Gestão de Marketing para PNME

Primeiro ponto

O que é marketing?

O que é marketing?

Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

O que é marketing?

Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

Para Drucker:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

A Gestão de Marketing

O ponto de partida da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e desenvolver ofertas aos seus múltiplos mercados.

Objetivos da Gestão de Marketing

3

Criar ou identificar valor

Desenvolver e entregar valor

Alinhar pessoas aos valores

Alguns desafios:

:: a constante mudança da sociedade e do ambiente de negócios; :: os avanços tecnológicos; :: o processo de globalização; :: a nova ordem enconômica; :: o novo comportamento do consumidor.

Inteligência de negócio

Aos gestores de marketing se faz necessária a competência para identificar oportunidades que se

apresentam às instituições, bem como as ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir

os objetivos estabelecidos.

Construindo a ideia do

valor.

Valor e sua natureza

O valor parte de uma análise subjetiva feita pelo cliente de uma série de benefícios

em troca dos custos da escolha, da aquisição, da utilização ou pode servir até para descartar um

produto ou serviço oferecido, tendo como referência

as ofertas e os preços da concorrêcia.

As características do valor e benefícios esperados pelo consumidor

Vamos ver:

Perceptivo

Característica

varia conforme a percepção do cliente

Contextual

Característica

varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis

Multidimensional

Característica

O cliente avalia os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos

Valor econômico

Benefícios

Qualidade; Preço; Comparativo com a concorrência vai escolher o mais barato.

Valor funcional

Benefícios

Design; Durabilidade; Aplicações.

Características tangíveis.

Valor psicológico

Benefícios

Marca; Confiança; Reputação; Relacionamento; Experiência.

Características intangíveis.

Valor percebido: Benefícios percebidos

Custos percebidos

Equação que sintetiza o valor da oferta do ponto de vista do cliente:

é tudo aquilo que o cliente acredita estar recebendo na proposta de valor.

Para entender melhor:

Benefício

é tudo aquilo que o cliente acredita que deve dar em troca dos benefícios.

Para entender melhor:

Custo

Benefícios do produto

Ou seja:

Caractetísticas; Estilo; Marca; Garantia; Durabilidade; Facilidade (uso); Imagem; Prestígio.

Benefícios do serviço

Ou seja:

Confiabilidade; Empatia dos funcionários.

Benefícios do emocional, das

experiências

Ou seja:

Atmosfera/decoração; Promoção; Propaganda; Publicidade.

Custo monetário

Preço de varejo; Impostos; Despesas de entrega; Manutenção.

As atividades promocionais são responsáveis pelas características

de imagem e prestígio relacionados a qualidade percebida pelo cliente.

Uma reflexão:

Vamos fazer um exercício.


Vamos comprar um leite Ninho...


O exercício é comprar aqui.


O exercício é comprar aqui. E comprar aqui.


O exercício é comprar aqui.

O preço é igual? Por quê?

E comprar aqui.

O gestor de marketing tem que conhecer as exigências de valor de

cada mercado-alvo e adaptar o mix de marketing para

atender bem.

Uma reflexão:

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos:


Excelência operacional

1



Valor superior a concorrência; Preço e conveniência; Preço competitivo; Rapidez no atendimento; É confiável; Boa qualidade.

1

Exemplo:


1


Intimidade com o cliente

2



Valor superior a concorrência; Segmentação focada; Produtos adequados; Atendimento surpreendente.

2

Exemplo:


2


Liderança em produtos

3



Valor superior a concorrência; Produtos que tornam os da concorrência obsoletos; Atende clientes exigentes; Inovação; Soluções atuais.

3



3

Diferenciais & posicionamento

Passo 1

Escolher o mercado-alvo

Poscicionamento

Passo 2

O objetivo do Posicionamento é ocupar na mente dos clientes

um lugar distinto e desejável em relação a concorrência.

Para o Gestor de marketing?

Desafio:

Identificar as possíveis vantagens competitivas, que são os diferenciais, que permitirão posicionar a proposta de valor na mente dos consumidores pelo produto, os serviços agregados, o atendimento, a marca e a imagem da instituição.

Produto

Características; Desempenho; Conformidade; Durabilidade; Confiabilidade; Reparabilidade; Estilo; Design.

Variáveis de diferenciação de um produto

Serviços

Facilidade de pedido; Entrega; Instalações; Treinamento do cliente; Assistência técnica; Manutenção; Serviços agregados.


Pessoal

Competência; Cortesia; Credibilidade; Confiabilidade; Responsividade; Comunicação.


