1
Gebruik sociale media kan functioneren hightechketens versterken ‘Eerst nadenken, dan pas op Linkedin’ ‘Voor veel hightechbedrijven liggen marktkansen in de transitie van een product- naar een meer marketinggedreven organisatie. Het gebruik van sociale media kan in die shift ondersteunen, maar ook een effectief onderdeel van de marketinginspanningen vormen. Zoals bij alles geldt echter: bezint eer je begint. Zonder een heldere strategie geen resultaten.’ Dat stelt Alita van Wanrooij die samen met stakeholders in de hoogwaardige Brabantse industrie een toegepaste workshop sociale media ontwikkelde. Vorig jaar ontmoette eigenaar van marketingbedrijf MRCT Alita Van Wanrooij Robert Daan, marketing- manager van Philips Innovation Services. Als snel ontstond het idee om te onderzoeken waar de kan- sen voor de hightechmaakindustrie met betrekking tot sociale media lig- gen. Naar Brabantse traditie werd het initiatief direct breed getrok- ken. John Blankendaal - nu direc- teur van Brainport Industries - en Rick Savelsbergh - eigenaar van Protos Consultants - schoven namens de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij, High Tech Systems Platform en Point One aan. Inspireren Van Wanrooij: ‘Er is geen onderne- mer die op één of ander moment niet denkt: ‘Sociale media, daar moeten wij ook eens wat mee gaan doen’. Die gedachte is echter niet bijzonder constructief. Misschien is dat name- lijk wel helemaal niet zo. Bovendien hangt de zin en onzin van het inzet- ten van sociale media sterk samen met de gehele marketingstrategie van een onderneming. Dat geldt ook voor hoogwaardige maakbedrijven. Hoewel zij in de regel de focus op producten en processen leggen, bie- den sociale media ook hen nieuwe kansen om te communiceren met klanten, ketenpartners en andere doelgroepen. Vanuit die constatering besloten we toegepaste trainingen te ontwikkelingen voor hightechbedrij- ven om kennis over te brengen, te inspireren en te motiveren nieuwe mogelijkheden te onderzoeken. De vraag was natuurlijk wel hoe we dat dan moesten realiseren. De meeste ondernemersbijeenkomsten over sociale media voegen weinig waarde toe, zijn oppervlakkig, of richten zich op het functionele gebruik van pro- gramma’s. Bovendien hebben we het in ons geval ook nog eens over een zeer specifieke doelgroep.’ Grondhouding Besloten werd de zaken gefaseerd aan te pakken en het netwerk van Daan, Blankendaal en Savelsbergh werd in stelling gebracht. De start werd gemarkeerd door een bijeen- komst op de High Tech Campus Eindhoven waaraan zo’n vijfentwin- tig bedrijven deelnamen. Middels stellingen en lezingen werd een dis- cussie losgemaakt die enkele belang- rijke conclusies opleverde. Binnen hightechondernemingen bestaat een positieve grondhouding ten opzichte van sociale media. Het kennisniveau loopt sterk uiteen, maar is over de gehele linie minimaal. De intentie om de mogelijkheden te verkennen is er, maar dan wel in een gezamen- lijke aanpak. ‘Dat betekende dat er ruimte was om door te pakken, tegelijkertijd bleef de inhoudelijke uitdaging’, aldus Van Wanrooij. ‘Hoewel de hype groot is, zijn sociale media slechts één van de communicatie-instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft. Je moet ze dus een plek geven binnen je totale communicatie. Met andere woorden: middelen inzetten zonder strategische basis heeft weinig zin, al helemaal niet vanuit het oogpunt van effectieve marketing. Definieer je problemen, je doelgroepen en je doelstellingen. Ontwikkel dan een marketingstrategie waarbinnen je de rol van sociale media als onderdeel meeneemt. Eerst nadenken en dan pas op LinkedIn dus. Dat is de bood- schap die ik in basis wil meegeven. Als je bijvoorbeeld als bedrijf consta- teert dat er te weinig leads worden gegenereerd binnen een bepaalde product-marktcombinatie, heb je ver- schillende opties. Je kunt meer men- sen aannemen, je kunt je huidige per- soneel beter trainen en je kunt sociale media inzetten zodat bestaande en potentiële klanten je beter vinden. Sociale media zijn nooit een antwoord op een vraag, maar kunnen daar wel deel van uitmaken.’ Businesscase Vorig jaar organiseerde Van Wanrooij de eerste serie trainingen waaraan bedrijven als Thales, Bosch Rexroth en FMI Precisie deelnamen. Vanaf april dit jaar gaat een inmiddels uit- ontwikkelde cyclus van driedaagse workshops sociale media voor de hightechsector van start. Daarbij is de lijn van strategie naar doelgroe- pen, naar doelstellingen en de inzet van sociale media leidend. De ach- terliggende boodschap is helder, wat betreft content en verdieping begeeft Van Wanrooij zich op grotendeels onontgonnen terrein. ‘Op zich is het niet vreemd dat veel trainingen in sociale media aan de oppervlakte blijven. Er is geen stan- daardreceptuur voor de inzet ervan. Er zijn wel mooie businesscases, maar die zijn lastig te vertalen naar andere bedrijven. En in de regel betreffen de succesverhalen grote business-to-consumer-organisaties. Sociale media zijn per definitie goed in te zetten voor het bereiken van een groot consumentenpubliek. Je kunt een merk positioneren, services verlenen, je marktleiderschap beves- tigen, reclame maken, enzovoort. En multinationals als Coca Cola, McDonalds en Philips Consumer Electronics hebben de middelen om daarin te investeren. In de business- to-business zijn de geslaagde busi- ness-cases moeilijker te identificeren, binnen de hightech is het echt zoeken. Dat wil niet zeggen dat er geen inte- ressante verhalen zijn. Neem Philips Lighting dat via sociale media een community bij elkaar bracht die geïn- teresseerd was in licht. Ze vormden een besloten en open discussiegroep. De eerste bestond uit professionals in de keten met als uitgangspunt co- creatie te bevorderen. In de tweede kon iedereen die dat wilde meepraten. Lighting bevestigde daarmee haar naam als marktleider op het gebied van lichttoepassingen. Een ander voorbeeld betreft John Deer. Zij lie- ten klanten voor hen spreken over hun landbouwmachines via Facebook en LinkedIn en brachten die verha- len weer onder de aandacht van hun markt. Zo zijn er legio voorbeelden op te lepelen. Maar over wat je echt wilt weten - wat de resultaten zijn van bepaalde inspanningen, wat werkt en wat niet werkt en wat de les is die daaruit kan worden getrokken - is weinig informatie voorhanden. Er is nog weinig onderzoek naar gedaan. We staan gewoonweg aan het begin van een nieuw tijdperk.’ Twee kanten Van Wanrooij erkend dat er uitdagin- gen liggen voor het gemiddelde high- techbedrijf dat 'iets’ met sociale media wil doen. Ze hebben niet de inves- teringskracht van multinationals, ze hebben vaak een beperkt aantal afne- mers en potentiële afnemers, ze leve- ren complexe toegepaste technologie en bewegen zich op snel verande- rende internationale markten. ‘En vergeet niet dat het denken in de hightech traditioneel gericht is op pro- ductontwikkeling’, stelt Van Wanrooij. ‘Met het toenemende kop-staartden- ken ontstaat echter wel het bewustzijn dat er winst zit in transitie naar meer marketinggedreven organisaties. Je ziet dat bijvoorbeeld bij Assembleon dat niet langer zegt: ‘Dit zijn onze producten en die kun je afnemen’. Nu is de propositie dat specifieke doel- groepen met specifieke problemen bij hen terecht kunnen voor een optimale oplossing. Zo zit ook hun website in elkaar en de stap naar de effectieve inzet van sociale media wordt daar- mee kleiner. Van dit soort voorbeel- den leren we in onze workshop, maar dat doen we ook van elkaar. We zoe- ken het daarbij in de overeenkomsten zoals de focus op markleiderschap, nichemarkten, internationalisering en de samenwerking met klanten. De vraag is hoe sociale media kunnen worden ingezet om die zaken te ver- sterken. En dan kom je op vele inte- ressante ideeën. Zo kunnen platforms als Yammer, LinkedIn en YouTube worden ingezet om de communicatie binnen ketens te versterken, simpel- weg door informatie over wie met wat bezig is toegankelijk te maken en zo te voorkomen dat het wiel op drie verschillende plekken wordt uit- gevonden of continu in overleg te zitten. Maar je kunt ook leren van een bedrijf dat gebruikmaakt van de com- binatie van Blogs, Twitter en LinkedIn om haar positie als marktleider bin- nen een specifieke interessegroep te bevestigen. Als je met zijn allen in de materie duikt, gaat er een wereld van mogelijkheden open en ontstaan de meest fantastische ideeën. En het mooie is dan dat je mensen tijdens de workshops langzamerhand van uit het perspectief van marketing ziet gaan denken. Dat onderstreept voor mij de gedachte dat het twee kanten op kan werken. Een effectieve inzet van sociale media kan alleen binnen een organisatie die een heldere mar- ketingstrategie heeft, maar het denken over en het gebruik van sociale media dwingt ook meer marketinggericht te gaan denken.’ Marco de Jonge Baas / [email protected] 29 BEDRIJVIG BRABANT februari 2012 Hightech: ‘De kennis over sociale media is over de gehele linie minimaal’ Problemen: 'Sociale media zijn nooit een antwoord op een vraag, maar kunnen daar wel deel van uitmaken’

