GLAZBA

2.0

GERD LEONHARD PREVEO I OBRADIO:

ZVONIMIR DUSPER - DUS

2

3

SADRŽAJ

Predgovor hrvatskom izdanju 5

Uvod 9

Osam predviđanja o budućnosti glazbe 11

Kada glazbeni proizvodi postanu glazbene usluge,

a pristup zamijeni vlasništvo, i potrošači postanu

pravi pokretači biznisa – hoće li torta biti

veća za sve? 14

Niše su zlato 27

Glazba 2.0: Neizbježni glazbeni eko sustav 29

Ograničen sustav = Ograničene prilike 37

Još malo o iznajmljivanju nasuprot

posjedovanja glazbe 39

Veća pizza, veći trokutići 41

Moć se čak i u svijetu glazbe premješta

na rubove mreže 42

Uzlet «kulture sudjelovanja» 45

Glazbena industrija: Prava će se promjena

desiti tek kad bol postane prevelika 51

Manifest «Flat fee glazba» i glazba

kao voda 53

Zašto će veliki diskografi ponuditi

mp3-ce za najviše 18 mjeseci 68

Vive la France: Apple, iPodovi, piratstvo

podržano od vlasti i... istina 71

Korisnici se stapaju s autorima 74

Glazbena kompanija budućnosti 83

Kritički osvrt na long tail teoriju

i knjigu Chrisa Andersona 87

Zaboravite kontrolu distribucije -

samo privucite pažnju! 90

Glazbena industrija zbog piratvstva prijeti

internet providerima – ludilo se nastavlja 91

Francuska i Njemačka se pridružuju

skandinavskim zemljama u pokušaju

borbe protiv iTunesa kompanije Apple 97

4

Prodaja glazbe 2.0: Ne radi se o tome da

ljude tjeramo nešto odmah kupiti, nego o

osvajanju njihovog interesa – pažnja je novac! 99

Ukinite DRM ili postanite beznačajni 102

Brana puca: DRM je gotov ! 109

Prodaja glazbenih CD-a u Americi pala

je u 2006. za 13% 112

Pandora će isključiti korisnike

izvan Amerike 115

Warner Music otpušta 15% radne snage

u Velikoj Britaniji 117

Strmoglavi pad velikih diskografa:

Nazire li se kraj glazbe 1.0? 119

izvještaj “vruće, hladno” s CISAC-ovog

skupa o zaštiti autorskih prava u Briselu 122

Otvoreno pismo Gerda Leonharda

nezavisnoj glazbenoj industriji 126

Objavljivanje glazbe – prigrlite

neizbježno: Project Playlist, Seeqpod

i ... Sonific 139

Ilegalno skidanje glazbe doseže

rekordne visine 142

Ekonomija pažnje i glazbena industrija 144

Radio 2.0 je kao Google Reader 151

On-Demand streaming glazbe na socijalnim

mrežama i blogovima 154

TV 2.0 157

Što bi Negroponteova inicijativa “Laptop

za 100$” napravila za budućnost glazbe

i medija ? 160

Nacrt logike flat ratea za glazbu 162

Rekordna cijena albuma grupe

Radiohead: 0$ 169

Ekonomija sadržaja: Sve vijesti

koje su dobre za klikanje 171

Bijeg od glazbe 1.0 173

Flat rate za digitalnu glazbu 176

5

PREDGOVOR HRVATSKOM IZDANJU

Tematika “2.0” u posljednje vrijeme sve više okupira medije (nove i stare :-), pa

smo, osim već razvikanim Webom 2.0, sad bombardirani i Novinarstvom 2.0,

Marketingom (komercijalnim ali i političkim!) 2.0, Ekonomijom 2.0, Sociologijom

2.0 i drugim raznim inačicama tog fenomena, među kojima nas, ljubitelje glazbe i/ili

glazbene profesionalce, najviše zanima upravo tema ove knjige – Glazba 2.0.

Riječ je o promjeni iz sustava kojim je dominirao princip “od-vrha-prema-dole”, u

sistem “od-dole-prema-vrhu”, u kojem korisnici/potrošači svojim sudjelovanjem u

interaktivnim online mrežama grade tkivo budućih socijalnih ekosistema. Pažnja je

postala nova valuta, a poslovni princip vrlo jednostavan – ako je privučeš dovoljno

da se posuda prelije, višak možeš lako pretvoriti u novac. Kako god to zvučalo

jednostavno, živjeti u 2.0 svijetu znači imati hrabrosti za radikalnu promjenu svojih

navika, i odustajanje od tradicionalnih očekivanja i (nerealnih) projekcija

budućnosti.

Budućnost ne dolazi, ona je već tu, samo je neravnomjerno raspoređena – da citiram

Johna Cage-a (taj sam citat, naravno, “pokupio” iz ove knjige :-) .

Priča o ovom prijevodu toliko je povezana s građom opisanom u knjizi da osjećam

da mi je dužnost prenijeti je u par rečenica. Original Music 2.0 (pod ne-

komercijalnom creative commons licencom i u PDF formatu) dobio sam emailom

negdje oko Božića 2008. od prijatelja i kolege Janka Novoselića, kojem se ovom

prilikom zahvaljujem, baš kao i Valentu Samardžiji (www.lessthanaminute.com)

koji je obavio nezahvalan (čitaj: besplatan :) posao provjere slovkanja i pravopisa.

Nakon pročitanih desetak stranica, sinulo mi je: ovo bih trebao pokušati prevesti i

predstaviti hrvatskoj javnosti! Sadržaj mi je odgovarao jer se cijeli život bavim

cutting-edge (a propos prevođenja, još nisam naišao na odgovarajući prijevod ovog

termina, “moderan” to sigurno nije :) tehnologijama općenito, a posebice onima iz

mojeg profesionalnog područja, a to je glazba. Osim toga, nedugo prije pojave ove

knjige u mojem životu formirao sam novi bend Dus & The Mosh Mislits, u kojem po

prvi put sam pjevam neke svoje pjesme, i nekako osjećam otpor prema tome da tu

glazbu predstavim na tradicionalan način. Kad si s ove strane šanka, točno znaš od

čega drugi dan boli glava ;-) Prijevod besplatne digitalne knjige učinio mi se

dobrom prilikom da uputim širi krug ljudi u to čime se trenutno bavim; uostalom,

zar ne bi upravo to bila odlična ilustracija za Glazbu 2.0?

I, naposlijetku, makar je već u ovom trenutku (Svibanj 2009.) sasvim izvjesno da

je 2.0 zapravo samo prijelaz na 3.0 sustav promišljanja o ulozi interneta u našim

6

životima, učiti i napredovati najbolje je korak po korak – a knjiga Glazba 2.0 čini mi

se prihvatljivom verzijom tog nužnog prvog koraka u smjeru educiranja hrvatske

javnosti o značenju pogleda na svijet kroz 2.0 naočale za glazbu i glazbenu

industriju.

Što se tiče toga tko sam i što sam, mislim da najbolje o meni govore moji radovi

(preko 300 kompozicija raznih stilova, dvadesetak albuma i više stotina singlova,

remikseva, reklama, špica i jinglova za domaće i strano tržište, glazba za dva

nacionalna središnja TV dnevnika, 15 kazališnih predstava, 4 filma i 4 TV –

pogledajte www.zvonimirdusper.com, www.sumosonic.tv, www.idmmusic.com i

youtube kanal sumoaudiodesign). Što se tiče mog internacionalnog iskustva, kao

Dus iz projekta Eddy&Dus (andegdota iz života: jedan je fan jednom upitao: Jesi ti

onaj Eddy&Dus? Velim, ne ja sam samo Dus. On veli: Aaa...To su dvojica? ....

Nemreš bilivit :), dospio sam na UK Club Top 10 listu časopisa DJ s pjesmom

Starlite, proputovao Europu, su-osnovao Kontrapunkt, su-pokrenuo Kontrapunkt

festival, remiksirao Sun Ra, Archie Sheppa i Ennia Morriconea, dospio na jednu

glavnih pozornica legendarnog Glastonbury festivala, i - ušao u povijest pojavivši se

u pjesmi Ede Majke.

Trenutno radim i djelujem kao suvlasnik i upravitelj Sumosonica, branda za

glazbenu produkciju, u kojem sam partner s Tomom J. In der Muhlenom. S Tomom

tijesno surađujem i u drugim područjima vezanim uz poslovanjem njegove tvrtke

IDM Music koja je i moj glazbeni publisher. Tako se bavim i informatikom,

posebice konverzijama glazbenih baza podataka (za IDM Music), realizacijama

web/IT projekata u suradnji s tvrtkom Adikcija (IDM Music, Radio 101 i drugi,

pogledajte www.adikcija.com i www.glazbeni.info), i raznim drugim vezanim

poslovima koji nalete.

Krajem 2008. pokrenuo sam i svoj kantautorski bend pod nazivom Dus & The

Mosh Mislits (u kojem sviraju i pjevaju još i Janko Novoselić, Davor Ivelić – Chupi

i Nikola Marjanović), a od travnja 2009. redovno pišem i blog pod nazivom Glazba

2.0 – Budućnost glazbene industrije (www.glazba20.com).

Toliko o meni, dovoljno a i previše - obzirom da ovo ipak čitate zbog nekog i

nečeg drugog, a to su Gerd Leonhard i Glazba 2.0!

Gerd Leonhard poznat je kao odličan govornik, i to se osjeća u njegovom pisanju.

Stoga sam se trudio ostati vjeran duhu autorovog stand-up stila, što bi bilo

nemoguće (barem meni) da nisam određen broj engleskih termina i kovanica ostavio

u izvornom obliku. Prelistavajući recentne informatičke časopise utvrdio sam da to i

jest trenutni standard – nešto se prevodi, a nešto ostavlja na engleskom. U krajnju

7

ruku, što možemo očekivati od googlanja (guglanja? ;-) hrvatskog prijevoda

kovanice koju je smislio poznati autor engleskog govornog područja?

Što se tiče osobitosti samog prijevoda, istaknuo bih da je u originalu često

korištena riječ artist (umjetnik) u kontekstu glazbene industrije. Smatram da

prijevod umjetnik, mada točan, ne odgovara našoj jezičnoj praksi u tom kontekstu,

pa sam ga koristio rjeđe i to samo kad sam osjećao da je takav prijevod neophodan

za ispravno razumijevanje.

Ovakvi jezični izazovi pokazuju koliko je način na koji mi doživljavamo glazbu i

glazbeni biznis različit i udaljen od dominantnih anglo-saksonskih standarda. To se

može učiniti manom, ali u kontekstu Glazbe 2.0 može biti i prednost. Ako uspijemo

preskočiti već natrunulu stepenicu hiperkomercijalizije glazbe 90-tih, mogli bi čak

osjetiti i prednosti olakšanog prelaska na sustav Glazba 2.0. Kod nas se izvođači

već, više-manje, i onako sami brinu za svoje karijere, ugovori s diskografima ne

donose praktički nikakvu dobit, a uz to zahtijevaju odricanje od (dijela) autorskih

prava, a pojam glazbenog menadžera, kakav se spominje u knjizi, koji ne brine

samo o koncertima, već o cjelokupnoj karijeri (diskografija, promocija itd), za neki

fiksni udio u profitu – zvuči kao da je stvoren u ovim krajevima. Doduše, možda će

trebati malo poraditi na iskrenosti, transparentnosti i viralnom marketingu :)

I za kraj, nešto od mene osobno vezano uz ovu tematiku. Kad pročitate knjigu i

“sve vam bude jasno” o Glazbi 2.0, možda vam ipak u glavi ostanu zvoniti pitanja

različita za dvije skupine čitatelja. Evo mojih odgovora:

- ako ste korisnik/ljubitelj glazbe:

Zašto bih uopće ikad počeo plaćati makar i neku siću za ono što sad imam

besplatno (svu moguću glazbu koju poželim)?

Jer glazbu volimo, a nije lijepo “krasti” poljupce. Pravi poljubac je obostran.

Skidanje je, svi to dobro znamo “u duši”, “prljavo”, a naročito kad skidamo glazbu

koju stvarno volimo. Zbog ovog se ljudi i prekrcavaju s mp3-cama pa imaju par

desetina Gb glazbe – to je kao kad ljudi prežderavanjem pokušavaju zatomiti loše

osjećaje. Na kraju, nekad nepojmljiva količina glazbe trune na skrivenim folderima

terabajtnih tvrdih diskova, a oni ništa od toga ne slušaju, nego upale radio ili gledaju

TV. Kad bi autori znali i htjeli da skidamo njihove pjesme, naše bi navike možda

ostale slične, ali bi se osjećaj bitno promijenio, a ugodnost rada značajno

unaprijedila (nema virusa, nepotpunih fileova, loših mp3-ca, krivih verzija i tagova

itd.), naravno - kad bi cijeli sustav uredili u skladu s principima Glazbe 2.0 opisanim

u ovoj knjizi.

8

- ako ste glazbeni profesionalac u bilo kojem smislu:

Zašto bih išta mijenjao ako mi ovako (relativno) dobro ide? Zašto bih nešto dao

besplatno svima, ako mogu to barem tu i tamo prodati za neku stvarnu lovu?

Zato što se svijet u posljednjih desetak godina toliko promijenio da zapravo uopće

više nije bitan sadržaj, već pažnja koju on ostvaruje. Vaših sve manje i manje

prodanih primjeraka uskoro će privlačiti toliko malo pažnje da ćete odjednom, u

naglom rezu, ostati bez 90% svih prihoda. Jednostavno, za vas se više neće znati.

Pregazit će vas gomila dostupnih i fleksibilnih brandova koji razumiju principe 2.0 i

koji novac hvataju gdje god stignu, što je često par koraka dalje od mjesta na kojem

ste ga navikli dobivati tako da samo skupite ruke i stavite ih ispod pipe iz koje je on

curio. I, najvažnije od svega, dati nekome mp3 besplatno ne znači dati nekome

pjesmu, a najmanje to znači odustati od ideje da se od glazbe može živjeti. Mislite o

mp3-cama kao o vašim vizit-kartama ili prospektima, putem kojih ćete korisnike

upoznati s vašom glazbom i dovesti ih do “rampe” na kojoj ćete im naplatiti prolaz –

ali samo ako su stvarno sigurni da žele na drugu stranu! Nema “muda pod bubrege”,

ljudi sad žele platiti samo za proizvode osvjedočene kvalitete.

Dakle, idemo svi skupa hrabro u svijetlu i šarenu budućnost Glazbe 2.0!

Zvonimir Dusper - Dus

9

UVOD

Dobro došli u “Glazbu 2.0”! Ova knjiga je uređena zbirka mojih najboljih eseja o

budućnosti glazbene industrije i nastavlja se na rad predstavljen u mojoj prvoj knjizi

The Future of Music (Budućnost glazbe) koju sam napisao zajedno s Daveom

Kusekom. Knjiga pobliže opisuje kako će po mojem mišljenju stvarno izgledati

glazbene kompanije iduće generacije – otuda i opisni pojam Glazba 2.0, nastao iz

sve popularnijeg pojma “Web 2.0”.

O digitalnoj glazbi i sljedećoj generaciji glazbene industrije pišem i blogiram već

gotovo četiri godine – u avionima, taksijima, vlakovima, autobusima, predvorjima

hotela, konferencijskim dvoranama, i kući. Mjereno Internetskim vremenom (a i

meni se ponekad tako čini), to je prava vječnost!

Mada su moje poruke i stavovi na razne načine možda pomalo i evoluirali, glavne

poante i vizije baš se i nisu puno promijenile. Drago mi je primijetiti i to da su se

neka od mojih predviđanja obistinila, kao, na primjer, da su velike glazbene

kompanije otpisale DRM – moja je kristalna kugla, znači, odradila okej posao!

Kad sad bacim pogled na neke od 1,000 blog postova i preko 20 eseja, jasno mi je

da je daleko najbolje pokrivena tema upravo ono što sam (ne samo ja, ima i puno

drugih – ne tvrdim da sam upravo ja izmislio ovu kovanicu!) počeo nazivati Glazba

2.0, a koja obuhvaća principe na kojima je temeljena nova inačica glazbenog

biznisa. Oni su blisko povezani i s nekolicinom ostalih pojmova koje sam su-

iskovao i s kojima me povezuju: “Music Like Water” (GKV, Glazba Kao Voda),

“the Flat Rate for Music”, Flat rate za glazbu, “Feels Like Free”, “the Usator”,

“Friction is Fiction”, i “People Formerely Known As Consumers”.

Kako bih sačuvao vremenski slijed i kontekst trenutaka u kojima su moji tekstovi

iz protekle četiri godine pisani, u ovoj ih knjizi želim samo fino ugoditi, ne

mijenjajući pritom njihov sadržaj u prevelikoj mjeri. Kako čitatelj prolazi razdoblje

od 2003. do 2007, može jasno promatrati evoluciju mojih ideja i izraza, što bi

također trebalo pružiti ugodno i aktivno iskustvo čitanja – čak i ako se skače

naprijed-nazad. Originalni sadržaj nije stoga značajnije mijenjan; samo su pročišćeni

gramatika i pravopis. Svi su zapisi predstavljeni u kronološkom slijedu (tj. stariji

prethode novima); ideja je bila da se čitatelju omogući da uroni u teme vezane uz

Glazbu 2.0 bez da mora klikati i preskakivati stotine web stranica i linkova.

To je, po meni, zasigurno jedna od prednosti tiskane knjige – ako je dobra, može

zadržati moju pažnju od korica do korica, i za razliku od weba ne ostavlja mi puno

10

prostora za vrludanje. Osim toga, i po knjizi mogu kasnije preskakati pa mi ostaje

korisnom i nakon što sam je pročitao.

Nadam se da ćete uživati u ovoj zbirci eseja, i bilo bi mi jako drago da dobijem vaš

odaziv, bilo preko bloga na www.mediafuturist.com ili na email

gleonhard@pobox.com.

Za kraj, još nešto o Creative Commons licenci koju koristim za ovu knjigu:

Čitatelji su slobodni i dapače ohrabreni da koriste sadržaj ove knjige, citiraju ga,

remiksiraju, objave dijelove na blogovima itd, dok god je riječ o ne-komercijalnoj

upotrebi, i uz uvjet da uvijek navedu originalni izvor.

Glazba 2.0 – pa da krenemo!

Gerd Leonhard

Basel, Switzerland

Siječanj 2008.

11

ZAHVALE I UZORI

Puno je velikih ljudi utjecalo na mene tijekom proteklih deset godina u digitalnoj

glazbi i istraživanjima medija. Bez njih, i bez onog što su sa mnom podijelili (bilo

osobno, ili na druge načine), ne bih uopće pisao. Među njima su:

• David Bowie i njegovo spominjanje moje omiljene doskočice “Glazba će biti kao voda”. Mislim da je

to objavljeno u prilogu New York Timesa još 2002: http://tinyurl.com/yt6gm7 (Izuzetno mi je drago što

su napokon otvorili svoje arhive pa to možete uistinu i pročitati!)

• Jim “Rezevoar novca” Griffin – velik um i dobar prijatelj

• Richard Branson (i njegova autobiografija)

• Larry Lessig i ljudi iz Creative Commonsa

• Don Tapscott i njegove knjige (posebice Wikinomics)

• Chris Anderson i njegova knjiga Long Tail (Dugačak rep)

• Glen Hiemstra iz Futurist.com

• John Perry Barlow (to ste mogli i očekivati ;-) i EFF

• Kombinacija kreativnog kaosa i “mudrosti masa” koja stiže kroz Pho List

A potom svi ti ljudi koji su na mojoj listi blogova koje stalno čitam: • Chris Anderson Long Tail

• Fred Wilson: A VC in NY

• David Galbraith

• David Hornik

• David Porter

• Dennis Harsager

• Digital Lifestyles

• Doc Searls

• Eliot’s Listening Post at Wired

• Futurist.com

• Guy Kawasaki

• JD Lassica

• Jeff Jarvis Buzz Machine

• Jeremy Silver

• John Perry Barlow

• Joi Ito

• Larry Lessig

• Marc Schiller’s Blog

• Mark Cuban Blogmaverick

• Martin Tobias

• Paid Content

• Paul Saffo

• Robert Scoble

• Scott Karp/Publishing 2.0

• Seth Godin

• Seth Goldstein’s Social Media

• Techcrunch

• Techmeme

• William Patry Blog

12

13

LISTOPAD 2003:

OSAM PREDVIĐANJA O BUDUĆNOSTI GLAZBE

IZ ESEJA U ORIGINALU OBJAVLJENOG ZA AMSTERDAMSKI KLUB

(KOJA, ZA DIVNO ČUDO, JOŠ DRŽE VODU!)

14

1. GLAZBA KAO VODA: Glazba više nije proizvod nego usluga. Glazba je postala

proizvodom pojavom snimanja (ploča, traka, CD-a) i stvaranjem industrije kojoj nije

trebalo puno da shvati da je prodavanje butelja puno unosnije od prodavanja vina u

rinfuzi. U budućnosti, gledajte na “diskografa” kao na “glazbeno-komunalnu

tvrtku”.

2. VEĆA TORTA, JEFTINIJE ŠNITE: Današnji modeli plaćanja glazbe biti će u

potpunosti nagriženi digitalnim glazbenim uslugama (legalnim, i, većim dijelom,

onima koje nisu legalne) i jakom konkurencijom ostalih proizvoda za zabavu.

Pojavit će se “tekući” principi formiranja cijena koji će uključivati pretplate, pakete

različitih sadržaja, jednu cijenu za više kanala s višestrukim korištenjem, i vrijednost

dodanu kroz bezbrojne usluge. Cijene CD-a završit će na otprilike 35-50 kuna po

primjerku. Ali, što je najvažnije, ukupna konzumacija i upotreba glazbe

ravnomjerno će rasti, i – ako se industrija uspije prilagoditi modelu zasnovanom na

prodaji usluga – eventualno dosegnuti 350 do 700 kuna po osobi godišnje, uz 75%

populacije na glavnim tržištima u ulozi aktivnih potrošača – i torta će postati tri puta

veća.

3. RAZNOVRSNO I SVEPRISUTNO: Širok izbor glazbe bit će prisutan posvud, i

glazba će postati dijelom svega što je nekad bilo “samo slika”: od oglašavanja

bogatog medijima, preko interaktivnih slide-show-ova, programa u automobilima,

MMS-ova i digitalnih kamera, pa sve do oglašavanja u časopisima (!), upotreba

glazbe će cvjetati, a prihodi od licenciranja eksplodirati u skladu s time.

4. UMJESTO VLASNIŠTVA, PRISTUP: Uskoro, potrošači će imati pristup

“njihovoj” glazbi bilo kad, bilo gdje, i fizičko posjedovanje glazbe će biti više

hendikep, ili rezultat kolekcionarske strasti. Glazbu ćemo doživljavati (i koristiti)

kao vodu.

5. PRISTUP GLAZBI IZ VIŠE TOČAKA BITI ĆE STANDARD, omogućujući

potrošačima punjenje njihovih glazbenih uređaja na aerodromima, kolodvorima, u

dućanima i kafićima, uz korištenje svih vrsta bežičnih veza i kao i ostalih oblika

mrežnih tehnologija na-zahtjev i određene namjene.

6. KRENI IZRAVNO: Veliki izvođači sve će se više oslanjati na vlastiti

“brandability” i pristupat će – kroz svoje menadžere –svojim potrošačima direktno,

koristeći vlastite ekipe za marketing, branding i promociju.

15

7. SOFTVERSKA DRUŠTVA ZAŠTITE: Društva za zaštitu prava na javno

emitiranje (kod nas HDS-ZAMP) vjerojatno će prestati postojati u obliku u kojem ih

poznajemo. Cjelovita tehnološka rješenja koja se sastoje od vodenih žigova i

zvučnih otisaka prstiju, koja nazivamo DRM (digital rights management) i (što je

bolje) CRM (customer relationship management), monitoring,

administacija/računovodstvo, i rješenja za trenutačno plaćanje posao će obavljati

brže, jeftinije, i, naravno, potpuno transparentno.

8. MOBILNA MANIJA: Mobiteli i ostali bežični uređaji na kraju će iskoristiti i

posrkati više “sadržaja” nego bilo koji Internet servis ili P2P klijent. Real-music

ringtonovi, MMS, Java igrice, bežični streaming zvuka i slike, aplikacije i-Mode

tipa, i ostatak ponude zasnovan na mobitelima napredovat će izuzetno brzo, prvo u

Europi i Aziji, a zatim i u SAD-u.

16

LIPANJ 2004:

KADA GLAZBENI PROIZVODI POSTANU GLAZBENE

USLUGE, A PRISTUP ZAMIJENI VLASNIŠTVO, I

POTROŠAČI POSTANU PRAVI POKRETAČI BIZNISA –

HOĆE LI TORTA BITI VEĆA ZA SVE? U ORIGINALU OBJAVLJENO ZA KATALOG KONFERENCIJE M4MUSIC

2004 (ZURICH, ŠVICARSKA); NEZNATNO ISPRAVLJANO U

STUDENOM 2007.

17

“LJUDI NEKAD POZNATI KAO POTROŠAČI” –

MEDIJE BUDUĆNOSTI SVE VIŠE POKREĆU KORISNICI

• Sadržaj stvaraju/biraju korisnici

• Mehanizmi za korisničko ocjenjivanje/filtriranje

• Mobilni zaobilazni kanali

• Korisničko obilježavanje i socijalno

pretraživanje

• “Mudrost masa”

• Virusni pri<<ncip “od miša do miša” mijenja marketing

• Remiksiranje i mashing

Glazbena industrija je usred vrlo uzbudljive i donekle stresne prijelazne faze – faze

koju će i ostale takozvane “industrije sadržaja” (film, televizija, izdavaštvo itd.)

morati savladati. Sedam godina nakon prve velike “revolucije” digitalne glazbe i

bolnog pucanja dot.com mjehurića, “Kreativci” (tj. glazbenici, producenti,

tekstopisci, kompozitori itd.) i njihovi zastupnici napokon polako počinju shvaćati

što im je druga generacija glazbenog biznisa pripremila na tanjuru: direktan pristup

publici i gubitak kontrole, ali brojnije izvore zarade.

U isto vrijeme, natjerani nezaustavljivim padom u prodaji CD-a, predvodnici

industrije počinju pratiti trag koji su potrošači već davno ucrtali: sadržaj postaje

usluga, a prestaje biti proizvod. Pobjednici su: Stvaraoci, i vi i ja, “korisnici”, Ljudi

Nekad Poznati Kao Potrošači.

Zanimljiva nuspojava: Industrija koja je nekad bila (po lošem) poznata zbog svog

stila “odozgo-prema-dolje” mora sad naučiti kako prihvatiti princip “odozdo-prema-

gore”. Digitalne su tehnologije – mada još uvijek nezgrapne i nedovoljno ugodne za

korisnika – postale neodvojiv i svuda prisutan dio naših života.

Način na koji zabavna, medijska, i industrija “sadržaja” moraju voditi svoje

poslovanje se, stoga, izmijenio zauvijek. Digitalna plima ne može se preokrenuti;

digitalne tehnologije jednostavno su postale dijelom našeg životnog stila. Naše

navike su se izmijenile, a vlastiti nas izumi tjeraju na preispitivanje starih i puno

puta iskušanih pretpostavki.

Puno promjena je pred nama, i one sa sobom donose veliku nesigurnost, ali i ocean

prilika.

U 2004. godini već smo vidjeli drugi, puno zreliji dolazak kompanija vezanih uz

digitalne medije, i, čini se, “kad dođe plima svi plutaju”. Vješti nezavisni igrači imat

18

će presudnu ulogu u ovoj novoj eri digitalne glazbe, jednostavno stoga što mogu biti

agilniji, uglavnom imaju puno kraći proces donošenja odluka, i sposobni su brzo

prihvatiti promjenu.

Glazbena je industrija već prošla kroz promjenu od voštanih ploča do vinilnih, od

Walkmana do CD-a i DVD-a, ponekad u vrlo kratkom razdoblju, i tek je nedavno

stigla do široko prihvaćenog digitalnog skidanja “bestjelesne” glazbe. Širokopojasni

Internet ubrzano postaje standardom, i kako visoki stupanj povezanosti povećava

žudnju za većom količinom sadržaja (i vice versa!) postajemo napokon spremni za

neke ozbiljnije promjene u načinu na koji vodimo biznis.

U ovom trenutku već imamo više mobitela nego zemaljskih linija širom svijeta, i

čini se da će mobilna glazba vrlo skoro puno veća nego što je “on-line” glazba ikad

bila. Sve je to prava poslastica za potrošače, jer obećava veću vrijednost, manje

ograničenja, potpunu transparentnost, bezbrojne izbore i niske cijene u startu!

OD USLUGE DO PROIZVODA I NAZAD

Zanimljivo je da je glazba već preživjela transformaciju od usluge u proizvod i

nazad u uslugu: iz pred-električne ere poljoprivrednog društva, u industrijsko

društvo (gramofonska ploča i CD) i nazad u informatičko društvo i digitalnu glazbu.

Prije nego li su postajali bilo kakvi glazbeni “proizvodi” koji su se mogli kupiti kao

kutija sapuna ili limenka graha, glazba se kontrolirala “nogom” (kao što to voli reći

moj prijatelj i kolega museratus Jim Griffin). Drugim riječima, umjetnici su morali

biti fizički prisutni da bi bili izvođačima, i jednako tako, slušači su morali biti

prisutni na istom mjestu i to baš u vrijeme izvedbe. Glazba je jednostavno bila

usluga (kao što je to još uvijek u mnogim zemljama u razvoju, zbog čega će oni u

Glazbu 2.0 pohrliti puno brže, preskačući cijeli period orijentiranosti na proizvod), a

umjetnici su bili utjecajni i ugledni.

Produktizacija i, da upotrijebim jednu od onih dobrih starih zveketavih kovanica iz

Silicijske Doline, monetizacija glazbe donijela nam je glazbenu industriju,

nekolicinu naizgled svemoćnih čuvara vrata, naporne legalne okvire koji služe samo

sebi samima, i često kritizirane “oligopolije sadržaja” koje mnogi od najmodernijih

ljubitelja glazbe i P2P(peer-to-peer) djelitelja glazbenih zapisa izuzetno mrze (i to s

opravdanim razlogom).

19

85 javnih parkova i plaža u Kaliforniji sad imaju WiFi

TI POSEBNI TRENUCI

U ovom trenutku, samo malo iznad horizonta lebdi “društvo doživljaja” u kojem ne

caruje samo stalan i nepresušan dotok informacija, podataka i komunikacija, nego i

stvaran, utjelovljen i osoban doživljaj zabave kod svakog pojedinca.

Sjećate li se onog posebnog trenutka kad ste prvi put čuli pjesmu koja će s vama

ostati cijelog života, sjećate li se kakav je to bio osjećaj, i što je sve ona za vas tad

predstavljala? Sposobnost stvaranja takvih doživljaja postat će najznačajniji princip

vrednovanja glazbene industrije; a pružanje takvih “posebnih trenutaka” ljudima

postaje puno opipljivije u interaktivnom multimedijskom formatu krojenom po

mjeri nego što je to bilo moguće u statičnom medijskom proizvodu – strahovita

snaga digitalnih medija je upravo u tim “specijalnim trenucima”.

Pa, da vidimo što budućnost ima u džepu za nas – za obožavatelja, korisnika,

umjetnika, ili profesionalca.

ZABORAVITE INTERNET – DOLAZE MREŽE DIGITALNIH SADRŽAJA

Jasno je da više ne govorimo o “online” ili “offline”, a sigurno više nije riječ niti o

Internetu. Net više sam za sebe nije neko čudo, kao što se i posjedovanje mobitela

više niti ne spominje, i kao što činjenica da posjedujete fax uređaj ne znači da ste u

“fax-biznisu”.

Nove tehnologije koje koriste Internet (a skoro sve ga koriste, na ovaj ili onaj način)

sad se tretiraju kao obične alatke. To se već dešava u turizmu i bankarstvu, a sad sve

više utječe i na glazbeni biznis.

Poruka svim pionirima digitalne glazbe iz plodnih godina dot.com koji nam trube u

uho zadnje dvije ili tri godine: Niste bili u krivu – samo ste došli puno prerano!

20

BUDUĆNOST GLAZBE:

IZLOŽENOST

+

OTKRIVANJE

+

ZAJEDNICA

=

ZARADA

Tehnologija je oduvijek stvarala veća, energičnija tržišta, i potrošači na kraju uvijek

profitiraju. U ovom trenutku, World Wide Web (WWW) je samo jedan korak u

digitalnom hranidbenom lancu, samo jedan cjevovod za rijeku nula i jedinica.

Uskoro, vidjet ćemo kako se bez šavova međusobno povezuju mobilne mreže, Wi-

Fi, Bluetooth, E-Home mreže, satelitski radio, i dobri stari Net, pružajući nam

pristup masivnim bazama podataka i audio-vizualnih sadržaja.

To je pravi izazov za glazbeni biznis – oni stari dani napuhane “Internetske glazbene

revolucije” bili su samo polje za testiranje, nalik na prve pokrete bebe tijekom

trudnoće.

KAKO DOBITI DIGITALNU PAŽNJU

Glazbene kompanije sutrašnjice (da, zaboravimo na čiste diskografe) moraju naučiti

kako svoje pjesme gurnuti u neki od ovih digitalnih kanala ili u sve njih, i kako

natjerati korisnika da pažnju obrati baš na njihovog izvođača, umjesto na najnoviju

Grand Theft Auto videoigru, foršpan za Terminator #37, posljednji video-stream s

relija Pariz-Dakar, ili neke važne vijesti s burze.

Pitanje uopće nije kako da industrija učini svoje kataloge dostupnima, niti koliko bi

pojedinačna pjesma trebala koštati, nego kako li će samo svjetski potrošač ikad naći

tu pjesmu, i na koji će način izvođači i njihovi suvremeni zastupnici uopće uspjeti

privući i zadržati pažnju tih izuzetno zahtjevnih kupaca. Jednom kad se osigura ono

najvažnije, pažnja, put u novčanik je čist. Ovo nas vodi do sljedeće točke.

IZLOŽENOST I OTKRIVANJE UVIJEK VODE DO ZARADE

Izloženost i otkrivanje glavni su putokazi na digitalnim autoputovima budućnosti:

Ako izvođač može postići i zadržati dobru izloženost, 90% bitke je dobiveno. Jer,

Net (kao i bilo koja druga digitalna mreža) zapravo je samo ogroman lijevak za

21

JER U DIGITALNOJ GLAZBI

TO IDE OVAKO:

ZARADA

⇑

ZAJEDNICA

⇑

OTKRIVANJE

⇑

IZLOŽENOST

podatke, informacije i komunikaciju. A koja je njegova svrha osim izlaganja neke

“informacije” drugima?

Problem uopće nije u tome koliko bi “korisnik” trebao platiti prije nego li otkrije

nekog izvođača nego koliko će glazbenu kompaniju koštati da uopće postigne

njegovu izloženost – i onda, naravno, kako ju pretvoriti u prave novce!

Jednostavno rečeno, kad jednom praktično sva ikad objavljena glazba bude

dostupna na svim digitalnim mrežama (a taj je razvoj 100% siguran, bio on legalan

ili ne), višestruki modeli po principu vrijednost-za-cijenu postat će bez sumnje

dostupni i to na taj način da zadovolje individualne potrebe pojedinačnog korisnika,

bilo da je riječ o izboru “s menija”, ili samovoljnom odabiru proizvoda, streama,

sampleova ili zajedno pakiranih pjesama.

Zbog jednostavne činjenice da će se pojaviti hrpetina novog novca na stolu, sva će

se pitanja riješiti uz put – a novi će novac riješiti problem početnog zastoja.

Ovom će razvoju nehotice pomoći i postojanje sve jednostavnijih i moćnijih P2P

(peer-to-peer) i torrent mreža, koje će uskoro biti dostupne skoro svakom korisniku

računala na bilo kojem teritoriju, bez obzira na nedavni lov na vještice društava za

zaštitu glazbenih prava.

RAT PROTIV FILESHARINGA

Nalik na “rat protiv droge”, “rat protiv skidača” napada zapravo samo najizloženije

(ali ne i najpametnije) prijestupnike, dok se oni mudriji (i stoga najznačajniji)

skrivaju sivoj zoni, na marginama društva – u ovom slučaju, u privatnim, samo-za-

članove “darknetovima”.

22

Posljednja taktika kriminalizacije koju provode RIAA, IFPI i BPI nije nam donijela

olakšanje – donijela je samo još veću dozu gnušanja i odbacivanja od strane

potrošača, izvođača i ISP i CE kompanija.

Kao kontrast tome, zamislite enormnu moć izloženosti i otkrivanja koju bi legalni i

UI-optimizirani peer-to-peer servisi imali. Troškovi glazbenog marketinga smanjili

bi se na promil današnjih, niše unutar marketa eksplodirale bi i napredovale,

potrošači bi imali osjećaj da su pronašli zlato, a glazba bi se plaćala (i što je još

bolje, izvođači bi stvarno dobivali zarađeni novac!).

Glazba bi bila svugdje, i sadržavalo bi ju sve što je dosad bilo “samo slika”, od on-

line oglašavanja, interaktivnih slideshow-ova i video clipova, preko automobilskog

software-a do digitalne fotografije i osobnih rich-media prezentacija. Audiovizualna

upotreba glazbe bi širom otvorila krila i poletjela u nebesa, a prihod od businnes-to-

business licenciranja postao bi glavna krava muzara za lovu.

Cjelokupna bi se piramida prihoda glazbene industrije postepeno preokrenula:

umjesto da se 90% love zarađuje od prodaje proizvoda (CD-a) kupcima, čak 50% bi

se na kraju moglo dobivati od licenciranja sadržaja i poslova u kojima se zarada

dijeli s mrežama digitalnih sadržaja (kako business-to-business, tako i business-to-

customer).

NOVI MODELI PLAĆANJA

Današnji modeli plaćanja postat će zastarjeli zbog značajnih promjena u navikama u

većini segmenata tržišta, kao i zbog stalno rastuće konkurencije ostalih proizvoda za

zabavu. Stotine miliona ljudi koju su shvatili kako mogu doći do besplatne glazbe iz

tih naizgled nepresušnih digitalnih izvora – legalnih ili ne – bit će teško natjerati

nazad u stari svijet plaćanja po komadu; umjesto toga, treba im omogućiti da plate

pristup.

Do prije par godina, glazbena industrija je imala nevjerojatnu sreću da zarađuje

desetke milijardi eura svake godine usprkos činjenici da su kupci stalno morali

žrtvovati vlastiti izbor da bi uopće mogli dobiti išta. Dopustite mi da navedem

nekolicinu od tih “tiho prihvaćenih žrtvi”: nemogućnost nabave samo jedne pjesme

vašeg omiljenog izvođača bez da kupite cijeli album; nemogućnost nabave bilo

kojeg proizvoda od manje poznatog izvođača osim ukoliko ne živite unutar teritorija

u kojem se njegova glazba distribuira; i nemogućnost da se nabavi kopija bilo koje

snimke koja se više ne tiska.

Dok nije došao Net, glazbeni su potrošači jednostavno bili primorani da vlastite

stvarne potrebe žrtvuju da bi od industrije dobili išta: nećete kupiti proizvod (CD),

znači ne možete slušati glazbu.

23

Ali digitalna tehnologija sad u praktično svakoj industriji ubrzano završava tu priču

o žrtvovanju. Najčešće upravo neki poduzetnici - autsajderi, koji su izvan industrije,

bolje primjećuju ove žrtve od ljudi iz glazbenog biznisa koji se upravo na njih

oslanjaju. Danas je to već vidljivo, ali sutra će biti pravilo. Svaki podatak o svakom

izvođači i njegovom radu bit će odmah raspoloživi, dok će skidanje i streamovi biti

dostupni bilo kad i bilo gdje.

Da se shvati koje blagodati ovaj novi princip donosi nama – korisnicima i

potrošačima - dovoljno je samo pogledati popularnost kompanija kao što su eBay,

Etrade, Amazon, Mapquest, Google, Expedia i Easyjet. Ovaj trend postaje toliko

sveobuhvatan da ćemo unutar glazbenog biznisa viđati sve više potrošača koji

kategorički odbijaju prihvatiti stara ograničenja i ne žele i dalje žrtvovati svoje

potrebe zbog prastarih pravila i tradicija. To je ogroman izazov, ali i velika prilika –

osvjedočite se na primjeru ogromnog uspjeha kompanije kao što je eBay koja je u

potpunosti izgrađena oko principa da se potrošačima pruže mogućnosti, umjesto da

ih se tjera na žrtve.

GLAZBA KAO VODA

Digitalizacija je glazbu zauvijek oslobodila od okova fizičkog proizvoda – više ne

mora biti prilijepljena ni za kakvu plastiku da bi stigla do slušaoca. Glazba se već u

ovom trenutku može slobodno kretati od umjetnika, preko radnog stola menadžera

ili agenta, sve do montažnog stola u nekoj kompaniji koja se bavi filmskom

produkcijom, ali kad se jednom taj tok uistinu organizira i postane puno lakši za

uporabu, vidjet ćete kako se upotreba glazbe povećava za cijelu stepenicu. Kad se

vrata konačno otvore, a Protočnost postane službena mantra, glazba će postati

stvarno svuda prisutna, a prihodi će početi dolaziti iz do tad nezamislivih (i

nedostupnih) izvora.

PRISTUP ĆE ZAMIJENITI VLASNIŠTVO

U tri do pet godina, potrošači će imati pristup “svojoj” glazbi bilo kad, bilo gdje, i

fizička zbirka glazbe zapravo će biti hendikep ili razbibriga za kolekcionare. Glazbu

ćemo doživljavati (i koristiti) kao vodu, a glazbene kompanije postat će komunalci.

Multiplatformski i mobilni pristup glazbe bit će standard, omogućujući potrošačima

da “pune” svoje glazbene uređaje na benzinskim crpkama, kolodvorima i u

dućanima, koristeći pritom bežične mreže i pokretne medije. Mobilne telefone

kakve danas poznajemo zamijenit će puno moćniji “uređaji za mobilnu

komunikaciju i zabavu” koji će se neprimjetno uključivati u mrežu. Mobilni

glazbeni playeri, spajat će se na servise za digitalnu glazbu koristeći GPRS, UMTS,

24

Bluetooth i Wi-Fi veze, i moći će streamati ili skidati glazbene sadržaje, i pored toga

služiti kao mobiteli, PDA-ovi, mobilne konzole za igranje i platforme za “socijalni

software” i interaktivna umrežavanja kao što su Match.com, Friendster i LinkedIn.

