GESTÃO DA MARCA NO ÂMBITO DOS SERVIÇOS: o trabalho temporário

7/25/2019 GESTO DA MARCA NO MBITO DOS SERVIOS: o trabalho temporrio

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UNIVERSIDADE LUSADA DE LISBOA

GESTO DA MARCA NO MBITO DOS SERVIOS

O Trabalho Temporrio

Joana Cristina Macedo Madureira

Dissertao para obteno do Grau de Mestrado

Porto, 2008


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Joana MadureiraII

UNIVERSIDADE LUSADA DE LISBOA

GESTO DA MARCA NO MBITO DOS SERVIOS

O Trabalho Temporrio

Joana Cristina Macedo Madureira

Dissertao para obteno do Grau de Mestrado

Orientador: Prof. Doutor Fernando Almeida

Porto, 2008


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Joana MadureiraIII

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Doutor Fernando Almeida, o meu franco agradecimento pela

orientao.

Aos administradores da Manpower Portuguesa, S. A., que permitiram a meno da

marca da sua empresa para o presente trabalho e se mostraram receptivos s concluses

deste estudo.

Aos meus pais Manuela e Vtor e ao meu irmo Diogo, pelo estmulo, conforto e

apoio a vrios nveis que s a famlia sabe dar.

Ao Cristiano pelo apoio e contributo incondicional.


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NDICE

AGRADECIMENTOS........................................................................................................ IIINDICE................................................................................................................................ IV

NDICE DE FIGURAS ......................................................................................................VIINDICE DE TABELAS .....................................................................................................VIINDICE DE GRFICOS ..................................................................................................VIIIINTRODUO...................................................................................................................IXABSTRACT ......................................................................................................................... XPALAVRAS-CHAVE.........................................................................................................XILISTA DE ABREVIATURAS...........................................................................................XIIINTRODUO.....................................................................................................................1CAPTULO I ......................................................................................................................... 3MERCADO DE SERVIOS ................................................................................................ 31. Definio de servio ..........................................................................................................3

2. Mercado e servios ............................................................................................................43. Caractersticas dos servios............................................................................................... 6

3.1. A elasticidade da procura e a interferncia na prestao dos servios .......................93.2. Distino de produto e servio .................................................................................11

4.Marketingde servios......................................................................................................144.1.MarketingMix: o composto de marketing dos servios...........................................14

4.1.1. Product: o servio.............................................................................................. 164.1.2.Place:o momento e o local de prestao do servio.........................................174.1.3.People: as pessoas na prestao do servio ....................................................... 184.1.4. Process: o processo de prestao do servio..................................................... 184.1.5. Produtivity: a produtividade e a qualidade na prestao do servio..................194.1.6. Promotion: a comunicao e a promoo do servio ........................................204.1.7. Physical evidence: a evidncia fsica do servio............................................... 214.1.8. Price: o preo do servio...................................................................................21

5. Empresas de prestao de servios de TTe breve enquadramento legal ......................... 225.1. Apresentao: Manpower Portuguesa, Servios de Recursos Humanos (ETT), S.A.24

5.1.1. Portfliode servios prestados pela Manpower................................................265.1. Conceito de trabalho e de trabalho temporrio........................................................29

5.1.1. Efeitos colaterais doTT ......................................................................................315.2. Argumentos mais frequentes para o recurso ao TT ................................................... 37

5.2.1.Vantagens do recurso ao TT................................................................................ 375.2.2. Desvantagens do recurso ao TT.......................................................................... 40

5.3. A gesto do trabalho temporrio nas ETT .................................................................435.3.1. Vnculo contratual na ETT..................................................................................435.3.2. Durao mxima legal do contrato de TT .......................................................... 445.3.3. Carreira e percurso profissional na ETT .............................................................465.3.4. Direitos do trabalhador e encargos legais da ETT .............................................. 465.3.5. A retribuio do trabalhador e o processamento salarial nas ETT...................... 50

CAPTULO II...................................................................................................................... 52MARKETING E MARCA .................................................................................................. 521.Conceito de marketinge de marca ...................................................................................52

1.1. A marca e o marketingde servios........................................................................... 57

2. A gesto da marca e o mercado de servios .................................................................... 592.1. O nome e o logotipo da marca nos servios .............................................................64


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2.1.1. O lettering..........................................................................................................652.1.2. O logotipo.......................................................................................................... 662.1.3. O uso da cor no logotipo ...................................................................................68

2.2. O sloganda marca nos servios ............................................................................... 722.3. O servio prestado .................................................................................................... 73

2.3.1. O processo de prestao de servios.................................................................. 762.3.2. O preo do servio............................................................................................. 782.3.3. A produtividade e a qualidade do servio ......................................................... 82

2.4. Local de prestao dos servios ............................................................................... 852.4.1. A evidncia fsica .............................................................................................. 86

2.5. As pessoas na prestao de servios.........................................................................872.6. A comunicao e a promoo................................................................................... 91

2.6.1.Merchandising ................................................................................................... 942.6.2. Patrocnio e mecenato........................................................................................ 942.6.3. Imprensa ............................................................................................................95

2.7. Identidade e Personalidade da marca........................................................................ 96

2.8. Os factores situacionais ............................................................................................ 98CAPTULO III .................................................................................................................. 100ANLISE AMBIENTAL ................................................................................................. 1001. Meio envolvente das ETT ............................................................................................... 100

1.1. Envolvente transaccional das ETT: anlise concorrencial e aces inspectivas...... 1011.2. Envolvente contextual das ETT: contexto scio-cultural ........................................1111.3. Envolvente contextual das ETT: contexto poltico-legal......................................... 116

1.3.1. Servios de ETT ................................................................................................ 1161.3.2. Servios em geral............................................................................................. 1181.3.3. Convenes e recomendaes da Organizao Internacional do Trabalho..... 1201.3.4. Normas da Unio Europeia.............................................................................. 121

1.4. Envolvente contextual das ETT: contexto econmico-demogrfico ....................... 1221.4.1. Anlise ao desemprego.................................................................................... 122

1.4.1.1. Desemprego no sector dos servios por rea de actividade...................... 1231.4.1.2. Desemprego por gnero............................................................................ 1271.4.1.3. Desemprego por regio............................................................................. 127

1.4.2. Anlise ao Emprego......................................................................................... 1301.4.2.1. Emprego por gnero ................................................................................. 1301.4.2.1. Formas de emprego: conta de outrm e conta prpria.............................. 1311.4.2.2. Contratos sem termo................................................................................. 1331.4.2.3. Contratos a termo .....................................................................................134

1.4.2.4. Contratos deTT

.........................................................................................1341.4.2.5. Emprego no sector de actividade dos servios.........................................1351.4.2.5. Emprego por profisses ............................................................................ 1371.4.2.6. Carga horria de trabalho ......................................................................... 137

1.4.3. Ofertas de emprego.......................................................................................... 1391.5. Envolvente contextual das ETT: contexto tecnolgico............................................140

1.4.1. Vantagens das TIC ............................................................................................ 1421.4.2. Desvantagens das TIC ......................................................................................1451.4.3. As TICe a influncia no mercado de trabalho em geral e no TT ......................146

CAPTULO IV .................................................................................................................. 148ESTUDO SOBRE AS ETT EM PORTUGAL..................................................................148

1. Breve inqurito sobre as ETTmais evocadas .................................................................1481.1. Metodologia............................................................................................................ 148


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1.1.1. Objectivos........................................................................................................ 1491.2. Amostra .................................................................................................................. 1501.3. Preferncias dos sujeitos da amostra ...................................................................... 1511.4. Teste de hipteses................................................................................................... 154

1.4.1. Hiptese A........................................................................................................ 155

1.4.1.1. Discusso sobre a Hiptese A ...................................................................1551.4.1.2. Comentrio sobre a Hiptese A ................................................................1561.4.2. Hiptese B ........................................................................................................ 156

1.4.2.1. Discusso sobre a Hiptese B ...................................................................1561.4.2.2. Comentrio sobre a Hiptese B.................................................................157

1.4.3. Hiptese C ........................................................................................................ 1571.4.3.1. Discusso sobre a Hiptese C ...................................................................1571.4.3.2. Comentrio sobre a Hiptese C.................................................................158

1.4.4. Hiptese D........................................................................................................ 1581.4.4.1. Discusso sobre a Hiptese D ...................................................................1581.4.4.2. Comentrio sobre a Hiptese D ................................................................159

1.5. Anlise de contedo factores crticos de sucesso das ETT ................................... 1592. Principais concluses retiradas do estudo ..................................................................... 161CAPTULO V ................................................................................................................... 162CONCLUSES................................................................................................................. 1621.1. Concluses do trabalho............................................................................................... 1621.2. Dificuldades sentidas e limitaes do estudo .............................................................1661.3. Sugestes para futuros trabalhos de investigao ...................................................... 167BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................169Artigos de publicao em srie (revistas):......................................................................... 172Jornais:............................................................................................................................... 173Sitesde referncia.............................................................................................................. 173

