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CAPÍTULO 5

Elaborando o mix de comunicações para serviços

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Outros desafios da comunicação no

marketing de serviços

• Facilite o envolvimento do cliente na produção

– Preparar clientes para a experiência de serviço e

demonstrar papéis.

– Ensinar aos clientes novas tecnologias, novos

recursos.

• Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço

– Fornecer sugestões tangíveis ou estatísticas relativas

ao desempenho de serviço.

– Destacar qualidade dos equipamentos e das

instalações.

– Enfatizar qualificações, experiência e

profissionalismo do funcionário.

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Outros desafios da comunicação no

marketing de serviços

• Estimule ou reprima a demanda para que se ajuste à

capacidade

– Fornecer informações sobre o timing dos períodos de

pico e fora do pico.

– Oferecer promoções para estimular a demanda fora

do pico.

• Promova a contribuição do pessoal de serviço

– Ajudar os clientes a entender o encontro de serviço.

– Destacar expertise e compromisso do pessoal de

bastidores.

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Determinando objetivos claros: lista de verificação

para o planejamento de comunicações

• Quem (who) é o público-alvo?

• O que (what) precisamos comunicar e

conseguir?

• Como (how) devemos comunicar isso?

• Onde (where) devemos comunicar isso?

• Quando (when) as comunicações

precisam ocorrer?

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Objetivos educacionais e promocionais

comuns em cenários de serviços

• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.

• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.

• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.

• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.

• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.

• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.

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Objetivos educacionais e promocionais

comuns em cenários de serviços

• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.

• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.

• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.

• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.

• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.

• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.

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Objetivos educacionais e promocionais

• Estimular julgamentos com oferta de incentivos

promocionais.

• Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo

informações e conselhos úteis.

• Restabelecer confiança (p. ex., promover garantias de

serviço).

• Familiarizar os clientes com o processo do serviço

antes da utilização.

• Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado

para que obtenham o melhor benefício.

• Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de

valor.

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Fontes que dão origem a mensagens recebidas por um público-alvo

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Branding e comunicações

Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de serviços porque marcas fortes aumentam a confiança de clientes em compras invisíveis.

Marcas corporativas

O branding de serviços começa com a marca corporativa e é um misto de marca apresentada, comunicações externas de marca e significado de marca.

Submarcas

Exemplos do que às vezes são denominadas submarcas incluem fundos mútuos, pacotes de serviços bancários, classes de viagens aéreas, apólices de seguro e contratos de manutenção de serviços.

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Comunicações de marketing e a Internet

• Internacional no seu escopo

– Acessível de quase todos os lugares do mundo.

– A maneira mais simples de entrar no mercado internacional.

• Aplicações da Internet

– Promove a conscientização e o interesse do cliente.

– Fornece informações e consultas.

– Facilita comunicações de duas vias por meio de e-mails e salas de bate-papo.

– Estimula o julgamento do produto.

– Permite que os clientes façam pedidos.

– Mede a eficácia de campanhas publicitárias/promocionais específicas.

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• Considerações sobre o projeto de sites Web

– Endereço memorizável que é promovido ativamente.

– Conteúdo relevante, atualizado (texto, gráficos, fotos).

– Contém informações que os usuários-alvo perceberão como úteis/interessantes.

– Navegação fácil.

– Download rápido.

• Propaganda na Internet

– Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair tráfego on-line para o site Web do anunciante.

– Limites da eficácia – a exposição (‘globos oculares’) pode não resultar em aumento de conscientização/preferência/ vendas.

– Em conseqüência, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comissões a comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informações pessoais ou efetuando compra).