Gebruik sociale media kan functioneren hightechketens

  • Upload
    others

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Gebruik sociale media kan functioneren hightechketens

Gebruik sociale media kan functioneren hightechketens versterken

‘Eerst nadenken, dan pas op Linkedin’‘Voor veel hightechbedrijven liggen marktkansen in de transitie van een product- naar een meer marketinggedreven organisatie. Het gebruik van sociale media kan in die shift ondersteunen, maar ook een effectief onderdeel van de marketinginspanningen vormen. Zoals bij alles geldt echter: bezint eer je begint. Zonder een heldere strategie geen resultaten.’ Dat stelt Alita van Wanrooij die samen met stakeholders in de hoogwaardige Brabantse industrie een toegepaste workshop sociale media ontwikkelde.

Vorig jaar ontmoette eigenaar van marketingbedrijf MRCT Alita Van Wanrooij Robert Daan, marketing-manager van Philips Innovation Services. Als snel ontstond het idee om te onderzoeken waar de kan-sen voor de hightechmaakindustrie met betrekking tot sociale media lig-gen. Naar Brabantse traditie werd het initiatief direct breed getrok-ken. John Blankendaal - nu direc-teur van Brainport Industries - en Rick Savelsbergh - eigenaar van Protos Consultants - schoven namens de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij, High Tech Systems Platform en Point One aan.

InspirerenVan Wanrooij: ‘Er is geen onderne-mer die op één of ander moment niet denkt: ‘Sociale media, daar moeten wij ook eens wat mee gaan doen’. Die gedachte is echter niet bijzonder constructief. Misschien is dat name-lijk wel helemaal niet zo. Bovendien hangt de zin en onzin van het inzet-ten van sociale media sterk samen met de gehele marketingstrategie van een onderneming. Dat geldt ook voor hoogwaardige maakbedrijven. Hoewel zij in de regel de focus op producten en processen leggen, bie-den sociale media ook hen nieuwe kansen om te communiceren met klanten, ketenpartners en andere doelgroepen. Vanuit die constatering besloten we toegepaste trainingen te ontwikkelingen voor hightechbedrij-ven om kennis over te brengen, te inspireren en te motiveren nieuwe mogelijkheden te onderzoeken. De vraag was natuurlijk wel hoe we dat dan moesten realiseren. De meeste ondernemersbijeenkomsten over sociale media voegen weinig waarde

toe, zijn oppervlakkig, of richten zich op het functionele gebruik van pro-gramma’s. Bovendien hebben we het in ons geval ook nog eens over een zeer specifieke doelgroep.’