Mobilne glazba podržavat će svaku moguću interaktivnost između korisnika, kao na

primjer razmjena playlista i zajedničko filtriranje, a memorijska snaga će biti

praktički neograničena, jer će se u sljedećih pet godina pojaviti uređaji s do ukupno

jedan terabyte memorije.

Flat-fee ugovori o pristupu, jeftin međunarodni roaming i paketi po principu

“sadržaj i veza” učinit će mobilnu glazbu jednostavno neodoljivom. Spojite to s

novom ponudom glazbe zasnovanom na webu i evo vam modela za budućnost –

Glazba Kao Voda. Svi ju koriste, i svi plaćaju – ali čini se besplatnom.

Mobiteli i ostali bežični uređaji iskoristit će i posrkati puno više sadržaja nego bilo

koji mali potrošački uređaj. Polifoni ringtonovi, MMS, Java igrice, bežični

streaming zvuka i slike, i-Mode aplikacije (kao npr. multiplayer igranje vezano u

lokaciju), i ostala ponuda za mobitele procvjetat će, prvo u Europi i Aziji, a zatim i u

SAD-u.

Što još mobilni operateri mogu ponuditi postojećim mušterijama? Pozivi će biti sve

jeftiniji dok će usluge za prijenos sadržaja prenositi sve više i više podataka.

“PRAVA STVAR” POSTAJE JOŠ BITNIJA

“Stvaranje glazbe” dobiva novo značenje. Već se neko vrijeme glazba stvara uz

upotrebu hard- i software alata koji omogućuju jednostavno izrezivanje i ponovno

korištenje postojećih komadića glazbe, uz rezultat koji je bitno drugačiji od

originala. Ova “cut and paste” kultura će buknuti, i na kraju se puno nove glazbe

neće moći definirati melodijom i/ili harmonijom, već samo cjelokupnom stvorenom

zvučnom “slikom” ili “otiskom”.

U isto vrijeme, sve će više ljudi biti ohrabreno naučiti svirati “prave” instrumente

baš zato što je eksperimentiranje sa soft- i hardware alatima njihovu pažnju okrenulo

u tom smjeru. Virtualno iskustvo uvijek će tražiti svoje ostvarenje u scenarijima

“pravog života” – kao što možemo vidjeti u koncertnom biznisu.

CIJENE

Postojeći model plaćanja glazbe bit će zamijenjen vrlo moćnim sistemom “tekućih”

cijena koji će uključivati pretplate, pakete različitih vrsta medija, pristupe za više

korisnika i dodatne usluge. I da, zadržat će u sebi prava poštene upotrebe na koja su

korisnici navikli, kao što su prava da dijele i preprodaju. Na kraju krajeva, pokazalo

25

se da je nemoguće napraviti značajan tehnološki skok, a u isto vrijeme, kad

govorimo o pravima korisnika, raditi korake unatrag.

Vjerojatno ćemo vidjeti i dodatne modele plaćanja tipa “osnovni paket uključen u

cijenu/ali nema dodatnog izbora”, tj. za relativno mali iznos novca potrošači moraju

dobiju neku osnovnu uslugu. Ovo se može usporediti s obaveznim pristojbama za

javne televizije i radio koje mnogi Europski stanovnici već plaćaju svake godine.

Slična davanja, takse i cijene za pakete vjerojatno će se ustanoviti i za osnovne

pakete sadržaja koji će biti dostupni na digitalnim mrežama, kao što su mobilne

mreže, Wi-Fi provideri, i ISP-i, i na kraju bi sve to zajedno moglo završiti kao jedan

flat fee za uslugu korištenja osnovnog sadržaja za njihove klijente (kao što je

PlayLouder MSP u Velikoj Britaniji), naravno, ukoliko bi troškovi bili razumni i ne

bi predstavljali očit teret za individualnog korisnika.

Zamislite kada bi svi od 1,4 milijarde korisnika mobitela širom svijeta plaćali samo

jedan euro (ili lokalnu protuvrijednost) svaki, mjesečno, za osnovnu glazbenu

uslugu. Već bi to bilo kao polovica vrijednosti ukupne svjetske prodaje CD-a. Danas

to može nije realno, ali je vrlo vjerojatno da će se dogoditi sutra.

Jedan kat iznad, imat ćemo ono što volim zvati “plaćanje s malo izbora” gdje

potrošači mogu birati između raznih paketa dobre vrijednosti ali ih ne mogu

mijenjati niti prilagođavati; a na vrhu će biti “plaćanje po izboru”, kao što su

premium pretplate, članstva, donacije i plaćanje po gledanju (pay-per-view).

Sve u svemu, jednom kad se modeli plaćanje promijene i kad glazba slobodno

proteče, može se dogoditi da 95% stanovnika na vodećim tržištima postanu aktivni

glazbeni potrošači. Usporedite to s današnjim prosjekom od 10-25% ljudi koji

stvarno kupuju glazbu na fizičkim medijima, i možete osjetiti potencijal ove

fundamentalne promjene.

RADIO MORA BITI OSOBAN

Zemaljski radio kakav danas poznajemo postat će prilično beznačajan jer će ljudi

imati pristup brižljivo odabranoj glazbi kroz prilagođene kataloge bilo gdje i bilo

kad – digitalna glazba je u svojoj savršenosti jednako dobra kao najbolji radio koji

postoji. Zato će se radio morati boriti prsa u prsa sa servisima za digitalnu glazbu

koji glazbu dostavljaju preko satelita ili bežičnih mreža, baš kao što se zemaljski

televizijski operateri bore s pay-per-view uslugama i digitalnim TV operaterima.

Jedina snažna privlačna snaga koja će ostati u prilog radiju je “ljudska komponenta”

– dobar spiker će uvijek znatno pridonijeti slušanosti. Ipak, da bi preživio, radio

mora prigrliti digitalne tehnologije, ali pritom treba zadržati osoban pristup u

prezentiranju glazbe i vijesti i prilagoditi se ulozi jednog od puno mogućih izbora za

26

mobilnog i povezanog slušatelja. Evo nekoliko jednostavnih smjernica u stilu

Glazbe 2.0, samo da vam probude apetit:

1. PRVO, USREDOTOČITE SE NA VIRUSNO ŠIRENJE GLAZBE i postizanje

najveće moguće izloženosti. Ime ove igre je Protočnost! Ovo uključuje streaming

preview-ove; fileove za skidanje; ispravne meta-tagove i detaljne informacije o

sadržaju; povijest upotrebe; podatke specifične za glazbu kao što su žanr, atmosfera,

stihovi itd; zabrane; dopuštenja – sve živo. Naporno, da, ali bez ispravnih i

najfriškijih podataka za vas u svijetu digitalnih sadržaja nema posla.

2. TRANSPARENTNOST POBJEĐUJE. Radite cijeli posao online. Počnite tako da

svoje ljudi koji brinu o izvođačima i repertoaru (A&R) opskrbite digitalnim alatima

(a pri tom ne mislim na smetlišta kao što su MP3.com). Nastavite s korištenjem on-

line ugovora i alata za administraciju tantijema; uključite u to i online sisteme

plaćanja za stranke koje plaćaju licence ili one kojima se novac plaća; napravite

online sučelja za vaše poslovne partnere (kao što su drugi diskografi, izdavači,

filmske i TV kompanije, marketinške agencije itd.); ponudite duboke arhive s

podacima za medije i u marketinške svrhe; dobro iskoristite alate za online

objavljivanje (RSS); iskoristite instant messaging i bežične komunikacije da ubrzate

interne komunikacije; i tako dalje.

Da, ovo mogu biti skupe investicije, ali dugoročno ćete na plaćama, administraciji,

marketingu i računovodstvu uštedjeti i do 50%. A ime ove igre je, danas i u

budućnosti, transparentnost: Što su vaše poslovne aktivnosti transparentnije, to će

vam vaši kupci i poslovni partneri biti odaniji.

3. SPUSTITE CIJENE I SREDILI STE PIRATE. Ako drastično spustite cijene

glazbenih proizvoda vidjet ćete da će “piratstvo” ubrzo nestati jer pirati više neće

biti konkurentni. Kako stvoriti profit ako su cijene niske? Evo moje matematike:

Smanjite troškove proizvodnje za 25%; spustite cijene za 30%; izvođaču dajte 25-

40% ali, a to je najvažnije, pobrinite se da putem Interneta 95% vašeg kataloga bude

izloženo savršeno odabranim ciljnim skupinama; uštedite 50% na budžetima za

marketing; i, na kraju, sad kad glazba opet privlači svačiju pažnju, iskoristite prilike

koje takvo uvećano tržište pruža.

A sad, da pogledamo koji su to novi načini objavljivanja glazbe. Zašto se svaki novi

proizvod mora objaviti na CD-u i tako postati jedno od 3,500 novih izdanja koje se

svakog mjeseca bore za prostor na policama i medijsku pažnju? I zašto je danas, u

doba praktički neograničenih mogućnosti pohrane podataka, gotovo 90% svih

27

kataloga nedostupno? Što kažete na oživljavanje singl formata, ali u digitalnoj formi

(objavljivanje novih singlova na webu, zajedno s paketima drugih medijskih

proizvoda), i pakiranje novih pjesama u igre, telefonske pretplate i marketinške

kampanje. A što je s ponudom kompletnih kataloga starije glazbe na novim

nosačima zvuka? Prekinite s razmišljanjem “proizvod” – razmišljajte “usluga”.

4. “PLAĆEN DA RADIM” UMJESTO “RADIM ZA PLAĆU”. Rad za plaću

pretvara se u “plaćen da radim” usporedo s promjenom uloga u oligopoliju glazbene

industrije. Dok su “u starim danima” umjetnici prodavali svoja prava diskografima, i

dok su u SAD-u njihove izvedbe i snimke nekad bile samo “rad za plaću”, nova

generacija nadolazećih umjetnika zapošljavat će svoje menadžere i agente da rade za

njih.

Koji tektonski poremećaj, i koja velika prilika za domišljate poduzetnike koji znaju

kako komunicirati s tim novim tržištima: otvorite agencije za promociju i marketing

glazbenika, proučite tehnologije za preporučivanje, alate za poslovno umrežavanje,

smislite mala poduzetnička rješenja, i agilno nudite uslužne aplikacije.

5. UPOTREBITE TEHNOLOGIJU DA PONOVNO UPALITE SVJEĆICE VAŠEG

GLAZBENOG BIZNISA. Glazbeni biznis je oduvijek bio tjeran tehnologijom, i ona

će ga i ovaj put pokrenuti. Sjetite se samo otkrića pojačala, uspona radija, izuma

klavira s glazbenim rolama, gramofona, Walkmana, CD-a i drugog. Svaki put kad bi

se pojavilo neko značajno tehnološko otkriće s utjecajem na glazbeni biznis, počele

bi pravne bitke i pravnici bi došli na svoje.

Ipak, na kraju, kad bi prijelazna tehnologija napokon bila široko prihvaćena od

strane potrošača, svi su se okrenuli njezinoj eksploataciji, a ukupno tržište se samo

povećavalo i povećavalo. Izdavači notnih zapisa tužili bi proizvođače klavira s

rolama, glazbene kompanije i izviđači radio postaje, TV mreže tužile su prve

kablovske televizije, filmske kompanije tužile su proizvođače videorekordera, a sad

RIAA tuži potrošače koji pune mreže za razmjenu zapisa.

usprkos trenutnom rikanju, čini se da je riječ o “prirodnom” tijeku događaja koji

uvijek na kraju ima isti rezultat: Ako neka tehnologija velikom broju ljudi uistinu

puno znači, uvijek na kraju opstane, bez obzira na brojne prepreke i zamjerke onih

na vlasti. A i zakoni se, također, na kraju izmjene.

Pa onda, vi koji držite prava i stvarate, pričekajte koji trenutak. Dopustite da se ova

“duboka glazbena mreža” stvori, i pristanite na to da svemogući zvjezdani jukebox

postane stvarnost. Stavite svoje kompletne kataloge i sve srodne informacije na

mrežu, kako za B2B (business-to-business), tako i za B2C (business-to-customer)

28

svrhe. U budućnosti, “sadržaji” će imati smisla samo ako su dostupni kao nule i

jedinice. Pronađite distribucijske modele koji se čine “besplatnima” i tako postignite

ozbiljnu i besplatnu izloženost vašeg sadržaja, jer izloženost je uvijek prva – prije

nego išta prodate, mora vas se pronaći!

6. OSLOBODIMO OKOVA POSTOJEĆU GLAZBU. Dopustite vašim katalozima

stare glazbe da iziđu iz anonimnosti stavljajući ih na digitalne mreže, uz najniži skup

ograničenja s kojima se možete izvući. Ovo u prijevodu znači čvrsto “da”

besplatnim glazbenim servisima, naizgled “besplatnom” online radiju, pa čak i

besplatnim medijskim proizvodima – neka sve bude “besplatno” onda kad to treba

biti, a naplatite gdje god znate i umijete. Nova je igra nad-prodaja (tj. prodaja sve

više i više glazbe vjernim mušterijama), unakrsna-prodaja (tj. prodaja sve više

glazbe tuđoj vjernoj mušteriji koja je naletjela na vas), i re-prodaja (tj. prodaja istih

stvari u različitim paketima) – sve ono što je u svijetu software-a i video igrica već

ustaljena praksa.

U ovom trenutku vrlo vrijedni katalozi stare glazbe stoje neiskorišteni, nitko za njih

ne mari, nitko ih ne dira i ne donose nikakve prihode. Što mislite o prilagođenim

DVD-ima s kompletnim žanrovskim kolekcijama i back-katalozima, interaktivnim

radio stanicama sa starom glazbom, i pretplatama na staru glazbu u vidu P2P (peer-

to-peer) usluga? $19.99 za 500 MP3-a klasične Amerikane – ja bih to kupio! Stavite

vaše kataloge stare glazbe nazad u prehrambeni lanac i gledajte kako se nova lova

počinje kotrljati.

7. TJERAJTE SE NA LICENCIRANJE. Preduhitrite izricanje zakona o obaveznom

licenciranju digitalne glazbe obavezujući se da licencirate svakom tko vam zakuca

na vrata. Ustanovite neke osnovne, jednostavne, dostupne, transparentne, ali

dovoljno široke standarde koji će se svidjeti baš svakome, i pustite neka sve teče.

Prestanite koristiti veličinu i težinu vaših kataloga da bi dobili bolji ugovor od

drugih, prestanite tražiti visoke avanse, “favored nations” (princip po kojemu svi

uključeni u moraju dobiti isti novac), i vidjet ćete kako inicijative za prisilno

licenciranje nestaju u dim (kao što će se, slučajno, dogoditi i s piratstvom!). I ovdje

će transparentnost biti pobjednik dana.

29

8. SIJEČANJ 2005:

NIŠE SU ZLATO

30

ZABORAVITE HITOVE.

STVARAJTE USPJEŠNICE.

ISKORISITE NIŠE.

Pogledajte sve te niše iznikle na tržištu koje su, uz primjenu digitalne tehnologije,

napokon dostupne. Promovirajte i gurajte raznovrsnost, a ne princip jedan-zvuk-za-

sve. Maknite naglasak s modela “tri umjetnika koja prodaju svaki po 15 miliona

pjesama”, i razmotrite ideju o 100 umjetnika koji svaki prodaju po 250,000 pjesama

i pune velike koncertne dvorane.

Što kažete na CD-e i DVD-e prilagođene nišama u glazbenom tržištu, na online i

kablovske radio usluge posvećene uskom krugu slušatelja, ili prilagodljive glazbene

pretplate?

Bez imalo sumnje, korijen budućnosti glazbe je u pružanju potrošaču onoga što

on(a) želi, u potpunoj transparentnosti i otvorenoj suradnji, uz duboko uvažavanje

potrebe za pružanjem usluga laganih za korištenje i dostupnih posvud.

Za ljubitelje glazbe, potrošače i “korisnike” budućnost je svijetla, bez “ako” i “ali”.

Napokon ćemo dobiti izbore koje želimo, cijene koje želimo, gdjegod i kadgod ih

željeli – a biznis će, umjesto korporacijskih ciljeva, pokretati naše potrebe.

Za kreativce, izvođače i kompozitore, neposredna će budućnost donijeti neke

stvarne glavobolje zbog neizvjesnosti i nesigurnosti koja će trajati barem dvije do tri

godine.

Ali jednom kad se prijelaz na “digitalnu glazbu” potpuno izvrši, umjetnici će imati

lakši pristup upravo svojoj publici, više transparentnosti u poslovanju, više načina za

zaradu (i to uz vrlo nisku cijenu usluge), i veću tortu za razdijeliti. Ako izdrže

prijelaznu fazu kolo sreće će se okrenuti na njihovu stranu!

Što se tiče industrije, bit ćemo svjedoci kompletne promjene stava kroz sljedeće tri

godine, uz bum u digitalnoj glazbi koji će na kraju ublažiti nedavnu tugu

uzrokovanu padom prodaje CD-a – ali samo ako dopustimo da se to dogodi! Ipak,

uloge i pravila drastično će se promijeniti. Nekolicina obožavanih tradicija ostat će

netaknutima, a glazbeni se biznis odjednom nekima više neće tako sviđati. Ipak,

onima koji se prilagode novim poslovnim modelima budućnost će biti uzbudljiva i

financijski plodna.

“Budućnost je već ovdje – samo je neravnomjerno raspoređena.”

William Gibson

31

25. SIJEČANJ 2005. GLAZBA KAO VODA:

NEIZBJEŽNI GLAZBENI EKO-SUSTAV

32

Čvrsto sam uvjeren da dolazi vrijeme “glazbe kao vode”, i to zbog jedne

jednostavne činjenice: Više nego ikad prije, ljudi iz svih krajeva svijeta danas

prilaze glazbi s entuzijazmom i odlučnošću, i, ovisno o njihovoj kulturnoj pozadini,

koriste se tisućama načina da dođu do onog što žele. Osim toga, u velikoj mjeri

“tradicionalna” glazbena industrija jednostavno više nije pozvana na party. Srž

svega je da je davanje moći potrošačima napokon prodrlo u glazbeni biznis, i mnogi

su od njih već preuzeli odgovornost za vlastitu zabavu. Vrijeme je Mojih Medija, a

ne vaših koje jednostavno “odašiljete” prema meni.

Ljubitelji glazbe (ili, jezikom Silicijske Doline, “korisnici”) koriste on-line radio;

kupuju satelitske radio prijamnike; snimaju zemaljske radio postaje na svoja

računala; ripaju (kopiraju) CD-e koje su posudili; razmjenjuju kazete, ploče, i CD-e

putem Interneta; zapise preko messenger servisa; cijele hard-discove ili flash-

memory stickove napunjene glazbom; playliste; napunjene iPodove; kupuju ili

stvaraju vlastite ringtonove; transkodiraju glazbene streamove s online radio postaja;

distribuiraju ili razmjenjuju zapise putem brojnih P2P mreža, webova s top listama,

ili darknetova; editiraju samplove i loopove koristeći besplatne programe za obradu

zvuka; gledaju omiljene glazbene emisije na televiziji i snimaju ih na njihov TiVo ili

neki drugi DVR (digital video recorder); i streamaju glazbu na njihove mobitele. A

sve navedeno samo je vrh ledenog brijega – ovu listu bi mogli produžiti na još

nekoliko stranica. Glazba je VELIKA. Glavna. Najvažnija. Točka!

Problem je za diskografe (još uvijek ne i za glazbene publishere) u tome što sve ovo

nisu tradicionalni načini korištenja i dobivanja glazbe (ako pretpostavimo da još

uvijek postoji ta razlika), i industrija ih ne može kontrolirati niti pratiti onako dobro

kako je to mogla u svojoj slavnoj “od-vrha-prema-dole” hiper-kontroliranoj

prošlosti. Zbog toga se cijeli sistem, zajedno sa svojom temeljnom logikom, počinje

urušavati.

Taj je sistem bio u potpunosti zasnovan na potpunoj i bezobzirnoj kontroli, na

monopolima i kartelima, besprizorno visokim razinama profita za, ponekad, vrlo

malo posla, i količini potrošačke pasivnosti i spremnosti na žrtvu kakve nema niti u

jednom drugoj industriji.

A najgore tek dolazi: Tehnologičari i poduzetnici širom svijeta nastavit će smišljati

nove načine da nađu, otkriju, podijele, nabave i konzumiraju glazbu. Mačka, ili

radije glazba, je doslovce pobjegla iz vreće, i – kao što to voli reći moj kolega i Pho-

Group ringmaster Jim Griffin – nitko neće uspjeti stvoriti trenje u svijetu bez trenja,

a kamoli napraviti konkretan posao nudeći ga.

Jedino što se još može monetizirati (tj. pretvoriti u novac) je postojeće ponašanje

korisnika, tj. potrošača, tj. ljubitelja glazbe, a to se može na puno novih načina (čitaj

33

dalje!). U svakom slučaju, industrija neće moći drugo, nego prihvatiti činjenicu da

se ovaj ekosistem pretvorio u svijet koji pokreću potrošači, formiran odozdo-prema-

gore, i koji kao takav instantno čini mnoge široko prihvaćene “analogne” paradigme

i tradicije beskorisnim.

Zbog toga, ako krenemo tim neizbježnim putem ubrzo shvaćamo da mjerenje

upotrebe glazbe po komadu, kao da smo još u danima Colonel Parkera i Elvisa

Presleya, postaje jednostavno “nemoguća misija” koju većina igrača jednostavno

neće htjeti prihvatiti.

Ako, zasad, zanemarimo još uvijek daleku mogućnost flat-fee sistema koji bi mogao

precizno pratiti koja se glazba uistinu koristi, i zatim raspodijeliti tantijeme sukladno

utvrđenim rezultatima, to još uvijek ne znači da možemo nastaviti tražiti fiksnu

količinu novca za pojedinačnu pjesmu. Na kraju krajeva, više uopće nije jasno što je

to kopija, skinuta pjesma, digitalna fonogramska isporuka, ili izvođenje nasuprot

mehaničkoj reprodukciji (op.a. kod nas tzv mala prava nasuprot mehaničkim). Na

digitalnim mrežama, svaka izvedba stvara kopije negdje usput, a svaka takozvana

kopija se negdje javno izvodi (pogledajte posljednje rasprave o “time-shifting”

glazbi).

Ovo zvuči malo Orwellianski, ali sigurno postavlja važnu transakcijsku dilemu:

Izvedba predstavlja kopiju koja se isto tako može skinuti i koja se, uz određena

pravila, može prebaciti nekom drugome? Po mojem skromnom mišljenju, to je

nerješiv prometni zastoj zastarjelih definicija.

Ovaj argument ima svoj odjek u posljednjoj definiciji “kupnje glazbe” na servisu za

skidanje Napster To Go (SAD): Dok god je pretplata važeća, korisnik može skinuti

pjesama koliko mu drago. Napster pjesme ne mogu se koristiti van Napster

aplikacije (koja radi na samo na Microsoft Windowsima) i računala na kojem je

instalirano.

Nevjerojatno je, a usput i jako navodi vodu na mlin modelu Glazba-Kao-Voda, da se

ove skinute pjesme uopće ne smatraju kupljenim – barem ne do onog trenutka kad ih

poželim ispržiti na CD, i tako posjedovati “crno na bijelom”. Jasno je da smo već

prošli granicu između izvedbe i kopije, između pristupa i vlasništva, i gurnuli je

dalje prema puno isplativijem i ugodnijem teritoriju.

Ali to ne mijenja srž: jedini način da se naplate ljudske želje i stvarno ponašanje na

digitalnim mrežama je da im se pruži jednostavan, neograničavajući, sve-što-

možete-pojesti cjelovit dogovor, jedna sve-uključeno ponuda ili flat-fee paket. Ne

želim da to zvuči kao Stelios EasyGroup-a, ali ipak: prije svega, to mora biti

jednostavno.

34

Nazovite to kako želite, ali zaključak je da je u osnovi riječ o flat-rate i/ili modelu

pretplate – a ne “plati za svaki download” modelu: Jednom platim, i pokriven sam,

ali izvan toga ima puno dodatnih načina na koje mogu potrošiti svoj novac na druge,

povezane stvari. Nazovite to naknada, porez, paket, flat-fee – sve su to samo

varijacije na temu. Glazba-Kao-Voda je put kojim smo krenuli, a igra se zove:

dodatne usluge koje povećaju zaradu.

Ima u tome puno presedana: Već sad imamo automatska, uobičajena, naizgled

“podrazumijevajuća”, a ipak potpuno prihvaćena i čak očekivana davanja za vodu,

plin, i struju; plaćamo za kablovsku televiziju, pristup Internetu, i bežične usluge; a

ovdje kod nas u Europi, plaćamo fiksnu godišnju pretplatu za upotrebu uređaja

(radija i TV uređaja) koji mogu primati programe koji se emitiraju za javnost. I

većina nas ove komunalije i pretplate zadovoljno plaća jer su prihvaćene kao nešto

normalno.

Zamislite kad bi vas tražili vaš ID i lozinku svaki put kad ispirete vodu u javnom

zahodu, ili kad bi vaš televizor brojao i naplaćivao sate koje provedete pred njim, ili

ako bi dodatno naplaćivao ako više od deset ljudi odjednom kod vas gleda neku

utakmicu. Govoreći na ekonomski način, 99% nas već plaća ovakva plaćanja, cijelo

vrijeme, i količina novca koja se tako stvara ogromna je.

Samo u Njemačkoj, otprilike 80 miliona ljudi plaća pretplatu od otprilike 70 Eura

godišnje za javni radio i televiziju – i to je obavezno, tj. određeno zakonom, a ne

opcija – i to čini preko pola milijarde eura godišnje kojih javne postaje mogu

slobodno koristiti.

Doduše, ovo je ekstremni primjer, i kao takav sigurno ne bi previše dobro prošao u

SAD-u, gdje bi takav javni namet bio odbačen s gnušanjem (usprkos konstantnom

bombardiranju zaglupljujućih oglasa koji vrište sa svakog televizora u svakom baru

i aerodromskom čekalištu u Americi).

Ali malo sam odlutao. Razmislite o ovome: puno niža mjesečna pretplata, recimo

3$, reda veličine “cijene sadržaja” koja se dodaje na cijenu nekih uređaja, i neke

usluge ili transakcije, , također bi nas dovele do cilja, i napokon bi imali propusnicu

kao-da-je-besplatno da radimo sve ono što već radimo, ali s “službenim”

blagoslovom nositelja prava; uživajte u našoj glazbi gdje i kad želite, i kako želite,

bez da brinete o tome hoće li vas RIAA uhapsiti, malware iznervirati, ili koji bizarni

sistem DRM zaštite koristi koji diskograf ili prodavač, u kojoj ste zemlji, u kojem su

formatu pjesme zapravo cijele i čiste od virusa, koji operativni sistem koristite, koji

uređaji su kompatibilni s kojim PC-om i kojom aplikacijom, i tako dalje, i tako

dalje.

35

Naravno, tih 3$ bi u Europi moglo biti 3 Eura, u UK 3 funte ili, što je još važnije,

odgovarajuća protuvrijednost u odnosu na lokalnu kupovnu moć u drugim

teritorijima kao što su Indija, Kina, ili Brazil.

Ako se ne uputimo ovim putem, kako možemo očekivati da glazbena industrija

budućnosti bude uspješna, kad se trenutno potrošači praktički ubijaju od problema

da bi legalno dali industriji njezin novac za digitalnu glazbu, i to po sve užim

pravilima koja im se nameću?

Kad jednom bude moguće pretplatiti se na glazbu kao na vodu, glazbeni će biznis

eksplodirati i ući ćemo u novi ekosistem prema kojem će prethodna glazbena

industrija izgledati kao taksiji u New Yorku kad ih gledaš s 30-tog kata zgrade

BMG-a. DRM će se pretvoriti u CRM; kontrola kopiranja postat će kontrola

upotrebe (tracking i monitoring); diskografi će postati glazbene kompanije s

vidikom od svih 360°; radio-program će se skidati; uređaji će stvarno biti plug-und-

play; i da, mobitel + glazba će vjerojatno ubiti dominaciju iPoda.

Moramo napraviti samo jedno: prestati tražiti potrošače da svoje kade pune Janom,

ili da koriste Bistru da skuhaju tjesteninu – kad znaju da postoji voda iz pipe! Pa

prodajmo im onda vodu iz pipe, kroz jeftine flat-fee ugovore, ali prodajmo im i

Janu, također. I to nije sniženje vrijednosti glazbe rasprodajom – prije bi se moglo

reći suprotno. Sveprisutnost je vrlo moćna stvar, i stvorit će zgodnu hrpu novca za

sve uključene stranke, hrpu koja će biti samo polazna točka za puno veću

monetizaciju glazbe.

Jer postoji još jedna druga stvar koja će se dogoditi kad voda/glazba krene slobodno

teći: Mogućnosti za nad-prodaju (porast prodaje istim kupcima) bit će ogromne,

raznolike i iz više kanala. Imat ćemo sve podatke o korisnicima za koje smo uvijek

sanjali da ih imamo: korisničke profile i njihov odaziv, obrasce korištenja, glazbene

preferencije, osobne profile, lokacije, i načine pristupa.

Ako zaboravimo na očiglednu i ozbiljnu zabrinutost zbog ugrožene sigurnosti

podatka i privatnosti (a kako je tek velika ta prilika za biznis!), ovi će podaci

omogućiti ponuđačima sadržaja da točno naciljaju osobu po osobu (čak i ako je

anonimna), i pruže odgovarajuće i pravovremene tijekove podataka prema njemu, i

da mu možda upute vrlo dobrohotne i prijateljske poruke o proizvodima:

Oglašavanje, samo po sebi, može također postati sadržajem.

Zamislite da slušate vašu omiljenu digitalnu radio stanicu dok vozite auto, i na

ekranu vidite obavijest o koncertu koji će vaš omiljeni izvođač održati upravo u

gradu u koji putujete. Jednostavno pritisnete gumb na ekranu, ili pošaljete SMS

poruku s vašeg mobitela, i za deset sekundi kupili ste kartu za koncert. Zatim, kad

36

DARWIN:

“NE PREŽIVLJAVAJU NAJJAČI ILI

NAJPAMETNIJI, NEGO ONI KOJI SE NAJBOLJE

PRILAGOĐAVAJU PROMJENI.”

Nedavno istraživanje koje je u UK

naručio Google pokazalo je da Internet u

borbi za pažnju televizije vodi s 164

nasuprot 148 minuta

ste stigli na koncert, prihvaćate ponudu osoblja koncertnog prostora da vam za siću

skine snimku cijelog koncerta na memory stick kad idete kući. Jasno je kuda to vodi.

Jednom kad glazba bude puštena s lanca i kad prestanemo s dinosaurovskom

bitkom za jednostavnu privilegiju pristupa, distribucija prestaje biti lokotom na

ulaznom ventilu: Sva glazba, svi izvođači, i svi kompozitori bit će u tim

cjevovodima. No, tad će izvođači i njihovi zastupnici biti suočeni s pravim

izazovom: kako postići da im svi poklone svoju pažnju, i kako preživjeti u ovom

svijetu “digitalnog Darwinizma”, obzirom da će stara mantra Izloženost +

Otkrivanje = Prodaja (Prihod) biti još puno izraženija u svijetu Glazbe-kao-vode.

Na kraju, naravno, mada će ljudi konzumirati, ili da kažemo drugačije, koristiti više

medija (glazbe) cijelo vrijeme, i dalje će tu biti onaj realni ograničavajući faktor, a

to je njihovo vrijeme. Jednostavno rečeno, u ovom će se novom ekosistemu sva

svjetska glazba (i njezini kreatori) boriti za pažnju, i svi će htjeti dio vašeg

dragocjenog vremena. To će biti pravi izazov u budućnosti: kako biti izložen i

otkriven.

Ostalo će biti ugrađeno u cjevovod. Dakle, da, vrli novi glazbeni ekosistem, ali –

bez ugrađenog rudnika zlata.

Na kraju, evo i mogućeg odgovara na pitanje o tome kad će se sve to dogoditi: Svaki

posao koji se gradi u vrijeme ovog “prolaznog prozora” (tj. prozora koji će biti

otvoren dok traje put od “glazbe u buteljama” do “glazbe kao vode”) morat će imati

(barem) dvije paralelne strategije. Jednu koja radi i donosi novac sad, i jednu koja će

stvarati pravi prihod jednom kad Glazba-kao-voda postane stvarnost.

37

10. OŽUJAK 2005:

OGRANIČEN SUSTAV = OGRANIČENE PRILIKE

38

Znanstveno-fantastični autor, EFF aktivist, i pisac za Boing Boing Cory Doctorow

zakucao je čavao sljedećim komentarom: “Riječ upozorenja kompanijama

opsjednutim DRM-om: U grmu čuči konkurent koji će vam oteti mušterije s

otvorenijim proizvodima”.

Naročito mi se sviđa ovaj dio: “A sad uđite u kožu potrošača: Hoćete li kupiti

budilicu kod koje morate platiti svaki zvuk alarma koji vas budi ujutro? Ili ćete

kupiti onu koja vam omogućuje da u nju učitate vaše CD-e? U grmu čuči vaš

konkurent koji će vašim kupcima prodati telefon koji im omogućuje da slušaju svoju

glazbu. A ta će kompanija privući više biznisa od onih koje tretiraju svoje kupce kao

novčanike koji trebaju biti stalno otvoreni za glazbenu industriju”.

Mogli bi na to reći, da je, na primjer, TiVo u jednom trenutku bio takva “just do it”

kompanija, a da se sad, kad više nije tako “cutting-edge” i hrabra, njezin posao

ubrzano pretvara u dim... ili se to samo “prozor zatvara”?

39

21. OŽUJAK 2005:

JOŠ MALO O IZNAJMLJIVANJU NASUPROT

POSJEDOVANJA GLAZBE

40

Debata o borbi Napster To Go i iTunes principa nastavlja se i dalje, i sve se više

ljudi na glas pita hoće li prevladati model iznajmljivanja glazbe (kao što je to Netflix

za filmove), ili će to ipak biti model kupnje pojedinačnih pjesama, kakav nudi

iTunes. Ove su debate korisne ali još uvijek ne dospijevaju do srži stvari. Evo o

tome dvije brzinske poante:

1. NIJE RIJEČI O ILI - ILI SITUACIJI (NIKAD, PA NI OVDJE). Umjesto toga,

mislim da će neki korisnici iznajmljivati glazbu za neki mali mjesečni iznos koji ih

pokriva, a uz to će skidati pojedinačne pjesme, kao što i sad kupuju CD-e i DVD-e.

Ipak, razlika je u tome što bi jednostavan model pretplate ponukao puno ljudi da

uopće počnu plaćati za glazbu. Radije nego da prihvatimo da 40% kupaca odlazi iz

glazbenih dućana bez da išta kupe, zašto ne bi uključili 80% njih u jeftinu, flat-rate

glazbenu pretplatu. Ovo je, rekao bih, put kojim Naspter želi ići, ali će im način na

koji im DRM podmeće nogu sigurno znatno otežati zadatak.

2. POTROŠAČI, ZAMISLITE: VAŠE PJESME KUPLJENE PREKO ITUNES-A

ISTO TAKO NISU STVARNO VAŠE. Na tim pjesmama, koje ste kupili svojim

dragocjenim dolarima, postoji DRM zaštita, i vaše pravo “posjedovanja” može biti

opozvano. Osjećate se kao vlasnik samo zato što uglavnom ne dolazite niti blizu

granica koje DRM tvrtke Apple (Fairplay) nameće. Činjenica je, stoga, da je i ovdje

zapravo riječ o iznajmljivanju. Zašto bi se ljudi inače trudili razbijati zaštitu?

41

21. TRAVANJ 2005:

VEĆA PIZZA, VEĆI TROKUTIĆI - I ZAŠTO GLAZBENA INDUSTRIJA IDE

PREMA NIŽIM CIJENAMA UZ VEĆI

BROJ PRODANIH PRIMJERAKA

42

Evo još jedne poante: Glavni problem u glazbenoj industriji nije file-sharing,

piratstvo, ili nedostatak interesa za stvarno plaćanje glazbe kod potrošača. Umjesto

toga, problem je što industrija presporo peče veću pizzu. Mnogi su činovnici još

uvijek opsjednuti time da si što brže mogu ispred nosa otimaju te iste, male

trokutiće.

Poanta je u tome da trebamo pokrenuti novi val glazbene potrošnje i stvoriti veće

tržište – ono u kojem bi 9 od 10 potrošača kupovalo glazbu, umjesto 2 i pol od 10

kao što je to u ovom trenutku slučaj u SAD.

A kako bi to mogli postići? Odgovor nije nikakva nuklearna fizika: trebamo niže

cijene, veću vrijednost za novac, i puno veći postotak aktivnih kupaca. Ali, naravno,

provedba ovih ideja predstavlja veliki izazov ako uzmemo u obzir manjak

spremnosti na promjenu u ovoj industriji. Pogledajte zrakoplovnu ili prijevozničku

industriju, ili bankarstvo: Mušterija je zaista postala Godzilla, i zahtijeva konstantno

povećanje vrijednosti za sve manje para.

Kao što sam već bezbroj puta ponovio (mada nisam izumitelj ove zgodne fraze ;),

sadržaj je kralj, mušterija je Godzilla, a usluga je King-Kong! Kad bi “najjači” u

glazbenoj industriji konačno skužili ovu glavnu mantru vidjeli bi značajno sniženje

cijena CD-a i skidanja (tj. naknade za licence!), i kišu dodatnog sadržaja koji bi

korisnici dobivali “besplatno”. Što se tiče dodatne vrijednosti, SonyBMG je to

nedavno započeo prakticirati s idejom o dvostrukim CD/DVD-om, ali čekajte malo

– pa to ne znači da sad možete tražiti veću cijenu!

Zamislite samo za trenutak ovakav scenarij: Kad bi CD koštao 9$ ili 7.50 Eura =

50kn, a skidanje jedne pjesme između 10 centi i 1$ = između 50 lipa i 5 kn

(oprostite ali – likvidnost cijena je obavezna u Glazbi 2.0), tko bi se još mučio s

jadnim korisničkim iskustvom korištenja servisa kao što su Limewire, Grokster i

Kazaa?

Još bolje, kad bi naveli 98% svih potrošača da se pretplate na “osnovnu glazbu” na

bilo kojem ili svim digitalnim kanalima (TV/kabl, satelit, radio, Net, mobiteli, Wi-

Fi...) za iznos od otprilike 3$ = 15kn mjesečno, iznenada bi se pojavila ogromna i

vrlo ukusna pizza koja bi imala više nego li dovoljne trokutiće za čak i najgladnije

diskografe, glazbene publishere, producente, agente i umjetnike. Još jednom, Glazba

kao voda.

Da li čujem kako netko mumlja, “Da, ali ta je pizza na nebesima... moš’ si mislit...”?

Razmislite ponovno: Proizvođači potrošačke elektronike, Internet provideri,

telekomi, oglašivači, i bežične kompanije učinit će da se to dogodi i prije nego što

mislite – njihovo je udruženo tržište 150 puta veće od onog glazbene industrije. A

sve će to biti dobra vijest za izvođače, tekstopisce, producente i kompozitore,

43

BIZNIS ČISTOG

PRODAVANJA KOPIJA

JE GOTOV.

obzirom da kvaliteta + izloženost uvijek dovode do otkrivanja koje uvijek dovodi do

zarade – točka.

I tako napokon možemo staru ideju da radim-glazbu-radim-lovu znači,

jednostavno, prodavanje kopija pjesme (bilo fizičkih ili digitalnih) - baciti u smeće.

Ovaj biznis je puno više od toga. On je branding, sponzorstvo, licenciranje,

oglašavanje, promocija proizvodima, i tantijeme od digitalnog izvođenja.

John Cage ima jednu misao koja se dobro nadovezuje na ovo: “Ne mogu shvatiti

zašto ljude plaše nove ideje. Mene plaše stare.”

44

11. SRPANJ 2005:

MOĆ SE ČAK I U SVIJETU GLAZBE

PREMJEŠTA NA RUBOVE MREŽE

45

OD «MREŽE» DO UMREŽENIH:

Čini se da se u svijetu glazbe “moć” tek sad polako premješta na rubove mreže, i

prestaje teći iz sredine, tj. od centara moći ili srca industrije. Središtima mreže mogli

bi se nazvati ogromni spremnici sadržaja kao što su MTV/VH1, Clear Channel,

Infinity, BBC itd, ili, naravno, najveći diskografi i veliki trgovci glazbom, baš kao i

iTunes i možda čak i Rhapsody i MSN.

Po rubu mreže tiho se prikradaju kompanije kao što su Garageband.com, MySpace

Music, XM, Sirius (koji možda uskoro prolazi u centar?), KPFA, radio Hearts of

Space, Last.fm i mnoge druge. Podcasting, blogiranje, i spajanje u online mreže

aktivnosti su koje se uglavnom dešavaju na rubovima interneta. One stoga uglavnom

nisu regulirane i predstavljaju novu vrstu fenomena tipa “od-dna-prema-vrhu”.

Glavno je da digitalne tehnologije ubrzano brišu tradicionalnu hit-paradigmu “mora

biti veliko da bi bilo uspješno” (i zadovoljilo moju pažnju) koja je bila glavnim

principom sve do pet godina unazad. Sad možeš objaviti svoju glazbu i zatim ju –

pod uvjetom da uspiješ privući nečiju pažnju – prodavati iz svoje spavaće sobe ili

garaže tvojih roditelja.

Sigurno je da brojevi još uvijek nisu veliki, i kao takvi ne bi zadovoljili interes

financijskih direktora kompanija s liste Fortune 500, ali sve više bendova počinje

“kopčati” i u jatima lete prema krajevima mreže radije nego da pokušavaju doći do

središta. Sjetite se, nekad je jedino to bilo važno: Doći na MTV, svirati na

Glastonburyu, doći na naslovnicu Rolling Stonea. Drugim riječima: biti u središtu,

biti slavan, biti velik – ili biti nula. Rolls Royce ili bicikl.

Sad se za izvođače i male etikete otvara cijeli niz novih mogućnosti: Život na rubu

mreže je financijski ostvariv. A za par godina, bit će i unosan. Niše tržišta mogu

funkcionirati. Razvikani Dugi Rep digitalnih medija čini to mogućim.

MySpace.com otvorio je tu veliku konzervu s crvima (napokon jedna kompanija

kojoj treba posvetiti pažnju – nadam se da neće ići stopama Friendstera ;-) .

