnico Sencillamente construir una red de comercio electrnico no es suficiente. Al igual que para un auto de carreras de alto desempeo, la supervisin y la afinacin constantes rendirn resultados ptimos. El ltimo captulo de esta seccin le muestra cmo administrar y optimizar la nueva infraestructura que acaba de construir.
La cuarta seccin trata acerca de otro componente clave para construir una solucin de comercio electrnico eficaz: la seguridad. Los tres captulos en esta seccin le muestran cmo hacer segura su solucin de comercio electrnico, desde la red hasta los servidores.
Captulo 11: Creacin de redes seguras Una forma sensata de hacer una red segura es hacerla segura desde el principio. Este captulo habla acerca de la seguridad bsica de las redes, construyendo una infraestructura segura para la red, incluyendo el uso de corta-fuegos, claves de acceso y otros medios fsicos.
Captulo 12: Infraestructura de las llaves pblicas El segundo captulo de esta seccin presenta una tecnologa relativamente nueva denominada infraestructura de las llaves pblicas (PKI, Public Key Infrastructure). PKI jugar un papel importante en la verificacin y aceptacin del usuario, que son necesarias tanto para la seguridad de usted como para la de los clientes.
Captulo 13: Cmo hacer seguros los servidores para comercio electrnico El tercer captulo de esta seccin nos dice cmo cerrar los servidores para su comercio electrnico a intrusos. El captulo cubre conceptos como el protocolo de seguridad de Internet, manejo de permisos, y cmo hacer seguro un servidor frente a los terroristas electrnicos.
La ltima seccin se refiere a la integracin, un aspecto importante al que se enfrenta cualquiera que elabore una solucin de comercio electrnico. Dado que muy pocas, si acaso, de las soluciones de comercio electrnico se hacen a partir de cero, esta seccin le ayudar a mezclar las redes anteriores con la nueva.
Captulo 14: Conectando las soluciones para comercio electrnico El primer captulo de esta seccin examina los aspectos de integracin dentro de una organizacin, y explora el intercambio electrnico de datos (EDI, Electronic Data Interchange). Hablaremos acerca de la integracin de las soluciones para comercio electrnico con otras aplicaciones de la empresa, as como con las soluciones EDI que ya existen.
Captulo 15: Proveedores de servicios de aplicaciones para el comercio electrnico Elaborar una solucin de comercio electrnico no tiene que ser una propuesta de todo o nada. Usted puede construir tanto de su red como guste. El ltimo captulo de este libro le muestra cmo encontrar en el exterior muchas de las soluciones para el comercio electrnico con un proveedor de servicios de aplicaciones (ASP, Application Service Provide), quien aliviar una parte de su carga en el comercio electrnico.
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Fundamentos de comercio electrnico
COMO LEER ESTE LIBRO Este libro ha sido escrito pensando en los principiantes. Est diseado de manera que se pueda abrir en cualquer captulo y se encuentre la informacin que se necesita. Sin embargo, suponemos que se tiene una comprensin muy bsica de redes, computadoras, e Internet. Si usted ya conoce todo lo que desea sobre el aspecto de negocios del comercio electrnico, sltese la primera seccin y vaya directamente hasta los captulos relacionados con el aspecto tcnico. Por ejemplo, si desea informacin especfica sobre seguridad, pasar con facilidad a la seccin que tiene los captulos adecuados.
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Comercio electrnico por medio de la tecnologa
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El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
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Fundamentos de comercio electrnico
n la tira cmica Carlitos, la joven empresaria Lucy Van Pelt reparte parcamente consejos psiquitricos (cobra cinco centavos por sesin) desde un puesto en la calle. Sin embargo, durante el siglo veintiuno es difcil no imaginar a Lucy operando desde su sitio en el Web,
posiblemente en www.consejopsiquiatrico5centavos.com, o algo similar, ms que desde la acera. Cualquiera sabe cmo le ira despus de la oferta pblica inicial.
Los punto com semejan aparecen como abogados tras un accidente de trnsito. Al principio, el comercio electrnico era una fuerza invencible para ganar dinero. Se abra un sitio en el Web y se vea llegar el dinero a carretadas. Pero despus de muchos ciberfracasos, se hace evidente que los comercios electrnicos no son nicamente un elemento atractivo para ganar dinero. Ahora que el comercio electrnico est madurando, las organizaciones se dan cuenta que se trata de algo ms que poner ".com" despus del nombre de la organizacin.
Al igual que cualquier otra empresa, el comercio electrnico tiene sus races en procesos y procedimientos comerciales complejos. Sin embargo, agrega un giro nuevo: el elemento de la tecnologa. Para tener xito, las empresas deben equilibrar el conocimiento y la experiencia en el negocio con el desarrollo exponencial de la tecnologa y su impacto en la sociedad.
EL FUTURO DE LOS NEGOCIOS ES EL COMERCIO ELECTRNICO
Todas las dcadas tienen sus frases coloquiales. En la primera parte de esta dcada, la frase que ms se oa era "muy pronto, todos los negocios sern de comercio electrnico". Claro, no es tan pegajoso como "Dnde est la lana?", pero es cosa segura.
