CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

GERMANA COSTA RUIZ PINTO

INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: um estudo de caso sobre a empresa Chilli Beans

BELO HORIZONTE 2010

GERMANA COSTA RUIZ PINTO

INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: um estudo de caso sobre a empresa Chilli Beans

Monografia apresentada ao Centro Universitário de Belo Horizonte como requisito total para a aprovação da matéria Monografia II e requisito parcial para a conclusão do curso de Relações Internacionais. Orientador: Professor Gustavo Salum

BELO HORIZONTE 2010

RESUMO

A internacionalização de empresas é, sem dúvida, um fator de grande importância

para o desenvolvimento de um país, e é inegável que esse fenômeno esteja

acontecendo a nossa volta. Apesar da internacionalização de empresas brasileiras

ser um fenômeno recente e ainda de pequenas proporções, é um processo notório e

que merece destaque em sua essência. Este trabalho utiliza a metodologia de

estudo de caso para levantar e analisar quais são as motivações e benefícios da

internacionalização de uma empresa brasileira, a Chilli Beans, e também quais são

os riscos que esta encontra nesse percurso. Tal empresa constitui uma marca

brasileira que, desde 2007, atua em Portugal, Estados Unidos e Angola. O trabalho

se apóia nas teorias de internacionalização de empresas de diversos autores, tendo

seu foco no processo de internacionalização de franquias. A literatura sobre a

internacionalização de empresas brasileira, por ser um fenômeno recente, ainda é

muito escassa, assim, espera-se que, com o presente trabalho, outros estudantes e

pesquisadores se sintam encorajados a dissertar acerca deste tema. Além disso,

espera-se que este estudo sirva como incentivo ao desenvolvimento da

internacionalização para outras empresas.

Palavras-chave: Internacionalização de empresas, Franquias, Chilli Beans.

ABSTRACT

The internationalization of companies is undoubtedly a great factor for the

development of a country, and it is undeniable that this phenomenon is happening

around us. Although the internationalization of Brazilian companies is a recent

phenomenon and still in a small scale, is a notorious and process that is noteworthy

in its essence. Thereafter, this paper uses the case-study methodology to survey and

analyze what are the motivations and benefits of internationalization of a Brazilian

company and also what are the risks that they finds on this way. To do so, the

company studied was the Chilli Beans, a Brazilian brand that operates in Portugal

since 2007, and is in the United States and Angola too. The work is based on the

theories of companies´ internationalization of various authors, taking focus on the

internationalization of franchising. The literature on the internationalization of

Brazilian companies, as a recent phenomenon, is still very scarce, so it is expected

that the present work, can encourage other students and researchers on this subject

and also to serve as an incentive the development of internationalization to other

companies.

Key-words: Company Internalization, Franchising, Chilli Beans

1

Introdução

Romanos, gregos, persas, espanhóis, ingleses, são exemplos de povos que

conseguiram um rápido avanço econômico por meio do comércio com outros povos,

criando acordos comerciais e rotas para esse comércio. Com o desenvolvimento do

capitalismo e das tecnologias, esse comércio se tornou mais dinâmico e crescente.

Hoje, o fenômeno da globalização é o grande responsável pela aceleração deste

fato que é a internacionalização de empresas.

A globalização, conforme Martinez (2007, apud KHAUAJA, 2010, p. 7), não se refere

somente ao comércio, mas também a uma integração funcional entre as atividades

fragmentadas que formam assim cadeias globais de produção.

A globalização impactou de maneira inegável a forma como as empresas agem no

mercado interno. Assim é importante entender a força desse fenômeno, não

somente nas empresas que desejam operar globalmente, mas, também, naquelas

que passam pela ampliação do seu ambiente competitivo. Internacionalizar, então,

deixa de ser para muitas empresas uma escolha e passa a ser condição para que

possam sobreviver à concorrência com empresas já internacionalizadas, ou até

mesmo empresas estrangeiras “internalizadas”.

Após a Segunda Grande Guerra, vários fatores contribuíram para a constituição de

diversos mecanismos que ajudaram na internacionalização das empresas e da

integração econômica mundial; um deles, de grande relevância, foi a insurgência de

blocos regionais, fato que facilitou bastante o comércio entre os países pertencentes

ao mesmo bloco e também a relação com países que pertencem a outros blocos.

Outro fato foi a abertura para mercados emergentes como os BRICS (Brasil, Rússia,

Índia, China e África do Sul – grupo de países que se destacaram pelo rápido

crescimento de suas economias em desenvolvimento), a abertura destes novos

mercados, representou não somente na busca de novos mercados consumidores,

2

mas também na busca por mão-de-obra e condições mais baratas para a produção

dos produtos (KHAUAJA, 2010).

Ao analisarmos a participação do Brasil nesse processo de internacionalização das

suas empresas, podemos perceber que essa participação brasileira no mercado

exterior ainda é pequena se compararmos à participação de empresas de outros

países desenvolvidos onde a internacionalização das empresas destes não é um

fenômeno novo (GIÃO et al., 2008). De acordo com uma pesquisa feita em 2002,

pela Fundação Dom Cabral, o Brasil ocupava a 47ª posição entre os 49 países

pesquisados com relação ao volume do comércio internacional. Apesar dessa

inserção pequena e tardia por parte das empresas brasileiras, suas ações têm se

destacado em diversas partes do mundo. (FLEURY; FLEURY, 2007)

As teorias clássicas sobre internacionalização de empresas existentes refletem as

características e realidades de uma outra época e de países com peculiares

diferentes das brasileiras, cujo processo de internacionalização ainda é muito novo.

