Hochschule Wismar

Gender Gap bei Nachkaufsdissonanzen im

E-Commerce und deren Auswirkung auf das Retourenverhalten

Hausarbeit

eingereicht von: Annabel Klein

Birgit Hausmann-Mrsic

Master-Fernstudiengang Sales & Marketing

Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ II

Tabellenverzeichnis ................................................................................................ IV

1 Einleitung ............................................................................................................ 1

2 Theoretischer Teil .............................................................................................. 22.1 Aktueller Stand der Forschung ..................................................................... 22.2 Entwicklung der Hypothesen ........................................................................ 3

2.2.1 Hypothese 1: Informationsstand zum Kaufzeitpunkt ........................ 42.2.2 Hypothese 2: Level des Involvements .............................................. 42.2.3 Hypothese 3: Dauer der Verpflichtung .............................................. 52.2.4 Hypothese 4: Externe Beeinflussung zum Kauf ............................... 52.2.5 Hypothese 5: Kognitive Dissonanz und Retourenquote ................... 6

3 Untersuchungsdesign ....................................................................................... 7

4 Auswertung und Ergebnisse ............................................................................. 84.1 Beschreibung der Stichprobe ....................................................................... 84.2 Auswertung Hypothese 1 ............................................................................. 94.3 Auswertung Hypothese 2 ........................................................................... 104.4 Auswertung Hypothese 3 ........................................................................... 114.5 Auswertung Hypothese 4 ........................................................................... 114.6 Auswertung Hypothese 5 ........................................................................... 12

5 Schlussbetrachtung ......................................................................................... 145.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit ............................................ 145.2 Grenzen der Untersuchung und Implikationen für die weitere Forschung

und Praxis ............................................................................................. 14

Literaturverzeichnis ............................................................................................. XVI

Anhang 1 – Fragebogen ....................................................................................... XX

Anhang 2 – Variablen .......................................................................................... XXII

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse ................................................................ XXIV

Abbildungsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Produktkategorien nach Geschlecht ............................................... XXIV Abbildung 2: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht .................. XXIV Abbildung 3: Zusammenhangsmaße Geschlecht / Produktkategorie / DissonanzXXIV Abbildung 4: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Retouren ...................... XXV Abbildung 5: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Dissonanz .................... XXV Abbildung 6: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht / Retouren . XXV Abbildung 7: Aufteilung der Probanden nach Geschlecht, Informationsstand und

Dissonanz (Quelle: eigene Darstellung) ................................... XXVI Abbildung 8: Häufigkeitsverteilung Dissonanz ..................................................... XXVI Abbildung 9: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Dissonanz .... XXVI Abbildung 10: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt /

Dissonanz ................................................................................. XXVI Abbildung 11: Kreuztabelle Informationsdauer / Dissonanz ............................... XXVII Abbildung 12: Zusammenhangsmaße Informationsdauer / Dissonanz .............. XXVII Abbildung 13: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Geschlecht /

Dissonanz ................................................................................ XXVII Abbildung 14: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt /

Geschlecht / Dissonanz ........................................................... XXVII Abbildung 15: Kreuztabelle Dissonanz / Involvement / Geschlecht ................... XXVIII Abbildung 16: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Involvement / Geschlecht .. XXVIII Abbildung 17: Kreuztabelle Ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz .. XXIX Abbildung 18: Zusammenhangsmaße Ausgeprägt hohes Involvement-Level /

Dissonanz ................................................................................. XXIX Abbildung 19: Kreuztabelle Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level /

Dissonanz ................................................................................. XXIX Abbildung 20: Zusammenhangsmaße Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level

/ Dissonanz ............................................................................... XXIX Abbildung 21: Kreuztabelle Dissonanz / Dauer der Verpflichtung ........................ XXX Abbildung 22: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Dauer der Verpflichtung ....... XXX Abbildung 23: Kreuztabelle Dissonanz / Geschlecht / Dauer der Verpflichtung ... XXX Abbildung 24: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Geschlecht / Dauer der

Verpflichtung ............................................................................. XXX Abbildung 25: Darstellung des Zusammenhangs zwischen externer Beeinflussung

und Dissonanz (Quelle: eigene Darstellung) ........................... XXXI Abbildung 26: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung .......................... XXXI Abbildung 27: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung ......... XXXI Abbildung 28: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung / Geschlecht .... XXXII Abbildung 29: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung /

Geschlecht .............................................................................. XXXII Abbildung 30: Kreuztabelle Retoure / Dissonanz / Geschlecht .......................... XXXIII

Abbildungsverzeichnis III

Abbildung 31: Zusammenhangsmaße Retoure / Dissonanz / Geschlecht ......... XXXIII Abbildung 32: Kreuztabelle Retoure / Produktdissonanz / Geschlecht .............. XXXIV Abbildung 33: Zusammenhangsmaße Retoure / Produktdissonanz / GeschlechtXXXIV Abbildung 34: Kreuztabelle Retoure / Emotionale Dissonanz / Geschlecht ........ XXXV Abbildung 35: Zusammenhangsmaße Retoure / Emotionale Dissonanz / GeschlechtXXXV Abbildung 36: Kreuztabelle Dauer Verpflichtung / Retoure / Geschlecht ........... XXXVI Abbildung 37: Zusammenhangsmaße Dauer Verpflichtung / Retoure / GeschlechtXXXVI Abbildung 38: Kreuztabelle Informationssuche / externe Beeinflussung / RetoureXXXVI Abbildung 39: Zusammenhangsmaße Informationssuche / externe Beeinflussung /

Retoure .................................................................................. XXXVII Abbildung 40: Kreuztabelle externe Beeinflussung / Retoure / Geschlecht ...... XXXVII Abbildung 41: Zusammenhangsmaße externe Beeinflussung / Retoure / GeschlechtXXXVII

Tabellenverzeichnis IV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Chronologie Fragebogen ....................................................................... XXI Tabelle 2: Variablendefinition ............................................................................... XXIII

1

1 Einleitung Der E-Commerce ist bereits seit vielen Jahren weltweit ein fest etablierter Shopping-

Channel. Allein in Deutschland wurde 2015 darüber ein Umsatz von mehr als 52

Mrd. Euro generiert, Tendenz steigend (Statista, 2017). Der Verkauf von Waren im

Internet bringt jedoch für die Unternehmen nicht nur zusätzliche Gewinne, sondern

auch Herausforderungen wie steigende Retourenquoten mit sich. Je mehr verkauft

wird, desto mehr wird zurückgesendet (Powers und Jack, 2013, S. 733). Mit mehr

als 100 Mio. Dollar Kosten pro Jahr (Stock, Speh und Shear, 2002, in Asdecker,

2014, S. 3) allein in den USA stellen Retouren einen überaus kostenintensiven Fak-

tor für Unternehmen dar, allerdings auch einen unumgänglichen. Denn ohne das

Angebot der Möglichkeit von Retouren entstehen bei den Händlern große Wettbe-

werbsnachteile, die den langfristigen Erfolg im Online-Markt gefährden (Petersen

und Kumar, 2009, S. 48). Das Retourenverhalten wurde in der Literatur bereits aus

verschiedenen Blickwinkeln untersucht. So können Retouren durch Produkteigen-

schaften selbst, jedoch auch durch kundenbezogene Aspekte wie Kundenpräferen-

zen verursacht werden (Asdecker, 2014, S. 237). Die vorliegende Arbeit beschränkt

sich auf das Entstehen von Retourengründen, die auf dem Konsumentenverhalten

an sich basieren. In diesem Bereich wurden bereits verschiedene Faktoren unter-

sucht, die das Retourenverhalten der Konsumenten beeinflussen, wie die Rücksen-

depolitik der Firmen (Petersen und Kumar, 2009, S. 48 f.), die Unzufriedenheit mit

dem Produkt (Mitchell, 1992, S. 29; O’Neill und Palmer, 2004, S. 435) oder auch

das Angebot der Zahlungsarten (Asdecker, 2014, S. 280). Ein weiterer wichtiger

Faktor, der als Auslöser für Retouren identifiziert wurde, ist die kognitive Dissonanz

(Koller und Salzberger, 2010, S. 7). Obwohl es diese Theorie bereits seit 1957 gibt,

wurde sie im Zusammenhang mit der Retourenquote im Online-Bereich bisher kaum

erforscht. Im Rahmen dieser Arbeit soll der Bereich der kognitiven Dissonanz im E-

Commerce untersucht werden, sowie dessen Zusammenspiel mit der Retourenquo-

te. Es soll zudem erforscht werden, inwieweit es dabei geschlechterspezifische Un-

terschiede gibt.