46

photo by: http://www.flickr.com/photos/tonythemisfit

Godinama nakon MP3.com, neke identične misli vratile su se u novoj

reinkarnaciji. Da li će se i novac velikih ulagača također vratiti, ili ćemo prije toga

morati ponovno napraviti cijeli krug i dokazati da se to može napraviti i da sve one

lude dot.com ideje nisu bile potpuno bez smisla?

THE LONG TAIL (DUGAČKI REP)

“BESKONAČAN IZBOR STVARA BESKRAJNU POTRAŽNJU” Neograničen prostor na policama

Kraj “Tiranije hitova”

Moć filtriranja

Pomak od masovnog tržišta prema tržištu niša

47

8. SRPANJ 2005:

UZLET “KULTURE SUDJELOVANJA” ZAŠTO BI GLAZBENA INDUSTRIJA TREBALA

JAKO DOBRO PROUČITI BLOGOVE, RAZMJENU

FOTOGRAFIJA, RINGTON-MIXERE, I

SOCIJALNE MREŽE

48

SUDJELOVANJE JE NOVI MARKETING

NOVI SADRŽAJ JESU KORISNICI

Osvjedočite se: blogovi, mash-upovi, siteovi i usluge za online kolaboriranje,

socijalne mreže, online razmjenu fotografija i videa, Google-Map arhive, ogroman

rast Wikipedije, Ourmedia.org i Internet Archives, P2P web-casting, razmjena

playlista u kolaboraciji, i bezbrojni novi alati za stvaranje rintonova... dok deseci

miliona ljudi pristupaju samo da bi bili dijelom nečega, popis siteova pokretanih

sudjelovanjem postaje sve duži i duži, a usluge za “osobne medije” su eksplodirale.

“Playliste i miksevi koje stvaraju fanovi postaju glavni način za dobivanje glazbe”,

kaže Katie Dean iz časopisa Wired u nedavno objavljenom članku. “Mix trake i

playliste postaju zapravo novi nosač zvuka”, dodaje u istom članku Lucas Gonze

koji je stvorio Webjay. Je li ovaj način “druženja” i razmjene glazbe sljedeća velika

stvar?

U drastičnom razilasku sa starom dobrom “kulturom” iz prošlosti, koja je bila

jednosmjerna, od-vrha-prema-dnu, i opsjednuta TV-om, svjedoci smo naizgled

sveopćeg trenda približavanja medijskim formama koje omogućuju, odnosno, u biti,

promoviraju sudjelovanje, samo-izražavanje, i angažman korisnika – a glazbena,

medijska i tzv. industrija “sadržaja” su prve koje će to osjetiti.

Za prosječne potrošače donekle vješte u korištenju weba, ipak, čini se da sad, kad

imamo pristup praktično bilo kojem sadržaju u bilo kojem trenutku (legalno ili ne),

mnogi od nas više nisu zadovoljni jednostavnim iskorištavanjem te činjenice i

čarobnim konzumiranjem sadržaja. Sad želimo biti njegovim dijelom, utjecati na

njega, mijenjati ga, i nekako igrati aktivniju ulogu u njemu i – joj! – možda čak i

sami stvoriti nešto “sadržaja”.

Da li nas ovo vodi u neki kalifornijski tehnološki štreberski digitalni hipi-zam u

kojem je svaki potrošač u isto vrijeme potencijalni kreator ili (još gore) izdavač?

Idemo li u tom pravcu?

Osobno, sumnjam da će jednostavno pojavljivanje dobrih, jeftinih i moćnih alata za

produkciju plus skoro-pa-besplatno izdavanje i distribucija stvarno stvoriti dobar

sadržaj (kako god ga definirali). Mislim da će to stvoriti samo puno sadržaja.

49

Ipak, čak i ako ovaj trend osnaživanja neće (odmah) potaknuti stvarno stvaranje

izuzetno interesantnih novih umjetničkih djela, sama mogućnost igranja aktivnije

uloge u stvaranju i obradi sadržaja sigurno je za puno ljudi uzbudljiva ideja, i

vjerojatno će otključati neke potencijale koji bi inače ostali nezamijećeni.

Bilo kako bilo, tek će se pokazati kako je i u ovom slučaju glazba malo drugačija

zvjerka: dok pučko novinarstvo u obliku blogova već sad ima stvaran i zamjetan

utjecaj, i u velikoj je mjeri na putu da promijeni način na koji funkcionira izdavanje

časopisa i novina i novinarski biznis, nisam siguran da će se ista stvar u glazbi desiti

u skorije vrijeme.

Mada mi se, u konceptu, sviđa ideja da “svatko može biti izdavač, kompozitor, ili

tekstopisac”, i podržavam je, u dubini slutim da je zapravo samo nekolicina ljudi

stvarno nadarena u ovim područjima, i osobno, baš njih želim vidjeti i čuti, a ne

bezbrojne druge koji su zanimljivi možda samo u svojim najsvjetlijim trenucima.

Tko ima vremena za to?

Takvu želju uglavnom i najlakše ostvarim kroz upotrebu nekakvih pametnih,

dobroćudnih i inteligentnih filtara, npr. prijatelja ili ostalih povjerljivih osoba koji

odabiru najbolju novu glazbu za mene, ili – možda – nekog rješenja tipa “čovjek +

mašina + inteligentna-baza-podataka” koje može to emulirati (pogledajte Pandoru,

Soundflavor, Transpose/Goompah, Last.fm, itd). Ali ovo ostaje veliko Možda.

Što se sudjelovanja tiče, nemojmo smetnuti s uma da je u ranim danima

Nacionalnog Znanstvenog Udruženja (u USA, op.p), ARPANeta i WWW-a prije

Netscapea gotovo svaki korisnik skoro sigurno dao svoj doprinos njegovoj

eksplodirajućoj ogromnosti i dubini koja se neprekidno povećava. Rani “epicentri

sudjelovanja” kao Izvor (The Well, sad se prodaje) napredovali su zbog ljudi koji su

sudjelovali, umjesto da su bili samo “slobodni skidači informacija”, što je u 90-tim

postalo standardom.

No, sad smo u trenutku u kojem mnogi izumi iz kasnih 90-tih, a koji tad baš nisu

uspjeli, postaju dijelom stvarnosti (pogledajte dug i zavojit put eMusica – to je, po

MOĆ KORISNICIMA

photo by:

http://www.flickr.com/photos/amanky

50

mom skromnom mišljenju, vrlo podcijenjena priča o uspjehu u digitalnoj glazbi). A

ovaj nas fenomen dovodi i do drugog vala “kulture sudjelovanja” – fenomena koji

mijenja kompletnu industriju praktički preko noći, a na vrhu (š)top liste su

medijska/glazbena/zabavna industrija.

Važnost ovog novog “faktora sudjelovanja” još je više pojačana drugom

neizostavnom paradigmom medijske potrošnje: Dajte vašim mušterijama moć, ili ih

gledajte kako odlaze. Dodajte to na “omogućite korisnicima sudjelovanje ili

postanite beznačajni” i eto vam zgodnog cušpajza prilika – i priličnih izazova.

Pa, da krenemo u kratku turu. Čak i ako niste u potpunosti prihvatili vjerojatno

naivnu ideju o tome da svatko može biti pisac, glumac, glazbenik, umjetnik,

poduzetnik, ili izumitelj, ipak nećete moći a da ne primijetite kako se svugdje oko

nas prag pokušaja da se barem bude kreatorom sadržaja drastično spušta. Svatko

može “stvarati glazbu” koristeći kompjutere i različite programe (svidjelo se to

vama ili ne), i objaviti rezultat na web stranici, ili pokrenuti svoju vlastitu online

radio stanicu, i to direktno s PC-a u svojoj spavaćoj sobi.

Sad skoro svatko može biti pisac i objavljivati beskrajne traktate u svojim

blogovima (barem ja to dobro znam ;-) ili vas čak navesti da ga slušate kroz

podcasting (što bi u mom slučaju bilo još strašnije :-).

Nije nam više dovoljno snimiti cool fotografije ili video-snimke s mutnim rubovima

i pokažemo ih našoj obitelji ili prijateljima; sad ih zapravo želimo pokazati svijetu, i

staviti ih na Flickr, Webshots, Ofoto, ili Shutterfly da ih svi mogu vidjeti! I to ne

zato što je to tako lako (jer zapravo i nije ;-), nego zato što svi želimo da se za nas

čuje i da budemo viđeni, da damo svoj doprinos, da se pokažemo, čak i bez ičijeg

odobravanja ili službenog odobrenja.

“Službene” i svete izvore tradicionalnih vijesti ne uzimamo više zdravo za gotovo.

Umjesto toga, trudimo se naći i pretplatiti se na “vlastite” news-kanale spajajući se s

ljudima čiji je fokus na upravo onim temama i vertikalama koje i nas zanimaju, a

koji nam se čine od povjerenja ili su već nekako preporučeni (pogledajte rastuću

popularnost stranica kao što su Boing Boing, InstaPundit itd). CNN odlazi, a dolazi

RSS. Zaboravite MTV, Clear Channel, i American Idol – ljudi su sad u

podcastingu? Ili možda prate i jedno i drugo?

Ne slušamo više samo UDOSTAR (Uniformni DObri STAri Radio), i ne uzimamo

više zdravo za gotovo da netko drugi bira sadržaj, nego stvaramo svoje radio stanice

na Internetu i razmjenjujemo playliste, omiljene linkove, URL-ove, i profile.

Dobrodošli u Mercoru, MySpace, Grouper, Last.fm, Launchcast...

51

Više ne uzimamo jedno mišljenje ili jedan pogleda na stvar kao “stvaran” samo

zato što trenutno nemamo nijedan drugi; umjesto toga, svakog i sve Googlamo i

nalazimo druge koji imaju nešto za reći što će potaknuti naš interes.

Više ne nalazimo stvari, ljude, poslovne i osobne kontakte ili nove događanja u

oglasima. Umjesto toga, postajemo aktivan djelić puzzla i dajemo svoj doprinos

stvaranju virtualnih metakonvencija gdje se ljudi susreću zbog svih vrsta potreba.

Pogledajte MySpace, Friendster, aSmallWorld, Match.com, HotOrNot, Ryze,

LinkedIn...

Više nam nije dovoljno da samo slušamo glazbu; sad ju počinjemo remiksirati

onog časa kad smo je skinuli. Čim se pojavi u svojoj originalnoj verziji, morfamo je,

mijenjamo, prilagođavamo i editiramo s velikim entuzijazmom. Uzimamo

sampleove i komadiće od svega i stvaramo svoj osobni i/ili modni izričaj. Masovno

prilagođavanje naših ringtonova dobar je primjer: Procjenjuje se da globalno već u

ovom trenutku ringtonovi glazbenim publisherima i diskografima donose kost

debelu 4 milijarde dolara.

Pogledajte GarageBand, Minimixa, Digimpro, Hyperscore i mnoge druge – vidjet

ćete kako ovaj tip alata i usluga probija krov u sljedećih pet do deset godina.

Uključite se, aktivirajte se, sudjelujte, dajte svoj doprinos, podijelite, objavite!

Kad bi MySpace bio država, bila bi to deseta najveća država na svijetu, odmah iza Mexica - The Guardian, 4. studeni 2006

52

Zbogom jednosmjernom lijevku za sadržaj i starim dobrim “linearnim” autorskim

pravima, dobro došli u svijetu kaosa sudjelovanja – kaos koji će na kraju glazbeni

biznis utrostručiti.

Digitalno povjerenje, virtualna reputacija, i vjerodostojnost postaju pravi faktori;

nešto što je jednom bilo rezervirano za štrebere, hakere i razne “get a life” face.

Nečija reputacija na eBayu danas može biti jednako važna kao njegova reputacija u

“stvarnom životu” u omiljenom kafiću.

Ovo je, po meni, siguran znak da se razlika između “online” i “offline” stvarnosti

počela zamagljivati. U stvari, usudio bih se reći da unutar pet do sedam godina

većina “digitalnih urođenika” neće shvaćati što riječ “offline” uopće znači (osim što

će, nadam se, značiti određeno stanje uma).

U glazbi – kao posljedica eksplozije kulture sudjelovanja i poriva za samo-

određenjem koje ju pokreće – mi, korisnici, sad određujemo što, kad, kako i gdje

slušamo – i upućujemo druge da rade to isto.

Radio 1.0 odlazi (barem u starom obliku) i dolazi Radio 2.0: s vremenskim,

prostornim, i tehnološkim promjenama. Postaje jasno da s porastom učestalosti i

padom cijene “spajanja” u digitalne mreže, raste i broj ljudi koji žele učestvovati i

biti uključeni.

Tako se zapravo može reći da za sobom ostavljamo nešto što je na jedan način bio

Sveti Gral, sam temelj medija u posljednjih 50-plus godina: jednosmjerni model

komunikacije koji je učinio njih (medijske kompanije) stvaraocima i nositeljima

prava, a nas potrošačima, kupcima i “korisnicima” koji trule pred televizorom.

Uređaji za zabavu nekad su bili samo prijemnici, recieveri, sad su i odašiljači,

“trans-ceiveri” i služe za “trans-sharing” – umjesto da stvari samo “primamo”, sad

ih i mijenjamo, šaljemo dalje, i dijelimo, i upravo kroz to će se desiti rast u

povezanim industrijama.

Pojava davanja moći korisnicima znači veliki pomak koji glazbena industrija tek

počinje prihvaćati, a kao što to možemo vidjeti drugdje (Amazon, eBay, SouthWest

Airlines, EasyJet, ETrade...), davanje moći ono je što danas stvara pravi novac!

Moj skromni recept za uspjeh glazbene i medijske kompanije:

Dajte moć korisniku i promovirajte sudjelovanje, i bit će sve u redu.

Molim vas da primijetite: Prirodno, često me inspiriraju drugi, i nemam ništa protiv

da i oni budu inspirirani mojim radovima (ako im se sviđaju)! Ovaj esej je potaknut

člankom koji sam nedavno dobio putem emaila od kompanije Business 2.0; mislim

da je Eric Schonefeld u njemu upotrijebio termin “kultura sudjelovanja”, koji me

ponukao da to promotrim malo podrobnije.

53

54

1. LISTOPAD 2005:

GLAZBENA INDUSTRIJA: PRAVA ĆE SE

PROMJENA DESITI TEK KAD BOL

POSTANE PREVELIKA

55

Često dobivam ovakvo pitanje: Kako to – ako su stvari stvarno tako očite, i prilike

tako izražene kao što pričam – da pripadnici glazbene industrije jednostavno to ne

naprave: prihvate sve te nove načine korištenja tehnologije da bi proširili tržište, i

jednostavno navale. Zašto itko uopće nastavlja prodavati “glazbu po komadu”, tužiti

svoje mušterije, i hladiti tržište na svaki mogući način?

Pa, po mom mišljenju, odgovor je u tome da je bol još uvijek jednostavno premala.

Čini se da često ljudi rade prave, velike i teške promjene tek onda kad nemaju

drugog izbora, kad su stari načini na koje su radili stvari potrošeni, kad više nemaju

što izgubiti i kad je “bilo što bolje od onoga što sad imamo”. Još 18 mjeseci i bit

ćemo tamo, mislim. U međuvremenu... pripremite uzletište.

56

15. SIJEČANJ 2006:

MANIFEST “FLAT FEE GLAZBA”

I GLAZBA KAO VODA

NAPISAN ZA VRIJEME MIDEMA 2006,

U CANNESU, FRANCUSKA,

23. SIJEČNJA 2006.

57

Na redu je 40-ti MIDEM (najstarije glazbeno okupljanje glazbene industrije u chic

Cannesu u Francuskoj) i upravo je započela 2006. godina, pa mi se učinilo da je

dobar trenutak da svoje ideje smiksam i dam ovaj manifest na javnu diskusiju.

Debata o licenciranju digitalne glazbe luduje i raste eksponencijalno svaki dan.

Širom svijeta sve su glasniji i glasniji glasovi koji pozivaju na flat-fee, otvoren i

“javni” pristup glazbi (pogledajte francuski parlament, njemačku udrugu nezavisnih

(Indie) etiketa VUT, nedavni esej Martina Millsa, predsjednika Beggars grupe, u

Music Tanku, Gilberta Gila u Brazilu itd). I - usprkos ogromnom i uistinu

respektabilnom rastu online prodaje glazbe - “legalni” digitalni glazbeni servisi koji

se plaćaju još uvijek su daleko od pobjede nad sve popularnijim mrežama za

dijeljenja fileova, darknetovima, i bezbrojnim drugim metodama širenja digitalne

glazbe. Hoće li se desiti hladan dan u paklu prije nego što legitimna ponuda bude

dovoljno dobra da ima makar mrvicu šanse pobijediti traljavo iskustvo nezakonitih

P2P usluga?

U stvarnosti, najveća stvar koja se stvarno desila u glazbi u 2005. godini nije bila

univerzalno poželjna “monetizacija ponašanja” i “flat fee licenciranje” P2P mreža o

kojima se puno pričalo (da, ali to se moglo napraviti još 1999-te) nego podcasting –

za koji se, ponovno, većina glazbe ne licencira ili se ne može nabaviti, s izuzetkom

nekih nedavnih i prilično razvikanih prvih koraka kompanije AIM u Velikoj

Britaniji). Što vam to govori? Po mom skromnom mišljenju, to potvrđuje da zapravo

neznatan broj inicijativa za promjenama dolaze iz same industrije; gotovo sve

glavne promjene, izgleda, dolaze izvana.

usprkos ukupno prilično impresivnom broju od približno 830 miliona skinutih

pjesama koji je Steve Jobs upravo objavio na Macworldu, mislim da će se prodaja

pjesama na iTunesu (ali ne i iPoda!) značajno smanjivati kad ljudi čiji pogled na

život sadrži barem malo ekonomskog realizma počnu shvaćati da ne mogu

nastavljati trošiti 1 dolar/euro/funtu po pjesmi za svaku novu verziju iste pjesme.

Na drugoj strani zemaljske kugle digitalne glazbe, glazbeni servisi pokretani Janus

DRM sistemom Windows Media Playera, kao što su Napster, i Rhapsody kompanije

Real, bore se sa svojim teškim manama, jer tehnologija koju koriste niti ikoga

zapravo štiti niti je stvarno jednostavna za korištenje. Zapravo, većina njih koje sam

isprobao imaju puno problema tipa “ne svira baš onda kad mi stvarno treba”. eMusic

nema takvih problema, što mi se strašno sviđa ali... tamo je malo ili čak nimalo

glazbe iz kataloga velikih diskografa.

Poanta je u tome da je sustav, sam obrazac djelovanja, slomljen u srži, i tisuće

flastera neće ga ozdraviti. Ovi će pokušaji oživljavanja komatozne diskografske (ali

58

ne i glazbene) industrije trajati sve dok ne dobijemo cijeli set zamjenskih organa

(uključujući i mozak).

Poanta je u tome da je sustav, sam obrazac djelovanja, slomljen u srži, i tisuće

flastera neće ga ozdraviti. Ovi će pokušaji oživljavanja komatozne diskografske (ali

ne i glazbene) industrije trajati sve dok ne dobijemo cijeli set zamjenskih organa

(uključujući i mozak).

Ali prirodno je da se ovako velike promjene moraju odigrati u vremenu, pa tako za

2006-tu predviđam da će bol nastala prodavanjem glazbe na stari dobri način (tj. po

“komadu”, bilo to online ili offline) postati tako jaka da će većina uključenih

jednostavno napustiti većinu utvrđenih “moram-to-imati” predrasuda i napokon

baciti svoje svete krave (kao što su odbijanje da se glazba licencira u mp3 formatu,

ili pokušaji da se zadrže teritorijalna ograničenja) u digitalni stroj za mljevenje

mesa, i u stadima krenuti prema zelenim pašnjacima. Dobro je to.

Uz ovo, u 2006-toj ćemo vidjeti različita utjelovljenja Glazbe kao vode i Flat Fee

pretplate za glazbu – i nadam se da ću i ja moći dati svoj doprinos.

SVI KORISTE, SVI PLAĆAJU!

Jednostavno rečeno, i kao što sam već napomenuo u mojoj knjizi iz 2005. “The

Future of Music” (Budućnost glazbe), Glazba Kao Voda (GKV) je koncept u kojem

je glazba jednako tako “slobodno” (ali ne i besplatno!) dostupna i sveprisutna kao i

voda ili struja, i svi ju plaćaju i koriste, a pokrivenost je potpuna, s pristupom kroz

beskonačni broj ulaznih točaka (Net, kabl, bežično, satelit...), na puno različitih

uređaja, i u brojnim oblicima.

PODCASTING JE LONG TAIL RADIJA

59

To je sustav u kojem bi svi korisnici, i/ili oni čije usluge koriste, pristali plaćati

malu, “kao da je besplatno” pretplatu u zamjenu za pristup velikom spremniku

glazbe, bez ikakvih ograničenja: koliko-god-možete-pojesti, bilo kad, bilo gdje.

Sustav u kojem bi djela bilo kojeg stvaratelja mogla lako biti nađena i pripremljena

za otkrivanje, i gdje bi se njegova glazba, samo zato što postoji unutar spremnika,

mogla koristiti i ostvariti odgovarajuću naknadu – i to, u suštini, proporcionalno

stvarnoj upotrebi. Zvuči jako slično kablovskoj TV ili radiju!

I zašto onda trebamo GKV i Flat Fee Glazbu?

Ima puno dobrih razloga – evo samo nekih:

1. JER JE GLAZBA (I, NARAVNO, UMJETNOST OPĆENITO) NUŽNA ZA

NAŠ ŽIVOT BAŠ KAO I VODA I STRUJA – gotovo kao zrak – i u

digitalnom/umreženom društvu ne bi trebala, i ne mora, biti zaključana i namjerno

punjena u boce, i to samo zato što je to dosad stvaralo velike “koristi od trenja” za

najjačih četvero igrača u sistemu, dok su krajnji korisnici morali svako malo morali

nešto žrtvovati, umjesto da i oni sudjeluju i – ma vidi vraga! – budu čak i aktivni

sudionici glazbenog iskustva.

Trenutna situacija – Orwellianske tužbe, stravično nejasna i zapetljana situacija oko

licenciranja, CD-i i online usluge s nagaznim minama u vidu DRM zaštita,

pobješnjela plima nekompatibilnosti, i beskrajne frustracije korisnika – je

jednostavno neodrživa i guši tržište. Umjesto da nm tehnologija donese Glazbu 2.0

čini se da nas situacija s glazbenim pravima gura nazad u pred-Jursku Glazbu 0.5.

2. JER BI U OVOM SVIJETU KOJI NAM UBRZANO DOLAZI, POVEZANOM I

VOĐENOM OD DIGITALNIH UROĐENIKA, SVATKO TREBAO IMATI (ILI

VEĆ IMA ;-) PRISTUP GLAZBI. Ne vjerujete u to? Pa, što su onda Yahoo Music

Unlimited, Napster To Go, Motorolin iRadio, XM-to-Go i novi iMesh? Možete to

slobodno zvati “iznajmljivanjem glazbe” po flat-fee modelu ali zapravo je riječ o

začetnicima flat fee glazbe – i ako vas nešto od ovoga podsjeća na retoriku

izblijedjelo John Marie Messiera, bivšeg direktora Vivendi-Universala (nekadašnje

komunalne tvrtke!), mislim da to nije slučajno...

3. JER JE SASVIM JASNO DA JE U DESETOGODIŠNJOJ BITCI “MI

(POTROŠAČI) PROTIV NJIH (DISKOGRAFA)” POBIJEDIO KORISNIK. Sistem

kakvog poznajemo implodira, brana je pukla, i svi gledaju kud će pobjeći. Brazil

prelazi na Creative Commons, novonastale nacije istražuju alternativne sisteme

kompenzacije za glazbu, Francuski parlament želi flat fee P2P licencu, a u

60

međuvremenu Apple potiho (ili možda... na sva zvona) zapravo preuzima biznis

digitalne glazbe!

4. JER JE VEĆ VRIJEME I DOVOLJNO SMO DUGO ČEKALI. Više od dvanaest

godina od rođenja MP3-a, deset godina od IUMA-e (Internet Underground Music

Archive, danas dio eMusic), šest godina od Napstera 1.0... i 1,4 miliona frequent

flyer milja na mom računu dalje :-) – nije li vrijeme da korisnicima damo ono što

zapravo žele, kad i kako to žele, umjesto da im pokušavamo objasniti što bi to oni

trebali htjeti? Vrijeme je da okrenemo stranicu koju su okrenuli Southwest Airlines,

EasyJet, eBay, Google i Apple. Koliko vam je boli potrebno da bi napravili velike

promjene?

5. JER JE TO TEHNOLOŠKI, SOCIOLOŠKI, I EKONOMSKI EFIKASNO I

EFEKTIVNO. Mada je izgledno da će na početku većina glazbe dolaziti s centralnih

servera na svakom teritoriju, sveopća prihvaćenost će ubrzo stvoriti idealne

preduvjete za zaštićene i praćene P2P sisteme prijenosa sadržaja kao što su

BitTorrent ili RawFlow, dopuštajući ogromnoj količini velikih glazbenih zapisa da

budu poslani okolo koristeći samo djelić bandwitha. Ovo će na kraju biti prava

poslastica za kompanije koje se bave odašiljanjem – prvo glazba, onda filmovi...!

6. JER JE KONVERGENCIJA SAD NEŠTO STVARNO, A KONVERGENCIJA

ZAHTIJEVA DA OVAJ PROBLEM RIJEŠIMO ODMAH. Da, znam, ova priča o

konvergenciji medija stara je 15 godina, ali sad je stvarno tu, i ako ne ponudimo

pravo rješenje – a ne smokvin list, ili flaster, ili nešto simbolički – za načine kretanja

glazbe unutar konvergentnih i objedinjenih medijskih mreža, jednostavno, neće biti

glazbe, ili barem... ne naše glazbe. Pogledajte što se dešava u podcastingu,

socijalnim medijima, i P2P mrežama.

POTPUNA KONVERGENCIJA WEBA I TELEVIZIJE JE STIGLA

VUCI

TV WEB

GURAJ

61

OSNOVE FLAT RATE-A

• Neograničen legalni pristup glazbi

• “Svi koriste, svi plaćaju” – ali “kao da je

besplatno”

• Plaćanja su objedinjena i/ili po želji od

ponuđenog

• Zasniva se na dobrovoljnoj kolektivnoj

licenci

• Cijene variraju ovisno o zemlji

• Flat rate je samo početak zarade

• Stvara vrlo moćan Music 2.0 ekosistem

7. JER SE SAD SVAKI LJUBITELJ GLAZBE KREĆE U VREMENU,

PROSTORU I MEĐU UREĐAJIMA NA SVE NAČINE, I TRAŽI BOLJU

PONUDU ZA SVOJE DOLARE. Diskografi žele više novca po pjesmi, a za to

vrijeme korisnici i dalje istražuju jeftinije ili besplatne opcije. Ali ovoga puta jelo na

stol neće dovesti običan udarac šakom!

8. JER GKV I FLAT FEE GLAZBA DAJU SVIMA TRENUTNU I ZNAČAJNU

KORIST VIŠE ILI MANJE NEOGRANIČENOG PRISTUPA GLAZBI BILO

GDJE I BILO KAD, dok u isto vrijeme na ugodan i elegantan način uspijevaju

osigurati nužna sredstva od svakog korisnika.

Najvažnije je shvatiti da su, ako gledamo prema naprijed, GKV i Flat Fee Music,

izgleda, jedini pristupi koji bi stvarno mogli funkcionirati. Zamislite samo svijet u

kojem trebate ubaciti vašu kreditnu karticu u čitač prije nego što pustite vodu na

zahodu u restoranu, u kojem je korisničko ime i lozinka potrebno da vam se napuni

kada, i u kojem potajno razmjenjujete karnistere s kišnicom s vašim susjedima. A

tako, u principu, izgleda glazbeni biznis današnjice!

U takvom bi scenariju praktički svi od nas bili bona-fide kriminalci jer bi bilo

gotovo nemoguće da to ne budemo. Na žalost, mi smo uistinu uglavnom već sad

kriminalcu: skidali smo “zaštićen” sadržaj na jedan ili drugi način (pa... da, naravno,

samo radi istraživanja ;-), i kao, nisam to ja, nego moja djeca! GKV je jedini način

da postignemo amnestiju za digitalnu glazbu, da pružimo osiguranje, da si možemo

prišiti pristanak na legalnost, da sagradimo siguran i stabilan sistem potrošnje i

stvaranja glazbe.

PA DOBRO, KAKO BI TO IZGLEDALO?

62

Ideja GKV bi, naravno, zahtijevala postojanje velikog spremnika glazbe koji bi bio

dostupan svima, na svim digitalnim mrežama, u zamjenu za univerzalno prihvaćenu

pretplatu koja bi najvjerojatnije bilo uključeno u druge usluge kao što su korištenje

Interneta ili bežične veze, članarina u nekom klubu, online usluge, kablovska TV i

radio, ili neki drugi pretplatnički servisi za dostavu sadržaja, a mogla bi se uključiti i

u postojeće ili nove namete za hardware i druge uređaje.

Ovaj bi katalog trebao moći pokriti osnovne glazbene potrebe većine glazbenih

korisnika u većini zemalja, i trebao bi naravno odražavati lokalne ukuse u smislu

jezika, žanrova i sličnog. Po mom mišljenju, negdje oko 1.5 do 2 miliona pjesama bi

za većinu teritorija trebalo biti dovoljno.Ovaj katalog morao bi biti dostupan u

univerzalno podržanom formatu (OK, priznajem da imam slutnju o tome koji bi to

format mogao biti ;-), i koji će uvijek svirati na 100% svih uređaja, bez problema, i

u praktičnim terminima više na kraju nećemo imati potrebu razlikovanja

izvedbe/slušanja ili “digitalnog skidanja”, jer će se stvarna upotreba svakog

glazbenog djela bilježiti svaki put kad se bude dešavala. Svaka će skladba imati

jedinstveni ID, jedinstveni otisak, vodeni žig, DNA, a podatke će čuvati centralni

registar. Svaka upotreba svake sklade na svim digitalnim mrežama stoga će moći

biti praćena i dokumentirana, i – baš kao kod burze dionica – nositelji prava i

stvaraoci moći će pratiti stvarnu upotrebu kako se ona bude dešavala. Plaćanje svake

upotrebe bit će isti trenutak utvrdivo, transparentno, i više ili manje instantno

preneseno, uz upotrebu programskih rješenja koja postoje već neko vrijeme.

Takozvana zaštita od presnimavanja i DRM (kako to trenutno definiramo) će postati

jednostavno nepotrebna, jer nema nikakvog razloga da krademo nešto od nekoga

ako to možemo dobiti na izvoru kojem imamo pristup – ali će identifikacija

korisnika, praćenje, monitoring, skeniranje, izrada playlisti, programiranje i

preporučivanje i dalje ostati važni.

Kratka poruka ulagačima vezana uz ovo: Razmislite o ulaganju u tvrtke koje spajaju

sadržaj s pravima, i stavite vaše dolare u pretraživanje medija/stvaranje

playlisti/preporučivanje, tehnologije za ubacivanje reklama, i alate za digitalni

marketing – tu je akcija. DRM će postati CRM (tj. Customer Rights Management,

Upravljanje Pravima Mušterija) a programi za hakerski napad na sistem postat će

alati za marketing ;-).

U sveobuhvatnom sistemu GKV nitko se neće mučiti “krasti” nečiju glazbu, jer će

već imati vlastiti pristup do nje. I čak i ako si nećete moći priuštiti plaćati taj pristup

(ma koliko pretplata bila mala), vrlo će se vjerojatno naći netko tko će ga platiti

umjesto vas – ili da bi vam mogao nešto prodati, ili jednostavno zato da se pobrine

da budete zbrinuti, baš kao što se državne socijalne agencije brinu da svatko ima

63

PROMAŠAJ NEPOSTOJANJA LICENCI ZA

ONLINE MREŽE NIJE NIMALO SMANJIO

UPOTREBU GLAZBE NA NJIMA –

SAMO JE

SMANJIO UKUPNU ZARADU AUTORA

struju i vodu. Razlog za taj što bi ljudi koji su ostali bez pristupa glazbi stvarali

previše trenja u sustavu. U svijetu GKV prava je opasnost da vam ukradu nešto

drugo, vaše podatke, ili da ugroze vašu privatnost! Uistinu, sistem GKV stvarno

znači da sami korisnici postaju sadržaj i stvaraju pravu vrijednost kompanijama koje

nude usluge na ovom terenu.

Kako bi se u ovom sistemu glazba licencirala?

Flat fee “glazbeno-komunalna” licenca morala bi biti obavezna (ili nametnuta) baš

kao i radijska i dobro stara licenca za “javno izvođenje” – nakon što izdate vaše

glazbeno djelo, jednostavno ne bi mogli odbiti da vaša glazba bude, barem u nekom

minimalnom stupnju, javno dostupna; sve je to dijelom, vrlo doslovno, njezinog

“ob-javljivanja”.

Zamišljam ovu obavezna licencu kao rezultat trenutnih pregovora oko tarifa (i, da,

budimo realni – ovo će zahtijevati “sudjelovanje” vlasti na jedan ili drugi način), ali

u idealnom bi slučaju ona značila da se sva nova izdanja automatski uključuju u

dostupni katalog, i da se u njega uključuje i jedan dio ostalog repertoara iz kataloga

(recimo, posljednje dvije do tri godine).

Sve ostalo bilo bi regulirano opcijskim scenarijem; ali naravno, na kraju, tko ne bi

htio u sistemu imati cijele kataloge, obzirom da će sudjelovanje u njemu biti

polaznom točkom i osnovom za sve ostalo, i zato će biti glupo ne uključiti se sa

svime što imate. Tarife bi u početku bile određene po zemljama, ili, još bolje, po

regijama (kao na primjer jedna tarifa za EU), i možda bi sadašnja društva zaštite (za

mala i mehanička prava) i dalje mogla administrirati tijek plaćanja.

ZAŠTO BI “GLAZBA KAO VODA” BILA DOBRA ZA AUTORE, NJIHOVE

AGENTE I ZASTUPNIKE?

Odgovor je očigledan: od veće pizze nastanu veći trokutići. Više je novca za

dijeljenje, dijeli se na pošteniji način, i teren za distribuciju je izjednačeniji što

stvara vrlo moćne prilike po principu “pobjeđuje-pametniji-marketing”.

64

U svojoj srži, ovaj bi sistem značio da umjetnici i nositelji prava ne bi nikog osim

sebe i pružatelja usluga mogli optužiti za manjak pažnje svojih potrošača –

transparentnost i jasnoća bili bi “kralj”.

Sad kad sam to rekao, moram još dodati da bi ovo moglo stvoriti neke ekstremne

primjere onoga što volim zvati digitalnim darvinizmom, u kojem posljedice

natjecanja pokretanog principom “samo-jedan-klik-daleko” postaju vrlo opipljive:

milioni pjesama u flat-fee, otvorenom formatu, sveprisutnih, i svugdje dostupnih,

stvorili bi ogromne natjecateljski pritisak na proces odabira, tj. na što će netko

obratiti pažnju, a na što ne, obzirom da će imati manje vremena a eksponencijalno

više medija i mogućnosti za zabavu nekog ikad prije. Ali... Čini mi se da već u

ovom trenutku vješti poduzetnici rade na zaobilaženju ovog problema (vrijeme je za

od-darvinizatora...).

TKO BI ŠTO DOBIO?

Logika plaćanja GKV mogla bi uključivati nešto nalik na ovo: ne-interaktivni radio

bio bi besplatan ili skoro besplatan; interaktivni/po-zahtjevu radio imao bi malu

pretplatu; zaštićene skinute pjesme (tj. pjesme koje su skinute i ne mogu se micati sa

sistema koji ih prima, ali sviraju “offline”, tj. kad niste na internetu) koštale bi nešto

malo više; a slobodno/svira-u-svakom-slučaju skidanje, gdje bi se pjesme mogle

slobodno premještati bilo gdje bilo kad koštale bi najviše.

I naravno, fizički mediji bi svi dodatno koštali (ovo uključuje CD-e, DVD-e, pred-

napunjene medije za pohranu, i druge medijske formate koje tek treba izmisliti – a

bit će ih prilično!). Najvažnije je to da sve ovo korisnik/fan/potrošač uopće ne bi

osjetio, jer bi svaki oblik glazbene potrošnje i onako bio uključen u njegov glazbeni

flat-fee. Razlike u načinu upotrebe bile bi važne samo za dijeljenje hrpe novca (da

citiram najdraži termin mog kolege vizionara) i izvršenje plaćanja nositeljima prava.

POZABAVIMO SE MATEMATIKOM

Pod pretpostavkom da bi skoro svi korisnici “plaćali” takvu GKV “naknadu za

glazbu” (ili, točnije, da bi ga netko plaćao za njih, ili ga ugrađivao u neki svoj drugi

proizvod tako da oni ne bi niti znali da ga plaćaju), evo mog prvog pokušaja

sagledavanja podjele zarade.

Nakon odbijanja “troškova obrade” kao što je vođenje registra djela, analiza

zapisa/upisivanje otiska i/ili vodenog žiga, hosting (trošak smještaja website-a i baze

podataka), bandwith, računovodstvo i opća administracija (svi ti troškovi bi se vrlo

vjerojatno mogli značajno smanjiti, i smatram da ne bi smjeli biti veći od 8-10%

ukupnog prometa), ostatak zarade od cjelokupnog iznosa prikupljenog od “naknada

65

za glazbu” smatrao bi se djeljivom naknadom za licenciranje glazbe koja bi se

plaćala autorima i/ili njihovim zastupnicima.

Što više – a tu upravo priča postaje zanimljiva – mislim da bi se i od drugih

tijekova zarada proizašlih iz glazbenih usluga, kao što su npr. prihodi od

oglašavanja, koji bi se ulijevali u takav “glazbeni rezervoar”, također mali dio

odvajao za nadoknadu prava na upotrebu, i dolazio do vlasnika sadržaja.

Od 100% ukupnog ostatka naknada za licenciranje, prvo bi pada na pamet da bi

otprilike 60% trebalo pokrivati sva skidanja (unutar centralnog agregata), 25%

skidanja s ograničenjem na sviranje na jednom uređaju (ako se takva ponuda uopće

nastavi, obzirom na prirodu sistema GKV...), 12% bi pokrilo interaktivni/po-

zahtjevu radio, i 3% tradicionalni, ne-interaktivni digitalni radio.

Znam da je to vrlo kontroverzno pitanje, ali čini mi se da podjela 50:50 između

izvođača (nositelja prava na snimljenu izvedbu) i autora pjesma (nositelja prava na

skladanje) u principu predstavlja dobar pristup.

Nakon što je to ustanovljeno, ostaje samo jednostavno praćenje stvarnog korištenja

svake pjesme unutar sistema (osim možda 30-sekundnog isječka ili verzije za

preslušavanje), tako da svaka pjesma dobije točan iznos tantijema u razmjeru s

upotrebom svih korištenih pjesama unutar mreže.

Na primjer, ako je tijekom jednog obračunskog dana skidanje neke pjesme činilo

ukupnog 5% svih skidanja na nekom teritoriju, njoj bi se dodijelilo 5% od 60%

odvojenih za licence za skidanje za taj dan (tj. razmjerno umanjen mjesečni ili

godišnji iznos “naknade za glazbu” koja je uplaćena u sistem).

GKV/FLAT FEE GLAZBA SAMO JE VRH LEDENE SANTE!

Vrlo je važno shvatiti da je ovdje opisan koncept Flat Fee Glazbe samo vrh ledene

sante koja nas čeka u trgovini digitalnom glazbom ako zaista prihvatimo novi

ekosistem. Zapravo, usudio bih se reći da bi prihodi od naknada nastalih zbog

GKV, koliko god bili značajni (i naravno, stalni!), predstavljali manje od 30-40%

ukupne potencijalne zarade koju bi ovaj novi pristup omogućio.

Ostali tijekovi prihoda mogle bi biti stvari kao

što su snimke koncerata uživo na-zahtjev (on-

demand), interaktivni webcastovi, ekskluzivna

pred-izdanja, katalozi re-izdanja, specijalni

proizvodi, i puno drugih, novih i različitih

66

audiovizualnih proizvoda – popis mogućnosti veći je iz dana u dan.

Koliko bi potrošači to plaćali?

Odgovor bi, naravno, varirao ovisno o teritoriju i broju stanovnika, ali, generalno

govoreći, cijena za krajnjeg korisnika vjerojatno bi pala vrlo brzo (ali ne i ostvarene

naknade od licenciranja!), čim bi sistem postao stvarno “tekuć” i kad bi počeo

stvarati ogromne količine potencijalnih dodatnih, usmjerenih i prilagođenih prilika za

oglašavanje, koje će po mom skromnom mišljenju biti glavni izvor monetizacije

zabave u budućnosti.

Mislim da bi za “bogate” nacije 3-5 dolara/eura/funti za krajnjeg korisnika bio dobar

raspon cijena, jer mislim da bi takav tip iznosa ostvario da se gotovo svi potrošači

uključe u plaćanje. Kasnije ću u knjizi detaljnije ući u primjere matematike, ali evo

vam brzinskog foršpana: Kad bi 85 miliona Nijemaca platilo mjesečnu “naknadu za

glazbu” od 4 eura, imali bi finih 340 miliona eura mjesečno, ili 4 milijarde i 80

miliona eura godišnje – nije loša za naplaćivanje nečeg što ljudi već rade. ;-)

A mislim da bi to bio samo početak, jer bi još uvijek postojala prodaja CD-a i sve

gore navedene nove mogućnosti za zaradu. Uz ovakav iznos pretplate, mislim da bi

ubrzo Internet provideri, telekomi i mobilni operateri prihvatili platiti naknade

korisnika u zamjenu za privilegiju da svoje usluge prodaju baš njoj/njemu. Rezultat

je – cijene idu dolje, a stupanj usluge se diže – a to je upravo paradoks industrije

digitalnih sadržaja.

A onda: dobro došli u up-selling (prodavanje novih proizvoda postojećim kupcima) i

Oglašavanje 2.0, koji će, mislim, donijeti višekratnik od iznosa Glazbenih Naknada

opisanih prije. Imajte u vidu da je, kao što svjedoči posljednji potez Googlea,

usmjereno, prilagođeno oglašavanje unutar medija tržište eksplozivnog rasta za koje

neki analitičari predviđaju da ima potencijal 100 puta veći od sadašnjeg tržišta

oglašavanja – ovo bi moglo svaku zaradu od samog prodavanja “kopija” pjesama

učiniti patuljastom.

