Gerencia Servicios Clase 1

GERENCIA DE SERVICIOS

Ing. Maribel Pinargote, Mkt. 2014

EL GERENTE DE ALTO IMPACTO

El Gerente todos los das

est expuesto a ms retos

y exigencias

Para sobrevivir necesita

ser un:

Gerente alto impacto!!

Cada maana en frica, una Gacela se

levanta sabiendo que debe correr ms rpido

que el Len ms veloz para lograr sobrevivir

ese da.

Cada maana en frica un Len se levanta

sabiendo que debe correr ms rpido que

la Gacela ms lenta para lograr comer ese

da.

En un negocio tan veloz y competitivo como el suyo, cada maana cuando usted se levante, no importa si es Len o Gacela,

lo mejor ser que empiece a correr..

Se ha puesto a

pensar cunto

representa su

comportamiento en

el xito personal?

Modelo de Competencias

Tangibles

Los conocimientos y habilidades son necesarios pero no suficientes para garantizar resultados superiores

Intangibles

Los comportamientos ligados a las caractersticas personales son los que garantizan los resultados superiores

Conocimientos

Habilidades

Rol Social

Imagen de s mismo

Rasgos

Motivos

Conductas

Comportamientos 85 % - Conocimientos 15 %

Habilidades

Conocimientos

Baja

Caractersticas

Personales

I

m

p

o

r

t

a

n

c

i

a

Impacto en Resultados

Complejidad del Cargo

Alta

+F

r

e

c

u

e

n

c

i

a

Curva de

desempeo

Ser ms competitivo en un entorno global, altamente exigente y desafiante.

Fomentar una cultura de auto-desarrollo.

Qu hace el Gerente Desarrollando sus Competencias Gerenciales?

Promedio

Trabajo No. 1 Reinterpretando la Cadena de Valor.

Autor. Gustavo Alonso

Lectura No. 1

Marketing de Servicios

Autor. Dr. Carlos Mello Moyano

Evaluacin lectura

Defina servicio

Dibuje las cinco caractersticas de los servicios

En un cuadro sinptico explique una estrategia de marketing de servicios para solucionar problemas.

Momento de la verdad es

Gerencia de Servicios/ MKT de Servicios

Son actos,procesos ydesempeos

Propiciados ocoproducidospor unaentidad opersona.


Todas las actividades econmicascuyo resultado no es un producto oconstruccin fsicos, por lo generalse consume en el momento en quese produce y proporciona valoragregado en formas (comoconvivencia, diversin, puntualidad,comodidad o salud) que sonpreocupaciones esencialmenteintangibles de su primer comprador


Todas aquellas actividades identificables, intangibles, qson el objeto principal de una operacin que se concibepara proporcionar la satisfaccin de necesidades de losconsumidores.

"Las organizaciones de servicios son aquellas queno tienen como meta principal la fabricacin deproductos tangibles que los compradores vayan atener siempre, por lo tanto, el servicio es elobjeto del marketing, es decir, la compaa estvendiendo el servicio como ncleo central de suoferta al mercado.


Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayorcantidad de mujeres que trabajan y el menor tamao delas casas ha ocasionado el aumento de guarderas,comidas para llevar, servicios de lavandera.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativasha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y detodas las formas de entretenimiento.


3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horasde trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes,educacin, deportes y tiempo libre.

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado unaumento en los requerimientos de especialistas para reparacin, asesora ymantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado uncrecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, lamayora de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de informacin ycomunicacin.

GERENCIA DE SERVICIOS/MKT DE SERVICIOS

Histricamente, la definicin de un servicio ha estado condicionada ala posesin de bienes y a la creacin de riqueza a travs de ellos. Conel desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglosXVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos comoobjetos sobre los cuales se podan intercambiar derechos de valor. Elconcepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre lascuales se poda demostrar pertenencia.

La definicin de servicio comienza a aparecer relacionada con untrabajo til y honorable que terminaba en el momento del fin de laproduccin y que no produca riqueza.