Sendo assim, estudos e teorias sobre a internacionalização de empresas brasileiras

são escassos (FLEURY; FLEURY, 2007).

O gráfico abaixo representa a participação do Brasil em % nas exportações e

importações mundiais de 1950 a 2008. Assim, é possível verificar que a participação

do Brasil nas operações internacionais não passou de 1,2 %. Número que corrobora

e evidência que sua atuação no mercado internacional ainda é muito pequena.

3

Quadro I – Participação do Brasil no Mercado Intern acional (1950 a 2008)

Fonte: MDIC, 2010.

Considerando-se esses aspectos, este trabalho possui os seguintes objetivos:

levantar e apontar quais são as motivações para a internacionalização de uma

empresa brasileira e quais são os riscos e as barreiras que estas irão encontrar

neste processo, principalmente quando o meio escolhido para internacionalizar-se é

o modelo de franquias. Assim, será feito um estudo de caso, a partir do qual se

buscará analisar o caminho que a empresa brasileira Chilli Beans percorreu para

efetivar sua internacionalização.

O tema de internacionalização de empresas é de grande importância para a área

das Relações Internacionais, já que, nesse processo, deve-se analisar e levar em

conta a existência de questões políticas, sociais, econômicas, culturais e

diplomáticas.

A primeira parte deste trabalho será desenvolvida a partir de uma pesquisa

bibliográfica e documental, que se dedicará à apresentação dos conceitos acerca da

4

internacionalização de empresas respaldados nas teorias de diversos autores. Além

de pincelar algumas teorias de marketing internacional que se demonstram de

grande importância para este processo.

Depois de apresentadas as teorias de internacionalização de empresas e marketing

internacional, será feito um estudo de caso sobre a empresa Chilli Beans, que

apontará os questionamentos acerca da internacionalização de franquias brasileiras.

De acordo com Yin (1994), o estudo de caso é um método que permite a

observação de variadas condições contextuais de determinada situação, facilitando

assim a sua compreensão. O presente trabalho classifica-se como uma pesquisa

qualitativa de caráter exploratório. O levantamento dos dados que irão contribuir

para a análise do caso foi feito através de questionário enviado por e-mail para o

Senhor Marinho Ponci, diretor do setor de Expansão da empresa estudada, a Chilli

Beans, por algumas conversas telefônicas com o setor de importação e exportação

e por pesquisa bibliográfica sobre o assunto no ambiente virtual.

A estruturação do presente trabalho se dá em três partes: 1) introdução; 2)

desenvolvimento: que englobará a abordagem das teorias de internacionalização de

empresas focando na internacionalização de franquias brasileiras, uma sessão

dedicada ao marketing internacional, a exposição dos dados coletados da empresa

a ser estudada e por fim a análise do caso em questão; e 3) conclusão: parte em

que serão apresentadas as considerações finais acerca do estudo realizado, bem

como as limitações e importância de tal estudo.

As teorias de Internacionalização de empresas

A fundamentação teórica tem o objetivo de buscar os conceitos necessários para

explicar o processo de internacionalização de empresas, focando os motivos/

benefícios e os riscos e dificuldades encontrados neste percurso, bem como as

especificidades do processo da internacionalização de franquias. Os principais

autores desta temática serão utilizados para dar suporte ao estudo que será

5

realizado. Assim, faz-se necessário, primeiramente, resgatar alguns conceitos do

termo internacionalização:

Segundo GOULART et al. (1996:18), “a internacionalização é um processo

crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações com outros

países fora de sua base de origem“.

Já para HYMER (1979:47):

A internacionalização das empresas está ligada a uma vontade de tirar proveito de uma concentração industrial crescente e de um poder reforçado sobre o mercado que as conduzem na sua procura de uma melhor rentabilidade, de um mercado nacional aos mercados internacionais.

KRAUS (2000) acredita que, “internacionalizar-se tem sido uma das estratégias que

muitas das empresas em torno do planeta têm buscado para fazer frente aos

concorrentes internacionais e melhorar a competitividade em seus mercados

domésticos“.

Em seu livro Global operations management, Therese Flaherty (1996), desenvolve

um cronograma aproximado das operações internacionais:

A autora denomina o período que consiste em até o final do século XIX, em

Primórdios do Comércio Internacional , para ela, neste período, o comércio

internacional se limitava ao transporte e a logística de bens.

O período até 1945 foi denominado por ela de Início da Atividade Multinacional ,

onde após esse período inicial, as operações de logística e transporte internacional,

se estenderam até a obtenção de recursos, procura de mercados, e também busca

de proximidade na relação fornecedor – cliente.

O Domínio das multinacionais norte-americanas se deu a partir de 1945 até

aproximadamente 1970, onde houve uma rápida expansão das operações das

empresas estadonidenses na Europa.

Por fim, Flaherty define que a partir da década de 1970 o fenômeno da

Globalização se torna mais intenso e visível, neste período o domínio dos Estados

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Unidos começou a diminuir e houve o surgimento de novos mercados como Japão,

Europa, e também os NICs (Novos Países Industrializados) que podemos

exemplificar com a Coréia e Cingapura.

Os escritos de mercantilistas como Antoine de Montchrestien, Thomas Mun, entre

outros, nos fazem perceber que, desde o século XVI, já existiam autores

preocupados com o tema internacionalização de empresas. Em seu livro A Riqueza

das Nações, Adam Smith, em 1776, escreve sobre as trocas de mercadorias entre

os países europeus e as novas colônias, defendendo a perspectiva de custo de

produção de cada mercadoria e as vantagens que poderiam ser tiradas destas

trocas (HUNT, 1989).