Cada ao, ms personas se conectan en Internet. Como se muestra en la grfica de la figura 1-1, en 2000, 336 millones de personas estaban en lnea. Para 2003, se espera que el nmero llegue a 926 millones.
A la larga, esas personas comprarn algo o sencillamente visitarn el sitio en el Web de una compaa. Cuando lleguen al sitio, es importante que ah haya algo que las personas deseen ver y comprar.
Pero la amplitud del negocio que se cosecha de Internet no se limita a las personas sentadas en sus salas, explorando la red. Los negocios que venden a otros negocios descubren lo til que resulta Internet para reforzar las sociedades comerciales existentes, y para nutrir nuevas relaciones rentables.
En esta seccin hablaremos de la razn por la que el comercio electrnico es un gran negocio, y cmo se usa para obtener ms dinero para las organizaciones. Tambin revisaremos de cerca al ganador ms grande de Internet, Amazon.com, y al primer gran perdedor, Toysmart.com. A partir de esta informacin, comprender mejor el terso exterior de Internet, pero tambin le advertiremos acerca de los filosos dientes que posiblemente usted no espera.
Explosin del comercio electrnico Si usted cree que las empresas como Amazon.com y eBay.com movieron el tapete, todava no ha visto nada. El comercio electrnico todava es joven y se est formando, y el futuro se ve brillante para las empresas que se deciden a conducir sus negocios en lnea.
E
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
De acuerdo con Dataquest (una unidad de Gartner Group, Inc.), habr un crecimiento general rpido del comercio electrnico que llegar a su plenitud en 2003. En 1999, el comercio electrnico mundial lleg a 31.2 miles de millones de dlares superior a los 11.2 miles de millones en 1998. Como se presenta en la figura 1-2, las cifras equivalentes para Estados Unidos revelan una cuenta en 1999 de 20.5 miles de millones de dlares, lo que aumentar en forma aguda hasta 147 mil millones en 2003.
Como negociante, usted debe estar preguntndose "Cmo me quedo con algo?" La respuesta radica en su nivel de compromiso y en su voluntad para tomar algunas decisiones comerciales duras y fras. Algunas empresas naturalmente aportan su nombre reconocido al juego, ganando as clientes al instante. Por ejemplo, piense lo que sucedi con Victoriassecret.com.
A finales de 1998, slo tres meses antes de lanzar oficialmente su sitio en la red, Victoria's Secret coloc una pgina llena de color en su direccin. La pgina peda a los visitantes que proporcionaran su direccin de correo electrnico. Sin anunciar siquiera su direccin, la compaa recopil direcciones electrnicas de ms de 300,000 clientes.
Esto no est mal para una empresa con un nombre tan reconocido como Victoria's Secret, pero no son los nicos a los que les va bien. Piense en los sitios de comercio electrnico que visita en forma rutinaria: eran compaas reconocidas antes de Internet? Si frecuenta sitios como Priceline.com, Amazon.com, eBay.com, o Buy.com, ver lo poderoso que es Internet.
Otros comerciantes y clientes tambin perciben el poder de Internet, y por eso cada da es ms poderoso. Como se muestra en la figura 1-3, se trata de un fenmeno cclico.
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Fundamentos de comercio electrnico
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
Los clientes se sienten atrados hacia la Red Mundial porque ah hay todo lo que se puede ofrecer (incluso tiendas en lnea). A su vez, esto ocasiona que ms negocios entren en la red, buscando clientes, lo que atrae a ms clientes, y as sucesivamente.
Los beneficios del comercio electrnico Seguramente, usted ha odo ms acerca de negocios en Internet que sobre Mnica Lewinsky o Elin Gonzlez combinados. Al dejar de lado todo el rumor intrascendente que se esparce por ah, qu hace realmente Internet por su empresa? Mucho, en realidad.
Cuando su negocio entra en el mbito de Internet, se abre la operacin en condiciones que nunca podra tener si se encuentra limitado a una tienda en una avenida. Los beneficios para su empresa son magnficos. Si se disea y se realiza el comercio electrnico correctamente, se tendrn grandes ventajas en las finanzas de la empresa, as como mayor rapidez para hacer llegar los productos y servicios al mercado; tambin se alcanzarn nuevos clientes, incluso la empresa ms diminuta parece una enorme rueda.
Financieros Slo existe un motivo para estar en un negocio que busca rentabilidad: ganar dinero. Ya sea un puesto de limonadas sobre la calle o una empresa multinacional con miles de empleados, el nico motivo por el que desea que ingrese su organizacin en Internet es ganar dinero, y mucho, si es posible.
Si continan las lecciones del pasado, se puede ganar dinero en Internet. Tome como ejemplo a Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com. Empezando con slo tres estaciones de trabajo Sun y un sueo, convirti su cochera, en los suburbios de Seattle, en la historia de xito ms grande de Internet. Su xito impuls su fortuna personal a 10.5 miles de millones de dlares, e hizo que Amazon.com fuese un nombre conocido por todos.