ULOGA VLASTI

Osim ukoliko se nositelji prava i glazbeni poslužitelji (tj. prodavači) uskoro ne

dogovore o flat-fee glazbenoj naknadi koji bi imala smisla i za korisnika, i ne počnu

pružati usluge na takvom stupnju da ih može koristiti i netko tko nije inženjer, čini se

da će vlasti i ostale javne ustanove morati ući u igru i katalizirati (ili... silom

utjerati?) dogovor.

U ovom trenutku, mislim da bi se to moglo desiti u sljedećih 12-18 mjeseci, počevši

u Europi (pogodi gdje exactement). Ne mislim da bi vlasti trebali uistinu biti te koje

će Flat Fee/GKV sistem voditi ili čak regulirati, i ne mislim da bi on morao biti

67

proveden kao porez ili namet, ali ipak, obzirom da ideja nije nipošto nova većini

Europljana koji već sad plaćaju otprilike 150$ godišnje po stanovniku da bi imali

pravo koristiti svoje TV i radio uređaje, da pogledamo kako bi se stvari mogle

odigrati u tom kontekstu.

Mislim da bi vlasti (a posebno Europsko Vijeće) prije morale biti uključene u

određivanje naknada, i onda se izmaknuti i pustiti da komercijalni servisi napravljeni

na osnovu tih naknada cvjetaju (kao što je slučaj s radijem i kablovskom

televizijom).

Mala napomena: nisam niti “vlasnik” niti jedini tvorac ovih koncepata i ideja;

jednostavno, puno sam učio od drugih (pogledajte “Zahvale i uzori”), skupljati,

inkubirao i remiksirao ideje, i zbrajao misli iz tisuću web stranica, RSS-feedova,

knjiga i razgovora. Svi oni prije mene i uz mene zaslužuju biti potpisani – ja sam

samo remikser.

68

24. VELJAČE 2006:

ZAŠTO ĆE VELIKI DISKOGRAFI

PONUDITI MP3-CE ZA NAJVIŠE 18 MJESECI

U ORIGINALU NAPISANO ZA MUSICALLY UK

69

Na današnji dan službeno previđam da će napokon bol postati prevelika i da će

barem jedan veliki diskograf popustiti, i u sljedećih 9-18 mjeseci ponuditi plaćeno

skidanje u MP3 formatu. Drugim riječima, sve krava DRM zaštite kopiranja će

završiti u stroju za mljevenje mesa. Zašto? Evo samo nekoliko razloga:

1. JER DRM NIJE NIŠTA DRUGO NEGO ZMIJSKO ULJE (lažni lijek, op.p.) I

SMOKVIN LIST, I SVI TO ZNAJU. Riječ je o umišljaju da je totalna kontrola nad

distribucijom i dalje stvarno moguća. Znate li za bilo koju tvrtku koja je napravila

pravi novac prodajući DRM “rješenja”, znate li makar jednog korisnika koji vidi

korist od DRM zaštite, i postoje li bilo koje polupametno dijete koje još ne zna kako

ju zaobići? Ima li ikakvog razloga da Napster, Rhapsody i YahooMusic koriste

DRM osim potrebe da udovolje (velikim) diskografima i dobiju potrebne ugovore o

sadržaju?

Pogledajte oko sebe: sve DRM kompanije koje imaju ikakav osjećaj za stvarnosti ili

izlaze iz biznisa ili postaju CRM (Customer Rights Management) kompanije, ili će

prestati postojati. DRM je u svojoj sadašnjoj formi utjelovljenje “straha od

promjene”, crno na bijelom. Ono što nam stvarno treba je pametan software koji

moć daje potrošaču i popločava digitalni autoput prema dobu super-distribucije.

2. JER ĆE IM EMUSIC DATI PO GUZICI. eMusic postaje velikom snagom tržišta

iz nekih vrlo jednostavnih razloga: Glazbu možete slušati bilo gdje, cijena je prava,

a site je vrlo jednostavan za upotrebu – drugim riječima: Jednostavno radi!

Zamislite, i to je moguće.

3. UBRZO, TRŽIŠTEM ĆE DOMINIRATI ILI MP3-CE ILI APPLE-OV ITUNES.

Razlog za to je jednostavan – ništa ne može uzletjeti sa zemlje ako ne radi s iPodom

(npr. Napster i slični). Zapisi zaštićeni Windows-DRM zaštitom ne rade na velikom

broju playera. I koja je onda opcija manje problematična za diskografe – krenuti s

MP3-cama ili svirati Steve Jobsu drugu violinu?

4. DIGITALNI RADIO (SATELIT, HD, I ONLINE) ĆE UBRZO DONIJETI

OGROMNE KOLIČINE GLAZBE PO VRLO NISKIM CIJENAMA. I tako će

mnogi sadašnji kupci CD-a početi prihvaćati i tolerirati nedostatak on-demand

opcija na tim servisima – još jednom, zato što su prikladni i jednostavno rade.

70

SUOČIMO SE S REALNOŠĆU

75,000 RAZLIČITIH UREĐAJA

KOJI SVIRAJU MP3-CE

OTPRILIKE 75 UREĐAJA

KOJI SVIRAJU ZAPISE

ZAŠTIĆENE DRM-OM

71

3. OŽUJAK 2006:

VIVE LA FRANCE: APPLE, IPODOVI,

PIRATSTVO PODRŽANO OD VLASTI I...

...ISTINA.

72

Napokon je netko progovorio o ludilu u digitalnoj glazbi današnjice: jedini sustav

koji stvarno radi kako treba (Apple-ov iTunes/iPod, barem što se tiče tehničkog

dijela) stvorio je samo još jedan na hardware-u utemeljen, zaštićen, visokim zidom

okružen, s glazbom u drugom planu, de-facto monopol, dok je ono drugo što znamo

da stvarno radi (MP3-ce) stavljeno na crnu listu zbog nečeg što se obično zove

“povredama svete krave” (tj. davanja korisniku onoga što želi).

A sad je u zemlji “zdravog snobizma”, a.k.a. Francuskoj, u pećnici novi zakon koji

još, doduše, čeka odobrenje Francuskog senata (u svibnju ili lipnju, čini mi se), ali

čiji se prolaz čini vrlo mogućim. Ako sam ga dobro shvatio, ovaj će zakon u osnovi

propisati da sva glazba kupljena na legalnim glazbenim servisima mora svirati na

svim uređajima, bez obzira koji DRM i/ili drugi software za zaštitu koristi.

Citiram današnji International Herald Tribune (IHT): “Francuski zakon ne kaže

“Nemojte poštivati autorska prava” ili “Nemojte plaćati za autorska djela”. Koliko

god to tehnički i legalno bilo nevjerojatno mutno, zakonodavstvo u osnovi traži da

metode zaštite od kopiranja svake kompanije budu široko dostupne, s ciljem da se

omogući digitalnim djelima da budu univerzalno svirljiva, bez obzira o kojem

hardware se radilo...”.

E sad, to se naravno ne odnosi samo na Apple, nego i na Sonyevu užasnu Sony

Connect uslugu i Microsoftov Janus DRM, ali ipak, Appleov Fairplay je zasad jedini

DRM kojeg “veliki Steve” čuva bolje nego Kraljica Elizabeta svoje dragulje, i koji

dosad nije bio nikome licenciran.

Još jedan citat iz IHT-a (koji, usput, ima redovito neke od najboljih članaka): “Ako

se ovo dogodi, legalna će se prodaja strmoglaviti baš sad kad legitimne alternative

piratstvu pridobivaju sve više mušterija”, kaže izjava iz Applea”. Vau! E pa ovo je

stvarno ulagivanje samom sebi s velikim U. Mislim, dečki, ja volim svoj iPod,

volim svoj Mac G4, i možda bih jednom mogao zavoljeti i iTunes (i taj zastarjeli

model jedan-euro-za-pjesmu), ali reći da vi dečki predstavljate, ili čak jeste, cijeli

svemir legalne glazbe, je u najmanju ruku pretjerivanje.

Ali...u istom članku iz IHT-a, Appleov PR ide čak i dalje: “Prodaja iPoda će vrlo

vjerojatno narasti dok će korisnici slobodno puniti svoje iPodove “prenosivom”

glazbom koja ne može biti adekvatno zaštićena”.

Dakle, ako budete prisiljeni otvoriti svoj vrt unutar zidina, promijeniti svoj stav o

zaključanosti ekosistema, i dati svima na uvid vaš uvjetovani DRM koji je samo

smokvin list, svijet će potonuti u paniku ilegalnog skidanja? Bez ikoga da nas brani

od zločestih serverskih farmi s otočja Vanatu? I sva će ta odlična glazba ostati bez

vaših načina zaštite koje ste smislili da udovoljite velikim diskografima? Joj,

smrznem se kad samo pomislim na takvo što.

73

Da, Steve, zašto ne bi jednostavno sve dali tebi: prvo glazbu, onda spotove, onda

filmove, i onda... a što je s pretragom? Tivo? Google? Svemir? Sve-Apple?

Pozabavimo se malo matematikom: Dosad je prodano oko 50 miliona iPoda i

otprilike jedna milijarda pjesama. To daje 20 pjesama po iPodu kroz cijelo vrijeme

trajanja iTunes, tj. od 28. travnja, 2003 (hvala, Wikipedia). Dakle, otprilike 20

pjesama u tri godine, tj. 6.66 kupljenih pjesama po iPodu po korisniku godišnje.

E sad, oprostite na pitanju, otkud dolaze ostale pjesme na tim iPodovima koji mogu

podnijeti više od 3000 pjesama? Ne, sigurno ne iz... ripanih CD-a, file-sharing

stranica, IM transfera, USB stickova, stream-ripera i tako dalje, i tako dalje.

Suoči se s činjenicom: Tvoj iPod nije popularan zato što prodaje glazbu – nego zato

što je postao modom, što je cool, i radi kako treba. Svaka čast na vašem marketingu,

Apple, ali molim vas da nam dozvolite da našu glazbu imamo na način na koji to mi

želimo (i da, to se odnosi i na diskografe, također).

Za 1$ po pjesmi (i to svakoj pjesmi) nitko neće pridobiti mušterije – i tebi je to

jasno. Jednostavno zato što je sistem, koji me traži 1$ po pjesmi svaki put kad

poželim novu, ne stvara likvidnost, opire se istraživanju, zaustavlja otkrivanje i – što

je najgore – kroz 1$ po pjesmi odražava zastarjelu logiku formiranja cijena nosača

zvuka koje smo se trebali davno riješiti. Glazba treba fleksibilne cijene danas, a

izloženost i otkrivanje su neizostavni!

Da, Apple iTunes je na kleme upalio biznis digitalne glazbe, i stvorio novi

ekosistem, a plima koja se podiže čini da svi brodovi plutaju, i ti Powerbook Macovi

su cool – ali: vrijeme je da se krene, ekipa. Vrijeme je da se maknete s puta i pustite

i druge ljude na tulum.

IHT je u pravu (kao i obično): “Veza iPod-iTunes je kao kad bi BMW-i vozili samo

na BMW benzin, ili kad bi Sony CD playeri primali samo Sony CD-e – ili čak kao

kad bi Microsoft Media Player bio jedini jukebox software koji fino radi na

Windows operativnom sistemu iste tvrtke”. Hvala IHT-u što je to tako dobro

primijetio.

Kao fusnota, evo još jednog čuda: “Većina Zapadne Europe služi se jednom

valutom, eurom. Cijela Europa ima jedan standard za mobitele. Oboje se desilo na

inicijativu vlasti”. Ovo se lijepo nadovezuje na raspravu o Flat Fee glazbi i

obaveznom licenciranju: Ako i kad se oni ostvare, vlasti sasvim sigurno moraju biti

uključene – priča o Fairplay DRM-u kompanije Apple to dobro ilustrira. Glavna je

poanta: Ne, Steve (ili Bill), ovo ne možeš posjedovati. Oprosti.

74

15. SVIBANJ 2006:

KORISNICI SE STAPAJU S AUTORIMA DOLAZAK USATORA (USER+CREATOR), NAJAVA

DISTRIBUCIJE ODABIRA, I UTJECAJ EKONOMIJE

PAŽNJE NA TRGOVINU GLAZBOM I MEDIJIMA

75

Suočen s naizgled beskrajnom listom tema u mojim razgovorima o budućnosti

medija, napisao sam nedavno ovaj kratki esej kako bih pokušao sabrati stvarno

važne stvari, fokusirati se na ono što je uistinu bitno i opisati trendove i razvojne

pravce za koje mislim da će imati stvaran utjecaj.

1. DOLAZAK USATORA

“Usator” je složenica koju sam smislio osobno; opisuje koncept korisnika (User)

koji postaje autori (Creator), korisnika koji nisu samo prijemnici nego i odašiljači,

monologa koji postaju razgovori. U posljednjih 9-12 mjeseci, neki od onih Ljudi

Nekad Znanih Kao Korisnici ili Mušterije sad također postaju (ko)-autori. Što više,

kontekst koji stvaraju i sam postaje sadržajem.

P

Kao što dokazuju posljednja razvijanja webova YouTube, Flickr, MySpace,

Delicious, Pandora, Last.fm, LinkedIn i priličnog broja drugih najfriškijih

takozvanih Web 2.0 projekata, puno je potrošača digitalnih medija koji više nisu

samo primatelji – nego postaju i pošiljatelji i preusmjerivači sadržaja.

KORISNICI

POSTAJU USATORI

... I STAPAJU SE S

PROFESIONALCIMA

PROFESIONALCI

USATORI (KORISNICI KREATORI)

KORISNICI

Usmena preporuka sad je javna

konverzacija, koja se odvija u

komentarima blogova i osvrtima

kupaca – Chris Anderson

76

Ovaj fenomen, naravno, strašno utječe na tradicionalne odašiljane medije. Radio i

TV više nikad neće biti isti (BBC je dobar primjer za proučavanje toga). Posljedica

je da se definicija pojma “sadržaj” – i da, zajedno s njome i mantra o zaštiti

autorskih prava – također mijenja; biti kreativan više nije rezervirano samo za

eksperte u produkciji koje nazivamo profesionalcima.

Neki korisnici sad postaju usatori (ponavljam, riječ je o terminu koji sam izmislio

samo zbog nedostatka bolje riječi) i sami proizvode sadržaj, remiksiraju sadržaj i

rade njegov mash up – i zapravo, radeći to, sami postaju sadržajem, obzirom da u

sistem donose vlastite vrijednosti zbog same prirode njihovog sudjelovanja (primjeri

su eBay, Skype, MySpace i drugi).

Na neki se način čini da je novonastala “umjetnost” označavanja, bookmarkiranja,

zajedničkog filtriranja, i stvaranja online profila postala samo još jednim tipom

sadržaja, takvim kakav očigledno ne bi mogao uopće postojati bez korisnika

uključenih u sistem. Mediji koji uključuju i aktiviraju korisnike – tj. mediji koji ne

emitiraju samo za njih, nego s njima ili čak preko njih – su, odjednom, dobili puno

veći zamah od jednosmjernih medija tipa “od vrha prema dnu”, ili medija

posluženih iz centra.

MySpace u usporedbi s MTV-om, YouTube u usporedbi s CBS-om, Boing Boing u

usporedbi s časopisom Rolling Stone, Wikipedia u usporedbi s Enciklopedijom

Britanikom...

Uz sve što su već sad, mediji sad postaju još i dvosmjerni, interaktivni, i ne-linearni,

pa se pojavilo mnogo novih prijelaznih stupnjeva između toga da ste “producent” i

da ste samo mušterija – a “još i“ je ovdje ključno jer nije riječ o tome da ovi oblici

razvoja medija dolaze namjesto Medija 1.0 kakve poznajemo; prije bi se moglo reći

da se oni oblikuju u dodatne opcije za korisnika stvarajući tako gozbu s opširnijim

menijem. Ipak, mora se priznati da rade priličan rez u zaradama “starih medija” od

oglašavanja, i upravo je to trenutačno izvor velikih glavobolja za mnoge medijske

kompanije.

Krajnji je rezultat: Sadržaj je kralj, ali obzirom da “sadržaj” sad uključuje i korisnike

– drugim riječima, dodatnu vrijednost koju su stvorili usatori – pred nama je kružna

rasprava, pa zapravo nije jasno kud ovaj argument vodi.

77

ZA MAINSTREAM MEDIJE VAŽAN JE

HIT SADRŽAJ

ZA SADRŽAJ KOJI STVARAJU KORISNICI

VAŽNO JE POJEDNOSTAVLJIVANJE (MOĆ

KORISNICIMA)

Glavna je poanta: Morate aktivirati vaše korisnike najbolje što znate, i pretvoriti ih u

još jedan red sadržaja, i sve će biti kako treba. Razmišljajte na način profesionalni

mediji > kombinirani mediji > amaterski mediji, svi zajedno, jedan do drugog,

isprepleteni u brojnim novim ponudama na DVD-ima, televiziji, ili na-zahtjev.

Moje predviđanje: Mislim da će se BBC spretno pojaviti kao globalni medijski

proizvođač putem integracije tih digitalnih urođenika i usatora u svoje programe,

cijelom širinom – i to ne samo u Velikoj Britaniji. Kao jedinstveno vjerodostojan,

povjerljiv i uistinu globalan brand, BBC će nastaviti zamagljivati liniju koja javno

emitiranje odvaja od komercijalnog, i bit će prvi odašiljatelj koji će u isto vrijeme

biti one-stop preprodavač digitalnih medija.

2. DISTRIBUCIJA ODABIRA JE IZA UGLA

Davanje moći korisnicima je stiglo, i to snažnije nego u najluđim snovima

Marshalla McLuhana. Upravo sad, zajedno s profesionalcima ili kao njihovi

pomoćnici, korisnici i usatori mogu isto tako biti oni koji odlučuju što je hot a što

nije: zadivljujući novi alati za ocjenjivanje, sustavi digitalne reputacije, tagiranje,

WIKIPEDIA OSTVARUJE NEVJEROVATAN 1 POSJET NA SVAKIH 200

POSJETA STRANICA - New York Times, Srpanj 2007.

78

razmjenu bookmarka i blogiranje uglavnom uzdižu ovaj novi trend sve više i više u

zrak.

I opet je bitno naglasiti, to isto tako ne znači da je uloga ili važnost profesionalnih

urednika ozbiljno umanjena. Samo joj je nadodan (na način koji, doduše, stvara

pritisak) novi tip editora-amatera – mase ljudi koji za pet sekundi ostave kratki

komentar ili tag, ne razmišljajući o tome što on zapravo znači na duge staze. Mada

nisam u potpunosti pretplaćen na teorije o “mudrosti masa” (a naročito u glazbi),

vidim čvrstu vrijednost u tagovima i prosječnim ocjenama korisnika – na kraju

krajeva, upravo je na taj način kompanija kao što je Gracenote stvorila ogromnu

bazu vrlo moćnih podataka.

Velik dio kompanija koje nazivam “glazbene kompanije iduće generacije” bit će

utemeljeno na uvjerenju da se davanje moći korisnicima odmah vraća u vidu

lojalnosti, podrške i pažnje (tj. love). Da bi saznali što, kako i zašto postoji oko njih,

u bliskoj će budućnosti ove nove kompanije, umjesto da govore korisnicima na što

bi, po njihovom mišljenju, trebali obratiti pažnju, koristiti alate za javno

ocjenjivanje, tagiranje i “mjerenje konverzacija”.

Ljudi zaduženi za izvođače i repertoar (A&R) će – kao nekad – pomno slušati

novosti s mreže, i bit će jednako važno biti umjetnik u praćenju novosti kao što je

nekad bilo važno imati uho za glazbu. Vidjet ćemo cijelu novu generaciju glazbenih

kompanija kojima je izvor izvođača internet, i točka – a to će, naravno, biti u vrlo

bliskoj interakciji s događanjima u stvarnom životu, jer će internet ubrzo

jednostavno postati sve-prožimajućim dijelom stvarnosti, kao što su danas voda ili

struja.

Moje predviđanje: Novi izvođači i bendovi bit će “rođeni i odgojeni” na digitalnim

mrežama i odgovarajućim ulicama, pozornicama i koncertnim dvoranama širom

svijeta. Puno će fanova i upornih on-line tragača za talentima raditi posao tisuća

povremenih A&R menadžera. A Google će novim bendovima naplaćivati da ih nađu

i slušaju “pravi” ljudi.

3. VAŽNO JE PRIVLAČENJE PAŽNJE, A NE DISTRIBUCIJA

Imati Distribuciju (ili, u svijetu radija, frekvenciju, ili posjedovati kablovsku ili

bežičnu mrežu) nije više ništa posebno. Ali biti dobar u osvajanju, zadržavanju i

pretvorbi pažnje jest. Ako još uvijek mislite da će vas mreža prodavača i diskontnih

dućana, ili omiljena radio-frekvenciju, ili snažna kablovsku mrežu, ili skupo plaćena

bežična licenca sama po sebi pretvoriti u kralja vašeg dvorišta, razmislite ponovno,

jer danas, svatko ima ili može imati distribuciju – i mnogi od njih koriste vaše skupe

mreže besplatno.

79

MISIJA ZA BUDUĆI RAZVOJ

MONETIZACIJA

PAŽNJE

Danas više nije samo posjedovanje mreže ili sadržaja ono što nekoga čini kraljem;

nego sami događaji unutar, na, kroz i preko vaše mreže, ili uz vaš sadržaj. Čitajte to

kao: Razgovori, interakcije, odnosi – drugim riječima, dobivanje i zadržavanje

pažnje.

Desilo se to da smo katapultirani u svijet koji nije više utemeljen na sadržaju ili

distribuciji, nego na ekosistemu izgrađenom oko sadržaja koji je već sam po sebi

distribuiran. Možda smo na određen način napravili puni krug i stigli tamo otkud

smo krenuli prije nego što su postojali načini da nešto snimimo i masovno

distribuiramo: ono što je sad istinski bitno je doživljaj, značenje, kontekst,

mjerodavnost, a ne čista ponuda sama po sebi.

Koje se glazbe uopće možemo sjetiti van njezinog konteksta, vremena i prostora?

Moje predviđanje: Zbog sveg navedenog, marketing evoluira u “inžinjering

pažnje”. Iskrsnut će nove kompanije s ušima blizu zemlje, i to će pomoći

“kreativcima”, medijskim producentima i vlasnicima, da dopru do svojih

korisnika/usatora tako da im u pravom trenutku i na pravom mjestu zgrabe pažnju.

Predviđam da će medijske kompanije i stvaraoci čak i plaćati ljudima da na njih

obrate pažnju, tj. korisnici će dobiti novac ako skinu pjesmu, pogledaju film, ili

odigraju igru. Ovo će biti prilično bizaran ali neizbježan obrat u odnosu na

presmiješan lov na vještice udruženja RIAA kojem smo svjedoci danas: Skinite našu

glazbu, pričajte s nama, i dat ćemo vam puno dobre robe besplatno.

4. AUTORSKO PRAVO SE SKRAĆUJE

U puno bržem, eklektičnijem i beskonačno raznovrsnijem svijetu u kojem se nekad

odvojene medijske forme sve više stapaju, neizbježan je puno kraći rok trajanja

autorskog prava.

Pogledajte oko sebe: Naš svijet postaje jedno vrlo ludo mjesto puno naizgled

kontradiktornih trendova koji se odvijaju u isto vrijeme. Na primjer, nacionalne

države ili čisti nacionalni interesi znače sve manje i manje, ali u isto vrijeme,

pseudo-nacionalni, “plemenski” – ili da kažemo komunalni – interesi kao što su

energija, zdravlje i okoliš ljudima postaju sve važniji, bez obzira gdje živjeli.

80

Život se ubrzava vrtoglavom brzinom, i medijske kompanije budućnosti jednostavno

neće trebati rok trajanja autorskog prava od 75 godina nakon smrti autora. Do tog će

trenutka proći 8-15 generacija korisnika medija, i mislim da se u 25-30 godina

ekskluzivnog zaštićenog vlasništva može napraviti puno novaca. Kao stvoritelji

sadržaja, pisci, kompozitori i izvođači, moramo se naviknuti na fenomen medija koji

se vrlo brzo kreću i postoje “samo trenutak” (gledajući iz šire perspektive), i jahati

taj val dok možemo, pa onda prijeći na njegov drugi dio ili stvoriti novi.

U ovom kontekstu, bolje prepoznavanje prilika bit će vrlo poželjnom osobinom. Baš

kao što su Clive Davis i Ahmed Ertegun imali dobro uho za velike pjesme i

izvođače, novi pratitelji trendova i “moguli producenti” imat će nos za stvaranje

instantnih medijskih eksplozija koje nisu samo glazba, ili samo film/TV, ili samo

igre, nego će konstantno prelaziti iz jednog sektora u drugi. Pratitelji trendova i

prepoznavatelji prilika bit će novi Trumpovi, Gatesovi, Murdochovi, Turneri i

Mottole (ili ljudi iza njih). Očekujte nove vođe koji se upravo pojavljuju i

“jednostavno shvaćaju” pa mogu namirisati hit 18 mjeseci prije nego li stvarno

izađe.

Moje predviđanje: Opredijeljeni futuristi postat će dijelom strateških timova unutar

svake medijske kompanije unutar 12-18 mjeseci (što se meni osobito sviđa!).

5. MASOVNA TRŽIŠTA PRETVARAJU SE U MASU TRŽIŠNIH NIŠA

Ako ste amerikanac star više od 50 godina, možda se još sjećate dana kad ste vi i

63% vaših sunarodnjaka vjerno gledali Gunsmoke na televiziji – i to je bio vrhunac

osjećaja ujedinjeni-preko-TV-a i nacionalnog identiteta pokretanog vakuumskom

cijevi.

U glazbi, kad se sjetim Neil Younga, Santane, Elvisa, Rolling Stonesa, Beatlesa i

drugih velikih glazbenih imena koji iskazuju takav dojam globalnog masovnog

tržišta, usudio bih se zaključiti da je razlog njihovog ogromnog uspjeha, osim očite

genijalnosti, bio i ozbiljan problem uskog grla distribucije koji jednostavno nije

dozvoljavao sveopći i ekonomičan pristup brojnim drugim izvođačima. Drugim

riječima, sva glazba svih izvođača nije bila jednako dostupna (kao što je danas!). I

ma koliko ti izvođači bili (jesu) stvarno fantastični, nedostatak jake konkurencije,

pokretane tržišnim nišama – ili da iskoristim izraz inspiriran Chrisom Andersonom

“isplativim alternativama iz Dugog repa” – koju bi ljudi jednako tako mogli slušati,

dijelom je onoga što je uistinu pokrenulo masovna tržišta koja diskografi toliko vole

i na kojima su se udebljali.

Danas, svačiji ukus postaje eklektičniji: svugdje se može vidjeti puno različitih vrsta

hrane, čuti nove glazbe iz svih krajeva svijeta u sve većem loncu za kuhanje svih

81

stilova, i primijetiti unakrsno zaprašivanje kultura. Raspon različitih interesa prema

sadržaju medija sad nalikuje na raznovrsnu masu ljudi u metrou u New Yorku!

Mada ćemo u budućnosti vrlo vjerojatno još uvijek imati nekakve mega-zvijezde

svuda prisutni, globalni i dugotrajni medijski dominatori kao što su Beatlesi, Elton

John i Rolling Stones bit će davno zaboravljeni. Svijet je jednostavno postao

kompleksniji od toga, i više izbora znači manje hitova na masovnom tržištu.

Ja mislim da ovaj razvoj nije takav zbog nedostatka dobrih izvođača, kao što se

često insinuira; riječ je o jednostavnom trendu kojeg pokreće tehnologija – imati

puno izbora znači osloboditi raznovrsnost, što znači da se dolari troše ravnomjernije.

Nije loše za onih 98% koji nikad ne dođu na vrh!

Moje predviđanje: U 2006-toj, sljedeći popularni glazbeni stil neće biti s engleskog

govornog područja (tj. iz SAD ili Velike Britanije) - zapravo, možda se to već i

dešava... u vidu Reggaetona. U 2007. će se pojaviti prva kineska globalna glazbena

zvijezda. A u 2008. će takozvana “world” glazba donositi više od 7% ukupne zarade

u industriji.

6. MEDIJI SU DVOSMJERNA KONVERZACIJA

Mediji budućnosti ne idu samo od “mene proizvođača” “tebi potrošaču”. Oni su isto

tako i interaktivan proces, dvosmjerna konverzacija bez prestanka, a ne zaustavljeni

i linearni proizvodi. A tko može piratizirati (čitaj “ukrasti”) proces? Tko može

ukrasti konverzacije? Kako idemo prema naprijed, medijske kompanije više nisu

samo kreatori sadržaja, nego i kuratori konverzacija, nudeći platforme za razmjenu.

Ovo može značiti da će uskoro termin “odašiljanje” biti jednako tako besmislen kao

i termin “diskograf”.

7. MARKETING 2.0

Teret je sad na samom mediju, tj. ono što stvaramo mora se ocijeniti vrijednim, i

ono što nudimo mora imati stvaran značaj. Potrošač više nije netko osuđen na

mehanizam umjetne oskudice kao što je distribucija nosača zvuka, ili na neki

standardni oglašivački princip kroz koji mora proći kao kroz trnje. Korisnici i

usatori više nisu ciljani oružjem masovnog oglašavanja; umjesto toga, sad sami

odlučuju i govore nam što žele primati i kome sve dopuštaju da ih “nađe”.

Zapravo, za razliku od osjećaja koje budi starinski, kvazi-militaristički oglašivački

riječnik (“ciljanje, brzina prodiranja, lansiranje kampanje...”), više ne smijemo

pretpostavljati da je mušterija plijen koji trebamo zgrabiti čim uspijemo privući

njezinu pažnju i zdrobiti ju dok nam nije potpuno podređena – tj. natjerati ju da kupi

nešto što joj vjerojatno uopće ne treba.

82

BUDUĆNOST JE U RAZGOVORIMA

Ovaj stari pogled na medije prečesto je davao dojam da je mušterija nekakav

neuhvatljivi protivnik kojeg treba zaskočiti iz zasjede svaki put kad ga ugledamo.

U budućnosti medija, efektivno se oglašavanje sastoji u jednostavnom naglašavanju

faktora uključenosti, koju korisnici obožavaju, čak možda i davanjem alata kojima

vas mogu isključiti – kontrolu morate predati iskreno i u potpunosti. Masovno će se

oglašavanje znatno umanjiti kako se masovni mediji budu smanjivali i urušavali i

kako će se mediji u isto vrijeme otpakiravati (tj. pjesme a ne CD-i, isječci a ne

emisije) i prepakiravati (tj. uključivati u pristupne pretplate i druge usluge).

Za kraj, evo još pet predviđanja:

1. Google će lansirati aplikaciju koja omogućuje stvaranje programa za

vlastiti digitalni radio, TV i mobilne usluge kroz epg.google.com: Traži,

nađi, uprogramiraj, preuzmi – sve u jednom koraku.

2. Skype će lansirati uslugu u kojoj će bendovi i izvođači plaćati

potrošačima da skinu i “okuse” njihovu glazbu i vrate ocjene i vlastito

mišljenje – neki će fanovi moći živjeti od profesionalnog ocjenjivanja

glazbe.

3. CNN će ponuditi prilagođene video snimke uživo i fotografije svojih

“dopisnika” iz cijelog svijeta oboružanih samo mobitelima-kamerama

4. Konzorcij azijskih telekoma i bežičnih operatera vođenih SK

Telekomom ponudit će više od 10 milijardi dolara godišnje za flat-fee, sve-

što-možeš-pojesti glazbenu licencu na digitalnim mrežama.

5. U sljedeća će 24 mjeseca obavezna pretplata za digitalnu glazbu biti

testirana u nekim Europskim zemljama, nakon čega će uslijediti i

paneuropska varijanta.

KULTURA INFORMACIJA

KULTURA KONVERZACIJA

83

11. LIPANJ 2006:

GLAZBENA KOMPANIJA BUDUĆNOSTI

84

U mom zanimanju glazbenog i medijskog futurista često dobivam ovo pitanje: Pa kako

bi onda “sljedeća generacija” diskografa trebala izgledati? Kako je moguće ostvariti sve

te ideje?

Pa, prvo i prvo, takozvani “Diskograf Budućnosti” (DB) zapravo uopće nije diskograf,

već glazbena kompanija. Ovo može zvučati kao beznačajno sitničarenje ali zapravo je

vrlo bitna odrednica. Dok je “Diskograf davnih dana” najčešće imao ulogu banke,

ulagača, ili jednostavno glavnog i odgovornog (i naravno, jedinstvenog čuvara vrata

distribucije), DB nalazi, odgaja, razvija, prati i brine za izvođače i autore koji obećavaju.

DB vodi – ali ne kontrolira autokratski – njihove karijere, i upravlja mnogim aspektima

brandiranja, oglašavanja i ostvarivanja prihoda za izvođača.

Ako ovo zvuči jako slično onome što obično rade menadžer ili agent, pa, da, riječ je o

tome; i zato će menadžeri ili biti dijelom DB-a (ili ih zapravo pokrenuti), ili će s njima

usko surađivati. I ne govorimo ovdje o produžetku trajanja modela djelovanja po

principu “disfunkcionalne obitelji” koji je na žalost postao standardom u glazbenom

industriji, barem što se tiče odnosa između izvođača, menadžera, diskografa i glazbenih

publishera.

DB-ovi će glazbu nalaziti preko nepregledne mreže stvarnih i virtualnih “dopisnika” i

A&R skauta koji će jednostavno slušati i pratiti novosti o bendu širom svijeta, bilo

online ili offline (mada će ova podjela naravno prestati imati smisla za manje od 18

godina kad jednom svi budemo stalno online).

Novi će izvođači, doslovce, izranjati u online i mobilnim forumima i zajednicama u

kojima caruje takozvani “podijeljen izbor” korisnika (tj. ocjenjivanje, tagiranje, i viralno

oglašavanje od strane fanova), i onda, baš kao što je bilo nekad, i kao što će ostati

zauvijek, brusiti zube u klubovima i koncertnim prostorima širom svijeta. Ali umjesto

jedne dvorane sad su im na raspolaganju stotine. Traženje bendova u izlozima web

dućana nikad nije bilo lakše (ali da vas odmah upozorim: pravih talenata će i dalje biti

jednako malo).

DB-ovi uglavnom neće zauvijek biti vlasnici snimaka i pjesama nekog izvođača.

Umjesto toga, oni će biti birani, i kasnije potvrđivani, za ulogu zaštitnika interesa

izvođača na neki vrlo dugi ili vrlo kratki vremenski period, ovisno o tome kako se obje

stranke ponašaju. Ali ipak je jasno da će dugotrajne suradnje biti najplodonosnije i,

gledano u cjelini, najčešće.

Jednostavno rečeno, DB stvara novac ne od nego uz izvođača, i rekao bih da se radi o

postotku od 15% do 30% njegove ukupne zarade. Često spominjani “ugovori s plantaža”

koje su forsirali veliki diskografi sad su stvarno iza nas.

Da bi DB mogao biti sposoban raditi sve vrste dogovora koji uključuju aktivnosti

izvođača – a tu vrlo vjerojatno treba uključiti guranje pjesama u filmove i reklame,

85

mobilne kampanje, oglase, igre, video/TV i slično – on mora predstavljati kako pjesme

koje izvođač izvodi, tako i njegove master snimke. Posljedica toga je da će DB

uglavnom potpisivati samo izvođače koji pišu i izvode vlastitu glazbu, ili koji barem

mogu omogućiti kontrolu obje vrste prava kroz čvrste i kooperativne odnose s trećim

osobama.

Priljev DB-a sastojat će se od puno različitih dijelova, dok će pametna B2B programska

rješenja biti zadužen za cijelu tu hrpu transakcija, ali i njihovo administriranje. Sama

prodaja onog što se nekad smatralo “glazbenim proizvodima” (tj. skinute pjesme, CD-i,

vinili itd.) u prosjeku će donositi otprilike 30%-40% ukupnih prihoda. DB-i će

napredovati nudeći glazbu (i izvođača!) kao uslugu, i, umjesto da pristaju na dogovore s

fiksnim svotama, bit će više nego spremni na dogovore o podjeli zarade. Spojite Google

Adwords i glazbu, ili PSP, XM i Urge.

Obzirom da će značajni prihodi dolaziti iz mnoštva tradicionalnih i novih tipova javnih

izvedbi (tj. zemaljskih i digitalnih radio ponuda, webcastinga, upotrebe glazbe u

audiovizualnim djelima, glazbenih usluga na prodajnim mjestima, oglašavanja bogatog

medijima itd.), DB-i će se truditi uvijek ostvariti maksimalnu izloženost izvođača kako

bi njegova glazba bilo lako otkrivena bilo gdje u svijetu, na najlakši i najbezbolniji

mogući način, i usmjerit će se na guranje “netplaya” i airplaya.

Kad jednom dobrovoljno ili obavezno kolektivno licenciranje pronađe svoj put do

digitalne glazbe (što će se sigurno desiti, bez imalo sumnje – baš kao što se desilo i s

radijem), DB-i će biti 100% spremni jer su već napustili “ekonomiju distribucije” i

prihvatili “ekonomiju pažnje”.

Među ostalim značajnim priljevima bit će oni od dogovora oko podjele prihoda nastalih

od oglašavanja povezanog s radom ili pojavljivanjima izvođača (pod ovim mislim na

nove, pametne, usmjerene i podržavajuće oglase!), od povezivanja s proizvodima i

sponzorstava, od koncerata i koncertnih snimaka, naručenih djela, specijalnih proizvoda

i drugog.

DB-i će, naravno koristiti napredno B2B e-poslovanje i brze alate za upravljanje

sredstvima da bi, gdje god je to moguće, licencirali direktno i na (polu)automatski način.

Svi obračuni tantijema bit će potpuno transparentni i dostupni online 24 sada dnevno, 7

dana u tjednu. Kliknu, pogledaj, prebroji, unovči. Tržište prava će procvasti.

Novi izvođači bit će slani na cestu i na Net da se dokažu i nabruse zube. Obzirom da je

“Rolls-Royce ili bicikl” stav sasvim sigurno stvar prošlosti, odgovornost samih izvođača

(i, u širem smislu, njihovih menadžera) bit će uvećana za nekoliko redova veličine. Dok

izvođač/autor ne postigne određen stupanj izloženosti i na taj način pokrene neke

smislene prihode, većina DB-a neće u njegovu karijeru ulagati ni približno toliko koliko

86

su činili prije. Marketing će biti 750% pametniji i 75% jeftiniji, pa će pritisak biti na

izvođaču koji mora i sam skretati pažnju na sebe. Više odgovornosti, više love.

Koncept “etikete”, s druge strane, bit će živ i zdrav, i vjerojatno će doživjeti oporavak,

jer će potpisivanje s cijenjenom DB etiketom još uvijek garantirati pažnju tržišta, barem

do neke mjere (pogledajte primjere ECM Records, Putamayo World Music, Nettwer

Records, Blue Note, Domino, K7, i druge).

Sve u svemu, DB-i će zarađivati puno više – i biti puno profitabilniji – od današnjih

diskografa, ali puno će ih manje karakterizirati opsesija kontrolom, i bit će na istom tlu s

izvođačima/autorima i njihovim menadžerima. I morat će se stalno dokazivati, baš kao

što sad to moraju činiti izvođači svaki put kad se popnu na pozornicu.

Mislim da će mnogi DB-i dostignuti određenu veličinu i onda ustanoviti da im je teško

povećavati se bez da izgube individualni pristup izvođačima, i tako će i oni pratiti

sveopći trend stvaranja velike količine majstora tržišnih niša, za razliku od današnje

šačice dominatora masovnog tržišta.

Glazbena će se industrija uskoro vratiti svojim korijenima: pružanju usluge, traženju i

menadžeriranju dobrih izvođača i autora s kojim dijele zaradu, i vraćanju moći u ruke

“Ljudima nekad znani kao potrošači”.

87

27. SRPANJ 2006:

WALL STREET JOURNAL:

KRITIČKI OSVRT NA LONG TAIL

(DUGI REP) TEORIJU I KNJIGU

CHRISA ANDERSONA

88

DEFINICIJA DUGOG REPA

U EKOSISTEMU DIGITALNE ZABAVE

POSTAJE MOGUĆE DA UKUPNA ZBROJENA

PRODAJA MANJE POPULARNIH

PROIZVODA STVARNO NADMAŠI

UKUPNU PRODAJU PROIZVODA S VRHA.

Danas je u WSJ-u izišla kritika knjige Chrisa Andersona, The Long Tail (Dugi rep).

Citat: “Po izračunu g. Andersona, 25% Amazonove prodaje je iz repa, jer su tamo knjige

koje ne možete naći kod tradicionalnih prodavača. Ali ako upotrijebite drugu analizu

istih brojeva – analizu za koju g. Anderson kaže da nema smisla – vidjet ćete da 2.7%

naslova iz Amazona donosi nevjerojatnih 75% prihoda. A to baš nije tako impresivno.

Moj komentar: Mislim da je ideja o Dugom repu stvarno istinita, ali možda pretjerano

naglašena u procesu objašnjavanja – tj. možda se u Chrisovoj knjizi, koja mi se inače

jako svidjela, prenosi na previše idealiziran način. Drugim riječima, za mene, pravo

pitanje nije je li koncept točan ili ne; nego, želimo li biznis podređen hit-sadržajima ili

katalozima/ne-hitovima/tržišnim nišama.

Vjerujem da u ovom trenutku, nakon dolaska povezanije ekonomije sadržaja temeljene

na internetu, oba koncepta mogu ispasti odličnima i donijeti ozbiljne novce. Ipak, i

unutar niša će se pojaviti hitovi, također, i to će nas u jednom trenutku vratiti “novoj

glavi” unutar samog repa. Prije ili kasnije, online će biti nekih deset miliona pjesama, i

da, imat ćemo prave hitove i u svim tim nišama.

U svakom slučaju, imajte u vidu da možda uopće nećemo znati tko su ti novi hit

izvođači ukoliko i sami ne budemo prisutni u njihovim nišama, i možda će ti hitovi iz

niša na kraju opet činiti čak 80% ukupne zarade jedne niše (ne samo prodaje pjesama!).

Da li to ubija ideju o nišama? Mislim da ne.