Im ersten Kapitel wird zunächst der Stand der aktuellen Forschung dargelegt, ge-

folgt von der Definition verschiedener Hypothesen. Der praktische Teil beginnt mit

der Beschreibung des Untersuchungsdesigns. Danach erfolgt die Auswertung der

durchgeführten Umfrage und die Darlegung der Ergebnisse. Die Arbeit schließt mit

einer kurzen Zusammenfassung, der Darstellung der Grenzen dieser Arbeit und

einem abschließendem Ausblick für Praxis und Forschung.

2

2 Theoretischer Teil

2.1 Aktueller Stand der Forschung Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde 1957 von Festinger entwickelt (Yap

und Gaur, 2014, S. 118). Sie beschreibt einen psychologischen Spannungszustand

und ein Gefühl von Unbehagen (Festinger, 1957 zitiert in Yap und Gaur, 2013, S.

117). Eine Person befindet sich im Zustand einer Dissonanz, wenn zwei Komponen-

ten in seiner Kognition, also in seinem Wissen über sich selbst, seinem Verhalten,

seinen Gefühlen, Wünschen oder seinem Weltbild nicht übereinstimmen (Aronson,

1992, S. 304; Stone und Cooper, 2001, S. 241). Kognitive Dissonanz beim Konsum

kann dann entstehen, wenn der Käufer zwischen verschiedenen Alternativen wäh-

len muss. Die Alternativen haben in der Regel verschiedene Charakteristika, die

zum Vor- oder Nachteil sind (Kaish, 1967, S. 29). Hervorgerufen wird die kognitive

Dissonanz durch die Entscheidung für eine Alternative, wobei die möglicherweise

vorteilhafteren, nicht gewählten Alternativen verloren gehen (Koller und Salzberger,

2012, S. 262). Eng verbunden mit der kognitiven Dissonanz sind die Begriffe Angst,

Zweifel, Unsicherheit, Unbehagen, Reue und Schuldgefühl (Yap und Gaur, 2014, S.

120; O’Neill und Palmer, 2004, S. 434; Bell, 1967, S. 14). Nicht jede Person empfin-

det kognitive Dissonanz gleich. Das Eintreten dieses Zustandes ist stattdessen stark

vom Individuum abhängig (Soutar und Sweeney, 2003, S. 229; Bell, 1967, S. 13).

Nach Sweeney, Hausknecht und Soutar (2000) besteht die kognitive Dissonanz aus

einem emotionalen und einem kognitiven Bereich. Der emotionale Bereich wird be-

schrieben als das psychologische Unbehagen in einer bestimmten Einkaufssituati-

on. Genauer gesagt ist die emotionale Komponente die Angst einer Person, die mit

dem Kauf in Verbindung steht (Nadeem, 2007, S. 183). Die kognitive Dissonanz ist

die Erkenntnis des Konsumenten, dass seine Überzeugungen nicht mit der Kaufent-

scheidung übereinstimmen (Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 374 f.). Der

kognitive Bereich wird von Sweeney, Hausknecht und Soutar (2000) in zwei Teile

unterteilt. Die „Weisheit des Einkaufs“ beschreibt dabei die Einsicht nach dem Ein-

kauf, dass man das Produkt nicht benötigt oder nicht das passende gewählt hat. Der

Bereich „Sorge über den Deal“ wird beschrieben als die Erkenntnis nach dem Kauf,

dass man vom Personal entgegen der eigenen Überzeugung vom Kauf überzeugt

wurde (Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 375).

Befindet sich eine Person in einem dissonanten Zustand, wird versucht das Gleich-

gewicht wiederherzustellen (Geva und Goldman, 1990, S. 160; Egan, Santos und

Bloom, 2007, S. 978; Koller und Salzberger, 2010, S. 6; Babu und Gallyanee, 2010,

S. 294). Je stärker das psychologische Unbehagen ist, desto wahrscheinlicher ist

3

es, dass der Konsument den Faktor, der zur Unbehaglichkeit geführt hat, wieder

eliminiert (Yap und Gaur, 2014, S. 117). Kognitive Dissonanzen können somit als

Auslöser für Retouren gelten (Koller und Salzberger, 2010, S. 7), welche dann dafür

verwendet werden, den Zustand des Gleichgewichtes wiederherzustellen (Powers

und Jack, 2013, S. 732).

Kognitive Dissonanz kann in allen Bereich der Kaufphase auftreten. Von der Alpha-

oder Vorentscheidungs-Phase, über die Beta-Phase direkt nach dem Kauf, bis hin

zur Gamma-Phase, dem Moment nach dem Kauf und vor der Benutzung des Pro-

duktes sowie der Delta-Phase, dem Zweifel darüber, ob das Produkt auch wirklich

hält, was es verspricht. Relevant für den Retouren-Bereich ist die Dissonanz insbe-

sondere in der Gamma-Phase (Powers und Jack, 2013, S. 725). Dort ist die Disso-

nanz zudem am stärksten (Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 374).

Nicht jeder Kauf führt zu einer kognitiven Dissonanz. Folgende Faktoren spielen

dabei eine wichtige Rolle. Zum einen muss die Entscheidung wichtig für den Kon-

sumenten sein (Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 374; Gbadamosi, 2009,

S. 1080; Oshikawa, 1969, S. 45; Korgaonkar und Moschis, 1982, S. 33). Entschei-

dungen, die besonders teuer oder auch psychologisch wichtig sind, führen zu einer

höheren Dissonanz (Oshikawa, 1969, S. 45). Dabei wird in der Literatur auch die

Verbindung zwischen High Involvement-Produkten und einer höheren Wahrschein-

lichkeit einer kognitiven Dissonanz hergestellt (Babu und Manoj, 2009; zitiert in Yap

und Gaur, 2014, S. 123; Kaish, 1967, S. 29). Produkte werden dann als High Invol-

vement-Güter bezeichnet, wenn sie für den Konsumenten im Moment der Kaufent-

scheidung von hoher Bedeutung sind (Richins und Bloch, 1986, S. 285). Der Kon-

sument muss dabei eine substantielle Menge an Zeit und psychologischen Kosten

investiert haben und das Ergebnis muss wichtig für den Konsumenten sein

(Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 374; Gbadamosi, 2009, S. 1080).

Zweitens muss der Kauf eine langfristige Verpflichtung darstellen, die nicht zurück-

genommen werden kann (Sweeney, Hausknecht und Soutar, 2000, S. 374; Gbada-

mosi, 2009, S. 1080). Drittens, die Entscheidung muss vom Konsumenten selbst

und aus eigener Überzeugung heraus getroffen worden sein (Sweeney, Hausknecht

und Soutar, 2000, S. 374; Gbadamosi, 2009, S. 1080).

2.2 Entwicklung der Hypothesen Entsprechend der Definition der kognitiven Dissonanz und der Voraussetzungen für

das Auftreten einer Dissonanz soll evaluiert werden, inwieweit diese Faktoren die

kognitive Dissonanz und das Retourenverhalten beeinflussen, sowie auch inwieweit

4

es Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Betrachtet wird hierbei die

Phase nach dem Kauf, aber vor der Benutzung des Produktes.

