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Gestão de Varejo
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
UMA PROPOSTA DE ANÁLISE.
LUIZ FERNANDO LOBO CARVALHO
Pesquisa teórica e proposta de análise
apresentada como trabalho final do curso de
Pós-Graduação em Gestão de Varejo.
Orientador: Jorge Tadeu Vieira Lourenço.
Rio de Janeiro, 2010.
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
UMA PROPOSTA DE ANÁLISE.
Objetivos: Ser socialmente responsável é um desafio para as empresas e também um ponto crucial para sua sobrevivência. Sem uma base econômica e socialmente sólida, o futuro das empresas torna-se frágil e instável.
Gestão de Varejo Luiz Fernando Lobo Carvalho
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Agradecimentos
Aos amigos de turma, ao orientador Jorge Tadeu e todo o corpo docente do Instituto A Vez do Mestre, que contribuíram para a realização deste trabalho.
4
Dedicatória
Dedico este trabalho à minha esposa Viviane, que me ajudou desde o começo e me incentivou a ampliar meus conhecimentos. À minha mãe Luiza, pelos ensinamentos e dedicação. Ao meu irmão Luiz Marcelo, pelo apoio. E em memória de meu pai, Luiz Carlos, que sempre esteve ao meu lado nos momentos mais importantes da minha vida. Luiz Fernando Lobo Carvalho
5
Resumo
O presente trabalho aborda o histórico, definições e importância das práticas
de responsabilidade social empresarial. A responsabilidade empresarial deve
ser encarada como um meio de desenvolvimento social e econômico,
eliminando as desigualdades existentes. Existem diversas áreas de atuação
para as empresas que querem investir na preservação do meio ambiente e no
desenvolvimento social. Contudo, essas ações somente geram resultados se
forem executadas de forma séria e substancial, e trabalhando em conjunto com
sociedade, clientes, governo, fornecedores, parceiros, visando a melhoria da
qualidade de vida de todos os envolvidos, a estabilidade econômica e o
desenvolvimento social. No presente trabalho apresentaremos uma proposta
de análise para as ações de responsabilidade social das empresas com o
objetivo de orientar empresários, consumidores, sociedade em geral, para esse
novo conceito de trabalho em conjunto, visando o desenvolvimento de uma
sociedade justa e igualitária.
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Metodologia
Foram utilizados instrumentos característicos da uma pesquisa quantitativa
com funcionários de varias empresas, aplicados para identificar o nível de
conhecimento e o envolvimento dos colaboradores das empresas no projeto de
Responsabilidade Social que as empresas desenvolvem.
Esses instrumentos foram aplicados por meio de telefonemas, diretamente nas
dependências das empresas e com ajuda de um funcionário indicado pelo
gerente de cada empresa. O objetivo foi obter informações que permitissem
estabelecer um parâmetro da aplicabilidade da política que a empresa adota
para a Responsabilidade Social por parte dos colaboradores da empresa e
também o nível de conhecimento do projeto de Responsabilidade Social por
parte dos clientes das empresas.
Obs: Por dificuldades relacionadas a disponibilidade de tempo não foi possível
realizar a pesquisa com todos os clientes de todas as empresas, conforme o
planejado. Diante disso foi realizada uma pré-seleção das empresas.
7
Sumário
INTRODUÇÃO ________________________________________________________ 8
Capítulo 1. __________________________________________________________
Responsabilidade Social: diferentes enfoques. _________________________ 10
Capítulo 2. __________________________________________________________
Quais os motivos da relevância do tema? ______________________________ 14
Capítulo 3. __________________________________________________________
Delineando as características de empresas socialmente responsáveis. _____ 24
Capítulo 4. __________________________________________________________
Postura e Ações de Empresas Socialmente Responsáveis – Requisitos
Mínimos a Serem Observados. _______________________________________ 34
Capítulo 5. __________________________________________________________
Considerações Finais ______________________________________________ 40
Capítulo 6. __________________________________________________________
Referências Bibliográficas __________________________________________ 42
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo final apresentar uma proposta para análise da
prática de responsabilidade social nas empresas. Veremos no decorrer do
trabalho diferentes visões acerca do tema, como foi a evolução dessa idéia até
chegarmos ao que sabemos hoje e porque é tão importante para as empresas
adotarem políticas socialmente responsáveis, que visem o desenvolvimento da
sociedade, preservação do meio ambiente. Daremos exemplos de diversas
práticas, já adotadas por empresas, que geram bons resultados para a
sociedade, seus funcionários, parceiros e para a empresa em si, a partir do
momento que ela supera as expectativas de colaboradores e clientes. Não é
mais só pelo preço, qualidade e atendimento que os consumidores estão
baseando suas decisões de compra. Eles estão cientes da importância da
responsabilidade social como um importante meio para o desenvolvimento da
economia, redução da violência e aumento da qualidade de vida e, por isso,
optam por empresas engajadas nessa causa. Sabendo disso, muitas empresas
divulgam que possuem práticas de apoio a sociedade, processos mais
eficientes, que preservam o meio ambiente, política de apoio ao voluntariado e
valorização dos funcionários. Mas, será que isso é suficiente para dizermos
que uma ou outra empresa realmente é responsável? Será que o discurso é
condizente com a prática? É possível que algumas empresas se utilizem desse
discurso para fazer marketing, pura e simplesmente, não incorporando a real
idéia da responsabilidade social em seus processos. Pode ser que uma
empresa tenha alguma política de doação a entidades sociais, mas tenha
funcionários em seu quadro de trabalho que não são registrados,
relacionamentos comerciais duvidosos com fornecedores, ou sonegação de
impostos.
Não há como ser responsável sem cumprir alguns requisitos básicos, como o
respeito à legislação vigente e condutas éticas, entre outras. A empresa não
pode ter apenas uma atitude responsável, ela tem que aplicar essa prática em
9
todos os níveis e com todos aqueles envolvidos com ela. É por isso que
desenvolvemos a proposta de análise, com itens que ajudarão a dizer se uma
empresa está realmente atuando de forma socialmente responsável.
Nesse sentido, visando ao alcance do objetivo final deste trabalho, buscar-se-á
no capítulo 1 apresentar, a partir da literatura hoje existente, as diferentes
definições da responsabilidade social, seu histórico e seu desenvolvimento ao
longo dos anos.
O capítulo 2 demonstrará a importância de adotar práticas socialmente
responsáveis, seus impactos na sociedade e nas empresas. Apresenta
benefícios, que podem se traduzir em vantagem competitiva para as
organizações, além de atender as necessidades da sociedade em geral.
O capítulo 3 apresentará as diversas atividades desenvolvidas por empresas
sérias e que trabalham a responsabilidade social de forma consciente.
A proposta de análise para as ações de responsabilidade social das empresas
será apresentada no capítulo 4.
As considerações finais e recomendações serão apresentadas no capítulo 5.
O capítulo 6 relacionará a bibliografia utilizada para a pesquisa.
10
Capítulo 1.
Responsabilidade Social: diferentes enfoques.
Para o Instituto Ethos, Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os
negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável
pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que
possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas,
funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e
não apenas dos acionistas ou proprietários.
Segundo ASHLEY (2002), a expressão “responsabilidade social” suscita uma
série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou
obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas
padrões mais altos de comportamento que os do cidadão médio. Há os que a
traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel
social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente
responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu
significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os
que a associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de
socialmente irresponsável ou não responsável. (DUARTE e DIAS, 1986, p.36. –
citado por ASHLEY, 2002).