Kad se masovni mediji sudare s osobnim, to neće značiti njihov kraj. Podcrtajte ovo

vašim magičnim markerima: Masovni mediji neće nestati; samo više neće rasti

prijašnjim tempom. Prava prilika za ozbiljan rast sad je u nišama. Masovni mediji će

malo dobiti po njušci zbog promjene paradigme, ali će zatim vrlo brzo prihvatiti osobne

i socijalne aspekte medija, i mnogi u brašni će jednostavno ove nove koncepte iskoristiti

kao dodatak onome što već imaju – udio na tržištu, povjerenje, ekspertizu... pa, barem u

nekim stvarima ;-) .

89

MASOVNI MEDIJI POSTAJU OSOBNI

NIŠTA ZNAČAJNO

NIJE NADOMJEŠTENO!

• medij = proizvod koji se kupuje • TV je prevladavajuća snaga

• anglo-američki hitovi dominiraju • po rasporedu

• jednosmjerno ‘emitiranje’ • konzumacija

• medij = usluga na pretplatu • web je prevladavajuća snaga

• raznoliki sadržaji/niše uspijevaju • u bilo koje vrijeme

• primatelj također šalje • sudjelovanje

Tradicionalni radio, na primjer, neće jednostavno nestati ili značajno izgubiti na snazi;

jednostavno, više neće rasti sam od sebe. A to znači da će postaje morati tražiti rast

drugdje, na primjer u podcastingu, digitalnom radiju, interaktivnom/konvergentnom

radiju, prodaji glazbe, zajednicama i tako dalje. Po meni, to je prava poruka između

redova Chrisove retorike Dugog repa: oslobodimo “ne-hit” stvari, krenimo dublje i

direktnije.

90

18. SRPANJ 2006:

ZABORAVITE KONTROLU DISTRIBUCIJE –

SAMO PRIVUCITE PAŽNJU!

91

MEDIJI 2.0 - POMACI U PARADIGMI

LINEARNO → INTERAKTIVNO

AUTORSKO PRAVO → PRAVO NA KORIŠTENJE

MONOPOLI → VLADAVINA SPOSOBNIH

POSJEDOVANJE KOPIJA → IMANJE PRISTUPA

MASOVNA TRŽIŠTA → MASA NIŠA

KULTURA HITOVA → USPJESI U NIŠAMA

Puno je toga rečeno o takozvanoj “Ekonomiji pažnje”, novom sloganu i univerzalnom

motu nadolazećeg digitalno umreženog ekosistema u kojem je pažnja jednako vrijedna

kao distribucija, ako ne i vrjednija; gdje “imati vremena” postaje posljednja granica i

veliki demokratizator, “dugi rep” caruje, a biznisi koji privlače – i zadržavaju – pažnju

ljudi imaju šanse dramatično napredovati.

Deset godina nakon rođenja MP3-ce glazbena industrija je usred komešanja

uzrokovanog moćnom promjenom iz “posjedovanja distribucije” prema “privlačenju

pažnje ljudi”, što je, čini se, sljedeći Sveti Gral. To je možda glavolomka za prodavače

nosača zvuka, distributere i etikete, ali više nije značajno (ili, možda, dovoljno) imati

distribuciju, tj. imati postrojenje za replikaciju, frekvenciju (ako ste radio postaja), satelit

u orbiti, ili kablovsku mrežu. Ono što je uistinu važno je koliko je ljudi zainteresirano za

ono što je u vašoj mreži!

Što više, uskoro će značiti sve manje i manje to što možete spremiti deset tisuća sati

videa, ili što ga možete sprovesti kroz vašu mrežu do gladnih korisnika širom svijeta, jer

će to svima postati drastično jeftinije i jednostavnije. Ako pogledate projekcije budućeg

bandwitha i cijena za spremanje sadržaja čini se da će za sedam godina praktički bilo tko

moći odašiljati ili pružati medijske usluge – barem što se tiče tehničkih pitanja.

Mislim da će eBay i Skype ubrzo ovo zorno prikazati puštanjem u pogon svojih

legalnih, potpuno licenciranih P2P mreža za zabavu (a oni će to napraviti!), koje će

postaviti u vozačka sjedala onog što smo počeli zvati medijima 2.0. A koliko pažnje

eBay i Skype imaju trenutno? Stotine miliona posjetitelja – vjerojatno više nego svi

diskografi zajedno.

Google sad vrijedi više nego Disney i Viacom zajedno, i mada oni još insistiraju da nisu

medijska kompanija (dobro, dajte im još koji mjesec), pretraga jest medij, crno na bijelo,

i upravo je pretraga svugdje prisutan lijevak za pažnju web generacije.

92

Osim same pažnje koju ljudi poklanjaju kompanijama kao što su Google, eBay i

Skype, postoji još nešto što ih zaista odvaja od diskografa i glazbenih publishera, a to je

povjerenje. Duboko nepovjerenje (da budemo blagi) prema diskografima preplavilo je

svijet kao direktna posljedica desetogodišnjih krivo usmjerenih pokušaja “vraćanja duha

u bocu” i vođenja vlastitih mušterija pred sudove, i to se prvo mora promijeniti u

diskografskoj industriji.

Da bi ljudi obratili pažnju na tu ekipu i njihove izvođače, mora se, ispočetka, stvoriti

novo povjerenje; uzgajati novu cijenjenost; i mora biti uspostavljena nova, uzajamno

prihvatljiva osnova za komercijalne odnose. Jer sad je valuta pažnja, a ne kontrola, i to je

sve.

Prihvatite naputke od zrakoplovnog, turističkog i gaming biznisa: Dajte korisnicima

potpunu kontrolu, transparentnost i jasnoću – drugim riječima, moć – i uspjet ćete. Držite

stvari prečvrsto u svojim rukama, izgubite pažnju ljudi, i propast ćete.

Za glazbenu industriju to znači povratak na formate koji se ne mogu “kontrolirati”, tj.

koji su nezaštićeni, (da, baš kao CD), stvaranje fleksibilnih i konkurentnih cjenovnih

modela, pretplatničke usluge po principu sve-što-možeš-pojesti, upakirane ponude, i

svuda prisutne ponude tipa glazba-kao-voda.

Evo mog recepta: Prvo omogućite pristup i privucite pažnju, onda prodajte uslugu, onda

prodajte proizvode, i onda prodajte još usluga. Kako idemo prema naprijed, vidjet ćete da

se glazbene kompanije “iduće generacije” usmjeravaju na dva područja:

1. Otkrivanje, produciranje i vođenje brige o velikim umjetnicima koji stvaraju veliku

glazbu – drugim riječima, o talentima!

2. Privlačenje pažnje na te umjetnike i njihovu glazbu na svaki mogući i nemogući način.

A veliki diskografi je nastaviti pružati “pristup pažnji” na način na koji će malo tko drugi

moći (barem ne tako brzo), jer će, kad jednom dovrše svoje prilagodbe kontrole i

opamete se i počnu koristiti neke od koncepata koje smo vidjeli u Uradi-sam sceni, ali i u

nezavisnoj glazbenoj industriji, možda stvarno požnjeti eksponencijalnu dobit od moćnih

efekata “ekonomije skale”.

Prestanite brinuti o “kontroli distribucije”, “kontroliranju lanca vrijednosti”, ili

“održavanju cjenovnih bodova”, i umjesto toga brinite o privlačenju pažnje na način na

koji to rade Skype, Google, Yahoo, MySpace, YouTube, eBay, Amazon, Nokia, BBC,

Samsung i Apple – upravo takvi brandovi imaju potencijal postati dominatne medijske

kompanije budućnosti.

Oni ljudi koji tim kompanijama doslovce “plaćaju pažnju” (eng. pay attention, igra riječi,

op.p.) plaćaju im u novoj valuti koja ima protuvrijednost puno višu od dolara po pjesmi

93

skinutoj s iTunesa. Umjesto toga, ovakva vrsta pažnje pretvara se u vrlo uspješne

mogućnosti za direktni marketing i oglašavanje, u brda korisnički-generiranih podataka,

peer-generiranih podataka, i remiksiranih medija koji će zauzvrat privući eksponencijalan

broj novih korisnika. Sve se ovo prevodi u učlanjivanje zasnovano na povjerenju i

stvaranje kolekcije dubokih marketinških informacija koju će mnogi rado platiti, u duže

posjete stranicama i dublju upotrebu medija, i u stvaranje besplatnog viralnog

marketinškog efekta koji može učiniti da se vaši proizvodi i usluge razgrabe s vašim

virtualnim polica brže nego ikad prije.

Glavna je poanta: Privlačenje pažnje, njezino održavanje, uzgajanje, i pridobivanje

svakog dana stvara povjerenje, a jedino povjerljivi entiteti mogu u ovom novom svijetu

stvoriti novac.

Odvedimo glazbeni biznis tamo gdje je bio kad je sve počelo: Pažnja + Izloženost =

Otkrivanje praćeno Zaradom.

A što je u tome futurizam?

94

18. SIJEČANJ 2007:

GLAZBENA INDUSTRIJA ZBOG PIRATSTVA

PRIJETI INTERNET PROVIDERIMA

- LUDILO SE NASTAVLJA

95

Izvještaj UK Independenta: “Međunarodno udruženje diskografa (IFPI) izjavilo je da

će pokrenuti postupke protiv internetskih kompanija koji putem svojih mreža prenose

velike količine ilegalno razmijenjenih zapisa. Naglasili su da bi, umjesto takve

strategije, radije radili u partnerstvu s internet providerima. “

John Kennedy, predsjednik IFPI-a, izjavio je da ga frustriraju internetske kompanije

koje ne djeluju protiv korisnika uključenih u nelegalne aktivnosti. Upozorio je da će

sudski postupci protiv ISP-a (Internet Service Provider) biti pokrenuti “ne za par

mjeseci, nego za par tjedana”.

Barney Wragg, prvi čovjek odjela za digitalnu glazbe kompanije EMI, kaže da industriji

“nije ostala niti jedna druga opcija” nego da sudski tuže ISP-e.

IFPI želi da ISP-ovi isključe korisnike koji odbijaju prestati ilegalno razmjenjivati

zapise. Mr. Kennedy kaže da takva aktivnost predstavlja kršenje ugovora koji mušterije

imaju s ISP-ovima, i da bi isključivanje prijestupnika koje IFPI identificira značajno

smanjilo ilegalno razmjenjivanje zapisa.

Čekajte da vidim jesam li ja to dobro shvatio: Diskografi još nisu stvoriti realističan

model monetiziranja ogromnog i rastućeg interesa za glazbu. Kontrola i negiranje su im

još uvijek su im od pristupa novim prihodima. Još uvijek lupaju glavama o zid, i

pokušavam ponuditi osakaćene i zaštićene

zapise kroz iTunes, Napster i Rhapsody.

Pa, ukoliko niste primijetili, skoro pa nitko

to kupuje. Samo pogledajte kako se sve

više i više servisa zasnovanih na Windows

DRM zaštiti polako zatvara, kao na

primjer AOL Music, MyCokeMusic, i

Virgin Digital.

Mada je riječ o dobrom konceptu, razni

novi servisi podržani oglašavanjem

jednako će loše proći dok god su prisiljeni

prodavati osakaćene zapise. Sve ovo na

bizaran način ocrtava kako veliki

diskografi još uvijek ne shvaćaju da

svojim odbijanjem pružanja ljudima

nečega što bi zaista kupili ubijaju tržište.

www.flickr.com/photos/ tastypopsicle/

96

Još uvijek prodaju glazbu kao da je 1982 (tj. guraj-guraj-guraj); još uvijek žele da

digitalni radio – i TV – bude osakaćen ili da ode. Samo pogledajte debate o novom

takozvanom Zakonom o izvođenju u SAD (zamislite DRM zaštićeni radio!) i diskusije o

novom zakonu o odašiljanju u SAD (Broadcast Flag), kao i provjereno besmislene

sudske procese protiv američkog satelitskog radija XM.

A sad žele da ISP-ovi uhode korisnike i cijeli web, i gledaju skida li netko nešto na

nepropisan način. Drugim riječima, žele svoje propale i antikne poslovne modele na silu

provesti koristeći jedinice web policije koje čak ne žele niti platiti. Pa ako to nije

Orwellianski, ne znam što je!” . Neshvatljivo apsurdno.

Evo moje poruke Johnu Kennedyu: Vrijeme je da shvatite da se svijet promijenio od

vremena u kojima je potpuna kontrola glazbe bila ostvarila, kad je nekolicina momaka

odlučivala o tome što glazbenici, distributeri, trgovci, radio stanice i, na posljetku,

potrošači smiju ili ne smiju.

Sad moć ima korisnik, nekad znan pod nazivom potrošač, a on ne želi kupiti te

osakaćene i zaključene proizvode koje mu želite prodati. Točka. Ne zato jer je zločest i

nije spreman platiti, ili zato što želi ukrasti koliko god je moguće, nego zbog neodrživog

odnosa vrijednosti.

Jer mu želite prodati manju vrijednost, manje opcija, i manje korisničkih prava – za više

novaca! Ti ISP-ovi, koje želite tužiti do gole kože ili učiniti vašom policijom za sadržaj,

trebaju dobiti novi tip otvorene licence kako bi svi mogli koristiti glazbu putem ugovora

tipa flat-fee ili ugovora o podjeli prihoda, kao što to predlaže Playlouder u Velikoj

Britaniji. A na bi način i diskografi zarađivali puno više!

Mene osobno jako uznemiruje što industrija i navodni vođe, kao što su John Kennedy i

drugi, i dalje guraju taj nepovezan, neupućen i bizaran plan, dok je u isto vrijeme

kristalno jasno da se digitalna glazba, u obliku u kojem je ponuđena, ne prodaje, da

prodaja pada, da potrošači odbacuju trenutnu ponudu, i da je 2 milijarde dolara od

prodaje u 2006. moglo biti 20 milijardi, samo da je industrija konačno dala korisnicima

ono što zaista žele: otvorene i potpuno kompatibilne formate, fleksibilne cjenike i

pakete, lagan i trenutan pristup, i potpuno interaktivne on-line i mobilne platforme

osposobljene za razmjenu zapisa.

Što se još mora desiti prije nego vi dečki skužite? EMI kupili privatni investitori?

MySpace direktno potpisuje velike izvođače? Google nudi direktnu distribuciju

milionima bendova? Veliki diskografi u cijelom svijetu otpustili 50% radnika?

97

26. SIJEČANJ 2007:

FRANCUSKA I NJEMAČKA SE PRIDRUŽUJU

SKANDIVANSKIM ZEMLJAMA U POKUŠAJU

BORBE PROTIV ITUNES-A KOMPANIJE APPLE

98

Digital Media Wire izvješćuje: “U lipnju 2006. agencije za zaštitu potrošača Danske,

Norveške i Švedske optužile su Apple za povredu ugovora i zakona o zaštiti autorskog

prava u spomenutim zemljama, zbog toga što nisu omogućili potrošačima kupovanje,

skidanje i puštanje glazbu kupljene na iTunes-u na svojim prijenosnim playerima koje

nije proizveo Apple. Norveški službenik danas je otkrio da su se, u pokušajima da izvrše

zajednički pritisak na Apple, skandinavskim potrošačkim udruženjima pridružila i

francuska i njemačka.”

Evo što ja mislim o svemu tome: Apple nije baš nikakvu potrebu za DRM zaštitom u

svom iTunes dućanu – napokon, oni ne prodaju DRM, već cool uređaje (i uz to nešto

malo glazbe). To je bio uvjet velikih diskografa, i upravo bi oni trebali riješiti taj

problem odustajanjem od ugušujućih DRM zahtjeva.

Da je Apple krenuo s otvorenim MP3 formatom (što će uskoro, što je prije moguće, i

onako morati), iTunes bi bio samo jedan od mnogih online dućana i lokacija za prodaju

glazbe, ali bi se, naravno, iPodovi i Macovi i iPhone-i prodavali isto kao što se prodaju

sad (zapravo, vjerojatno čak i više). Iz moje perspektive, čini mi se da je ganjanje

Applea zbog toga što nema otvoreni standard razumljivo (i očito), ali u suštini diskografi

su ti koji bi trebali biti prisiljeni na otvaranje svojih politika o licenciranju. DRM ubija

tržište digitalne glazbe; i to je jednostavno tako.

Otvoreni formati, fleksibilni cjenici, otvoreni standardi licenciranja – i vidjeli bi još

jedan ogroman porast prometa digitalne glazbe.

99

1. VELJAČE 2007:

PRODAJA GLAZBE 2.0: NE RADI SE

O TOME DA LJUDE TJERAMO NEŠTO ODMAH

KUPITI, NEGO O OSVAJANJU NJIHOVOG

INTERESA – PAŽNJA JE NOVAC!

100

PAŽNJA JE NOVI NAČIN

PLAĆANJA SADRŽAJA

Jedna od stvari koja je stvarno paradoksalna i bizarno “retro” u glazbenoj industriji

(pa, dobro, i u nekim drugima, također...) jer njezina potpuna opsjednutost sistemom

vrijednosti i ekonomiji zasnovanim na komadima, usmjerenim na prodaju, i okrenutim

proizvodu. Kupite ovu ploču. Skinite ovu pjesmu. Nabavite kopiju.

Ova prastara ali uporna paradigma i mentalni okvir povezan s njom rezultiraju

opetovanim ponavljanjem naizgled presudnog pitanja: Uz svu tu digitalnu priču, kako da

natjeram ljude da uistinu istresu neku lovu i plate mi moju glazbu? Drugim riječima,

misli se da je kupovanje priča odvojena od otkrivanja. Pa – nije, a evo i zašto.

U stvarnosti – i dok će neki misliti kako je to osvježavajuće, drugi će to smatrati

uzdizanjem Silicon Valley New Age štreberluka – nije sve u prodavanju nečega u

svakom koraku i stavljanju gumba KUPITE posvuda.

Zapravo, sve se vrti oko ovog pitanja: “Kako vas mogu zainteresirati za

glazbu/bend/izvođača kojeg predstavljam?”. Riječ je o procesu stvaranja interesa kod

pravih ljudi, postizanju da plate pažnjom (pažnja je, vjerujem, doslovce novac),

angažiranju publike, i stvaranju vrijednosti za i uz i kroz korisnike.

Tek tak, nakon i ako se sve to desi, na red dolazi gumb KUPITE, i tu možete staviti neku

vrst rampe pred kojom se mora otvoriti novčanik. Dakle, da vidimo jeste li dobro

shvatili: Prije nego što kažete ljudi da – huuuura – sad mogu kupiti moju glazbu, moram

ih zainteresirati, uključiti, natjerati ih da se otvore, i pripremiti. I tu, po meni, na red

dolaze nove i uzbudljive Glazba 2.0 aplikacije i usluge. Stvorite potražnju, osvojite

interes, prikupljajte pažnju, i forsirajte izloženost – to je zadaća.

Prodaja je samo posljedica. Usmjerite se na dobivanje interesa, i onda uživajte u

rezultatima.

Ovo zahtijeva, naravno, da takozvani diskografi novac ne dobivaju samo od prodaje

kopija. I na kraju, kad bi to sve bilo tako, oni ne bi učestvovali s 90% u monetizaciji do

koje dolazi kad bend pronađe svoju publiku i skupi interes, i nakon što izgradi

povjerenje. Riječ je o omogućavanju pristupa, ne o prodaji kopija (ponavljam,

ponavljam, ponavljam).

Mala poruka dinosaurima diskografske industrije: Postanite glazbena kompanija s

potpunom uslugom od 360 stupnjeva – i to odmah. Budite hrabri, ili gledajte kako vam

značaj opada brže nego što to možete zamisliti. Imate 12 mjeseci da uskočite u vlak, i

zaboravite da ćete upravljati njime.

101

I držite u vidu da će se u vrlo bliskoj budućnosti privlačenje pažnje (tj.

pregleda/slušanja/utisaka/klikova) doslovce i stvarno pretvarati u prave dolare, jer će

prisutnost flat-rate-a za glazbu (koji će biti apsolutno neizbježan, želimo li da još uvijek

netko na ovom svijetu uistinu plaća za glazbu) značiti da će svatko koga zanima moja

glazba samo kliknuti na gumb “DODAJ” ili “PREUZMI” i, hop, nešto sam prodao.

Izloženost i otkriće dovode do zarade. Jednostavno. Ili?

102

1. OŽUJAK 2007:

UKINITE DRM ILI POSTANITE BEZNAČAJNI ZAŠTO GLAZBENA INDUSTRIJA TREBA UKINUTI DRM,

I PRODAVATI NEZAŠTIĆENU DIGITALNU GLAZBU,

I TO ODMAH

103

Je li DRM pitanje sistema vrijednosti? Nakon bezbrojnih razgovora i debata u

proteklih osam godina, počeo sam vjerovati da je pitanje DRM-a uglavnom pitanje u

koju stvarnost vjerujemo – i na taj se isti način moramo očitovati o rješenju. Nikakvo

istraživanje, nikakva statistika, nikakve tvrde činjenice, i nikakvi futuristi neće nam

moći s potpunim uvjerenjem reći bi li diskografi trebali koristiti DRM ili ne kad prodaju

digitalnu glazbu. Donijeti tu odluku neće biti znanost, nego umjetnost!

Vjerujete li da razmjena glazbe – i na taj način njezina potrošnja općenito – treba biti

kontrolirana; da je u digitalnom okruženju određena količina trenja nužna za izvlačenje

neke razumne svote novca za glazbu; da će prosječni potrošač uvijek pokušati izbjeći

bilo kakvo plaćanje ukoliko dobije priliku za to; da je nemoguće prodati nešto što je, u

velikoj mjeri, moguće nabaviti besplatno; i da je novčana vrijednost glazbe uistinu u

“kopiji” pjesme?

Onda bi stvarno trebali oštro zagovarati tehničke mjere zaštite i software za digitalnu

zaštitu prava (DRM). U vašoj je glavi kontrola tih nula i jedinica osnovni preduvjet za

bilo kakvu monetizaciju. Nula kontrole jednako nula novaca; “besplatno za sve” nastalo

je, po vama, zbog premale količine kontrole.

Ili možda vjerujete da će potrošač uvijek platiti nešto što se lako i ugodno koristi, dobiva

bez problema, i ima demonstriranu, opipljivu i potvrđenu vrijednost; što nije tek kopija

zapisa ili komad plastike koji samo predstavlja

pravu i unutrašnju vrijednost glazbe; da se trenje

ne može uspješno ponovno ubaciti u naše

komercijalni okoliš koji je sve više i više bez

trenja; da se poslovni problemi ne mogu riješiti

tehničkim mjerama?

Onda bi bili protiv DRM zaštite ili bilo kakve

druge tehničke zaštitne mjere, osim ukoliko bi

one bile 100% kompatibilne sa svakim uređajem,

neprimjetne i nevidljive iza zastora, i kad bi

stvarno donijele korist krajnjem korisniku. A to

su, po mom skromnom mišljenju, previsoki

ciljevi, puno iznad domašaja tržišta digitalne

glazbe.

Vjeujete li da se glazba može prodavati “kao voda”, tj. kao svuda prisutna potrepština

koja se može doimati besplatnom (kao voda iz slavne), ali može biti i konkretno plaćena

(kao izvorska voda u bocama, biznis od 100 milijardi dolara), ili smatrate da bi glazbeno

tržište trebalo striktno ostati u svijetu primjeraka, kopija, i njihovih raznolikih

kontroliranih fizičkih ili digitalnih utjelovljenja?

http://www.flickr.com/photos/diginux

104

PROBLEM DRM-A NE MOŽE SE PROMATRATI KAO ODVOJENO PITANJE

Sigurno je da se pitanje DRM-a ne može stvarno uzeti u obzir odvojeno od drastičnih

promjena koje utječu na sve na sve sektore susjedne diskografskoj industriji, kao što su

glazbena produkcija, ugovori, utvrđivanje cijena, licenciranje, promocija, i marketing,

bez da se i u tim područjima utvrdi točan način evolucije kompletnog poslovnog

modela.

Nakon što sam upravo to učinio, moj je zaključak da je osam godina pogrešnog

uvođenja DRM-a natjeralo velike diskografe u zaostali model fiksnih cijena za digitalnu

glazbu, što je stvorilo još zaštićenije vrtove i virtualne monopole kao što je iTunes,

produžilo rješavanje hrpe neriješenih licencnih pitanja, i jednim udarcem zaustavilo

puno obećavajućih prilika za marketing, koje su mogle uspjeti da je samo glazba bila

dostupna u otvorenom – tj. MP3 – formatu.

Ako radite za velikog diskografa, samo dobro pogledajte kakvi su sve dogovori prošli

preko vašeg radnog stola u posljednjih 12 mjeseci. Koliko od njih ste mogli dogovoriti

da ne tih poslovnih pravila povezanih sa “strateškim” principima kao što su DRM?

Koliko prihoda su oni mogli stvoriti? Koliko je inovacije moglo biti dovedeno u biznis

da nije bilo tog bizarnog kamena spoticanja kojeg je stvorilo uvjerenje da se mušteriji ne

može vjerovati i da nam je stoga neophodan inteligentan komad softwarea koji će ga

obuzdati?

Glavno je da se diskografska industrija doslovce izgladnjuje do smrti time što strategije

digitalnog poslovanja zasniva na zastarjeloj pretpostavci koju zastranjeni vođe već

predugo ne preispituju. Ne radi se to tome koliko je već do sad zarađeno od digitalne

glazbe, već o tome koliko diskografska industrija ostavlja na stolu – po mojoj procjeni,

90%.

Neki dobri slučajevi korištenja DRM-a možda i postoje – ali ne u glazbi! Moguće je da

je negdje korisno upotrebljavati DRM ili drugu tehničku zaštitu, kao što je na primjer

kod knjižnica, sistema sa sadržajem zatvorenog tipa kao što je PSP (Playstation

Portable), bankovnih transakcija, povjerljivih dokumenata, i slično – gdje god DRM

rezultira stvarnom dobrobiti za sve u hranidbenom lancu, i tamo gdje prosječan korisnik

uopće niti ne zna za postojanje takve zaštite.

Problem je u tome što je DRM, barem što se tiče glazbe, jednostavno nemoguća misija:

• CD je i mora ostati otvoren format koji se može čitati i konvertirati na

svim platformama, i to je postavilo standard za tržište digitalne glazbe. U

digitalnom sistemu, potrošači neće ni pod kojim uvjetima pristati na manje

nego što imaju sad; dapače, moramo očekivati i podržavati stav koji će biti

zasnovan na očekivanju porasta vrijednosti. Naplaćivanje više novaca za

105

manju vrijednost, unutar tržišta koje raste eksponencijalno a konkurencija je

prisutna svugdje, i inovativna, ravno je samoubojstvu.

• Previše je različitih glazbenih formata već predugo na tržištu; nema

mogućnosti da se jedan, univerzalno prihvaćen, a zaštićen standard pojavi, i

nikakve “SDMI take 2” (čitaj CORAL) inicijative neće ostvariti ovaj cilj.

Riječ je o tehnološkoj fantaziji koja diskografsku industriju izdvaja iz

stvarnosti dok joj tržište otimaju novi konkurenti.

• Očekivanja o pravednom korištenju, etici i tradiciji koja njeguju

potrošači potpuno se neuskladiva s efektivnim DRM mjerama, i deset

godina “zaštićene digitalne glazbe” potpuno je uništilo povjerenje u tržišni

prostor. Neuljepšana verzija (tj. neslužbena) je da se građani sve više okreću

od legalne nabave glazbe, i to se neće promijeniti dok se ovakva politike ne

promijeni.

IZAZIVAM VAŠE PRETPOSTAVKE

Pa... ako vjerujete u kontrolu, i samim tim u DRM, dopustite da izazovem vaše

pretpostavke i uvjerim vas da posegnete za gumbom Reset, jer čvrsto vjerujem da je

diskografska industrija (a posebno veliki među njima) osuđena na određene gubitke

unutar 18 mjeseci ako ustraje u pokušaju “zaštite” i kontrole digitalne glazbe.

Pretpostavka br. 1: Kad bi sva naša glazba bila dostupna u nezaštićenom formatu,

nitko se više ne bi zamarao kupovanjem CD-a, i 90% naše sadašnje zarade ubrzo bi

isparilo. Moramo nastaviti s prodajom CD-a dokle god je to moguće!

Moj odgovor: Vaša je glazba već u ovom trenutku dostupna u otvorenim formatima,

besplatno, i mušterije koje vole CD-e još uvijek vole ih kupuju. Ali sad se to pretvorilo u

mogućnost, i nije više potreba: plaćanje za glazbu je de-facto postalo dobrovoljno (kao

što moj kolega propovjednik Jim “hrpa novca” Griffin voli reći).

Kad bi diskografska industrija učinila legalno kupovanje MP3-ca laganim, pristupačnim

i ugodnim, puno bi veći postotak ukupne ciljne skupine poželio biti uključen. Ovo bi,

zauzvrat, stvorilo novi, obnovljeni interes za kupnju svih oblika novih fizičkih medijskih

proizvoda, nakon što se potrošač napunio na mreži. Čisto skidanje glazbe kao MP3-ca

nikad, po mom skromnom mišljenju, neće biti posljednja stanica za pravog ljubitelja

glazbe. To je samo početak novog biznisa, a ne kraj – novi je biznis prodaja glazbe kao

usluge i proizvoda od 360 stupnjeva.

Ipak, jasno je da bi cijena CD-a trebala tada biti puno konkurentnija i fleksibilnija, i u

smislu ponude jeftinih CD-a, ali i kao skuplji, ali vredniji proizvodu (kao što su audio i

video visoke definicije i složeni mediji). Online prodajom MP3-ca, ponudom znatno

106

PROMJENE U INDUSTRIJI SADRŽAJA

SADRŽAJ 1.0 SADRŽAJ 2.0

DISTRIBUCIJA PAŽNJA

POLOŽAJ NA POLICAMA DUĆANA RAZMJENA MIŠLJENJA

MONOLOG MASOVNOG MARKETINGA DIJALOG MARKETING UNUTAR NIŠA

KONTROLA UTJECAJ I REPUTACIJA

KONTROLA PAŽNJA I POVJERENJE

većeg broja CD-a izdanja u cjenovnom rasponu od 35-70 kuna, i stavljanjem najskupljih

proizvoda u raspon od 150-250 kuna, glazbena bi industrija zarađivala više nego prije, a

uz to bi u biznis vratila mudre trgovce.

Pretpostavka br.2: Ako u procesu nabave glazbe neće biti trenja (uslijed postojanja

svuda prisutnog, otvorenog formata u kojem svi mogu razmjenjivati glazbu), naš cijeli

poslovni model će se urušiti. Nema kontrole, znači nema love!

Moj odgovor: Ne govorimo o apsolutnoj kontroli nasuprot nikakve – nego o novom

tipu relativne, pametne, uključive, transparentne, pravedne, i pravovremene kontrole. To

se dešava u svim drugim područjima – zašto ne i u glazbi? Tradicionalni model

poslovanja diskografske industrije, zasnovan na primjercima, već se urušio:

Jednostavno, u čistom prodavanju kopija nema budućnosti, i vrijeme je da se

prestanemo pretvarati da je drugačije.

Diskografska industrija mora prvo prodati pristup glazbi i izvođačima (a onda prodati

primjerke), i to unutar sveobuhvatnog portfelja proizvoda i usluga – a to ne možete baš

nikako napraviti forsiranjem zaštićenih i zaključanih glazbenih formata.

Puno je drugih način održavanja i “utjerivanja” vrijednosti u sustavima otvorenog

formata; odnosno, diskografska industrija može umetnuti nešto što će imati jednaki efekt

kao trenje: ljepljivost, lojalnost, povjerenje, zajednicu, i cijenjenost. Diskografi će dobiti

iste, pa i bolje rezultate, ali moraju krenuti drugim putem – kao što su to učinili eBay,

Amazon i Google.

Pretpostavka br. 3: Ako ponudimo nezaštićenu glazbu, svi će samo razmjenjivati svoju

glazbu sa svima drugima, i nitko nikad neće uopće plaćati, i to će biti kraj svega!

Moj odgovor: Fleksibilni cjenici (s nižim i višim iznosima), paketi, flat rate usluge,

besplatni modeli i oni podržani oglasima, i puno novih prvoklasnih ponuda riješit će

ovaj problem “podivljale razmjene”. Razmjenjujte sve što želite jer ćemo, usprkos

svemu, naći način dobivanja vaših dolara! Ako želim samo kopiju zapisa, ok, možda ću

107

moći zaobići plaćanje, ali ako želim cijelu stvar, iskustvo, kompletan pristup, morat ću

ostati uz ponuđača koji mi može sve to staviti na tanjur.

Zašto bih se mučio sa zaobilaženjem plaćanja ako su vrijednost, usluga i komfor koje

dobivam neupitni i potpuno ekonomski smisleni – legalni glazbeni servis otvorenog

formata jednostavno mora biti bolji, brži i uzbudljiviji. I može biti!

Suština je: ako je cijena prava, a vrijednost usluge velika, i povjerenje prisutno,

potrošači će svi odreda platiti: Pogledajte kablovsku TV i pretplate za mobitele – i,

ponovno, 100 milijardi dolara vrijedan biznis flaširane obične vode.

Pretpostavka br. 4: Prijelaz na otvorene formate učinit će diskografsku industriju (a

posebice velike diskografe) potpuno ranjivom i tako će izgubiti sve preostale tržišne

prednosti koje još uvijek uživa.

Moj odgovor: Otvoreni će formati sasvim sigurno stvoriti ujednačenije tržište; ipak,

veliki će diskografi još uvijek moći izvlačiti puno vrijednosti iz postojećih svojina, kao

što su katalozi, odnosi s kupcima, i globalna poslovna mreža. To će zaista biti drugačiji

biznis, ali i puno unosniji!

Puno tradicionalnih prednosti (kao što je kontrola distribucije) unutar današnjeg tržišta

biva ubrzano i neminovno nagriženo. Čineći proaktivnu odluku prihvaćanja ovih

promjena u ovom trenutku, diskografska industrija može ih voditi, umjesto da na njih

samo reagira.

A ŠTO ĆE SE DESITI AKO VELIKI DISKOGRAFI OSTANU UZ DRM?

Prodaja CD-a nastavit će svoj eksponencijalni zaron jer će čak i najvjernije mušterije u

najtradicionalnijim teritorijima uplivati u nikad moćnije online mreže, dok će porast

digitalne glazbe stati na svim teritorijima, prodaja ringtonova će pasti, a svi će ti zgodni

novi mobilni uređaji moći svirati MP3-ce ali ne i osakaćene i DRM-zaštićene zapise, i to

u omjeru 50,000 prema 70.

Eksplozija bežičnog širokopojasnog pristupa dovest će razmjenu glazbe na najviši

stupanj do sad: svaki pojedini korisnik postaje pokretni super-čvor sadržaja, a 99% njih

će egzistirati u legalnoj i ekonomski sivoj zoni neposluha – jer neće imati alternativu!

Drugim riječima, ako sadržaj diskografske industrije ne bude dostupan u otvorenim

formatima, njihova će glazba biti korištena van svih sustava monetizacije. Izbjegavanje

nije opcija, već jedino sudjelovanje!

Nove će kompanije pokazati put i brzo progurati potpuno nove načine dobivanja i

predstavljanja glazbe. Telekomi, proizvođači mobitela, mreže, portali, i ISP-ovi ciljat će

u samo srce biznisa diskografske industrije (tj. talente); i unutar 18-24 mjeseca ukupni

značaj tradicionalnih diskografa značajno će se smanjiti.

108

Tržišta će naći zaobilaznicu oko zaštićene digitalne glazbe koju “službena” diskografska

industrija nudi, pa će uzlazna plima digitalne glazbe učiniti da plutaju svi brodovi osim –

njihovih!

Vrlo će malo vanjskih ulagača ulagati u bilo kakve projekte vezane uz glazbu, ne samo

zato što neće biti rasta (niti bilo kakvog porasta prihoda koji bi se mogao prikazati),

nego i zato što je trenutno, a tako će i ostati, glazbena industrija univerzalno

omalovažavana zbog svog manjka kvalitetnog vodstva i odlučnosti. Ovaj manjak

vanjskih ulaganja napravit će vakuum koji će novi igrači agresivno iskoristiti da krenu u

vlastite poslovne poduhvate, polazeći od novih talenata koje tradicionalna diskografska

industrija više neće moći privući. Veliki će diskografi postati izolirani na tržištima

kapitala, što će ih učiniti lakim plijenom za preuzimanja (je li to dobro ili loše?).

Samo pogledajte tko je definirao riječ uspjeh u posljednjih par godina: eBay, Amazon,

Apple, Google, Skype... svi oni kontrolu prepuštaju korisniku, pružaju otvorene i

transparentne usluge, zarađuju i čuvaju povjerenje, vuku umjesto da guraju, vode

razgovore umjesto da drže monologe, promoviraju uključivanje umjesto prevencije – to

je smjer kojim idemo.

Vrijeme za promjenu je sad: ako još uvijek vjerujete u kontrolu, zaštitu i utjerivanje,

pozivam vas na preispitivanje vašeg stava i skok u jedinu mogućnost za diskografsku

industriju u koju vjerujem: otvoreni formati, svuda prisutan pristup glazbi, novi modeli

partnerstva između umjetnika i prodavača, fleksibilni cjenici, i otvoreni i transparentni

standardi licenciranja.

Come gather ’round people

(Okupite se ljudi)

Wherever you roam

(Gdjegod brijali)

And admit that the waters

(I priznajte da su vode)

Around you have grown

(Oko vas narasle)

And accept it that soon

(I prihvatite da će te uskoro)

You’ll be drenched to the bone.

(Biti mokri do kosti)

If your time to you

(Ako vam je vaše vrijeme)

Is worth savin’

(Vrijedno spasa)

Then you better start swimmin’

(Bolje vam je da zaplivate)

Or you’ll sink like a stone

(Ili ćete potonuti poput kamena)

For the times they are a-changin’

(Jer je vrijeme promjena)

- Bob Dylan

109

17. TRAVANJ 2007:

BRANA PUCA: DRM JE GOTOV

AMAZON POKREĆE TRGOVINU ZA SKIDANJE MP3-CA

U SVIBNJU; UNIVERSAL SE UKRCAO NA VLAK

110

Započeta je nova igra. Oduvijek sam mislio da je Jeff Bezos jedan od najpamentijih

momaka u okolici, ali ovaj će zadnji razvoj događanja vjerojatno lansirati dionice

Amazona kroz plafon. Amazon ima ogromnu količinu povjerenja i lojalnosti svojih

kupaca, desetke miliona vjernih korisnika, i preko milion online podružnica – kad

jednom izađu s ponudom digitalne glazbe zasnovanom na MP3-cama sve ostalo će

morati potražiti zaklon (ali hej, Apple i dalje neće biti briga – oni samo rade najcool

uređaje!).

Predviđam da će Amazon postati najveći prodavač digitalne glazbe unutar 12-18 mjeseci

od trenutku u kojem svi labeli poprate ovu plimnu promjenu (dalje od DRM-a). Jer,

naravno, zapravo i nemaju izbora, ili?

Također predviđam da će, unutar tri mjeseca od pokretanja cjelovitih usluga zasnovanih

na MP3-cama, svi prodavači početi digitalnu glazbu prodavati u paketima sa ostalih

proizvodima, smanjujući tako efektivnu, realnu cijenu glazbe za korisnika, što će dovesti

do eksplozije potrošačkog ponašanja koja će označiti zvono za početak potpuno nove

ere u glazbenog industriji.

Kao što sam oduvijek govorio: Prestanite ganjati potpunu kontrolu, i umjesto toga

počnite primati više novaca.

Digital Media Wire prenosi:

Izvještaj: Amazon pokreće dućan za skidanje MP3-ca u svibnju; Universal

se ukrcao na vlak Priložio Mark Hefflinger 16. Travnja 2007. – 11:03 AM.

New York – gigant online prodaje Amazon.com odlučan je u namjeri pokretanja

vlastitog dućana za digitalnu glazbu u svibnju. U dućanu će se moći kupiti

nezaštićena glazba u MP3 formatu; javlja Billboard. Amazon je odbio

komentirati ovu priču o vlastitom ulasku na tržište kojim u ovom trenutku

dominira iTunes dućan tvrtke Apple.

Izvori iz diskografskih kompanija rekli su Billboardu da će neki od njih

pričekati do pokretanja, ili dok barem jedan veliki diskograf ne potpiše prije

nego li sami odluče hoće li podržati ovu uslugu; ostali će pregovarati s

Amazonom o najvećoj cijeni koja će se naplaćivati za skidanje 256K MP3-ca

bolje kvalitete zvuka.

Billboard također javlja da veliki diskograf Universal Music Group planira isprobati

prodaju nezaštićenih pjesama u dućanu Amazona i drugih prodavača, i tako što će u

prodaju uključiti kataloge klasične glazbe i glazbu nekih drugih žanrova. Ova se vijest

nastavlja na nedavnu najavu kolega iz diskografske kompanije EMI, koji su izjavili da

će prodavati glazbu u obliku nezaštićenih MP3-ca na iTunesu i drugdje.

111

Amazon je odbacio prošlogodišnje planove pokretanja pretplatničke usluge, koji je

trebala koristiti Windows Media Audio format tvrtke Microsoft, nakon što je Microsoft

svoj zatvorio Zune player zatvorio za konkurenciju.

112

19. TRAVANJ 2007:

PRODAJA GLAZBENIH CD-A U AMERICI PALA

JE U 2006. ZA 13% (JE LI TO IKOME JOŠ

ČUDNO?)

113

Yahoo! News izvješćuje: “Makar se prodaja glazbe u digitalnim formatima kroz

skidanje i ringtonove za mobitele u nekim slučajevima više nego udvostručila kroz

proteklu godinu, ukupna prodaja digitalne glazbe nije rasla dovoljno da pokrije manjak

prihoda uzrokovan padom u prodaji CD-a. Posljedica toga je ukupni pa prodaje glazbe

za 6,2% na 11,51 milijardi dolara.”

Ovo više nije nikome novost, rekao bih: prodaja CD-a je u slobodnom padu. Trajalo je

nešto duže, ali sad je tresnulo puno jače. Osim EMI-a, koji je nedavno obznanio hrabro

primicanje prodaji MP3-ca (makar bi im ipak mogli štošta prigovoriti što se tiče načina

na koji to namjeravaju provesti), i možda UMG-a (Universal Music Group), za koje se

šuška da će ponuditi MP3-ce preko novog Amazonovog servisa, veliki diskografi još

uvijek više vole kontrolu nego novac.