2.2.1 Hypothese 1: Informationsstand zum Kaufzeitpunkt Kognitive Dissonanz wird durch den Vergleich des gekauften Produktes nach dem

Einkauf mit den verlorengegangenen Alternativen hervorgerufen. Ist dieses Ergeb-

nis negativ für das gewählte Produkt, führt es zu einem psychologischen Unbeha-

gen (Elliot und Devine, 1994; zitiert in Powers und Jack, 2013, S. 725). Dabei spielt

es eine entscheidende Rolle, inwieweit vor dem Kauf des Produktes Informationen

zu diesem gesammelt wurden (Maity und Arnold, 2013, S. 584 f.; Bechwati und

Siegal, 2005, S. 365). Lee fand beispielsweise heraus, dass ein häufiger Rücksen-

degrund darin liegt, dass man entweder eine schnelle Entscheidung traf oder un-

überlegte und überschnelle Kaufentscheidungen getroffen hat (Lee, 2015, S. 60).

Eine weitere Studie belegt, dass eine umfassende Beratung zu einer geringeren

Retourenquote führt (Asdecker, 2014, S. 281). Es soll daher angenommen werden,

dass Konsumenten, die eine Kaufentscheidung ohne große Vorrecherche durchge-

führt haben, ein höheres Level an kognitiver Dissonanz aufweisen. H1a: Eine nicht-

informierte Kaufentscheidung führt generell zu einer höheren Quote an Nachkaufs-

dissonanzen als eine informierte Kaufentscheidung.

Im Hinblick auf die Informationssuche vor dem Kauf gibt es geschlechterspezifische

Unterschiede. So legen insbesondere Männer beim Online-Shopping Wert darauf,

sich vor dem Kauf Informationen über das Produkt einzuholen. Dadurch kann ange-

nommen werden, dass Männer zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung bereits besser

über das Produkt und mögliche Alternativen informiert sind (Coley und Burgess,

2003, S. 293). Zusätzlich belegen Studien, dass vor allem Frauen zu Impulskäufen

tendieren (Dittmar, Beattie und Friese, 1996, S. 204). Sie neigen also dazu, unüber-

legte und auch nicht-informierte Entscheidungen zu treffen (Rook, 1987, S. 191).

Gleichzeitig wirken sich Impulskäufe negativ auf das Level der kognitiven Dissonanz

aus sowie die Tatsache, ob ein Mensch impulsiv ist oder nicht (Babu und Gallyanee,

2010, S. 302). Somit soll angenommen werden: H1b: Die Auswirkung einer nicht-

informierten Kaufentscheidung führt zu mehr Nachkaufsdissonanzen bei Män-

nern als bei Frauen.

2.2.2 Hypothese 2: Level des Involvements Das Level des Involvements ist ein wichtiger Faktor im Rahmen der kognitiven Dis-

sonanz. High Involvement beschreibt hierbei eine Situation, die für den Konsumen-

ten eine wichtige Bedeutung hat (Petty, Cacioppo und Schuhmann, 1983, S. 143 f.).

Ist das Level des Involvements hoch, steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer kogni-

5

tiven Dissonanz (Oshikawa, 1969, S. 45). Low Involvement wird dagegen häufig mit

Gleichgültigkeit oder fehlendem Kommittent gleichgesetzt (Gbadamosi, 2009, S.

1078). Der Vermutung von Gbadamosi folgend, dass kognitive Dissonanz bei Low

Involvement-Produkten nicht greift, wird die folgende Hypothese angenommen

(Gbadamosi, 2009, S. 1080): H2a: Ein hohes Involvement-Level führt generell zu

einem höheren Level an Nachkaufsdissonanzen als bei einer Kaufentscheidung mit

geringerem Involvement.

Hoch-involvierte Menschen sind von ihrer Vorkaufskognition überzeugt und es ist

dabei wahrscheinlicher, dass sie auch nach dem Kauf an dieser Position festhalten

werden (Babu & Gallyanee, 2010, S. 295). Je bedeutender das Produkt ist, desto

mehr Zeit wird darin investiert, die Entscheidung zu untermauern und zu begründen

(Clarke und Belk, 1979, S. 313). Insbesondere bei Männern ist dies durch das eher

informationsbasierte Einkaufsverhalten begründet (Coley und Burgess, 2003, S.

293). Es soll daher angenommen werden, dass die Entscheidungsgrundlage bei

Männern fundierter und lang anhaltender ist. Daraus wird folgende Hypothese abge-

leitet: H2b: Die Auswirkung der Stärke des Involvements führt bei Männern zu ei-

nem höheren Level an Nachkaufsdissonanzen als bei Frauen.

2.2.3 Hypothese 3: Dauer der Verpflichtung Ein weiterer Faktor als Grundvoraussetzung für eine kognitive Dissonanz ist die

Langfristigkeit der Entscheidung. Wichtige Einkäufe mit meist langfristiger Verpflich-

tung führen am wahrscheinlichsten zu Nachkaufsdissonanzen bei Konsumenten

(Cummings & Venkatesan, 1976, S. 304). Daher wird folgende Hypothese ange-

nommen: H3a: Ein Kauf, der eine langfristige Verpflichtung darstellt, führt generell

mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu kognitiver Dissonanz als ein Kauf, der le-

diglich eine kurzfristige Verpflichtung darstellt.

Wie bereits angeführt, treffen Männer in der Regel besser informierte Entscheidun-

gen beim Einkauf als Frauen (Coley und Burgess, 2003, S. 293). Sie haben dadurch

eine fundierte Grundlage, ihren Einkauf nach der Entscheidung zu begründen. Das

Risiko, ein falsches Produkt gekauft zu haben, wird dadurch reduziert, so dass die

Wahrscheinlichkeit des Rückrufs der langfristigen Verpflichtung geringer ist. Daraus

folgt die Hypothese: H3b: Ein Kauf, der eine langfristige Verpflichtung darstellt, führt

bei Frauen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einer kognitiven Dissonanz als

bei Männern.

2.2.4 Hypothese 4: Externe Beeinflussung zum Kauf Die letzte Grundvoraussetzung für einen dissonanten Zustand besagt, dass die Ent-

scheidung für eine Kaufalternative aus freien Stücken getroffen werden muss. Bell

6

unterstützt diese Theorie mit seiner Darlegung, dass die Überzeugung zu einem

Kauf durch externe Parteien nicht zu einer höheren Dissonanz geführt hat (Bell,

1967, S. 14). Daraus wird abgeleitet: H4a: Eine eigenständige Entscheidung zum

Kauf führt generell zu einer höheren Quote an Nachkaufsdissonanzen als wenn die

Entscheidung durch externe Beeinflussung getroffen wurde.

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass Frauen dazu tendieren, stärker von exter-

nen Faktoren beeinflusst zu werden als Männer (Coley und Burgess, 2003, S. 293).

Basierend auf dieser Tatsache soll angenommen werden: H4b: Die externe Beein-

flussung zum Kauf führt bei Frauen zu einer geringeren Quote an Nachkaufsdisso-

nanzen als bei Männern.

2.2.5 Hypothese 5: Kognitive Dissonanz und Retourenquote Basierend auf der aufgeführten Literatur wird nun angenommen, dass das Level der

kognitiven Dissonanz positiv mit der Höhe der Retourenquote zusammenhängt.

H5a: Kognitive Dissonanz führt generell zu einem höheren Level an Retouren als

bei einem nicht-dissonanten Zustand.

Dass das Online-Kaufverhalten von Männern und Frauen unterschiedlich ist, ist

ausgiebig in der Wissenschaft erforscht und bewiesen worden (Coley und Burgess,

2003, S. 282 f.; Soeck und Bailey, 2008, S. 32). Auch die Unterschiede zwischen

Männern und Frauen im Retourenverhalten wurden bereits in der Forschung darge-

stellt (Powers und Jack, 2013, S. 733). Durch diese Unterschiede im Kauf- und

Rücksendeverhalten kann zudem angenommen werden, dass es auch geschlech-

terspezifische Unterschiede im Bereich der kognitiven Dissonanzen gibt (Powers

und Jack, 2013, S. 728). Basierend auf der Tatsache, dass die Retourenquote bei

Frauen höher ist als bei Männern (Retourenforschung, 2017) soll angenommen

werden: H5b: Die Auswirkung des Vorhandenseins der kognitiven Dissonanz führt

bei Frauen zu einer höheren Retourenquote als bei Männern.