Tendr otra compaa cualquiera este tipo de xito? Posiblemente no, pero es preferible nunca decir nunca. Despus de poner su empresa en lnea, es posible que su riqueza personal no llegue a 10 miles de millones de dlares, pero con certeza recibir un rango amplio y diverso de clientes.
Las empresas saben "que hay oro en ese maldito Web". De acuerdo con el Wall Street Journal, los punto com gastaron ms de 3.1 miles de millones de dlares en publicidad en 1999. Adems, Network Solutions nos informa que ms de 86 por ciento de los nombres de dominio en Internet estn registrados a compaas. Este crecimiento fantstico y la presencia comercial continuarn, lo que significa ms dinero para los negocios electrnicos que saben lo que hacen.
Velocidad En el pasado, cuando se quera vender algo, haba que rentar una tienda, contratar empleados, llenar los anaqueles, gastar algo de dinero en publicidad, tal vez enviar por correo algunos catlogos, y esperar a que los clientes llegaran o a que enviaran por correo sus pedidos. Todo esto se escucha muy bien; despus de todo, es la manera en que se han efectuado convencionalmente los negocios. Pero con Internet de su lado, el tiempo entre el desarrollo de su producto o servicio, y tenerlo listo para el cliente se ha estrechado considerablemente.
Ahora no es necesario esperar a que los catlogos hayan sido impresos y enviados a los clientes, seguido por la espera para que lleguen los pedidos por correo. Naturalmente, hay una baja en la
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inmediatez por parte del cliente. Despus de todo, cuando haya pedido el producto, ste debe pasar por los canales de manejo y envo. Pero se es un problema que los innovadores futuros de Internet tendrn que resolver. Es ms, algunos detallistas electrnicos han colocado sus bodegas con el servicio de correo y con Federal Express para reducir los tiempos de envo.
Adems de la velocidad, hay ms productos disponibles que en una tienda convencional. Supongamos que usted desea comprar una coleccin de DVD de James Bond. Se pone el saco, sube a su auto, maneja hasta la tienda, y espera que la coleccin de DVD est en el anaquel. Si no es su da, ya vendieron la ltima caja, o (peor an), slo tienen las de Roger Moore. De cualquier forma, usted no es un cliente feliz.
Por el contrario, sencillamente se conecta en un sitio como Buy.com, encuentra exactamente los DVD que desea, mecanografa el nmero de su tarjeta de crdito, y espera a que le llegue el paquete. Aunque Buy.com no tenga disponibles los DVD, hay ms sitios en los que encontrar lo que busca; es decir ya no ser necesario regresar al auto y manejar a la siguiente tienda en una bsqueda infructuosa.
Ampliacin de la bsqueda Hace aos, cuando los hippies empezaron a hablar de "un mundo" esto y "un mundo" lo otro, era muy fcil despreciarlos como seres extraos sin baar que gustaban de la msica de Grateful Dead. Pero ahora Internet acerca ms al mundo que todos los torneos de Hacky Sack y de Earth Days combinados.
Cuando los clientes visitan un sitio de comercio electrnico, no se requiere que vayan fsicamente a alguna tienda. Una vez que entran en lnea, su computadora se vincula con el negocio electrnico, en el que el cliente explora, busca o efecta una compra. Esto significa que no hay razn por la que las limitaciones fsicas mantengan a alguien alejado de su empresa.
Por ejemplo, supongamos que usted vende vestidos de bautizo para bebs, y que tiene una tienda en San Antonio, Texas. Sin Internet, usted depende de clientes que entran en su tienda, y de algunos pedidos por recomendacin. Pero el grueso de las ventas depende de las personas que efectivamente entran en la tienda, revisan los vestidos, y los compran. Pero si se decide a poner su negocio en lnea, la gente de todo el mundo ver lo que usted tiene, y decidir si es lo que desea. Ahora, una abuela de Lino Lakes, Minnesota, que necesita un vestido de bautizo para su nieto podr comprar fcilmente en su tienda, a casi un continente de distancia.
En realidad, la tienda fsica (cuando existe) podra ubicarse a miles de kilmetros del servidor que maneja el contenido del negocio electrnico, que a su vez podra estar a miles de kilmetros del consumidor, como se ilustra en la figura 1-4.
Como puede observar, uno de los principales beneficios de Internet para el comercio electrnico es llevar a la empresa con sus productos y servicios a las personas en cualquier parte del mundo.
Sea muy importante, aunque sea un cero a la izquierda Otro beneficio de efectuar comercio electrnico es que Internet es el gran compensador. Todo llega al cliente de la misma manera: llega a la computadora del cliente de la forma en que la compaa lo presenta. No importa si el "Emporio de Carne de Alce de Dale" es una tienda diminuta en un centro comercial oscuro y pequeo, y que su competencia, el "Centro Comercial de Carne Sper Enorme" es una tienda gigantesca del otro lado de la carretera. En Internet, lo nico que limita la presencia de Dale es l mismo.
