1

Goed verhaal Een onderzoek naar de effecten van corporate

storytelling

Bram Mulder

10858806

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Mastertrack Corporate Communication

Supervisor: Piet Verhoeven

26-06-2015

2

Abstract:

Hoewel storytelling aan een opmars bezig is binnen organisaties, ligt de focus van onderzoek

naar storytelling vooral op de gecreëerde corporate story. Dit onderzoek richt zich op de

effecten van storytelling binnen een organisatie en ziet zodoende corporate storytelling als een

doel in plaats van een middel. Aan de hand van literatuur zijn hypotheses opgesteld over het

effect van storytelling oordeel op sociale interactie, sociale interactie op sensemaking, en

sensemaking op werktevredenheid. Ook werd onderzocht of werktevredenheid een

modererend effect heeft op de relatie tussen storytelling oordeel en effectiviteit. Tot slot werd

gekeken of extraversie en communication apprehension een effect hadden op de waardering

van storytelling. Het onderzoek is uitgevoerd bij het Zorginstituut Nederland, een organisatie

waar vlak voor het onderzoek een corporate storytelling project is opgezet. Aan de hand van

expertinterviews zijn schalen opgezet voor sociale interactie, sensemaking en effectiviteit,

terwijl voor extraversie en communication apprehension bestaande schalen zijn gebruikt. De

hypotheses zijn getoetst door middel van twee surveys (N=50, N=41 resp.). Er werden

significante positieve correlaties tussen storytelling oordeel en sociale interactie, sociale

interactie en sensemaking, en sensemaking en werktevredenheid gevonden. De conclusie van

dit onderzoek is dat storytelling als methode een effect heeft binnen de organisatie in termen

van sociale interactie, sensemaking en werktevredenheid. Vervolgonderzoek kan uitwijzen of

deze effecten ook zichtbaar zijn binnen andere sectoren, alsook verklaren in welke mate de

gevonden effecten optreden door een meting uit te voeren voorafgaand aan het corporate

storytelling project.

3

Inleiding

In 2009 bracht auteur Simon Sinek zijn boek Start with why uit, waarin hij pleit voor het

ontdekken waarom bedrijven iets doen voordat ze überhaupt iets doen. Hij legt uit dat

bedrijven een goed verhaal nodig hebben om succesvol te worden, en dat de kern van dit

verhaal bestaat uit waarom ze iets doen. Zijn TedTalk over dit onderwerp is ondertussen meer

dan 22 miljoen keer bekeken (Ted.com, 2015), wat aangeeft dat zijn boodschap veel gehoor

vindt.

Corporate storytelling wordt al geruime tijd toegepast binnen organisaties, om bijvoorbeeld

iemand iets te leren of de organisatie te veranderen (Parkin, 2006). Het kan echter ook

gebruikt worden binnen bedrijven om te ontdekken waarom ze doen wat ze doen, in lijn met

het pleidooi van Sinek. Wanneer een verhaal wordt opgesteld waarbij teruggegaan wordt naar

de kern van het bedrijf, wordt een medium gecreëerd waarbij dit verhaal voor zowel interne

als externe doeleinden gebruikt kan worden. Zo is een corporate story, mits goed geschreven,

een potentieel krachtig communicatiemiddel om klanten te winnen en behouden. Martin en

Powers onderzochten dit al in 1979 door een studenten informatie voor te leggen over een

wijnboer die traditionele Franse methoden gebruikte bij de wijnproductie om kwaliteit te

garanderen. Deze informatie werd aan drie verschillende groepen gepresenteerd in de vorm

van een opsomming van feiten, een verhaal, en een combinatie van beide vormen. De groep

die het verhaal kreeg gepresenteerd geloofde meer in de kwaliteit van de wijn dan de groep

die alleen de informatie kreeg te zien. De impact van het verhaal bleek zelfs groter te zijn dan

die van het verhaal gecombineerd met de feiten (Martin, 1983). Dit was één van de eerste

onderzoeken die liet zien wat de kracht van een verhaal kan zijn, waarna er nog vele volgden

(Nymark, 1999).

4

Toch reiken de effecten van corporate storytelling mogelijk verder dan alleen het schrijven en

vertellen van een goed verhaal over de organisatie. Literatuur suggereert al geruime tijd dat er

een verband bestaat tussen storytelling en de tevredenheid van werknemers, zoals Martin &

Siehl al in 1983 stelden. Hansen & Kahnweiler (1993) geven aan dat storytelling ook sterke

effecten kan hebben op de organisatiecultuur, maar dat vervolgonderzoek dit uit diende te

wijzen. In de loop der tijd heeft onderzoek aangetoond dat storytelling inderdaad een positief

effect heeft op de relatie tussen werknemer en werkgever (Beder, 2002; Dowling, 2006) en de

engagement van medewerkers (Shuck & Wollard, 2009; Sinclair, 2005).

In de meeste gevallen wordt storytelling top-down toegepast, door bijvoorbeeld de CEO een

verhaal te laten vertellen (Adamson et al., 2006; Denning, 2006). Een andere methode is de

medewerkers een persoonlijk verhaal over hun werkzaamheden laten schrijven en deze te

laten vertellen binnen de organisatie. Barrett el al. (1995) en Dixon (1997) stellen dat de

meest belangrijke veranderingen binnen organisaties juist plaatsvinden op het niveau van

conversatie van de werknemers. Sinclair (2005) beargumenteert dat verhalen mensen laat

verbinden, zowel fysiek als psychologisch. Daarnaast kunnen problemen door verhalen

begrepen worden op een eigen manier, door ze toe te passen op een eigen situatie (Denning,

2005; Sinclair, 2005) en kan het zowel meningen over de organisatie veranderen als

versterken (Gardner, 2004). Tot slot is het eveneens een middel om medewerkers te inspireren

of motiveren over de organisatie of het merk (Poulton, 2005; Simmons, 2006).

Dit suggereert dat storytelling, uitgevoerd door de medewerkers, een methode is om een

corporate story op te zetten dat veel positieve neveneffecten heeft. Het kan medewerkers

actief in staat stellen om te bedenken wat hun eigen positie is in het corporate verhaal,

bezieling te geven en medewerkers dichter bij zowel elkaar als de organisatie te brengen.

Gill (2011) laat in een literatuuronderzoek naar corporate storytelling echter zien dat er nog

weinig onderzoek bestaat waarin in samenwerking met professionals wordt gekeken naar de

5

exacte effecten van storytelling binnen de organisatie. Omdat de focus doorgaans ligt op de

effecten van het corporate verhaal, blijft de vraag wat de effecten van het proces om tot een

corporate verhaal te komen op de deelnemers van de workshops zijn onbeantwoord.

