Upload
prof-sergio-duarte
View
4.645
Download
14
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Cortesia do prof. Sérgio Duarte
Citation preview
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 1
CAPÍTULO 6
Determinação de preços e gerenciamento de receita
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 2
Por que a estratégia de determinação de preços de serviços é diferente (e difícil)?
Não existe propriedade de serviços: é difícil para as empresas calcular os custos financeiros da criação de um desempenho intangível.
Variabilidade de insumos e produtos: como as empresas podem definir uma ‘unidade de serviço’ e estabelecer a base da determinação de preços?
Muitos serviços são difíceis para os clientes avaliarem: o que eles obtêm em troca do seu dinheiro?
Importância do fator tempo: o mesmo serviço pode ter mais valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente.
Entrega por meio de canal físico ou eletrônico: pode criar diferenças no valor percebido.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 3
Objetivos das estratégias de determinação de preços
Objetivos de receita e lucro
Buscar lucros. Cobrir custos.
Objetivos relacionados com a clientela e a base de usuários
Construir demanda. Construir uma base de usuários.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 4
O tripé da determinação de preços (Figura 6.1)
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 5
Três principais abordagens da determinação de preços
Determinação de preços conforme o custo
Estabelecer preços relativos a custos financeiros (problema:
definir custos).
Determinação de preços conforme a concorrência
Monitorar a estratégia de determinação de preços da
concorrência (especialmente se o serviço não for
diferenciado).
Quem é a líder em preços? (uma empresa estabelece o
ritmo)
Determinação de preços conforme o valor
Relacionar preço ao valor percebido pelo cliente.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 6
Custo por atividade (Activity Based Costing – ABC): relacionando atividades aos recursos que consomem
Gerentes precisam ver os custos como parte integral do esforço de uma empresa para criar valor para os clientes.
Quando olham preços, os clientes se preocupam com o valor para eles mesmos, e não com os custos de produção da empresa.
A contabilidade de custos tradicional enfatiza as categorias de despesa, com alocação arbitrária de despesas gerais.
Os sistemas de gerenciamento ABC examinam as atividades necessárias à criação e à entrega do serviço (elas agregam valor?).
Os dispêndios de recursos devem ser relacionados com: a variedade de produtos produzidos; a complexidade dos produtos; as demandas de clientes individuais.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 7
Benefícios
percebidos
Tempo
e Esforço
Valor líquido = benefícios – custos (Figura 6.3)
Desembolsos percebidos
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 8
Realçando o valor bruto
Estratégias de determinação de preços para reduzir incertezas
Garantias do serviço.
Foco no benefício (determinação do preço do aspecto do serviço
que cria valor).
Taxa única (cotando um preço fixo antecipado).
Determinação de preços por relacionamento
Incentivos não relacionados ao preço.
Descontos por volume de compras.
Descontos por compra de serviços múltiplos.
Liderança por custos baixos
Convencer clientes a não fazer a equivalência preço e qualidade.
Deve-se manter custos econômicos baixos para assegurar
rentabilidade a preço baixo.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 9
Pagamento por serviço: o ponto de vista do cliente
‘Dispêndios’ do cliente com serviços abrangem
desembolsos financeiros e não-financeiros.
Custos financeiros:
preço de compra do serviço;
despesas associadas com pesquisa, atividade de compra,
utilização.
Custos de tempo.
Custos físicos (p. ex., fadiga, desconforto).
Custos psicológicos (esforço mental, sentimentos negativos).
Custos sensoriais (sensações desagradáveis que afetam os
cinco sentidos).
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 10
Definindo custos totais de usuário (Figura 6.4)
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 11
Trade-off entre custos monetários e custos não-monetários (Figura 6.5)
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 12
Aumentando o valor líquido com a redução dos custos não-monetários do serviço
Reduzir custos de tempo do serviço em cada etapa.
Minimizar custos psicológicos indesejáveis do serviço.
Eliminar custos físicos indesejados nos quais clientes possam incorrer.
Diminuir custos de serviço sensoriais desagradáveis.