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
Cuando usted se encuentra desarrollando un sitio en la red, lo nico que limita su presencia es su capacidad de desarrollar la pgina. Seguramente, los grandes protagonistas contratarn consultores muy importantes, pero con un poco de conocimiento, un poco de trabajo, y el software adecuado, aun Dale puede desarrollar un sitio espectacular en la red.
Qu funciona y qu no funciona -estudios de caso La lgica convencional nos indica que hay una forma correcta de hacer algo y una manera equivocada. Hasta principios de 2000, pareca que en el mbito del comercio electrnico no haba forma equivocada. Todas las empresas que entraron en lnea tuvieron xito. Luego, el fondo se desprendi.
Para algunos comerciantes y analistas electrnicos, el cambio en la fortuna electrnica fue un presagio, un espectro que todos deben temer. Para otros, la cada fue una parte natural de un negocio, un efecto darwiniano en el que los sitios ms dbiles desaparecieron y nicamente los ms adaptados sobrevivieron. Pero ahora que tenemos una imagen ms clara de que no todas las presencias en lnea de los negocios tienen xito, podemos dar un vistazo a dos ejemplos del comercio electrnico en accin. El cuento de La Cenicienta en el mundo del comercio electrnico (Amazon.com) nos servir de ejemplo de lo que s funciona en Internet. Por el contrario, la desdichada
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Toysmart.com es un estudio de lo que no funcion. Ambos contienen lo que les corresponde de los procesos para la toma de decisiones de los dueos y la caprichosa mano del destino.
Amazon.com A menos que haya vivido en una cueva en la Luna, con los ojos bien cerrados y los dedos metidos en las orejas, posiblemente ha odo hablar de Amazon.com (quizs usted compr este libro en esa enorme tienda en lnea).
El 16 de julio de 1995 Amazon.com abri sus puertas virtuales al mundo. No hubo campaas publicitarias millonarias, ni comerciales astutos por televisin para vender el sitio. En lugar de eso, el fundador del sitio, Jeff Bezos, dijo a trescientas personas, entre miembros de su familia y amigos, que probaran el sitio y que pasaran la voz.
En un mes, Amazon venda libros en los cincuenta estados de la Unin Americana, y en 45 pases. Para Navidad de 1995, la compaa se aprestaba a rebasar un milln de dlares anuales. Se trataba del sitio de comercio electrnico con el que haban soado los empresarios.
Pero la visin de Bezos no termin con la venta de libros. Poco a poco, la tienda se ha ampliado hasta incluir DVD, discos compactos, herramientas para jardinera, subastas, y espacios para individuos que desean abrir sus propias tiendas. Esto aparentemente son todos los bienes que una tienda podra vender, pero Bezos quiere ms expansin y ms bienes para vender.
Si todo sale de acuerdo con sus planes, dentro de pocos aos Amazon manejar todo: lavadoras para ropa, clavos, mquinas para ejercicio, mermelada, modelos de aviones; cualquier cosa, excepto armas y animales vivos. A finales de 1999 (una poca de ventas pico), el precio de la accin de Amazon alcanz 94 dlares, y las acciones se haban dividido tres veces. Para 2000, las ventas rebasaran los mil millones de dlares.
Una forma nueva de vender Desde el punto de vista de negocio, Amazon proporciona una forma nueva de vender objetos. Crea la "experiencia de flujo". En teora (y aparentemente en la prctica), esta experiencia ocasiona que los clientes regresen a Amazon.com para leer informes acerca de productos, o las "listas de regalos" de alguien ms. Tambin facilita el proceso de compras en lnea desde el momento de colocar el pedido (por medio del botn patentado de Amazon "1-clic") hasta que sus productos estn en su puerta.
La media docena de bodegas de Amazon forman parte de una red de distribucin nacional diseada exclusivamente para manejar el comercio electrnico. Las bodegas estn ubicadas en estados con impuestos sobre las ventas muy bajos o nulos dentro de Estados Unidos. Tambin estn diseadas para manejar bienes de manera diferente a las bodegas convencionales: envan los materiales desde la bodega hasta el consumidor en lugar de empacarlos y enviarlos a la tienda minorista.
El matrimonio entre la librera e Internet result perfecto. Cuando Amazon inici, no haba compaas gigantescas que enviaran pedidos de libros por correo, ya que el catlogo hubiese sido tan grande como la gua telefnica, y hubiese resultado demasiado caro. En Internet, esto no representaba un obstculo.
Azar La suerte tambin contribuy al xito de Amazon. Cuando Bezos se acerc a los mayoristas en libros, descubri que eran uno de los artculos ms incluidos en las bases de datos en el mundo: incluso los mayoristas tenan las bases de datos en CD-ROM. De nuevo, esto ayud a que su negocio novato se levantara y empezara a redituar.