David Ricardo, em 1817, criou um modelo para explicar a relação econômica entre

dois países diferentes, este modelo consiste nas trocas baseadas nas vantagens

comparativas de cada país e no benefício com tais trocas por parte de todos os

países envolvidos. O modelo de Ricardo é considerado a base da teoria do comércio

internacional (KHAUAJA, 2010).

Nos últimos 40 anos, foram desenvolvidas as chamadas teorias neotecnológicas que

acrescentaram e preencheram as lacunas das teorias desenvolvidas até então.

Essas teorias podem ser divididas em dois grandes grupos. As teorias de análise

econômica e as teorias de análise comportamentais.

A vertente econômica tenta explicar a internacionalização de empresas por meio de

características econômicas das firmas e dos mercados, utilizando os conceitos de

custos de transação. Já a vertente comportamental, além dos fatores econômicos,

entende que existem outros atores e fatores que influenciam no processo de

internacionalização, compreendendo o processo como gradual (MARQUES, 2006).

No grupo da vertente econômica estão as teorias do poder de mercado; do ciclo de

vida do produto; de internalização e o paradigma eclético. Todas essas teorias

levam em conta o homem econômico e analisam basicamente a competitividade da

indústria internacional. São consideradas teorias mais complementares do que

contrárias entre si, já que o processo de internacionalização de empresas é tão

complexo que uma única teoria não daria conta de explicar o processo de uma

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forma geral, como um todo (KHAUAJA, 2010). Esse grupo leva em conta a

racionalidade econômica.

Em se tratando dessas teorias, segue a idéia básica de cada uma delas e seu

principal autor: A teoria do Poder de Mercado, de Hymer (1983) tem a idéia básica

de que “firmas operam no exterior para controlar outras empresas e usar suas

vantagens competitivas”. Já a do Ciclo Produtivo, de Vernon (1966), tem uma idéia

básica que gira em torno da afirmativa de que “firmas inovam em seus mercados

locais e transferem produção de produtos menos sofisticados para países em

desenvolvimento, isto é, produtos maduros são produzidos em países em

desenvolvimento”. Segundo a Teoria da Internalização de Buckley e Casson (1976),

“firmas internalizam mercados quando custos de transação de uma troca

administrativa são menores que os custos de mercado, o que, aumenta a eficiência

coletiva do grupo”. John Dunning (1988), o autor mais conhecido das teorias de

internacionalização de empresas é criador e defensor da teoria do paradigma

eclético, segundo o qual “firmas operam no exterior quando têm vantagens

competitivas em propriedade, localização e internalização” (HEMAIS; HILAL 2004).

As empresas se internacionalizam por dois motivos, o primeiro poderia ser para

explorar as vantagens competitivas de seu país, ou então para “importar” aquelas

transações que seriam mais caras ou ineficientes internamente. (FLEURY, 2007)

No grupo da vertente comportamental, estão as teorias de Uppsala e da Escola

Nórdica. Tais teorias têm a sua origem nos países nórdicos, onde há uma baixa

densidade demográfica e as empresas teriam que ter uma alternativa para a sua

produção e atuação (KHAUAJA, 2010).

Para os principais autores da Escola de Uppsala, Johanson e Vahlne (1977), o

processo de internacionalização se dá de forma gradual, desde questões

geográficas até de inserção em outro mercado. Para eles, as empresas se

internacionalizam em decorrência de aumento em sua estrutura, não sendo um

processo de etapas racionais, mas por uma demanda interna e necessidade de

expansão (REZENDE, 2002). Assim, os autores perceberam que as empresas

estudadas começavam o seu processo de internacionalização em países mais

próximos e depois iam expandindo o raio de atuação e também iniciavam seu

processo de uma forma menos agressiva, a de atividades não regulares de

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exportação, e evoluíram para o último estágio que é a construção de uma planta no

exterior (KRAUS, 2000: 112).

O outro modelo da vertente comportamental é o da Escola Nórdica, de Anderson

(2000), esse modelo leva em consideração a figura do empreendedor. Nessa teoria,

o indivíduo é o fator mais importante no momento da escolha de entrada no

comércio internacional (FLEURY, 2007). O que está em pauta nesse modelo é a

questão da aprendizagem organizacional.

O quadro abaixo nos dá uma visão geral sobre as teorias de internacionalização de

empresas:

Quadro II - Síntese das Teorias Neotcnológicas

(Elaboração Própria.)

9

As formas de ingresso no mercado internacional

Após serem apresentadas as principais teorias de internacionalização de empresas,

serão expostas as formas e ferramentas que uma empresa pode utilizar para se

incluir no mercado internacional.

Existem inúmeras formas para uma empresa se internacionalizar. Pode ser de

maneira direta, ou indireta; de maneira gradual ou mais agressiva (MINERVINI

2005). Esta seção tem o objetivo de apresentar essas formas de ingresso no

mercado internacional.

Para Khauaja (2010), a escolha do meio de entrada no mercado internacional é de

extrema importância e deve ser analisada com cuidado pela firma que a deseja

realizar para evitar que aconteçam possíveis imprevistos no ingresso em uma nova

cultura que possui uma realidade social, política e econômica diferentes do país de

origem.

Para Bucley e Casson (1998), as empresas podem tomar duas decisões para a sua

entrada em outro país: a localização e o modo de controle.