NDICE DE ANEXOS

ANEXO A ......................................................................................................................... 177Cronologia Manpower nacional ........................................................................................177ANEXO B ......................................................................................................................... 182Questionrio a particulares (antes do pr-teste) ................................................................182ANEXO C ......................................................................................................................... 183Questionrio a particulares (aps o pr-teste) ...................................................................183ANEXO D ......................................................................................................................... 184Anlise da amostra frequncias ......................................................................................184ANEXO E.......................................................................................................................... 192Preferncia dos sujeitos da amostra...................................................................................192ANEXO F.......................................................................................................................... 199Teste de hipteses T Student........................................................................................... 199ANEXO G ......................................................................................................................... 201Teste de hipteses Anova One Way................................................................................ 201ANEXO H ......................................................................................................................... 202Anlise de Contedo o que mais importante numa ETT .............................................. 202


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NDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Grficos da variao da procura e do preo........................................................ 10Figura 2 - Contnum de (in)tangibilidade entre produtos e servios ................................... 12Figura 3 - Sistema de servuco ......................................................................................19Figura 4 - Relao contratual no TT.....................................................................................43Figura 5 - Pintura de um bisonte ......................................................................................... 54Figura 6 - Gado com marca ................................................................................................. 54Figura 7 - Dimenso da marca e do produto/servio........................................................... 56Figura 8 - As diversas funes da marca para o consumidor e a empresa .......................... 57Figura 9 - Interaco da preferncia em diversos campos de investigao de marketing...64Figura 10 - Lettering Manpower ......................................................................................... 65Figura 11 - Logotipo da Manpower e suas variao at 2005............................................. 67Figura 12 - Logotipo da Manpower e divises profissionais, desde 2006 .......................... 67Figura 13 - Cores do actual logotipo da Manpower ............................................................69

Figura 14 - Continumdo significado das cores ................................................................... 69Figura 15 - Actual logotipo da Manpower .......................................................................... 70Figura 16 - Manpower...........................................................................................................70Figura 17 - Imagens Manpower (tons de cinzento)............................................................. 70Figura 18 - Imagens Manpower (tons de cinzento)............................................................. 71Figura 19 - Inqurito anual interno aos colaboradores Manpower (ano de 2007) ..............90Figura 20 - Anncio anos 80.................................................................................................... 93Figura 21 - Anncios Manpower de imprensa escrita em 1985..........................................93Figura 22 - Nova imagem Manpower ..................................................................................93Figura 23 - Manpower na bolsa........................................................................................... 95Figura 24 - Topempresas da Forbes ...................................................................................95

Figura 25 - Elementos que completam a identidade de uma marca.................................... 97Figura 26 - Possveis traos para a personalidade da marca ............................................... 97Figura 27 - Meio envolvente da empresa: contexto e transaco...................................... 100

NDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Quadro comparativo de diferenas base entre produto e servio....................... 14Tabela 2 -Marketing-mixde produtos e de servios - os Ps constituintes.........................15Tabela 3 - Excertos de 4 experincias de TT........................................................................ 36Tabela 4 - Mapa comparativo da legislao de TT ..............................................................45Tabela 5 - Paradigmas clssico e moderno da marca .......................................................... 54

Tabela 6 - Nveis de significado da marca aplicao do exemplo na marca Manpower.. 61Tabela 7 - Instrumentos promocionais de comunicao ..................................................... 92Tabela 8 - Nmero de ETTpor distrito e variao entre 1993 e 1997................................102Tabela 9 -Resultado da operao doIGT aETT (Setembro/2007)......................................102Tabela 10 -ETTlicenciadas por regio e local da sede...................................................... 104Tabela 11 - ETTlicenciadas por localidades da Zona Norte.............................................. 106Tabela 12 - ETTlicenciadas por localidades da Zona Centro ............................................106Tabela 13 - ETTlicenciadas por localidades Lisboa e Vale do Tejo..................................107Tabela 14 - ETTlicenciadas por localidades da Zona do Alentejo .................................... 108Tabela 15 - ETTlicenciadas por localidades da Zona do Algarve ..................................... 108Tabela 16 - ETTlicenciadas por localidades da Reg. Aut. Madeira................................... 108

Tabela 17 - ETTque suspenderam actividade.................................................................... 108Tabela 18 - ETTque cessaram actividade .......................................................................... 108


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Tabela 19 - ETTcom autorizao revogada ....................................................................... 109Tabela 20 - ETTcom autorizao caducada....................................................................... 109Tabela 21 - ETTsem concesso de alvar .......................................................................... 110Tabela 22 - Sector dos servios e reas constituintes (diferena entre fontes).................. 124Tabela 23 - Valores comparativos da populao desempregada (novo emprego) entre IEFP

e INE ........................................................................................................................... 125Tabela 24 - Comparao da populao desempregada (regio e gnero). ........................ 128Tabela 25 - Taxa de emprego por gnero (%)...................................................................130Tabela 26 - Resumo da populao empregada por situao profissional (1998, 2005 e

2006).......................................................................................................................... 132Tabela 27 - Trabalhadores por conta de outrm (TCO) por tipo de contrato......................133Tabela 28 - Trabalhadores por conta de outrm com contrato temporrio com ETT......... 135Tabela 29 - TCOpor escalo de durao habitual de trabalho (h/semana) e gnero.......... 138Tabela 30 - TCOpor tipo de durao habitual de trabalho e gnero .................................. 139Tabela 31 - Atitudes dos trabalhadores face introduo de sistemas de informao e

comunicao de GRH.................................................................................................. 145

Tabela 32 - Idade dos sujeitos da amostra ......................................................................... 150Tabela 33 - ETTmais mencionadas pelos sujeitos da amostra........................................... 152Tabela 34 - ETTmais mencionadas na 1 posio.............................................................. 152Tabela 35 - ETTmais mencionadas na 2 posio.............................................................. 153Tabela 36 - ETTmais mencionadas na 3 posio.............................................................. 153Tabela 37 - ETTmais mencionadas na 4 posio.............................................................. 153Tabela 38 - ETTmais mencionadas na 5 posio.............................................................. 153Tabela 39 - Teste da homogeneidade das varincias......................................................... 159Tabela 40 - Factores provenientes da anlise de contedo................................................ 160

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1 - Nmero de alvars atribudos a ETTentre 1990 e 2007 .................................. 110Grfico 2 - Evoluo do desemprego entre 1998 e 2006 .................................................. 122Grfico 3 - Desemprego registado (novo emprego) .......................................................... 123Grfico 4 - Populao desempregada (novo emprego) proveniente dos sub-sector de

servios...................................................................................................................... 125Grfico 5 - Desemprego registado nos servios (novo emprego) ..................................... 126Grfico 6 - Populao desempregada por gnero..............................................................127Grfico 7 - Desemprego por regio de Portugal continental.............................................128Grfico 8 - Desemprego registado por regio de Portugal continental ............................. 129Grfico 9 - Populao empregada por gnero entre 1998 e 2006 ..................................... 130Grfico 10 - Populao empregada (dos 15 aos 64 anos) e taxa de emprego ...................131Grfico 11 - Contratos a termo (em % do emprego total) ................................................. 134Grfico 12 - Populao empregada por sector de actividade ............................................136Grfico 13 - Populao empregada nos servios por subsector ........................................136Grfico 14 - Populao empregada por profisso .............................................................137Grfico 15 - Ofertas de emprego por profisso, recebidas pelo IEFP................................. 139Grfico 16 - Ofertas de emprego recebidas do sector dos servios pelo IEFP ...................140Grfico 17 - Distrito onde residem os sujeitos da amostra................................................ 151


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RESUMO

Com o intuito de analisar a gesto de uma marca no mercado de servios, em

particular no sector do trabalho temporrio, elaborou-se uma caracterizao dos servios na

sua generalidade e do mercado em que operam, em contraposio com os produtos.Cumulativamente, desenvolveu-se o tema da marca em estreita ligao com os

servios de trabalho temporrio e os nveis a que pode ser gerida, numa perspectiva

bipolar: aspectos tangveis e intangveis.

Para um maior detalhe, realizaram-se pesquisas bibliogrficas e de campo sobre

esta actividade, tomando o exemplo da empresa Manpower, pioneira em Portugal na

cedncia temporria de trabalhadores, desde 1962. Paralelamente, houve a preocupao de

abordar conceitos transversais ao tema em anlise, tais como economia, gesto emarketing, entre outros.

A partir de uma anlise ambiental e concorrencial ao mercado de servios de

trabalho temporrio, verificou-se a existncia de 262 empresas de trabalho temporrio a

laborar em Portugal.

Adicionalmente, atravs de um inqurito aplicado por e-mail a aproximadamente

1000 indivduos, observou-se a primazia de determinadas marcas em relao a outras.

Foram ainda operacionalizadas algumas hipteses tendo em vista inferir o grau de

reconhecimento da Manpower no mercado.

Tendo em conta as constantes alteraes econmico-empresariais caractersticas

deste sector, como por exemplo fuses e aquisies, o trabalho temporrio surge como

uma temtica a carecer de constante investigao, uma vez que, por um lado, permitiria

informao actualizada sobre o sector e, por outro, ajudaria a realar a necessidade de

investimento na marca de forma a combater o desconhecimento e desconfiana

relativamente a esta actividade.


