Gestion des canaux de distribution

Exposé sous le thème:

Les stratégies de distribution

IntroductionLes fabricants de produits de grande consommation doivent avoirpour objectif principal de rendre leurs produits accessibles auxconsommateurs.Les produits doivent se trouver partout où les consommateurs sontdisposés à les acheter. Les ventes réalisées par un fabricant sur unterritoire donné sont une fonction croissante du nombre de pointsde vente présentant le produit.Ces fabricants doivent donc identifier tous les endroits où lesconsommateurs sont susceptibles d’acheter leurs produits, ils doiventensuite chercher à y satisfaisantes, éviter les ruptures de stock, inciterles points de vente à respecter le prix de vente souhaité et mettre en

place des actions promotionnelles pour renouveler l’intérêt des clients.

planIntroduction La distribution intensive

Notion de la distribution intensiveLes objectifs du producteur dans la distribution intensiveForme de la distribution intensiveExigences de la distribution intensive

La distribution sélectiveLa notion de la distribution sélectiveLes avantages de la distribution sélectiveLes inconvénients de la distribution sélective

La distribution exclusiveLa notion de la distribution exclusiveLes contrats de la distribution exclusive

Le franchisageLa notion du franchisage Les avantages du franchisage pour le franchiseur et pour le franchiséLes inconvénients du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé

La distribution directeLa notion de la distribution directeLes avantages de la distribution directeLes inconvénients de la distribution directeLes limites de la distribution directe

Autres stratégies de distributionsConclusion

Les stratégies de distribution

La distribution intensive

La distribution sélective

La distribution exclusive

Le franchisage

La distribution directe

La distribution

intensive

Notion de la distribution intensive

On peut définir la distribution intensive comme le mode dedistribution dans lequel l’objectif du fabricant est d’êtreprésent dans tous les points de vente pouvant convenir à lavente de son produit ou, du moins, dans une forte proportiond’entre eux. Les points de vente utilisés peuvent appartenir àun même canal ou à plusieurs.Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus aumarketing direct, aux distributeurs automatiques et vendreaussi aux collectivités (cafés, restaurants, comitésd’entreprise, cantines).

Les objectifs du producteur dans la distribution intensive

• Les fabricants cherchent généralement surtout à être présentsdans les hypermarchés et les supermarchés.• Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distributionnumérique et de distribution en valeur. • Les fabricants vérifient le respect de ces objectifs de DN et leDV.

Distribution numérique: Elle est le pourcentage de magasins où leproduit est implanté.

Distribution en valeur: Elle permet de mesurer cette position.

Formes de la distribution intensive

• Avant les produits de grande consommation étaient vendus

dans un grand nombre de petits magasins.

• Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et

d’hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire

et en particulier une très forte proportion des achats de

certaines catégories de produit.

Exigences de la distribution intensive

• le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour

livrer rapidement et souvent les points de vente;

• Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui

négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients;

• les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou

proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.

La distribution

sélective

La notion de la distribution sélective

La distribution sélective implique que:

Le nombre de distributeurs est limité.

Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseurpeut vendre à d’autres distributeurs.

Une clause d’exclusivité pour un territoire donné en fonction des besoinsà satisfaire et de l’image que désir projeter le fabricant.

La distribution sélective est appropriée pour les articles tels que lesvêtements, les chaussures, les électroménagers, les articles de bureaux,etc.

Les avantages de la distribution sélective

Assez bon contact avec la clientèle;

Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit;

Compétence des distributeurs;

Permet de créer et renforcer une image de marque;

Meilleure contrôle de la distribution.

Les inconvénients de la distribution sélective

Organise une force de vente

Charges administratives et logistiques fortes

Faible couverture du marché

Stratégie attaquée par la grande distribution

Difficulté de recrutement des distributeurs

La distribution

exclusive

La notion de la distribution exclusive

Lie le producteur par contrat à un vendeur qui obtient de se faitl’exclusivité de la distribution de ses produits dans un territoiredonné. En échange, le revendeur s’engage à ne distribuer que cettemarque. Ainsi à ce point de vente, on ne trouvera pas de marquesconcurrentes.

