GERENCIA DE MARCA

MBA. Erika Pérez Mtz.

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1. ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes en 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.

Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque.

• Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos.

Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades.

Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.

• Los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:

a) Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.

b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.

c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.

• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.

• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS

• Mercadotecnia: Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas

• Investigación de mercados: Problemas, tipos de mercados, obtención de información, segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de modelos, valoración de un análisis, necesidades de los consumidores

• Planeación: Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.

• Ventas: Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, énfasis en productos claves, utilidades.

• Publicidad y Promoción: Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuesto, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección de productos, coordinación, dirección y control.

• Compras: Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinación.

• Personal: Gente, políticas.

• Ingeniería: Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisión, de costos, contribución, coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas.

• Contabilidad: Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.

• Finanzas: Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.

Tarea

• Desde tu punto de vista desarrolla un análisis de los siguientes puntos:

1. Los consumidores compran productos pero eligen marcas.

2. ¿Cada marca se gerencia como un negocio separado?

3. ¿Existen marcas globales, por qué?

4. ¿El empaque es la cara de la marca?

2.LA MARCA

DEFINICIÓN DE MARCA

• En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores

1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean,

2) tomar decisiones de compra más fácilmente y

3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

• Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

• Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)”.

• Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente"

• Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores"

• Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"

• En síntesis, la definición de marca describe es "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos.

• Sirve para…

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).

2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".