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Joana MadureiraX

ABSTRACT

The goal of the present work is to analyse the way in which a brand in the service

market can be managed, particularly in the temporary work sector.

The characterisation of services as a whole and the market in which they operate

was carried out, in contraposition to products. Additionally, the brand theme was

developed in close relationship with the market of temporary work services; the ways in

which the brand can be managed was also addressed, in two different perspectives:

tangible and intangible aspects.

For greater accuracy, literature and on-field research in the area of temporary work

was also carried out, taking Manpower - pioneer in the Portuguese temporary work sector

since 1962 - as a prime example. At the same time, there was a strong effort to address

concepts closely related to the theme under analysis, such as economics, management and

marketing, among others.

The analysis carried out on the environment and competition in the market of the

temporary work services provided very important data. This research led one to conclude

that there are 262 temporary work agencies operating in the Portuguese market.

Likewise, a brief survey on temporary work was sent to approximately 1000 and

turn out that some brands are in fact more reputable than others.

Considering the fact that Manpower is viewed by some groups as the oldest

company in the market, a few approaches were undertaken to ascertain whether it is

considered a top of mind company.

Taking into consideration the changes that took place during the making of the

present work and the near non-existence of temporary work-related studies, this theme

lacks ongoing research in order for one to have an accurate and current understanding of

the subject.


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Joana MadureiraXI

PALAVRAS-CHAVE

Servios; mercado e marketing-mix de servio; trabalho temporrio (TT); candidatos;

trabalhadores temporrios; clientes; empresas utilizadoras (EU); empresas de trabalho

temporrio (ETT); contrato de trabalho temporrio (CTT); contrato de utilizao de trabalho

temporrio (CUTT); marca; gesto da marca; Manpower Portuguesa, S. A..


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LISTA DE ABREVIATURAS

ABS - Sistema de travagem anti-bloqueio;

AEP - Agncias de Emprego Privadas;

ALD Aluguer de Longa Durao;

APESPE Associao Portuguesa de Empresas do Sector Privado de Emprego;

APETT Associao Portuguesa das Empresas de Trabalho Temporrio (actual APESPE);

CAE Cdigo de Actividade Econmica;

CPE Compensao por Precariedade de Emprego;

CTT Contrato de Trabalho Temporrio;

CUTT Contrato de Utilizao de Trabalho Temporrio;

EPIs Equipamentos de Proteco Individual;

EPCs Equipamentos de Proteco Colectiva;

ERP Enterprise Resource Planning;

ETT Empresa(s) de Trabalho Temporrio;

ESRH Empresas prestadoras de Servios de Recursos Humanos;

EU Empresa Utilizadora;

IEFP Instituto de Emprego e Formao Profissional;

IGT (ex-IDICT) Inspeco Geral de trabalho;

INE Instituto Nacional de Estatstica;

IRS Imposto sobre o Rendimento Singular

OCDE Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico;

OEFP Observatrio de Emprego e Formao Profissional;

OMPI Organizao Mundial da Propriedade Intelectual;

OIT Organizao Internacional do Trabalho;

p.p. Pontos percentuaisPs Elementos que constituem o composto de marketing(marketing-mix)

R&S Recrutamento e Seleco;

RH Recursos Humanos;

ROI Retorno do Investimento (Return On Investment);

SHST Segurana, Higiene e Sade no Trabalho;

SMN Salrio Mnimo Nacional;

SOA Arquitecturas Orientadas a Servios;


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Joana MadureiraXIII

SPA sigla de abreviatura para Sanus Per Aquam(sade atravs da gua);

SPE Servios Pblicos de Emprego;

SPSS Statistical Package for the Social Sciences;

SS Segurana Social;

T&H Try & Hire;

TT Trabalho Temporrio

TIC Tecnologias de Informao e Comunicao (computorizada e complementar);

TCP Trabalhadores por Conta Prpria;

TCO Trabalhadores por Conta de Outrm;

UE Unio Europeia;


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Joana Madureira1

INTRODUO

Muitas vezes, quando se menciona os conceitos marketing e marca, tende-se a

evocar um produto associado, mas com menos frequncia se pensa num servio. Mesmo a

um nvel terico ou at acadmico, a exemplificao da gesto de uma marca facilitada

quando se refere a algo palpvel, fsico como um produto, j que permite a viso, a

associao, a experimentao fsica. Contudo, nos servios nem sempre assim. Por tudo

isto, tornou-se pertinente explorar as diferenas entre um produto e um servio.

Sendo o sector dos servios to lato, a escolha de um sub-sector de actividade

demonstrou-se essencial para uma melhor explorao do tema. Assim, surgiu a iniciativa

de se elaborar a presente tese, desenvolvendo a temtica do mercado de servios de

trabalho temporrio (TT) e a forma como estas empresas podem levar a cabo a gesto dasua marca.

A escolha de uma empresa recaiu sobre a Manpower Portuguesa, Servios de

Recursos Humanos (Empresa de Trabalho Temporrio), S. A. (doravante Manpower), j

que foi a primeira empresa do gnero a surgir em Portugal, no ano de 1962.

Ainda que exista h mais de 45 anos no mercado nacional, o tema do TTparece ser

um conceito pouco reflectido em obras de investigao e ainda evidencia haver muito por

explorar.Desta forma, no Captulo I, o presente trabalho teve como primeira meta

compreender o mercado dos servios e compreender a actividade do TT. Para tal, e sempre

que foi possvel, recorreu-se s informaes possveis sobre a Manpower.

As quatro caractersticas de um servio, nomeadamente a intangibilidade, a

inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade, em muito contribuiro para que, por

exemplo, o marketing-mix dos servios detenha mais componentes (Ps) que o dos

produtos. Tornou-se, portanto, interessante abordar de que forma se pode operacionalizartodos aqueles componentes de marketing na gesto de uma marca de servios, em

particular no caso do TT.

A explorao do conceito da marca revelou-se igualmente uma importante fonte de

informao, j que atravs dela que as empresas comunicam com o mercado. Para um

produto, a marca pode ser, em parte, o nome e a sua embalagem. No entanto, a marca

parece ser mais que uma imagem, dado ser constituda por mais variveis. Tudo parece

tornar-se mais complexo quando se fala da marca nos servios.


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Joana Madureira2

Assim, explorar um pouco mais sobre a marca no mercado de servios de TT

constituiu uma segunda meta. De uma forma mais resumida, com o Captulo II procurou-se

explorar como que uma Empresa de Trabalho Temporrio (ETT) pode gerir a sua prpria

marca, focando vrios aspectos que so alvo de observao e/ou percepo por parte dos

clientes, quer a nvel tangvel (o que visvel), quer a nvel intangvel (liberdade de

deduo atravs de evidncias fsicas).

Analisados os dois constructos: servio (actividade da empresa) e marca

(comunicao exterior da empresa), surgiu como terceira meta a execuo de uma anlise

ao ambiente empresarial. Deste modo, o Captulo III visou explorar a envolvente

transaccional, atravs de uma anlise concorrencial ao mercado das ETT e envolvente

contextual destas, atravs das quatro reas: econmico-demogrfico, poltico-legal,

tecnolgico e scio-cultural.

O Captulo IV constituiu-se como a ltima meta: atravs de um inqurito aplicado a

uma amostra aleatria de indivduos, enquanto potenciais trabalhadores temporrios,

procurou-se saber quais as cinco ETTmais evocadas.

Segmentando a amostra em quatro variveis gnero, idade, distrito de residncia e

situao laboral, neste captulo processou-se um tratamento quantitativo para descrever

estatisticamente as preferncias segundo aqueles quatro grupos. Posteriormente, foram

operacionalizadas algumas hipteses com o propsito de apurar at que ponto a Manpower

se revelava a empresa mais mencionada em funo daquelas quatro variveis, dado ser a

empresa mais antiga no mercado. Esta anlise foi apoiada pelo software SPSS 11.5 for

Windows.

Adicionalmente, com o intuito de conhecer a opinio dos sujeitos da amostra sobre

os factores considerados mais importantes numa ETTpara os manter como clientes, foi feita

uma anlise de contedo s respostas destes sujeitos ltima questo do inqurito,

procurando-se obter os factores crticos de sucesso de uma ETT.Por fim, no Captulo V foram tecidas algumas consideraes finais em forma de

sntese sobre os principais temas abordados ao longo deste trabalho.


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Joana Madureira3

CAPTULO I

MERCADO DE SERVIOS

1. Definio de servio

A palavra servio tem associado a si vrios conceitos. Segundo Costa e Melo,

(1994: 1645):

Servio: s. m. acto ou efeito de servir; trabalho a fazer; obrigaes; emprego; prstimo; uso;

proveito; serventia; passadio; obsquio; benefcio; conjunto das peas destinadas a uma

refeio; baixela; conjunto de rgos de direco, de comando e de unidades executantes que

tm a seu cargo actividades militares de carcter administrativo ou logstico; grupo mais ou

menos amplo de empregados de uma empresa pblica ou privada que trabalha sob a orientao

de um chefe responsvel; actividade social produtora de bens s de forma mediata; satisfao

directa de uma necessidade pela utilizao de um bem ou de uma prestao de trabalho.