La distribution exclusive permet au producteur d’avoir à sadisposition des vendeurs plus compétents et d’exercer un plusgrand contrôle sur les politiques des intermédiaires sur le plan de lacommunication, du prix et du service.

Elle exige une plus grande collaboration entre les partenaires duréseau. La distribution exclusive procure habituellement unemeilleure marge bénéficiaire et met en valeur l’image du produit.

Les contrats de la distribution exclusive

Il existe trois types de contrats :

Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage àlivrer toute sa production au distributeur.

Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeurs’engage à s’approvisionner exclusivement auprès d’unproducteur donné.

Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnéegéographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeuret ce distributeur ne commercialise que la gamme du ditfournisseur. C’est le cas de la concession et de la franchise.

Le franchisage

La notion du franchisage Le franchisage se définit comme une méthode de collaborationentre d’une part, une entreprise, le franchiseur, et d’autrepart, une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Son objetest d’exploiter un concept de franchise mis au point par lefranchiseur.

+La notion comporte trois éléments:

Le signes de ralliement de la clientèle;Le savoir-faire;La collection de produits, de services et/ou technologie.

Les avantages du franchisage« franchiseur »

• Le franchisé est généralement plus motivé au succès de son entreprisequ’un simple gérant ;• L’autonomie locale du franchisé peut permettre au franchiseur de sedégager, du moins partiellement, des problèmes quotidiens de l’exploitationde chaque point de vente ;• La possibilité d’une croissance plus rapide du nombre des établissements de sonréseau, puisque cette croissance n’est pas limitée par l’importance du capital propredu franchiseur ;• La croissance des ventes étant fonction de l’augmentation du nombre des pointsde vente et de l’efficacité commerciale de chacun d’entre eux, le franchisage permetde mieux maitriser ces deux variables stratégiques ;• Le franchisage crée chez le franchiseur de nouvelles sources de revenus, tels lesdroits initiaux, les redevances, etc.;• A cause de l’augmentation plus rapide du nombre de points de vente, lefranchisage peut générer des économies d’échelle ainsi qu’une répartition plusefficace de certains frais encourus par le franchiseur ;

‘’Suite’’

• Plutôt que d’investir une quantité considérable d’argent et des ressources dans la mise en place d’un réseau de succursales ou d’avoir à traiter avec un réseau de distributeurs indépendants sur lequel il n’a aucun contrôle, le franchisage permet au franchiseur de concentrer des ressources sur les deux éléments-clé de son savoir-faire : son produit (ou service) et sa formule d’affaires ;

• Le franchisage permet au franchiseur d’entrer plus rapidement en concurrence directe avec des entreprises plus importantes œuvrant dans le même secteur d’activités ;

• Le franchiseur et l’ensemble de son réseau sont moins directement affectés par l’échec d’un établissement que dans un réseau d’établissements qui appartiendraient tous à la même entreprise ;

• La multiplicité d’entrepreneurs impliqués dans un réseau de franchises permet de réduire les risques de syndicalisation des employés et de recours collectif contre le réseau ;

• Grâce à l’implication locale directe des entrepreneurs franchisés et à leur connaissance acquise sur le terrain des conditions particulières de chacun des marchés visés, un réseau de franchises peut être mieux adapté pour faire face à des contraintes économiques locales et aux besoins particuliers de chaque marché qu’un réseau de succursales.

Les avantages du franchisage« franchisé »

• L’utilisation par le franchisé, dès le démarrage de son entreprise, de la notoriété

déjà acquise par le réseau de franchises auquel il adhère ;

• L’obtention immédiate d’une expertise concrète pour la planification, la

construction,

l’aménagement et l’acquisition des améliorations, des équipements, du mobilier et

des accessoires de son entreprise, lui évitant ainsi délais inutiles et erreurs

coûteuses ;

• La possibilité d’obtenir un meilleur site pour son établissement ;

• Les avantages découlant de l’effet cumulatif du nombre d’établissements du

même réseau : notoriété accrue, économies d’échelle en matière

d’approvisionnement, communications avec ses Co-franchisés, impact accru de la

publicité faite en commun, etc.