Um dicionário de Ciências Sociais (BIROUI, 1976, p. 361 – citado por ASHLEY,
2002) traz responsabilidade social definida como: “responsabilidade daquele
que é chamado a responder pelos seus atos em face da sociedade ou à
opinião pública... na medida em que tais atos assumam dimensões ou
conseqüências sociais”. Para Jaramillo e Ángel (JARAMILLO e ÁNGEL, 1996,
p. 55 – citado por ASHLEY, 2002): “Responsabilidade social pode ser também
11
o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e
melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e
comunidade em geral”.
No entanto, não se pensou sempre assim a respeito deste assunto. Conforme
ASHLEY, COUTINHO e TOMEI (2000), até o início do século XX, a premissa
fundamental da legislação sobre corporações era de que seu propósito era a
realização de lucros para seus acionistas. Em 1919, a questão da
responsabilidade dos dirigentes de empresas abertas veio à tona publicamente
pelo julgamento na Justiça Americana do caso Dodge versus Ford. Tratava-se
da amplitude da autoridade de Henry Ford, presidente e acionista majoritário,
em tomar decisões que contrariavam interesses de um grupo de acionistas da
Ford, John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, argumentando a realização
de objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados,
revertendo-os para investimentos na capacidade de produção, aumento de
salários e como fundo de reserva para a redução esperada de receitas devido
ao corte no preço dos carros. A Suprema Corte de Michigan se posicionou a
favor dos Dodges, justificando que a corporação existe para benefício de seus
acionistas e que diretores corporativos têm livre arbítrio apenas quanto aos
meios de se alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros fins. A
filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair
consumidores poderiam ser realizados, na medida em que favorecessem os
lucros dos acionistas.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Jones (JONES, 1996 – citado por
ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000) esclarece que o posicionamento
contrário à Responsabilidade Social é baseado nos conceitos de direitos da
propriedade (FRIEDMAN, 1970 – citado por ASHLEY, COUTINHO e TOMEI,
2000) e função institucional conceituada por LEAVITT (1958 – citado por
ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000). Pela perspectiva dos direitos da
propriedade, argumenta-se que a direção corporativa, como agente dos
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acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objetivo da
maximização dos lucros, mantidos os limites da lei. Agir diferente é uma
violação das obrigações morais, legais e institucionais da direção da
corporação. Por outro lado, o ponto central do argumento da perspectiva pela
função institucional está em que outras instituições, tais como governo, igrejas,
sindicatos e organizações sem fins lucrativos, existem para atuar sobre as
funções necessárias ao cumprimento da responsabilidade social corporativa.
Gerentes de grandes corporações não têm a competência técnica, o tempo ou
mandato para tais atividades, as quais constituem uma tarifa sobre o lucro dos
acionistas, nem foram eleitos democraticamente para tal, como o são os
políticos.
Desde então, o conceito de responsabilidade social vem amadurecendo e
tomando novas formas e idéias. O conceito de responsabilidade social
corporativa, com forte conotação normativa e cercado de debates filosóficos
sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social, passou
a ser acompanhado, na década de 70. A partir daí já se passava para a
necessidade de construção de ferramentas teóricas que pudessem ser
testadas e aplicadas no meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre
como e em que medida a corporação pode responder às suas obrigações
sociais, essa já sendo considerada como um dever da corporação
(FREDERICK, 1994 – citado por ASHLEY, 2000).
ZOUAIN e SAUERBRONN (2002), entendem responsabilidade social como a
atitude de responsável da empresa para com a comunidade e o meio ambiente
na qual está inserida, para com seus funcionários e fornecedores, empresas
terceirizadas e governos. Uma empresa socialmente responsável demonstra
coerência de valores e atitudes, incluindo os interesses da sociedade no
processo de tomada de decisões. Conforme mencionado por VERGARA e
BRANCO (1999, P.2 – citado por ZOUAIN e SAUERBRONN, 2002):
13
“Se entendemos as empresas como construções sociais,
sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte, não é difícil
identificar sua participação tanto no agravamento quanto na
superação dos múltiplos problemas da sociedade(...) quando o
único objetivo de um é o lucro, corre-se o risco de estar
serrando o próprio galho no qual se está sentado”.
Para desenvolvimento deste trabalho, tomarei como base a definição do
Instituto Ethos. Acredito na idéia de que a empresa é responsável pelos seus
atos e a repercussão que eles causam na sociedade e meio ambiente. Não só
isso, elas dependem deste ambiente para sobreviverem. Não é o bastante
seguir a Constituição e a as Leis; isso é princípio básico. Para ser responsável
socialmente não basta doar cestas básicas e camisetas para populações
pobres. Tão pouco é responsável socialmente o empresário que apenas
destina os restos do seu restaurante para o “sopão” preparado pela
comunidade paroquial e distribuído aos mendigos. É preciso acatar também
conceitos éticos e morais como base de tudo, propiciar um ambiente de
trabalho favorável para seus funcionários, trabalhar com fornecedores e
parceiros para que eles também atuem de forma responsável. É preciso
envolver a todos (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) no
sentido de desenvolver, cada vez mais, uma sociedade justa e igualitária.
14
Capítulo 2.
Quais os motivos da relevância do tema?
A responsabilidade social corporativa era aceita como doutrina nos EUA e
Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma
corporativa era uma questão de prerrogativa do Estado ou Monarquia e não um
interesse econômico privado (HOOD, 1998 – citado por ASHLEY, COUTINHO
e TOMEI, 2000). Com a independência dos EUA, os estados americanos
começaram a aprovar legislação que permitisse a auto-incorporação como
alternativa à incorporação por ato legislativo específico, inicialmente para
serviços de interesse público, como, por exemplo, a construção de canais, e,
posteriormente, para propósitos de condução de negócios privados. Até então,
a legislação referente às corporações tinha como premissa fundamental a
geração de lucros para seus acionistas. Somente após os efeitos da Grande
Depressão e o período da Segunda Guerra Mundial é que esse conceito
começou a ser rebatido e ampliado. Num contexto econômico de expansão do
tamanho das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas
decisões nas Cortes Americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das
corporações. A importância da responsabilidade social corporativa pela ação
de seus dirigentes e administradores começou a ser discutida, inicialmente nos
EUA e, posteriormente, ao final da década de 60, na Europa.
Na verdade, as práticas sociais já vêm sendo desenvolvidas há muitos anos,
tanto por pessoas físicas quanto por empresas e começaram a ficar mais
evidentes com o surgimento da propriedade privada, trazendo em seguida as
práticas de acumulação de riquezas e divisão de classes: os que possuíam
capital e os que possuíam a força de trabalho. À medida que as cidades iam se
desenvolvendo, iniciava-se um ambiente de concorrência e ameaça do
patrimônio da minoria abastada.
15
Vários fatores mundiais podem ter influenciado o surgimento da
responsabilidade social nas empresas. SILVEIRA (2003) destaca, por exemplo:
“O movimento em torno dos direito civis ocorridos na Europa e
na França na década de 60; as manifestações contra os
efeitos das armas químicas na guerra do Vietnã, que
culminaram com o fortalecimento da organização da
sociedade civil (igreja, fundações); os efeitos de armamentos,
que afetaram o meio ambiente e a população, colocando em
risco a sobrevivência da natureza e dos seres humanos”.
Todos esses fatores provocaram um repensar na postura ética das empresas
frente à sociedade. As empresas nos Estados Unidos foram pioneiras em
prestar conta ao público de suas ações sociais, advindo, daí, a idéia de balanço
social. Entretanto, foi a França, a primeira nação a tornar obrigatória a
prestação de contas dos investimentos sociais das empresas, com número de
funcionários acima de 300. Dessa forma, estava plantada a semente de
entrada das empresas no universo de co-participe da responsabilidade social.