O servio, no mbito laboral, pode ser entendido como uma aco de algum (ou

algo1) prestada a outrm (e. g., uma empresa a um cliente, normalmente em troca de algo).

Segundo Jordi Pavia (2004, p. 189), o servio uma actividade que, sem criar objectos

materiais, se destina directa ou indirectamente a satisfazer necessidades humanas.

Um servio pode ento ser entendido como uma actividade econmica que criavalor e representa benefcio para algum (e. g.,um cliente), numa determinada data e local,

envolvendo uma mudana. Mas os servios podem ser puros derivados do desempenho

fsico ou intelectual, ou estarem associados a um determinado produto.

Para Kotler (1998, apud Cota, 2006, p.18), servio qualquer acto ou desempenho

que uma parte pode oferecer a outra, que detenha a qualidade de intangvel2 e no seja

resultado da propriedade de algo, ainda que a sua produo pode ou no estar vinculada a

um produto fsico.De acordo com Lovelock (1983, apud Cota, 2006: 18), independente da sua

tangibilidade, um servio pode favorecer directamente algo ou algum. Em ambos os

casos, e ainda de acordo com aquele autor, verifica-se que:

1Alguns autores consideram que os servios tambm so prestados por mquinas (cf. pgina 75).

2

Qualidade de intangvel (intangibilidade), algo impalpvel, (Costa e Melo, 1994, p. 1034) que carece quecorpo fsico; para mais informaes sobre as caractersticas dos servios, cf. pgina 6.


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Joana Madureira4

Se tiver a propriedade de tangvel, o acto do servio pode ter como finalidade o

bem fsico das pessoas (e. g., sade, restaurao, ginsios, etc.), ou bens e

outras posses fsicas (e. g., transportes de carga, manuteno, entregas, etc.);

Se tiver a propriedade de intangvel, o servio pode beneficiar o esprito das

pessoas (educao; lazer; cultura; etc.) ou permitir posses intangveis (seguros,

aces, banca, etc.).

Assim, tal como indica Cota (2006: 18), a noo de servio nem sempre permite

uma clara distino de produto, j que a sua prestao pode estar associada a este ltimo.

2. Mercado e servios

Os servios parecem ter sempre existido (mesmo que em pequena escala), desde as

transaces entre povos, quando ainda no se concebia o conceito de mercado.

Fruto da reestruturao do sistema produtivo e do desenvolvimento da economia e

crescente industrializao, denotou-se um crescimento dos servios nas actividades

primria3, secundria4, mas especialmente na terciria5 (comrcio, transportes, correios,

finanas, educao, sade e servios pessoais em geral, entre outros).

Este ltimo sector dos servios, o que tem registado um maior crescimento ao

longo das ltimas dcadas6, impulsionado pelos avanos tecnolgicos e mudanas

estruturais. Os seus sub-sectores envolvem a comercializao de produtos em geral, e a

prestao de servios comerciais, pessoais ou comunitrios, a terceiros, em particular

3O sector primrio (primary sector) o conjunto de actividades econmicas que produzem matrias-primas

(transformao de recursos naturais em produtos primrios). Compreende as actividades que se realizam

junto s fontes de recursos naturais (...) as agrcolas, pesqueiras, pecurias e as extractivas (Pavia, 2004:

186). Muitos produtos derivados das actividades deste sector so matrias-primas necessrias ao

funcionamento de outras indstrias (produtos industrializados).4 O sector secundrio (secondary sector) transforma produtos naturais produzidos pelo sector primrio

(matria-prima) em produtos de consumo (manufacturados), ou em mquinas industriais (utilizados por

outros estabelecimentos do sector secundrio). A indstria e a construo civil e obras pblicas so exemplos

de actividades deste sector (Pavia, 2004: 127).5 No sector tercirio (tertiary sector), tambm conhecido como o sector dos servios, agrega em si

actividades orientadas para a satisfao das necessidades de servios produtivos que no se reflectem em

algo material (e. g., empresas de distribuio, comercializao, entre outros) (Pavia, 2004: 186). Este sector

, geralmente, a principal fonte de receita dos pases mais desenvolvidos.

6Para anlise econmico-demogrfica deste sector, cf. pgina 122.


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Joana Madureira5

requerendo mo-de-obra mais qualificada (habitualmente com maior predominncia nas

zonas mais litorais e de maior desenvolvimento econmico).

Os servios podem ser orientados para a satisfao da procura final, ou voltados

para o auxlio s empresas7(ou ambas, como no caso das ETT8).

No primeiro caso, de satisfao da procura final, os servios traduzem-se no auxlio

prestado diariamente, reduzindo o tempo de execuo das tarefas (e. g., restaurantes e

servio de comida para fora ou take away; lavandarias; cabeleireiros; recepo de ofertas

de emprego sem se deslocar ao local; entre outros) e potenciando mais momentos de lazer

(e. g., hotis; SPAs9e gabinetes de esttica; viagens; etc.).

O que contribuir para o recurso a este primeiro tipo de servios, podero ser

causas demogrfico-sociais tais como o ritmo de vida acelerado, o envelhecimento da

populao, o incremento de solicitaes sociais e necessidade de conciliao a nvel

pessoal, familiar, profissional, acadmico, entre outros (Cota, 2006: 11).

No segundo caso, de servios auxiliares s empresas, estes baseiam-se em reas

muitas vezes externas e/ou paralelas ao core business (actividade nuclear) da empresa, em

que se recorre a entidades especializadas para uma prestao profissional daqueles

servios, como por exemplo a consultoria de vrias reas - gesto, recursos humanos,

comercial, financeira, jurdica, entre tantas outras. A isto se denomina de outsourcing10 ou

externalizao de conhecimento ou tarefas.

Segundo fonte da OCDE11(2000; apudCota, 2006, p. 12), aponta-se uma trade de

factores que explicar o recurso a servios em geral, em regime de outsourcing:

Custo e eficincia - a especializao de determinadas empresas nos servios que

prestam (e. g., consultoria, reparaes, entregas, entre outros), representa

7 Empresa, ou company, entidade econmica e social que desenvolve determinada actividade de forma

organizada, constituda por uma sede social e podendo deter estabelecimentos em vrias localizaes.Combina os factores de produo tendo em vista o fornecimento de produtos, bens ou servios de acordo

com a procura do mercado (Pavia, 2004: 75).

8Empresa de trabalho temporrio: pessoa individual ou colectiva que cede trabalhadores temporariamente a

utilizadores (empresas clientes ou Empresas utilizadoras - EU), de acordo com legislao para o efeito.

9Sigla de abreviatura para Sanus Per Aquam(sade atravs da gua);

10Outsorcing: prtica que consiste na externalizao (servio para o cliente, externo empresa que o presta)

de uma ou diversas actividades da empresa ou da sua gesto (em que esta tida como especialista); com

crescente aplicao empresarial desde os anos 80 (Pavia, 2004, p. 146).

11OCDE: Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico.


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vantagens para o cliente que a elas recorre, j que lhe permite menor dispndio

de tempo, menor custo final e possibilidade de escolher tipologias de servio

personalizado a cada caso, com aconselhamento dos seus profissionais

experientes no ramo;

Competncia - a constante mutao do meio e o incremento da velocidade com

que flui a informao, tende a dificultar o domnio do conhecimento nos prazos

quotidianos, o que leva muitas empresas a estabelecerem parcerias (breves ou

no) com outras empresas especializadas e competentes na matria,

salvaguardando a execuo de actividades externas e manuteno de

competncia(s).

Especializao - Permite empresa cliente, requerente dos servios, concentrar-

se apenas nas suas actividades nucleares e desenvolv-las contando com o

apoio (staff12) de recursos externos (outsourcing) nos servios que necessita,

reforando a(s) vantagem(ns) competitiva(s).

3. Caractersticas dos servios

De acordo com alguns autores, de entre os quais Cota (2006: 17), Kotler e

Armstrong (1991: 413) e Lindon et al. (2000: 536), os servios detm quatro

caractersticas que condicionam toda a actividade deste sector e constituem a principal

preocupao no que se refere sua gesto. So eles:

A Intangibilidade Os servios so imateriais (Lindon et al., 2000: 536), refere-

se qualidade de incorpreo ou inconcreto. Ao contrrio dos produtos, no se observam

caractersticas fsicas nos servios, j que no se podem comparar ou experimentar antes de

se adquirirem.

Geralmente necessrio uma actuao interactiva entre o cliente e o prestador de

servio, interaco esta que no nem pode ser tangvel; para contornarem esta

dificuldade, alguns gestores optam por tcticas simples como associar smbolos ou sinais

tangveis a atributos abstractos (e. g., a obra intitulada Hostinato Rigore, ou o homem de

Vitrbio pintado por Leonardo Da Vinci foi o smbolo da Manpower), estabelecendo uma

ligao psicolgica a determinados valores (e. g., perfeccismo, eficcia, entre outros).