Onderzoek naar de effecten van een corporate storytellingtraject op de medewerkers zelf kan

uitwijzen of het al dan niet bijdraagt aan de zingeving van individuele leden van de

betreffende organisatie en of er eventuele neveneffecten optreden. Gill (2011) stelt dat deze

vragen in samenwerking met professionals beantwoord dienen te worden om zo storytelling

en de effecten hiervan in een toegepaste vorm te analyseren.

Samengevat leidt dit tot de volgende onderzoeksvraag;

Wat zijn de effecten van corporate storytelling binnen een organisatie?

6

Theoretisch kader

Storytelling houdt kort gezegd in dat een verhaal wordt geschreven en verteld. Met een

verhaal wordt in deze context bedoeld dat er gebeurtenissen temporeel worden gestructureerd,

en waarbij belangen, motieven en emoties worden geïntroduceerd (Watson, 2009). Zo wordt

een reeks gebeurtenissen verteld waaraan een menselijk aspect is gekoppeld die vanuit de

visie van de verteller is geformuleerd. Bij storytelling krijgt de toehoorder dus inzicht in de

manier waarop de verteller dergelijke motieven en emoties invult.

Storytelling wordt gezien als een steeds belangrijker middel voor een individu om de identiteit

vast te stellen (Watson, 2009). Literatuur geeft bijvoorbeeld aan dat iedereen een verhaal

construeert en dit vervolgens ‘leeft’ (Sacks, 1985) en dat we onszelf identificeren door het

vormen van een verhaal rondom onszelf (Gergen, 1999). Op deze manier wordt een

‘narratieve identiteit’ gevormd, wat inhoudt dat hetgene wat iemand is, een vorm van een

verhaal is (Eakin, 2005). Verhalen kunnen zodoende helpen bij het vormen van een identiteit

binnen een organisatie. Het plaatsen van de eigen rol in de context van de organisatie wordt

ook wel sensemaking genoemd (Weick, 1995). Zodoende vervult storytelling een sleutelrol bij

de sensemaking van leden van een organisatie, en stelt hen in staat individuele herinneringen

aan te vullen met institutionele herinneringen (Boje, 1991). Rhodes en Brown (2005) stellen

dat door het onderzoeken van dergelijke verhalen een gevorderd begrip verkregen wordt voor

de uitgeoefende functie. Storytelling kan zodoende mogelijk leiden tot een verhoogde mate

van sensemaking.

Gioia et al. (1994) geven aan dat het schrijven, vertellen en aanhoren van verhalen cruciaal

zijn bij de vorming van deze verhalen en zodoende ook op sensemaking en identiteitsvorming.

Een organisatie kan sensemaking dus mogelijk faciliteren door middel van corporate

storytelling, waarbij leden van de organisatie proactief bezig gaan met zowel het schrijven,

7

vertellen en aanhoren van verhalen. Bakker & Schaufeli (2008) geven aan dat dergelijke

events zorgen voor meer betrokken werknemers, die zodoende hun werk positiever

beoordelen. Dit is gunstig, omdat een positieve attitude van medewerkers ten opzichte van de

functie leidt tot succes van een organisatie (Koys, 2001). Het verband tussen storytelling en

werktevredenheid wordt eveneens onderschreven door Mohan et al. (2008) en Harrison

(2008). Dit leidt tot de eerste hypothese:

Hypothese 1: Een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere werktevredenheid dan

een lagere mate van sensemaking

Rhodes en Brown (2005) onderzochten de effectiviteit van verhalen en het effect op het

creëren van begrip voor de uitgeoefende functie en concludeerden dat verhalen belangrijk zijn

bij het leren begrijpen van de functie. Verhalen kunnen leiden tot een gezamenlijk begrip door

de vorming van een gezamenlijk denkproces en set van betekenissen (Schein, 1993; Maitlis,

2005; DiMicco et al., 2009). Volgens Hardy et al. (1998) leidt het voeren van gesprekken

waarin verhalen worden verteld tot de vorming van een identiteit. Gabriel (2000) stelt dat dit

komt omdat verhalen een middel is om gebeurtenissen betekenis te geven doordat er

gezamenlijk een oorzaak en gevolg aan gekoppeld wordt. Op deze manier biedt een verhaal

een kader waarin een gezamenlijk begrip kan worden gevormd, wat beter begrepen wordt dan

losstaande feiten (Cantril, 1941). Deze vorming van identiteit en het begrip hoe deze identiteit

binnen de organisatie past komt overeen met de omschrijving van Weick (1995) over

sensemaking. Weick, alsook McAdams (2001), stellen dat het sociale element bij verhalen

cruciaal om meer betekenis te ontlenen aan verhalen, door de toevoeging van uitgedragen

waarden en meningen. Sociale interactie is zodoende een kernelement van verhalen, waardoor

het vertellen van verhalen, en zo ook corporate storytelling, kan gezien worden als een vorm

van sociale interactie. Sociale interactie kan door deze toevoegingen leiden tot meer begrip

doordat het complexiteit en dubbelzinnigheid binnen het ‘organizational life’ weg te nemen

8

(Brown & Kreps, 1993) en leidt tot het delen van meer kennis over de organisatie (Tsai,

2002). Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 2: Een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere mate van

sensemaking dan een lagere mate van sociale interactie

Verhalen kunnen dienen om onderlinge sociale interactie te bevorderen. Als een verhaal

verteld wordt, zorgt het verhaal ervoor dat er wordt gebouwd aan onderlinge sociale relaties.