MARKETING DE SERVICIOS: Caractersticas Generales Introduccin

Un servicio excelente es la base de un marketing excelente

Cuando el servicio es excelente, la gestin comercial es ms fcil ypermite que las alzas de precios se toleren mejor porque losclientes ven que el servicio es valioso.

La publicidad est ms de acuerdo con la realidad del servicio quese presta y se beneficia con el refuerzo de la comunicacin boca aboca.

MARKETING DE SERVICIOS: Caractersticas Generales

Introduccin

El personal de ventas tiene confianza en los servicios y portanto, los vende con ms facilidad.

Comercializar vigorosamente un servicio de bajacalidad es socavar el futuro del negocio. Los clientessienten la tentacin de probar el servicio, pero luegodescubren por s mismos que se equivocaron.


El marketing de servicios se puede describir de varias formas.Puede considerarse como:

1. Un impulso estratgico al que aspira la alta gerencia.

2. Una serie de actividades funcionales desempeadas por losresponsables operativos (Poltica del producto, determinacinde precios, entrega y comunicaciones)

3. Una orientacin impulsada por el cliente para toda laorganizacin.

4. El ideal sera integrar las tres perspectivas y reconocer que:


La funcin del marketing de servicios es mucho msamplia que las actividades del departamento demarketing tradicional ya que requiere una cooperacinms estrecha entre los vendedores y aquellosresponsables de las operaciones y de los recursoshumanos

Papel fundamental del responsable de marketing

En los negocios de servicios, los responsables

ms eficientes de marketing deben ayudar a

la organizacin a convertirse en una

institucin de marketing, en lugar de slo hacerle

marketing a la organizacin.


El responsable de marketing de un negocio de servicios slonecesita entender la cultura de operaciones y mantener laorganizacin concentrada en la clientela.

El responsable de marketing tiene que desempear tres papeles claves de liderazgo para contribuir a crear y sostener una cultura de marketing. Estos papeles son permanentes, pueden cambiar de grado pero no de esencia a medida que evoluciona y se afirma la mentalidad de marketing de la firma.


La idea fundamental del marketing de servicios esefectuar una buena correspondencia entre laorganizacin y sus mercados. A medida que cambianlos mercados, la organizacin tambin debe cambiar.Nada es esttico: ni los valores culturales, ni laestructura demogrfica, ni la economa, ni latecnologa, ni la competencia, ni el clima poltico.

Un papel clave para los responsables de marketing denegocios de servicios es ayudar a redefinir ladireccin estratgica de la empresa en respuesta alas cambiantes condiciones del mercado. Ejemplo:Las girl-scouts de Estados Unidos, modificaron suenfoque de preparar a las nias para amas de casa.Ahora las preparan para seguir una carreraprofesional.

Primer papel: ARQUITECTO DEL CAMBIO


El responsable de marketing de serviciostiene que aprovechar el hecho real de quelos empleados que prestan el servicio sonlos que estn ms cerca del cliente y porlo tanto estn en la mejor posicin para sergestores comerciales.

Un papel primordial del responsable demarketing es facilitar el proceso del serviciode proveedor a consumidor. Puedenfacilitar esta actividad en toda suorganizacin, por lo menos en tres formas:

Segundo papel:

FACILITADOR DEL

MARKETING


Segundo papel: FACILITADOR DEL MARKETING

Primera: trabajar continuamente para educar al personal administrativo y noadministrativo sobre la naturaleza, el propsito y las aplicaciones del marketing.

Segunda: esforzarse para facilitar a los empleados la prctica de esta funcin.Concentrarse en darles a los empleados la herramientas que necesitan para sergestores comerciales eficientes. Contribuyen a crear, entre otras:

a) Funcin de informacin sobre los clientes, que los empleados pueden utilizar paraentender mejor las necesidades de estos.

b) Sistemas operativos que aceleren las transacciones de rutinas y dejen en libertad a losempleados para vender otros servicios.

c) Capacitacin interna y servicios de comunicacin para que los empleados sean mascompetentes y sientan mayor confianza los clientes.