A primeira delas gira em torno do questionamento: Para onde? Ou seja, se

questiona em qual país ou região a empresa deve expandir. Esse questionamento,

segundo Badley e Gannon (2000), orienta-se a partir de duas estratégias: a

diversificação e a concentração de mercados. A diversificação consiste em buscar

um alto retorno com baixo investimento em muitos mercados diferentes. E a

concentração de mercados consiste no alto nível de investimento da empresa em

poucos mercados, com o objetivo de se ter uma participação significativa nos

mesmos. De acordo com KHAUAJA (2010), “a empresa somente entra em outros

mercados após ter construído uma posição forte no mercado inicial”

Já a segunda decisão, o modo controle, é referente ao processo de entrada que

pode ser:

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-Exportação: a organização se fixa em seu país de origem e controla o processo

administrativamente;

-Licenciamento: a localização é fora do país de origem e é controlada

contratualmente

-Investimento Direto: a localização e a administração são controladas fora do país de

origem (BUCLEY; CASSON, 1998).

A escolha do modo de controle engloba outras escolhas que devem ser feitas, a

primeira concerne à questão da definição do percentual do participante e acionista

da organização (se estivermos tratando de uma joint venture ou aliança estratégica);

e a segunda à decisão de adquirir algum empreendimento que já existia, ou criar

algo novo (no caso do investimento direto) (BROUTHERS; BROUTERS, 2000).

Sendo assim, podemos relacionar os possíveis modos de entrada de uma empresa

no mercado estrangeiro (GARRIDO, 2007):

- Exportação por meios de terceiros ou diretamente (incluindo internet e correio);

- Licenciamento, associação ou alianças estratégicas com empresas estrangeiras;

- Joint-venture;

- Franchising;

- Contratos de produção ou serviço;

- Fusões ou aquisições;

- Instalação de subsidiárias próprias.

Esses modos de entrada no mercado externo são divididos da seguinte maneira por

Root (1994): (1) Modos de exportação; (2) Modos contratuais, que podem ser o

licenciamento, franchising, contratos de produção, contratos de serviço, contratos de

gestão, e outros; (3) Modos de investimento, os investimentos individuais e joint-

ventures.

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Garrido (2007) também os divide, mas nas categorias de alta complexibilidade e

baixa complexibilidade.

Na categoria de baixa complexibilidade se encontram as exportações direta e

indireta. Essas modalidades são mais superficiais, os riscos são menores e há a

menor necessidade de investimento também.

Os modos de alta complexibilidade são novamente sub-divididos em dois grupos, no

primeiro se encontra o licenciamento, franchising e contratos de produção e, no

segundo grupo, Joint-ventures, divisões no exterior e aquisições. Esses modos de

ingresso já demandam mais investimento e maior risco na operação. Independente

de qual for a modalidade escolhida pelo gestor, deve-se analisá-la e estudá-la a fim

de evitar imprevistos e garantir o maior retorno para a empresa (KHAUAJA, 2010).

O modelo de Franchising

Como este estudo pretende analisar o caso de internacionalização da Chilli Beans,

vamos nos dedicar ao estudo do modo de entrada franchising. Abaixo segue o

conceito de franchising definida de acordo com a Lei 8.955/94.1

Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado pelo direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e eventualmente também ao direito de uso da tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante a remuneração direta ou indireta, sem que no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. (BRASIL, 1994)

Para Minervini (2005), o sistema de franquias é uma colaboração entre as

empresas, o que tem beneficiado o franqueador pela divulgação de sua marca e

venda dos seus produtos e o franqueado, por utilizar um sistema com êxito quase

assegurando.

1 A Lei 8.955/94 é de 15 de Dezembro de 1994 e dispõe sobre o contrato de franquia empresarial (franchising).

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Na prática, o franqueador renuncia, em parte, a sua autonomia empresarial, e ganha

em troca, a experiência de uma empresa que lhe assegurará um resultado mais

rápido e lucro mais elevado, dando assim ao franqueador, mais tempo para

concentrar-se na eficiência da gerencia do negócio.

Tem-se percebido um grande sucesso do modelo de franchising em vários países,

essa explosão se dá pelo motivo de ser este um sistema com uma fórmula muito

interessante e de enorme aceitação. (MINERVINI, 2005). O Brasil se coloca em uma

boa posição no ranking das primeiras potências mundiais de franquias. De acordo

com dados da World Franchise Council (Conselho Mundial de Franquias), existem

59 redes franqueadoras brasileiras atuando no exterior.

No Brasil, existe a ABF (Associação Brasileira de Franquias) que é uma entidade

sem fins lucrativos que pretende divulgar, defender e promover o desenvolvimento

técnico e institucional do sistema de franquias (MDIC, 2005). O papel dessa

associação se revela importante para as franquias internacionalizadas, já que

mantém o intercâmbio constante com empresas brasileiras situadas no exterior,

além de promover congressos, seminários, entre outros diversos eventos que são de

interesse dos associados.2

Vale à pena diferenciar os sistemas de franquia, permissão, concessão e

licenciamento. Abaixo segue um quadro com os conceitos relacionados.

2No panorama internacional, a ABF vem se destacando pelo seu perfil empreendedor. É membro fundador da WFC (World Franchising Council), membro da FIAF (Federação Ibero-Americana de Associações de Franchising).Integra o quadro da IFA (International Franchising Association) e é membro correspondente da Federação Européia de Franchising.

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Quadro III - Conceitos de Franquia, Permissão, Conc essão e Licenciamento

Fonte: Site ABF, 2009

Alguns modelos têm sido criados para analisar as possibilidades determinantes para

a internacionalização de franquias. Essas variáveis são referentes ao ambiente

interno e também externo da empresa.

O autor Eroglu (1992) desenvolveu um modelo de internacionalização de franquias,

visando à sobrevivência e à lucratividade desta franquia em longo prazo,

defendendo ser necessário manter os riscos, por menores que possam ser, em um

grau sustentável.