Kognitive Dissonanz kann in emotionale und Produktdissonanz eingeteilt werden.

Produktdissonanz führt dabei immer auch zu einer emotionalen Dissonanz und so-

mit am Ende zu einer allgemeinen kognitiven Dissonanz. Sie ist daher die stärkere

Dissonanz der beiden Varianten (Powers und Jack, 2013, S. 732). Daraus wird ab-

geleitet: H5c: Das Vorhandensein einer Produktdissonanz alleine führt zu einer hö-

heren Retourenquote als beim Vorhandensein einer emotionalen Dissonanz.

Powers und Jack haben herausgefunden, dass die Produktdissonanz bei Männern

einen höheren Einfluss auf die emotionale Dissonanz hat und dabei die emotionale

Dissonanz bei Männern einen höheren Einfluss auf die Häufigkeit der Retouren

(Powers und Jack, 2013, S. 733). Daraus folgt: H5d: Das Vorhandensein einer Pro-

7

duktdissonanz alleine führt bei Männern zu einer höheren Retourenquote als dies

bei Frauen der Fall ist.

3 Untersuchungsdesign Die Untersuchung der in Kapitel 2 beschriebenen Hypothesen erfolgte anhand einer

Querschnittsstudie mit einem festen Messzeitpunkt vom 21. bis 28. Juni 2017. Zur

Erhebung der Daten wurde ein ein Online-Fragebogen als quantitatives Untersu-

chungsdesign gewählt. Von den 49 Probanden aus dem Bekanntenkreis der Auto-

ren dieser Arbeit haben 47 Teilnehmer den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Die

Ergebnisse der zwei unvollständig ausgefüllten Fragebögen wurden aus der Aus-

wertung ausgeschlossen. Bevor die Befragung an alle potentiellen Probanden ver-

sandt wurde, konnte mit einer kleinen Versuchsgruppe ein Pre-Test durchgeführt

und Aspekte wie die Dauer der Befragung oder die grundsätzliche Verständlichkeit

der Frage-Items überprüft werden. Dadurch wurden die Fragen auf ihre Reliabilität

hin überprüft

Die Probanden sollten sich bei der Beantwortung der Fragen auf den Kauf eines

Produktes von für sie hoher Bedeutung erinnern. Um sie hinsichtlich ihrer Erinne-

rung an dieses Produkt auf die nachfolgenden Fragen heranzuführen und sie an-

fangs nicht zu überfordern (Dillmann, 1978, S. 122), wurde als einleitende erste

Frage die Befragung nach der Produktkategorie gewählt. Der Faktor Involvement

wurde mit dem „New Involvement Profile“ gemessen (Jain und Srinivasan, 1990).

Die Skala umfasst 15 Aussagen zur Wichtigkeit des Produktes für die antwortende

Person. Die Wichtigkeit wird anhand einer 7-Item-Skala gemessen (siehe Anhang

2). Die kognitive Dissonanz wurde anhand der Skala von Sweeney, Hausknecht und

Soutar (2000) gemessen bzw. anhand der ins Deutsche übersetzten Items aus der

Studie von Piesbergen und Sarubin (Piesbergen und Sarubin, 2011, S. 8). Die Skala

eignet sich insbesondere für die vorliegende Arbeit, da sie eine Unterscheidung zwi-

schen emotionaler und Produktdissonanz ermöglicht. Die Skala zur Messung der

Dauer der Informationssuche vor dem Kauf wurde in Anlehnung an eine von Maity &

Arnold (Maity und Arnold, 2013) verwendete Skala erstellt. Jedoch erschien es für

diese Arbeit sinnvoll, die Abfrage auf Wochen und nicht auf Monate auszurichten.

Die Faktoren externe Beeinflussung und Informationsstand zum Kaufzeitpunkt wur-

den anhand einer dichotomen Skala mit den Ausprägungen „ja“ und „nein“ gemes-

sen.

Durch die Erhebungsmethode eines von den Probanden selbst auszufüllenden On-

line-Fragebogens ohne jeglichen Einfluss des Interviewers mit ausschließlich ge-

schlossenen Fragen wurde eine standardisierte und neutrale Bearbeitungs-

8

bedingung für die Probanden gewährt (Rammstedt B., 2010, S. 241). Auch durch

Verwendung des statistischen Auswertungstools SPSS kann von der Objektivität

des Fragebogens hinsichtlich Durchführung und Auswertung ausgegangen werden.

Durch die teilweise Auswahl bereits operationalisierter Befragungs-Items und deren

Skalen kann auch eine Objektivität im Kontext der Interpretation vorausgesetzt wer-

den (Rammstedt B., 2010, S. 242).

4 Auswertung und Ergebnisse1

4.1 Beschreibung der Stichprobe Um die Zusammenhänge der verschiedenen Gruppen, die sich durch die Ausprä-

gungen des Geschlechts, des dissonanten Zustands und der Tätigung von Retouren

bilden, vergleichen zu können, soll zunächst untersucht werden, ob sie mit der Ba-

sisvariable Produktkategorie zusammenhängen. Denn dieser wird in der Literatur

eine entscheidende Rolle zugeteilt (Asdecker, 2014, S. 237; Zaichkowsky, 1987).

Zwischen dem Geschlecht und der Produktkategorie besteht ein statistisch nicht

signifikanter Zusammenhang (Cramers V = 0,596, p = 0,162). Die Produktkategorie

spielt eine entscheidende Rolle beim Auftreten der kognitiven Dissonanz und es

kann ein starker Zusammenhang nachgewiesen werden (Cramers V = 0,513). Die

statistische Signifikanz ist jedoch nicht gegeben (p = 0,418). Ein sehr starker, aller-

dings nicht signifikanter Zusammenhang kann sowohl bei Männern (Cramers V =

0,707, p = 0,231) als auch bei Frauen (Cramers V = 0,677, p = 0,218) zwischen den

Variablen Geschlecht, Produktkategorie und kognitiver Dissonanz nachgewiesen

werden. Ein Zusammenhang zwischen der Produktkategorie und Retouren kann

ebenfalls lediglich ohne statistische Signifikanz nachgewiesen werden (Cramers V =

0,472, p = 0,574). Darüber hinaus können keine statistisch signifikanten Zusam-

menhänge zwischen der Produktkategorie, dem Geschlecht und Retouren festge-

stellt werden (Männer: Cramers V = 0,397, p = 0,934; Frauen: Cramers V = 0,499, p

= 0,692). Der Faktor Produktkategorie kann aufgrund der fehlenden statistischen

Signifikanz bei der Auswertung der vorliegenden Studie außer Acht gelassen wer-

den.

1 Alle Auswertungsergebnisse können dem Anhang 3 entnommen werden.

9

4.2 Auswertung Hypothese 1 Die Hypothese H1a besagt, dass eine nicht-informierte Kaufentscheidung generell

zu einem höheren Level an Nachkaufsdissonanzen führt, als dies bei einer infor-

mierten Kaufentscheidung der Fall wäre.

Im vorliegenden Fall liegt bei 35 Personen eine informierte, bei 12 Personen eine

nicht-informierte Kaufentscheidung vor. Um zu bestimmen, ob eine kognitive Disso-

nanz vorliegt, wird eine Einteilung der Teilnehmer anhand des Median in zwei Grup-

pen vorgenommen, der aus den summierten Antworten alle Teilnehmer gebildet

wird. Dieser liegt bei 26. Anhand dieser Zahl werden die Teilnehmer in eine disso-

nante und eine nicht-dissonante Gruppe unterteilt, wobei alle mit einer Summe zwi-

schen 0 und 25 der nicht-dissonanten Gruppe zugeordnet werden, alle anderen der

dissonanten Gruppe. Daraus lässt sich ableiten, dass 24 Personen (13 Frauen, 11

Männer) eine kognitive Dissonanz aufweisen, 23 Personen (13 Frauen, 10 Männer)

haben angegeben, dass sie eine sehr geringe bzw. keine kognitive Dissonanz nach

dem Kauf verspürt haben. Es lässt sich dabei kein Zusammenhang zwischen dem

Informationsstand zum Kaufzeitpunkt und der kognitiven Dissonanz nachweisen

(Cramers V = 0,085, p = 0,559). Die Hypothese kann somit nicht bestätigt werden.