No Brasil, o reconhecimento da função social das empresas culminou com a
criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) na década
de 70, aliado ao enfraquecimento do Estado do Bem-Estar Social (SILVEIRA,
2003). Ainda assim, a concepção do conceito de responsabilidade social
somente ganhou espaço no final da década de 80, consolidando-se nos últimos
anos, de 1990 a 2003. Foram vários, os fatores influenciadores, dentre os quais
se destacam:
a) a reorganização do capital, devido à competitividade mundial, regional e
local, alterando o cenário econômico e exigindo um perfil para a indústria e os
trabalhadores;
16
b) aumento das condições de pobreza e da degradação ambiental, que
culminou com os movimentos impactantes da ECO-921;
c) a Campanha contra a fome, de Betinho;
d) o fortalecimento dos movimentos sociais;
e) as profundas transformações do mundo contemporâneo, provocando a
incerteza e a instabilidade como fatores ameaçadores à sobrevivência das
organizações empresariais, ao mesmo tempo em que fortalece a valorização
do conhecimento e do progresso;
f) a insuficiência do papel do Estado, implicando nas graves críticas as políticas
públicas, marcadas pelo assistencialismo, a insuficiência dos recursos, a
privatização dos serviços sociais;
g) o crescimento da violência urbana, dentre outros.
Surgem, neste cenário, as entidades empresariais, como: Grupo de Institutos
Fundações e Empresas - GIFE, Instituto ETHOS, Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas - IBASE, além de outras, tendo como foco, um
novo pensar e agir no âmbito empresarial, dando uma conotação cidadã na
arte dos negócios (SILVEIRA, 2003). Nessa perspectiva, o investimento social
privado ganha corpo no Brasil, cujo olhar se centraliza na alocação voluntária
de recursos privados para buscar retorno alternativo de inclusão social e
influenciar nas políticas públicas, organização, universidades. Outro fator de
destaque é a necessidade de sobrevivência das empresas frente ao mercado
internacional e aos seus consumidores. Tudo que se faz hoje é facilmente visto
por consumidores, parceiros, concorrentes e governo. Isso tanto pode elevar e
enobrecer a imagem da empresa quanto pode denegri-la. Tudo graças à
1 A Eco-92 foi a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro de 3 a 14 de junho de 1992, contando com a participação de grupos, entidades e líderes de todo mundo, desde as grandes potências a pequenos grupos de povos, com objetivo de proteger as florestas, limpar a atmosfera, vigiar as indústrias, preservar mares e rios, combater a miséria, desenvolver sem destruir, evitar a desertificação, controlar as usinas nucleares, difundir novas técnicas. (Fonte: www.pick-upau.com.br/mundo/legislacao.htm).
17
globalização, que promoveu profundas mudanças na sociedade, criando um
ambiente novo e instável.
Nós vivemos o que HOBSBAWM (1995 – citado por HAWKINS e COSTA,
2002) chamou de terceira Era ou a Era da incerteza, iniciada em 1973: Um
tempo de perda de referências, revolução tecnológica, especulação financeira,
autonomização do capital, concentração de riquezas e desemprego. Alguns
números atestam de forma emblemática os contrastes econômicos e sociais
desta Era:
• Os 20% mais ricos da população mundial detém 86% da renda, enquanto
os 20% mais pobres, apenas 1%;
• O hiato de rendimento entre os países 20 % mais ricos e os 20% mais
pobres passou de 3:1 em 1820 para 74:1 em 1997. (fonte: United Nations,
Human Development Report, 1999).
O mundo dos negócios mudou dramaticamente nos anos recentes, com a
produção industrial cedendo espaço em grande parte para os setores de
comércio e serviços; os consumidores passando a demandar mais qualidade,
preços competitivos e a adesão a uma série de filosofias sociais e ambientais.
Estas mudanças vêm promovendo uma série de novas questões e
possibilidades no mundo do trabalho.
Um importante efeito da era Global é a ampliação da capacidade de
comunicação, de tal forma que eventos acontecidos em qualquer parte do
mundo são transmitidos em segundos para lares nos mais recônditos cantos do
planeta. NAISBITT (1994 – citado por HAWKINS e COSTA, 2002) aponta para
a abertura de “janelas para o mundo”, possível através da internet e outros
meios de comunicação global. Para ele, o mundo não estaria mais ou menos
ético do que já esteve, mas apresenta a diferença de que se um padrão ético é
ferido em algum lugar, todos ficam sabendo. Diz o autor:
18
“A ignorância era uma aventura ou ao menos uma desculpa
viável para a ausência de ação. Em meados do século XX, as
notícias dos eventos em todo o mundo passaram a atingir os
nossos lares em questão de dias. Hoje assistimos ao
desenrolar dos eventos em tempo real. Tornou-se bem mais
difícil ignorar situações conhecidas de desrespeito aos
padrões éticos ou morais”.
O acesso a estas informações, portanto, amplia a dimensão das
responsabilidades de comunidades, indivíduos e empresas perante questões
éticas e morais. O movimento de desnacionalização das empresas traz
também resultados positivos, estimulando o desenvolvimento de novas práticas
de gestão, processos de produção mais eficientes e desenvolvimento de novas
tecnologias. Esse trabalho em conjunto, com diferentes culturas, enriquece as
práticas organizacionais, contribuindo para a diversificação e aprimoramento
das ações sociais e de gestão.
Estes movimentos promovem reflexões sobre os modelos de sociedade,
evidenciando a necessidade de estabelecer um novo conjunto de regras. Para
HAWKINS e COSTA (2002) alguns exemplos recentes desta preocupação são
o Fórum Econômico Mundial ocorrido em Nova Iorque em janeiro de 2002 e o II
Fórum Social ocorrido em Porto Alegre, no mesmo período. O primeiro reuniu
milhares de líderes empresariais, políticos e sociais em torno de preocupações
como insegurança e instabilidade, apontando também a necessidade de se
atacar à pobreza como a principal causa do terrorismo e do desespero. O
segundo contou com mais de 50 mil participantes nos cerca de 700 encontros
realizados e teve como principal proposição reunir simpatizantes de esquerda
de todo o mundo em debates por um mundo melhor (Fonte: Gazeta Mercantil,
5/02/2002). Afinal, não dá mais para pensar que só o fato de abrir vagas,
ampliar a produtividade e manter de pé o seu negócio já é uma contribuição
19
social relevante ao País. Não no Brasil, onde as carências sociais são
gigantescas. É preciso fazer mais e diferente. E não se trata de só fazer
filantropia pura: é necessário incorporar a noção de responsabilidade social à
cultura da pequena empresa.
As empresas são cada vez mais pressionadas pela sociedade, cobrando delas
atitudes e procedimentos que visem a conservação do meio ambiente, o
respeito aos direitos trabalhistas e a colaboração com projetos sociais, entre
outros aspectos. O fortalecimento dos direitos do consumidor e a atuação de
ONGs também exercem importante papel, contribuindo para que as
organizações procurem assumir uma postura socialmente responsável.
Percebe-se que cada vez mais os consumidores passam a valorizar
comportamentos nesse sentido e a preferir produtos de empresas identificadas
como éticas, “cidadãs” ou “solidárias”.