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
Para echar a andar su sitio, Bezos pidi 300,000 dlares prestados al fondo de retiro de sus padres. Llmela la inversin del milenio, porque hoy (como propietarios del seis por ciento de Amazon) sus padres son millonarios.
Al principio, Amazon tena su cuartel general en una casa pequea, con dos recmaras, en Bellevue, Washington. La cochera se transform en el rea laboral, y se conectaron tres estaciones de trabajo Sun. A partir de su oferta pblica inicial modesta (se inici en 18 dlares por accin en 1997), las acciones empezaron a subir. Para finales de 1999, las acciones de Bezos valan 10.5 miles de millones de dlares.
Toysmart.com Estuvieron Bezos y Amazon justo en el lugar adecuado en el momento preciso con el servicio correcto, o brillara la luz de la fortuna para cualquier negocio que comprase un par de servidores y que registrara un nombre de dominio? Algunos ganaron, otros perdieron. Toysmart.com perdi.
La primera baja importante en el comercio electrnico fue Toysmart.com, de tres aos. Se convirti en una estadstica electrnica despus de que su socio, la Walt Disney Co., decidi no seguir proporcionndole fondos. Para complicar el asunto, los capitalistas de riesgo decidieron no lanzar a la compaa de juguetes un salvavidas, y el mercado de acciones tecnolgicas a la baja puso trabas a su oferta de acciones muy anticipada.
El resultado fue irremediable. Los acreedores pronto obligaron a Toysmart a declararse en bancarrota. Algunos dicen que "pag los platos rotos del equipo de comercio electrnico". Su cada demuestra la rapidez con la que un negocio competente puede tambalearse, resquebrajarse, y quemarse en el ter.
Cmo Creci Toysmart era un negocio electrnico prometedor cuando se inici en 1997. Su fundador, David Lord, se uni a Holt Education Outlet. La pequea compaa familiar de juguetes de los suburbios de Boston se especializaba en juguetes educativos, y Lord llev a la empresa al comercio electrnico cuando coloc en lnea las mercancas. A finales de 1998, Lord y un socio compraron la empresa a los Holt.
Cuando Lord asumi el mando de la compaa y le puso un nuevo nombre, Toysmart, la empresa empez a crecer. Lo hizo tan rpidamente que en agosto de 1999 necesitaba ms dinero. Una empresa de inversin de capital le ofreci veinticinco millones de dlares en fondos, pero Lord rechaz la oferta, y prefiri una sociedad con Disney. La inversin de Disney fue de 20 millones de dlares en efectivo y 25 millones en publicidad gratuita en los amplios medios pertenecientes a Disney.
Este trato no slo otorg dinero y tiempo a la empresa; tambin le dio un socio con un inters suficiente para controlar la compaa. Fue este cambio en el poder lo que ciment el camino hacia el desastre.
Cmo cay Cualquier movimiento de Toysmart necesitaba la aprobacin de Disney. Puesto que Disney estaba acostumbrado a operar al ritmo de una compaa convencional, Toysmart estaba a punto de hundirse en problemas.
Las dificultades empezaron a surgir en la poca navidea, cuando la empresa vendi seis millones de dlares en mercanca, mucho menos que las ventas esperadas de veinticinco millones. Algunos meses ms tarde, cuando el mercado de valores empezaba a cuestionarse acerca de las inversiones en el comercio electrnico, la oferta pblica de Toysmart sali dando un gemido. Y,
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en otro golpe de mala suerte, Disney decidi cambiar su enfoque en la red de comercio a entrete-nimiento.
La empresa cerr sus puertas fsicas y virtuales en mayo de 2000, y en junio los acreedores llevaron a Toysmart a declararse en bancarrota. Al final, sta deba 21 millones de dlares a monta-as de acreedores, incluso con Zero Stage Capital y Citibank estaba en deuda con cuatro millones de dlares en cada uno, Arnold Communications con dos millones y medio de dlares, y Children's Televisin Workshop por 1.3 millones de dlares.
Las ondas del fracaso de Toysmart radiaron hacia afuera, al afectar a cientos de personas, tanto a empleados como a quienes tenan tratos comerciales con Toysmart. Primero, casi doscientos empleados perdieron sus trabajos, y vieron estrellarse contra las rocas sus versiones del nuevo sueo americano (convertir acciones en millones). Despus, deben considerarse las posiciones de los fabricantes de juguetes, compaas de software, socios publicitarios, plomeros, carpinteros, empresas de distribucin, vendedores y muchos otros proveedores de servicios que se vinculan con una empresa que ha quedado con 21 millones de dlares por pagar.
Toysmart dej a los negocios electrnicos asociados con necesidades de liquidez y luchando por sobrevivir este terremoto electrnico. Las empresas, incluidas Shopnow.com, Lifeminders.com, eGreetings.com, Christmas.com, Garden.com, Go2Net.com y Yesmail.com, an esperan cobrar entre quince mil y doscientos mil dlares en facturas.
Qu significa el ascenso y la cada de Toysmart para el resto de los punto com novatos que estn por ah? Los analistas predicen que el tambaleo para los minoristas por Internet apenas comienza. Forrester Research estima que los cincuenta sitios ms grandes en la red requieren de un promedio de 43 millones de dlares para seguir haciendo negocios. Pero con ms de trescientos minoristas en lnea compitiendo por el dinero, Forrester predice que la mayor parte de las tiendas en la red quebrarn antes que finalice 2001.
XITO EN EL COMERCIO ELECTRNICO Para tener xito en el comercio electrnico, ya no es posible pensar en trminos de la operacin con tabiques y cemento. Con demasiada frecuencia (para su desgracia), los gerentes, los directores ejecutivos y los presidentes creen que pueden sencillamente pasar su negocio en lnea y conducirlo como siempre. Pero se ya no es el caso.
Puesto que el comercio electrnico es un matrimonio entre los negocios y la tecnologa, resulta indispensable comprender el lado tecnolgico de esta unin, as como la forma en que la tecnologa afecta el negocio que ya existe. En esta seccin, hablaremos de cmo es necesario modificar el negocio para tener xito en lnea. Hablaremos del modo en que se debe estructurar, la necesidad de cambiar la forma en la que piensa acerca de l, y la prctica de integrar tecnologa a su negocio.
Reestructuracin del negocio Debido a que la tecnologa es un componente importante del comercio electrnico, los cambios en el negocio son ms difciles de manejar por su magnitud total. Y, como muestra la figura 1-5, debido a estos cambios, el valor de la compaa no se encuentra en los activos tangibles, como productos y materiales. Ms bien, el valor se encuentra en los intangibles: marca, relaciones con los clientes e integracin de proveedores.
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Por desgracia, muchos negocios no han desarrollado un diseo comercial basado en informacin para manejar el cambio necesario en el negocio. Cambiar el flujo de la informacin requiere que las compaas no slo modifiquen la forma en la que entregan sus productos, sino el ambiente en el que compiten. La empresa debe desarrollar un plan preciso para colocar de la mejor mane-ra el mayor flujo de informacin; de lo contrario, se encontrar gastando sus recursos en un intento por permanecer solvente.
Los negocios que no se adapten al mercado cambiante debern buscar un buen abogado en bancarrotas. El problema ms comn para las empresas es no poder cambiar en absoluto, o no cambiar lo suficientemente rpido o de modo eficaz para evadir el desastre. El problema recae directamente en los hombros de los administradores; con frecuecia no pueden predecir los cambios en los mercados; se vuelven arrogantes y demasiado confiados; sencillamente carecen de la capacidad de realizar los cambios; o fracasan en administrar de manera adecuada cuando ya se han hecho los cambios.
El comercio electrnico es muy rpido y extremadamente voltil. El cambio constante en el mercado significa que los negocios deben engendrar una molestia con el statu quo. Cuando las cosas parecen marchar muy bien, lleg el momento de dar un paso atrs y descubrir qu est mal. Es menester percibir los cambios antes que la competencia lo haga, efectuarlos con rapidez, y tener la capacidad de hacer cambios significativos en su modelo de negocio.
Fuentes externas Una manera de facilitar el cambio constante en los modelos de negocios es empezar con un modelo que acepte el cambio continuo y rpido. Para manejar este cambio rpido, muchas empresas han buscado fuentes externas como una solucin. Ya que las compaas no pueden hacer todo por s mismas, obtienen la ayuda que necesitan de terceros.
Las fuentes externas son de muchos tamaos y formas. Al principio, se enfocaban en la administracin de la tecnologa. Recientemente, la fabricacin por contrato se ha vuelto popular en el mundo tecnolgico. Pero aunque el trabajo se subordine a otra empresa, los dos grupos deben trabajar estrechamente. No es suficiente con slo hacer el trabajo, ahora debe hacerse rpida, efectiva
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Fundamentos de comercio electrnico y eficazmente. Esto significa que la empresa en la fuente externa debe actuar casi como una divisin de la compaa que la contrata.
En el clima actual de los negocios, usted oir hablar acerca de estas relaciones con fuentes externas denominadas comunidades de comercio electrnico, grupos y coaliciones. A medida que la tecnologa se desarrolla y se ampla, las alianzas con las fuentes externas son cada vez ms fciles de realizar, en especial si ambas partes utilizan aplicaciones de software comercial compatibles.
Estos tipos de alianzas complejas con fuentes externas no son slo la manera fcil y de moda para hacer negocios: son cruciales. Sencillamente los administradores no poseen todas las herramien-tas que necesitan para estar al tanto de todos los cambios en los negocios, de modo que es necesario que se unan con alguien que les ayude a permanecer en la competencia.
Destruir Las compaas descubrirn que su valor se encuentra en las necesidades que satisfacen, no en los productos que venden. La disgregacin es un ejercicio que permite a los negocios separar los medios (en este caso, el producto) de los fines (las necesidades de los clientes). La disgregacin requiere que la empresa identifique, valore y nutra aquello que es el negocio. En el ltimo de los casos, esto ocasionar que usted vuelva a evaluar qu servicio est proporcionando a sus clientes, y qu papel juegan sus productos en ese servicio.