É ressaltada também por Eroglu (1992) a grande importância do papel do gestor

neste processo, as motivações dos gestores influenciam no curto-prazo a sua

percepção da internacionalização combinando-se com as oportunidades dos

mercados, gerando situações oportunas para a empresa. O tamanho da franquia

também é um determinante (tamanho relativo ao número de funcionários, número de

franqueados e volume anual), pois tem um impacto no componente risco, uma vez

que franquias maiores podem alocar mais recursos e absorver melhor o risco. A

experiência da firma e maturidade das operações também conta para uma

percepção dos gestores a favor da internacionalização.

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Quanto ao mercado internacional, a probabilidade e o ambiente a favor da expansão

aumentam de acordo com a percepção que se tem do cenário externo. As

características políticas, institucionais e econômicas do país de destino e as

distâncias culturais e geográficas podem interferir de maneira a facilitar ou inibir a

entrada (EROGLU, 1992).

Outro fator determinante que Eroglu (1992) considera para a internacionalização é o

perfil dos gestores em relação ao global, é necessário ter atitude e mente aberta. Os

fatores ambientais são relativos tanto ao país onde a franquia já atua quanto ao

ambiente do país de destino. É tido que a saturação doméstica e a pressão

competitiva do mercado local farão com que as percepções sobre a expansão sejam

mais favoráveis.

Marketing Internacional

Levando-se em conta a elucidação anterior a respeito das peculiaridades e forças

motrizes para a inserção de uma empresa no mercado internacional, é de extrema

importância que sejam analisados outros fatores responsáveis pelo sucesso desta

intentona. Um deles tem tido papel de ímpar relevância no mercado internacional

contemporâneo: o marketing internacional. A partir do momento em que empresas

passam a operar em escalas regionais e/ou globais, uma mudança nos parâmetros

decisórios gerenciais faz-se necessária. O marketing, por sua vez, também deve ser

parte dessa reformulação.

A cadeira de marketing se apresenta nos anos 50 e estuda como os consumidores

se comportam frente aos produtos disponíveis no mercado. Segundo Philip Kotler

(2000), “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar

e consumar relações de troca”

15

Ao tratarmos de marketing internacional, estamos exteriorizando o marketing para

um ambiente diferente daquele enfrentado domesticamente, ou seja, um ambiente

pouco familiar. Por isso se percebe a grande importância e necessidade de um

plano de marketing para a internacionalização de uma empresa. O ponto principal

deste plano de marketing a ser percorrido, é a pesquisa de mercado (COBRA,

1992).

A pesquisa de mercado busca identificar as tendências e expectativas, reconhecer a

concorrência, identificar o publico alvo para os produtos, e também identificar as

oportunidades e possíveis ameaças. Um ponto importante que se deve analisar, é a

legislação daquele país de destino, o gestor deve conhecer as limitações legais que

podem ter no processo de exportação ou importação.

Segundo Wind (1973), existem quatro vertentes de orientação para a elaboração de

uma estratégia de marketing internacional. São elas: (1) etnocentrista, orientada pelo

país de origem; (2) policentrista, orientada pelo país de destino; (3) regiocentrista,

com uma orientação regional; e, finalmente, (4) geocentrista, com uma orientação

global. Essas atitudes são assumidas de acordo com as perspectivas e objetivos de

cada empresa, levando a diferentes estratégias no que tange as operações

internacionais.

A vertente etnocentrista consiste em um primeiro estágio e visa padronizar todas as

ações de marketing em qualquer país que este irá atuar, enfatizando que essas

ações são as técnicas desenvolvidas no mercado de origem, e acreditam que sejam

superiores e mais efetivas do que as técnicas desenvolvidas em outros países.

Quando se começa a perceber a importância de agregar técnicas inerentes ao

mercado de origem, se percebe um segundo estágio, uma atitude policentrista

emerge. Principalmente quando o plano de marketing deve se adaptar aos

costumes, cultura e até à legislação daquele país de destino.

Percebe-se como um estágio intermediário, a vertente regiocentrista, onde é feita

somente uma estratégia de marketing para uma determinada região, levando em

conta as peculiaridades existentes nesta.

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No estágio geocentrista, a empresa visualiza o mundo inteiro como um mercado

potencial, ignorando os limites nacionais, a firma desenvolve suas estratégias e

políticas a partir de uma base global. Sem dúvida essa padronização do plano de

marketing global oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas a

redução dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e

material promocional.

A empresa Chilli Beans

Depois de revisadas as teorias de internacionalização de empresas, as formas de

ingresso no mercado estrangeiro e alguns conceitos de marketing internacional, será

apresentada a empresa a ser estudada, a Chilli Beans. Os dados coletados da

empresa para a confecção do presente trabalho se deram por meio de sites de

internet, do questionário enviado por e-mail para o diretor do setor de Expansão da

empresa, Marinho Ponci que se mostrou bastante receptivo para contribuir com a

pesquisa e a confecção do trabalho, e por conversas telefônicas com o setor de

Importação e Exportação da referida empresa.

A Chilli Beans, marca franqueadora de lojas de acessórios de moda, é a maior rede

brasileira especializada em óculos escuros e relógios e sempre surpreende o seu

público-alvo3 com suas criações inovadoras. Presente em todos os estados

brasileiros possui atualmente 292 pontos de venda sendo 139 quiosques e 153 lojas.

De acordo com a programação, eles irão fechar o ano com 330 pontos de venda no

total (Release institucional – Chilli Beans, 2009).