Berücksichtig man jedoch die Dauer der Informationssuche kann festgestellt wer-

den, dass hierbei ein schwacher Zusammenhang zwischen der Dauer der Informati-

onssuche und der kognitiven Dissonanz besteht (Cramers V = 0,241, p = 0,566).

Die statistische Signifikanz des Zusammenhangs ist jedoch nicht gegeben.

Hypothese H1b besagt, dass eine nicht-informierte Kaufentscheidung bei Männern

zu einer höheren Quote an kognitiver Dissonanz führt als bei Frauen. Sowohl bei

Männern als auch bei Frauen kann ein Zusammenhang zwischen den Variablen

Informationsstand zum Kaufzeitpunkt und Nachkaufsdissonanzen ermittelt werden.

Der Zusammenhang bei Männern ist dabei gering ausgeprägt (Cramers V = 0,156),

bei Frauen konnte ein stärkerer Zusammenhang nachgewiesen werden (Cramers V

= 0,243). Bei Männern ist dabei bei einer nicht-informierten Entscheidung der nicht-

dissonante Zustand höher als dies bei Frauen der Fall ist. Somit würde bei Männern

eine nicht-informierte Kaufentscheidung zu einem geringeren Level an Dissonanz

führen als dies bei Frauen der Fall ist. Zusätzlich weisen beide Zusammenhangs-

werte keine statistische Signifikanz auf (Männer: p = 0,476; Frauen: p = 0,216). Die

Hypothese ist somit abzulehnen.

10

4.3 Auswertung Hypothese 2 Hypothese H2a besagt, dass ein hohes Involvement-Level generell zu einem höhe-

ren Level an Nachkaufsdissonanzen führt als bei einer Kaufentscheidung mit gerin-

gerem Involvement-Level. Demzufolge besagt die Nullhypothese, dass kein Zu-

sammenhang zwischen Involvement-Level und Dissonanz besteht. Zur Einordnung

der Probanden in ein ausgeprägtes und weniger ausgeprägtes High Involvement

wurden jedem Befragten Punkte zugewiesen. Bei jedem der 15 Involvement-

Indikatoren konnten je Proband zwischen 0 und 7 Punkte erreicht werden. Die ma-

ximal ermittelbare Punktzahl je Proband lag damit bei 105, der über diesen Sum-

menwert errechnete Median bei 70. Den 27 Probanden mit einer Punktzahl von 0

bis 70 wurde ein weniger hoch ausgeprägtes Involvement-Level attestiert. Die restli-

chen 20 Probanden mit einer Punktzahl ab 70 wurden in das ausgeprägt hohe In-

volvement-Level eingestuft. Der p-Wert bei der Untersuchung des grundsätzlichen

Zusammenhangs zwischen Involvement und Dissonanz zeugt mit 0,900 von keiner

Signifikanz. Zudem geht das Zusammenhangsmaß Cramers V mit 0,018 gegen

Null, so dass von keinem Zusammenhang zwischen Involvement und Dissonanz

ausgegangen werden kann. Betrachtet man jedoch den Zusammenhang zwischen

hohem Involvement- und hohem Dissonanz-Level, ist dieser bei einem Cramers V

von 0,935 als ausgesprochen hoch einzustufen. Die Signifikanz ist jedoch mit einem

p-Wert von 0,219 nicht gegeben. Der Zusammenhang zwischen einem weniger

hoch ausgeprägten Involvement- und einem hohen Dissonanz-Level jedoch ist mit

einem Cramers V von 0,965 stärker ausgeprägt. Jedoch ist auch hier die Signifikanz

mit einem p-Wert von 0,204 nicht gegeben. Die Hypothese H2a muss verworfen und

die Nullhypothese bestätigt werden.

Bei Hypothese H2b soll dieser Zusammenhang geschlechterspezifisch betrachtet

werden. Sie besagt, dass die Auswirkung der Stärke des Involvements bei Männern

zu einem höheren Level an Nachkaufsdissonanzen führt als bei Frauen. Der größte

Anteil mit 9 Personen der befragten Personen ist in der Gruppe der Frauen lokali-

siert, bei denen ein ausgeprägt hohes Involvement und gleichzeitig eine Dissonanz

zu beobachten sind. Aufgrund der Höhe des p-Wertes = 0,420 kann für diese Be-

trachtung jedoch keine Signifikanz attestiert werden. Auch deutet Cramers V mit

einem Wert von 0,158 auf einen sehr geringen Zusammenhang der Variablen hin.

Die entsprechenden Zusammenhangsmaße im Hinblick auf die männliche Einstel-

lung zeugen ebenfalls von keiner Signifikanz (p-Wert = 0,505) und einem sehr ge-

ringen Zusammenhang zwischen ausgeprägt hohem Involvement und Dissonanz

(Cramers V = 0,145). Die Hypothese H2b muss verworfen werden. Es kann auch

11

aus genderspezifischer Sicht von keinem Zusammenhang zwischen Involvement

und Dissonanz ausgegangen werden.

4.4 Auswertung Hypothese 3 Hypothese 3a besagt, dass eine langfristige Verpflichtung generell zu einer höheren

Quote an Nachkaufsdissonanzen führt, als wenn das Produkt nur für eine kurze Zeit

verwendet werden würde. In der vorliegenden Studie ist zu erkennen, dass die

Mehrheit der Teilnehmer das Produkt länger als ein Jahr verwenden möchte, über

die Hälfte der Teilnehmer sogar mehr als 2 Jahre. Dies stellt durchaus eine langfris-

tige Verpflichtung dar. Der Zusammenhang zwischen der Variable langfristige Ver-

pflichtung und der Tatsache, dass eine kognitive Dissonanz vorhanden ist, wurde

zwar in der Studie bestätigt (Cramers V = 0,267). Die statistische Signifikanz (p =

0,503) ist jedoch nicht gegeben. Die Hypothese ist somit abzulehnen.

Zusätzlich soll die Aussage überprüft werden, dass eine langfristige Verpflichtung

bei Frauen zu einer höheren Wahrscheinlichkeit an Nachkaufsdissonanzen führt.

Bei Männern kann ein Zusammenhang zwischen der Dauer der Verpflichtung und

der kognitiven Dissonanz nachgewiesen werden (Cramers V = 0,528, p = 0,119).

Bei Frauen ist der Zusammenhang grundsätzlich geringer (Cramers V = 0,240, p =

0,827). Die Dauer der Verpflichtung hat somit einen stärkeren Einfluss auf Männer

als auf Frauen und die Hypothese ist somit widerlegt. Aufgrund der zu geringen sta-

tistischen Signifikanz ist die Hypothese zusätzlich abzulehnen.

4.5 Auswertung Hypothese 4 Die Hypothese 4a besagt, dass eine eigenständige Kaufentscheidung generell posi-

tiv mit der kognitiven Dissonanz zusammenhängt. Die Ergebnisse der Studie zeigen

auf, dass sich 55% der Teilnehmer von einer externen Partei beeinflusst fühlten,

41% der Teilnehmer trafen die Kaufentscheidung eigenständig. Dabei kann ein ein-

deutiger Zusammenhang zwischen der selbständigen Kaufentscheidung und dem

Vorhandensein der kognitiven Dissonanz nachgewiesen werden, jedoch ist dieser

statistisch nicht signifikant (Cramers V = 0,271; p = 0,178). Die externe Beeinflus-

sung führte bei 63% der Teilnehmer zu einem dissonanten Zustand, wohingegen bei

37% der Teilnehmer kein dissonanter Zustand vorhanden war. Entgegengesetzt

verhält es sich beim nicht-beeinflussten Kauf. Dort fühlten sich 46% dissonant, 54%

hingegen nicht. Die Hypothese, dass eine eigenständige Kaufentscheidung generell

stärker zu kognitiver Dissonanz führt, kann somit nicht bestätigt werden.