Identificar cuidadosamente em quais outros custos monetários os consumidores incorrem e especificar modos de reduzi-los ou oferecer alternativas.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 13
Gerenciamento da receita: maximizando a receita a partir da capacidade disponível em um determinado momento
Baseado na personalização do preço – cobrando de clientes diferentes (segmentos de valor) preços diferentes pelo mesmo produto.
Útil em mercados dinâmicos em que a demanda pode ser dividida em cestas de preços diferentes de acordo com a sensibilidade do preço.
Requer barreiras de tarifas para impedir que os clientes em um segmento de valor comprem a preços mais baixos do que os preços que se dispunham a pagar.
GR usa modelos matemáticos para analisar dados históricos e informações em tempo real para determinar:
Quais preços devem ser cobrados em cada cesta de preços. Quantas unidades de serviços devem ser alocadas para cada cesta.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 14
Elasticidade de preço (Figura 6.6)
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 15
Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2)
Barreiras de tarifas Exemplos
Barreiras físicas (relacionadas ao produto)
Produto básico Classe de viagem (econômica/executiva) Tamanho e decoração de um quarto de hotel Localização de poltrona em um teatro
Comodidades Café da manhã gratuito em um hotel, transporte aeroporto-hotel-aeroporto etc. Carrinho gratuito em um campo de golfe
Nível do serviço Prioridade na lista de espera Elevação do limite de peso de bagagem Linhas telefônicas especiais Equipe dedicada de gerenciamento de conta
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 16
Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características de transação
Data de compra ou reserva
Requisitos para compra antecipada Passagem deve ser paga duas semanas
antes da partida
Local da compra ou reserva
Passageiros que fazem reserva de passagem aérea para a mesma rota em países diferentes pagam preços diferentes
Flexibilidade de utilização do bilhete
Taxas/multa por cancelamento ou mudança de uma reserva (até perda total do bilhete) Taxas de reservas não restituíveis
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 17
Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características de consumo
Horário ou duração da utilização
Preço especial para quem chega a um restaurante antes das 18 horas Deve permanecer uma noite de sábado no
caso de uma reserva em companhia aérea, hotel Deve permanecer no mínimo cinco noites
Local de consumo Preço baseado no local de partida, especialmente em viagens internacionais Preços variam por localização (entre cidades,
centro da cidade versus vizinhanças da cidade)
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 18
Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características do comprador
Freqüência ou volume de consumo
Membro de certa categoria de fidelidade de uma empresa tem prioridade em preços, descontos ou benefícios de fidelidade
Participação em um grupo
Descontos para crianças, estudantes e idosos Afiliação a certos grupos (p. ex., ex-alunos)
Tamanho do grupo de clientes
Descontos por grupo com base no tamanho do grupo
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 19
Relacionando cestas de preços com a curva de demanda (Figura 6.7)
Primeira classe
Classe econômica com tarifa total (sem restrições)
Compra com uma semana de antecedência
Compra com uma semana de antecedência, permanência na noite de sábado
Compra com três semanas de antecedência, permanência na noite de sábado
Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,
sem mudanças/restituições
Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,
multa de $100 por mudanças
Vendas de última hora por consolidadores/Internet,
sem restituição
Capacidade
da classe econômica
Demanda por lugares
Capacidade
da primeira classe
Preço por
poltrona
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 20
Questões éticas da determinação de preços
Clientes ficam vulneráveis quando é difícil avaliar o serviço ou não observam o trabalho.
Muitos serviços possuem esquemas complexos de determinação de preços complexos:
São difíceis de entender. É difícil calcular custos reais em antecipação ao serviço.
Injustiça e declarações equivocadas em promoções de preços:
Propaganda enganosa. Taxas ocultas.
Regras e regulamentos excessivos:
Clientes se sentem constrangidos, explorados. Clientes são injustamente penalizados quando os planos sofrem
mudanças.
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 21
Questões da determinação de preços: colocando uma estratégia em prática (Tabela 6.3)
Quanto deve ser cobrado?
Qual deve ser a base para a determinação de preços?
Quem deve receber o pagamento?
Onde o pagamento deve ser feito?
Quando o pagamento deve ser feito?
Como o pagamento deve ser feito?
Como os preços devem ser comunicados?
©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 22
Padrões de utilização e planos de pagamento (Figura 6A)