A essência da Chilli Beans nasceu quando o empresário Caito Maia morava na

Califórnia e percebeu que as pessoas compravam óculos para caracterização da

personalidade. Gostou da idéia, voltou para o Brasil trazendo diferentes modelos e

3 O público-alvo da Chilli Beans: ¨Pessoas de espírito jovem, independente da idade ou classe social, que possuem uma relação mais próxima com a moda. Preocupam-se mais com o estilo e menos com consumo por status¨. (Trecho do questionário)

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passou a vender para os amigos. Montou algumas empresas antes da Chilli Beans,

que acabaram fechando por falta de capital. Foi em 1997 que abriu um quiosque no

Mercado Mundo Mix (Feira de moda destinada ao grupo jovem), e surpreendeu pela

proposta de vender óculos de sol modernos, com qualidade e preços acessíveis.

O começo do processo do sistema de franquia se deu em 2000 com a instalação de

um quiosque em um shopping de São Paulo. Hoje a empresa lança pelo menos 10

modelos de óculos escuros por semana e os distribuí para todos os seus pontos de

venda.

As estratégias de marketing da Chilli Beans

Com base em um conceito moderno, a Chilli Beans aposta em ações de marketing

que chamam a atenção por sua ousadia e irreverência, é patrocinadora de festas e

shows, além de também utilizar o ambiente de suas lojas e quiosques como ponto

de venda de ingressos para os mesmos.

Suas lojas e quiosques possuem um ambiente descontraído e dispõem de infra-

estrutura completa, com arquitetura padronizada, ambiente clean e expositores

abertos, estimulando o contato físico dos clientes com o mix de produtos.

Utiliza também da tecnologia a favor do marketing. Um aparelho que faz muito

sucesso nas suas lojas e quiosques é o Espelho Digital, desenvolvido com

exclusividade para a Chilli Beans, consiste em câmeras adaptadas em telas planas

com sistema touch screen que filmam o cliente e congelam a imagem, que dessa

forma, escolhe com mais facilidade seus óculos escuros e ainda podem enviar as

imagens para o endereço eletrônico desejado. Além dessa funcionalidade, possui a

função de comunicar campanhas, promoções, fazer pesquisas de opinião e captar

mailing.

Outro aparelho que auxilia nas vendas, é o Fotômetro Chilli Beans, disponível em

todos os pontos de venda, é um moderno aparelho que testa a proteção solar das

lentes e permite comprovar, de forma rápida e precisa, o comprimento das ondas

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dos raios ultravioleta filtrados pelas lentes dos óculos, garantindo total proteção aos

olhos do consumidor.

Os diferenciais da marca são claramente o foco em tecnologia e inovação e o

contato que esta estabelece com o seu público-alvo. A empresa pretende

revolucionar a idéia de que óculos escuros são para se proteger do sol, para eles, os

óculos são acessórios para compor e combinar com as roupas do cliente, por isso,

estão sempre inovando os modelos e os personalizando cada vez mais.

A Chilli Beans não fabrica seus produtos, os fornecedores estão situados no Brasil,

Argentina, Itália, China e Taiwan. O design dos produtos, diferencial da marca, é

feito por designers exclusivos da empresa, na sede da marca no Brasil (Release

institucional – Chilli Beans, 2009).

A internacionalização da Chilli Beans

O ingresso da Chilli Beans no cenário internacional teve seu começo no ano de 2005

com pontos de venda em Lisboa; em meados de 2006, abriu seu primeiro ponto de

venda nos Estados Unidos e no segundo semestre de 2010 abriu um ponto de

venda em Luanda, na Angola.

Atualmente possuí 5 pontos de venda em Portugal, 2 nos Estados Unidos, e 1 em

Angola.

A iniciativa de se internacionalizar não se deu por parte dos gestores, mas sim de

uma proposta vinda de um empresário de Portugal no ano de 2004. Em um primeiro

momento, essa proposta foi recusada, pois os gestores entendiam que essa

expansão internacional poderia representar muitos riscos para a marca já que não

possuíam nenhum know-how4. Porém, no final do mesmo ano, outro empresário

português também fez outra proposta e, diante disso, os gestores começaram a

ponderar a idéia já que percebiam que estavam mais amadurecidos.

4 Termo em inglês utilizado para designar um determinado conhecimento, uma técnica.

19

O processo de negociação entre a Chilli Beans e o empresário português durou sete

meses. Aconteceram inúmeras conversas nas quais foram esclarecidas a falta de

capital e know-how para a internacionalização.

A partir daí, foi decidido que todos os riscos seriam assumidos pelo franqueado,

porém, em contrapartida, caso o empreendimento obtivesse sucesso, o empresário

português teria todos os direitos e exclusividade sobre a marca na região ibérica. Foi

a partir daí que os gestores da Chilli Beans sentiram uma conexão dos valores da

marca com o empresário aproximando o franqueador e o franqueado, fato este que

demonstra uma diminuição da distância psíquica entre os envolvidos.

Enfim, em 2005, foi aberta a primeira franquia da marca em Portugal, na cidade de

Lisboa. Os desafios da entrada dessa primeira franquia internacional foram muito

grandes. O primeiro desafio encontrado foi o de conhecer e entender os seus

potenciais clientes naquele país. Foi necessário um grande trabalho de pesquisa

para conhecer esse público. Com esse objetivo, foram feitas pesquisas de campo

em diversos lugares, como em shoppings, universidades, e outros locais; essas

pesquisas foram feitas pessoalmente pelos próprios gestores e diretores da Chilli

Beans, eles acharam interessante ter esse contato pessoal para entender melhor o

comportamento local. Sendo esta uma ação do plano de marketing internacional da

Chilli Beans, ação essa que se configura de uma grande importância no processo de

internacionalização como um todo.

Para acompanhar o processo de demarcação dessa primeira franquia fora do Brasil,

foi designado um gerente brasileiro que auxiliou também na contratação de

funcionários. Outra barreira se percebe nesse momento, pois as questões culturais

começaram a se chocar (um brasileiro contratando mão-de-obra portuguesa). Foi um

grande desafio conciliar os valores que a empresa espera de um funcionário e o

estilo e a maneira de trabalho dos portugueses. (QUESTIONÁRIO)

Nesse momento do processo, o gerente brasileiro e o franqueado devem estar em

sintonia e trabalharem de maneira a completar o trabalho um do outro. O gerente

tem a função de administrar os riscos e identificar as oportunidades, além de ser um

instrumento de comunicação entre a sede brasileira e a franquia internacional. Já o

papel do franqueado é de extrema importância, pois ele conhece as especificidades

20

do local, podendo assim avaliar as oportunidades e os riscos que possam aparecer

e que sejam concernentes às características próprias do país que está recebendo a

franquia. Esse aprendizado por cooperação é também característica de franquias

nacionais, porém se releva a sua importância nos casos de alargamento das

franquias no mercado externo (EROGLU, 1992).

Outro ponto que foi levantando como uma dificuldade à internacionalização foi a falta

de reconhecimento da Chilli Beans como sendo uma empresa de porte. Os gestores

da empresa já estavam acostumados com sua proporção de reconhecimento no

mercado interno e ter que recomeçar toda a caminhada no mercado externo se

mostrou difícil e moroso.

Vale ressaltar também que há uma grande diferença no timing5 para o

estabelecimento de franquias no mercado interno e no mercado externo. Em um ano

operando com o sistema de franquias, a Chilli Beans já possuía 20 pontos de venda

no Brasil. E, após cinco anos de entrada no mercado de Portugal, o número de

pontos de venda ainda está bem aquém daquele número alcançado após um ano do

sistema no Brasil.

Foram levantados dois pontos como facilidades encontradas no processo de

internacionalização; o primeiro deles é a abertura das empresas ou investidores,

eles possuem uma visão mais aberta e flexível para novos negócios e

oportunidades. O outro ponto levantado foi o fato de que o processo de implantação

da franquia no país de destino foi bem menos burocrático que no Brasil.

Um resultado positivo que podemos atribuir à internacionalização é que muito

aprendizado está sendo desenvolvido na área de logística e na captação de

recursos humanos. Um gestor da empresa relata que uma preocupação

fundamental, conseqüente da internacionalização e dos tempos de globalização, é

captar recursos humanos com um pensamento global e com ação local, ou seja,

pessoas capazes de pensar globalmente ainda com sensibilidade para perceber

especificidades locais e regionais.

5 Termo em inglês utilizado para especificar uma cronologia detalhada de um processo qualquer.

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Podemos apontar como motivação para a internacionalização da Chilli Beans o fator

“oportunidades inesperadas”, pelo fato de que antes de ser procurada pelos

empresários portugueses, a empresa não tinha a pretensão de se internacionalizar,

e assim seus gestores acabaram aproveitando a oportunidade.

No que tange à escolha dos países de destino6, a questão de proximidade psíquica

foi sim analisada, já que a proposta dos empresários portugueses foi aceita pelo fato

dos dois países terem o mesmo idioma e hábitos próximos, e no caso dos Estados

Unidos, foi apontado que “temos uma sinergia com o mercado local e nossa marca,

além do conceito estar alinhado aos hábitos dele”. (Marinho Ponci). Podemos

afirmar também que, nesse processo, a oportunidade comercial confere maior peso

à decisão.7 Foi apontado no questionário que a escolha de ter uma franquia em

Angola se deu pelo fato de ter sido observado um “potencial futuro” neste país.

O plano de expansão da empresa é feito de acordo com o número de pedidos, e a

distribuição dos produtos é feita semanalmente para o mercado interno e

mensalmente para as franquias internacionais. Foi criado um setor responsável pela

internacionalização, o Departamento de Expansão. Como os produtos possuem alta

rotatividade e quantidade limitada de exemplares de cada modelo por loja, os

ganhos de escala se dão por alargamento, ou seja, acompanham o crescimento do

mercado e não só por unidade de venda.

A estratégia da marca não é feita por país, ou seja, no que tange a escolha do seu

plano de marketing internacional, a empresa optou pela integração e padronização

dos componentes de marketing, se enquadrando no quarto estágio das vertentes de

Wind (1973), a geocentrista, ou seja, todas as lojas, em qualquer país, vão possuir

as mesmas características.

Como já foi dito antes, o desenho dos produtos sai do Brasil para o mundo. A

customização só ocorre dentro da diversificação do mix de produtos e limitação das

quantidades, dando uma exclusividade relativa aos produtos. Mas os produtos são

6 Vale lembrar que a Chilli Beans, em todos os casos de internacionalização, foi procurada por terceiros, não fazendo assim a seleção dos países a priori. 7 Fato que contraria a fundamentação de alguns autores sobre a internacionalização de empresas brasileiras (CYRINO ET AL., 2005; BARRETO; ROHA, 2003) entre outros.

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os mesmos em todos os países, já que seu público-alvo possui as mesmas

características em todos os países.

No que diz respeito á diferenças, há algumas nuances de comportamento na

maneira como atender o cliente em cada país. A questão é pensar global e agir

localmente. A distância cultural, sem dúvida, é marcante, esta, porém, deve ser

utilizada em favor da marca, buscando uma maneira de criar valor junto às

especificidades do cliente pelo relacionamento e, ao mesmo tempo, valorizando e

mantendo a essência da marca, o que constitui um desafio na gestão internacional

das franquias da rede.