Pesquisa desenvolvida em maio de 2000 pelo Instituto Ethos e o Jornal Valor
Econômico em parceria com o The Conference Board e The Prince of Wales
Business Leaders Forum mapeou o comportamento do consumidor brasileiro
através de 1002 entrevistas nas principais regiões metropolitanas, com o
objetivo de levantar suas percepções quanto a aspectos relevantes envolvidos
na atuação social das empresas e sua influência nas relações de consumo. A
pesquisa revelou que apesar de 41% dos consumidores ainda terem uma visão
conservadora do papel da empresa (ou seja, a de gerar lucros e empregos
somente), 35% considera que as empresas devem estabelecer padrões éticos
mais elevados. Este percentual ainda encontra-se abaixo da média mundial,
onde dois terços dos entrevistados desejam que as ações das empresas
extrapolem seu papel tradicional e contribuam com as metas sociais, mas
aponta claramente para a necessidade de se pensar estas questões nas
empresas brasileiras. (HAWKINS e COSTA, 2002).
20
As empresas desempenham papel fundamental no desenvolvimento
econômico e social de um país, através de ações socialmente responsáveis.
Proporcionam oportunidades importantes para a sociedade através de postos
de trabalho em troca de mão-de-obra para sua produção e contribuem também
para manter o poder aquisitivo de seus clientes e a consolidação de um
mercado forte e menos sujeito a crises econômicas. O empresário não pode
mais pensar de forma isolada, como se sua empresa estivesse “protegida” por
uma bolha, alheia a tudo que acontece a sua volta, achando que o menor que
dorme na calçada não é responsabilidade sua também. Direta ou
indiretamente, os problemas sociais e ambientais que enfrentamos hoje afetam
as empresas e geram custos. Se é verdade que um empregado não mantém o
seu emprego com a falência da sua empresa também é verdade que uma
empresa terá muitas dificuldades com a falência social e econômica do país,
sem falarmos no fato de que nenhuma empresa ou organização poder
sobreviver após a destruição total do meio ambiente.
Vivemos em um mundo de grandes diferenças, no qual só a minoria tem
acesso à educação, saúde, trabalho e moradia. De nada adianta gerar riquezas
de um lado, enquanto do outro a miséria, a violência e a desigualdade social
aumentam. A violência que vemos hoje, noticiada nos jornais, telejornais,
rádios e mesmo aquilo que vemos nas ruas, próximo as nossas casas e
escritórios, afetam de forma importante o meio empresarial brasileiro. É preciso
entender que o jovem que hoje está na rua, se drogando e até furtando,
poderia ter um futuro diferente se tivesse tido uma oportunidade. Uma empresa
que adota uma prática socialmente responsável está investindo na melhoria da
sociedade na qual ela está inserida, auxiliando e proporcionando geração de
renda para diversas famílias. Essas famílias tornam-se clientes potenciais e a
sociedade passa a ter uma imagem melhor da empresa. As vantagens
encontradas pelas organizações privadas ao desenvolverem práticas sociais
abrangem: aumento na produtividade e competitividade, melhora na imagem
institucional junto à comunidade e no relacionamento cliente-empresa, redução
de ameaças externas.
21
Deve-se pensar no sentido de investimento social. Nesta perspectiva a
empresa interessada em colaborar com o desenvolvimento social estabelece
parceria com organizações sociais em projetos específicos. Forma-se uma
relação de confiança, com interesse em projetos que tenham impacto na
mudança da estrutura social, quando será valorizado o desenvolvimento do
potencial humano das pessoas envolvidas. A perspectiva do investimento
social está muito relacionada à crença na mudança das estruturas sociais, ou
seja, implica em acreditar que os beneficiários dos projetos sociais têm direitos
fundamentais tolhidos e que precisam ser satisfeitos. A principal motivação
para o investimento social deve ser o reconhecimento do direito natural – e
constitucional – das pessoas em terem oportunidade de melhoria na sua vida.
Esta motivação deverá superar os nossos valores pessoais (religiosos ou
sentimentais) no momento da decisão em colaborar com determinada
organização do terceiro setor. A perspectiva do investimento social privilegia a
questão do direito social que nunca poderá ser negado aos cidadãos, ao
contrário da “doação” que encontra fundamentação somente na fragilidade dos
nossos sentimentos.
No atual ambiente de mercado - cada vez mais competitivo - as ações de
responsabilidade social representam fontes de vantagens competitivas para as
empresas, proporcionando maior valor agregado à imagem da empresa, à
marca e aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelos
consumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem
atitudes favoráveis em relação aos seus produtos e serviços. Em muitos casos,
a decisão de compra pode ser definida a partir dessa atitude. Outro item de
diferencial para a empresa é a motivação de seus funcionários. Os funcionários
percebem que trabalham para uma empresa que se preocupa realmente com o
bem-estar social e onde podem ampliar a sua cidadania. Os funcionários
beneficiados pelas ações sociais da empresa e, principalmente, os que delas
participam são mais motivados, melhoram seu desempenho, e são mais
22
receptivos aos programas da empresa. E possuir funcionários motivados e que
vistam e suem a camisa da empresa é uma importante fonte de vantagem
competitiva. As empresas que investem em ações sociais são mais admiradas
também pelos empregados em potencial. As pessoas desejam trabalhar em
organizações deste tipo. Conseqüentemente, essas empresas são mais
capazes de atrair melhores funcionários. Além disso, ao se aproximar da
comunidade, as empresas tornam-se mais aptas a obter informações e
conhecimentos sobre os clientes e o mercado e sobre si própria. As atividades
de cunho social também funcionam como locais de aprendizado para seus
funcionários em assuntos como liderança, trabalho em equipe, alocação de
recursos etc. Uma das grandes dificuldades na implementação de ações
sociais está em mensurar precisamente seus resultados, que normalmente são
indiretos. Por exemplo, um aumento nas vendas pode ser oriundo da atitude
mais favorável dos clientes ou a menor incidência de erros de produção.
Talvez, tornar-se mais responsável pelo alcance das aspirações de seus
diversos públicos de interesse pode, em contrapartida, fazer com que eles
sintam-se também responsáveis pelo alcance das aspirações da empresa. Há
um longo caminho a ser percorrido e não dá para fazer tudo de uma vez. Só
que é preciso dar o pontapé inicial e começar o jogo. Para o pequeno
empresário disposto a assumir sua responsabilidade e, de quebra, fazer seu
marketing social, uma boa notícia: é muito mais barato do que se imagina.
Assumir a conservação de uma praça, adotar uma escola, apoiar uma peça de
teatro ou doar produtos e serviços custam relativamente pouco. O maior capital
exigido é outro: criatividade e vontade política de fazer mudanças, começando
por si próprio.
A “naturalização” da desigualdade é fincada em raízes históricas e culturais
profundas e nós, brasileiros, nos acostumamos com ela. Mas chegamos a um
ponto que não dá para agüentar a violência endêmica dos grandes centros
urbanos, que corrói nossa esperança de vida e assusta os investimentos que
seriam necessários para que a economia fosse capaz de crescer de forma
sustentável e de gerar mais e melhores postos de trabalho. A desigualdade é
23
hoje o principal problema do Brasil, tanto do ponto de vista social quanto
econômico. Para que possamos almejar um futuro diferente, precisamos
primeiro enxergar e assumir uma postura mais responsável perante o problema
da desigualdade. De forma isolada, nem Estado, nem setor privado, nem
sociedade civil têm a capacidade de resolver os problemas que estão postos
para a sociedade brasileira como um todo. É preciso, portanto, imaginar um
conjunto de iniciativas que sejam capazes de combinar as potencialidades e os
esforços dos diferentes fatores públicos e privados em torno de objetivos
comuns.
24
Capítulo 3.
Delineando as características de empresas socialmente
responsáveis.
Muitas empresas já adotam práticas socialmente responsáveis. Algumas focam
a preservação do meio ambiente, outras a educação, projetos culturais. O mais
importante é saber que temos diversas áreas de atuação para empresas que
querem praticar a responsabilidade social. A maior parte das organizações
independentemente do porte, pode desenvolver mecanismos para contribuir
para a satisfação dos funcionários e auxílio à comunidade. As organizações
também podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para
melhorar a saúde na comunidade local através de educação e serviços
voluntários relacionados com questões de saúde pública. A liderança e o
envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em
recursos humanos e financeiros. Contudo pequenas organizações podem
aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com
outras. A partir do momento que a empresa se conscientiza da importância
dessas ações para o futuro da sociedade e, consequentemente, do seu próprio
futuro, idéias inovadoras e criativas poderão surgir para minimizar e superar
eventuais dificuldades.
O Grupo Pão de Açúcar (2010) adota projetos de incentivo a:
• Solidariedade, incentivando seus clientes à prática da responsabilidade
social e fazendo parceria com a ONU para divulgação de práticas e conceitos;
• Reciclagem, por meio de ações de incentivo a reciclagem de embalagens
pós-consumo, promovendo a educação e conscientização ambiental;
• Esporte, levando a marca de qualidade do Grupo para incentivar diversas
atividades esportivas, principalmente corrida, maratona, triathlon e ciclismo;
25
• Cultura brasileira, pela democratização do acesso a eventos culturais
gratuitos e de qualidade, objetivando atingir um número cada vez maior de
pessoas com seus eventos e incentivo à manifestação cultural nacional;
• Consumo consciente, colaborando na formação de novas gerações de
consumidores e desenvolvendo a consciência sobre a sua responsabilidade e
seus direitos como consumidor e cidadão. Esse processo que visa a equilibrar
o bem-estar do consumidor com as possibilidades ambientais e as
necessidades sociais. Um consumidor consciente é aquele que leva em conta
a eficiência do produto, o impacto sobre o meio ambiente e o efeito sobre a
sociedade.
A Shell Brasil (2010) lançou o seu programa de trabalho voluntário, chamado
Saber Dividir, que foi desenhado para atender a diferentes expectativas e
disponibilidades de participação do funcionário. A primeira iniciativa é a de
contribuir nas campanhas de doações, que são feitas com periodicidade
trimestral. Os temas das campanhas podem ser sugeridos pelos próprios
funcionários através do site do programa na Intranet. Outra forma de
participação é a de transmissão de experiência e conhecimento, onde os
voluntários são destacados para trabalhar como consultores junto a colégios e
Organizações Não Governamentais com as quais a empresa já tem parceria,
para ajudá-las nas áreas em que estiverem precisando: gerenciamento,
controles, organização, propaganda, divulgação, questões jurídicas, recursos
humanos, ou em projetos específicos que estejam sendo desenvolvidos pelas
ONGs. O programa conta com um site na Intranet, onde o funcionário se
inscreve no programa, indicando suas habilidades, compartilha experiências,
acompanha as campanhas trimestrais e sugere os novos temas de campanha.
Além desse projeto, o treinamento de introdução para novos funcionários
ganhou mais uma atividade: Dia de Trabalho Social. Os funcionários e
estagiários participantes do treinamento desenvolvem alguma ação social
capaz de suprir necessidades de comunidades e instituições sugeridas pelos
funcionários durante um dia de trabalho. Já foram realizadas atividades como
26
pintura de creche e escola, plantio de mudas, oficina de reciclagem e
arrumação de biblioteca.
Alguns bancos desenvolveram linhas de crédito específicas para baixa renda e
investimentos na área socioambiental, além de trabalhar a conscientização e
mobilização do público interno, sintonizando as atitudes e práticas do dia-a-dia
aos anseios da sociedade. O Banco Bradesco (2010) atua em diferentes
frentes, possibilitando a realização de projetos e eventos em benefício da
sociedade e valorização da cidadania. Entre eles, destaca-se o trabalho
realizado pela Fundação Bradesco, entidade voltada para a educação de
crianças, jovens e adultos. Além da educação básica, que compreende
educação infantil, ensino fundamental, ensino médio e médio-
profissionalizante, mais de 50 mil alunos recebem gratuitamente uniforme,
material, merenda escolar e assistência médico-odontológica. A Fundação
Bradesco mantém ainda cursos de educação profissional básica,
especialização rápida, informática para deficientes visuais e alfabetização de
adultos.
A Fundação Telefônica (2010) resolveu apostar no potencial da Cooperativa de
Mulheres Costureiras, na periferia de Salvador e lançou em 2002 um programa
que tem como principal objetivo melhorar as condições de vida de mulheres
chefes de família, beneficiando também as crianças e adolescentes que vivem
sob a responsabilidade dessas mães e avós. A Light (2010) foi pioneira em
medicina do trabalho, segurança social e na preservação do meio ambiente - o
exemplo mais recente foi o replantio de mais de cinqüenta mil mudas de
árvores nativas, providenciado por ocasião da construção da hidrelétrica de
Água Branca. Com relação aos serviços prestados pela empresa, foi criado o
Programa de Eletrificação de Interesse Social, disponibilizando os serviços de
eletricidade às comunidades faveladas, garantindo aos habitantes das favelas
um serviço de qualidade e o reconhecendo seus direitos enquanto
consumidores.
27
A Petrobrás (2010) é uma empresa comprometida com os princípios de
responsabilidade social. A empresa incorporou a seus negócios os conceitos
básicos de direitos humanos, trabalho e meio ambiente. A companhia
estabeleceu um novo marco de atuação na área de Responsabilidade Social
ao lançar, em 2003, dois novos programas de grande porte: O Programa
Petrobras Fome Zero, de fortalecimento das políticas públicas de combate à
miséria, e o Programa Petrobras Ambiental, em defesa do desenvolvimento
sustentável. São cerca de mil ações implantadas em todo o Brasil com a
participação direta das comunidades. Duas seleções públicas de projetos estão
em andamento para viabilizar propostas que contribuam com a melhoria de
vida da população brasileira. Para estimular as ações de responsabilidade
social junto a fornecedores e clientes, está sendo formada uma carteira de
projetos que podem ser patrocinados por eles. É a Rede Petrobras de
Responsabilidade Social. Essas iniciativas demonstram o compromisso da
empresa em fortalecer o uso de critérios sócio-ambientais em sua política de
negócios.
Outro ponto interessante e muito importante é a valorização da diversidade e,
sabendo disso, O Boticário (2010) se prepara para ampliar o número de
funcionários portadores de deficiência, proporcionando sua inclusão,
desenvolvimento e valorização profissional. Cabe ressaltar que a valorização
da diversidade refere-se também a raça, sexo e culturas. Não basta dizer que
possui uma política de gêneros. É necessário demonstrar qual o percentual de
mulheres em seu quadro funcional e qual o percentual de mulheres em cargos
executivos, por exemplo. O mesmo em relação aos negros ou deficientes
físicos ou qualquer outra política de igualdade de oportunidades. Para Jaime
Patalano (2010), Diretor do Ibase, o instituto tem um desequilíbrio na Diretoria,
que é composta por três homens. A intenção é colocar uma mulher ocupando
um dos cargos. Outra política que está sendo adotada é o convite a pessoas
28
negras para participarem do processo de seleção e, em caso de empate entre
os candidatos, a preferência será pelo negro.
Além das práticas externas, algumas empresas investem na melhoria da
qualidade de vida de seus colaboradores, com ações de promoção à saúde,
prevenção, educação, integração e conscientização. Nesse sentido, a Avon
(2010) possui diversos programas dos quais se destacam: Ginástica Laboral,
Academia Avon Vida, Berçário, Dependentes Químicos, Programa de
Qualidade de Vida sem Fumo, Política de Doenças Graves ou Terminais. A
Natura Cosméticos (Fundação Abrinq, 2010) realiza, desde 2000, o programa
de Promoção do Voluntariado para fortalecer o exercício da cidadania entre os
colaboradores da empresa e estimular a sua participação social. Os
funcionários participam de várias ações voluntárias: contam histórias para os
mais diversos públicos que freqüentam as organizações sociais, promovem
campanhas de arrecadação de livros e também de recursos financeiros que
beneficiam uma comunidade diferente a cada ano.
A rede de lanchonetes McDonald's (2010) abraçou a luta contra o câncer
infanto-juvenil. Para apoiar esse trabalho, a empresa se envolve em diversas
iniciativas, dentre as quais se destaca a campanha McDia Feliz. O dinheiro
arrecadado é repassado a instituições dedicadas à prevenção e ao combate do
câncer entre crianças e adolescentes. A Casa Ronald McDonald, a primeira
instalada na América Latina, funciona como "uma casa fora de casa", onde
crianças de baixa renda, provenientes de outras cidades brasileiras e
acompanhadas por um responsável, recebem hospedagem e alimentação
gratuitas, além de assistência 24 horas por dia. Para atuar no combate ao
câncer infanto-juvenil durante o ano inteiro, foi criado o Instituto Ronald
McDonald. O Instituto dedica-se particularmente a captar e destinar recursos
(financeiros, equipamentos, materiais, conhecimento e humanos) às
instituições brasileiras que assistem crianças e adolescentes portadores de
câncer, tendo sempre em mente um objetivo ambicioso, mas viável: o aumento
29
do índice de cura da doença no país. O McDonald's também apóia iniciativas
sociais e ecológicas, por meio de parcerias com organizações não-
governamentais (ONGs) e órgãos públicos. Entre os programas que contam
com a participação da empresa, pode-se citar campanhas de Vacinação Infantil
e do Agasalho. Outro exemplo do engajamento comunitário do McDonald's é a
parceria firmada com a Febem-SP, que prevê a abertura de vagas para
atendentes nos restaurantes para jovens inseridos nos programas sócio-
educativos da Fundação.
Algumas empresas optaram por assumir o compromisso de serem certificadas
pela Norma Internacional SA 8000, que está baseada na aplicação de
princípios éticos e na busca da qualidade das relações empresariais, tratando
das condições no local de trabalho, que compreendem desde o veto à mão-de-
obra infantil, ao trabalho forçado, à discriminação, práticas disciplinares
abusivas, bem como visa a garantia da saúde e segurança, liberdade de
associação e negociação coletiva, horário de trabalho adequado, remuneração
justa. A Avon (2010) possui um Relatório de Desempenho Social,
contemplando itens como a adequação aos requisitos da norma SA 8000, os
resultados da auditoria interna, resultados da avaliação externa (auditoria de
certificação), ações internas, ações externas, entre outros.
O Instituto Ethos (2010) possui alguns indicadores para medir as ações de
responsabilidade social. São eles:
• Valores e Transparência, que formam a base da cultura de uma empresa,
juntamente com princípios éticos, orientando sua conduta e fundamentando
sua missão social. A ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer
benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos
empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e
trazer retorno para os investidores. Todos que se relacionam com a empresa
devem ter uma noção clara dos valores, cultura e estratégias utilizadas pela
empresa para alcançar suas metas. O código de ética é uma boa forma de
30
explicita as normas e compromissos preservados pela empresa. Ter seus
princípios éticos de forma clara e pública pode trazer confiabilidade e
credibilidade no mercado.
• Público interno. Não basta apenas assumir obrigações ou compromissos
legais, tais como: vale transporte, vale refeição, creche para os filhos dos
funcionários, etc. Isso não faz da empresa uma adepta da responsabilidade
social, ela apenas cumpre com os benefícios oferecidos pela legislação
trabalhista. A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os
direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos
padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), mesmo este sendo
um pressuposto indispensável. É preciso ir além e investir no desenvolvimento
pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das
condições de trabalho.
• Fornecedores, que devem ser escolhidos de forma rigorosa, pois sua
participação e comprometimento implicam no cumprimento de prazos, serviços
de qualidade, cuidado com o meio ambiente, relacionamento com seus
empregados, além da importante questão do trabalho infantil, que não deve ser
incentivada ou esquecida pelas organizações. Cabe à empresa transmitir os
valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de
fornecedores.
• Comunidade, devendo ser um dos focos da empresa, no sentido de
contribuir para a melhoria da qualidade de vida, infra-estrutura e conservação
dos recursos naturais. A comunidade em que a empresa está inserida fornece-
lhe infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados e
parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilização dexseusxnegócios.
31
• Trabalho voluntário, que passou a se ser um novo requisito na lista das
exigências na seleção dos recursos humanos das empresas, que possuem
responsabilidade social. Este tem sido considerado um fator de motivação e
satisfação das pessoas em seu ambiente profissional. É possível incentivar
essas atividades liberando os empregados em parte de seu horário de
expediente para ajudar organizações da comunidade ou dando incentivos aos
empregados que participam de projetos de caráter social. Essa é a atitude da
empresa que pratica a responsabilidade social de forma séria. Outras
empresas, que somente querem se utilizar dessa imagem, podem até estimular
o voluntariado, mas não cedem ao empregado parte de seu horário de trabalho
para tal, fazendo com que ele tenha que abdicar de seu momento de descanso
e de lazer com a família. E ainda discriminam o funcionário que não o faz. Isso
não é ser responsável, pelo contrário, é ser irresponsável em relação ao
empregado, aos projetos sociais e a comunidade.
• Governo e sociedade. É preciso que haja transparência política para a
permanência do caráter ético na atuação da empresa, onde deve ter um
compromisso formal no combate a corrupção e propina, no recebimento ou
oferta, aos parceiros comerciais.
Todos esses indicadores são ferramentas, para que as empresas,
colaboradores e comunidades se guiem a uma atuação única, ou seja, na
mesma direção, para que, desta forma, a soma dos esforços possam favorecer
toda a sociedade.
Existe ainda a possibilidade de publicar um Balanço Social. A iniciativa dos
balanços sociais foi um passo importante e definitivo na direção da integração
dos interesses e compromissos das empresas com a sociedade e, por
conseqüência, com o mercado. Atualmente o balanço social vem recebendo
bastante evidência, por favorecer a empresa na hora da tomada de decisão
32
pelos seus acionistas, fornecedores, consumidores e investidores. Com ele, a
sociedade poderá consultar de que forma a instituição aplicou seus recursos,
bem como a origem dos mesmos; os projetos desenvolvidos no decorrer do
ano e sobre a ética, transparência e responsabilidade social da instituição.
Quando uma empresa lança seu relatório, ela deve ter claro em mente que a
publicação serve como instrumento de diálogo com clientes, acionistas,
empregados, governo, agentes de crédito, ONG’s, entre outros. E como todo
diálogo a franqueza desempenha um papel essencial. Assim, as companhias
devem assumir suas próprias vulnerabilidades, se comprometendo a tentar
resolvê-las. Empresas que norteiam suas ações por valores e transparência e
compartilham isso com toda a corporação garantem um diferencial frente às
demais, tornando-se referência na prática da responsabilidade social. Nos
últimos anos, cresceu a utilização de auditorias externas para a certificação das
informações publicadas nos relatórios. Boa parte das empresas costuma
contratar as grandes firmas de auditoria para realizar o trabalho, mas outras
optam por consultores especializados em questões sociais ou ambientais. Um
número cada vez maior de empresas começa a perceber no Brasil a
importância de não só relatar sua postura de responsabilidade corporativa, mas
também de conferir maior credibilidade a essa iniciativa por meio da
certificação das informações. O relatório de responsabilidade corporativa pode
se tornar uma poderosa ferramenta de apoio à administração ao fornecer um
panorama do estágio de desenvolvimento das organizações.
A formação de Institutos e Fundações também é uma opção. O Instituto Xerox
(2010) possui projetos de apoio ao meio ambiente, educação, cultura e
doações. A C&A (2010) possui um Instituto, onde estão organizadas práticas
em torno de duas grandes frentes de trabalho, sob as quais se situam linhas de
ação. Uma delas refere-se a iniciativas de atendimento a crianças e
adolescentes, visando educação infantil, instituição de educação não-formal
para crianças e adolescentes, formação e desenvolvimento de profissionais,
instituições de educação e fortalecimento da escola pública. Outra prioriza
projetos de desenvolvimento e fortalecimento do terceiro setor, com ações de
33
apoio à formação de grupos de instituições sociais, incentivo à formação de
novos agentes de investimento social e formação e desenvolvimento do
voluntariado interno.
34
Capítulo 4.
Postura e Ações de Empresas Socialmente Responsáveis –
Requisitos Mínimos a Serem Observados.
4.1 Compromisso com a Legislação vigente, Governo.
É princípio fundamental o cumprimento de leis, normas e padrões previstos na
Constituição, na CLT (Consolidação das Leis Trabalhistas). Isso é a base para
estabelecer ações de responsabilidade. Não que isso faça com que a empresa
seja socialmente responsável, mas sem isso ela não será. Além de cumprir sua
obrigação de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem
contribuir com projetos e ações governamentais, devendo privilegiar as
iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área social.
A transparência nas atividades da empresa deve ser algo prioritário. Ações
corporativas socialmente responsáveis devem necessariamente estar
vinculadas a uma transformação da cultura da empresa. Isso só é conseguido
a partir de uma maior transparência capaz de gerar confiança junto aos
públicos de interesse. Ela deve realizar suas atividades da forma mais clara e
aberta possível e deve cobrar a mesma retidão daqueles com quem ela se
relaciona. O mesmo vale para os empresários e acionistas, uma vez que a
imagem da empresa está diretamente ligada a eles também. O envolvimento
de empresários em ações ilegais, escândalos e suspeitas de corrupção podem
manchar a imagem da empresa. E mesmo que seja só uma suspeita ou que o
responsável seja afastado, o estrago já está feito. Além disso, a empresa é
administrada por pessoas, e são essas pessoas que vão estabelecer linhas de
ação para as atividades da empresa, para o desenvolvimento de um código de
ética, definição de políticas sociais e que servirão de exemplo para os demais
colaboradores e parceiros. Toda a força de trabalho deve estar consciente da
importância do cumprimento das Leis, pela empresa, e o que isso representa.
O compromisso formal com o combate à corrupção e propina explicita a
35
posição contrária da empresa no recebimento ou oferta, aos parceiros
comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro
ou coisa de valor, além do determinado em contrato.
Acredito que este item serve de base para o próximo, que trata da postura ética
da empresa. Eles se complementam e, na verdade, uma empresa que não
cumpre as Leis não pode nem pensar em ser ou ter ética.
4.2 Postura ética.
Boas decisões empresariais podem resultar de decisões morais ou éticas. Uma
empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos
que tiver, ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo
de relacionamento com ela. Estão envolvidos nesse grupo os clientes, os
fornecedores, os sócios, os funcionários, o governo e a sociedade como um
todo. Seus valores, rumos e expectativas devem levar em conta, todo esse
universo de relacionamento e seu desempenho também deve ser avaliado
quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e
em sua atuação como boa cidadã.
A ética é uma característica que toda empresa cidadã deve ter, por esta razão,
é um elemento vital na produção da realidade social. Falhas éticas "arranham"
a imagem da empresa e as levam a perder clientes e fornecedores
importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias, pois na hora de dar
as mãos, além de levantar as afinidades culturais e comerciais, as empresas
também verificam se existe compatibilidade ética entre elas. Percebe-se assim,
claramente, a necessidade da moderna gestão empresarial em criar
relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e,
obviamente, obter vantagens competitivas. A sociedade como um todo também
se beneficia deste movimento. A organização deve então agir de forma honesta
com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. A atitude
36
ética da empresa exige uma nova postura e, uma vez decidida a implantação
de valores éticos, é preciso fazer ajustes internos, envolvendo mais diálogos e
abertura para discutir possíveis divergências entre pontos de vista da direção e
seus empregados.
Empresas são formadas por pessoas e só existem por causa delas. Por trás de
qualquer decisão, de qualquer erro ou imprudência estão seres de carne e
osso. E são eles que vão viver as glórias ou o fracasso da organização. Por
isso, quando se fala de empresa ética, lembra-se de pessoas éticas. Uma
política interna mal definida por um funcionário de qualquer nível pode atingir
dois dos maiores patrimônios de uma empresa: a marca e a imagem. O
empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de
clientes, fornecedores ou funcionários pode obter lucro a curto prazo, mas a
confiança que perdeu no processo jamais será restaurada em suas relações de
negócios. O cliente desapontado passará a consumir os produtos da
concorrência assim que aparecer uma oportunidade. Recuperar a imagem de
uma empresa é tarefa muito difícil. A percepção do público tem um impacto
direto sobre os lucros da empresa e a empresa que quiser competir com
sucesso terá que manter uma sólida reputação de comportamento ético.
4.3 Valorização do público interno.
Pagar um salário justo, férias, 13º salário são obrigações de qualquer empresa.
Ela apenas está cumprindo o estabelecido em Lei. Um bom relacionamento
com sindicatos é fundamental para favorecer a organização dos empregados.
No caso de funcionários terceirizados, ela deve exigir para os trabalhadores
condições semelhantes às de seus próprios empregados. Cabe à empresa
evitar que ocorram terceirizações em que a redução de custos seja conseguida
pela degradação das condições de trabalho e das relações com os
trabalhadores. Uma política para mulheres e minorias também é válida e
importante na busca pela excelência.
37
As empresas precisam apostar num diferencial, que faça com que os
colaboradores se sintam valorizados e incluídos no processo de
desenvolvimento da responsabilidade social. Os funcionários devem ser vistos
como sócios, com políticas de remuneração, benefícios e carreira que valorize
as competências dos mesmos. Não deve ser permitida na empresa, nenhuma
forma de discriminação em termos de remuneração, promoção. As pessoas
devem ter oportunidades iguais, com atenção especial aos membros de grupos
que sofrem discriminação na sociedade. As demissões devem ser analisadas
com responsabilidade e critério e não devem ser utilizadas como primeiro
recurso para redução de custos. Uma maneira de envolver os colaboradores é
o incentivo ao voluntariado, que pode ser feito através e palestras informativas
e indicação de diferentes projetos comunitários. Pode-se também disponibilizar
algumas horas de trabalho dos colaboradores para serem usadas em projetos
e instituições de ação social.
A empresa pode também estabelecer convênios com instituições financeiras,
de ensino e saúde, facilitando o acesso de seus colaboradores a esses
serviços, aumentando assim a qualidade de vida dos mesmos. A força de
trabalho da empresa pode e deve se tornar uma grande aliada no
desenvolvimento da responsabilidade social e, para isso, é preciso fazer com
que ela esteja preparada, consciente e disposta a fazê-lo. E nada melhor do
fazer com que essa força de trabalho se sinta valorizada, respeitada e incluída
no processo, não só como agente de mudança, mas como beneficiado
também. A partir do momento que os funcionários sentem que a empresa faz
algo a mais por eles e que eles são beneficiados por práticas de
responsabilidade social, eles irão “vestir a camisa” da empresa e passarão a
trabalhar junto com ela.