Segundo papel: FACILITADOR DEL MARKETING

Tercera: el director de marketing tiene que ser un buscador infatigable y visible delservicio de calidad en la organizacin. Un servicio excelente vuelve todos los demsaspectos del marketing de servicios ms potente. Ninguna otra persona del negociopone tanto en juego en la calidad del servicio como el responsable de marketing. Elresponsable de marketing tiene dentro de la empresa que:

Ser el fiscal de un servicio excelente.

Ayudar a mostrar el camino para mejorar el servicio.

Evaluar el impacto de la calidad del servicio en todas las decisiones de marketing yasegurarse de que esas decisiones sostengan la mejor de la calidad, no que la socaven.


La gestin de imagen institucional es untercer papel crtico. Ayudar a la compaa aamoldarse a su ambiente y facilitar laeficiencia en el punto de contacto con losclientes contribuye directamente a formaruna imagen positiva de la empresa.

La intangibilidad de los servicios obliga al vendedor de servicios a valerse de todos los medios posibles para establecer una identidad distintiva y perdurable de la compaa.

Tercer papel:

Gestor de imagen

Evolucin y crecimiento del sector servicios.

El auge de las compaas de servicios en los ltimos aos

vino acompaando de un de un aumento significativo en la

competencia en muchos industrias de servicios.

Los servicios continan aumentando su participacin en el mercado de consumo, como ha ocurrido durante los ltimos

aos. Esta prediccin parece razonable an en periodos de

decadencia econmica.


La demanda de servicios para negocios,tambin continua su expansin, a medida quelos negocios son cada vez ms complicados y amedida que la administracin reconoce lanecesidad de especialistas de servicios onegocios.


Esta competencia es alentada por varios factores:

a) Importancia de los servicios.

b) Camino al crecimiento.

c) Necesidad de mayor productividad.

d) Informtica e innovacin tecnolgica.

e) De fabricantes a proveedores de servicios.

f) Necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva.

g) Naturaleza e importancia de los servicios.

h) Definicin y alcance de mbitos de los servicios.

A)Importancia de los servicios

La economa industrial evoluciona y est llegando a ser la primeraeconoma de servicios del mundo.

Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola seemplean en promocionar servicios. Los trabajos en las reas deservicios se mantienen mejor durante una crisis que los trabajos enlas industrias productoras de mercanca.


Los gastos en servicios para negocios han aumentado msrpidamente que los gastos en los servicios para el consumidor.Este crecimiento se puede atribuir al hecho que los negocios soncada vez ms complejos, especializados y competitivos.

El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorasde servicios al consumidor.

A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida hancambiado, la demanda de ciertos servicios han crecidorelativamente ms rpido que la de otra. Ejemplo:


Ejemplo:

La asistencia al cine a disminuido cuando los individuos optaron porla televisin.

Los gastos de servicios de transporte pblico aumentaronrelativamente a medida que las personas utilizaban menos susautomviles particulares.


Para capitalizar en una economa creciente de servicios muchosfabricantes de productos han diversificado sus actividades hacialos servicios. Algunos minoristas han hecho lo mismo

Ejemplo:

Sears, tiene ahora 40 ofertas que no son mercanca, que incluyenuna compaa de seguros, una empresa de asesora para elimpuesto sobre la venta, una gerencia para la venta deautomviles, un agente de finanzas y una agencia de bienes races.

B) Camino al crecimiento

Los negocios de servicios pueden crecer en una o ms de lassiguientes categoras:

1. Atraer nuevos clientes

2. Lograr que los clientes fijos compren ms.

3. Lograr que los clientes compren un precio ms alto.

4. Reducir el grado de rotacin.

5. Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que soninsatisfactorias y reemplazarlas con nuevos clientes que se adoptenmejor a las exigencias de la empresa.

C) Necesidad de mayor productividad

El auge tambin viene acompaado de un deterioro en la calidad demuchos servicios en general. Las industrias de servicios se han vistoinfectadas por mala administracin, ineficacia y baja productividad.

La clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es quela administracin adopte una actitud de fabricantes. Las cuatroestrategias de fabricacin que se aplican a las industrias de serviciospara aumentar la productividad son:


- la mecanizacin,

- la estandarizacin de lnea de montaje.

- la especializacin y

- la consolidacin en la organizacin.

Ejemplo: El uso de la mecanizacin de la mano de obra y laestandarizacin de la lnea de produccin ha aumentado elrendimiento en servicios tales como las lavanderas yestablecimientos de comidas rpidas, entre otros.


Varias reas de servicios han hecho ms productiva la mano de obrapor medio de la especializacin.

El campo mdico contiene gran nmero de especialistas.

La consolidacin como medio para mejorar la productividad sepractica en el negocio aerocomercial. TWA, United, Continentalagregan hoteles a su mezcla de servicios.

D) Informtica e innovacin tecnolgica.

Las nuevas tecnologas han alterado de manera radical la forma en lacual muchas organizaciones de servicios hacen negocios con susclientes.

La informtica:

1) Facilita la creacin de servicios nuevos o mejorados.

2) Permite la reingeniera de actividades como tomar pedidos y hacerpagos.

3) Propicia que las empresas mantengan estndares ms constantes atravs de departamentos centralizados de servicios al cliente.

4) Favorece el reemplazo de personal por mquinas para las tareasrepetitivas.

5) Alienta una mayor participacin de los clientes en las operaciones,por medio de autoservicios.

E) De fabricantes a proveedores de servicios.

El concepto de servicio est transformando muchas compaasmuy conocidas, en terrenos como el de las computadoras, el de losautomviles y el de equipos elctricos y mecnicos.

Los servicios suplementarios originalmente diseados para ayudaren la venta de equipo, ahora se ofrecen como servicios que tratande obtener utilidades por su propio derecho, inclusive con clientesque han decidido comprar equipos de la competencia.

F) La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva.

Un mercado puede definirse como el conjunto de todos loscompradores actuales o potenciales de un producto particular.

No es realista que una empresa trate de atraer a todos loscompradores de un mercado de la misma manera. Los compradores,individuos o corporaciones, son demasiado numerosos, estndispersos y son diversos en lo que concierne a sus necesidades,conductas de compra y patrones de consumo.

Las diferentes empresas de servicio varan ampliamente en cuanto asus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes. De all que, envez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contracompetidores superiores, cada empresa busque adoptar unaestrategia de segmentacin, identificando aquellas partes osegmentos del mercado a los que puede servir mejor.


El marketing de servicios debe:

1. Identificar los principales segmento del mercado.

2. Pronosticar los volmenes de negocios que se podran obtener decada segmento a nivel de precio especfico. (Oferta y demanda)

3. Recomendar la mezcla de negocios; en cada punto especfico, enel tiempo y en cuanto al ingreso mximo.


El marketing de servicios debe:

4. Proporcionar objetivos a la fuerza de ventas, ventas especificas,en un tiempo determinado para cada segmento.

5. Fijar pautas para los precios que se deben cobrar en cadasegmento en puntos especficos en un tiempo determinado.

6. Supervisar el desempeo a lo largo del tiempo evaluando lasrazones de haber logrado un rendimiento superior o inferior al quese predijo.

G) Naturaleza e importancia de los servicios.

El marketing de productos y el de servicios son esencialmente lomismo. En cada caso, se debe seleccionar y analizar sus mercadosmeta y crear un programa alrededor de sus variables; el producto (oservicio), la estructura de precios, el sistema de distribucin y elprograma promocional.

Las tcticas y estrategias utilizadas en un producto convencional sonfrecuentemente, inadecuadas para un servicio.

H)Definicin y alcance de mbitos de los servicios.

Los servicios son actividades separadas identificables e intangiblesque satisfacen necesidades y no estn necesariamente ligadas a laventa de un producto.

Prestar un servicio puede no requerir el uso de un producto tangible.La mayora de los servicios necesitan productos de apoyo. Estamezcla de producto/servicio es la que realmente aumenta suimportancia en la economa.

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