Die Hypothese 4b behauptet, dass die externe Beeinflussung bei Frauen einen ge-

ringeren Einfluss auf die kognitive Dissonanz hat als bei Männern. Aus der Studie ist

12

zu erkennen, dass die Variable externe Beeinflussung eine stärkere Auswirkung auf

die Dissonanz bei Männern als auf Frauen hat. Während sich bei den extern beein-

flussten Frauen lediglich 54% in einem dissonanten Zustand befinden, ist dies bei

Männern bei 75% der Fall. Der Zusammenhangstest bestätigt dies zusätzlich. Der

Zusammenhang zwischen dem Faktor der externen Beeinflussung und der kogniti-

ven Dissonanz ist bei Männern stärker ausgeprägt (Cramers V = 0,335, p = 0,104)

als dies bei Frauen der Fall ist (Cramers V = 0, 289, p = 0,338). Die statistische Sig-

nifikanz ist jedoch nicht gegeben. Die Hypothese muss somit abgelehnt werden.

4.6 Auswertung Hypothese 5 Laut Hypothese H5a führt ein dissonanter Zustand generell zu einem höheren Level

an Retouren als ein nicht-dissonanter Zustand. Die Nullhypothese besagt dement-

sprechend, dass die Retourenquote unabhängig vom Dissonanzlevel ist. Übernimmt

man die Aufteilung der Probanden analog Hypothese 1 in Probanden mit einem

hohen (24 Personen) bzw. geringen Dissonanz-Level (23 Personen) und bringt im

Zuge der Kontingenzanalyse die Dissonanz mit der Retoure in Zusammenhang,

ergeben sich folgende Erkenntnisse: Von den Personen mit geringem Dissonanz-

Level haben lediglich 2 Personen (8,7%) den Artikel zurückgeschickt. Im Gegensatz

hierzu haben von den Personen mit hoher kognitiver Dissonanz 6 Personen (25%)

eine Retoure angestoßen. Cramers V liegt bei dieser Untersuchung bei 0,217,

wodurch die Stärke der Abhängigkeit als trivial zu bezeichnen ist und keine Abhän-

gigkeit attestiert werden kann. Ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Vari-

ablen Dissonanz und Retoure kann aufgrund des ermittelten p-Wertes von 0,137

nicht angenommen werden. Damit ist die Nullhypothese bestätigt.

Hypothese H5b besagt, dass die Auswirkung des Vorhandenseins der kognitiven

Dissonanz zu einer höheren Retourenquote bei Frauen als bei Männern führt. Von

den 13 Frauen mit kognitiver Dissonanz haben 4 (31%) den gekauften Artikel wieder

zurückgesendet. Von den 11 Männern mit einem hohen Dissonanzlevel sendeten 2

(18%) den Artikel wieder zurück. Die Stärke des Zusammenhangs ist bei den Män-

nern (Cramers V = 0,309) im Vergleich zum Cramers V = 0,183 der Frauen als hö-

her einzustufen, was der Hypothese H5c widersprechen würde. Eine Signifikanz ist

hier jedoch weder für die Frauen (p = 0,352) noch für die Männer (p = 0,156) gege-

ben. Mangels Signifikanz muss auch hier die Nullhypothese bestätigt und die Hypo-

these H5b verworfen werden.

Hypothese H5c differenziert die Dissonanz hinsichtlich emotionaler und Produktdis-

sonanz und unterstellt einen stärkeren Einfluss der Produktdissonanz auf die Retou-

renquote. Die Indikatoren 1 bis 12 aus Item 3 sind hier der emotionalen, die Indika-

13

toren 13 bis 19 der Produktdissonanz zuzuordnen. Der Median der emotionalen

Dissonanz liegt bei 12, so dass für Werte zwischen 0 und 12 eine geringe (70% der

Probanden) und für Werte zwischen 13 und 60 eine erhöhte emotionale Dissonanz

(30%) attestiert werden kann. Für die Produktdissonanz wurde ein Median von 13

ermittelt, so dass die Einteilung in geringe Produktdissonanz (51%) für Werte von 0

bis 13 und in erhöhte Produktdissonanz (49%) für Werte von 14 bis 35 erfolgte. Der

Zusammenhang zwischen Produktdissonanz und Retourenquote (Cramers V =

0,236) ist tatsächlich als stärker herauszustellen als bei der emotionalen Dissonanz

(Cramers V = 0,076). Auch ist die Signifikanz der Produktdissonanz als besser zu

bewerten (p-Wert Produktdissonanz = 0,105, p-Wert emotionale Dissonanz 0,601).

Jedoch sind beide p-Werte insgesamt als nicht signifikant einzustufen, so dass Hy-

pothese H5c verworfen werden muss.

Hypothese H5d schließlich unterstellt einen stärkeren Zusammenhang zwischen

einer Produktdissonanz mit einer höheren Retourenquote bei Männern als bei Frau-

en. Die Zusammenhangsmaße sind bei den Männern tatsächlich stärker als bei den

Frauen (Cramers V Männer = 0,309, Cramers V Frauen = 0,225). Auch die Signifi-

kanz ist bei den Männern als besser einzustufen als bei den Frauen (p-Wert Männer

= 0,156, p-Wert Frauen = 0,250). Jedoch sind beide p-Werte nicht ausreichend sig-

nifikant, so dass Hypothese H5d verworfen werden muss.

Abschließend erfolgen weitere Untersuchungen im Zusammenhang mit der Retou-

renquote als abhängige Variable. Beschrieben werden nachfolgend nur die Fälle mit

annähernder oder gegebener Signifikanz. Der Zusammenhang zwischen langfristi-

ger Verpflichtung und Retourenquote ist bei Männern mit dem Zusammenhangsmaß

Cramers V = 0,375 zwar nicht trivial, jedoch ist die Signifikanz mit 0,086 knapp nicht

gegeben. Immerhin haben 100% der Männer, welche mit dem Kauf eine langfristige

Verpflichtung eingingen, keine Retoure veranlasst. Eine hohe Signifikanz mit einem

p-Wert von 0,018 trat beim nicht-informierten Kauf zwischen den Variablen externe

Beeinflussung und Retourenverhalten auf. Der Zusammenhang kann mit einem

Cramers V von 0,683 als stark attestiert werden. Es ist jedoch zu erkennen, dass es

bei Männern, die sich beim Kauf nicht extern beeinflusst fühlen, zu einer geringeren

Retourenquote kommen kann. Das Zusammenhangsmaß Cramers V ist hier mit

0,414 als nicht trivial einzuschätzen. Jedoch ist die Signifikanz mit p = 0,058 knapp

nicht gegeben.

14

5 Schlussbetrachtung

5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, inwieweit sich verschiedene Elemente, die

in der Literatur als Ursachen für kognitive Dissonanzen beschrieben werden, tat-

sächlich beim Online-Shopping als Spannungszustände nach dem Kauf auswirken

und wie diese mit Retouren zusammenhängen. Dabei sollte zudem untersucht wer-

den, ob es geschlechterspezifische Unterschiede gibt. Untersucht wurde, inwieweit

die Aspekte Informationsstand zum Kaufzeitpunkt, externe Beeinflussung, Dauer

der Verpflichtung des Kaufes und das Level des High Involvements zu kognitiver

Dissonanz führen und inwieweit sich diese Faktoren auf Retouren auswirken.

Im Rahmen der Studie konnten keine statistisch signifikanten Zusammenhänge zwi-

schen den getesteten Einflussfaktoren und der kognitiven Dissonanz bestätigt wer-

den, sowie auch keine signifikanten geschlechterspezifischen Unterschiede bei den

einzelnen Faktoren. Ein konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Re-

tourenquote im Allgemeinen, aber auch der geschlechterspezifischen Retourenquo-

te und der kognitiven Dissonanz bewiesen werden. Es konnten zwar verschiedene

Zusammenhänge zwischen der externen Beeinflussung, der Dauer der Verpflich-

tung, des Involvements und dem Informationsstand sowohl im Allgemeinen als auch

basierend auf dem Geschlecht der Probanden nachgewiesen werden. Inwieweit

diese jedoch auch für die Grundgesamtheit gelten, muss weiter erforscht werden.