La disgregacin, como se muestra en la figura 1-6, permite que los gerentes acaben con el nego-cio, vuelvan a pensar su propsito central, e identifiquen dnde se puede desarrollar y crear un nuevo valor.
Construir Cuando su empresa ha sido disgregada y estudiada, tiene que reagregarse. Reagregar le permitir simplificar la cadena de valor de su compaa, y tambin ayuda con las necesidades de sus clientes en nuevas formas importantes y valiosas. Reagregar permite que las compaas nuevas y en desarrollo sirvan a nichos nuevos. Por ejemplo, considere Priceline.com.
Antes de que Priceline estableciera una tienda ciberntica, no faltaban agencias de viajes que operaran en Internet. La industria de los viajes no haba rendido todo su trabajo a Internet, pero exista una presencia razonablemente fuerte de agencias de viaje en lnea. Ms que buscar otra manera de vender el mismo producto, los fundadores analizaron una necesidad importante: menor precio, y pensaron cmo podran ofrecer boletos de avin ms baratos.
Al disgregar el negocio y considerarlo desde el punto de vista del cliente, los fundadores de Priceline determinaron que a los clientes no slo les gustaran boletos menos caros, sino que en realidad disfrutaran pugnar por ellos.
stos son los pasos que debe seguir para disgregar y reagregar con eficacia su negocio:
1. Rete las ideas de valor tradicionales.
2. Defina el valor en trminos de las necesidades de sus clientes.
3. Ingenie el flujo de valor de extremo a extremo.
4. Cree una empresa basada en nueva tecnologa, de acuerdo con las necesidades de los clientes.
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
5. Cercirese que los lderes de su compaa comprendan cmo continuar con el proceso de autoexamen.
Cuando desarrolle su comercio electrnico, el uso de la tecnologa para reagregar la cadena de valor es su baraja de triunfo.
Cambie su paradigma La palabra paradigma es un clich en el mundo de los negocios. Por desgracia, en ninguna parte el concepto y el trmino encajan mejor que cuando hablamos de adaptar nuestra empresa a un ambiente de comercio electrnico. En todos los negocios, si se quiere tener contentos a los clientes (y que de esta manera los presidentes que estn dentro de sus carteras reciban un poco de resplandor), se debe considerar cuando menos uno (preferiblemente todos) de estos cuatro puntos:
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Precio A nadie le gusta pensar que lo estafaron, y nunca nadie pensar que gast muy poco en algo. A los negocios que ofrecen servicios y productos exclusivos por un precio razonable les ir bien.
Conveniencia En el rpido mundo punto com en el que vivimos, la eficacia es crtica. Las compras en un solo lugar estn bien, pero los clientes tambin quieren que el proceso avance sin tropiezos y con pocos pasos. De nuevo, considere el caso de Amazon.com. Mediante el uso de su patente para compras "1-clic", los clientes slo necesitan elegir sus artculos, y luego esperar a que llegue el correo.
Velocidad A nadie le gusta esperar. Para los clientes, nunca habr algo "demasiado rpido". Para permanecer en la competencia, es necesario entregar los productos y servicios tan rpida y eficientemente como sea posible.
Personalizacin Los clientes desean ser tratados como individuos. Si hay muchas opcio- nes para sus productos, y la compaa toma menos decisiones, los clientes estarn ms contentos.
Mientras que usted desarrolla su empresa para competir en la arena del comercio electrnico, piense cmo utilizar la tecnologa para satisfacer esas necesidades. Si logra descubrirlo, estar un paso adelante del resto del grupo.
Recuerde: mejorar su negocio significa verlo desde el punto de vista del cliente. Los negocios innovadores buscan las cosas nuevas que quieren los clientes, ms que la diferencia entre los clientes. No se centre demasiado en la segmentacin del mercado; eso slo funciona en un clima de negocios estable. En el floreciente mundo del comercio electrnico, "estable" no es una palabra que se use con frecuencia.
Cambios tecnolgicos Hemos sealado la necesidad de identificar qu es valioso para el cliente. Ahora ha llegado el momento de la bola curva: la tecnologa est cambiando la nocin de valor de los clientes. Todos los servicios que ya abordamos (velocidad, personalizacin, conveniencia y precio) se han vuelto crticos en el mundo de alta tecnologa en el que vivimos.
Debido a estas innovaciones, los clientes se enfrentan ahora con muchas empresas que ofrecen los mismos bienes y servicios. Debido a esta sobrecarga de informacin, los clientes toman las decisiones con base en:
Qu es ms barato Qu conoce ms Qu tiene la mejor calidad
Cualquier negocio que tenga menos de 100% en cualquiera de estas categoras va directo al fracaso.