Wanneer de storyteller het verhaal vertelt, past hij zich aan zijn publiek aan (Bamberg, 1997),

waardoor verhalen doorgaans moeilijk te interpreteren is buiten de context waarin hij verteld

wordt (Pasupathi, 2001). Simmons (2005) geeft aan dat wanneer verhalen beter worden

verteld, er meer emotie wordt overgebracht waardoor de luisteraar eerder geneigd is de visie

over te nemen van de verteller. Door het samenbrengen van uiteenlopende visies en ideeën

van het publiek kunnen verhalen integratie dus teweegbrengen (Habermas & Bluck, 2000;

McAdams, 2001; Simmons, 2006) binnen de organisatie. Verhalen zorgen in het kort voor

hogere kwaliteit en kwantiteit van de sociale interactie. Ashenfelter (1978) geeft echter wel

aan dat dit meer het geval zal zijn de waardering van de workshop hoger is. Wanneer

deelnemers positief tegenover een methode als storytelling staan waarbij communicatie

aangemoedigd wordt zullen zij eerder informeel communiceren. Andersom, wanneer

deelnemers negatief tegenover storytelling staat door de mate waarin het deelnemers verplicht

te communiceren, zal er minder informeel gecommuniceerd worden (Holbrook, 1987; Kreijns

et al., 2003; McCroskey, 1978; Pitt et al.,1998). Wanneer verhalen vervolgens op een manier

verteld worden waarbij er minder betekenis wordt overgebracht zal het zodoende ook tot

minder integratie leiden (Simmons, 2005). Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 3: Een hogere waardering van corporate storytelling leidt tot meer sociale

interactie binnen een organisatie dan een lagere waardering van corporate storytelling

9

Storytellingtrajecten hebben doorgaans als doel om een corporate verhaal te vormen, wat

gebruikt kan worden in externe communicatie (McLellan, 2006). Op zo’n manier vormt een

bedrijf een helder en uniek beeld van haar specifieke competenties, iets wat zeer belangrijk is

voor een succesvolle bedrijfsvoering (Selznick, 1957). Intern kunnen verhalen echter ook een

effect hebben op de organisatie. Zo beargumenteren Youndt et al. (1996) dat trajecten gericht

op het verhogen van de vaardigheden van medewerkers de betrokkenheid verhoogt. Miller en

Mulvey (1991) stellen dat organisatie-specifieke trainingen eveneens bijdragen aan de

betrokkenheid van de werknemers. Het onderstrepen van de uniekheid (Selznick, 1957) draagt

daarnaast ook bij aan de betrokkenheid (Martin et al., 1983). Shekari et al. (2011)

onderschrijven dan ook het positieve effect van corporate storytelling en betrokkenheid. Deze

betrokkenheid kan leiden tot het uitoefenen van gedrag dat buiten het takenpakket van de

functie ligt (Organ, 1988). Op deze manier hebben storytellingtrajecten dus een positief effect

op het uitoefenen van deze functies, waardoor het eveneens een succesvolle tool kan zijn om

werknemers buiten de kaders van hun functieomschrijving te laten treden. Deze effecten zijn

echter wel onderhevig aan de mate waarin medewerkers zo’n workshop waarderen

(Ashenfelter, 1978). Bateman en Organ (1983) tonen in hun onderzoek aan dat er een verband

is tussen werktevredenheid en de mate waarin medewerkers presteren in dergelijke trajecten.

Op deze manier kan werktevredenheid dus invloed hebben op relatie tussen

workshopwaardering en effectiviteit van de workshop. Samengevat leidt dit tot de volgende

hypothese:

Hypothese 4: Werktevredenheid heeft een positief modererend effect op de relatie tussen

workshopwaardering en effectiviteit

De manier waarop verschillende leden van de organisatie omgaan met storytelling kan

mogelijk beïnvloed worden door persoonlijke eigenschappen. Storytelling is een methode die

zwaar leunt op communicatie, waardoor het mogelijk werknemers afschrikt die minder

10

affiniteit met communicatie hebben. Op deze manier kan het mogelijk een minder geschikte

methode voor een deel van de werknemers. Ook zou dit implicaties kunnen hebben voor de

branches waarin storytelling al dan niet inzetbaar is.

Een eerste verschil in karakter en waardering van storytelling kan mogelijk de mate van

extraversie zijn. Omdat introverte mensen doorgaans minder waarde hechten aan

communicatie (Burgoon, 1976), kan een middel als storytelling, waarin communicatie

centraal staat, mogelijk minder gewaardeerd worden door introverte mensen. Er wordt geschat

dat 25-35 procent van de bevolking introvert is (Laney, 2002), wat inhoudt dat storytelling

voor één op drie of één op de vier werknemers mogelijk een onaantrekkelijke methode is.

Daar sommige branches hogere percentages introverte werknemers hebben (Milford &

Wisotzke, 2014), zou dit ook kunnen betekenen dat storytelling in mindere mate effectief is

binnen sommige branches. De volgende hypothese luidt dan ook als volgt:

Hypothese 5: Extraverte personen hebben een hogere waardering van storytelling dan

introverte personen

Daarnaast kan de mate waarin iemand angstig is om te communiceren een effect hebben op de

mate waarin storytelling gewaardeerd wordt. In de literatuur wordt aangegeven dat er

verschillen bestaan in de terughoudendheid van mensen om te communiceren (Lomas, 1937;

Phillips, 1968). McCroskey (1977) heeft dit uitgebreid onderzocht en noemt dit fenomeen

communication apprehension (CA). CA wordt door McCroskey omschreven als ‘een

individuele mate van angst die geassocieerd wordt met daadwerkelijke dan wel geanticipeerde

communicatie met een ander persoon of andere personen’.

Een hoge mate van CA heeft als gevolg dat iemand als verlegen kan worden beschouwd, en

weinig communiceert met anderen. Holbrook (1987) geeft aan individuen met een hoge CA

hun carrière eveneens afstemmen op hun angst voor communicatie. Dit zorgt ervoor dat zij

11

ook trajecten binnen hun baan waarbij communiceren vereist is kunnen gaan vermijden.

Omdat binnen storytellingtrajecten individuen gedwongen worden om te communiceren, kan

dit bij individuen met een hoge CA leiden tot een lagere waardering van storytelling als

middel. Wanneer dit het geval is, kunnen mensen met een hoge CA er dus voor kiezen niet

mee te doen met een storytelling traject, waardoor storytelling mogelijk een deel van de

werknemers kan buitensluiten. Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 6: Deelnemers met een hogere mate van communication apprehension hebben een

lagere waardering voor storytelling dan deelnemers met een lagere mate van communication

apprehension

Deze hypotheses leiden tot het volgende conceptueel model

Afbeelding 1. Conceptueel model

12

Methoden

Case

In lijn met Gill (2011) is dit onderzoek uitgevoerd binnen een organisatie waar een

storytelling traject is uitgezet, zodat er empirisch onderzoek uitgevoerd kan worden naar de

hypotheses.

Binnen het Zorginstituut Nederland is een storytelling project is ingevoerd voor leden van

twee afdelingen; Pakket en Kwaliteitsinstituut. In eerste instantie voldeed het verhaal niet

voor zowel de afdeling Pakket (bijlage 1) als het Kwaliteitsinstituut (bijlage 2), waardoor

ervoor gekozen werd dit te verhelpen middels workshops op het gebied van corporate

storytelling. Daarnaast moest het traject de sociale interactie tussen beide afdelingen

verhogen.