In Anlehnung an Soutar und Sweeney lässt sich folgern, dass die kognitive Disso-

nanz eine sehr subjektive Reaktion ist (Soutar und Sweeney, 2003, S. 229). Es gibt

dabei viele verschiedene Faktoren, die den Bereich der kognitiven Dissonanz beein-

flussen (Stone und Cooper, 2001, S. 241; Aronson, 1992, S. 305; Powers und Jack,

2013, S. 725; Oshikawa, 1969, S. 48; Bell, 1967, S. 14). Somit ist es nicht ausrei-

chend, die in dieser Arbeit dargestellten Grundvoraussetzungen für die kognitive

Dissonanz zu berücksichtigen. Darüber hinaus wird das Retourenverhalten von di-

versen weiteren Faktoren beeinflusst, die bei einem ganzheitlichen Modell dringend

mit berücksichtigt werden müssen.

5.2 Grenzen der Untersuchung und Implikationen für die weitere Forschung und Praxis

Die durchgeführte Studie fand lediglich auf allgemeiner Ebene statt. Das Involve-

ment-Konzept wurde in der Arbeit nur auf der obersten Ebene betrachtet. Weitere

Untersuchungen im Hinblick auf verschiedene Involvement-Arten sind notwendig.

Auch wurden die Probanden ausschließlich in zwei Gruppen – eine dissonante und

15

eine nicht-dissonante – eingeteilt. Das genaue Level der Dissonanz blieb unberück-

sichtigt. Des Weiteren wurden Faktoren wie externe Beeinflussung, Dauer der Ver-

pflichtung und Informationsstand zum Kaufzeitpunkt nur oberflächlich abgefragt.

Auch hier sind weitere Vertiefungen notwendig.

Zusätzlich ist zu erwähnen, dass kein konkreter Kauf abgefragt wurde. Stattdessen

bezog sich die Studie allgemein auf den letzten wichtigen Kauf der Teilnehmer. In-

wieweit Kunden ein Produkt als für sich wichtig definieren, kann Einfluss auf das

Ergebnis haben und sollte weiter erforscht werden. Yap und Gaur zweifeln zudem

an, inwiefern die bereits entwickelten Dissonanz-Skalen auf den Online-Bereich

angewendet werden können (Yap und Gaur, 2014, S. 122). Hinzu kommt, dass

Menschen beim Vorhandensein einer Dissonanz oftmals die eigenen Werte anpas-

sen und sich selbst von der Vorteilhaftigkeit des Kaufs überzeugen (Babu und Gal-

lyanee, 2010, S. 294). Inwieweit dieser Faktor in die Ergebnisse eingewirkt hat,

müsste weiter erforscht werden. Auch die Zufriedenheit spielt für die kognitive Dis-

sonanz eine wichtige Rolle (Sweeney et al., 1996, S. 138; Koller und Salzberger,

2010, S. 12). Ist man mit dem Produkt zufrieden, wird die Gefahr einer kognitiven

Dissonanz reduziert (O’Neill und Palmer, 2004, S. 435). Die Probanden wurden ge-

beten, sich an einen bereits zurückliegenden Kauf zu erinnern. Es ist daher möglich,

dass sie das Produkt bereits getestet und sich die Zufriedenheit bzw. Unzufrieden-

heit bereits gebildet hat. Auch der Einfluss dieser Variable sollte in der weiteren For-

schung überprüft werden. Ein weiterer Faktor, der während der Auswertung auf-

grund der mangelnden statistischen Signifikanz unberücksichtigt blieb, ist der Ein-

fluss der Produktkategorie. Weitere Forschung in diesem Bereich ist notwendig, um

herauszufinden, ob die in der Arbeit erkannten, nicht signifikanten Zusammenhänge

wissenschaftlich validierbar sind.

Für Unternehmen stellt sich weiterhin die Frage, wie sie es schaffen können, die

Retourenquote zu senken. Die aktuelle Arbeit zeigt auf, dass das Retourenverhalten

von einer Vielzahl an Faktoren beeinflusst wird. Es kann somit für die Praxis abge-

leitet werden, dass die Vermeidungsstrategie von Retouren alle Aspekte umfassen

muss und es nicht ausreichend ist, sich lediglich auf wenige, ausgewählte Faktoren

zu beschränken.

Literaturverzeichnis XVI

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Anhang 1 – Fragebogen XX

Anhang 1 – Fragebogen Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, für eine wissenschaftliche Hausarbeit im Kontext des Konsumentenverhaltens erheben wir Informatio-nen über das Online-Kauf- und Retourenverhalten von Privatpersonen. Der hierfür erstellte Fragebo-gen wurde von uns an ausgewählte Personen aus unserem Freundes- und Bekanntenkreis versandt. Das Ausfüllen des Fragebogens wird in etwa 6-8 Minuten in Anspruch nehmen. Ihre Teilnahme ist selbstverständlich anonym und freiwillig. Wir freuen uns über Ihre Rückmeldung bis spätestens Mitt-woch, 28. Juni 2017, 00.00 Uhr. Wir versichern Ihnen, dass alle Ihre Antworten absolut anonym und vertraulich behandelt werden. Ihre Antworten werden lediglich in Form allgemeiner statistischer Daten zur Auswertung herangezogen. Das heißt, sie sind in keinem Fall Ihrer Person zuzuordnen. Gerne stellen wir Ihnen nach Fertigstellung der Hausarbeit die erhobenen Erkenntnisse auf Ihre Nach-frage hin zur Verfügung. Wenn Sie möchten, können Sie die Umfrage unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufnehmen. Um die Umfrage aufzurufen, klicken Sie bitte auf den folgenden Button. Bitte beziehen Sie sich bei der Beantwortung der nachfolgenden Fragen auf Ihren letzten Online-Kauf, der für Sie von großer Bedeutung war.

Item Frage

(F1) Welcher Produktkategorie ist dieser Artikel zuzuordnen?

(F2) Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf diesen Kauf zu?

(F2_1) An dem Produkt habe ich viel Freude

(F2_2) Es ist ein spannendes Produkt

(F2_3) Es macht mir richtig Spaß, das Produkt zu besitzen

(F2_4) Das Produkt sagt etwas über meine Person aus

(F2_5) Wie mich andere Menschen beurteilen, hängt auch von dem Produkt ab

(F2_6) Das Produkt hat Einfluss auf mein Image

(F2_7) Das Produkt ist für mich sehr wichtig

(F2_8) Das Produkt ist für mich sehr nützlich

(F2_9) Auf das Produkt kann ich nicht verzichten

(F2_10) Eine falsche Variante des Produktes gekauft zu haben, wäre für mich sehr ärgerlich

(F2_11) Beim Kauf des Produktes würde mich eine schlechte Wahl wirklich aufregen

(F2_12) Beim Kauf des Produktes kann man viel falsch machen

(F2_13) Ich bin mir sicher, beim Kauf des Produktes die richtige Wahl getroffen zu haben

(F2_14) Ich bin mir nicht sicher, ob ich das richtige Produkt gekauft habe

(F2_15) Beim Kauf dieses Produktes bin ich immer etwas überfordert

(F3) Wie fühlten Sie sich nach dem Kauf?

(F3_1) Ich habe mich sehr darüber geärgert

(F3_2) Ich war enttäuscht über mich

(F3_3) Ich fühlte mich wütend

(F3_4) Ich hatte das Gefühl, mich selbst getäuscht zu haben

(F3_5) Ich fühlte mich verärgert

Anhang 1 – Fragebogen XXI

Bitte beziehen Sie sich bei der Beantwortung der nachfolgenden Fragen auf Ihren letzten Online-Kauf, der für Sie von großer Bedeutung war.

