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Fundamentos de Economía
Sesión No. 3Teoría del consumidor
Contextualización
El modelo económico de la conducta de
los compradores explica las formas en
que los consumidores distribuyen sus
gastos al adquirir diversas cantidades de
productos o bienes, de acuerdo a sus
preferencias, riqueza, esto es por periodos
de tiempos.
Objetivo: El estudiante analizará la teoría
del consumidor y su implicación en la
mercadotecnia.
Introducción
En esta sesión hablaremos acerca de las
posibilidades de consumo, la maximización de
utilidad, la demanda individual y de mercado así
como el excedente del consumidor.
Las personas tienen que elegir entre dos o más
productos porque como sabemos los ingresos están
limitados y los precios también son una causa
principal de elección.
Cada familia cuenta con un ingreso para consumir
además de que no pueden influir en los precios de
los productos y servicios por lo que el hogar tiene
que establecer sus límites de elección de consumo.
III.1 Preferencias
Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la
manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una
hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de
ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras
equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos
tomando decisiones que definen nuestra vida.
Imagen obtenida de:
http://saojeronimotraducoes.wordpress.com/
2012/07/20/expresar-gustos-y-preferencias/
Teoría de la elección y de la utilidad
La teoría de la elección y de la utilidad tratan
de explicar el comportamiento de los
consumidores, la economía se basa en la
conclusión fundamental de que las personas
escogen los bienes y servicios que valoran
más. Describiendo la manera en que los
consumidores eligen entre distintas
posibilidades de consumo, para ello es
importante conocer el concepto de utilidad.
En términos de economía es la palabra que
denota satisfacción, siendo más precisos, se
refiere a la manera en que los consumidores
califican los diversos bienes y servicios
III.2 La maximización de la
utilidad
La teoría de la demanda afirma que lagente maximiza su utilidad, es decir, elige lacanasta de bienes de consumo que másprefiere.
Para aplicar la utilidad a la teoría de lademanda, podemos analizar este ejemplo:consumir el primer pedazo de pastel nosda satisfacción es decir utilidad, ahoraimaginemos que comemos un segundopedazo de pastel que nos eleva el total deutilidad porque éste es adicional ¿Quépasaría si pudiéramos adquirir una tercera ycuarta unidad del mismo bien? Muyprobablemente al cabo de un tiempo, sicomemos suficiente pastel, en vez desumar satisfacción terminaríamos porenfermarnos.
III.2 La maximización de la
utilidad
El consumidor maximiza la utilidad
eligiendo la cesta de consumo que satisface
la restricción presupuestaria si el precio es
el mismo para todos los bienes. El modelo
de la conducta de los consumidores
presentado aquí permite, obtener las curvas
de demanda de un individuo a partir de la
información sobre su renta y sus
preferencias, así como los precios a los que
se enfrenta. El paso clave de nuestro
análisis fue el reconocimiento de lo que es
la utilidad marginal y no la total, lo que
importa a una persona es obtener la mayor
satisfacción posible de una renta limitada.
El concepto utilidad marginal
resuelve el problema
Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su
utilidad marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es
sorprendente que la gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los
diamantes adicionales que por el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este
problema? La cuestión es que la utilidad total que reporta a un individuo toda el
agua que utiliza puede ser muy grande y casi con toda la seguridad es mayor que
la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero un litro adicional de agua
reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la gente que un quilate
adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que es relevante
para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes.
Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona
que tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la
oportunidad de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que
haría el intercambio ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad
marginal del agua sería muy superior a la del diamante (Fischer, 1996).
El concepto utilidad marginal
resuelve el problema
La economía del comportamiento,
reconoce que la gente tiene memoria,
tiempos limitados y que prevalecen los
patrones de un comportamiento
aparentemente irracional. Este enfoque da
cabida a la posibilidad de que se genere
información imperfecta, los perjuicios
psicológicos y una costosa toma de
decisiones conduzcan a decisiones
deficientes. Esta teoría del comportamiento
explica por qué los hogares ahorran tan
poco para el retiro, por qué se presentan
burbujas en el mercado de valores, o cómo
se comporta el mercado de automóviles
usados cuando la información de la gente
es limitada.