Binnen dit traject werden door 2 storytellingtrainers 10 zogeheten ambassadeurs getraind, en

in 14 workshops werden vervolgens 80 werknemers getraind door de ambassadeurs en

storytellingtrainers. In deze workshops van een halve dag werd hen gevraagd een verhaal te

schrijven over hun drijfveer om te werken bij het Zorginstituut Nederland. Middels theorie en

een oefening over storybuilding is geprobeerd elke deelnemer een zo levendig mogelijk

verhaal te laten vertellen. In de theorie werd uitgelegd uit welke elementen sterke verhalen

bestaan zodat deze ook konden worden aangebracht in het eigen verhaal. De storybuilding

oefening bestond vervolgens uit een kleine training waarin de vertelvaardigheden van de

deelnemers werden verbeterd. De vertelde verhalen vormen vervolgens de basis voor het

nieuw op te stellen corporate verhaal.

Gill (2011) stelt dat onderzoek naast empirisch onderzoek zich ook dient te richten op de

doelen van dergelijke trajecten. Dit kan volgens hem gedaan worden in samenwerking met

zowel de communicatiemanagers als de uitvoerende partij. Omdat het zowel het Zorginstituut

13

Nederland als de uitvoerende partij toestemming gaven om interviews af te laten nemen over

de doelen en invulling van de trajecten bleek deze case geschikt om het onderzoek bij af te

nemen.

Onderzoeksstructuur

Bij aanvang van het onderzoek is aan de organisatie gevraagd welke gestelde doelen er waren

voor het traject. Dit waren het faciliteren van sociale interactie en het verhogen van

sensemaking. Door middel van expert interviews met de storytellingtrainers is een schaal

opgesteld waarmee deze doelen in relatie met storytelling gemeten kon worden. Het antwoord

op hypothese 1, 2, 3 en 4 zijn beantwoord middels een digitale survey (Survey I) die is

uitgestuurd naar alle deelnemers van de workshops.

Daarnaast zijn expertinterviews afgenomen bij de tien ambassadeurs met betrekking tot de

individuele verschillen van de deelnemers van de workshops en aan de hand hiervan is een

tweede survey (Survey II) opgesteld om hypothese 5 en 6 te beantwoorden. Omdat de

interviews met de ambassadeurs later in het traject konden worden afgenomen was er een

beperkte tijd beschikbaar om de data van deze vragen te verzamelen. Er is gekozen de vragen

op te splitsen in twee surveys, zodat er voor de eerste survey zoveel mogelijk data verzameld

kon worden.

Survey I

Respondenten expertinterviews

Voorafgaand aan de survey zijn de twee storytellingtrainers geïnterviewd over de invulling

van de gestelde doelen van het traject. Omdat er geen bestaande schaal gevonden kon worden

14

die de effectiviteit, sensemaking of sociale interactie die voortvloeit uit storytelling workshops

meet, zijn deze zelf opgezet. Hinkin et al. (1997) geeft aan dat dit gedaan kan worden door

items af te leiden uit literatuur, of door in samenwerking met experts items te ontwikkelen.

Omdat dit traject dermate specifiek is er gekozen om samen met experts deze schalen op te

zetten, naar Miller et al. (2009). Deze trainers zijn Marieke Smids – de Jong en Theo

Hendriks. Beide hebben zij jaren ervaring met het faciliteren van dergelijke trajecten

(uitgebreide profielen in bijlage 3 en bijlage 4 respectievelijk). Binnen dit project waren zij

verantwoordelijk voor het trainen van de ambassadeurs en waren zij eindverantwoordelijken

bij de workshops.

Respondenten survey

De doelgroep van de survey zelf waren de in totaal 140 leden van beide afdelingen, dit omdat

op verzoek van de organisatie de medewerkers die niet hebben meegedaan zijn ondervraagd

naar de motieven om niet mee te doen. De survey is digitaal uitgevoerd door middel van de

online survey software Qualtrics. De survey is verspreid door een communicatiemedewerker

van het Zorginstituut Nederland via email waarin de ethische regels van ASCoR en de

hyperlink naar de survey vermeld waren. Er zijn in totaal twee e-mails verstuurd naar de leden

over de survey, waartussen twee weken zaten. Daarnaast zijn leden face-to-face aangesproken

over de survey.

In totaal hebben 66 leden de survey ingevuld, waarvan 59 de survey hebben afgerond, wat

neerkomt op 42% van de leden van beide afdelingen. Van de 66 respondenten hebben 50

leden wel meegedaan aan het storytelling project en de overige 16 niet. Dit houdt in dat van

de 80 deelnemende leden aan het storytelling project, 63% de survey heeft ingevuld.

15

Procedure expertinterviews

Het doel van het eerste expertinterview was om een schaal op te stellen om de effectiviteit,

sensemaking en sociale interactie voortkomend uit storytelling te meten. De experts zijn

gedurende één uur individueel geïnterviewd. Bij aanvang van het interview werden de drie

constructen uitgelegd. Vervolgens werd aan de experts gevraagd per construct zoveel

mogelijk stellingen op te noemen waarmee het construct gemeten zou kunnen worden.

Procedure survey

Het doel van de eerste survey was om vast te stellen in welke mate het storytelling project een

effect heeft gehad op werkbeleving in termen van sensemaking en sociale interactie.

Vooraf werd respondenten gevraagd of ze hadden meegedaan aan een storytelling workshop.

Indien ze aangaven te hebben deelgenomen aan de workshops, kregen ze eerst de vraag om

kort hun verhaal te omschrijven. Dit om de respondent na te laten denken over de workshop

en de effecten hiervan. Vervolgens konden ze antwoord geven op 18 stellingen over de

workshop en het effect van de workshop. Indien de respondenten aangeven niet te hebben

deelgenomen aan de workshop, werden zij gevraagd wat de reden hiervoor was, wat hun

beeld van de workshop was en of ze in het vervolg wel zouden willen meedoen aan de

workshop.

Op deze manier is zodoende een contingentie verwerkt in de survey waardoor zowel

deelnemers als niet-deelnemers de survey konden invullen. Vanuit de opdrachtgever kwam

het verzoek ook medewerkers mee te nemen die niet hebben deelgenomen, zodat zij een beeld

konden krijgen van de redenen waarom ze niet hebben deelgenomen.