GrondhoudingBesloten werd de zaken gefaseerd aan te pakken en het netwerk van Daan, Blankendaal en Savelsbergh werd in stelling gebracht. De start werd gemarkeerd door een bijeen-komst op de High Tech Campus Eindhoven waaraan zo’n vijfentwin-tig bedrijven deelnamen. Middels stellingen en lezingen werd een dis-cussie losgemaakt die enkele belang-rijke conclusies opleverde. Binnen

hightechondernemingen bestaat een positieve grondhouding ten opzichte van sociale media. Het kennisniveau loopt sterk uiteen, maar is over de gehele linie minimaal. De intentie om de mogelijkheden te verkennen is er, maar dan wel in een gezamen-lijke aanpak.

‘Dat betekende dat er ruimte was om door te pakken, tegelijkertijd bleef de inhoudelijke uitdaging’, aldus Van Wanrooij. ‘Hoewel de hype groot is, zijn sociale media slechts één van de communicatie-instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft. Je moet ze dus een plek geven binnen je totale communicatie. Met andere woorden: middelen inzetten zonder strategische basis heeft weinig zin, al helemaal niet vanuit het oogpunt van effectieve marketing. Definieer je problemen, je doelgroepen en je doelstellingen. Ontwikkel dan een marketingstrategie waarbinnen je de rol van sociale media als onderdeel meeneemt. Eerst nadenken en dan pas op LinkedIn dus. Dat is de bood-schap die ik in basis wil meegeven. Als je bijvoorbeeld als bedrijf consta-teert dat er te weinig leads worden gegenereerd binnen een bepaalde product-marktcombinatie, heb je ver-schillende opties. Je kunt meer men-sen aannemen, je kunt je huidige per-soneel beter trainen en je kunt sociale media inzetten zodat bestaande en potentiële klanten je beter vinden.

Sociale media zijn nooit een antwoord op een vraag, maar kunnen daar wel deel van uitmaken.’

BusinesscaseVorig jaar organiseerde Van Wanrooij de eerste serie trainingen waaraan bedrijven als Thales, Bosch Rexroth en FMI Precisie deelnamen. Vanaf april dit jaar gaat een inmiddels uit-ontwikkelde cyclus van driedaagse workshops sociale media voor de hightechsector van start. Daarbij is de lijn van strategie naar doelgroe-pen, naar doelstellingen en de inzet van sociale media leidend. De ach-terliggende boodschap is helder, wat betreft content en verdieping begeeft Van Wanrooij zich op grotendeels onontgonnen terrein.‘Op zich is het niet vreemd dat veel trainingen in sociale media aan de oppervlakte blijven. Er is geen stan-daardreceptuur voor de inzet ervan. Er zijn wel mooie businesscases, maar die zijn lastig te vertalen naar andere bedrijven. En in de regel betreffen de succesverhalen grote business-to-consumer-organisaties. Sociale media zijn per definitie goed in te zetten voor het bereiken van een groot consumentenpubliek. Je kunt een merk positioneren, services verlenen, je marktleiderschap beves-tigen, reclame maken, enzovoort. En multinationals als Coca Cola, McDonalds en Philips Consumer Electronics hebben de middelen om