"Qu es ms barato" no significa que el producto o servicio sea inferior; significa que todos los costos adicionales entre el fabricante y el cliente se han reducido al mnimo. Recuerde lo que dijimos: nadie quiere pagar ms de lo necesario. Si hay otro sitio en la red que ofrece su producto por menos dinero, despdase de la venta.
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Captulo 1: El comercio electrnico alcanza la mayora de edad
"Qu conoce ms" permite que los clientes sepan qu estn adquiriendo. Especialmente en el ambiente del comercio electrnico, donde no se puede tocar, probar o sentir lo que se est comprando; el reconocimiento de marca es en extremo importante. Si su tienda detallista en lnea vende "reproductoras de video JoeTech", los clientes presentarn ms dudas que si usted ofrece una lnea de Panasonics. Desde luego, si su compaa es aceptada en forma favorable por los clientes, obtendr ese reconocimiento de marca ms aprisa que decir "Yahoo!" o "Amazon.com".
"Qu tiene la mejor calidad" significa muchas cosas complejas. Abarca todo lo que hace que un negocio tenga xito. Significa dar a los clientes lo que quieren, a un valor que agradezcan. Se trata de un objetivo que se mueve, y es uno de los aspectos ms crticos de cualquier negocio.
Todos estos factores son consideraciones importantes, en particular en el mundo de alta tecnologa y lleno de innovacin del comercio electrnico. Si su intencin es distinguirse entre todos y cerciorarse de ser atractivo para sus clientes, asegrese de tener cuando menos una de estas bases cubierta.
Cambios para el cliente Los clientes no son tontos. Saben que la mejor tecnologa debe tener como resultado una mejor experiencia de compra. En el comercio electrnico, no es suficiente identificar formas nuevas para mantener contentos a los clientes y encontrar los servicios que desean. Para atraer clientes y presentar algo nuevo y valioso, las organizaciones deben innovar la experiencia completa del cliente.
Especficamente en el caso del comercio electrnico, los clientes atiborran los sitios que les dan algo suplementario en su experiencia de compra. Ahora, los clientes han llegado a esperar algo ms por su dinero ciberntico. Ese valor adicional, esa frescura agregada es lo que desarrollarn los negocios creativos que comprenden a sus clientes y lo que stos quieren.
De nuevo, consideremos Amazon.com. El valor inicial del sitio para los clientes radica en entrar en el sitio, encontrar el libro que desean y salir con facilidad. Pero el valor para el clien-te no termina ah. Los clientes pueden redactar crticas en lnea acerca de sus libros favoritos (o no tan favoritos); pueden elaborar una lista de regalos que los familiares y amigos revisan en las pocas de regalos.
Durante un buen tiempo, hice negocios con Buy.com, uno de los competidores de Amazon, ya que cada vez que ordenaba un DVD, me enviaban con l un paquete de palomitas de maz para el microondas. Los precios eran similares a los de Amazon, y el pequeo bono agregado de las palomitas para microondas era un gesto agradable.
Las empresas que reconocen el valor de utilizar las innovaciones tecnolgicas para servir a los clientes (no slo para vender productos) tendrn xito. Uno de los problemas a los que se enfrentan muchos negocios electrnicos es que sencillamente elaboran una presencia en la red por estar presentes en Internet. Debe existir algo que atraiga a los clientes hacia la empresa que no obtengan en alguna otra parte; debe haber algo que diferencie el negocio electrnico de los dems, e incluso de la tienda fsica de la empresa.
Integracin de la tecnologa en el negocio Cuando est listo para dar el gran paso hacia el comercio electrnico e integrar la tecnologa a su negocio, lo primero que debe hacer es prepararse para ser avasallado. Integrar la tecnologa en el
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Fundamentos de comercio electrnico
comercio electrnico no es tan sencillo como parece; desde luego, Internet llega a todas partes y nuevos punto com parecen surgir de un da para otro, pero para tener una solucin eficaz y til, es necesario efectuar algunos cambios tecnolgicos complejos.
Integracin significa que su organizacin tiene un conjunto de aplicaciones slido y sin impedimentos que funciona fluidamente no slo en el punto donde los clientes y los proveedores se encuentran con ellas, sino para todos, desde el director ejecutivo hasta Juan, de contabilidad.
El proceso exige que se haga una revisin minuciosa importante de las aplicaciones para desarrollar una infraestructura de respaldo que permita que las funciones de su negocio electrnico trabajen sin impedimentos. La necesidad de aplicaciones integradas no es un concepto nuevo, solamente se ha vuelto ms trascendental cuando el comercio electrnico est implicado. Es importante porque nos recuerda el tema comn que hemos estado desarrollando: los clientes esperan y desean algo ms de los negocio en lnea. En el pasado, ellos tenan pocas opciones en la arena del comercio electrnico. Pero ahora, con tantas alternativas, deciden gastar su dinero en un sitio que tiene un servicio eficiente. Al saber que la eficiencia en el proceso de compra es un factor para el diseo del negocio, la necesidad de una infraestructura integrada debe quedar perfectamente clara.
Listo para integrarse? Mientras decide