• L’accès constant à de nouvelles méthodes d’exploitation régulièrement

améliorées en fonction des besoins du marché ;

• Un moindre risque d’échec.

Les inconvénients du franchisage« franchiseur »

• Sauf pour les sommes stipulées payables au franchiseur par le contratde franchise (principalement le droit initial et la redevance), les profitsrésultant de l’exploitation de chaque établissement appartiendront aufranchisé et non au franchiseur ;• Le franchisage exige de la part du franchiseur le maintien d’un équilibreconstant entre son désir de contrôle et le besoin d’autonomie de sesfranchisés ;• A cause de la durée assez longue d’un contrat de franchise, lefranchiseur ne pourra que très difficilement revenir sur sa décisiond’accorder des franchises si les résultats de son programme defranchisage ne correspondaient pas à ses attentes ;• La conclusion de chaque contrat de franchise nécessiter la mise enœuvre d’un processus de recrutement, de sélection et de négociationrelativement long et complexe , lequel doit être répété pour chaquefranchise accordée ;

‘’Suite’’• A cause de l’augmentation rapide du nombre de franchiseurs, la concurrence

pour l’obtention de franchisés qualifiés devient de plus en plus forte ;

• Un réseau de franchises est souvent moins souple qu’un réseau de succursales

(c'est-à-dire un réseau d’établissements appartenant tous à la même entreprise) et

il peut être plus difficile et plus coûteux pour un franchiseur d’y apporter des

changements que si tous les établissements lui appartenaient en propre ;

• Les litiges en matière de relation franchiseur-franchisé sont extrêmement longs

et coûteux et la jurisprudence est encore incertaine sur certains aspects de

celle-ci ;

• Le contrôle du franchiseur sur les établissements de son réseau de franchises

est limité par la teneur du contrat de franchise signé avec chaque franchisé et des

règles légales qui y sont applicables ;

• Le franchiseur et ses franchisés peuvent être affectés par des problèmes qui

résultent de la faute d’un ou de quelques franchisés ;

• En cas de difficulté avec ses franchisés, le franchiseur court toujours le risque

que les franchisés se regroupent ensemble, décident de faire front commun et adoptent une

attitude agressive et revendicatrice envers le franchiseur.

Les inconvénients du franchisage« franchisé »

• Les restrictions très importantes que comporte la relation légale de franchise sur son autonomied’entrepreneur ;• Les coûts que le franchisé doit s’engager à verser au franchiseur ainsi que les frais additionnels quele franchisé peut devoir encourir afin de se conformer aux exigences du franchiseur ;• Les conséquences que comporte pour le franchisé la fin du terme de la convention de franchise (quece soit à l’expiration de sa durée ou au moment d’une résiliation). Ces conséquences entrainent souventpour le franchisé la perte de son entreprise ;• Les restrictions que la convention de franchise peut aussi imposer au franchisé à l’égard de sapossibilité de s’impliquer dans d’autres entreprises que ce soit en cours de contrat et même, pendant unecertaine période de temps, après la fin de son terme ;• Le fait que le franchisé est, dans une bonne mesure, à la merci de son franchiseur ainsi que desavatars que le réseau pourrait subir en raison de facteurs sur lesquels il n’a aucun contrôle ;• Une difficulté accrue de vendre son entreprise à cause des règles contractuelles stipulées à laconvention de franchise ;• Une difficulté aussi très importante de mettre fin à l’exploitation de son entreprise à sa guise àcause des engagements contractés par la convention de franchise et des recours disponibles aufranchiseur si le franchisé décidait de cesser d’exploiter son entreprise ;• L’encadrement serré du franchiseur empêche souvent le franchisé de pouvoir réaliser ses idées etsa créativité et limite aussi l’expansion de ses affaires (puisque le franchisé ne pourra généralement,sans l’accord du franchiseur, ouvrir des établissements additionnels).

