GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2

Elementos de Marca

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2

Elementos de Marca

Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marcaSuas funções são:

• Aumentar a lembrança de marca.

• Formar associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas.

• Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.

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Elementos de Marca

O Marketing tem à sua disposição diversas opções de elementos para identificar as marcas.

Mais uma vez, o surgimento da Internet tornou a escolha dos elementos de marca mais fáceis, pela possibilidade de obtenção de informações e, ao mesmo tempo, mais complexo pela possibilidade de inúmeras escolhas pelos consumidores.

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Elementos de Marca

Antigamente as escolhas eram feitas por intermédio da criação de listas de nomes possíveis, discutindo seus méritos, eliminando os menos favoráveis, fazendo testes com consumidores alvo para, por fim, fazer a escolha final.

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Elementos de Marca

Hoje, existem empresas especializadas em “branding” que utilizam outros recursos, tais como: “brainstorm” , bancos de dados digitais, sonoridades e outras qualidade.

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Elementos de Marca

Esse processo inclui:

Testes de associação: que imagens vêm à mente quando exibida a marca?

Testes de Compreensão: facilidade de pronúncia do nome;

Testes de Memória: facilidade de retenção do nome;

Testes de preferência: entre várias opções.

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Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas:

Nomes de Marca

Logotipos

EmbalagensPersonagens

Slogans

Domínios

Jingles

Símbolos

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Considerando que muitas vezes os consumidores não analisam

muitas informações ao tomar decisões, os elementos da marca

passam a ter grande importância na escolha.

Para isso devem ser: facilmente reconhecidos e lembrados,

descritivos e perssuasivos.

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O nome da marca não é o único elemento importante.

Via de regra, quanto menos concretos forem os benefícios da

marca, maior a importância dos elementos de marca captarem

e transmitirem as caracterísitcas intangíveis.

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Hartford é uma empresa de seguros e investimentos

financeiros.

Precisa passar sensação de segurança e força.

Gestão de Marcas

Hartford é uma empresa de seguros e investimentos financeiros. Precisa passar sensação de segurança e força.

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Outro elemento de marca bastante eficiente no processo de “branding” é o slogan.

Gestão de Marcas

A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente

nos esforços e nos investimentos de marketing.

Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e

os investimentos necessários para fixação de marca.

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A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente nos esforços e nos investimentos de marketing.

Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e e investimentos para fixação de marca.

Gestão de Marcas

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A expansão da Internet possibilitou a personalização do marketing.

Cada vez mais, as práticas de marketing de massa, de outros tempos, está sendo substiuída por novas abordagens que são, na verdade, um retorno a 100 anos atrás, quando os fornecedores conheciam seus clientes pelo nome.

Novos conceitos foram adotados, tais como: marketing experimental, marketing one-to-one e marketing de permissão.

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Do ponto de vista do “branding” esses conceitos significam tornar os consumidores mais envolvidos com a marca, pela criação de um relacionamento intenso e efetivo.

Personalizar o marketing significa garantir que a marca se torne o mais relevante possível para um determinado grupo de consumidores.

É um desafio e tanto, considerando que cada indivíduo é único e nehum idêntico a outro.

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Isso fez com que outro conceito surgisse, o conceito de Marketing Integrado.

Significa ir muito além da publicidade e mesclar e combinar diversas atividades de marketing que reforcem a promessa da marca.

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Por exemplo:

O Oliven Garden se tornou a segunda maior rede de restaurantes informais dos USA, com mais de 500 restaurantes e 2 bilhões de dólares em vendas, graças a um programa de marketing integrado.

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A promessa de marca da Oliven Garden é “uma típica refeição familiar italiana”, caracterizada por uma “deliciosa comida italiana fresca e simples”, “acompanhada por uma excelente taça de vinho”, “num local em que você é recepcionado por pessoas que o tratam como alguém da família”, “em um confortável ambiente familiar”.

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Para entregar essa promessa de marca a cadeia de restaurante envia gerentes e atendentes para viagens de imersão cultural na Itália;

Inaugurou o Instituto de Culinária Toscana, na Itália, para inspirar a criação de novos pratos;

Oferece workshops sobre vinhos para os funcionários e eventos de degustação no restaurante para os clientes;

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Por fim, reformou os restaurantes dando-lhes um toque de casa do campo toscana.

A comunicação engloba mensagens internas para os funcionários e mídia de massa, que, em conjunto, reforçam a promessa de marca e slogan:

“Aqui você faz parte da família”.

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Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas:

Nomes de Marca

Logotipos

EmbalagensPersonagens

Slogans

Domínios

Jingles

Símbolos

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Jingles

BG Marcante Jingle

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1. Memorabilidade- Facilmente Reconhecido- Facilmente Lembrado

2. Significância- Descritivo- Persuasivo

4. Transferibilidade- Dentro de categorias de produto e através delas - Através de fronteiras geográficas e culturais

6. Proteção - Legal - Competitiva

5. Adaptabilidade - Flexível - Atualizável

3. Atratividade- Divertido e interessante- Rica imagem visual e verbal- Esteticamente agradável

Critérios de Escolha

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Benefícios e caracterísiticas

Nomes• Elemento central de marca• Está sempre presente• Memorabilidade e significância

Logotipos e Símbolos• Lembrança e reconhecimento• Adaptabilidade e transferibilidade• Significância e atratividade

Slogans e Jingles• Memorabilidade e significância

Embalagem• Memorabilidade e significância• Atratividade e adaptabilidade

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Processo de criação de nome

Etapas do Processo1. Definição objetivos

2. Geração alternativas

3. Seleção alternativas

4. Busca informações preliminares

5. Pesquisa com consumuidor

6. Registro legal

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Diretrizes para embalagem

Funções• Identificar a marca

• Informações descritivas e persuasivas

• Transporte e proteção

• Armazenagem doméstica

• Auxiliar consumo do produto

• Preocupação socioambiental

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Diretrizes para embalagem

Recomendações para a Criação• Conheça seu consumidor

• Adote a perspectiva mais ampla

• Entenda as funções estética e funcional da embalagem

• Conheça os canais de distribuição

• Eduque a alta administração

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Criação de Marca

Dados do produto• Entretenimento e Lazer

• Substituto de Mascotes reais

• Público Alvo: ambos os sexos, classe B e C, idades entre

12 e 16 anos.

• Comercializado em Lojas de Coveniência

• Preço na média. Nem caro, nem barato.

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Criação de Marca

Exercício• Seguindo as definições de nome:

• Elemento central de marca• Está sempre presente• Memorabilidade e significância

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Criação de Marca

Definir Marca e Slogan Para:

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Criação de Marca

Definir Marca e Slogan Para: