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Gestión de Diseño Design Management
Profesor
Jordi Mañà
Creación de Valor
"La distancia más corta entre la empresa y su éxito no es ir a
buscar directamente el beneficio, sino ir a buscar
directamente el Conocimiento y, como consecuencia, obtener
beneficios”, han escrito R. Aubrey i P. Cohen señalando a la
vez, como en la “nueva economía” la creación de valor,
mediante la gestión del conocimiento (reglado y tácito)
adquiere un carácter prominente en detrimento de algunas de
las prioridades del ciclo anterior como eran: las primeras
materias, la financiación o la propia tecnología.
Gestión de DiseñoDefinición
La Gestión de Diseño (Design Management) tiene que ver con:como las diferentes especialidades el Diseño pueden contribuir
alos objetivos de una empresa, sea Empresa Pública=beneficiossociales; Empresa Privada=beneficios económicos; EmpresaMixta=beneficios mixtos.
En su actividad, la GD, actúa como interfaz entre la Gestiónempresarial y la de Proyectos. Se responsabiliza de los procesoscreativos y de innovación de los productos o servicios, de lacomunicación, de la Marca, así como de los edificios einstalaciones, mediante los cuales cada empresa ejecuta su
misiónestratégica.
Empresa pública: identidad corporativa1984-1986
Empresa privada: una identidad global
Proceso de la G. de D.
Un modelo del proceso de gestión de Diseño, de J. Tidd
J.Bessant y K.Pavitt, ligado a la estrategia de innovación de la
Empresa, lo divide en cuatro actividades básicas:
1.- Generación de conceptos
2.- Estrategia de Diseño
3.- Recursos
4.- Implementación y resultados
1.- Generación de conceptos
Es la actividad de Gestión de Diseño que pone en marcha unproceso de diseño. Se define como la creación de una red deinformación, de ideas, y como la identificación de las
necesidades delos clientes-usuarios-consumidores.
Se trata de entender como el diseño interviene en la generaciónde las ideas, en la definición de conceptos de producto, en larelación del diseño con marketing, en la captación de
oportunidades,en la relación con los otros departamentos de la empresa y en elaprovechamiento de las capacidades internas y de los recursosexternos (proveedores).
Revisión conceptual de una marca y su producto
Estación intermodal, coche-bicicleta, de servicio público (Toyota)
2.- Estrategia de Diseño
Una de las actividades básicas de la Gestión de Diseño es la de
definir como el diseño puede integrarse y contribuir en los objetivos
estratégicos de la empresa.
De lo cual se deriva cual es la estrategia de la marca a la hora de
aprovechar sus fortalezas o superar sus debilidades, y como el
diseño puede contribuir en sus políticas de competitividad,
reforzando la identidad de la marca, creando nuevos productos que
respondan mejor a las expectativas de los clientes y usuarios,
anticipándose a las tendencias sectoriales con la introducción de
procesos y productos innovadores, etc.
“Trends” tendencias como estrategia
3.- Recursos
La gestión de los recursos de diseño trata de como se utilizan losrecursos humanos internos de la empresa, y se administra elcapital intelectual , sus conocimientos académicos reglados ytácitos.
Trata del acceso, la disponibilidad y la actualización de las técnicasy equipos de diseño y desarrollo, que amplían las capacidades delas personas de la empresa aplicadas en el diseño.
También la gestión de las externalidades, sea proveedores oconsultores externos, cuyas aportaciones se considerenenriquecedoras para los objetivos empresariales.
El proceso de la idea al producto
4.- Implementación y resultados
Gestionar la consecución del más alto grado de innovación y de
calidad en los procesos de diseño que acometa la empresa, hasta
la evaluación del éxito de los resultados obtenidos.
Seguimiento del proceso y su maduración hasta la introducción y
aceptación del producto en el mercado, hasta una última fase de
aprendizaje y reciclaje para gestionar futuros nuevos productos.
Al final: ganar a la competencia en el punto de venta
Axiología y Análisis de valor
El conocido dicho anglosajón: "value for money" sintetiza
perfectamente aquella definición que identifica el valor como:
"el precio, la suma de dinero que un comprador/usuario
está dispuesto a pagar para obtener o comprar un producto o
servicio, definido por sus funciones de utilidad y de estima”.
O, dicho de otra forma más teórica: "aquella capacidad que
presenta la solución (al problema que pretende resolver el
producto) para cumplir la función requerida, en el nivel de
satisfacción esperada por el usuario, al precio que está
dispuesto a pagar”.
Metodología del A.V.
El método del Análisis de Valor está orientado a mejorar el
rendimiento económico mediante la reducción de los costes
cuando éstos no responden a una necesidad real real.
La ecuación:
Utilidad
Valor= -------------
Coste
ilustra como el producto con mayor "valor“ es aquel que se
limita a realizar, con el mínimo coste posible, las funciones
necesarias para satisfacer las expectativas del usuario.
Ampliación del valor de usodel teléfono fijo al “free hands”
Indicadores de Valor
Para comparar los diferentes beneficios de utilidad con los
costes , se obtienen los siguientes enunciados:
Valor de uso, que deriva de la función propia del producto.
Valor de estima, referente a la emotividad y afectividad que puede generar un producto.
Valor de cambio, en función de la escasez o exceso de oferta .
Valor de mercado, por su relación con la competencia.
A mayor Valor de uso, mayor Valor de cambio
El Valor de estima o emocional no tiene relación con el Valor de cambio
Aptitudes del Gestor de Diseño
a). - Capacidad de Control no en el sentido de mando o disciplina, sino de gobierno delproceso que debe asegurar el ajuste con los objetivos estratégicosde la empresa y de poder corregir errores y omisiones de maneraefectiva.
b).- Capacidad comunicactiva interpersonal, de intercambio de información, de instrucciones, deideas de problemas, de decisiones.
c).- Capacidad de motivación como cualidades personales de empatía para motivar a aquelloscon quien trabaja, así como aptitud para prever y resolver losproblemas de forma coherente.
Compitiendo con Diseño y Marca en el mercado
Los retos del G. De D.
El G. De D. debe asumir que el proceso de diseño es, a veces, unaresponsabilidad difusa que integra a personas con diferentesactividades, responsabilidades y sensibilidades dentro de laEmpresa, lo que permite visualizarlo como un “punto de encuentro” o de contacto y de distribución de tareas.
Cuando la innovación está considerada como un objetivo estratégicode la Empresa, la responsabilidad del G.de D. abarca: desde obtenerel concepto acertado que responda a lo que querrán los clientes;hasta evaluar el riesgo de cada oportunidad; sintetizar la informaciónrelevante, o hasta la ejecución de los programas que lleven todo elproceso a un buen fin.
Gestión a escala internacional 2008-2012
Gestión de Diseño, en síntesis
1.- Intérprete entre los clientes/usuarios y el equipo de diseño.
2.- Integrador y motivador de los equipos internos.
3.- Catalizador que estimula la creatividad e innovación.
4.- Colector y sintetizador de la información de diseño relevante.
5.- Captador y negociador con colaboraciones externas.
6.- Administrador y controlador de los recursos empleados.
7.- Planificador del proceso de diseño y de su seguimiento.
8.- Abierto a tendencias y soluciones creativas.
9.- Ejecutivo en los problemas que bloquean el proceso.
10.- Con visión y capacidad de persuasión en la defensa del diseño.