12 Staff: refere-se a um especialista com relao a um nvel hierrquico (de comando directo sobre um

subordinado, num organigrama), cuja misso poder ajud-lo ou aconselh-lo, mas sem qualquer autoridadeou poder de deciso sobre aquele (Pavia, 2004).


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A Inseparabilidade refere-se ao facto dos servios serem simultaneamente

produzidos e consumidos. Estas duas etapas devem ser executadas num s processo e

requerem geralmente a presena do cliente para o desencadear, em que este se v

envolvido na (co-)criao do servio que solicitou. Desta forma, o especial cuidado que os

consultores ou gestores devero ter, ser o ambiente fsico do local onde o servio

prestado, assim como os colaboradores responsveis pelo atendimento. Autores como

Dawn Iacobucci (s.d.: 173) chamam a isto uma linha de momentos de verdade, uma vez

que no acto da compra de bens fsicos, os clientes no assistem ao precedente processo de

fabricao do produto (linhas de montagem; actos do pessoal na fbrica) como o podem

fazer nos servios.

No caso dos servios, o cliente encontra-se no local onde estes se produzem, ou

seja, assiste servuco dos mesmos (Eiglier e Langeard, 1991; apud Lindon et al.,

2000: 540). Da que o meio que envolve a prestao do servio seja alvo da avaliao do

cliente que, por sua vez, conduzir a um grau de (in)satisfao. Como exemplo, a

organizao do local pode transmitir pistas tangveis sobre a qualidade do servio (se

desorganizado, se luxuoso, se muito frequentado, etc.). A visibilidade que a produo de

um servio tem, juntamente com a sua necessria interaco com o cliente, implicam um

fundamental cuidado por quem faz o atendimento aos clientes.

H no entanto uma ressalva a fazer, j que em alguns casos o servio realizado

distncia (e. g., venda por correspondncia), ou at por intermdio de uma mquina

(vending de bebidas) ou outros suportes fsicos (e. g., telefone). Por isso se pode dizer que

a produo da generalidade dos servios [mas no a sua totalidade] pressupe uma

relao directa entre o cliente e o pessoal de contacto13(Lindon et al., 2000: 536).

A Heterogeneidade A qualidade dos servios heterognea (idem, ibidem).

Outras das constataes que se pode fazer, ser o facto dos servios no serem prestados de

forma igual. Ao invs, eles so totalmente dependentes de quem o presta e do seu

desempenho. A comparao de desempenho(s) (como se faz, por exemplo, entre duas

impressoras) torna-se dificultada, dada a subjectividade da prestao do servio em si:

encontra-se circunstanciado pelo profissional que o presta. Assim, ter pessoal profissional,

qualificado e experiente, ser um pilar base para a prestao de servios, minimizando

desvios no desempenho/resultado esperado.

13(sublinhado nosso).


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Joana Madureira8

Mas a heterogeneidade dos servios tambm resultado do grau de variabilidade

que o caracteriza, fruto das potenciais condies e influncias do meio (irreplicveis),

podendo constituirem exemplos os seguintes: ampla possibilidade de personalizao e

constante adaptao ao meio, ao local de trabalho, ao tempo, ao cliente, a obstculos no

expectados, etc.. Uma constante procura em controlar e medir periodicamente tempos e

processos, pode ajudar a melhor compreender, sistematizar e homogeneizar os servios,

incrementando a sua eficincia e qualidade (Cota, 2006: 17).

Assim, a heterogeneidade positiva ser a oportunidade que se cria na

interactividade da prestao de servios em ajust-los s necessidades individuais dos

clientes. Por sua vez, heterogeneidade negativa poder ser a dificuldade de prestar o

mesmo servio com igual preciso.

A heterogeneidade no necessita que a comparao seja feita entre servios de

empresas concorrentes, uma vez que dentro de uma mesma empresa os servios tambm

demonstram ter esta heterogeneidade.

A Perecibilidade os servios tendem a atingir um limite mximo de servuco e

no podem ser acumulados em stock (o conceito mais aproximado podero ser as filas de

espera para se obter um servio) (Cota, 2006: 25). Dado serem produzidos e consumidos

simultaneamente, existe a dificuldade de se estabelecer o equilbrio entre a oferta e a

procura, tal como sugere Lindon et al., (2000: 546):

Uma vez que os servios no se podem armazenar, h sempre o risco de surgir um

desajustamento relativamente procura, isto , de haver uma oferta insuficiente nos momentos

de ponta (que pode implicar perca de clientes) ou sobrecarga de custos fixos importantes na

poca baixa, quando se est com capacidade instalada excessiva (Lindon et al., 2000: 546).

Tomando por base os exemplos dados pelos autores Cota e Lindon (op. cit.) sobre

os servios em geral, no caso do TT poder-se-ia estabelecer o seguinte paralelismo:

Perante uma procura acima do habitual ou mesmo excessiva, no obstante aplicar-

se a capacidade mxima de trabalho, ser difcil dar uma pronta resposta nos

habituais moldes de qualidade - a determinado ponto, o servio no pode crescer de

acordo com a procura;

Perante um resfriamento da procura, poder haver uma sobrecarga de custos. Em

determinadas reas de negcio (e. g., aces de formao), se no se vender o

servio pela totalidade, ser difcil a recuperao em vendas posteriores, dado os

gastos envolvidos. Uma das possveis opes poder ser a anteviso da


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Joana Madureira9

sazonalidade, tpica da natureza do(s) servio(s) que se presta(m), aproveitando a

capacidade de trabalho prvio prestao e antes do aumento da procura. Agendar

tarefas (e. g., administrativas ou outras de estruturao) para as alturas mais

paradas, conhecendo os limites oramentais (de reserva), tambm pode ser uma

mais valia.

A tentativa de controlo do equilbrio entre a oferta e a procura da prestao de

servio por parte de uma marca, tendo em conta as quatro caractersticas mencionadas,

pode ser condicionada pela natureza da procura dos mesmos pelo mercado, assim como

pelo nvel concorrencial que esse servio enfrenta.

3.1. A elasticidade da procura e a interferncia na prestao dos servios

Para se compreender um pouco melhor o conceito de elasticidade da procura14,

optou-se por se explorar este conceito. A elasticidade um termo econmico que expressa

a resposta de uma varivel s oscilaes de uma outra (Samuelson e Nordhaus, 1999: 744).

Para Lindon et al.(2000: 546), a estipulao de uma poltica de preos pode ser um

factor de actuao sobre a procura, na tentativa de equilbrio entre esta e a oferta. Sendo o

preo um constructo sensvel maioria dos consumidores e um factor determinante na

deciso de compra, utilizou-se no exemplo da figura 1 (1.a e 1.b) da pgina seguinte, o

efeito da variao do preo sobre a receita total15, tendo em conta a procura.Podemos entender procura inelstica como uma consequncia da existncia de

poucas (ou mesmo nenhumas) marcas de produtos ou servios alternativos. Ora, na procura

inelstica (Fig. 1.a), ou rgida segundo Samuelson e Nordhaus (1999: 66), o aumento do

preo (de P2 para P1) tem maior impacto na receita total do que na diminuio da procura

(de Q2 para Q1) - a diminuio existe, mas no se apresenta demasiadamente significativa.

Ou seja, a receita total do rectngulo 0 - P1 - A - Q1 maior que a do 0 - P2 - B - Q2.

Assim, quando a procura inelstica, a diminuio de preo provocar uma descidana receita total; uma subida de preo provocar uma subida na receita total.

14Procura, ou demand, pode ser definida como a quantidade de bens e servios que os consumidores esto

dispostos a adquirir em determinadas condies e num dado perodo (Pavia, 2004: 160).

15

Receita Total, ou total revenue, segundo Mateus e Mateus (2002: 691), o valor das vendas dosprodutores equivalente ao produto das quantidades vendidas pelo preo de mercado.


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Figura 1 - Grficos da variao da procura e do preo

Fonte: Elaborao prpria; adaptado de Samuelson e Nordhaus, (1999: 66).

No caso da procura elstica(Fig. 1.b), em que h mais alternativas de compra, um

aumento de preo diminui significativamente a procura daquele produto ou servio

(existncia de mais bens ou empresas alternativas), que por sua vez interfere grandemente

na diminuio da receita total (o efeito da variao da procura maior que o da variao do

preo). Ou seja, a receita total do rectngulo 0 - P1 - A - Q1 menor que a do 0 - P2 - B - Q2.

Assim, quando a procura elstica, uma diminuio de preo provocar uma subida

na receita total e uma subida de preo provocar uma descida na receita total.

Analisando o servio de TT luz deste conceito de economia, se uma ETTsubir o

preo daquele servio, prejudicar a sua receita total, j que a maioria dos seus clientes

diminui a sua procura e recorrem aos servios da concorrncia como alternativa (preos

inferiores).

Existe ainda um terceiro conceito: procura de elasticidade unitria. Segundo

Samuelson e Nordhaus (1999: 754), esta uma situao intermdia entre a procura elsticae a procura inelstica. Ou seja, a variao do preo igual variao da procura. Assim,

quando a elasticidade unitria, subir ou descer o preo no altera a receita total.