4.4 Relação com fornecedores e parceiros.
A empresa deve manter uma relação de confiança com fornecedores e
parceiros, e fazer com que eles adotem a idéia da responsabilidade social e
38
passem a desenvolver suas atividades de forma responsável. Uma empresa
socialmente responsável não pode trabalhar com fornecedores que não
respeitem as Leis de proteção ao meio ambiente, por exemplo. Também é
inadmissível que o fornecedor ou parceiro tenha atitudes que vão de encontro à
legislação ou que tenha atividades e relacionamentos comerciais duvidosos.
Eles devem estar trabalhando juntos no desenvolvimento de processos
socialmente responsáveis.
Especificamente sobre a questão do trabalho infantil, a empresa deve
incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao movimento de
erradicação da exploração do trabalho de crianças e adolescentes.
Primeiramente há o atendimento a legislação, evoluindo até posturas mais pró-
ativas como a mobilização de todo o setor produtivo. Além de critérios para a
contratação dos serviços de fornecedores, terceiros e parceiros; é preciso
monitorar e verificar o seu cumprimento.
A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e micro empresas,
priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a
desenvolverem seus processos produtivos e de gestão. Também podem ser
oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionários de
pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos técnicos e
seus valores éticos e de responsabilidade social.
4.5 Ações voltadas para o público externo.
A empresa que quiser fazer um bom trabalho no campo da responsabilidade
social deverá incluir em sua estratégia de negócios o apoio a objetivos de
interesse social e de responsabilidade pública, como: melhoria na educação,
assistência médica, excelência na proteção ambiental, conservação de
recursos naturais, serviços comunitários, melhoria das práticas industriais e
organizacionais, intercâmbio de informações relacionadas com a qualidade, a
promoção da cultura, do esporte e do lazer e do desenvolvimento nacional,
39
regional ou setorial. Outra forma de contribuir para o desenvolvimento da
comunidade é a doação de parte do lucro a programas comunitários.
A preocupação com a preservação do meio ambiente deve ser levada muito a
sério e exige ações de conscientização da comunidade, fornecedores e clientes
em geral. Questões como poluição, lixo tóxico, reciclagem e uso de produtos
reciclados devem ser observadas. A empresa deve buscar desenvolver
projetos e investimentos visando a compensação ambiental pelo uso de
recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Ela pode fazer
parcerias e divulgar campanhas de preservação do meio ambiente, reciclagem
de lixo. Um exemplo que mostra bem até onde a preocupação com o meio
ambiente afeta a empresa e os consumidores é o caso ocorrido com um
grande banco privado. Um cliente enviou uma carta reclamando de um outdoor
com anuncio do banco, instalado em uma área de proteção ambiental.
Percebendo a contradição entre o discurso e a ação e entendendo que aquilo
era realmente algo que estava indo de encontro aos preceitos da
responsabilidade social, o banco acatou a reclamação do cliente e retirou o
anúncio. (Fonte: Revista Exame, 4 de fevereiro de 2004, p. 67).
Não só a agencia de publicidade, mas também a empresa é responsável por
uma publicidade enganosa ou abusiva. Para uma empresa que trabalha a
responsabilidade social de forma séria, substancial, esses “detalhes” fazem
toda diferença. E cabe a essa empresa analisar cuidadosamente as sugestões
e reclamações de clientes, funcionários, parceiros e cobrar de seus
fornecedores atitudes igualmente responsáveis.
40
Capítulo 5.
Considerações Finais
A empresa tem dever para com a sociedade uma vez que para estabelecer-se
e obter lucros, gera custos sociais decorrentes de sua atividade. O consumo de
recursos naturais, capitais financeiros e tecnológicos, capacidade de trabalho,
ambiente para sua existência, no final da cadeia de qualquer um destes itens
estaria a sociedade. Desta forma, a empresa deve “prestar contas” com esta
sociedade, uma vez que tais recursos (renováveis ou não) pertencem à
sociedade. A crescente mobilização de recursos privados para fins públicos
representa uma modificação profunda no pensamento tradicional no qual o
público era sinônimo de estatal e o privado de lucrativo. A participação dos
cidadãos e o investimento das empresas em ações sociais configuram o
surgimento de uma inédita forma de ação, cujo fortalecimento contribui para
redimensionar a estrutura governamental, empresarial e social do país.
É possível e provável que algumas empresas adotem ações éticas e
socialmente responsáveis na expectativa, por vezes, de que estas ações se
traduzam em preferência do público consumidor por seus produtos ou serviços.
Algumas dessas empresas não objetivam apenas ganhos de mercado, mas
também “facilitação” para obter recursos ou incentivos do governo e apoio de
representantes da sociedade civil. Parecem ter como objetivo criar uma
imagem de responsabilidade social como uma estratégia mercadológica, mas
que não corresponde, na verdade, aos valores e práticas na organização.
Ser socialmente responsável é um desafio para as empresas e também um
ponto crucial para sua sobrevivência. Sem uma base econômica e socialmente
sólida, o futuro das empresas torna-se frágil e instável. O desenvolvimento de
uma sociedade com igualdade de direitos e oportunidades é imprescindível
para a evolução da economia e criação de um ambiente estável e sustentável.
41
É possível começar essa prática dentro de casa, eliminando desperdícios,
melhorando processos de trabalho e escolhendo insumos que poluem menos,
além de fornecedores e parceiros politicamente corretos. Também é preciso
estimular todos que se relacionam interna ou externamente com a empresa
para que busquem sua realização pessoal e profissional e o bem-estar coletivo.
Coerência e bom senso são qualidades necessárias a lideres e empresários
para alcançar a excelência no desenvolvimento de projetos e atividades de
responsabilidade social. E somente assim poderemos auxiliar o Governo no
combate à fome, as desigualdades e preconceitos e a violência, que a cada dia
põe em risco nossos negócios, empregos e famílias. Não podemos anular
nossa responsabilidade sobre os acontecimentos atuais e a situação que o
país se encontra, colocando em risco tudo que conseguimos construir até hoje.
Pode não ser muito, mas é o que temos, a nossa história e nosso patrimônio e
isso é a base para seguirmos em frente na luta por um país melhor e mais
competitivo. O que importa é que estamos dando um grande e importante
passo para a realização desse objetivo.
A questão da responsabilidade social não pode e não deve ser encarada como
um modismo, mas sim com uma prática constante, permanente. Prática essa
que deve ser passada para as próximas gerações como um legado de uma
época em que descobrimos a importância da participação de todos no combate
à violência, corrupção e subdesenvolvimento. Essa união de forças é que
possibilita a construção de uma sociedade justa, com igualdade de
oportunidades, mesmo que, hoje, isso ainda seja um ideal, uma meta a ser
atingida.
42
Capítulo 6.
Referências Bibliográficas e Webgráficas
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São Paulo: Saraiva, 2002.
ZOUAIN, Deborah Moraes, SAUERBRONN, Fernanda Filgueiras.
Desenvolvimento da Dimensão Comunitária da Responsabilidade Social
das Organizações: um estudo de caso sobre a LIGHT e suas
contribuições para o desenvolvimento humano sustentável, a inclusão
social e a cidadania. ENANPAD, 2002.
HAWKINS, Denise Pires Basto Costa, COSTA, Silvia Pires Basto.
Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: uma Pesquisa
Exploratória no Setor Supermercadista de Médio Porte de Fortaleza.
ENANPAD, 2002.
SILVEIRA, Maria do Carmo Aguiar da Cunha. O Que é Responsabilidade
Social Empresarial? Federação das Indústrias do Estado do Ceará.
Disponível em: http://www.fiec.org.br/artigos. Acesso em: 13 Jun 2010.
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43
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