Drugim riječima, draže im je ne prodavati MP3-ce i druge nezaštićene formate nego

zarađivati novac od svoje glazbe. Razlog? Jer bez DRM zaštite oni ne mogu kontrolirati

što ćemo na kraju mi (takozvani zločesti korisnici – Ljudi nekad poznati kao potrošači)

napraviti s njihovim pjesmama (zamislite: čak bismo ih možda mogli razmjenjivati bez

dozvole!).

Dok god se veliki diskografi busaju o vlastitom pravo da imaju i ovce i novce, ljudi će

kupovati sve manje i manje CD-a i nastavljati besplatno skidati glazbu, jednostavno

stoga što postoji premalo drugačijih vrijednih, jednostavnih i privlačnih mogućnosti.

Jesti li sad shvatili? Nije zloćudna nakana to što stvara skidače besplatne glazbe; nego

odbacivanje vaše namjere da kontrolirate potrošače. I molim vas da mi na to ne

odgovorite da je iTunes tako savršena opcija da “svi koji žele biti legalni mogu

jednostavno koristiti iTunes”. Da, jednostavan je i radi odlično, ali mu je ekonomski

model prodaje glazbe (za razliku od hardwarea!) potpuno pogrešan: sve manji dio

potrošača će nastaviti kupovati pjesme za 1 dolar po pjesmi. Gledano na duge staze, u

jednom će trenutku svatko jednostavno prestati trošiti svoj novac, i potražiti druge

načine koji ne kažnjavaju njegov interes za novu glazbu.

Evo mog pojednostavljenog recepta za vas, dečki:

1. Ponudite svu glazbu u otvorenom, 100% kompatibilnom formatu.

2. Ponudite kataloge stare glazbe, pakete, pretplate i, što prije to bolje, flat rate.

3. Počnite s ponudom dodatnih vrijednosti koje samo vi možete ponuditi (kao

što su dodatne pjesme, video, chatovi, blog/pristup na backstage, skidanje

koncerata)

114

4. Počnite korisnike/slušatelje/fanove tretiraju s ljubavlju koju zaslužuju umjesto

s gnušanjem koje vaši pravnici iskazuju prema njima.

Probudite se i omirišite ruže Glazbe 2.0 – ili nastavite s izbjegavanjem metaka i

skrivanjem od udaraca.

115

3. SVIBANJ 2007:

PANDORA ĆE ISKLJUČITI KORISNIKE

IZVAN AMERIKE

JOŠ JEDAN DOBAR PRIMJER NAČINA NA KOJI PRASTARI

AUTORSKI ZAKONI UBIJAJU DOBAR SERVIS (ILI KAKO

OTJERATI POČETNIKE OD BRIGE ZA AUTORSKA PRAVA)

116

Pandora, moj apsolutni favorit među web radio stanicama čiji program generira

korisnik, danas je obznanila da će isključiti sve ne-američke slušatelje zbog ograničenja

u licencama. Možete pretpostaviti tko stoji iza toga: organizacije za zaštitu autorskih

prava i licenciranje – a isto bih i ja pretpostavio.

To je stvarno jadno. Evo još jednog primjera načina na koji zastarjele tradicije

licenciranja i zakoni stari 50 godina ubijaju nešto što stvarno vrijedi, što se mukotrpno

stvaralo proteklih nekoliko godina, i što pomaže svakome da otkrije i kupi više glazbe

na mreži.

Mislim da glazbena industrija, ako uskoro ne počne rješavati ove naporne probleme s

licenciranje što je brže moguće, može očekivati da svi počnu svoje glazbene potrebe

ispunjavati putem potpuno nelicenciranih izvora koji se nikad nisi ni približili Pandori u

pokušaju legalnog poslovanja. Mislim, dajte, koliko je godina glazbena industrija imala

da Pandori osigura licencu?

Možda bi Europska komisija trebala početi razmišljati o nekakvim kaznama za društva

zaštite autorskih prava na izvođenje (kod nas HDS-ZAMP), nekakvim penalima za

nedostatak razumnih licencnih dogovora? Što kažete na kaznu za lijenost u poslovanju,

zaustavljanje rasta novih biznisa, ili sjedenju na guzici prekriženih prstiju, dok se

pametni poduzetnici i njihovi investitori ubijaju pokušavajući ponovno izmisliti glazbeni

biznis?

Gotovo da se čini da kompanije koje od početka pokušavaju raditi stvari na pravi način

bivaju kažnjene pri svakom koraku, dok se one koje nisu nikad ni pokušale dobiti ta

prava A) podržavaju s desetinama miliona dolara, i B) prodaju za stotine milione dolara

i dalje rade što žele dok se glazbena industrija pravi zgroženom i čeka sa strane

(obzirom da nikad ne provjeravaju što ima novo dok im netko to ne stavi pred nos, ne

upitati za licencu čini se pravim načinom za početak, zar ne?).

Uz takve zastarjele licencne strukture i ozbiljno osakaćene poslovne procese glazbena

industrija uglavnom uistinu ohrabruje ljude da potpuno zanemaruju pravila ako žele

igdje stići u dogledno vrijeme. Na primjer, baš kao što upravo DRM zaštita zapravo

stvara “piratsko ponašanje” – kažnjavajući korisnike okrenute legalnosti tako što im daje

manju vrijednost za njihov novac (na sličan način kao DVD kodiranje po regijama) –

nove webcasting regulative prisiljavaju kompanije u neposluh zbog nedostatka razumnih

opcija.

Ako ovo nije bizarno, ne znam što je! Evo mog poziva na akciju organizacijama za

zaštitu autorskih glazbenih prava širom svijeta, PPL/GVL, BUMA, GEMA, STIM,

SESAC i SOCAN: Mrdnite se i licencirajte Pandoru u sljedećih 30 dana – imali ste

godine da smislite kako!

117

21. SVIBANJ 2007:

WARNER MUSIC OTPUŠTA

15% RADNE SNAGE U

VELIKOJ BRITANIJI VRIJEME JE DA SE SUOČIMO S ISTINOM

- OSLOBODIMO GLAZBU OKOVA!

118

Iz časopisa Telegraph UK: “U okviru trenutne pretvorbe WMG (Warner Music Group)

u kompaniju za glazbene sadržaje, preuređujemo WMUK (Warner Music United

Kingdom) kako bismo najefektivnije organizirali vlastite resurse”, kompanije je izjavila

u Petak. “Glazbena industrija prolazi kroz fundamentalne promjene, i mi sukladno tome

prilagođavamo naš posao, usmjeravajući naše resurse u područja koja su u porastu,

upravljajući troškovima, i investirajući u nove poslovne inicijative”.

Teško je ne upitati se zašto Warner Music (WMG) jednostavno, izgleda, nema hrabrosti

napraviti ono što je potrebno za liječenje njihovih problema sa “smanjenjem torte”.

Pa, da vam to još jednom ukratko izložim:

1. Prodajte glazbu u otvorenom formatu koji radi na svim uređajima, uz

fleksibilne cjenike (u oba smjera!) i u grupama/pretplatama/paketima. Napravite

glazbu svuda prisutnom, prodajte je bilo gdje, bilo kad i bilo kome, grupirajte,

pakirajte, re-pakirajte – pogledajte kako to radi Amazon. Ključ je u tome da

vaša glazba postane dostupna širokom krugu ljudi, i to bez svih ako i ali, i uz

otvorene i poštene standarde licenciranja.

2. Ponudite novim izvođačima poštene dogovore nalik na agencijske, učinite ih

(zajedno s njihovim menadžerima!) odgovornijim za vlastiti uspjeh, i uzmite

lijepi postotak od svih prihoda koji dolaze od njihovih brandova. Krenite dalje

od glazbe kao jedinog donositelja novca – živimo u multimedijalnom svijetu,

zar ne? – i, molim vas, skinite se s paradigme “prodajemo kopije” i počnite

prodavati pristup i usluge. Umjesto da se svađate oko podjele pite koju još

mislite da imate, a koja je sve manja, napravite veću.

3. Smanjite troškove marketinga za 60% uranjajući glavom prema dole u

virusno najavljivanje vaših sadržaja – neka korisnici, fanovi i slušatelji rade

marketing umjesto vas. Odustanite od maštarije o totalnoj kontroli nad

distribucijom i pokrenite nove tokove prihoda.

Prvo i prvo, vrijeme je da priznate da ste bili potpuno u krivu što se tiče DRM zaštite,

dovođenja vaših mušterija na sud i pokušaja podjarmljivanja ljubitelja glazbe i vaših

vlastitih korisnika – i onda se pripremite za novu poplavu prihoda.

I da – možda će te se morati smanjiti na 30-50% vaše sadašnje veličine, i

angažirati ljude koji znaju što je stvarno, a što nije. Uključite se, umjesto da

ludujete od bijesa.

119

28. SVIBANJ 2007:

STRMOGLAVI PAD

VELIKIH DISKOGRAFA:

NAZIRE LI SE KRAJ

GLAZBE 1.0?

120

Evo jednog uobičajeno kvalitetno izvještaja iz New York Timesa: “usprkos skupim

pokušajima stvaranja buke oko novih talenata i zaustavljanja piratstva, u ovoj se godini

prodaja CD-a strmoglavila za više od 20 posto, previše da je uravnoteži bilo kakav

porast u digitalnoj prodaji putem iTunesa ili sličnih servisa. Aram Sinnrecih, savjetnik u

medijskoj industriji pri kompaniji Radar Research iz Los Angelesa, izjavio je da CD

format, koji je uveden u SAD-u prije 24 godine, doživljava zadnje trzaje. “Svi u

industriji misle da ćemo ovaj Božić vidjeti posljednju veliku prazničku prodaju CD-a”,

rekao je g. Sinnrecih, “i onda sve ide k vragu”.

Moj komentar: Mislim da nada ipak postoji: Kad bol postane prevelika, promjena

odjednom izgleda kao realna opcija – i upravo tome trenutno svjedočimo. Možda ovaj

brod, naposljetku, ipak treba prvo usmjeriti prema hridima? Zovite me optimistom, ali

bio sam mišljenja da postoje druge opcije.

Novčić stavljam na: Ako imate hrabrosti da promjenu napravite sad, još možete

posjedovati dobar dio tržišta, i napredovati. Ali: gotove je s flasterima – vrijeme je za

prave, hard-core promjene. Napustite zaštitu od presnimavanja (barem za sad – dok se

ne pojavi nešto što će korisniku biti stvarno super korisno!); kažite korisnicima,

fanovima i izvođačima da ste zahebali; krenite prema fleksibilnim cjenicima i cjelovitim

ponudama; pakirajte glazbu u nove medije; ponudite agencijske ugovore izvođačima;

postanite potpuno transparentni i prekinite sa antiknim “tajnim začinima”; i počnite

koristiti online objavljivanje kao glavno sredstvo promocije, marketinga i distribucije.

Ne više kopija – nego pristup. Ne više sprječavanje – nego sudjelovanje.

New York Times nastavlja: “Za kompanije koje odluče ploviti dalje istom rutom, pitanje

je kako ublažiti posljedice sve strašnije oluje. Jedan je odgovor: razložite se u biznise

koji se ne oslanjaju direktno na prodaju CD-a ili skinutih pjesama. Najveći je od njih

glazbeni publishing, u kojem predstavljate autore pjesama (koji mogu, ali ne moraju biti

i izvođači) i zarađujete novac kad se njihove pjesme koriste u TV reklamama, video

igrama i drugim medijima”.

Moj komentar: O tome pričam od stoljeća sedmog, ali evo me opet: Prijeđite na glazbu

kao uslugu. Ponovno: Zaboravite na kopije – sljedeća je velika stvar ponuda pristupa.

Brandovi. Doživljaji. Dodatna vrijednost. Stvari koje samo vi možete ponuditi – u

suradnji s izvođačima. Vrijednosti i doživljaji ne mogu se samo skinuti.

Još od NYT: “Ali vrlo je malo albuma stvarno stvorilo promet. A to je dijelom i zbog

temeljnog strukturnog problema industrije: Njezin je glavni proizvod široko dostupan u

besplatnom obliku. Sudeći po istraživanju tržišta kompanije NPD Group, više je od pola

sve glazbe koju su fanovi nabavili prošle godine došlo iz besplatnih izvora koji uključuju

razmjenu zapisa na internetu i prženje CD-a, .

121

“Društveno” ripanje i prženje CD-a među prijateljima – koje se dešava offline i stoga je

gotovo u potpunosti van dosega policijskih napora industrije – činilo je 37 posto ukupne

glazbene potrošnje, više nego razmjena zapisa, izjavio je NPD”.

Moj komentar: Zvuči kao očit problem – sve je dostupno besplatno, pa su prestali

kupovati. Ali stvar je u tome da to nije pravi problem. “Slobodna distribucija” je

blagoslov, a ne kletva, a P2P/super-distribucija će postati glavni mehanizam za digitalnu

distribuciju u sljedećih tri godine (i to ne samo za glazbu).

Pravi je problem – mada je to još uvijek van svake pameti i moći shvaćanja za većinu

čimbenika Glazbe 1.0 – nepobjediva žudnja za kontrolom ekosistema koji veliki

diskografi moraju imati u šaci, pod svaku cijenu (pa čak i ako ih to vodi u propast). Tek

ako smo toga svjesni, možemo shvatiti i unovčiti način na koji ljudi zapravo koriste

tehnologiju.

Oni to rade zato što vole glazbu i izvođače, a ne da bi napravili što je moguće veliku

štetu – jednostavno, niste im dali dovoljno dobre alternativne opcije za drugačije

ponašanje.

Ako model hiper-kontrole glazbene distribucije više ne funkcionira, zar ne bi imalo

smisla pokušati smisliti neki novi? Manja kontrola ne znači nula zarade. Postoji život

nakon prodaje skupih kopija od plastike, ili čak i od nula i jedinica. Vjerujte mi ;-)

122

18. LIPANJ 2007:

IZVJEŠTAJ “VRUĆE, HLADNO” S

CISAC-OVOG SKUPA O ZAŠTITI

AUTORSKIH PRAVA U BRISELU

123

30. svibnja pozvan sam prisustvovati inauguracijskom skupu o zaštiti autorskih prava

u Briselu, u Belgiji, koji su organizirali neki moji prijatelji u ime CISAC-a (svjetskog

udruženja društva za zaštitu autorskog prava). Osim samog prisustvovanja, moderirao

sam jednu diskusiju, i prilično u tome uživao.

Smiješno je stvar kod ovog događaja bila ta da se sastojao od konstantne izmjene vrućih

i hladnih tuševa (mada ih je većina bila za smrznuti se). S jedne su strane društva zaštite,

kompozitori, i razni lobisti za intelektualno vlasništvo (a kako se samo taj naziv pokazao

točnim – čak je i Charles Aznavour izgledao kao blještavi primjer pravednosti!)

konstantno lamentirali o tome kako stvari idu nizbrdo jer je internet zapravo samo jedna

velika mašina za krađu novaca (a to je, naravno, uvijek i bez greške bilo povezano s

istovremenim traženjima veće zaštite od strane vlada).

S druge su strane bili neki usamljeni, ali bez dlake na jeziku i “susretljivi” tehnologisti,

vizionari, konzultanti, poduzetnici i zagovarači Glazbe 2.0 (i tu sam se negdje i ja

nekako uklapao ;-), koji su pokušavali u razgovore ubaciti neki oblik uvida u stvarno

stanje stvari.

U jednom sam trenutku osjetio da bi se cijela konferencija mogla sažeti na sljedeći

način: “Molim vas da pokušate shvatiti – cijela paradigma kontrole ekosistema je

gotova. Završena. U prošlosti. Morate krenuti dalje i prilagoditi se zarađivanju novaca

na novi način. Krenite i napravite to. Sad.”

Ovu je misao, osjećam, u nekoj mjeri prihvatio Andre LeBel, predsjednik kanadskog

udruženja SOCAN i bez sumnje jedan od najnaprednijih ljudi iz kruga društava zaštite

(mehaničkih i tzv. “malih” autorskih prava). Andre je bio jedan od rijetkih govornika u

ime društava zaštite koji nije samo gnjavio sa “Trebamo više zaštite”, nego je umjesto

toga ohrabrivao prisutne na promjenu, i to brzu promjenu. Čini se da su nekako

Kanađani uvijek ispred u tim stvarima...

U smirenom tonu, na mahove je događaj djelovao kao pokušaj ljudi na pozornici da

proizvedu osjećaje obostrane naklonosti i ljubavi s kolegama u publici, dok se u drugim

trenucima činilo da će uslijediti kamenovanje – posebice kad je Larry Lessig došao na

pozornicu. Mislim da je stvarno napravio velik posao braneći inicijativu Creative

Commons, obzirom da mu je publiku u principu rekla da se nosi i prestane o tome

pričati u javnosti. “Toliko nam svima otežava život to što vi pričate te sulude stvari...”.

Ipak, Larry je, kao i obično, to odlično odradio. Žao mi je što nije dobio više vremena za

objašnjavanje stvari, a i bolji moderator bi također dobro došao.

Predsjednik uprave British Telecoma Ben Verwaayen podnio je dobar uvodni govor koji

mi se učinio na mjestu i vrlo hrabrim, obzirom da su publiku uglavnom činili vrlo

nabrijani ljudi iz zaštite autorskog prava, napeti kao puške, i oni koji žele da se “obrane

njihova prava na intelektualnu zaštitu”. Evo jednog od meni najdražih citata iz njegovog

124

govora: “Jer je potrošač današnjice potrošač drugačiji od onih na koje smo navikli...

pitanje nije gdje je vrijednost bila jučer, nego gdje je danas.”

Hollywood Reporter je komentirao: Verwaayen je glatko odbio sugestije da bi operatori

poput BT-a trebali obeštetiti vlasnike autorskih prava zbog toga što pružaju

infrastruktura za online piratstvo. “To je besmislica”, rekao je. “Isti problem imamo u

mnogim industrijama: Jesmo li odgovorni za tuđe probleme? Ako mislite da će netko

drugi riješiti vaše probleme umjesto vas, varate se – to se neće desiti.”

Mislim da je Benov govor bio izvrstan najviše zbog zaprepašćivanja opozicije u

gledalištu, od kojih je većina vjerovala da bi telekom kompanije jednostavno trebali

zašutjeti i platiti za glazbu koja se koristi na mreži, i na taj način riješiti svačiji problem

(Ne, ne govorimo ovdje o flat rate-u; već o filterima i plaćanju penala).

Odlično je nastupio i glazbenik Billy Bragg – odnedavno (po lošem) poznat zbog svojih

problema s MySpace-om – koji je podcrtao neke od velikih prednosti koje nam je

internet donio, i tako uspješno premostio jaz između donekle tehnofobne mase i ostatka

publike. “Kao umjetnici, moramo naći načina da budemo zajedno... tehnologija i publika

su nam već daleko odmakli”, rekao je. Svaka čast, Billy!

John LoFrumento, predsjednik uprave ASCAP-a (američki HDS-ZAMP), lijepo je

pokazao kako se pridobivaju ljudi, ali inače nije, na žalost, donio previše novog: “Riječ

je o krađi... i puno je ljudi povrijeđeno”. Ovakvi naporni prikazi mogli su se čuti od

mnogih panelista i govornika, opet i opet ispočetka, povećavajući na taj način,

pretpostavljam, broj prilika za malo dobrog plakanja na ramenu: Ti plači meni – Ja ću

tebi.

Mislim da bi bilo bolje da smo imali neke stvarno iskrene rasprave o stvarnoj promjeni,

zašto je potrebna, i zašto je hitna (što se usudim tvrditi da sam pokušao tijekom

diskusije; nadam se da sam barem par puta uspio).

Na žalost, drugi je dan konferencije bio donekle uništen hiper-ludim flajerom koji su

neki ljudi iz ASCAP-a dijelili na ulazu – bio je to bizarni strip od jedne stranice zvan

“Donny the Downloader” koji je prikazivao izbezumljenog glazbenika koji radi u fast

food restoranu zato što mu upravo ti ljudi koji od njega naručuju hranu ne plaćaju za

glazbu, nego ju besplatno skidaju.

Žao mi je ASCAP-a i svih vas u ASCAP-u koji još uvijek rade odličan posao uvođenja

pravih promjena u organizaciju, ali ovakve su stvari jednostavno pretjerano

pojednostavljenje stvarnosti i čini vas smiješnima. Teško je uopće povjerovati da ste išli

tako nešto štampati i dijeliti.

Nije besplatno skidanje to što nanosi štetu kompozitorima i glazbenim publisherima,

nego stalno neodgovorno odbijanje i/ili nemogućnost glazbene industrije (a to znači

diskografa i publishera) da licencira glazbu na neuobičajene načine. Uključite se u

125

program i dajte sudjelovanju moć, umjesto da ga kažnjavate – ne možete učiniti 90%

populacije kriminalcima. Ja i mnogi drugi pored mene nismo mogli vjerovati u idiotluk

u pozadini tog flyera – izgledao je kao nešto iz 1999! Gdje ste vi momci cijelo ovo

vrijeme?

Sve u svemu, ipak, bila je to vrlo zanimljiva konferencija – uglavnom zato što sam puno

naučio (mada sam većinu vremena morao nositi odijelo za zaštitu od vatre), i dobio

priliku pričati s puno ljudi koji su vrlo sigurni u to što rade, a to uvijek vodi u smjeru

interesantnih razgovora. Organizacija je bila besprijekorna, mada bi mi bilo draže da je

bilo manje onih koji su sve odobravalo, a više govornika koji se dotiču granice i ispituju

komotan “Jedino što trebamo je još zaštite” stav koji je prevladavao. Ali opet, to je ipak

bio show CISAC-a... zar ne?

126

1. SRPANJ 2007:

OTVORENO PISMO GERDA LEONHARDA

NEZAVISNOJ GLAZBENOJ INDUSTRIJI

GLAZBA 2.0 I BUDUĆNOST GLAZBE SU VAŠI

- UKOLIKO MOŽETE ODOLJETI ISKUŠENJU DA

POSTANETE SAMO JOŠ JEDAN GLAZBENI KARTEL!

127

NOVI GLAZBENI EKOSISTEM

PRVOKLASNA/DODATNA PRODAJA CD-I, DVD-I I DRUGI FIKSNI MEDIJI, SKIDANJE

POJEDINAČNIH PJESAMA, KONCERT I SNIMKE UŽIVO, IGRE,

ULAZNICE, PROMOTIVNI PROIZVODI, FAN-KLUBOVI I PONUDE

SPECIJALNOG PRISTUPA ITD.

CJELOVITA PONUDA/PRETPLATA/KROZ FLAT RATEOVE SKIDANJE (“VLASNIŠTVO NAD GLAZBOM I VIDEO

SPOTOVIMA”)

BESPLATNO/KAO DA JE BESPLATNO/UZ PODJELU ZARADE RADIO, INTERNET STREAMING, SOCIJALNE MREŽE ITD.

(DIJELJENJE ZARADE)

29. lipnja 2007, dok sam bio na London Callingu, pozvan sam održati govor malom

grupi voditelja nezavisnih diskografa na godišnjem AIM/WIN okupljanju u Londonu.

Ovu sam priliku upotrijebio da dobro promislim o tome što mislim da bi se trebalo

ostvariti da nezavisne glazbene kompanije stvarno iskoriste novu glazbenu ekonomiju

koja se velikom brzinom formira u ovom trenutku.

Evo mojih pogleda na ono što volim zvati “Glazba 2.0” – a to je nova generacija

glazbene industrije koja se stvara upravo sad. Model Glazbe 2.0 je dramatično drugačiji

od tradicionalnog glazbenog biznisa; mnogi stari načini na koji se stvari obavljaju,

odnosi, i zastarjele tradicije ne mogu i neće preživjeti.

O, vi, vođe nezavisne glazbene industrije, želim vas zavesti kako bi neustrašivo krenuli

ovim novim putem, napravili skok, ostavili neke od vaših pretpostavki i vaše “religije”

sa strane, i napravili hrabre poteze – jer to je neophodno da bi brod promijenio kurs.

F. Scott Fitzgerald, slavni pisac, jednom je rekao, “Test prvoklasne inteligencije je

mogućnost da držite u glavi dvije suprotstavljene ideje u istom trenutku, i još uvijek

zadržite mogućnost djelovanja”. Upravo će to biti zadatak industrije na putu prema

naprijed!

Tehnički i ekonomske inovacije su, u posljednjih deset godina, odnijele mnoge tradicije,

socijalne i ekonomske hijerarhije, i monopole u glazbenoj industriji, i ako postoji što

možemo zasigurno ustvrditi onda je to činjenica da je upravo sad najveća ludnica: Deset

godina nakon što su prvi dot-com poduhvati protresli tlo, glazbena industrija napokon

stiže na točku velikog preokreta.

128

Trajalo je puno duže nego što smo svi mislili, ali sad nas zato lupa puno jače: prodaja

CD-a dosad je pala između 20 i 40%, a digitalna prodaja neće još neko vrijeme to

popraviti – i, osim toga, utrka jednog konja u kojoj je iTunes sigurno ne vodi nikud.

Velikom se brzinom približavamo točci u kojoj ćemo biti prisiljeni uroniti u ono što

volim zvati “Glazba 2.0” – novi ekosistem koji nije zasnovan na glazbi kao proizvodu,

već glazbi kao usluzi: prvo prodajte pristup, a tek onda prodajte kopije. Ekosistem koji

je utemeljen na obilju, a ne nestašici glazbe. Ekosistem utemeljen na obostranom

povjerenju, a ne strahu. Model prodaje utemeljen na kvaliteti, a ne kontroli.

Kao što Don Tapscott ukazuje u njegovoj odličnoj knjizi Wikinomics, mogli bi

razmišljati o Webu 1.0 – “starom” webu, kao o nekoj vrsti digitalnih novina, dok bi Web

2.0 bio paleta koja omogućuje da se objavljeni sadržaji i informacije prilažu,

razmjenjuju, mijenjaju i remiksiraju. Sad se sve vrti oko interakcije, opcija za slanje i

primanje koje stvar čine korisnom i “specijalnom”.

I naposljetku, u glazbi, sve se uvijek i vrtjelo oko interakcije, oko razmjenjivanja, oko

angažiranja – a ne oko prodaj-prodaj-prodaj odmah od početka.

Prekinite razmjenjivanje i ubit ćete glazbeni biznis – toliko je jednostavno. Kad fan,

zvan korisnik, zvan slušatelj, prestane biti angažiran glazbom, svemu je kraj. Danas, ono

što hitno trebamo je paleta za glazbu, a ne jednosmjerni proizvod (kao što je CD).

Suočimo se s nečime: Većina “vođa” velikih diskografa još uvijek, zajedno s dobrim

dijelom nezavisnih kolega, čvrsto poriču činjenicu da je njihov model baziran na prodaji

primjeraka potpuno uništen i da se raspada brže nego što to mogu pojmiti, i mnogi se još

uvijek uzdaju u neko magično tehnološko rješenje kao što je DRM ILI TPM koje će

riješiti ozbiljan poslovni problem. uvjerite koliko je većina ljudi iz ove industrije

isključena! Da se uvjerite koliko je većina ljudi iz ove industrije isključena, dovoljno je

da se uputite na godišnju konvenciju MIDEM!

Milijarde su dolara već izgubljene uslijed krivo vođenih strategija, zastarjelih politika i

manjka pravog vodstva. Oprostite mi, ali mislim da je vrijeme da se saberete i napravite

što god je potrebno, a ne samo ono što u ovom trenutku možete udobno smijesiti u vaš

način razmišljanja – ovo je jesi-nisi trenutak.

Kako to da je većina društva za zaštitu autorskih prava (mehaničkih i “malih”) još uvijek

potpuno izgubljeno kad je riječ o “licenciranju onog što se ne može licencirati” (kao što

to opisuje moj dobar prijatelj i kolega Jim Griffin), ako govorimo o tome da se

legaliziraju novi modeli?

Tisuće kompanija s inovativnim poslovnim modelima ostaje nelicencirano jer se to

podrazumijeva (ili možda treba reći prigodnim konsenzusom?) i većina je njih odustala,

pa više i ne pokušavaju tražiti licence. Glavnina novca je ostavljena na stolu zbog

sporosti i svađanja unutar industrije.

129

Danas smo stigli do paradoksalnog stanja u kojem će svaki poslovni početnik koji želi

koristiti glazbu odmah odustati od pokušaja legalizacije, jer ne postoji razuman način da

to učini, i jer će to pojesti velik dio njegovih sredstava bez da ostvari ikakav opipljiv

rezultat.

Pogledajte najveće stvari koje su se u posljednje dvije godine pojavile na ovom terenu:

MySpace, YouTube i, u manjoj mjeri, Last.fm – ili nisu uopće marile za “poštene”

glazbene licence, ili je bilo nejasno da li i kad i gdje bi uopće tako nešto trebali.

Nepoštivanje postojećih režima zaštite autorskih prava, i ekstenzivno iskorištavanje rupa

u zakonu, uspjelo je i bilo prilično nagrađeno; dok je poštivanje postojećih zakona i

regulativa bilo kažnjeno tržišnom beznačajnošću (pogledajte Napster).

Glazbena industrija sad mora priznati da je nije djelovala kad je trebalo. Bezidejnost,

nerazumijevanje i općeniti nedostatak volje za prihvaćanjem promjena u njezinih vođa

omogućio je da plaćanje glazbe postane dobrovoljno. Čestitam vam.

Kao primjer, Don Tapscott navodi godinu 2006: gubitnici su izgradili dućane s

digitalnom glazbom, a pobjednici živahne zajednice zasnovane na glazbi. Gubitnici su

gradili zagrađene vrtove, dok su pobjednici gradili javne trgove. Gubitnici su bili

zaposleni čuvanjem svog intelektualnog vlasništva, dok su pobjednici vrijeme trošili na

privlačenje svačije pažnje. Dionica Warner Music Groupa strmoglavila se s 30$ na 14$

u manje od jedne godine; Google je narastao s 323$ na 526$; Apple se s 50$ popeo na

127$.

Za nezavisnu glazbenu industriju, pitanje je: Na kojoj strani želite biti? Želite li postati

još jedan “veliki igrač” i zaglibiti u mulju Glazbe 1.0, ili želite voditi prema Glazbi 2.0?

Dopustite da vam, o tom kontekstu, prikažem svoj uvid u budućnost, kako bi mogli neke

odluke donijeti u skladu s onim što nas čeka u budućnosti.

1. RAZMJENJIVANJE POSVUD

U sljedećih 18 mjeseci, u mnogim ključnim glazbenim teritorijima širom svijeta, bežične

mreže i specifične uređaj-na-uređaj mreže spojite će svaki zamislivi uređaj s bilo kojim

drugim, a također i s gigantskim online skladištima sadržaja – ili da kažem s medijskim

pločama s prekidačima – u kojima će biti svaka pjesma, film ili TV emisija koju možete

zamisliti.

Ako mislite da je “razmjenjivanje” velika frka sad, pričekajte samo još dvije godine –

razmjenjivanje glazbe bit će sto puta lakše, 500 puta brže, i omogućeno na svakom

pojedinačnom uređaju, od glazbenih playera preko autoradija do ručnih satova (tj. ne

samo na računalima). Tako ćemo na kraju imati tri milijarde mobitela i preko jedne

milijarde bežičnih glazbenih playera bešavno međusobno povezanih.

130

Bežični širokopojasni pristup i uređaji koji ga podržavaju postat će toliko jeftini, brzi, i

svuda prisutni da će razmjena sadržaja postati standardom, uz ogromne brzine i sa

svakim tko je tu pored nas. Traži – Nađi – Odaberi – Razmjeni. Klikni i dobit ćeš!

I kako bi to industrije sadržaja mogle pretvoriti u novac? Jedini je razum pristup u

licenciranju sudjelovanja kroz bjanko licencu, tj. legaliziranje mreža i uređaja kroz koje

sadržaj prolazi. Glazbena će industrija posebice morati licencirati upotrebu gotovo sve

postojeće i nove glazbe na tim mrežama, i morat će to učiniti neodoljivim, neospornim, i

potpuno uvjerljivim cjelokupnim ponudama onima koji upravljaju takvim mrežama.

Ovi licencni dogovori moraju biti konverzacije, a ne monolozi, kako bi ih provideri i

telekomovi doživjeli kao nešto korisno za obje strane, a ne još jedan nož pod rebra.

2. AUDIOVIZUALNE SINERGIJE

Tisuće novih TV-a, online videa, i kanala za igranje bit će pokrenuto u sljedećih 2-3

godine, i svi će oni trebati glazbu koja prati sliku. Milioni će pjesama biti sinkronizirani

s videom, i ova će tržišna pogodnost zasigurno eksplodirati. Ako ste glazbena kompanija

od 360° (tj. ako posjedujete i možete biti zastupnik za oba prava, ona na snimku, i ona

na autorski dio glazbe odnosno publishing, i ako ste u isto vrijeme agent od povjerenja

svojim izvođačima), moglo bi se desiti da vam ova bujajuća zarada od licenci na kraju

čini 50% ukupnih budućih prihoda.

Ipak, iskorištavanje ovih mogućnosti bit će moguće tek ako efikasan i podmazan sustav

za te bezbrojne B2B transakcije postane dostupan i široko korišten svugdje, i upravo tu

vidim ogromnu priliku za AIM, WIN i nezavisne nove Merlin inicijative. Povežite u

glavi eBay + Alibabu + Chemdex + Getty Images. Svaki euro investiran u bolje B2B

procese napravit će vlasnicima glazbenih prava desetke tisuća eura – i to dok spavaju, ili

još bolje, dok stvaraju novu glazbu.

OVO JE NAJVEĆA PROMJENA PARADIGME OD POJAVE STROJA ZA TISAK

OBILJEE

95% KUPUJE

NESTAŠICA 25% KUPUJE

131

3. ISKORIŠTAVANJE PROTOKA

Streaming glazbe, na zahtjev, bit će posvud. Na svakoj web stranici, svakom widgetu,

svakom mobitelu, svakom uređaju; podržan novom generacijom oglasa, sponzorstava, i

udjela od transakcija. Dohodak od izvedbi narast će iznad vaših najfantastičnijih

očekivanja. Ali opet, samo ukoliko organizacije unutar industrije koje licenciraju, kao i

njihovi članovi, napokon odluče igrati igru, sudjelovati, pružiti neodoljive licence i flat

rate ponude, stvoriti pouzdane standarde, i otići do kraja u protočnost, umjesto da

održavaju umjetnu nestašicu. Prihod BMI-a, američke organizacije za prikupljanje

izvođačkih naknada, narastao je sa 630 miliona $ u 2003 na 779 miliona $ u 2006 – nije

loše, uzevši u obzir umiranje tržišta snimljene glazbe u istom razdoblju!

Pročitajte mog miša: Nove dolare ili eure ili yene ili shekele neće stvoriti kopije snimaka

– nego njihova upotreba. Zapravo, vjerojatno je baš upotreba glazbe taj novi veliki

format kojeg tražite.

4. MULTIMEDIJSKA BLAGA

Rich media (tj. multimedijalni oglasi s glazbom, videom, animacijama, zvukom itd)

postat će polazni format za online oglašavanje, predstavljajući na taj način još jednu

priliku za veliki porast u upotrebi glazbe. Istraživanja predviđaju da će se uskoro više od

10% novca oglašivača trošiti na internetu, a 16% svih internet oglasa u 2009. bit će rich

media. Od procijenjenih 700 milijardi $ u globalnom oglašavanju u 2009, to znači 70

milijardi $ za online oglase, i preko 10 milijardi potrošenih na rich media oglase. Stotine

miliona $ za glazbene licence!

5. DIGITALIZIRANI RADIO

Digitalni će radio donositi 100% vremenski i prostorno neomeđena glazbena iskustva, i

samo će mu malo faliti da bude “kao da je besplatno” verzija iTunesa. U stvarnosti je

internet radio samo još jedan TiVo – ali za glazbu.

Radio će uistinu opet postati glazbena kutija koja kao-da-je-besplatna, i biram-što-

slušam (“on-demand”): Jedino što će ostati od “Radija 1.0” bit će voditelji i eksperti

uključeni u proizvodnju programa, te reagiranje na zahtjeve društva i nove tehnologije.

Najbolje radio stanice postat će jaki brandovi (BBC Radio 1, KCRW, WYNC itd) koji

će raditi ono što su nekad radili diskografi. I kako će onda nositelji prava licencirati

Radio 2.0 držeći se modela po-primjerku? Ako to nije dobar primjer za sukob

paradigmi, onda ne znam što je...

132

6. GLEDAJ I UČI

Sve glazbene kompanije postat će video kompanije, u pravilu – glazba će od početka biti

multimedija. Razmišljajte u smjeru: glazba + video + audio + tekst + igre. Ako se već

niste počeli širiti u video i TV, stvarno bi trebali.

7. INTRIGANTNI STRANCI

Kina, Indija, Južna Amerika i Afrika će, uz nove modele zasnovane na paketima za

korištenje usluga, i s flat rate-om temeljenom na pristupu, eksplodirati. Drugim riječima,

novac će se dobivati za korištenje, a ne za prebrojane kopije.

MEDIJI ...SU BILI ...JESU I BIT ĆE

LINEARNI INTERAKTIVNI

TEKSTUALNI WEB AUDIO & VIDEO WEB

PRAVO NA KOPIJU PRAVO NA KORIŠTENJE

OGLAŠAVANJE SADRŽAVANJE

PROFESIONALNI STVARAOCI LAICI I PROF. STVARAOCI

PLAĆANJE GOTOVINOM PLAĆANJE PAŽNJOM (I NOVCEM...)

GURANJE IZ JEDNO SMJERA DVOSMJERNO UVLAČENJE

Ali ponovno, nećete imati potpuno tekuća (tj. efikasna, podmazana, i spremna za velike

brojke) tržišta dok im ne počnete dopuštati, podržavati ih, davati im moć i vjerovati im.

Glazbena industrija mora broj okrenuti u drugom smjeru, jer trenutno užasno griješi:

griješi u tehničkim i licencnim standardima, u ponudama fleksibilnih cjenika, u

konkurentnosti, u kompatibilnosti, u odavanju povjerenja, u transparentnosti.

“Internet je jedini fenomen koji je

izgradilo čovječanstvo, a da ga ne

razumije, najveći eksperiment u anarhiji u

povijesti” Eric Schmidt, Google

133

Hajde da se na trenutak vratimo jedan korak unazad. Prošlost glazbene industrije bila je

temeljena na:

• Kontroli

• Ekskluzivnosti

• Monopolu

• Zatvorenosti

• Čuvanju/Zaštiti

• Tajnosti/Ne-transparentnosti

• Teritorijalnosti

Izazov je u tome što je budućnost industrije – ako se na to odluči – temeljena na:

• Otvorenosti

• Transparentnosti

• Pomaganju bližnjima

• Razmjeni

• Povjerenju

• Ne-Kontroli

• Potpuno globalnom pogledu na stvari

• Protočnosti

Da još jednom citiram Jim Griffina: “Unovčite anarhiju, i licencirajte ono što se ne može

licencirati”.

Predviđam da će čak 60-70% ovog novog glazbenog biznisa – a ovdje mislim na

ponovno živahan biznis vrijedan 100 milijardi $ - u sljedećih 3-5 godina biti nezavisno –

ali samo ako njihovi vođe prestanu pratiti velike diskografe u voljenju kontrole više od

prihoda.

U ovom kontekstu, evo nekoliko mojih omiljenih poanti:

1. MEDIJSKI EKOSISTEM BUDUĆNOSTI JE, I MORA BITI, BEZ TRENJA. Bez

trenja znači glazbu uvijek, na sve načine i svugdje, u rasponu od besplatne i “kao da je

besplatna” do grupirane, dodatno prodane i učinjene prvoklasnom robom. Vaš je posao

da kao glazbena kompanija odstranite trenje, a ne da ga povećavate, a kamoli stavljate

gdje ga uopće dosad nije bilo. Na internetu svaka prepreka stvara štetu, i protok se sam

jednostavno preusmjerava oko nje. Stvorite trenje i bit ćete ostavljeni po strani.

2. SAD JE NAJVAŽNIJE SUDJELOVANJE, A NE ZAŠTITA. Zbog potpune

nemogućnosti održavanja bilo kakvih stvarnih prepreka za pristup, apsolutno je ključno

134

naći načine za sudjelovanje u svim i svakakvim oblicima trgovanja gdje se na ovaj ili

onaj način koristi glazba. Pristup naplatite pametno i efikasno ali učinite glazbu

dostupnom kao što to čine operateri mobilnih mreža s mobitelima: jeftino, i na neodoljiv

način koji ljude uključuje – i onda prodajte uzvodno. Bio to streaming-po-zahtjevu,

remiksevi i mash-upovi, stvaranje playlisti, glazbene aplikacije za socijalni networking,

dodavanje glazbe videu ili digitalni radio, biti dijelom toga početak je za sve.

3. SUOČIMI SE S TIME: MREŽA JE KAO OGROMNI TIVO, veliki rekorder, ili

digitalni video snimač – sve se izvedbe snimaju ili se barem mogu snimiti, a emitiranje

je zapravo samo isporuka. Morate prestati odvajati glazbu koju “imam/čuvam” od

glazbe koju “slušam” – jer su vaši korisnici i ti zločesti digitalni urođenici to učinili već

davno! Licencirajte upotrebu. Podijelite zaradu. I onda prodajte posjedovanje onima koji

su već unutra.

4. ZAŠTITA OD KOPIRANJA JE IDEJA, PRINCIP, POZADINA, ALI PRAVO NA

KORIŠTENJE JE GDJE ĆETE STVARNO ZARADITI. Licenciranje korištenje i

skupljanje novca od korištenja područja su na koja morate usredotočiti svoju energiju, a

ne “zaštita intelektualnog vlasništva”. Ovo je bolna točka, ali, ponovno, želite li totalnu

kontrolu, ili prihode?

5. KRAJ ZASTRAŠIVANJA KRAJEM: Vrlo malo stvari potpuno nestane s dolaskom

novih izuma. Obično se tržište jednostavno promijeni, i uglavnom postaje veće. I ni ovaj

put neće biti ništa drugačije. Da, faks uređaj i internet ubili su teleks i telegraf, ali ipak

još uvijek imamo knjige, makar postoje fotokopirni uređaji. I još uvijek imamo kino

dvorane makar imamo i DVD-e. CD-i će se manje prodavati, i možda u jednom trenutku

potpuno nestati, ali niti jedna promjena u digitalnoj glazbi neće potpuno uništiti fizičke

medije – ustvari, vrlo će se vjerojatno pojaviti novi fizički medijski format koji će

proizaći iz paradigme potpunog digitalnom pristupa (na primjer HD!). U stvarnosti, web

je isto tako samo još jedan format, a naziva se pristupom.