daarin te investeren. In de business-to-business zijn de geslaagde busi-ness-cases moeilijker te identificeren, binnen de hightech is het echt zoeken. Dat wil niet zeggen dat er geen inte-ressante verhalen zijn. Neem Philips Lighting dat via sociale media een community bij elkaar bracht die geïn-teresseerd was in licht. Ze vormden een besloten en open discussiegroep. De eerste bestond uit professionals in de keten met als uitgangspunt co-creatie te bevorderen. In de tweede kon iedereen die dat wilde meepraten. Lighting bevestigde daarmee haar naam als marktleider op het gebied van lichttoepassingen. Een ander voorbeeld betreft John Deer. Zij lie-ten klanten voor hen spreken over hun landbouwmachines via Facebook en LinkedIn en brachten die verha-len weer onder de aandacht van hun markt. Zo zijn er legio voorbeelden op te lepelen. Maar over wat je echt wilt weten - wat de resultaten zijn van bepaalde inspanningen, wat werkt en wat niet werkt en wat de les is die daaruit kan worden getrokken - is weinig informatie voorhanden. Er is nog weinig onderzoek naar gedaan. We staan gewoonweg aan het begin van een nieuw tijdperk.’

Twee kantenVan Wanrooij erkend dat er uitdagin-gen liggen voor het gemiddelde high-techbedrijf dat 'iets’ met sociale media wil doen. Ze hebben niet de inves-

teringskracht van multinationals, ze hebben vaak een beperkt aantal afne-mers en potentiële afnemers, ze leve-ren complexe toegepaste technologie en bewegen zich op snel verande-rende internationale markten.

‘En vergeet niet dat het denken in de hightech traditioneel gericht is op pro-ductontwikkeling’, stelt Van Wanrooij. ‘Met het toenemende kop-staartden-ken ontstaat echter wel het bewustzijn dat er winst zit in transitie naar meer marketinggedreven organisaties. Je ziet dat bijvoorbeeld bij Assembleon dat niet langer zegt: ‘Dit zijn onze producten en die kun je afnemen’. Nu

is de propositie dat specifieke doel-groepen met specifieke problemen bij hen terecht kunnen voor een optimale oplossing. Zo zit ook hun website in elkaar en de stap naar de effectieve inzet van sociale media wordt daar-mee kleiner. Van dit soort voorbeel-den leren we in onze workshop, maar dat doen we ook van elkaar. We zoe-ken het daarbij in de overeenkomsten zoals de focus op markleiderschap, nichemarkten, internationalisering en de samenwerking met klanten. De vraag is hoe sociale media kunnen worden ingezet om die zaken te ver-sterken. En dan kom je op vele inte-ressante ideeën. Zo kunnen platforms als Yammer, LinkedIn en YouTube worden ingezet om de communicatie binnen ketens te versterken, simpel-weg door informatie over wie met wat bezig is toegankelijk te maken en zo te voorkomen dat het wiel op drie verschillende plekken wordt uit-gevonden of continu in overleg te zitten. Maar je kunt ook leren van een bedrijf dat gebruikmaakt van de com-binatie van Blogs, Twitter en LinkedIn om haar positie als marktleider bin-nen een specifieke interessegroep te bevestigen. Als je met zijn allen in de materie duikt, gaat er een wereld van mogelijkheden open en ontstaan de meest fantastische ideeën. En het mooie is dan dat je mensen tijdens de workshops langzamerhand van uit het perspectief van marketing ziet gaan denken. Dat onderstreept voor mij de gedachte dat het twee kanten op kan werken. Een effectieve inzet van sociale media kan alleen binnen een organisatie die een heldere mar-ketingstrategie heeft, maar het denken over en het gebruik van sociale media dwingt ook meer marketinggericht te gaan denken.’

Marco de Jonge Baas /[email protected]

29Bedrijvig BrABANT f e b r u a r i 2 0 1 2

Hightech:

‘De kennis over sociale media is over de gehele linie minimaal’

Problemen:

'Sociale media zijn nooit een antwoord op een vraag, maarkunnen daar wel deel van uitmaken’