Preço

Vantagem competitiva Sustentável em custos; Política de preço; Financiamentos.


Canal Cobertura; Competência; Desempenho.


Imagem

Símbolo; Mídia impressa e audiovisual; Atmosfera; Eventos.


Passo a passo do pocicionamento.

Passo 1:

Posicionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, criando atributos que atendam às suas necessidades desejadas;


Passo 2:

Elaborar a mensagem de propaganda mais coerente e pertinente para atingir esse grupo-alvo de consumidores;


Passo 3:

Planejar bem o mix de comunicação. Escolher veículos e meios eficientes para esse grupo.


Passo 4:

Os canais de distrubuição bem planejados para que o produto chegue com maestria ao consumidor;


Passo 5:

Estratégias de preço para cada grupo-alvo trabalhado.

Construção da ideia de valor:

Passo 1:

Definição e segmentação do mercado-alvo;


Passo 2:

Definição de benefícios e atributos potenciais;


Passo 3:

Avaliação do desempenho percebido pela concorrência;


Passo 4:

Identificação das vantagens diferenciais;


Passo 5:

Desenvolvimento do pociosionamento Específico;


Passo 6:

Nível de valor percebido;


Passo 7:

Criação da declaração de estabelecimento de alvo e posicionamento;

Marketing mix

Marketing mix é...

O conjunto de instrumentos de marketing que a instituição se vale para alcançar seus objetivos no mercado-alvo pretendido.

Instrumentos definidos por McCarthy:

Produto

Preço

Praça

Promoção

Ferramentas do mix de marketing

:: Variedade; :: qualidade; :: design; :: características; :: marca; :: embalagem;

Produto

:: tamanho; :: serviços; :: garantia; :: devoluções.

Produto

Núcleo da estratégia de marketing

Junção de bens, serviços ou Ideias que a Empresa oferece ao mercado-alvo.


:: Prazo de pagamento; :: Crédito; :: Forma de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento

Preço

Preço

Forma de pagamento

Condição para o cliente obter produtos e realizar seus desejos.


Praça (distribuição)

:: Localização; :: Estoque; :: Transporte; :: Atacadistas; :: Lojas Especializadas; :: Lojas de departamento; :: Supermercados;



:: Hipermercado; :: Lojas de conveniências; :: Lojas de desconto; :: Lojas de fábrica; :: Franchising; :: Centro Comercial;



:: Shopping; :: MKT direto; :: Venda direta; :: Venda por máquina

Praça

Disponibilidade do produto

O produto perto do mercado-alvo.


Promoção

:: venda pessoa; :: relações públicas; :: mkt direto; :: merchandising; :: amostras; :: cupons;


Promoção

:: pacotes promocionais; :: prêmios; :: brindes promocionais; :: recompensa por preferência; :: promoção no pdv; :: concursos, sorteios e jogos;


Promoção

:: jornais e revistas; :: televisão e rádio; :: mala direta; :: outdoor; :: internet; :: mkt esportivo

Propaganda

A voz do produto

Ação de informação dos atributos, diferenciais e posicionamento de marcas e produtos. Persuadem os consumidores a adquiri-los.

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:

Clientes atuais e potenciais

Intereção do Cliente com o relacionamento

A hora da verdade

Marketing Externo, Interno

& Interativo

Markeing externo

Trabalha e planeja o produto, determina o preço, provoca a demanda e responde essa demanda.

Markeing interno

Trabalha voltado para as pessoas da própria empresa, treinando e estimulando.

Markeing interativo

Foco no relacionamento. Linha de frente e mercado-alvo.

Ciclo de vida do relacionamento com consumidor potencial.

Informação do conhecimento

Oferta

Relacionamento

Qualidade

Tudo aquilo que o cliente reconhece e percebe como qualidade.

Qualidade

Markeing técnica

Markeing funcional

O quê o cliente recebe e o como o cliente recebe.

O consumidor percebe e avalia a qualidade do serviço da empresa com base em determinados critérios, que podem estar ligados diretamente com a qualidade técnica ou com a qualidade funcional.

O gestor de MKT tem que observar:

:: O profissionalismo e capacidade; :: Atitudes e comportamento; :: Acessibilidade e flexibilidade; :: Confiabilidade e integridade; :: Recuperação de serviço; :: Visão geral do serviço; :: Reputação e credibilidade.

Porém, o trabalho do gestor de marketing sempre será:

de pressa, de pressa, de pressa,

Talento!

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