Na tentativa de avanar com a aplicao deste conceito na oferta de servios de TT,

sugerir-se-ia, a estipulao de amplitudes de preo limite, ou de preos mdios fixos, por

uma entidade reguladora, que poderia ajudar a normalizar a procura neste sector.

Assim, a elasticidade da procura pode apresentar repercusses nos servios, tendo

em conta as suas quatro caractersticas, nomeadamente:


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Na intangibilidade, com o objectivo de ser a opo do cliente, a apresentao de

atributos fsicos que representem o servio (a marca) ou que sua execuo se

apresentem intimamente ligados, parece ser um desafio imaginao e inovao

(Cota, 2006: 42), principalmente quando se trabalha num mercado de crescente

concorrncia, onde a procura se torna cada vez mais elstica16;

No caso da heterogeneidade, -se levado em crer que tende a existir mais

heterogeneidade na prestao dos servios, quanto maior a oferta de servios

(maior ndice concorrencial). Ou seja, quanto maior o nmero de concorrentes a

prestar o mesmo servio, maior interferncia de factores externos e incontrolveis

na prestao daquele, tornando-o ainda mais heterogneo, por exemplo, no que

concerne constante personalizao (alteraes ao servio que seria suposto ser o

mesmo) em momentos diferentes (idem, 2006: 36);

Em menor grau na perecibilidade, que pode ou no permitir uma resposta atempada

caso tenham muitas solicitaes de clientes (idem, 2006: 54);

Do anterior, deriva o facto da inseparabilidade, face a uma maior procura, permitir

ou no a presena de um consultor para realizar o necessrio acompanhamento para

cada um dos clientes e no momento da prestao, tendo em conta o nmero restrito

de colaboradores internos da empresa prestadora de servio.

3.2. Distino de produto e servio

Um produto puro algo concebido por fases, mediante uma transformao de

inputs (conjunto de matrias primas) em output(s) (resultado final) e posteriormente

(re)produzido com destino sua venda (transferncia entre unidades econmicas) e

consumo.

Num servio puro, para alm das fases de concepo sofrerem uma reverso,

todas elas so simultneas. Ou seja, quando requisitado, o servio (personalizado ou no)

simultaneamente alvo de venda, prestao e consumo (Eiglier e Langeard, 1998: 9).

No entanto, verifica-se diariamente uma dificuldade em identificar produtos e

servios estritamente puros. A maior parte das empresas trabalham num continum

16 Procura elstica e inelstica - baseada na curva da procura, onde o preo, a procura e o mercado

concorrencial se relacionam entre si: quanto maior o preo, menor a quantidade de procura (Samuelson e

Nordhaus, 1999: 66). Contudo, quanto maior a concorrncia e a disposio do mesmo produto/servio (igual

ou semelhante, permitindo o uso para o mesmo fim), a procura torna-se cada vez mais elstica, j que ocliente tem mais alternativas de comparao e compra, saindo beneficiado ( idem, ibidem).


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intermdio um produto tender a depender sempre de um servio associado, assim como

o servio tender a depender sempre de algo fsico. Veja-se a figura seguinte (Fig. 2):

Figura 2 - Contnum de (in)tangibilidade entre produtos e servios

Produto Puro Produto dependentedo Servio

Ambgeno Servio associado aum Produto

Servio Puro

Alimentos confeccio-

nados (enlatados)

Aquisio de um

automvel

Pronto a comer

(self-service)

Viagem de avio

(transp. areo)

Consultoria (de RH);

Trabalho Temporrio

Componente tangvel do Produto Componente intangvel do Produto

Fontes: adaptado de Berry e Parasuman, 1991 (apudCota, 2007: 23); adaptado de Lindon et al., 2000: 537.

Tomando os exemplos da figura 2, os alimentos confeccionados (e. g., em lata,

prontos a aquecer), que se podem encontrar nas grandes superfcies, so um produto

puro. Contudo, sua produo encontra-se- associada a confeco (preparar

ingredientes, conjugar e cozinhar) - teor de servio em aproximadamente 16,6%.

A compra de um automvel (um produto), tem associado uma grande componente

de servios. A pr-venda necessitar da disponibilidade e acompanhamento do vendedor

para prestar as informaes necessrias deciso de compra; na venda tem-se como

exemplo, o preenchimento de vrios formulrios adjacentes utilizao da viatura, tais

como registo de propriedade e seguro, regalias associadas compra (e. g., oferta de ABS, ar

condicionado) e condies financeiras (e. g. prestaes, leasing17, ALD18, etc.); no ps-

venda prestar-se-o outros servios como: revises gratuitas no primeiro ano, assistncia

em viagem, entre outros possveis - teor de servio avaliado em aproximadamente 33,3%.

J os restaurantes de pronto-a-comer - onde os clientes se movimentam com um

tabuleiro, escolhem vrios pratos j confeccionados e servem-se pessoalmente, dispondo

igualmente de um espao fsico onde se podem sentar para apreciar a sua refeio - poder

17Leasing um termo em ingls que significa locao financeira. Sistema de financiamento que assume a

forma de um contrato de aluguer, geralmente a mdio e longo prazo, sobre activos mveis e imveis. Ao

longo do contrato o locatrio paga as rendas estabelecidas e no final do mesmo pode decidir comprar o bem

mediante o pagamento de um preo determinado, designado por valor residual (Pavia, 2004: 117).

18

ALD ou renting, aluguer de longa durao de um bem numa situao circunstancial para utilizao numdeterminado trabalho, pelo qual o arrendatrio paga a quantia acordada (Pavia, 2004: 13).


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ser considerado um produto-servio ambgeno ou hbrido (quium serviduto?) teor

misto 50%.

Para se deslocar a determinado local (de curta ou longa distncia) num breve

espao de tempo mas com comodidade associada, muitas pessoas recorrero a companhias

areas. O servio que estas prestam a viagem de avio (com outros servios associados,

como bebidas e/ou alimentao19), mas que se encontra dependente do aparelho ou produto

(avio e combustvel) em si teor de servio avaliado em aproximadamente 66,6%.

Para efectuar uma consultoria (exemplo, jurdica ou de RH) a um cliente, um

consultor fornece servios maioritariamente provenientes de esforo intelectual:

necessitar de se deslocar s instalaes do cliente, acompanhar o(s) colaboradores e os

processos de trabalho, implementar instrumentos de anlise e avaliao e dar o seu parecer

final. Contudo, ter tambm um esforo fsico (e. g., ao deslocar-se ao cliente) e

necessitar de suportes fsicos durante o acompanhamento que faz, tais como

equipamentos e material de registo e gravao, assim como redigir um relatrio final e

entregar ao seu cliente, com a smula do seu trabalho e demais pareceres e sugestes para

implementar melhorias teor de servio avaliado em aproximadamente 83,3%.

Um servio, para ser prestado, necessita sempre da utilizao de algo fsico

(produto), ainda que secundariamente (Cota, 2006: 23), assim como a produo de algo

fsico necessita do trabalho (servio) de suporte de algum. Mas a dificuldade em

demonstrar um servio antes da sua venda que torna o mercado de servios to prprio:

Valorizar e qualificar um servio antes deste ser prestado pode ser uma tarefa difcil. Uma das

preocupaes dos profissionais de marketing, na fase de lanamento de qualquer actividade,

dever ser a de materializar de alguma forma o servio que vai ser prestado, contribuindo assim

para evitar o receio dos clientes em os testar e utilizar. A garantia de devoluo do dinheiro (...)

[em caso de] no ficar satisfeito, (...) artigos de opinio favorveis (...) [e testemunhos de

outros clientes satisfeitos, disponveis no estabelecimento] contribuem para evitar esse

primeiro receio (idem, ibidem).

Para se sintetizar as caractersticas e diferenas entre produto e servio, elaborou-se

uma tabela comparativa (Tab. 1), que seguidamente apresentada:

19As companhias areas de baixo custo ou low-costsuprimiram alguns servios como refeies nas viagens.


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Tabela 1 - Quadro comparativo de diferenas base entre produto e servio.

Produto Servio

Propriedade (posse ao longo do tempo) Uso (temporrio e no decorrer da prestao)

Tangibilidade Intangibilidade

Produo Servuco (segundo Eiglier e Langeard, 1998: 7-8)

Produo anterior venda

Utilizao posterior venda

Envolvimento dos consumidores na produo/prestao e

venda em simultneo com o usufruto do servio

Produo sistematizada e controlada factor mquina Variabilidade na produo factor humano

Tempo(s) geralmente controlado(s) Tempo varivel (mltiplos factores)

Facilidade no equilbrio entre oferta e procura: crescimento

das vendas Vs. armazenamento

Dificuldade no equilbrio entre oferta e procura: execuo

nica; oferta insuficiente Vs. baixa procura.