16

Operationalisatie

De stellingen over de workshop en het effect van de workshop konden ze beantwoorden

middels een 7-punts Likertschaal, waarbij de respectievelijke antwoorden waren; ‘Helemaal

mee oneens’, ‘Mee oneens’, ‘Enigszins mee oneens’, ‘Neutraal’, ‘Enigszins mee eens’, ‘Mee

eens’, ‘Helemaal mee eens. Deze stellingen bestonden uit zes stellingen over de mate van

effectiviteit van de workshop zelf, zes stellingen over sociale interactie en zes stellingen over

sensemaking, voortkomend uit de verschillende thema’s die geëxtraheerd werden uit de

expertinterviews. Omdat steeds er uit meerdere thema’s een schaal is opgesteld is er per

schaal een factoranalyse uitgevoerd, om te zien of een schaal een enkele of meerdere factoren

meet. Vervolgens is van elke schaal de Cronbach’s Alpha berekend. Dit is een meetmethode

om de interne consistentie van een schaal te meten. Over het algemeen wordt een Alpha van

.7 of meer gezien als voldoende (Nunnally, 1978). De complete survey is te vinden in bijlage

5.

Hierna werden de respondenten gevraagd een cijfer te geven over de workshop en een uitleg

waarom ze dat cijfer gegeven hadden. Afsluitend kregen ze de vraag een cijfer te geven over

hun werktevredenheid.

Schalen

Omdat er geen bestaande schaal is om de effectiviteit, sensemaking of sociale interactie die

voortvloeit uit storytelling workshops te meten, zijn deze opgezet door expertinterviews, naar

Hinkin et al. (1997) en Miller et al. (2009). Dit is gedaan door de twee professionele trainers

die het traject hebben opgezet te ondervragen naar mogelijke items op het gebied van

effectiviteit, sensemaking en sociale interactie. Deze zijn verzameld, en per schaal

17

teruggebracht tot 6 items, omdat Hinkin et al. (1997) aangeven dat een schaal idealiter uit 4-6

items bestaat.

Effectiviteit

Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘effectiviteit’ de

thema’s plezier, productiviteit en nut van de workshop meerdere keren terug. Naar ratio zijn

deze teruggebracht tot zes stellingen, waarmee de effectiviteit van de workshops zijn

gemeten.

Ik vond de workshop nuttig

Sinds de workshop voel ik me meer op mijn plek binnen de organisatie

Ik heb meer plezier in mijn werk sinds de workshop

Sinds de workshop vind ik mijn werk leuker

De workshop heeft een positief effect gehad op mijn werk

Ik zou graag nog een keer een soortgelijke workshop volgen

Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 6 items samen een

eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1

(eigenwaarde van 4.26). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij

de stelling ‘Sinds de workshop vind ik mijn werk leuker’ de hoogste samenhang heeft

(componentlading is 0,92). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van

0.91. De schaal lijkt dus te meten in welke mate de workshop een effect heeft op

werktevredenheid.

18

Sensemaking

Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘sensemaking’ de

thema’s ambassadeurschap en functiebegrip meerdere keren terug. Deze zijn teruggebracht

tot zes stellingen, waarmee de mate van sensemaking die de workshops faciliteerde is

gemeten.

Sinds de workshop vertel ik mijn omgeving meer over mijn werk

Door de workshop kan ik beter over mijn werk vertellen

Door de workshop heb ik een beter beeld van mijn werk

Sinds de workshop weet ik voor mezelf beter waarom ik dit werk doe

Ik heb mensen buiten de organisatie verteld over (een deel van) mijn verhaal

Sinds de workshop weet ik beter hoe mijn werk bijdraagt aan de doelen van het

Zorginstituut Nederland

Een PCA geeft aan dat de 6 items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één

component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde van 3.99). Alle items hangen

positief samen met de eerste component, waarbij de stelling ‘Sinds de workshop weet ik beter

hoe mijn werk bijdraagt aan de doelen van het Zorginstituut Nederland’ de hoogste

samenhang heeft (componentlading is 0,88). De schaal is zeer betrouwbaar met een

Cronbach’s Alpha van 0.89. De schaal lijkt dus te meten in welke mate de workshop een

effect heeft op de mate waarin mensen hun functie begrijpen binnen de organisatiecontext.

19

Sociale interactie

Bij de expertinterviews kwamen bij de vraag naar items voor het construct ‘sociale interactie’

de thema’s leren kennen en aanspreken meerdere keren terug. Deze zijn teruggebracht tot zes

stellingen, waarmee de sociale interactie die de workshops faciliteerde is gemeten.

Ik heb mijn collega’s beter leren kennen door de workshop

Ik heb de workshop naderhand besproken met mijn collega’s

Ik spreek de collega’s waarmee ik de workshop heb gevolgd meer dan voorheen

Ik heb sinds de workshop beter contact met sommige collega’s

Ik vind makkelijker om collega’s aan te spreken sinds de workshop

Ik heb het idee dat collega’s mij beter kennen sinds de workshop

Een PCA geeft aan dat de 6 items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één

component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde van 3.9). Alle items hangen

positief samen met de eerste component, waarbij de stelling ‘Ik heb sinds de workshop beter

contact met sommige collega’s’ de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,91). De

schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0.89. De schaal lijkt dus te meten

in welke mate de workshop een effect heeft op de mate waarin medewerkers collega’s

aanspreken na de workshop.

Tot slot werd gevraagd om een algemene evaluatie van de workshop en het werk op een

schaal van 1 tot 10.

Survey II

Respondenten expertinterviews

20

Binnen het traject werden door de twee storytellingtrainers in totaal tien medewerkers van het

Zorginstituut getraind om zogeheten ambassadeurs te worden, en in veertien workshops

werden vervolgens tachtig werknemers getraind door de ambassadeurs en storytellingtrainers.

Bij de tweede ronde expertinterviews was het doel om verschillen te ontdekken tussen de

karaktereigenschappen van medewerkers en de participatie bij workshops. Omdat de

ambassadeurs samen alle workshops hebben meegemaakt en daarnaast collega’s zijn van de

medewerkers, hebben zij inzage in zowel de participatie bij workshops en de

karaktereigenschappen van de verschillende medewerkers. Uit deze expertinterviews moest

een survey opgesteld waarbij gericht gekeken kon worden naar de individuele verschillen bij

de workshops. Hierbij zou informatie uit de interviews gebruikt worden om specifiek richting

te geven aan de vragen in de tweede survey. Om technische redenen vanuit de kant van de

organisatie was het echter onmogelijk om deze interviews in te plannen op een manier waarop

er hierna nog een survey zou kunnen worden opgezet met deze resultaten. Zodoende liep de

tweede survey parallel aan de expertinterviews en zijn bij de discussie de resultaten van de

expertinterviews vergeleken met die van de survey.

