Giornata della cultura d’impresa

27 novembre 2009

Nozioni di Marketing e Strategia

Dispensa realizzata a cura dell’Unione Giovani Dottori Commercialisti di Catania

Il concetto di analisi

L’azienda, in quanto sistema aperto, necessita per la sua sopravvivenza, nonché per il suo sviluppo, di acquisire conoscenze su se stessa e sull’ambiente in cui opera.

Imparare a decidere

Individuazione del problema

Riferimento sul bisogno informativo che l’analisi tende a colmare

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a. Individuazione delle alternative, b. analisi della situazione passata, c. definizione del problema, d. definizione della situazione futura, e. verifica della situazione attuale, f. identificazione delle variabili.

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A seconda della natura delle relazioni che l’azienda è in grado di instaurare, con i diversi interlocutori, l’ambiente può essere suddiviso in:

MicroambienteMacroambienteAmbiente interno

Il microambiente

È formato oltre che dalla medesima impresa, dai soggetti che influenzano la sua capacità di servire il mercato e che da essa ne sono influenzati

Ad esempio, fornitori, intermediari

commerciali, clienti, competitors

Macroambiente demografico

Ai fini dell’assunzione di corrette scelte di marketing è la conoscenza in termini statici e dinamici della struttura demografica della popolazione.

Macroambiente politico istituzionale

Il funzionamento del mercato è temperato da una serie di norme di indirizzo, poste a tutela sia della collettività che del singolo consumatore

Ne deriva un importante monitoraggio da parte dell’azienda delle dinamiche politiche che possano rappresentare improvvise minacce o notevoli opportunità

Macroambiente tecnologico

La possibilità di offrire al cliente soluzioni innovative ai suoi problemi è un fattore spesso essenziale nel conquistare customer satisfaction e customer loyalty.

Macroambiente economico

Le condizioni generali dell’economia rappresentano il naturale scenario di riferimento dell’impresa.

L’interdipendenza economica impone all’azienda di monitorare anche al di la dei confini del paese in cui opera

Macroambiente socio-culturale

Cambiamenti nello stile di vita sono causa di declino di interi settori!

a. Tasso di crescita della popolazioneb. Prezzo del prodottoc. Tasso di inflazioned. Struttura socialee. Durata degli spot pubblicitarif. Disponibilità di risorse naturalig. Normativah. Comportamento d’acquisto dei consumatorii. Ampiezza della gammaj. Pilk. Strategie competitors

Concorrenza

Nasce dalla discrezionalità con la quale il consumatore può spendere il proprio reddito in una economia di scambio

Ogni azienda compete per la preferenza del singolo consumatore ed effettua le sue scelte nel tentativo di acquisire in tale confronto una posizione di vantaggio

Livelli di concorrenzaBisogno

• cure di bellezza Vs intrattenimento

Categorie di prodotto • Fotografia a pellicola Vs digitale

Prodotto• Biscotti all’uovo Vs Biscotti al latte

Marca• Bauli Vs Motta

Concorrenza diretta

I competitors:

Si rivolgono agli stessi potenziali clienti

per soddisfare gli stessi bisogni

attraverso la medesima tecnologia

Mercato

E’ l’insieme di tutti i soggetti che contemporaneamente sono interessati all’acquisto di quel prodotto e dispongono del reddito necessario.

Include sia gli acquirenti attuali che potenziali.

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reale

servito

Disponibile qualificato

disponibile

potenziale

Processi e ruoli d’acquisto del consumatore

Il processo d’acquisto prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell’esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento latente

Per soddisfare tale bisogno ricerca le possibili soluzioni disponibili

Fonti

Interne: • esperienza pregressa

Esterne:• Passaparola

• Parere esperti

• Pubblicità ed altre forme di comunicazione istituzionale

• Sperimentazione del bene/servizio

Scelta d’acquisto

Influenzata da fattori:

Culturali

Sociali

Personali

psicologici

Culturali

Sono determinati da fattori che permeano tutti i comportamenti dell’individuo come:

Credenze, convinzioni, conoscenze sedimentate nel tessuto sociale.

Sociali

Famiglia

Gruppi di riferimento• Appartenenza, l’individuo è inserito stabilmente

• gruppi di riferimento, aspira ad appartenere

Personali

Età

Occupazione

Sesso

Situazione economica

Ecc…

Psicologici

Motivazioni e Valori condizionano la scala di priorità e la modalità con la quale si soddisfano i propri bisogni.

La segmentazione

È possibile individuare al di la delle peculiari differenze che caratterizzano ogni singolo acquirente, una serie di tratti omogenei a piùconsumatori che a svariati stimoli di marketing ne determinano risposte simili.

La segmentazione del mercato

Consiste nella scelta del mercato di riferimento

dell’impresa

Con la segmentazione si definisce il mercato dal

punto di vista dell’acquirente e non da quello del

produttore

…continua

La segmentazione del mercato si articola in due

tappe

MACRO-SEGMENTAZIONE

MICRO-SEGMENTAZIONE

La Macro-Segmentazione

Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:

funzioni d’uso (il che cosa)

gruppi di acquirenti (il chi)

tecnologie (il come)

Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa

La Micro-Segmentazione

Seleziona quei consumatori che fanno parte del

medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze

differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle

supplementari

La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando

di ottenere omogeneità all’interno del segmento

individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti

del prodotto-mercato

La Micro-Segmentazione

Variabili per micro-segmentare il

mercato:

�Caratteristiche socio-demografiche

�Vantaggi ricercati

�Caratteristiche socio-culturali

�Comportamento d’acquisto

Socio-demografica

Si fonda sulla seguente ipotesi:

Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee

Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro,

reddito, …..

Vantaggi ricercati

E’ fondata su questa ipotesi

Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi

Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei

vantaggi ricercati dagli individui si possono

riassumere:

�Nell’economicità

�Nella qualità

�Nel simbolismo (status, significato, design)

Caratteristiche socio-culturali

L’ipotesi è la seguente:

Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa.

Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:

A – Valori individuali

B – Attività e atteggiamenti

C – Prodotti acquistati e consumati

Comportamento d’acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto

Criteri:

Quantità acquistate

Frequenza degli acquisti

Luoghi di acquisto

Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione

L’analisi di segmentazione (macro e micro) si

considera efficace quando i segmenti costruiti:

�Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro

interno ed eterogenee tra essi

� Sono segmenti misurabili

� Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale

� Sono accessibili

Che cosa fare? – Occorre stabilire le azioni che realizzano la strategia

Quando agire? – Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni

Come agire?

– Occorre scegliere le modalità di attuazione delle azioni

Quale contenuto concreto e specifico dare Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politichealle decisioni strategiche ed alle politiche

…segue

In tutte le imprese si prendono decisioni che definiscono una strategia

Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione

…segue

Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione, ma si formano

anche durante l’implementazione

Un quadro d’insieme della formulazione,

pianificazione e implementazione

Intenzioni strategiche

Strategie non realizzate

Strategie realizzate

Strategie pianificate

Strategie emergenti

• Strategia pianificata: elaborata edefinita formalmente in un documento dipiano

• Strategia emergente: non deriva daun processo formale di pianificazione,bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico

• Strategia realizzata: strategiaeffettivamente posta in essere

Una classificazione

Caratteri del processo di formulazione della strategia

Si articola su più livelli

Coinvolge diversi soggetti

Può essere tacito o esplicito

Quando è esplicito, può essere formalizzato in un piano

Può ammettere la modificazione delle decisioni prese (strategie emergenti)