Para facilitar o relacionamento do franqueador com a franqueada, a Chilli Beans

implantou em todos os seus pontos de venda um software da empresa Microvix8, o

que traz mais controle e confiança na relação entre franqueado-franqueador.

A decisão de se internacionalizar afetou de certa forma, os processos de dinâmicas

de funcionamento da empresa no Brasil, pois houve a necessidade de se

prepararem internamente, porém foi dito que essa estrutura ainda está aquém do

esperado e ainda há muito caminho pela frente. (QUESTIONÁRIO)

Para a empresa, ainda é muito cedo apontar o sucesso das franquias internacionais

da marca, já que seu processo de internacionalização ainda está se iniciando, mas

estas são consideradas estratégicas pelo aprendizado que têm proporcionado.

A empresa atualmente está estudando propostas de ingresso em mercados como

Chile, Venezuela, Alemanha, Emirados Árabes, entre outros. A partir disto podemos

perceber que com estes possíveis países de destino, a crença da Chilli Beans de ser

uma marca voltada para o público global é afirmada, pois os países citados possuem

configurações culturais, sociais e até políticas bem diferentes.

8 O software permite a integração de todas as lojas em tempo real. Assim, a franqueadora, que fica em São Paulo, tem acesso a todas as informações das lojas via internet. O programa também possui ajuste para o idioma do país e a compatibilização da legislação, ajudando muito no processo de internacionalização da Chilli Beans.

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Juntamente com o questionário enviado à empresa, foi enviado também o quadro

abaixo, para que fosse possível, de certa forma, avaliar o resultado da

internacionalização e também a força da empresa no mercado nacional e a projeção

desta para o mercado global. Foi solicitado que as afirmativas fossem enumeradas

de acordo com o grau de concordância do entrevistado sendo 1 = discordo

totalmente e 10 concordo totalmente.

Quadro IV – Quadro de análise da internacionalizaçã o da Chilli Beans

A posição estratégica de nossa empresa no mercado global é muito forte

3

Nossa empresa é muito competitiva no mercado global em comparação aos nossos principais concorrentes brasileiros 10

Nossa participação de mercado global é muito alta em relação aos nossos concorrentes brasileiros 5

Nós conseguimos construir uma posição de liderança global no nosso mercado

8

Em comparação aos nossos concorrentes brasileiros, as vendas globais de nossa empresa têm crescido rapidamente 7

As operações globais de nossa empresa são muito lucrativas em relação aos nossos concorrentes brasileiros 1

O nosso retorno sobre o investimento é maior do que o dos nossos concorrentes brasileiros

10

As respostas obtidas através do quadro corroboram com o fato de que a empresa

ainda é muito nova no mercado internacional e tem um longo caminho pela frente,

porém não deixa de ser ícone e exemplo no mercado nacional, onde os principais

concorrentes ainda estão em um nível abaixo das ações da Chilli Beans.

Ao compararmos a Chiili Beans com seus principais concorrentes nacionais, no que

tange as operações no exterior, podemos notar que a empresa possui uma

participação global do que os demais. Não obstando a necessidade de constante

24

revisão de seus esforços para reconhecimento da marca em busca de uma liderança

global consolidada.

Conclusão

Como se pode perceber, a internacionalização de uma empresa deve sempre ser

encarada com muito cuidado e carinho, a fim de aproveitar ao máximo as

oportunidades e evitar os possíveis riscos.

A internacionalização da empresa estudada aconteceu de fora para dentro por não

ter sido um pensamento ou uma iniciativa da própria empresa, sendo esse fato a

principal oportunidade encontrada.

Foi possível o alcance dos objetivos propostos, levantar e apontar quais são as

motivações para a internacionalização de uma empresa brasileira e quais são os

riscos e as barreiras que estas irão encontrar neste processo. A motivação para a

empresa Chilli Beans se internacionalizar se deu a partir da procura do empresário

português e a oportunidade de crescimento e aprendizagem que esta ação traria.

Como risco à internacionalização, podemos apontar o fato da empresa não possuir

um know-how e ser relativamente nova no mercado. O reconhecimento da Chilli

Beans como uma marca de porte, a falta de ciência das regras locais e a

contratação de mão-de-obra foram claramente barreiras ultrapassadas pela

empresa.

O presente artigo buscou analisar o processo de internacionalização da empresa

Chilli Beans, uma empresa que se pode considerar relativamente nova na sua

constituição, e extremante nova na sua internacionalização. Como o seu processo

de internacionalização ainda se encontra em expansão, torna-se difícil tirar alguma

pretensão conclusiva ou a generalização desse processo para tipificá-lo, sendo esta

uma limitação da pesquisa.

Outra limitação da pesquisa é o fato de a empresa ser uma ingressante no mercado

internacional por meio de franquias, esse modelo que consiste na padronização de

todos os pontos de venda, impede uma mudança mais drástica nos produtos, ou no

lay out da marca para uma melhor adaptação no outro mercado.

25

Como uma dificuldade para a execução do trabalho, verifica-se a demora de retorno

por parte da empresa a fornecer as informações relevantes para o levantamento dos

dados e fatos da internacionalização. Foi enviado um questionário com uma série de

perguntas, e este foi respondido após muito tempo e muitas trocas de e-mail.

Percebe-se então a grande importância de um estudo sobre a internacionalização de

empresas, já que pode contribuir como um incentivo ou até mesmo um exemplo

para outras empresas brasileiras se internacionalizarem.

A empresa Chilli Beans ainda tem muito trabalho a ser feito e muito aprendizado a

ser conquistado. Devido seu perfil inovador, empreendedor e flexível demonstra

alcançar seus objetivos.

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