Procedure expertinterviews

Het doel van de tweede ronde expertinterviews was om te kijken in welke mate medewerkers

op een andere manier participeerden aan de hand van karaktereigenschappen om te

vergelijken met de uitkomsten van de tweede survey. Gedurende 45 minuten zijn de

ambassadeurs individueel geïnterviewd. Eerst werd hen gevraagd kort samen te vatten wat er

gebeurd was tijdens de workshop en of er opmerkelijke dingen waren voorgevallen. Verder

werd tijdens dit interview gevraagd naar de mate waarin zij als ambassadeur in staat waren

om deelnemers te laten vertellen over hun identiteit, in welke mate er sociale interactie

plaatsvond tijdens en na de workshop en of zij hierin verschillen opmerkten per deelnemer.

21

Resultaten expertinterviews

Bij de expertinterviews viel op dat er veel gerefereerd werd naar individuele verschillen

zonder dat hier expliciet naar gevraagd werd. Bij de vraag over de mate waarin verteld werd

over persoonlijke verhalen werd door alle ambassadeurs aangegeven dat er verschil merkbaar

was tussen verschillende deelnemers. Opmerkelijk was dat meerdere ambassadeurs aangaven

dat het tegenovergestelde van de gestelde hypotheses over karaktereigenschappen plaatsvond.

Er werd gezegd dat doorgaans stille collega’s juist meer, beter en persoonlijker vertelden dan

anderen en dat collega’s waarvan veel verwacht werd juist ondermaats presteerden met hun

verhaal. Juist de extravert ogende medewerkers bleken dus minder te participeren in de

workshops. Wat sociale interactie betreft bleek dat medewerkers die actief en enthousiast

participeerden ook de meeste interactie vertoonden. Ambassadeurs gaven aan dat sociale

interactie veelal het resultaat was van persoonlijke en goed vertelde verhalen, die op hun beurt

verteld werden door de introverte collega’s. Al met al suggereert dit dat juist de introverte

collega’s opbloeien tijdens een workshop, wat de gestelde hypotheses tegenspreekt. Deze

bevindingen zijn vergeleken met de data van de survey, om zodoende een extra invalshoek te

bieden bij het verklaren van de bevindingen.

Respondenten survey

Het storytellingtraject is ingezet voor leden van de afdelingen Pakket en Kwaliteitsinstituut

van het Zorginstituut Nederland. De doelgroep van deze survey waren de in totaal 80 leden

van beide afdelingen die mee hebben gedaan aan één van de workshops. De survey is digitaal

uitgevoerd door middel van de online survey software Qualtrics. De survey is verspreid door

een communicatiemedewerker van het Zorginstituut Nederland via email waarin de ethische

regels van ASCoR en de hyperlink naar de survey vermeld waren. Er zijn in totaal twee e-

22

mails verstuurd naar de leden over de survey, waartussen één week zat. Daarnaast zijn leden

face-to-face aangesproken over de survey. In totaal hebben 41 leden de survey ingevuld. Dat

houdt in dat van de 80 medewerkers die de workshops hebben gevolgd, 51% de survey heeft

ingevuld.

Procedure survey

Het doel van de tweede survey was om vast te stellen in welke mate persoonlijke

eigenschappen effect hebben op de beoordeling van het storytelling project.

Vooraf werden de respondenten een aantal vragen gesteld over henzelf, waaruit kon worden

afgeleid in welke mate zij introvert dan wel extravert zijn, en hun mate van communication

apprehension. Vervolgens kregen zij een aantal vragen waarin ze de effectiviteit van de

theorie en praktijk van de workshop konden aangeven. Tot slot konden zij met een cijfer

aangeven in welke mate zij de methode storytelling effectief vonden.

Operationalisatie survey

De stellingen over de workshop en het effect van de workshop konden ze beantwoorden

middels een 5-punts Likertschaal, waarbij de respectievelijke antwoorden waren; ‘Helemaal

mee oneens’, ‘Mee oneens’, ‘Neutraal’, ‘Mee eens’, ‘Helemaal mee eens. Deze stellingen

bestonden uit 12 stellingen om de mate van extraversie in kaart te brengen 24 stellingen om

de mate van communication apprehension in kaart te brengen. Van elke schaal is de

Cronbach’s Alpha berekend. Dit is een meetmethode om de interne consistentie van een

schaal te meten. Over het algemeen wordt een Alpha van .7 of meer gezien als voldoende

(Nunnally, 1978). De totale vragenlijst is te vinden in bijlage 7.

23

Extraversie

De mate van extraversie is in kaart gebracht door de Introversion-Extraversion scale van

Eysenck (1971) welke is uitgewerkt tot een schaal door McCroskey (1984). Deze schaal

bestaat uit 12 stellingen waarmee respondenten kunnen aangeven in welke mate zij extravert

zijn. Op basis van deze schaal kan een score berekend worden die tussen de 12 en 60 is. Een

score van 48 of hoger houdt in dat een individu in hogere mate introvert is en een score lager

dan 24 houdt in dat iemand extravert is (McCroskey, 1984).

Ik ben geneigd me op de achtergrond te houden bij sociale activiteiten

Ik vind het leuk me te mengen met mensen

Ik ben geneigd m'n kennissen te beperken tot een kleine groep

Ik houd van veel sociale verplichtingen in mijn leven

Ik zou mezelf omschrijven als 'happy-go-lucky'

Op feestjes kan ik mezelf vermaken en laten gaan

Ik zou ongelukkig worden als ik geen sociale contacten zou kunnen maken

Ik neem meestal het initiatief bij het maken van nieuwe vrienden

Ik haal graag grappen uit met anderen

Ik mix graag met andere mensen

Ik heb de tijd van m'n leven op sociale gebeurtenissen

Ik haal meer genoegdoening uit sociale activiteiten dan uit andere dingen

Deze schaal had een Cronbach’s Alpha van .89, wat inhoudt dat deze zeer betrouwbaar is.

24

Communication apprehension

Om de communication apprehension te maken is de Personal Report of Communication

Apprehension 24 (PRCA-24) gebruikt van McCroskey (1977). Deze schaal levert resultaten

op die losstaan van de communicatiecontext en geeft doorgaans valide data (McCroskey et al.,

1985; Pitt et al., 1998). De schaal bestaat uit 24 vragen waarin respondenten aangeven in

welke mate zij schuw zijn om te communiceren. De schaal bevat vier communicatie

categorieën; groepsdiscussies, vergaderingen, conversaties en speeches. Op basis van deze

schaal kan een score berekend worden die tussen de 24 en 120 is. Een score tussen de 24 en

55 betekent dat iemand een lage CA heeft, en een score tussen de 83 en 120 betekent dat

iemand een hoge CA heeft.

Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies

Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies

Over het algemeen voel ik me comfortabel wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies

Ik ben gespannen en nerveus wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies

Ik houd er van om betrokken te zijn bij groepsdiscussies

Meedoen aan een groepsdiscussie met nieuwe mensen maakt me gespannen en

nerveus

Over het algemeen ben ik nerveus wanneer ik bij een vergadering moet zijn

Ik ben kalm en relaxed wanneer ik in een vergadering zit

Ik ben kalm en relaxed wanneer ik gevraagd word om mijn mening tijdens een

vergadering

Ik vind het eng om mezelf te uiten bij vergadering

Communiceren bij vergadering maakt me ongemakkelijk

Ik ben relaxed als ik vragen beantwoord bij een vergadering

Tijdens een gesprek met iemand die ik zojuist heb ontmoet, voel ik me erg nerveus

25

Ik vind het niet eng om het woord te nemen in gesprekken

Doorgaans ben ik erg gespannen en nerveus tijdens gesprekken

Meestal ben ik kalm en relaxed tijdens gesprekken

Als ik praat met iemand die ik zojuist heb ontmoet, voel ik me relaxed

Ik vind het eng om het woord te nemen tijdens gesprekken

Ik vind het niet eng om een speech te geven

Delen van mijn lichaam voelen gespannen als ik een speech geef

Ik voel me relaxed als ik een speech geef

Mijn gedachten raken door de war wanneer ik een speech geef

Als ik weet dat ik een speech moet geven, voel ik me zelfverzekerd

Tijdens het geven van een speech word ik zo nerveus dat ik soms dingen vergeet

Deze schaal had een Cronbach’s Alpha van .95, wat inhoudt dat deze zeer betrouwbaar is.

26

Resultaten

Analyse

De analyse van de hypotheses waarin een verband wordt onderzocht (hypothese 1, 2, 3, 5 en

6) is gedaan door een T-toets uit te voeren op het correlatiecoëfficiënt middels de ‘Bivariate’

functie in het programma SPSS. Hierbij wordt getoetst of de gemeten correlatie tussen de

twee variabelen ook sterk genoeg is om te mogen concluderen dat deze correlatie significant

is. De analyse van hypothese 4, waarin een moderatie effect is onderzocht, is gedaan middels

de PROCESS uitbreiding op SPSS van Hayes. Hierbij wordt gemeten of de betreffende factor

een significante invloed heeft op de relatie tussen twee andere factoren.

Onderzoekspopulatie

Er is onderscheid gemaakt in de onderzoekspopulatie door middel van twee

karaktereigenschappen; mate van introversie en communication apprehension (CA). De score

van de onderzoekspopulatie op de introversie schaal was gemiddeld 39.39 (SD = 7.1), wat

inhoudt dat de onderzoekspopulatie gemiddeld introvert noch extravert was. Op de PRCA-24

schaal was de gemiddelde score 87.49 (SD = 13.83). Dit houdt in dat de onderzoekspopulatie

wel een hoge mate van CA vertoont. De correlatie tussen introversie en CA bleek significant

(r = .36; p = .032), wat inhoudt dat introverte mensen een hogere mate van CA vertonen dan

extraverte mensen.

Hypothese 1: Een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere werktevredenheid dan

een lagere mate van sensemaking

27

De correlatie tussen sensemaking (M = 3.61; SD = 1.21) en werktevredenheid (M = 7.51; SD

= 1.04) geeft een significante correlatie, waarbij r = 0,34, p = 0,022, tussen de mate waarin

deelnemers sensemaking ervoeren aan de hand van de workshop en de werktevredenheid. Het

verband is zwak en positief: wanneer meer sensemaking ervaren wordt, zijn deelnemers meer

tevreden over hun werk dan wanneer ze minder sensemaking ervaren.

Hypothese 2: Een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere mate van

sensemaking dan een lagere mate van sociale interactie

De correlatie tussen sociale interactie (M = 4.26; SD = 1.17) en de mate van sensemaking

voortvloeiend uit storytelling (M = 3.61; SD = 1.21) geeft een significante correlatie,

waarbij r = 0,75, p < 0,001, tussen de mate van sociale interactie en sensemaking aan de hand

van de workshop. Het verband is sterk en positief: wanneer meer aan sociale interactie gedaan

wordt, wordt de sensemaking sterker ervaren dan wanneer er minder sociale interactie is.

Hypothese 3: H3: Een hogere waardering van corporate storytelling leidt tot meer sociale

interactie binnen een organisatie dan een lagere waardering van corporate storytelling

De correlatie tussen beoordeling van de workshop (M = 7.66; SD = 1.15) en de mate van

sociale interactie voortvloeiend uit de workshop (M = 4.26; SD = 1.17) geeft een significante

correlatie, waarbij r = 0,46, p = 0,001, tussen de waardering van storytelling en de mate van

sociale interactie. Het verband is positief: wanneer een deelnemer meer waardering geeft aan

de workshop, is de sociale interactie hoger dan wanneer een deelnemer een lagere waardering

geeft aan de workshop.

28

Hypothese 4: Werktevredenheid heeft een positief modererend effect op de relatie tussen

workshopwaardering en effectiviteit

Het effect van werktevredenheid (M = 7.51; SD = 1.04) op de relatie tussen

workshopwaardering (M = 7.66; SD = 1.15) en workshopeffectiviteit (M = 3.9; SD = 1.18) is

getest middels de PROCESS uitbreiding op SPSS van Hayes. Er is geen significant

modererend verband gevonden (p=.78) van werktevredenheid op de relatie tussen

workshopwaardering en workshopeffectiviteit. De correlatie tussen workshopwaardering en

workshopeffectiviteit is echter wel significant, waarbij r = .73, p < .001, wat aangeeft dat er

een verband is tussen deze variabelen. Dit houdt in dat werktevredenheid geen significante

invloed heeft op de relatie tussen workshopwaardering en workshopeffectiviteit, maar

workshopwaardering wel een direct effect heeft op workshopeffectiviteit.