La demanda individual y la de
mercado Una vez analizada la teoría de la
sustitución como fue la del té por café, o tal
vez pensar en los correos electrónicos que
son más baratos y rápidos que enviar
cartas por correo. Ahora examinaremos la
demanda de todo el mercado que se deriva
a partir de la demanda individual. La curva
de la demanda de un bien para todo el
mercado se obtiene al sumar las
cantidades que demandan todos los
consumidores. Cada consumidor tiene un
curva de demanda sobre la cual se puede
ubicar la cantidad demandada contra el
precio, generalmente tiene una pendiente
negativa.
@
III.3 Excedente del consumidor
La paradoja del valor subraya que el valor monetario
registrado de un bien puede ser indicador engañoso del
valor económico total de ese valor, medido por el precio
por la cantidad. Por ejemplo, el valor económico del aire
es cero y, sin embargo, la contribución del aire al bienestar
es infinitamente superior, dado que moriríamos sin él.
El excedente del consumidor de un bien es la diferencia
entre la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar
por la cantidad del bien que demanda, así como la
cantidad real que paga. El excedente surge porque se
recibe más de aquello por lo que se paga como resultado
de la ley de la utilidad marginal decreciente
Relacionando este hecho con las curvas de demanda de
los consumidores, podemos mostrarlo utilizando nuestro
ejemplo de las pizzas, que representan la demanda de
José. Observa cuidadosamente la siguiente figura:
Aplicaciones del excedente del
consumidor
El concepto de excedente del consumidor es útil para ayudar a evaluar muchas
decisiones de Estado. Por ejemplo, ¿cómo decide entre el valor de construir una
nueva carretera y el de conservar un lugar de recreación? Considerando que la
carretera al ser libre para todos no producirá ingresos, sin embargo, el valor para
los usuarios estará en el tiempo que ahorrarán y en viajes más seguros, esto
puede medirse por el excedente del consumidor individual, supongamos que se
beneficiaran a 10,000 usuarios, todos idénticos en todos los aspectos, y el
excedente para cada usuarios es de $350. Ésta elevara el bienestar económico
del consumidor si su costo total es inferior a 3.5 millones (10 000 x $350). Los
economistas utilizan un excedente del consumidor cuando realizan un análisis del
costo-beneficio, el cual pretende determinar los costos y beneficios de un
programa gubernamental. En general, el economista recomendaría que se
construyera una carretera libre, si su excedente total del consumidor excediera
sus costos. Se emplean análisis semejantes para cuestiones ambientales como
para elegir y preservar zonas ecológicas o para la recreación o si es necesario un
nuevo equipo para el control de la contaminación.
Conclusión
Cabe destacar que la conducta de los consumidores explica sus
preferencias, así como sus reacciones ante el aumento de precios y
los efectos a su presupuesto.
La explicación de la demanda del consumidor mediante el concepto
de utilidad denota una satisfacción que se obtiene a partir del uso de
diferentes bienes.
Y es en las curvas del mercado donde se da el proceso de selección
que hacen los consumidores de su canasta preferida de servicios y
bienes de consumo.
Referencias
Fischer, S; Rudiger D; Schmalensee, R. (1996). Economía (2a. ed.). México:
McGraw-Hill.
Krugman, W. (2008). Fundamentos de economía. España: Editorial Reverté.
Miles, F. (1992). Introducción al análisis económico. Barcelona: Ediciones
oikos-tau.
Pérez, D. (2014). El Impulso. Demanda de Medicinas e Insumos supera la
Oferta. Recuperado en: http://brd.unid.edu.mx/demanda-de-medicinas-e-
insumos-supera-la-oferta/
S.a. (2014). Terra. En 2014 el Gran Reto de la Industria Azucarera Mexicana
será Encontrar un Mejor Balance entre su Oferta y Demanda. Recuperado en:
http://brd.unid.edu.mx/en-2014-el-gran-reto-de-la-industria/