Avaliao do produto por parte do consumidor antes da sua

compra/venda

Avaliao do consumidor durante a compra/venda/produo

do servio

Personalizao limitada (standard) Totalmente passvel de personalizao

Canal fsico Canal fsico, pessoal e/ou electrnico

Menor importncia do contacto pessoal (desempenho do

produto adquirido/utilidade do produto)

Maior importncia do contacto pessoal (desempenho durante

a prestao/resultado do servio)

Fonte: Elaborao prpria.

4.Marketingde servios20

No mbito dos servios, h vrios aspectos a salientar relativamente ao marketing,

que o tornam to peculiar neste sector econmico.

Para uma melhor gesto do marketingde servios, torna-se fundamental explorar o

seu composto de marketing.

4.1.MarketingMix: o composto demarketing dos servios

De acordo com os autores Kotler e Armstrong (1991: 464), o composto de

marketing, tambm conhecido por marketing-mix, um grupo de variveis de marketing

controlveis que a empresa mescla para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.

20Marketingde servios ou services production, remete para a produo de servios (offering) - refere-se ao

amplo conjunto de sistemas e tcnicas envolvidas na concepo, organizao, comercializao, arranque econtrolo de todo o tipo de servios (Pavia, 2004: 127).


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Cada uma das quatro caractersticas dos servios apresenta problemas e exige

estratgias (Kotler e Armstrong, 1991: 422), razo mais que suficiente para que o

Marketing-Mix dos servios se distinga do marketing-mix dos produtos, ao incluir mais

componentes. A tabela 2 serve como ilustrao dessas distines:

Tabela 2 -Marketing-mixde produtos e de servios - os Ps constituintes

Marketing-mixdo Produto Marketing-mixdo Servio

4 Ps

Product Produto;

[Service] (conceito e posio segundo Doyle, 1993: 23)

Price Preo;

Promotion Comunicao e Promoo;

Place Distribuio.

8 Ps

Product Servio;

Place momento e local;

People Pessoas;

Process Processo e prestao;

Produtivity Produtividade e qualidade;

Promotion Comunicao e Promoo;

Physical evidence Prova/evidncia fsica;

Price Preo e outros custos do servio.

Fonte: Elaborao prpria, com base no marketing-mix; (Kotler e Armstrong, 1991: 403-422).

No marketing-mix do produto, existem quatro Ps o Produto, o Preo, a

Comunicao e Promoo e a Distribuio. Adicionalmente, o autor Peter Doyle (1993:23) viu a necessidade de inserir neste marketing-mix do produto, o conceito de servio

(prestado pelos colaboradores ao cliente no decorrer da venda e aps esta), como um

complemento imprescindvel ao mercado dos produtos. Segundo aquele autor, a maior

razo para tal seria a relativa facilidade de imitao dos produtos e a dificuldade dos

clientes em distinguir os mesmos, tendo em conta uma performance idntica. A marca

(brand) associada a servios tais como garantias de substituio ou reparao, ou

facilidades de pagamento, venda exclusiva de modelos, etc., ajudaria a fidelizar clientes:(...) The physical or tangible product is only the initial component of the brand. Since this is

so easily copied, the marketingtask is to put around it a defensive wall. We call this the basic

brand. We give it a name that will differentiate the product and be easily remembered. We give

it an appealing design and packaging and insure that the quality is reliable and effective. This

basic brand is a defence. But it is still not a strong one since competitors can often come up

with good alternatives. To create the next layer or defence we build the augmented brand. We

can support our brand with customer service. (...) (Doyle, 1993, p. 24)


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Tem vindo a ser crescente o reconhecimento da importncia do servio, mesmo na

comercializao de produtos. Num meio de relativa facilidade de imitao dos produtos,

para aquele autor, o servio pode funcionar como o principal diferenciador, sendo

igualmente mais difcil de replicar quando envolve determinada cultura e

comprometimento (e. g.,clima e valores organizacionais) de uma marca. vantagem do

servio, acresce-se o elevado custo de um servio insuficiente. O efeito boca-a-boca21

(ou word of mouth) pode ter um efeito positivo na divulgao da marca e na angariao de

novos clientes quando feito por clientes satisfeitos (Cota, 2006: 36), mas parece bem

maior quando um cliente se encontra insatisfeito com um servio. Torna-se assim cada vez

mais clara, a impossibilidade de se dissociar produto de servio como diferenciador.

No marketing-mixdo servio, acresce-se outros Ps. Lencastre et al.(2007: 44), na

sua obra dedicada unicamente marca, considera a pertinncia de mais dois Ps: o P dos

Processos (...) e o P das Pessoas (...), dado o papel preponderante do modo de fazer e de

quem o faz na tangibilizao de um produto [i. e., servio] que intangvel!.

Contudo, parece importante neste composto de marketinga presena de ainda mais

dois Ps aos seis j apontados: a Evidncia fsica (Kotler, 1998: 417) e a Produtividade

(Kotler, 1998: 426), completando assim a presena dos 8 Ps no marketing-mix dos

servios, conforme ilustra a tabela 2.

4.1.1.Product: o servio

No Marketing-Mix dos servios, o P de Product22 representado pelo Servio,

podendo este ser nuclear (core service), ou suplementar. O primeiro considerado a

primeira vocao (Lindon et al., 2000: 536) da empresa e o essencial para o cliente,

enquanto que o segundo pode representar um alargamento do servio nuclear em si ou da

gama de servios, criando valor para o cliente.

Nesta linha de raciocnio, Cota (2006: 26) distingue o servio com outras

denominaes:

Servio base (nuclear) corresponde ao benefcio que resolve a necessidade

do cliente e que define aquilo que fundamental para a empresa; e servio

perifrico (suplementar) representa benefcios adicionais e que realam o

21Conceito comum, associado ao termo tcnico deMarketingviral, em que os destinatrios se encarregam de

transmitir a sua mensagem a outros a quem poder interessar, ou nos quais a sua recepo tenha impacto.

22

Produto, ou Product, um conjunto de atributos fsicos e psicolgicos que o consumidor considera quetem um determinado bem ou servio para satisfazer [os] seus desejos e necessidades (Pavia, 2004: 161).


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servio base que facilita ou diferencia. Na ptica do cliente, o servio base

poder ser o resultado mnimo j esperado;

O servio perifrico facilitador encontra-se naturalmente associado ao intuito

de sustentar a actividade base (e. g., servio de telefone e fax ou internet); o

servio perifrico diferenciador um acrscimo no esperado pelo cliente, cuja

presena lhe causar agrado, mas o inverso no se verificar na sua ausncia.

Contudo, nem os servios base nem os servios perifricos so rgidos (a dado

momento um servio perifrico pode tornar-se to comum que passa a servio base), assim

como os servios diferenciadores podem ser copiados pelos concorrentes, devendo ser alvo

de alguma inovao periodicamente. No obstante, a inovao ao nvel do servio base

difcil e rara, sobretudo em servios que j atingiram a maturidade, pelo que a inovaoocorre na maioria das vezes nos servios perifricos, porque constituem excelentes

oportunidades de cativar os cliente (Cota, 2006: 26).

A prestao de servios personalizada (desenhado medida do cliente Vs. standard

dos produtos idnticos e produzidos em srie) poder ser a aposta forte no mercado dos

servios, na tentativa de combater outros factores (e. g., concorrncia). Sendo difcil de

manter a originalidade de um servio, como comprova Cota (2006: 46), no devero ser

descurados no marketing-mixde servios os elementos estratgicos, especialmente no que

concerne ao envolvimento de cliente(s) e o factor tempo.

Retomando a perspectiva de Doyle (1993: 23), poder-se- incluir outro derivado do

servio: o servio de apoio, uma vez que o servio (equivalente ao produto) pode

apresentar inconformidades (falhas) na sua prestao.

4.1.2.Place:o momento e o local de prestao do servio

Enquanto que no marketing-mixdo produto o P de Place se refere distribuio

(Kotler e Armstrong, 1991: 404), no mercado de servios este poder ser substitudo pela

aco de prestao do servio num local a um determinado momento, simultneo ao seu

consumo (Cota, 2006: 44). O canal utilizado para a entrega do servio pode ser

presencial e/ou electrnico, dependendo do cariz do servio a prestar.

Neste seguimento, surge como pertinente na estratgia de marketing de servios

incluir a deciso sobre a convenincia do momento e do espao da prestao do servio,

assim como a rapidez da sua entrega (factor tempo), condio cada vez mais determinante

para o consumidor dos servios.


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4.1.3.People: as pessoas na prestao do servio

Para Kotler (1998: 417), pela razo da grande maioria dos servios ser fornecida

porpessoas, a seleco, o treinamento e a motivao dos funcionrios podem fazer grande

diferena na satisfao do consumidor.

Seja directa ou indirectamente, a prestao de um servio depende sempre da

interaco pessoal entre um prestador (colaboradores de uma empresa) e um cliente. esta

relao interactiva que tambm condicionar a percepo de qualidade de servio por parte

do cliente:

(...) para uma empresa passar prtica uma postura que lhe permita oferecer vantagens

competitivas, vendendo aos seus Clientes um conceito de Empresa, produto ou servio,

distintivo e com valor acrescentado, ter, simultaneamente, que vender igual conceito aos seus

Recursos Humanos (Camara et al., 2001: 498).