6. MORAMO ZAPAMTITI DA JE JEDINA STVARNA GRANICA RASTA U

GLAZBI I MEDIJIMA POTROŠAČKO I KORISNIČKO VRIJEME. Potrošnja medija

nastavit će svoj rast kako će ponuda biti sve jeftinija i prisutna posvud, i kad sve više

“digitalnih urođenika” počne konzumirati više medija u isto vrijeme. Stvaraoci sadržaja

i medijske kompanije sad su uključene u borbu za novčanike i satove – ali satovi imaju

prednost. Dijeljenje misli znači trošenje vremena znači trošenje novaca!

135

Ponovno, na taj se način pažnja pretvara u novac, i upravo je stoga prvi zadatak privući

pažnju, i tek onda uzeti novac. Najveći problem većine izvođača (i njihovih diskografa)

je nepoznatost, a ne piratstvo.

7. UKLJUČITE LJUDE, UMJESTO DA IH LJUTITE. Prestanite sa svime što korisnike

ljuti. I to odmah.

8. DA, MOŽETE SE NATJECATI S BESPLATNIM, jer ono što samo vi možete

ponuditi nikad ne smije biti besplatno. Da, kopija zapisa je besplatna. CD prepržen od

drugog CD-a je isto besplatan; sadržaj USB sticka prebačen na moje računalo također

jer besplatan. Ali stvarna veza s izvođačem, iskustvo koje se dešava oko glazbe, dodatna

vrijednost kao što je video, filmovi, igre, chat, knjige, koncerti i reklamni proizvodi,

kontekst (!!!) – sve se to ne smije davati “besplatno”.

Zapravo, što je iskustvo više jedinstveno i vrijedno, to mora biti skuplje – pogledajte

kako na globalnom planu rastu koncerti uživo!

Glazbene kompanije nekad zvane diskografima moraju brzo prestati s opsesijom

pokušavanja stvaranja novaca od čistog prodavanja kopija, i umjesto toga moraju pružiti

pristup od 360°, jer jedino legitimni i autorizirani izvor (tj. agent-diskograf-menadžer)

može pružiti takve sveobuhvatne i vrijedne pakete da korisnici, fanovi, ljudi nekad zvani

potrošačima osjete poriv za otvaranjem novčanika.

Glazba 2.0 je prilika bez presedana, vrlo nalik promjeni glazbe iz akustičnu u električnu.

Svi žele glazbu. Više glazbe se koristi na sve više platformi, cijelo vrijeme. Vlada

nezapamćena glad za glazbu i morate ju utažiti!

I na kraju, evo nekih izazova koje, vjerujem, glazbena industrija predvođena nezavisnim

glazbenim kompanijama mora prihvatiti.

1. LICENCIRANJE

Jednom kad je objavljena, snimka, zapravo, automatski postaje dostupna i mora biti

učinjena “iskoristivom” pod osnovnom licencom – sve drugo bi značilo indirektno

priznati da je korištenje bez ovlaštenja dopušteno. Posljedica takve nove “osnovne

licence” bit će da će neke pravne principe koje koristimo biti nemoguće prevesti u takav

okoliš, kao što je, na primjer, moralno pravo odlučivanja o tome gdje se vaša glazba

smije puštati ili koristiti na druge načine.

Ipak, ne mislim da će se ovo odnositi na komercijalnu upotrebu u filmovima i

oglašavanju – za razliku od privatne ili polu-privatne upotrebe unutar UGC-a (user

generated content – sadržaj koji generira korisnik) i sadržaja koji stvara web – i,

naravno, na javne izvedbe.

136

PROŠIRENA DEFINICIJA SADRŽAJA

KOJI GENERIRA KORISNIK (UGC) KORISNIK GENERIRA:

SADRŽAJ

RAZGOVOR

KONTEKST

TRGOVANJE

ZAJEDNICU

2. AUTORSKA PRAVA

Tradicionalna definicija autorskih prava (copyright) na kopiranje i zaštitu intelektualnog

vlasništva ne može, u ovom trenutku, biti jedini ključ za monetizaciju vaših ostvarenja.

Jer stvar se više ne vrti oko kopija, niti o pravu na kopiranje, niti o pravu na

reprodukciju – nego oko toga kako se glazba koristi, i kako sudjelovati u tim, puno

većim prihodima.

Nazovite to efemeralnim kopijama, skidanjem povezanog sadržaja, posuđenim

medijima, streamingom, bufferingom, keširanjem, spremanjem, vremenskim

odgađanjem, skidanjem, ripanjem, ili kako god – činjenica je da se digitalna tehnologija

već udaljila od razlikovanja takozvanog prava izvedbe (kod nas tzv. malog prava –

op.p.) od takozvane digitalne fonografske isporuke. Sva su računala – a to se sad odnosi

i na mobitele, također – po definiciji mašine za kopiranje.

Koliko god to zvučalo zastrašujuće, zbog ovoga morate odustati od ideje da “čuvanje”

glazbe morate naplatiti skuplje od čistog “slušanja” kao na radiju. Umjesto toga, morate

se usredotočiti na naplatu dodatnih vrijednosti (kao što je na primjer bolji način za

čuvanje glazbe ;-), i na skupljanju prihoda na svakoj pristupnoj točci, i od tuda krenuti

dalje. Naplatite glazbu kao što komunalne tvrtke naplaćuju za običnu vodu i struju, i

onda naplaćujte više za sve druge opcije. Znate li da je prodaja vode u bocama posao od

100 milijardi dolara?

3. NALAŽENJE NOVIH IZVORA PRIHODA

Vaš prihod od prodaje kopija pjesama uskoro će se srozati na najviše 30% ukupnih

prihoda. Ostalo će biti prihodi od licenciranja, sinkronizacija, izvedbi, prodaje u paketu,

flate rateova, dijeljenja prihoda i puno drugih raznih izvora koji su još u fazi

embrionalnog razvitka. Bacite se na stvaranje i održavanje tih novih izvora prihoda!

137

GLAZBENI MARKETING 2.0: VIRUSNO OBJAVLJIVANJE

- Povuci (umjesto da guraš) da bi dobio

pažnju - Decentralizirani pristup

- Utemeljen najviše na vrijednosti sadržaja

- Neka KORISNIK odradi marketing - Glavni je princip “učini to dostupnim”

- Utemeljeno je na fleksibilnim strategijama naplatnih kućica

4. ODUPIRANJE EKSKLUZIVNOSTI

Ne možete si više priuštiti nepovoljna ekskluzivna zastupstva, osim u slučaju da vas

takve tradicionalne institucije i tijela za licenciranje stvarno pokrivaju 100% i da je

njihovo rješenje besprijekorno.

5. U SMJERU GLOBALNOG

Zaboravite na čišćenja prava za određene teritorije osim kad se radi od domaćem

repertoaru (a i to područje je u usponu). Većine je talenata globalno, i vaša je publika

globalna, ili barem samo prividno lokalna. Internacionalizirajte prava odmah od početka

i gradite sustave koji će to podržati. Stvorite svjetski sistem za licenciranje i B2B

transakcije koji čini sav repertoar dostupnim za sve vrste primjena, i napravite to brzo.

6. POŠTENO NAPLAĆIVANJE

Ako ste nezavisna glazbena kompanija, morate se oduprijeti iskušenju da učinite ono što

su učinili veliki diskografi koji se trenutno ubrzano ispuhavaju (tj. izvlačiti ogromne

jednokratne iznose, zahtijevati ravnopravne udjele, licencirati po nerazumnim cijenama,

odbijati pristup s isključivim argumentom kontrole tržišta, tužiti vlastite mušterije) – to

je siguran put u smrt. U stvari, sad možete natjerati njih da prate vas!

7. OPIRANJE ZAKLJUČAVANJU

Oduprite se svim pokušajima uvođenja zaključanih/zaštićenih formata, i krenite prema

otvorenim sustavima.

8. PAKIRANJE

Grupirajte i pakirajte glazbu na nove načine: s drugim uslugama, s drugim proizvodima.

I pripremite se za Flat Rate jer on, van svake sumnje, dolazi.

138

9. UKLANJANJE ZAPREKA NA PUTU

Maknite sve žive prepreke potpunoj likvidnosti tržišta: nefleksibilne cjenike,

nedostatke standarda (tehnoloških), nedostatak transparentnosti u licenciranju,

teritorijalne različitosti, monopole prava.

10. VANJSKI POGLED

Potaknite outsidere koji mogu upaliti svjećice glazbenog biznisa. Niklas

Zennstrom je poremetio telecom biznis, Hotmail je promijenio email, otpadnici

iz Stanforda pokrenuli su Google – inovacije često stižu izvana.

Nazovite me utopistom, nazovite me sanjarom, nazovite me bezobzirnim

optimistom, ali mislim da je to budućnost glazbe.

139

27. SRPANJ 2007:

OBJAVLJIVANJE GLAZBE

- PRIGRLITE NEIZBJEŽNO:

PROJECT PLAYLIST, SEEQPOD

I ... SONIFIC

140

Upravo u trenutku u kojem Sonific, moja vlastita kompanija koja nastupa na

terenu glazbenih widgeta, namjerava predstaviti svoju novu Playlist funkciju, taj

cijeli teren “widgeta”, izgleda, doživljava eksploziju najava (što je, vjerujem, za

nas dobro ;-). Tu su Fairtilizer, SoundPedia, Jamendo, Project Playlist, i sad, s

dolaskom iPhone-a, Seeqpod.

Osim stvarno čudnog imena (halo, dečki iz brendiranja... gdje vam je bila

pamet?) riječ je o stvarno interesantnoj aplikaciji, koja u osnovi traži MP3 zapise

iz svih postojećih MP3 blogova, siše iz njih MP3-ce, i stvara playliste koje se

kao mogu widgetizirati bilo gdje. Nije baš potpuno nova ideja (pogledajte Project

Playlist) ali je dobro ajaxirana i izvedena.

Pa, ne mogu odoljeti... Evo dvije misli o tome:

1. Ovo je zapravo koncept zasnovan na meta-distribuciji MP3-ca koje su

bile embedane u tisuće MP3 blogova širom svijeta, tj. hrani se na manje

poznatim blog postovima i njihovim medijskim serverima, što njihov, već

sivi legalni status još više potamnjuje (ali ovo kažem uz veliko

razumijevanje – sviđa mi se što ti blogovi rade!).

Trenutno, većinu ovih MP3 blogova u principu ignoriraju ili mudro

toleriraju vlasnici stvarnih prava i diskografi koji posjeduju prava na

master snimke. Ipak, ovakva super-distribucija “toleriranih” besplatnih

MP3-ca će ubrzo prodrmati njihove kaveze, jer, da budemo iskreni, riječ

je zapravo o on-demand, interaktivnom slušanju pojedinačnih pjesama, za

što su diskografi oduvijek držali da je podložno plaćanju licence.

Da, naravno da je ovakvo razmišljanje u potpunosti Music 1.0, ali ipak:

Pogledajte nedavni tužbu Imeema od strane Warner Musica. I upravo zbog

ovoga, naravno, Sonific još uvijek ne nudi veliki broj kurentnih hit izvođača –

licencni dogovori koji se trenutno nude više su nego smiješni.

I, što vi mislite, što će se desiti kad ti pridošlice koji testiraju granicu (kao što su

Project Playlist, Seeqpod, i drugi) steknu pravu publiku, tj. milione korisnika i

embedova u većini socijalnih mreža?

Pa, to je jednostavno: MP3 blogovi koji ih hrane – htjeli to ili ne – dobit će

naredbe o ukidanju; ili, prije, tri najjače bloging platforme i usluge

(Blogger/Google (!), Typepad/Livejournal/Vox/Six Apart, Wordpress) koji u

141

stvarnosti hostaju većinu ovih blogova, dobit će naredbe o skidanju svih MP3-ca

koje su na milionima blogova, i više nećemo moći uživati niti u stvarima kao što

su Fluxblox, Elbows ili HypeMachime. Nisam baš siguran da bi ovi MP3

blogovi trebali biti, ili jesu, previše sretni što stvari kao što su Project Playlist ili

SeeqPod postoje.

2. A što se tiče velikih diskografa: Evo vam sad susreta s novom

stvarnošću! Super-distribucija glazbe je tu, sada. Koliko god vrištali,

tužili i lobirali, nećete više moći zakrpati te rupe i inzistirati na plaćanju

ovakvih on-demand streaminga ili interaktivnih radio aplikacija

unaprijed. U stvarnosti, možete jedino odabrati sudjelovanje i podjelu

zarade – morate raspirivati vatru, a ne tražiti vatrogasni šmrk.

Kladim se u 100 kopija ove knjige da bi, ukoliko bi stvarno licencirali sve te

socijalne-mreže-Glazba 2.0-kompanije koje za svoje socijalne mreže pokretane

glazbom žele koristiti on-demand, interaktivne widgete koji samo streamaju,

mogli početi stvarati neke vrlo ozbiljne količine novaca od oglašavanja i klikova

za e-trgovinu. Uz to bi ih mogli koristiti da svoju glazbu izuzetno jeftino

postavite na tržište (zapravo... besplatno!).

I ne, to ne bi zamijenilo vašu prodaju CD-a (hm... ako ćete ju za godinu dana još

uopće i imati) ili vašu digitalnu prodaju (ukoliko ste dovoljno pametni da se

napokon maknete od DRM-a dok vaši tankeri još nisu udarili o obalu).

142

31. SRPANJ 2007:

ILEGALNO SKIDANJE GLAZBE

DOSEŽE REKORDNE VISINE

143

Danas sam naletio na dobar komad teksta u UK Telegraphu naslovljen

“Ilegalno skidanje glazbe doseže rekordne visine”: “Četiri od svakih deset

korisnika socijalnih mreža imaju u svojim osobnim profilima embedanu glazbu,

što se kod tinejdžera penje na 65%. Russel Hart, izvršni direktor kompanije

Oslwang Entertainment Media Research, ovaj je fenomen opisao kao

demokratizaciju glazbene industrije. ‘Socijalne mreže fundamentalno mijenjaju

način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo glazbu.’, rekao je. ‘Dinamika

demokratizacije, usmene preporuke i instantne kupnje predstavljaju izazov za

ustaljeni poredak i nude ogromne mogućnosti za napredno poslovanje.’”

Moj komentar: Ovaj je tip sasvim sigurno stvarno zakucao stvar. Ipak, još uvijek

ne vidim zajednički pokretu diskografa prema jednostavnom nuđenju novih

polaznih licenci za upotrebu streamane glazbe na tim mrežama (radio, ima li

koga...?) u zamjenu za zgodan udio u prihodima i besplatan pristup stotinama

miliona kupaca glazbe.

Ovo zvuči kao odličan posao za društva za zaštitu autorskih izvođačkih (tzv.

“malih”) prava. Ali opet, od njih možete čuti samo da, još uvijek, nemaju za to

mandat, i tako dalje, i tako dalje.

E sad, čija je krivnja što ne postoji licenca koja bi se mogla dodijeliti? Moje je

predviđanje: On-demand streaming bilo koje i svake pjesme bit će ponuđen, bio

on licenciran ili ne (gdje je “ne” puno vjerojatnije jer već u ovom trenutku postoji

stotine aplikacija koje to rade savršeno, i to bez licence), na svim tim mrežama –

a u ovom ih trenutku ima otprilike 750, i opslužuju otprilike oko 700 miliona

ljudi, s tim da se procjenjuje da će se njihov broj povećati na preko 5,000 u

sljedećih 12 mjeseci.

Ako diskografi (i, u manjoj mjeri, glazbeni publisheri) misle da ovu licencu mogu

jednostavno zanijekati u svom uobičajenom stilu “vozi dalje – to ne dopuštamo”

stilu, jednostavno stoga da bi mogli izvući veće količine novaca iz tržišta, zapravo

će si time samo zakucati još jedan čavao u vlastiti lijes. Jer danas ne-sudjelovanje

znači da vas svi zaobilaze!

Najveći ovdje prisutan trend je zamjena vlasništva pristupom. Stotine miliona

ljudi odlaze na te mreže i slušaju prije nego li će uopće razmišljati u bilo kakvoj

kupovini (čak i kad bi kupovanje digitalne glazbe bilo privlačno, što sasvim

sigurno trenutno nije).

144

17. KOLOVOZ 2007:

EKONOMIJA PAŽNJE

I GLAZBENA INDUSTRIJA

145

Prije nekoliko mjeseci engleska pravnička tvrtka koja se bavi istraživanjima

Olswang objavila je novi izvještaj pod nazivom Utjecaj socijalnih mreža na

trgovinu glazbom. Taj PDF imao sam crveno označeno na svom desktopu već

neko vrijeme, i danas sam napokon uspio prokopati po njemu.

PODACI TVRTKE OSLWANG.COM

OSLWANG.COM STUDIJA

SAŽETAK ZA UPRAVU

GLAVNE TOČKE

o Istraživanje o digitalnoj glazbi 2007. otkriva na koji način socijalne

mreže mijenjaju način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo glazbu

o Legalno skidanje je u porastu ali sporijem nego dosad

o Neovlašteno skidanje je trenutno na najvišoj točci nakon prošlogodišnjeg

pada – potrošači su manje zabrinuti zbog zakonskog gonjenja

o Mobilno skidanje glazbe lagano se prikrada. Predviđa se lagani daljnji

rast, osim u slučaju da provideri promijene trenutne tržišne uvjete –

lakoću, razumnost cijena i jasnoću

o Značajan porast u slušanju radija na mobitelima – dobre vijesti za radio

postaje i mogući zanimljiv priljev kad/ako digitalni radio ispliva

o Koncertna scena u Velikoj Britaniji zvoni i dokazivo pospješuje prodaju

albuma

o Jaki pokazatelji da su webcastovi glazbe u živo atraktivan novi priljev

o USB format je visoko cijenjen i predlaže se daljnje testiranje

o Kontinuiran rast prodiranja osobnih digitalnih playera, s digitalnim

playerima na mobitelima kao najvećim dobitnicima godine

Ovo je apsolutno briljantan primjerak istraživačkog rada (doduše, riječ je o

relativnom malom broju isključivo britanskih sudionika, njih oko 1,700, čini mi

se) koji vrlo jasno izgovara kud će nas to budućnost glazbe odvesti: licenciranje

pristupa, podjela novih prihoda, monetizacija podržava oglašavanjem,

raznolikost priljeva, potpuna konvergencija glazbe i videa, playliste i virusno

objavljivanje koje generiraju korisnici, i tako dalje – mislim da ste o tome već

dovoljno čuli od mene.

146

95%

UKLJUČENIH

KAO DA JE

BESPLATNO

ODBIJANJE

LICENCIRANJA

SADRŽAJA VIŠE

NIJE MOGUĆE

SAGRAĐENO

OKO

SADRŽAJA

Evo nekih isječaka i komentara:

Socijalne mreže mijenjaju pristupnost glazbe, pomažući joj da postane

demokratičnija i korisnija, i to na dubok način utječe na otkrivanje i

kupovanje glazbe, s dalekosežnim implikacijama za glazbeni biznis.

U OVOM TRENUTKU, SOCIJALNE MREŽE SU

NOVI RADIO.

I TV.

Moj komentar: Potpuno se slažem. Streaming pjesama u punoj dužini, koje korisnik

može bez ikakvih restrikcija slobodno odabrati, sad postaje polaznom postavkom na

socijalnim mrežama i blogovima. U principu – a to sam govorio prije dvije godine – ovo

je novi radio, i trebalo bi ga licencirati kao radio (ali s većim udjelom u prihodima).

Utjecaj socijalnih mreža na otkrivanje i kupovinu glazbe: Istraživanje digitalne

glazbe provodi se četvrtu godinu za redom i predstavlja nezavisno istraživanje

na uzorku od 1,700 potrošača. Istraživanje pokazuje trend značajnog povećanja

upotreba stranica koje sadrže glazbu, kao što su YouTube (gore za 310% na

53%) i MySpace (gore za 57% na 55%) u proteklih 12 mjeseci.

Među tinejdžerima ovo je naročito primjetljivo – 77% ih je koristilo MySpace, a

69% YouTube. Za korisnike ovih socijalnih mreža, glazba igra sve značajniju

ulogu. Na primjer, 39% korisnika socijalnih mreža embedalo je glazbu u svoje

osobne profile (65% tinejdžera). Približno 70% njih to je učinilo kako bi

147

prikazalo svoj ukus, a polovina kako bi odrazili svoju osobnost. Što više, čini se

da to i djeluje, jer je gotovo 60% ispitanika potvrdilo da o osobi mogu reći puno

toga sudeći po glazbi embedanoj u profil.

Moj komentar: Embedana glazba i media playeri bit će pokretač objavljivanja sadržaja

br. 1, i igrat će značajnu ulogu u tome kako će se glazba nalaziti i kupovati. Pustite neka

se stvari razvijaju još samo 12-18 mjeseci i vidjet ćete da će svaki korisnik weba znati

što je widget – i da će ih vjerojatno i koristiti.

Zamislite Amazon.com koji nudi skidanje čistih MP3-ca po modelu tjednog ili

mjesečnog flat rate plaćanja, i/ili stvaranja ponuda koje se doimaju “gotovo

besplatnima” potrošačima koji su na primateljskoj strani klikova do prodaje od strane

500 miliona korisnika socijalnih mreža (to su već učinili s Premium Shippingom i sad

rade s Kindle-om, njihovim uređajem za čitanje koji povezanost nudi već ugrađenu u

sebe).

PODACI TVRTKE OSLWANG.COM SAŽETAK ZA UPRAVU

o GLAZBA KORIŠTENA U PROFILIMA SOCIJALNIH MREŽA o 2 od 5 korisnika socijalnih mreža (39%) embedali su glazbu u svoje profile

o Za Bebo i MySpace, brojke su još i veće (65% i 63% po slijedu)

o Pojavljivanje embedane glazbe u direktnoj je korelaciji s godinama. 13-17

godišnjaci to čine najčešće (65%), a oni stariji od 45 godina najrjeđe (10%)

o Korisnici socijalnih mreža koriste glazbu kako bi javnosti pokazali svoj ukus i

kako bi odrazili vlastitu osobnost – to je način samo-izražavanja

o koristeći glazbu:

78% onih koji embedaju glazbu u njihov MySpace profil radi to “Da

bi pokazali drugima kakva glazba ih zanima”

51% “Da bi rekli nešto o svojoj osobnosti”

Ovo isto vrijedi za korisnike mreže Bebo

(70% da pokažu ukus, 54% da odraze osobnost)

Uz to, 59% se slaže s rečenicom

“Mogu puno toga reći o nekome sudeći po glazbi koju ima na svom

MySpace profilu”

Više neće biti važno gdje i kako se ostvaruje kupnja, niti može li se negdje

ubaciti neko trenje da osigura onu dobru staru paradigmu nestašice. Sve što će

biti važno je koga se klika, a koga ne – privlačenje i zadržavanje pažnje nova je

misija; distribucija je jednostavno polazna točka za to.

148

Frikcija je fikcija.

Olswang nastavlja:

Nalazi istraživanja čvrsto pokazuju da socijalne mreže također utječu na

otkrivanje glazbe. 53% ispitanika otkrilo je da surfaju po socijalnim

mrežama kako bi otkrili novu glazbu i izvođače, pa tako dvije trećine

svih ispitanika regularno ili povremeno otkrije glazbu koja im se sviđa na

stranicama svoje omiljene socijalne mreže. Ovo je još primjetljivije na

MySpace (75%), Bebo-u (72%), i YouTube-u (66%).

Moj komentar: Ovo je stvarno velika marketinška nirvana za diskografe, i oni

to moraju prigrliti puno čvršće nego što to trenutno rade. Baš kao što je New

York Times odbacio svoju ponudu naslovljenu Times Select, a prihvatio otvoreni

pristup podržan oglasima (a Wall Street Journal će to sigurno pratiti), diskografi

se moraju riješiti ideje o fiksnoj cijeni po streamu. To samo stvara prepone koje

ionako neće ništa značiti, i sve će zagušiti. Biti u cjevovodu je ono što je važno, a

privući pažnju što većeg broja ljudi je ono što će pokretati trgovinu glazbom

budućnosti. Nemojte odustati od naplatnih kućica – samo ih pomaknite malo

dalje, i budite mudriji oko njihovog postavljanja. Radije privlačite nego da

gurate!

PODACI TVRTKE OSLWANG.COM

RAZLOZI KORIŠTENJA EMBEDANE GLAZBE U PROFILU KOJI SU VAŠI RAZLOZI ZA EMBEDANJE GLAZBE NA OVOJ WEB STRANICI?

(MULTI-CODE) TOTAL MYSPACE BEBO

Da pokažem ostalim koja glazba mi se sviđa 72% 76% 70%

To kažem nešto o svojoj osobnosti 45% 51% 42%

Brz i lagan pristup glazbi koju stvarno volim 41% 34% 54%

Da promoviram prijateljev bend/glazbu 19% 25% 6%

Da puštam glazbu koju sam napravio ja ili moj band 15% 15% 18%

Da impresioniram ljude koje poznajem 6% 6% 6%

Ostalo 2% 2%

149

Da, redovito

27% 38% 12% 12%

22%

%

28% 12% 37%

11%

%

16% 13% 60%

10%

%

20% 14% 56%

Da, povremeno Da, rijetko Ne, nisam to nikad učinio

GLAZBA I SOCIJALNE MREŽE

RAZMISLITE O GLAZBI KOJA JE NA OVOJ WEB STRANICI, I

KAŽITE NAM DA LI NEŠTO OD SLIJEDEĆEG VRIJEDI ZA VAS Tu sam otkrio glazbu koju volim

Na toj sam web stranici izvođače koje volim preporučio drugim ljudima

S te sam stranice skidao besplatnu glazbu

Platio sam skidanje ili kupio CD koje sam otkrio na toj stranici

Najvažnije je da se otkrivanje glazbe translatira u promjenu kupovnih

navika. 17% korisnika socijalnih mreža ustvrdilo je da one imaju

“veliki/masivni utjecaj” na način na koji kupuju glazbu i 30% njih

potvrdilo je da “redovito/povremeno” plaćaju skidanje ili kupuju CD koji

otkrio na stranici socijalne mreže. Kod stranice MySpace to raste na 36%.

Ipak, treba još poraditi na olakšavanju kupovanja glazbe, obzirom da se

46% ispitanika složilo s tvrdnjom “kad bi barem bilo lakše kupiti glazbu

koju nalazim na ovim stranicama”.

Moj komentar: Mislim da je zastrašujuće patetično koliko je malo diskografska

industrija do sad učinila da ubere plodove tog ogromnog interesa za glazbu.

Ljudi su totalno u glazbi, ali do ovog je trenutka industrija putem nemogućih

komercijalnih uvjeta, opsesije sa zaštitom od presnimavanja, ratovima formata,

teritorijalnim restrikcijama i ratovima na terenu licenciranja samo učinila najviše

što je mogla da taj interes umanji. Uf! Ako pričamo o disfunkcionalnom

ekosistemu – to bi, po mom skromnom mišljenju, trebalo dobiti glavnu nagradu.

150

Russel Hurt, glavni direktor kompanije Entertainment Media

Research (Istraživanje zabavnih medija) komentirao je: “Socijalne mreže

fundamentalno mijenjaju način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo

glazbu. Dinamika demokratizacije, usmena preporuka i instantna kupnja

prijetnja su za ustaljeni red i nude ogromne mogućnosti za poslovanje

usmjereno prema budućnosti”.

John Enser, partner i glavni za glazbu u Olswangu kaže: “Glazbena

industrija treba prigrliti nove mogućnosti koje stvara sve veća

popularnost glazbe na stranicama za socijalno umrežavanje. Surfanjem

ovim stranicama i otkrivanje nove glazbe široko je rasprostranjeno među

posljednjom generacijom online potrošača, ali proces stvarno kupovanja

glazbe mora biti olakšan kako bi ohrabrio prodaju i razvio ovo novo

tržište”.

Moj komentar: Diskografi: Slušate li?

Ovdje ću stati jer ostalo možete pročitati na stranici kompanije Olswang, ali evo

još samo jednog odlomka koji moram podijeliti s vama:

Enser kaže: “Kako ilegalno skidanje dostiže najviše brojke u povijesti i

strah potrošača od sudskog progona pada, glazbena industrija mora naći

još načina za ohrabrivanje građana na legalno skidanje glazbe. Varijabilni

modeli cijena i glazba bez DRM zaštite, koja bi potrošačima dopustila

legalni prijenos glazbe na druge uređaje, pokazali su se popularnima

među ispitanicima i predstavljaju nove načine da se ljude odmakne od

kršenja zakona”.

151

3. KOLOVOZ 2007:

RADIO 2.0 JE KAO GOOGLE READER

ČEKAJUĆI UNIVERZALNI ČITAČ

GLAZBENIH FEEDOVA

152

Upravo mi je sinulo da svaki dan gledam u budućnost radija: moj Google

Reader. Dodajem nove feedove u svoj reader svaki dan (ili mičem one koji su

mrtvi), dijelim feedove i OPML zapise s drugima, slobodno eksportiram i

importiram, pregledavam online, pregledavam offline... Sad potpuno kontroliram

svoje vijesti, i plaćam svojom pažnjom, a ne novcem – zasad (I zamislite –

mislim da bih čak i plaćao novcem, također, kad bi ubacili još samo malo

dodatnih vrijednosti!).

E sad, zamijenite tekstualne feedove i komadiće vijesti glazbom i eto vam

zanimljivog scenarija za radio budućnosti. Zamislite da svojem odabiru feedova

klikom miša možete dodati radio program, i da on instantno bude dostupan

online ili offline (da, čak i u vašem autu!). Zamislite da svaka radio stanica ima

izlazni feed, svaki slušatelj čitač za glazbene feedove, 200 pametnih aplikacija

nalik na FeedBurner koje poslužuju 1,1 milijardu ljudi online i preko 3 milijarde

ljudi na mobitelima.

Na ovom zamišljenom čitaču-radio-feedova mogli bi obilježiti što god želite, i to

bi mogli tagirati, dodati zvijezdicu, ocijeniti, poslati dalje, kako god vam milo.

Odaberite od bilo kojeg ponuđača sadržaja, ili neka oni odaberu umjesto vas, ili

neka drugi dijele vaše odabire. Odaberite između bilo koje boje

“narrowcastinga” (tj. dijeljenja listi jedan-na-jedan) do bilo koje nijanse

emitiranja. Pogonite to sve u “čitaču” koji je nekad bio poznat kao prijemnik, a

koji bi radio na svim platformama: mobitelu, telefonu, TV-u, digitalnom radiju,

računalu, vašem glazbenom ručnom satu ili vašim MP3 sunčanim naočalama

(možda na to ciljaju oni dečki sa stranice Slacker.com?).

Koliko se mogu sjetiti, Google-u su puno puta prigovarali zbog “korištenja”

tuđih news feedova u Google Reader-u. Google su tužili zbog Google Printa,

naravno, i Google su tužili zbog YouTube-a. Google je uvijek na sudu jer

nastavlja prodirati u sve te sive zone na granici tehnologije i zaštite autorskih

prava, i kad god to čini, velika je mogućnost da je još jednom na tragu nečeg što

će izmijeniti budućnost.

Google ovu ideju neće niti dodirnuti (imaju puno veće planove ;-), ali netko tamo

vani sigurno će lansirati Univerzalni Music Feed Reader (UMFR) i osloboditi

glazbu iz lanaca paradigme prodaja-kopija-i-primjeraka (čitaj: umjesto prava na

kopiranje – samo kopiranje!).

153

A što je s vlasnicima sadržaja? Rečeno na brutalan način (a čini se da veliki

diskografi vole takav način izlaganja), upravo kao što se desilo s Google

Readerom i tekstualnim sadržajem, odbijanje sudjelovanja je smrtonosno. Sav

audio i glazbeni sadržaj već su učinili dostupnim milioni umreženih i super-

umreženih korisnika, i svako odbijanje “ulazne dozvole” samo vodi do

zaobilaženja oko prepreke, tj. mreža se uvijek sama izliječi ukoliko ju ozlijedite

postavljanjem zidova.

Vrijeme je da shvatite da je nesudjelovanje najsigurniji način da se vaš brand

umanji, a vaša važnost istopi. Ne samo da ćete izgubiti manji ili veći dio vaše

publike (jer ih tjerate da se pridržavaju vaših paradigmi), nego ćete također biti

primorani da kao policajac pratite koliko je vašeg sadržaja i onako završilo u

svim tim UMFR-ovima.

Glavna je poanta: Sudjelujte svojom voljom ili ćete sudjelovati bez nje.

154

30. KOLOVOZ 2007:

ON-DEMAND STREAMING GLAZBE NA

SOCIJALNIM MREŽAMA I BLOGOVIMA

TO JE NOVI RADIO!

155

UPRAVO SE POJAVLJUJE KONTROLA 2.0 –

UTEMELJENA NA

POVJERENJU, KVALITETI, VRIJEDNOSTI,

TRANSPARENTOSTI

Dijelom zbog mog općeg djelovanja kao futurista, a dijelom zbog moje uloge

su-osnivača i direktora Sonific MusicAPI providera, puno sam vremena potrošio

na analiziranje socijalnih mreža, blogova i ostalih platforma za samostalno

objavljivanje, kao i njihove važnosti za glazbene (i medijske) biznise. Rezultate

ću uskoro objaviti u svojoj novoj knjizi (The End of Control, Kraj kontrole), ali

moj je rani zaključak da gledamo rođenje nove iteracije radija.

Ako se sjećate, radio je u početku bio utemeljen na “piratskom” nelicenciranom

sadržaju, također – neželjen i posvuda omražen od strane glazbenih kompanija

jer su smatrali da on nadomješta i proždire njihove čvrste izvore prihoda

(izvedbe i tiskanje nota, uglavnom) na koje su računali i koji nisu smjeli biti

ugroženi (baš kao što je sad slučaj s CD-ima i prodajom skinutih pjesama).

Ali onda je stotine stanica izniknulo širom svijeta, i radio je postao nešto što svi

vole i koriste (da... uglavnom zato što je “kao besplatan”), svi su koristili glazbu

kakvu god su htjeli bez ikakve definitivne licence (ili čak uopće bez nje), i

pogodite što se desilo: Nakon deset godina stajanja sa strane i odricanja svog

blagoslova, glazbene su kompanije na kraju morale priznati da radio, uistinu,

pospješuje prodaju glazbe i da bi mu stoga trebalo dopustiti da postoji.

Ironija je, naravno, u tome da diskografi u SAD nisu uspjeli dobiti nikakav udio

u podjeli prihoda od radio postaja; to je uspjelo samo publisherima (barem u

SAD). Bi li dobili značajno više da su od početka bili suglasni s podjelom

prihoda, prije nego što su te radio postaje postale pokretači prodaje glazbe?

Naravno da bi!

Stoga evo mog hitnog prijedloga diskografima: Licencirajte socijalne mreže otvorenim

licencama koje se odnose na pjesme pune dužine i slijede logiku podjele prihode, i to

odmah, i time ćete ugurati nogu u vrata dok se još nisu potpuno zatvorila, prije nego li

će oni moći argumentirano tvrditi da ih trebate više nego što oni trebaju vas.

Zapamtite što sam rekao: On-demand streaming glazbe, potpuno interaktivan, potpuno

osposobljen za razmjenu, s pjesmama pune dužine, postat će standardom a socijalnim

mrežama, bez obzira na stav diskografske industrije “dopuštenje uskraćeno”. A u ovom

156

trenutku riječ je već o preko 220 miliona ljudi, više od 700 stranica i usluga, koji rastu

otprilike 250% godišnje. To su potencijalne milijarde dolara u udjelima u zaradi od

oglasa, dodatne prodaje, paketa...

157

1. RUJAN 2007:

TV 2.0 ZADRŽAVA VRHUNCE

TELEVIZIJSKE PROŠLOSTI I

DODAJE NAJBOLJE OD WEBA

158

Nove se TV postaje danas nalaze pred dvostrukim zadatkom: U jednu ruku, dosadašnji

gledatelji (zvani još i “korisnici”) moraju ostati uključeni i moraju dobivati svoju

uobičajenu porciju “guraj-medija”; to znači čak i utvrđene satnice i lokacije, i

tradicionalne načine koji su dobro funkcionirali za koji nisu dijelom Mrežne generacije

(tj. one koji su stalno na mreži i imaju od 12 do 27 godina). S druge će pak strane – a to

je nešto što moramo potpuno prigrliti – jedini značajan i održiv porast zarade u

budućnosti dolaziti od upravo te generacije Digitalnih Urođenika.

To su ljudi koji će koristiti VOD (video-on-demand, video na zahtjev) usluge, IPTV (TV

preko interneta, kod nas Max TV), TV na mobitelima i online video ponudu. I, budimo

toga svjesni, to su također ljudi “nekad poznati kao potrošači (tj. gledatelji)” – više im

nije dovoljno da samo sjede, čekaju i gledaju. Umjesto toga, oni rade svoje osobne

programske liste medija (koje sadrže lokacije, satnice i platforme za prijenos) – i mnogi

od njih žele također i interakciju, ili čak i dati svoj doprinos ovom novom TV 2.0

mediju.

Net generacija će moći birati i prebacivati se među brojnim platformama za prijenos i

stotinama tisuća izvora TV/videa. Ovo je već počelo sa stranicama kao što su YouTube,

DailyMotionom, Metacafe, Joost, Babelgum i Facebook. Uz to, nagli porast jeftinih,

bežičnih širokopojasnih usluga mogao bi svaku osobu pretvoriti u hodajući snimač

videa, video skladište, pa i peer-to-peer odašiljatelja, također.

Stoga je najvažniji zadatak za nove, velike i internacionalne TV kompanije da stvarno

prihvate sve te promjene i sagrade (ili kupe) nove poslovne modele zasnovane na ovim

novim paradigmama, uz efikasno zadržavanje svega što još uvijek dobro radi – ali uz

razumijevanje da će to, bez imalo sumnje, prestati donositi dovoljno prihoda za samo 3-

5 godina. Prigrlite angažman korisnika, interaktivnost, sadržaj koji stvaraju korisnici (ili

da možda kažemo kontekst koji stvaraju korisnici?), socijalne medije i zajednice

sagrađene oko TV i video sadržaja, i krenite prema Web pristupu. Nije tu sve još kako

treba, ali stići će tamo.

U nekim je slučajevima najbolje pokrenuti vlastitu konkurentsku “TV 2.0” kompaniju,

novi, kvazi-subverzivni entitet koji želi pobijediti postojeću kompaniju i biti bolji od nje

i koji ima slobodu stvari raditi na novi način bez da brine o svakodnevnom poslovanju.

Za TV producente i distributere, sad je isto tako od najveće važnosti da ozbiljno

preispitaju vlastite operativne pretpostavke. Najgore što možete učiniti je da vlastite

navike potrošnje medija upotrijebite kao smjernice za razvoj budućih scenarija, jer

nismo mi (tj. 30 do 60-godišnjaci) ti koji stvaraju budući prirast, to su 10 do 30

godišnjaci – a njihovo razmišljanje nimalo ne liči na naše!

Kad jednom shvatimo da više ne postoji nešto što bi bilo “offline”, da se TV potpuno

spaja s Internetom, da ćemo vrlo brzo uistinu svi biti stalno na mreži i to uz vrlo velike

159

MEDIJI 1.0 MEDIJI 2.0

SADRŽAJ

KVALITET

VREMENSKI POMAK

INTERAKTI-VNOST

FOLKSONO-MIJA

NOVA GEN. TV

VODIČA, PRETRAGA I NAVIGACIJA

PROSTORNI POMAK

FEEDOVI

REMIKSIRANJE

ZAJEDNICA

brzine prijenosa (i to malim uređajima nekad znanima kao računala), da je Internet sad

potpuno usmjeren na sadržaj, a ne više samo na komunikaciju, da je u mnogim

zapadnim zemljama Internet skočio na #1 mjesto kao omiljeni medij za digitalne

urođenike, i da oglašavanje na Internetu prijeti da u 2009 preuzme primat TV

oglašavanju... onda je nemoguće prejako naglašavati potrebu da se uključimo u TV 2.0, i

to glavom naprijed, tako da postanemo pokretači promjene. Nemojte čekati ni dana.

Kao što je Victor Havel jednom rekao: “Svjesnost prethodi stvarnosti, a ne obrnuto”.

160

17. RUJAN 2007:

ŠTO BI NEGROPONTEOVA

INICIJATIVA “LAPTOP ZA 100$”

NAPRAVILA ZA BUDUĆNOST

GLAZBE I MEDIJA?

161

Čini se da bi Nicholas Negroponte i njegova One Laptop Per Child (OLPC)

inicijativa uistinu mogli uspjeti u tome da svatko u Brazilu, Indiji i Africi dobije

potpuno funkcionalno, bežično umreženo računalo za 100$ (ili manje!). Možda niste

o tome razmišljali na taj način, ali samo zamislite novih 250 miliona ili čak i više

umreženih računala (odnosno digitalnih uređaja za kopiranje) danih ljudima koji do

tad nisu imali pristupa tim velikim nebeskim trezorima medija koje mi Bit

Torrentovci uzimamo zdravo za gotovo, i koji vjerojatno nisu nikad čuli na naše

tradicionalne “zapadnjačke” koncepte zaštite autorskih prava na kopiranje.

Što bi se tu moglo dogoditi i kako će medijski sektor od ovoga propatiti ili

profitirati? Ali, prije svega – kakvu će korist od toga imati stvaraoci svog tog

medijskog sadržaja? Bez obzira kako na to gledate, u ovom slučaju možemo

slobodno zaboraviti na paradigmu zasnovanu na primjercima i “plaćanju-za-kopiju”

– nitko u Indiji i Kini neće to prihvatiti i malo će si njih moći to priuštiti čak i kad bi

to htjeli, što znači da će sve te nezakonite biblioteke svih-medija-bilo-kad nastaviti

rasti još brže. Više korisnika, više bandwitha, više mjesta za pohranu i sve manje

kontrole nad uređajima i mrežama!

Osobno, vjerujem da je jedini praktični

način da obeštetimo stvaraoce (i uz to

posrednike, tj. publishere ili ljude koje

smo nekad zvali distributerima) uistinu

taj da ponudimo all-in, flat-rate pristup

medijskim sadržajima – počevši od

glazbe. Te biblioteke s flat-fee

pristupom morat će biti prilično dobro

popunjene, ali u njih se može ugraditi

puno prilika za inteligentnu dodatnu

prodaju – ako imate dobar razlog da nešto prvoklasno dodatno naplatite, novac ćete

uistinu i dobiti jer će korisnik biti samo jedan klik udaljen od toga.