La distribution

directe

La notion de la distribution directe

On parle de Distribution Directe lorsque le plan de

transport ne comprend qu’un seul segment :le camion va

directement de l’usine d’origine au concessionnaire sans

utilisation de centres logistiques intermédiaires.

Avantages de la distribution directe

Performance en terme économique liée :

A la minimisation du nombre de kilomètres;

A l’absence d’utilisation de plates-formes intermédiaires;

Dans le cas où le transporteur peut se passer de l’utilisationd’une plate-forme logistique pour l’ensemble de son réseau dedistribution, les coûts fixes de cette plate-forme sont évités.

Performance en terme de délais de distribution liée:

A la minimisation du nombre de kilomètres.

Inconvénients de la distribution directe

Qualité de service :La distance du dernier segment (celui dont l’arrivée est la concession) est plusélevée dans le cas d’une distribution directe que dans celui d’une Distribution ViaPlate-forme. Il existe donc un risque d’avaries ou de salissures liées au transportplus important. Celles-ci ne sont pas remédiables dans le cas du dernier segmentpuisqu’il n’y a plus de plate-forme à traverser avant d’arriver chez leconcessionnaire. Dans ce cas, il existe le risque que l’affaire refuse la prise en maindu véhicule.

Performance économique : En cas de volume insuffisant par destination finale, les chargements risquent de nepas être optimisés dans la mesure où ils ne minimiseront pas le nombre d’arrêts enconcessions. Dans ce cas, il est probable que les détours effectués augmenteront lenombre de kilomètres au-delà de ceux parcourus pour une Distribution Via Plateforme.

Limites de la distribution directe Qualité de service :

Ce type de plan de transport requière que les mêmes services puissent être opéréssur l’usine d’origine que sur les plates-formes alternatives (prestations de typeatelier). D’autre part les concessionnaires sont généralement rassurés par le faitd’être livrés depuis une plate-forme locale.

Organisation opérationnelle :

Dans le cas où l’usine et le concessionnaire de destination ne sont pas dans lemême pays, les conducteurs risquent d’être confrontés à des problèmes de langageet de connaissance géographique. Dans le cas de la Distribution Directe, le besoin en terme de dimensionnementdes zones de chargement de l’usine est plus important que dans celui de la LivraisonVia Plate-forme. Le temps consacré à la constitution des chargements est en effetgénéralement plus long du fait de l’absence de consolidation avec des productionsd’autres usines.

Autres stratégies de distribution

Stratégie défensive

Stratégie offensive

Stratégie conquérante

La Stratégie défensive

La notion de la stratégie défensive

La stratégie défensive consiste à maintenir

votre référencement et votre courant

d’affaires.

Les interventions de la stratégie défensive

• Assurer une présence régulière;

• Etre en bons termes avec toute l’équipe de ce distributeur;

• Attacher une attention pointilleuse à toutes les

réclamations et à tous les litiges;

• Développer un relationnel important.

La distribution offensive

La notion de la stratégie offensive

La stratégie offensive consiste à améliorer votre présence par

un élargissement de votre référencement actuel (pour

accroitre votre courant d’affaires).

Les interventions de la stratégie offensive

• Assurer une présence fréquente;

• Déployer des argumentaires marketing;

• Proposer des offres alléchantes.

La Stratégie conquérante

La notion de la stratégie conquérante

La stratégie conquérante passe par l’implantation de la

marque chez un distributeur avec lequel vous ne travaillez

pas encore.

La stratégie conquérante exige :

• Un gros travail de préparation et de réflexion;

• Une analyse si l’ offre du produit et la proposition

commerciale sont suffisamment attractives pour que ce

détaillant ou ce grossiste référence cette marque en

plus ou à la place d’une autre.

Le succès de la stratégie conquérante

Le succès de cette stratégie passe par:

• Des argumentaires très précis, avec des simulations

chiffrées et des témoignages ;

• De la patience: il peut y avoir un moment où un concurrent

installé va connaitre une défaillance significative sur le plan:

- logistique;

- de la qualité;

- financier;

- commercial.

Conclusion