Item Frage

(F3_6) Ich fühlte mich frustriert

(F3_7) Ich war auf mich selber wütend

(F3_8) Ich war verzweifelt

(F3_9) Ich fühlte mich verängstigt

(F3_10) Ich fühlte mich leer

(F3_11) Ich fühlte Schmerz

(F3_12) Ich fühlte mich gequält

(F3_13) Ich fragte mich, ob ich dieses Produkt wirklich brauche

(F3_14) Ich fragte mich, ob ich überhaupt etwas hätte kaufen sollen

(F3_15) Ich fragte mich, ob ich das richtige Produkt gewählt habe

(F3_16) Ich fragte mich, ob es das Richtige war, das Produkt zu kaufen

(F3_17) Nachdem ich das Produkt gekauft hatte, fragte ich mich, ob an dem Kauf etwas falsch war

(F3_18) Nachdem ich das Produkt gekauft hatte, fragte ich mich, ob ich getäuscht worden war.

(F3_19) Nachdem ich das Produkt gekauft hatte, fragte ich mich, ob mir etwas aufgeschwatzt worden war.

(F4) Wie lange planen Sie, das Produkt zu benutzen?

(F5) Haben Sie vor dem Kauf Informationen über das Produkt gesammelt?

(F6) Wie viel Zeit haben Sie in die Suche nach Produktinformationen investiert?

(F7) Fühlten Sie sich während des Kaufvorgangs beeinflusst?

(F8) Haben Sie den zuletzt gekauften Artikel an den Händler zurückgeschickt?

(F9) Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an

Tabelle 1: Chronologie Fragebogen

Anhang 2 – Variablen XXII

Anhang 2 – Variablen

Item Variable Merkmals-art Merkmalsausprägungen Skalen-

niveau

(F1) produkt_kat2 qualitativ

1 = Auto 2 = Büro 3 = Consumer Electronics 4 = Drogerie 5 = Fashion / Bekleidung 6 = Freizeit 7 = Gesundheit 8 = Küche / Haushalt 9 = Lebens- / Genussmittel 10 = Medien 11 = Schmuck / Uhren 12 = Spielwaren 13 = Tierbedarf 14 = Wohnen

Nominal

(F2_1) involve_1

quantitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = stimme überhaupt nicht zu 2 = stimme nicht zu 3 = stimme eher nicht zu 4 = weder pro noch contra 5 = stimme teilweise zu 6 = stimme zu 7 = stimme voll und ganz zu

Ordinal

(F2_2) involve_2

(F2_3) involve_3

(F2_4) involve_4

(F2_5) involve_5

(F2_6) involve_6

(F2_7) involve_7

(F2_8) involve_8

(F2_9) involve_9

(F2_10) involve_10

(F2_11) involve_11

(F2_12) involve_12

(F2_13) involve_13

(F2_14) involve_14

(F2_15) involve_15

(F3_1) disso_1

quantitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = stimme überhaupt nicht zu 2 = stimme nicht zu 3 = weder noch 4 = stimme zu

Ordinal (F3_2) disso_2

(F3_3) disso_3

(F3_4) disso_4

2 Produktkategorien vgl. Asdecker, 2014, S. 664

Anhang 2 – Variablen XXIII

Item Variable Merkmals-art Merkmalsausprägungen Skalen-

niveau

(F3_5) disso_5 5 = stimme voll und ganz zu

(F3_6) disso_6

(F3_7) disso_7

(F3_8) disso_8

(F3_9) disso_9

(F3_10) disso_10

(F3_11) disso_11

(F3_12) disso_12

(F3_13) disso_13

(F3_14) disso_14

(F3_15) disso_15

(F3_16) disso_16

(F3_17) disso_17

(F3_18) disso_18

(F3_19) disso_19

(F4) dauer_nutzung quantitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = weniger als 1 Monat 2 = ca. 1 – 12 Monate 3 = ca. 1 – 2 Jahre 4 = ca. 2 – 5 Jahre 5 = über 5 Jahre

Ordinal

(F5) vorinfo_sammlung qualitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = ja 2 = nein

Nominal

(F6) vorinfo_stand quantitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = weniger als 1 Woche 2 = ca. 1 – 4 Wochen 3 = 4 Wochen oder länger

Ordinal

(F7) ext_einfluss qualitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = ja 2 = nein

Nominal

(F8) retoure qualitativ diskret

0 = weiß nicht 1 = ja 2 = nein

Nominal

(F9) geschlecht qualitativ diskret

1 = männlich 2 = weiblich

Nominal

Tabelle 2: Variablendefinition

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXIV

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse3

Abbildung 1: Produktkategorien nach Geschlecht

Abbildung 2: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht

Abbildung 3: Zusammenhangsmaße Geschlecht / Produktkategorie / Dissonanz

3 Der Umfang der Stichprobe beläuft sich auf 47 Personen (n = 47)

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXV

Abbildung 4: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Retouren

Abbildung 5: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Dissonanz

Abbildung 6: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht / Retouren

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXVI

Auswertung Hypothese 1: Informationsstand zum Kaufzeitpunkt

Abbildung 7: Aufteilung der Probanden nach Geschlecht, Informationsstand und Dissonanz (Quelle: eigene Darstel-

lung)

Abbildung 8: Häufigkeitsverteilung Dissonanz

Abbildung 9: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Dissonanz

Abbildung 10: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Dissonanz

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXVII

Abbildung 11: Kreuztabelle Informationsdauer / Dissonanz

Abbildung 12: Zusammenhangsmaße Informationsdauer / Dissonanz

Abbildung 13: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Geschlecht / Dissonanz

Abbildung 14: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Geschlecht / Dissonanz

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXVIII

Auswertung Hypothese 2: Involvement

Abbildung 15: Kreuztabelle Dissonanz / Involvement / Geschlecht

Abbildung 16: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Involvement / Geschlecht

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXIX

Abbildung 17: Kreuztabelle Ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz

Abbildung 18: Zusammenhangsmaße Ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz

Abbildung 19: Kreuztabelle Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz

Abbildung 20: Zusammenhangsmaße Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXX

Auswertung Hypothese 3: Dauer der Verpflichtung

Abbildung 21: Kreuztabelle Dissonanz / Dauer der Verpflichtung

Abbildung 22: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Dauer der Verpflichtung

Abbildung 23: Kreuztabelle Dissonanz / Geschlecht / Dauer der Verpflichtung

Abbildung 24: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Geschlecht / Dauer der Verpflichtung

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXI

Auswertung Hypothese 4: Externe Beeinflussung

Abbildung 25: Darstellung des Zusammenhangs zwischen externer Beeinflussung und Dissonanz

(Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 26: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung

Abbildung 27: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXII

Abbildung 28: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung / Geschlecht

Abbildung 29: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung / Geschlecht

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXIII

Auswertung Hypothese 5: Kognitive Dissonanz / Retoure

Abbildung 30: Kreuztabelle Retoure / Dissonanz / Geschlecht

Abbildung 31: Zusammenhangsmaße Retoure / Dissonanz / Geschlecht

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXIV

Abbildung 32: Kreuztabelle Retoure / Produktdissonanz / Geschlecht

Abbildung 33: Zusammenhangsmaße Retoure / Produktdissonanz / Geschlecht

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXV

Abbildung 34: Kreuztabelle Retoure / Emotionale Dissonanz / Geschlecht

Abbildung 35: Zusammenhangsmaße Retoure / Emotionale Dissonanz / Geschlecht

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXVI

Abbildung 36: Kreuztabelle Dauer Verpflichtung / Retoure / Geschlecht

Abbildung 37: Zusammenhangsmaße Dauer Verpflichtung / Retoure / Geschlecht

Abbildung 38: Kreuztabelle Informationssuche / externe Beeinflussung / Retoure

Anhang 3 - Auswertungsergebnisse XXXVII

Abbildung 39: Zusammenhangsmaße Informationssuche / externe Beeinflussung / Retoure

Abbildung 40: Kreuztabelle externe Beeinflussung / Retoure / Geschlecht

Abbildung 41: Zusammenhangsmaße externe Beeinflussung / Retoure / Geschlecht