I znati će tko ste, i vi ćete znati tko je on (zapamtite da govorimo o ekonomiji

zasnovanoj na povjerenju!) pa ćete, bez obzira na činjenicu da je vaš prvoklasni

sadržaj negdje tamo u cyberspace-u dostupan besplatno, ipak uspjeti nešto prodati –

ako je riječ o stvarnoj i vidljivoj vrijednosti, i ako je odnos vrijednosti i cijene jasan.

Kina ima više korisnika interneta od

bilo koje zemlje osim Amerike, i

gotovo pola njih ima širokopojasnu

vezu – Economist, 27. travanj 2006.

http://www.flickr.com/photos/sebr/

162

27. RUJAN 2007:

NACRT LOGIKE FLAT RATE-A

ZA GLAZBU PLUS JOŠ DETALJA O

“GLAZBI KAO VODI”, DIO PRVI

163

U posljednje me vrijeme puno ljudi pita zašto sam toliko siguran da bi flat rate za

glazbu bio tako dobra stvar, kako bi se on mogao ostvariti i kako bi zapravo

funkcionirao.

Obzirom da sam se upravo počeo pripremati za uvodni govor na Flat Rate Music

eventu u Islandu (17. listopada 2007), prilično sam uštiman na ove teme, pa evo

jednog malog FAQ-a o flat rate-u i onog što sam počeo zvati “Glazba kao voda”.

Neke statistike koje je prikupio eMarketer jasno ocrtavaju trenutnu glavolomku – ali

samo iz SAD-centričnog pogleda na svijet, pa se nešto od toga može ali i ne mora

odnositi na potpuno isti način na Europu. U principu, ono što se dešava je da je

znatno narastao udio kupaca glazbe u cjelokupnoj populaciji (32% u SAD u 2006,

nasuprot 20% 1980), ali se utrošak po glavi smanjio na skoro polovicu – a inflacija

to ne objašnjava dovoljno, obzirom da 100$ očigledno sad vrijedi puno manje nego

1980. Zapravo, ono što je 1980. koštalo 100$, 2006 bi koštalo 267.76$, pa bi 198$

1980. bilo 530$ danas. Vjerujem da bi se moglo sigurno reći da, ako uračunamo

inflaciju, smanjenje zapravo iznosi 75%!

Zašto se to dešava? Prvo, ponašanje kupaca glazbe se promijenilo i uništili su

mehanizme kontrole, i zaobišli pravila stvaranja cijena diskografske industrije. Kao

prvo, ljudi sad mogu kupiti pojedinačne pjesme (tj. umjesto da kupe cijeli album

samo uzmu višnje s vrha), zatim, mogu praktično bilo gdje skidati besplatnu glazbu

(i veći dio tog skidanja ne može se pratiti, bez obzira što nam tvrde o tome), mogu

glazbu razmjenjivati preko messangera, Skype ili Bluetootha, i uz to imaju još

milion načina da dobiju besplatnu glazbu (satelitski radio, Pandora itd).

Uz to, a mislim da je to najvažnije, konkurencija iz drugih kategorija zabave, kao što

je igranje, je ogromna. Dio novčanika potrošača namijenjen zabavi pod opasnom je

opsadom, kako god gledali na to, a glazba tu nije zadržala glavnu poziciju (da to

kažemo na blagi način).

U svakom slučaju, ovaj razvoj pokazuje da, što se tiče glazbe, sve više ljudi želi

veću vrijednost za sve manje cijene, i dosta im je toga da su natjerani kupiti cijeli

album zbog jedne ili dvije “dobre” pjesme koje zapravo žele. Digitalna glazba je

napokon pokopala koncept “albuma koji morate imati” – barem dok god je fizičko

posjedovanje uopće važno. Brzinska opaska na tu temu: Mislim da će ovo ponovno

zaživjeti kad jednom potpuni i neometani pristup digitalnoj glazbi postane

standardom za sve korisnike.

Pritisak smanjenja cijena i promjene u percepciji vrijednosti koje dolaze zajedno s

ovim pokazateljima čvrsti su trendovi koje možemo jedino prihvatiti kao pravu sliku

stvarnosti, i ostaje nam jedino da napravimo protunapad radikalno novim model:

Snizimo cijene on-demand pristupa glazbi (jer to je ono što svi žele – a ne kopije);

164

OSNOVE FLATE RATE-A • neograničen legalni pristup

glazbi • “Svi koriste svi plaćaju” – ali

“kao da je besplatno” • uplate su uključene u nešto

drugo i/ili po izboru • zasniva se na dobrovoljnoj

kolektivnoj licenci • iznosi variraju ovisno o državi • flat rate je samo početak

novčanog priljeva • stvara vrlo moćan ekosistem tipa

Glazba 2.0

pridobijmo 98% populacije da po automatizmu plaćaju vrlo mali minimum, svaki

mjesec; uvucimo ih u glazbeni vrtlog (da se tako izrazim); i onda ih odvedimo

uzvodno i prodajmo im hrpu drugih stvari. Nije neka nuklearna fizika, zapravo – ali

je sigurno ogromna promjena za one kartele diskografskih kompanija koji su navikli

govoriti korisnicima što da čine, kada, i kako.

Bilo kako bilo, glavna je poanta sljedeća: Moramo hitno postići da svi imaju pristup

glazbi koji “kao da je besplatan”, pristup koji će stvarati čvrste, stalne i proširive

prihode koji su ugrađeni u ekosistem, umjesto da ostaju opcijom koji svaki korisnik

mora osobno odabrati (i na taj način platiti) svaki put kad klikne da “uzme ovu

pjesmu”.

Takav se model jednostavno neće moći dovoljno rastegnuti – Net generacija i ovi

12-27-godišnjaci s poremećajem manjka pažnje odrasli kao “digitalni urođenici”

jednostavne više neće prihvatiti “stari način” – taj model traži previše, prerano,

pregrubo, previše isključeno, i ukoliko se nešto ne promjeni za glazbenu će

industriju postati omča oko vrata.

MISLIŠ... KAO POREZ?

Zvuči tako nekako – i možda bi se na to moglo gledati i na taj način – ali bih bio

puno sretniji da to bude nekakva dobrovoljna kolektivna licenca (ponovno, baš kao

radio!).

Nakon što sam to rekao, treba reći da pomisao na univerzalno prihvaćen i

dogovoren, “opći” namet može izgledati donekle ne-američkom, i stoga mi nos

govori da će ga prvo uvesti Azija i Europa. Na kraju krajeva, većina Europljana već

plaća javnu TV i radio pristojbu, te namete na uređaje i prazne CD medije – i, uz to,

većina Europljana voli svoje javne knjižnice.

165

Evo vrlo jednostavnog apela diskografima i glazbenim publisherima (i naravno

umjetnicima koje predstavljaju, i njihovim menadžerima): Licencirajte glazbu na

Internetu baš kao što ju licencirate na radiju – ali, naravno, s boljim postocima.

Ustvari, Internet, a posebice socijalne mreže, već i jesu nalik radiju, i Facebook će u

bliskoj budućnosti biti isto tako krucijalan za promociju glazbe, kao što su to u

proteklih 50 godina bili marketing i radio.

Danas, baš kao i tijekom skromnih početaka radija, online socijalne mreže i usluge

uglavnom još uvijek nisu licencirale svoju upotrebu glazbe jer još uvijek ne postoji

funkcionalni, realni i praktični model za takve licence. Pokušaji nositelja prava i

industrijskih tijela da stvore takav model potpuno su propali jer oni nemaju nikakvu

ideju o tome što stotine miliona ljudi širom svijeta zapravo žele. Rezultat:

Odobrenje je uskraćeno. Kraj priče.

Posljedica je toga – ponovno, baš kao kod radija – da je većina korisnika Interneta

trenutno, u praksi, natjerana besramno se uključivati u neki oblik nelicenciranog

ponašanja (kao što je on-demand streaming glazbe na njihovim blogovima, ripanje

webcast streamova... da i ne spominjemo P2P razmjenu), i ta činjenica sve više

privlači pažnju Europske komisije koja želi da se takva paradoksalna situacija

razriješi što je prije moguće. Tu je tržište, tu je potražnja, tu su prihodi – kako to da

nigdje nema licence? Halo?

Pa, za početak, što je flat rate za glazbu?

U principu, to je jednostavno koncept u kojem bi doslovce svi, na jedan ili drugi

način, trebali imati mogućnost legalno ostvariti pristup glazbi, i u kojem bi se

svačija slobodna potrošnja glazbe napokon odobrila i tako postala legitimnom. Ali

plaćanje za ovo mora biti ostvareno na način da to ne izgleda kao velika odluka ili

transakcija koja tereti kreditnu karticu svaki pojedinačni put kad to učinite. To je

ideja o ugrađenom, univerzalno prihvaćenom plaćanju usluge bez koje nitko ne

može i ne želi živjeti, nalik na vodu, struju i, naravno, TV i radio.

Slično kao što su mobiteli i bežične usluge kao što je Blackberry email dobili polet

tek kad su cijene uređaja drastično pale, i kad se pojavila flat-fee (ili prepaid)

ponuda, i kao što se kablovska TV proširila tek nakon što je ponuđena za vrlo nisku

cijenu, ideja je da se 95% populacije uključi u “plaćanje-već-uključeno” grupno

konzumiranje glazbe, i da tako svi mogu postati zadovoljni i angažirani korisnici,

što ih čini podobnim za transformaciju u još aktivnije sudionike na tržištu koji će

vrlo vjerojatno kupiti još nešto “uzvodno”.

Još jednom, baš kao kod mobitela ili kablovske TV, zadatak je uključiti sve u

sistem, po vrlo niskim cijenama, i onda rasturirati biznis svim mogućim dodatnim

ponudama. Uključite, umjesto da razljutite!

166

UKLJUČIVANJE = USPJEH SPRIJEČAVANJE = PORAZ

Glazba se ne može jednostavno svesti na luksuznu ponudu ekskluzivnoj grupi

kupaca, i moramo prestati gurati skupe jednokratne prodaje (tj. CD-e i skidanje po

želji) vrlo uskoj grupi kupaca, kao što su 45-godišnjaci koji žele “napraviti pravu

stvar”, koji nisu cijelo vrijeme online, koji imaju više novaca nego vremena – i koji

vole stilizirane spravice. Umjesto toga, industrija mora hitno lansirati ponude koje

mogu po vrlo niskim ulaznim cijenama sve ukrcati na vlak, i to s prijedlogom

vrijednosti koji se ne može odbiti – prijedlogom vrijednosti koji stvari čini gotovo

besplatnima, ali u ukupnosti stvara velike količine novca.

Malo matematike: Neka 90% zapadne populacije (tj. svakog tko je na jedan ili drugi

način uključen, bio to TV, računalo ili mobitel) bude uključeno po cijeni od 1 Eura

tjedno, i u istom trenutku imate znatan rezervoar novca, koji je konkurentan

postojećim prihodima od CD-a i skidanja ili ih čak nadmašuje. Uz to, oni koji još

uvijek kupuju CD-e bi ih i dalje plaćali!

Evo kako sam zamislio strukturu Flate Rate-a za glazbu.

ZA NEOGRANIČENI UPOTREBU STREAMINGA: Podjela prihoda (i/ili

troškova, kao što je slučaj s pravnim osobama koje nude glazbu a nemaju prihoda) u

okružju od 10%, za upotrebu master snimki i kompozicija, gdje točnu razdiobu tek

treba utvrditi. Ovo ne bi uključivalo skidanje (nekad znano kao digitalna isporuka

fonograma); ipak, trebalo bi uključiti sve i svakakve vrste “slušanja” uključujući

pjesme u cijeloj dužni, po odabiru slušatelja i interaktivnu neograničenu upotrebu.

Uz to bi morala uključivati sve platforme, uključujući mobilne (Sjetite se, obzirom

da ne postoji nešto kao “mobilni web”, zašto bi i tu bio drugi slučaj?).

ZA SKINUTE PJESME (NEKAD ZNANE KAO “KOPIJE”): Flat rate po

registriranom korisniku na određenoj stranici/provideru/platformi/mreži; predlažem

1 Euro/Funtu/Dolar po korisniku tjedno, gdje bi se točan iznos prilagodio svakoj

državi, naravno. Ovo bi dalo svakom korisniku neometan pristup “korištenju”, tj.

skidanju nezaštićenih glazbenih zapisa na mreži koju odaberu (a to mogu biti

internet provideri, telekomi, operatori, pretraživači, portali ili socijalne mreže).

Katalog bi morao biti prilično potpun ali bi se dosta toga moglo dodatno naplaćivati

kao prvoklasna roba, kao na primjer snimke koncerata uživo itd. Nije nezamislivo

niti da postoji neka vrst plafona (recimo, 500 skinutih pjesama), ali to vjerojatno ne

bi nikome donijelo ništa pametno, pa... zašto se s time mučiti?

167

Najvažnije je da imate u vidu da korisnici uglavnom neće zapravo sami plaćati

trošak flat-ratea. Umjesto toga, pružatelji usluga koje koriste umotat će te troškove u

druge (slično kao što je XM satelitski radio “besplatno” uključen u cijene novih

automobila, ili kao što su troškovi poziva upućenih hitnim mrežama uključeni u

telefonske račune u SAD).

Uz to, oni će naći puno novih načina da podrže legalno korištenje glazbe kroz

oglašavanje, sponzorstva ili varijante dodatne prodaje. Zašto bi to činili? Zato što, u

slučaju da su licence osigurane, mogu sad poslovanje sagraditi oko glazbe i računati

na to da sadržaj može biti njihov dio (ponovno... kao radio!).

KAKO BI SE PLAĆALI UMJETNICI I STVARAOCI GLAZBE?

Sva se upotreba glazbe na mrežama može promatrati i pratiti, tj. svaki korisnik koji

streama ili skida glazbu ostavlja podatkovni trag koji se može iskoristiti kako bi se

utvrdilo koja je glazba kojeg umjetnika korištena u određenom

mjesecu/tjednu/danu/satu i na kojem teritoriju.

Ako trenutno sa strane ostavimo kompleksnu i potencijalno neugodna pitanja

privatnosti i sigurnosti podataka (za koja vjerujem da se mogu i hoće riješiti), to

znači da će prihod umjetnika biti potpuno i uistinu proporcionalan sa stupnjem

pažnje koju ona ili on zapravo zadobiva na mrežama. Na primjer, ako je na vašu

glazbu odlazilo 3.1% svog streamanja i 2.5% svog skidanja u bilo kojem određenom

mjesecu i teritoriju, dobili bi točan preračunati udio od količine novca dostupne u

tom mjesecu.

Naravno, oba bi prava (master snimka i kompozicija) trebala biti pokrivena i

plaćena, pa bi se završna isplata trebala dijeliti u još razmjeru koji još treba utvrditi

– moj bi prijedlog bio 50:50, ali to će, očigledno, ovisiti o dogovoru kompozitora i

izvođača (odnosno, njihovih zastupnika). To je, vjerujem, još jedan okrugli stol koji

nas čeka.

Ukupan zbroj svih pojedinačnih uplata korisnika, tj. “rezervoar novca” kao što to

voli reći moj kolega flat-rate evangelist i katalizator glazbene industrije, Jim Griffin,

mogao bi biti skupljan od ovlaštene agencije. Za sad, to bi se činilo po teritoriju, ali

prije ili kasnije po kontinentu ili čak globalno. To je potencijalni posao za postojeća

društva, ali osobno mislim da to neće tako ići, obzirom da će za ovaj u osnovi

informatički posao biti dostupno najviše 2% prihoda.

U praksi, ako bi njemački internet provider odlučio dati “besplatnu” glazbu svim

svojim korisnicima, plaćao bi, ili prije stvarao, 1 Euro tjedno kroz oglašavanje,

uključivanje u postojeće troškove, ili jednostavno koristeći svoje marketinške

168

budžete. Internet provider bi zatim uplaćivao taj novac u njemački rezervoar svih

providera koji imaju flat-rate licencu.

Primijetite da bi se taj rezervoar također vjerojatno povećavao s vremenom, jer bi

sve više usluga koristilo prednosti flat rate-a zbog shvaćanja da im to može stvoriti

nove prihode.

Uz to, desila bi se i zanimljiva posljedica, a to je da bi svaki pojedinačni korisnik

mogao na kraju imati više pristupnih točaka, kao što su njegov internet provider,

njegov mobilni operater i njegovu omiljenu socijalnu mrežu, i svi bi oni vjerojatno

plaćali po 1 Eura za tog korisnika, što bi s vremenom povećalo ukupnu veličinu

rezervoara.

DA LI BI FLAT RATE POTPUNO UBIO PRODAJU CD-A I DRUGIH

FIZIČKIH PROIZVODA?

Sasvim sigurno ne bi. Imajte u vidu da je kupovanje CD-a već u ovom trenutku de

facto dobrovoljno, jer svatko tko ima računalo i internet vezu može već sad potražiti

i odmah naći milion načina da do tih digitalnih kopija dođe besplatno. Naravno,

glazbena si industrija više ne može dopustiti da, doslovce, spava na tim

dobrovoljnim aktivnostima i “slučajnim dobrim djelima”, i postaje bolno očito na

gotovo svim teritorijima da će se postotak ljudi koji i dalje to rade značajno smanjiti

u idućih nekoliko godina.

Dolazak Flat rate-a za glazbu, bez imalo sumnje, stvorit će vrlo moćno okruženje

koje će ubrzati otkrivanje nove glazbe. Ovo može u nekim slučajevima pokopati

prodaju CD-a, ali će ju puno češće zapravo oživjeti – ako, naravno, CD-i (ili što god

došlo poslije njih) budu pružali pravu vrijednost i ako im se cijene prizemlje. Bolja

kvaliteta zvuka, lijepi omoti, dodatni materijali i vrlo konkurenta cijena trebala bi

biti dovoljni.

169

2. LISTOPAD 2007:

REKORDNA CIJENA

ALBUMA GRUPE RADIOHEAD: 0$

KONTROLA DISTRIBUCIJE JE GOTOVA

170

NEKA KLJUČNA PODRUČJA GUBITKA KONTROLE

- Medijska distribucija

- Nestašica sadržaja i model prodaje zasnovan na

primjerku

- Prozori za objavljivanje i teritoriji

- Nestašica informacija (i monopoli)

- Monopoli pažnje

Upravo sam jučer stavio svoju novu knjigu The End Of Control online, besplatno.

Slučajno, jučer je i bend Radiohead izašao s novom pločom (moram priznati da je

njihova glazba ipak puno poznatija od mojih knjiga ;-) – koju za “bilo koju cijenu

koju ste spremni platiti” možete skinuti, i kupiti kao vrlo skupi box set.

Puno sam puta o tome pričao već prije, i priča oko Radioheada je još jedan odličan

primjer onoga što se upravo sada i upravo ovdje dešava:

• Distribucija kao faktor kontrole je gotova. Sad svi imaju distribuciju

putem weba.

• Veliki izvođači pristupaju direktno i to je u glazbenoj industriji sad

svakodnevna stvarnost. Upravo njihovi menadžeri potiču raspad velikih

diskografskih sistema (uz pomoć tehnologije, naravno).

• Najvažnija je pažnja, a tek zatim prodaja – izloženost je važnija od

prodaje.

• Web je novi radio i tu se najviše i najčešće sluša glazba.

• Dajte korisnicima kontrolu i nagradit će vam izdašno – kako svojom

pažnjom, tako i svojim novčanicama.

Postoji nešto što se dešava usporedno s putem EMI i UMG (Universal Music Group)

prema glazbi slobodnoj od DRM-a, i dok WMG (Warner Music Group) frenetično

pedalira u rikverc od svojih prošlih izjava “Nećemo odustati jer trebamo kontrolu pod

svaku cijenu”, a što bi velikim diskografima trebalo upaliti sirene za uzbunu: Uskoro će

vas zdrobiti stotine menadžera i izvođača koji će htjeti ići direktno, veliki prodavači kao

što je Amazon koji će ponovno odrediti pravila online prodaje glazbe (razmislite samo o

prodaji u paketima... i o flat rate-u), telekom kompanije i operateri kojima je dosta

napornih i zastarjelih praksi licenciranja, pretraživači koji pogone ili čak sami postaju

glazbene zajednice, i nadolazeća nova generacija radija. Ako nastavite sa strategijom

“Jako nas trebate i zato mi određujemo pravila”, izgubit ćete izvođače, njihove

menadžere... i publiku. Uključite se ili ćete biti pregaženi vremenom. I učinite to brzo.

171

7. LISTOPAD 2007:

EKONOMIJA SADRŽAJA: SVE VIJESTI

KOJE SU DOBRE ZA KLIKANJE

172

New York Times (NYT) donosi odličan pokazni primjer kako reputacija i vrhunski

sadržaj pretvoriti u novi novac. Nedavno su pokrenuli novu PR kampanju naslova

“Sve vijesti koje su dobre za klikanje”.

Sad zamislite velikog diskografa kako lansira kampanju “sva glazba pogodna za

puštanje” i nudi besplatni streaming glazbe, podržan oglasima i dodatnom

uzvodnom prodajom. To bi bio pravi smjer. Vuci, nemoj gurati. Ostani značajan.

Ostani uključen. Prodaj pristup.

Moj najdraži citat iz NYT:

“Ovu smo kampanju razvili kako bi čitatelje upoznali s bogatstvom sadržaja i

alata koji su dostupni na NYTimes.com”, rekao je Murray Gaylord,

potpredsjednik marketinga NYTimes.com. “Naša glavna publika – bogati,

obrazovani i znatiželjni – žele svoje vijesti i informacije u mnoštvu formata, i

mi smo odlučni u nastojanju da njihova očekivanja ispunimo, pa i prestignemo.

Ova kampanja prikazuje razne načine na koje to možemo učiniti.”

Zar ne bi bilo divno kad bi ovakav citat imali od nekog od glavešina WMG, UMG

(Warner Music Group, Universal Music Group), ili BiloKojegMG-a: “Naša glavna

publika želi glazbu u mnoštvu formata, bilo kad, bilo gdje, i mi smo odlučni u nastojanju

da im to uistinu i pružimo”.

Sjetite se: NYT je pokušao naplaćivanje pristupa, limitiranje RSS feedova koji vode do

pristupa dostupnog samo pretplatnicima, i zatvaranje svojih arhiva – ali to, u usporedbi s

onim što je bilo moguće uz drugačiji pristup, nije funkcioniralo.

Market Watch kompanije CBS donosi još jedan dobar citat:

“Cijela marketinška kampanja polazi od toga da nas ljudi ne doživljavaju kao

samo jedne online novine”, rekao je Schiller. “Nemate pojma što će se

prihvatiti. Slide show prikazi poletjeli su poput rakete, i donijeli 10% svih

pregleda stranica u kolovozu. Naša je strategija da kreativnost naših novinara da

pričaju svoje priča i grade zajednice oko područja interesa pustimo s lanca”. Da

bi procvjetao u online izdanju, naglasio je Schiller, Times ne namjerava

jednostavno računati na svoju izuzetnu reputaciju. “Ne možete samo reći

‘Dođite i uzmite’ kao prije”, rekla je, naginjući se naprijed da bi nešto naglasila.

“Morate svoj sadržati izgurati van. Morate klizati prema paku”.

Dečki od glazbe: Kad ćete shvatiti?

173

17. LISTOPAD 2007:

BIJEG OD GLAZBE 1.0 ŠTO VEŽE RADIOHEAD, MADONNU, PRINCEA,

THE CHARLATANSE, KORN, JANE SIBERY,

ANI DE FRANCO I EAGLESE

174

Ne kupujem puno novina (Zašto? Trebali bi vidjeti inbox mojeg Google Readera. ;-) .

Ali danas me nešto natjeralo da uzmem primjerak International Herald Tribune-a

(IHT). Nudeći vrhunsko pisanje i oštra mišljenja kao standard, IHT mi je jedna od

najdražih internacionalnih novina.

Bio sam oduševljen kad sam u tom izdanju našao barem dvije velike priče iz tematike

glazbene industrije: jednu o grupi Radiohead i jednu o Madonni. Bilo mi je drago vidjeti

da je barem jedna od njih u cijelosti već dostupna online.

Pa, o čemu se tu radi?

U principu, brži i agilniji igrači, manje opterećeni kontrolom i s manje konflikata, rade

ono što su veliki diskografi trebali napraviti prije pet godina: nude izvođačima i

njihovim menadžerima partnerstva, pravi podjelu profita (i odgovornosti), i uključenost

izvođača na svim nivoima, a ne samo na prodaji kopija plastike (zapravo, nula i jedinica,

ako ćemo već o tome). Kao što IHT to postavlja kad govori o dogovoru Madonne i Live

Nationa: To je “partnerstvo širokih razmjera”, a ne “srednjoročni plantažni ugovor”

(ovaj je drugi izraz moj, a ne njihov).

Na svaki način, veliki su diskografi jednostavno previše zakasnili i premalo napravili i

nitko ih neće u ovu igru dočekati s dobrodošlicom, jer:

• Nemaju iskustva u tome.

• Nemaju nikoga, ili imaju samo nekolicinu ljudi koji bi nešto takvo mogli voditi.

• Na svaki način, imaju monopolistične nazore (koji tu neće pomoći).

• Vrlo su odlučno, i s velikom posvećenošću izbrisali povjerenje širom cijelog

terena – s izvođačima, menadžerima, producentima i korisnicima.

• Ne vole dogovore koji stvaraju teren za igru bez raznih nivoa.

Evo par meni najdražih citata iz članka u IHT:

Radiohead ima odličnu poziciju za samostalno online prodavanje, bez

posrednika. Ima ogromnu i vjernu, mada možda čudnu, bazu fanova koja čini

sve njihove velike koncerte rasprodanim već više od deset godina. Za razliku od

Princea, koji se na nezavisnost odlučio u puno ranijoj i sporijoj fazi razvoja

Interneta, Radiohead može računati na širokopojasni pristup iz većine svjetskih

zemalja.

Moj komentar: svakako. Da su Todd Rundren i Prince umjesto dial-up rulje imali

fanove s širokopojasnim pristupom, veliki bi diskografi skončali već prije nekoliko

godina.

175

GLAVNI POKRETAČI PROMJENE

- Širokopojasni pristup

- Mobilnost

- Socijalne mreže

- Blogovi i sadržaj koji stvaraju korisnici

- Potpuna razdijeljenost publike

- Spajanje medija

Radiohead snima i radi turneje o svom trošku i po svojoj satnici, izvodi nove

pjesme prije nego što su snimljene, dopušta slušateljima da čuju njihovu glazbu

s klikom ili dva, i održava se primarno kroz nastupe i direktnu prodaju.

Moj komentar: Ova misao mi se također sviđa, ali mislim da će trebati stvarno vrlo

snažne menadžere, mudre savjetnike, odlične branding timove i najmodernije service-

providere ako žele da to uspije, jer je veliki financijski uspjeh još uvijek pitanje

skaliranja. To upravo i je, naravno, ono što su veliki diskografi uistinu nudili, i možda je

to ono što trebaju činiti i u budućnosti?

Ali u ovom trenutku, zamislite, postoje stotine kompanija osposobljenih za podržavanje

velikih stvari i pristupa vrlo velikim skupinama slušatelja. Eto još jednog teškog

otrežnjenja za velike diskografe: Ako govorimo o pristupu velikom broju ljudi, morat će

se boriti s kompanijama kao što su MySpace, YouTube, Google, Facebook, AOL,

Yahoo i brdom početnika kao što su Kyte, Blip.tv, iLike, Jamendo, Reverbnation... i

drugim Glazba 2.0 kompanijama.

Gledajući kroz povijest, posrednici su uvijek bili skupi. Po tipičnim ugovorima

velikih diskografa, glazbenici su više nego pošteno plaćali za pristup tržištu.

Oni najsretniji dobivaju najviše 15% od cijene nakon odbijanja troškova koje

diskograf naplaćuje od prodaje – za razliku od 100% koje Radiohead dobiva od

In Rainbows online stranice...”

Slijedi nekoliko pokretačkih faktora koji stoje iza svega toga:

176

22. LISTOPAD 2007:

FLAT RATE ZA DIGITALNU GLAZBU OD KONTROLE DISTRIBUCIJE PREMA

ZASLUŽIVANJU PAŽNJE

177

Glazbena je industrija odličan primjer za neprestanu opsjednutost kontrolom: usprkos

dugačkoj i teškoj bici da zadrže (ili čak povećaju!) kontrolu nad time što ljudi rade s

glazbom, glazbena je industrija na spektakularan način nepovratno izgubila kontrolu nad

distribucijom svojeg proizvoda.

Jedino što je glazbenoj industriji preostalo je da to prizna, kao što to upravo radi EMI-

jev Terrafirmiran menadžment tim (tek su na početku puta, ali kakvo je olakšanje

napokon vidjeti da se netko probudio i radi ono što se mora napraviti!).

Nije stvar u tome da nadolazeći gubitak kontrole nad distribucijom nije bio očigledan

pred više od deset godina, i upravo je stoga zapanjujuće da “vođe” diskografske

industrije tvrdoglavo odbijaju priznati i primijeniti činjenicu da sad distribuciju

kontrolira korisnik. Brojni glazbeni direktori još uvijek misle da svojim kraljevstvima

sadržaja mogu kraljevati kako god im paše (namećući zaštitu od neovlaštenog

presnimavanja i druga ograničenja), dok bi potrošači trebali ostati poklopljenih ušiju u

staroj dobroj ulozi uzmi-ili-ostavi.

Stoga kraj kontrole nad distribucijom velike diskografe pogađa naročito snažno, i što

duže odgađaju prihvaćanje ove osnovne činjenice gubitka kontrole, manja je šansa da će

SNIMANJE NA KAZETE UBIJA GLAZBU

(I ILEGALNO JE) !!!

178

preživjeti ovaj pomak prema novom ekosistemu, a kamoli napredovati u svijetu Glazbe

2.0. Dugotrajno poricanje ipak ostavlja posljedice.

PRISTUP DOLAZI NA MJESTO VLASNIŠTVA

Činjenica je da nikad nije bilo lakše razmjenjivati pjesme i nabavljati besplatnu glazbu

putem P2P filesharinga (koji je još popularna razbibriga za mnoge ali, nasuprot

popularnim mitovima, daleko od najpopularnijeg načina za razmjenjivanje glazbe),

Bluetootha, mijenjanja USB stikova, prodaje tvrdih diskova, instant messaging, Skype,

Gmail, socijalne mreže, MP3 blogovi, ripanje streamova i stotine glazbenih widgeta koji

nude svjetske glazbene kataloge na zahtjev, i to besplatno. Čak i u okolišu slobodne

razmjene, pristup dolazi na mjesto vlasništva, i tako sad imamo hrpu alata za razmjenu

glazbe na “stoliću prostri se”, pa Napster 1.0 izgleda kad piješ sok na slamčicu.

Vrijeme je da se s time suočimo: Razmjena glazbe je živa, dobro, i eksponencijalno

raste. A uskoro ćemo imati 100 miliona iPhone-a i 200 miliona iPodova s WiFi

mogućnostima, uz Apple-ov novi SDK za iPhone koji mami tisuće poduzetnih mladih

programera da stvaraju najfornije nove aplikacije za razmjenu glazbe, koje će ti

nabrijani digitalni urođenici prožderati brzinom zvuka!

Dodajte još dvije milijarde međusobno povezanih Nokia, Samsung, LG i Motorola

mobilnih računala za komunikaciju (nekad zvanih mobiteli) druge generacije, i eto vam

nirvane za mobilni sharing. Još sanjate o kontroli distribucije? Još uvijek niste

zainteresirani postaviti uređaj za mjerenje na taj digitalni glazba-kao-voda tok?

Onaj tko još uvijek drži da glazbena distribucija nije potpuno van kontrole sigurno je ili

odlično plaćen odvjetnik diskografskog udruženja, ili pije neki žestoko zDRMani

alkohol.

PRIGRLITE KRAJ KONTROLE

Ako želi ostati živom, glazbena industrija ima samo jednu opciju: Prihvatiti kraj

kontrole nad distribucijom i krenuti dalje prema učestvovanju u prihodima od pristupa

koje već sad stvaraju svi ti “pirati” koji imaju besplatan pristup glazbi, bez obzira na

nedostatak dozvole za njega.

Sama upotreba termina “pirat”, naravno, zorno prikazuje glavnu dilemu glazbene

industrije: Njezini (za)voditelji još uvijek ne mogu dokučiti da Ljudi Nekad Znani Kao

Potrošači više neće trpjeti i da su se čak usudili potražiti i naći vlastite izvore glazbe

izvan kontroliranih domena velikih glazbenih etiketa. Odgovor industrije: učiniti vlastite

mušterije kriminalcima, izjednačiti ih s onim hard-core piratskim operacijama koje

179

proizvode milijarde ilegalnih CD-a i DVD-a u nekoj mongolskoj tvornici. Toliko o

izobličavanju javne predodžbe!

U svakom slučaju, povijest nam je već pokazala prilično dobar način za rješavanje ove

dileme, i to u obliku općih licenci koje društva za zaštitu prava na javnu izvedbu (kod

nas tzv. “malih” prava, op. prev – ne bi ih trebalo miješati s pravima izvođača) kao što

su SACEM, BMI ili ASCAP (koji je upravo zbog toga i nastao) nude već preko 100

godina – francuski SACEM nastao je 1851. godine. Umjesto da svakog korisnika (ili

pružatelja usluge) traže da ishoduje posebno dopuštenje za svako pojedinačno glazbeno

djelo, industrija – uz malu pomoć ne-tako-nježnog pritiska vlasti – je postavila

dogovorenu, polaznu i standardiziranu licencu koja je dostupna svakome tko ju želi.

Mada se i na njima treba raditi, postojeće kolektivne licence za javne izvedbe, koje

osiguravaju društva zaštite, lako je dobiti i ekonomski su realistične, i mogu pokriti

praktički svaki scenarij korištenja. Odnosno, mogle su sve do pojave Interneta.

Ovaj, ponekad nespretan, ali u legalnom smislu jasan sustav, kojeg administriraju

nacionalna društva za zaštitu prava javne izvedbe kao što su ASCAP, BUMA i SACEM

(kod nas HDS-ZAMP, op.prev), već neko vrijeme omogućava slušateljima uživanje u

javnim izvedbama u klubovima, restoranima, koncertnim dvoranama i na radiju.

Kolektivna opća licenca, mada često osporavana i ponekad opetovano pregovarana

unutar kruga uključenih stranaka, korisnicima pruža pristup u kojem je sve uključeno u

cijenu, i u velikoj mjeri rješava problem o kojem se radi: svaki korisnik je – zajedno s

kompanijama koje ga poslužuju – legalan, a redovno se skuplja fina hrpa novca. Win-

win-win situacija, uistinu, sve do ovih dana.

NOVA OPĆA LICENCA ZA UPOTREBU GLAZBE NA NETU

Svake je minute sve jasnije: ono što trebamo je nova opća licenca za upotrebu glazbe na

digitalnim mrežama, na koju dobrovoljno pristaju i koju potpisuju stvaraoci i njihovi

zastupnici, zajedno s poštenim način podjele novaca: Glazba kao voda. Osobno,

vjerujem da je takva nova licenca vrlo vjerojatno jedina realna opcija glazbenoj

industriji u pokušaju stvaranja novih temelja za re-monetizaciju glazbe u razdoblju

nekontrolirane distribucije. Ali sjetite se: Flat rate je samo početak novog glazbenog

ekosistema u kojem će se pojaviti još puno novih izvora prihoda.

Kraj kontrole nad distribucijom je ovdje, sada, baš kao što je i kraj kontrole nad javnim

izvedbama (koji zovemo emitiranje) došao prije 100 godina i natjerao glazbenu

industriju da se prilagodi.

Činjenica je da scenarij s općom licencom za upotrebu glazbe na kablovskoj TV i radiju

(da, i internet radiju jednom, također) funkcionira kako treba. Za vodu, struju i bežične

usluge flat-fee također dobro funkcionira: praktički svatko može postati legalnim

180

korisnikom, a oni koji to ne žele (bez obzira na razlog) mogu se lagano apsorbirati bez

da se sistem raspadne.

Bez obzira raspravljamo li o jedinstvenim, opipljivim atomima ili identičnom

reproduciranim bitovima i bajtovima, flat fee ili osigurava osnovnu povezanost (kao s

vodom) ili uključuje neograničeno korištenje (kao kod televizije). A to je upravo

fundamentalna razlika koju moramo primijetiti: voda se ne može reproducirati; za

razliku od kopija glazbenih zapisa, litra vode koju iskoristimo na nekom mjestu ne može

se više nigdje koristiti. Cijena kopiranja digitalne glazbe je, ipak, u principu nula, i stoga

ne smijemo pružiti samo flat-rate pristup, nego i flat-rate potrošnju – za razliku od vode

gdje je pristup flat-fate, ali korištenje nije. Bitovi i bajtovi zahtijevaju licencirano obilje.

Uz brojne flat rat-ove, plaćanje se utkano u druge uslužne ponude i stoga postaje manje

napadno i pretvara se u prihvaćen i čak očekivan način dobivanja onog što želimo bez da

moramo svaki put donijeti novu odluku (kao što to još uvijek zahtijeva iTunes). Nikakvo

dodatno prebrojavanje ne može biti provedeno (tj. koliko sati TV programa promatrate,

ili koliko ljudi sjedi ispred televizora), nema ograničenja korištenja (tj. ako na

BlackBerry-u dobijete više emailova nego inače, nema dodatne naplate), i ništa se štetno

ne dešava ako netko odluči zaobići sustav (kao na primjer snimati programe s kablovske

TV).

PAŽNJA JE NOVA DISTRIBUCIJA

U bliskoj budućnosti glazbe moramo u glave usaditi činjenicu da je bolje što više

smanjiti kontrolu koju namećemo korisnicima sadržaja. U glazbi, naš će cilj uvijek biti

privlačenje i zadržavanje velikih i angažiranih publika – zadiviti najveći mogući broj

zainteresiranih ljudi, i kao dodatak, sve natjerati da dijele svoja glazbena otkrića s

drugima, i tako izloženost lansiraju kroz plafon. Ponovno, obzirom da se audio zapisi

sad ionako mogu besplatno nabaviti, što ih više kontroliramo, ograničavamo ili

drugačije otežavamo proces razmjene, to ćemo manje pažnje imati za iskoristiti: pažnja

je uistinu nova distribucija. A pravi novac će biti plaćen za pravu pažnju.

Ako krenemo od spoznaje da više nije cilj monetizirati kopije glazbenih zapisa (ili

komada plastike), već cijeli spektar vrijednosti koje izvođač kao brand predstavlja,

jednostavno više ne možemo ignorirati tako moćno rješenje kao što je flat rate za glazbu.

Siguran sam da će oštrouman čitatelj ustvrditi da trenutno, zapravo, od kontrole

distribucije idemo prema kontroli pažnje. Mada to nije u potpunosti krivo, vjerojatno je

riječ o sanjarenju. Dok su velike glazbene i medijske kompanije mogle uistinu

kontrolirati distribuciju željeznom šakom koja se oslanjala na njihova ekskluzivna

vlasnička prava, pažnja se mora zaslužiti, zadržati, i održavati – uvijek i ponovno. I

samo bi najsmjeliji kovač riječ to još uvijek nazivao “kontrolom”.

181

KLIKANJE JE NOVO KUPOVANJE

Umjesto toga, vjerujem da sad korisnici, svaki put kad kliknu, kontroliraju zaslužuje li

onaj koji nudi medijske sadržaje još uvijek njihovu pažnju. Drugim riječima, ovdje se

radi o povjerenju. To je dosta nezgodno za velike kompanije koje traže velike profite na

niskim cijenama, i mislim da se zbog toga u budućnosti neće baš rado uključivati u

glazbene poduhvate.

GLAZBA KOJA SE DOIMA BESPLATNOM – ALI STVARA PRAVE PRIHODE

Dakle, glavno pitanje ostaje (a to ću još podrobnije istražiti u mojoj sljedećoj knjizi

“Kraj kontrole”): Kako će stvaraoci sadržaja zapravo monetizirati tu pažnju i pretvoriti

je u prave dolare, eure, krune, rupije, jene ili kune?

KLIKANJE JE NOVO KUPOVANJE

Počnimo tako da svima omogućimo “kao da je besplatan” pristup glazbi (i drugim

medijima, kasnije). Pristup koji sam za sebe već stvara pravi novac, bilo kroz pretplate,

oglašavanje, prodaju u paketu, sponzorstvo, vezivanje uz produkte i jednostavno

stvaranje prometa u kontekstu druge usluge ili proizvoda (pogledajte Gmail ili Google

Adwords).

Radio trenutno generira milijarde dolara prihodima od oglasa uz pomoć glazbe

licencirane obaveznom glazbenom licencom. Zapravo, radio stvara više novca nego

sama diskografska industrija! 2006. godine Kagan Istraživanja procijenile su da će

prihod radija u SAD do 2011. narasti na 25 milijardi $. Bizarno je da, do trenutka u

kojem su se sjetili licencirati radio (u SAD), više nisu bili u stanju dokazati da bi se i

upotreba snimke trebala platiti (baš kao i upotreba kompozicije). I tako je, u SAD,

ukupni priljev novca s radija ostao manji nego što bi bio da je licenca stvorena puno

ranije. To se tiče vas, zakonodavci.

Korištenje glazbe na digitalnim mrežama uz flate rate licence, bio to streaming ili

skidanje, brzo bi stvorilo milijarde dolara prihoda koji bi se efikasno mogao podijeliti

stvaraocima. Tim stvaraocima trenutno šteti što njihovi zastupnici odbijaju takve licence

i puno češće sprečavaju upotrebu glazbe, nego što je dopuštaju.

182

Umjesto da zahtijeva pojedinačnu naplatu po pjesmi, glazbena se industrija mora

pomaknuti u smjeru dopuštanja korištenja glazbe na osnovu općih licenci. Drugim

riječima: odreknite se kontrole na tim ulaznim vratima.

GERD LEONHARD NA WEBU

OSOBNA WEB STRANICA: www.mediafuturist.com

PRISTUP NEWSLETTERU: www.gerdsnews.com

RAZGOVORI O BUDUĆNOSTI (VIDEO): www.futuretalks.com

ili http://mc.conversationsnetwork.org

YOUTUBE KANAL: www.gerdtube.com

KONTAKT:

gleonhard@pobox.com ili gerd@gerdleonhard.com