Da que vrios autores como Camara et al., (2001: 498)23, defendam a necessidade

das empresas em investir no endomarketing24 e apostar na preparao e motivao dos

colaboradores recrutados, para exercerem tarefas de atendimento a clientes (front-office25).

Ser importante para um cliente, sentir que o colaborador que o atende domina as

caractersticas dos servios que presta, o sabe aconselhar de forma fundamentada e

esclarecedora, e efectua uma correcta prestao do servio26.

4.1.4.Process: o processo de prestao do servio

O servio tambm pode ser considerado um processo semelhante ao de produo,

composto por um mtodo e uma sequncia. Na tentativa de obter um conceito equivalente

ao termo produo dos produtos, aplicando-o aos servios, surgiu a juno das palavras

SERVice e prodUCTION (Eiglier e Langeard, 1998: 7-8).

23A obra Humanator de Camara et al. evidencia a importncia do investimento da empresa no seu capital

humano interno, como fonte de distintividade e valor acrescentado e sucesso empresarial (2001: 498).24Endomarketing(marketinginterno) pode ser considerado como uma primeira venda que a empresa faz dos

seu servio/produto aos colaboradores (tambm eles clientes) internos, para melhor estes o divulgarem e

venderem aos clientes externos. J Kotler (1998: 40) considera endomarketingparte de um processo de R&S

dos colaboradores duma empresa e da promoo dela prpria (vestir a camisola): j que seria a tarefa bem

sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem os consumidores.

25Front-office: actividade ligada ao contacto com cliente (presencial ou outro).

26Alguns servios tambm podem ser prestados por mquinas. No obstante, ser importante a presena um

tcnico, que saiba no s manusear e/ou reparar a mesma em caso de necessidade (e. g., lavagem automticade um carro; mquinas de vending, etc.), permitindo a consecuo da operao de compra e venda.


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Assim, o processo de servuction (Cota, 2006: 47) ou servuco (Lindon, 2000:

540) poder ser entendido, de acordo com Eiglier e Langeard (2002; apudCota, 2006: 48)

como:

a organizao sistemtica e coerente de todos os elementos fsicos e humanos, includos nointerface cliente-empresa, necessrio para a realizao de uma prestao de servio, cujas

caractersticas comerciais e nveis de qualidade foram pr-determinados.

Figura 3 - Sistema de servuco

Fonte: Adaptado de Lindon et al.(2000: 540) e Eiglier e Langeard (1998: 18).

Este um processo com pontos comuns com os da produo, j que dela derivou,

mas, de acordo com Cota (2006: 48), marca a importncia de existirem mecanismos eprocessos singulares (personalizveis), especificamente adaptados natureza dos servios

e ao comportamento caracterstico dos clientes numa relao de servio.

Com base na figura 3, um processo de servuco dever ser bem delineado

(geralmente pelo back-office27 ou parte invisvel ao cliente), facilitando a prestao do

servio pelos consultores dofront-office(ou parte visvel ao cliente).

4.1.5.Produtivity: a produtividade e a qualidade na prestao do servio

De acordo com Kotler e Armstrong (1991: 422), os profissionais de marketing tm(...) de aumentar a produtividade dos fornecedores de servios, que so inseparveis dos

seus produtos; de padronizar a qualidade, frente variabilidade.

Nos produtos, a produtividade refere-se ao resultado final (em determinada

quantidade) aps o processo de transformao de matrias primas. No mercado de

servios, produtividade referir-se- capacidade de resposta perante a procura e ao

27

Back-office: pode ser entendido como uma actividade que d apoio/suporte actividade principal daempresa, e. g., financeiro, administrativo, logstico, operacional, de gesto, etc.


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efectivo alcance do servio requisitado, procurando a mxima valorizao do(s)

consumidor(es).

A produtividade encontra-se intimamente ligado ao conceito de Qualidade (Cota,

2006: 65), na medida em que este indica ou interfere no grau de satisfao do cliente para

com o servio satisfaz as suas necessidades, os seus desejos e expectativas; a qualidade

na servuco do servio ser um dos factores determinantes para a diferenciao e

fidelizao de clientes.

4.1.6.Promotion: a comunicao e a promoo do servio

Quer internamente (colaboradores), quer externamente28 (clientes), a comunicao

do servio vital em vrios aspectos: porque presta informao, por sua vez importantes

persuaso do pblico-alvo relativamente aos benefcios de um servio e transmite a suaforma de obteno pelo cliente em momentos especficos. De acordo com Cota (2006: 46),

A comunicao nos Servios pode assumir alguma complexidade e tem uma importncia

crtica, uma vez que tenta intangibilizar algo que impossvel de ser sentido, visto ou tocado

antes de ser experimentado.

A intangibilidade tpica dos servios dificulta a materializao das suas

caractersticas e benefcios, representando em si uma barreira comunicao (em

contrapartida, os produtos tm um suporte material visvel). Por sua vez, a interaco

participativa do cliente e dos colaboradores de contacto na produo do servio, constitui-

se como comunicao. Este momento pode chamar-se de marketinginteractivo29.

Para comunicar um servio, necessria informao (e. g., palavras, imagens),

remetendo a situaes concretas, a objectos, ou mesmo a emoes, que traduzam certas

caractersticas de um servio. A principal diferena da comunicao do produto para a do

servio recai no momento do consumo, uma vez que a essencial comunicao venda do

produto precede a mesma.

28 Marketing externo: aquele dirigido s pessoas externas organizao (e. g., publicitar um

produto/servio a clientes e/ou potenciais consumidores). O marketing externo reflecte o trabalho

habitualmente executado pela empresa para preparar, fixar preo, distribuir e promover o servio aos

consumidores. Dever ser precedido do marketing interno, j que no faz sentido a empresa prometer

servio excelente antes de seus funcionrios estarem preparados para isso (Kotler, 1998: 40)

29

Marketing interactivo: segundo Kotler (1998: 40), envolve a habilidade dos funcionrios em atender ocliente (...) que por sua vez julga a qualidade do servio a nvel tcnico e funcional.


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A comunicao pode ser veiculada atravs de vrios instrumentos promocionais

(Brochand, 1999: 44). Pode ser veiculada individualmente atravs da fora de vendas, ou

atravs dos consumidores de servio (de preferncia satisfeitos com o mesmo), ou em

maior escala, atravs dos meios de comunicao de massa, ou mass media (imprensa

escrita, folhetos, rdio, internet, televiso, entre outros).

4.1.7.Physical evidence: a evidncia fsica do servio

Para Kotler e Armstrong (1991: 422), os profissionais de marketing tm de

encontrar formas de tornar estes servios tangveis, pelo que as evidncias fsicas

constituem comunicao do que intangvel.

Todo o contexto que envolve a servuco (parte invisvel e visvel) absorvido

pelo cliente (observado ou percebido), o que vai influenciar a imagem que este tem doservio, factor extremamente importante para o xito daquele e da marca.

Cota (2006: 52) explora este composto atravs do conceito de suporte fsico, ou

seja, os suportes necessrios produo do servio, utilizados pelo cliente e pelo pessoal

de contacto. Nele inclui o ambiente (e. g., instalaes, decorao, entre outros) e os

instrumentos necessrios ao servio (e. g., maquinaria, mobilirio, entre outros). Estes,

entre outros, podem ser considerados exemplos de evidncias ou provas fsicas do servio.

Sendo um elemento que no poder ser menosprezado pelos marketeers (Cota,2006: 52), h que ultrapassar a intangibilidade dos servios na percepo dos clientes

trabalhando o aspecto de toda a empresa que os presta: o local geogrfico, o edifcio e

instalaes, a decorao do interior, todos os equipamentos de recurso, a apresentao

(indumentria e asseio), postura e dinamismo dos colaboradores, etc., assim como outros

aspectos perceptveis (e. g., arrumao), que podem ter grande impacto na qualidade

percebida de um servio, por parte de um cliente.

4.1.8.Price: o preo do servio

De acordo com Kotler (1998: 435), este o nico elemento do composto do

marketingque (directamente) gera receita, uma vez que os restantes componentes (Ps) do

marketing-mix geram custos. O preo refere-se a todo o tipo de custos em que o

consumidor incorre para obter um determinado servio.

Ainda de acordo com aquele autor, o preo um dos elementos mais flexveis de

modificar num curto espao de tempo, ao contrrio da distribuio nos produtos ou do

local de prestao nos servios, que interferem com compromissos assumidos.


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O estabelecimento de preo pode variar, consoante o posicionamento desejado

(Kotler, 1998: 436), podendo passar do segmento luxuoso ao convencional. De acordo com

Lindon et al. (2000: 546), o equilbrio entre a oferta e a procura pode igualmente passar

pela poltica de preos capaz de actuar sobre a procura. De igual forma, o preo tambm

pode ser usado como uma tcnica promocional (Brochand et al., 1999: 542).

5. Empresas de p

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GESTÃO DA MARCA NO ÂMBITO DOS SERVIÇOS: o trabalho temporário