Hypothese 5: Extraverte personen hebben een hogere waardering voor storytelling dan

introverte personen

De correlatie tussen extraversie (M = 21.21; SD = 4.43) en de waardering van storytelling als

methode (M = 7.11; SD = 1.47) geeft geen significante correlatie, waarbij r = -.18, p = 0,33,

tussen de waardering van storytelling en extraversie. Dit houdt in dat extraverte medewerkers

geen extra waardering hebben voor storytelling als middel ten opzichte van introverte

medewerkers

Hypothese 6: Deelnemers met een hogere mate van communication apprehension hebben een

lagere waardering voor storytelling dan deelnemers met een lagere mate van communication

apprehension

29

De correlatie tussen communication apprehension (M = 87.49; SD = 13.83) en de waardering

van storytelling als methode (M = 7.11; SD = 1.47) geeft geen significante correlatie, waarbij

r = .14, p = 0,43, tussen de waardering van storytelling en communication apprehension. Dit

houdt in dat communicatieschuwe medewerkers niet minder waardering hebben voor

storytelling als middel dan medewerkers die minder communicatieschuw zijn.

Deze bevindingen zijn samengevat in het volgende model:

Afbeelding 2. Conceptueel model met gevonden verbanden

** Correlatie significant bij p < 0.01 (tweezijdig)

* Correlatie significant bij p < 0.05 (tweezijdig)

Conclusie

Uit de resultaten bleek dat een hogere mate van sensemaking leidt tot een hogere

werktevredenheid. Door de manier waarop verhalen medewerkers hun identiteit laat

vaststellen (Gioia et al., 1994; Watson, 2009) en deze laat plaatsen binnen de

organisatiecontext (Boje, 1991), zijn zij uiteindelijk meer tevreden over hun werk. Dit houdt

in dat corporate storytelling als methode een positief effect heeft op de werktevredenheid door

30

de manier waarop het medewerkers bezig laat gaan met hun eigen identiteit en plek binnen de

organisatie.

Eveneens werd aangetoond dat een hogere mate van sociale interactie leidt tot een hogere

mate van sensemaking. Naast het feit dat corporate storytelling dus een direct effect heeft op

de vorming van een identiteit binnen de organisatie van medewerkers, leidt interpersoonlijk

contact zelf ook tot meer sensemaking. Aangezien Weick (1995) stelt dat sociale interactie

inherent is aan het vertellen van verhalen, kan zo gesteld worden dat corporate storytelling als

methode een positief effect heeft op sensemaking door het gezamenlijk denkproces en set van

betekenissen (DiMicco et al., 2009; Maitlis, 2005; Schein, 1993) die gevormd worden bij het

vertellen van verhalen.

Waardering voor de workshop bleek een significant verband te hebben op de sociale interactie

die voortkwam uit de workshop. Indien deelnemers positiever waren over de workshop,

leidde de workshop voor deze deelnemers ook tot meer sociale interactie. Dit is in lijn met de

verwachting dat in een hoger beoordeelde workshop de deelnemers met meer toewijding hun

verhaal vertellen, waardoor het verhaal meer betekenis overbrengt (Simmons, 2005) en

zodoende integratie teweegbrengt (McAdams, 2001). Wanneer corporate storytelling dus

positiever geëvalueerd wordt, zal er meer sociale integratie plaatsvinden.

Hoewel waardering voor de workshop wel een significant effect had op de effectiviteit van de

workshop, bleek werktevredenheid geen significant modererend effect op deze relatie te

hebben. Waar werktevredenheid verwacht werd een effect te hebben op prestatie binnen

werk-ondersteunende trajecten (Bateman & Organ, 1983), bleek deze factor niet het effect

van workshopwaardering op effectiviteit te verstoren. Dit houdt in dat een gebrek aan

werktevredenheid geen belemmering is voor het inzetten van corporate storytelling en dat een

workshop die positief geëvalueerd wordt leidt tot meer effectiviteit van de workshop,

ongeacht de werktevredenheid van de deelnemers.

31

Waardering voor storytelling bleek niet significant beïnvloed door mate van extraversie.

Hoewel introverte mensen doorgaans minder waarde hechten aan methoden waarbij veel

gecommuniceerd wordt (Burgoon, 1976; McCroskey, 1987), blijkt dat introverte

medewerkers de methode storytelling niet negatiever evalueren dan hun extraverte collega’s.

Dit houdt in dat storytelling een geschikte methode is wat betreft waardering ongeacht mate

van extraversie. Zo is storytelling ook in te zetten in branches waar een relatief hoger aantal

introverte mensen werkzaam zijn, zoals geïdentificeerd door Milford & Wisotzke (2014).

Communication apprehension (CA) bleek eveneens geen significante invloed uit te oefenen

op waardering voor storytelling. Waar Holbrook (1987) stelt dat mensen met een hoge CA

zoveel mogelijk communicatiemomenten uit de weg gaan, bleek niet dat een hoge CA leidt tot

een lage waardering van de methode storytelling. Corporate storytelling zal zodoende ook niet

vermeden worden door medewerkers met een hoge CA, waardoor dit geen obstakel vormt

voor de inzet van storytelling binnen organisaties. Wel bleek uit de resultaten dat de

medewerkers van het Zorginstituut Nederland een hoge mate van CA vertoonden.

Al met al blijkt dat corporate storytelling kan leiden tot meer werktevredenheid mits het

sociale en identiteitsvormende karakter aanwezig is. Hoewel dit wel inzichten geeft in de

effecten van storytelling, is er geen verband gevonden tussen karaktereigenschappen en de

beoordeling van storytelling als methode, waardoor er geen aannames kunnen worden gedaan

over factoren die de effecten kunnen beïnvloeden. De hoofdvraag naar de effecten van

storytelling binnen een organisatie is echter wel beantwoord. Storytelling brengt door het

introspectieve en sociale karakter identiteitsvorming en sociale interactie teweeg, wat

uiteindelijk leidt tot een hogere werktevredenheid. Dit komt overeen met de gestelde doelen

van de organisatie. Op deze manier geeft dit onderzoek invulling aan de vraag wat storytelling

op kan leveren, onderzocht in samenwerking met storytelling professionals. Geconcludeerd

32

kan worden dat storytelling meer oplevert dan alleen de corporate story, en het ook methode

gebruikt kan worden om interne effecten binnen de organisatie te bewerkstelligen.

Discussie

Deze resultaten hebben meerdere implicaties voor de inzet van corporate storytelling. De

aangetoonde effecten van corporate storytelling laten zien dat storytelling niet louter een

vehikel is om een corporate verhaal op te stellen, maar ook een middel op zichzelf kan zijn

om de organisatie te versterken. Het kan meer sociale interactie teweegbrengen, geeft

medewerkers een verduidelijkt beeld over hun eigen rol binnen de organisatie en kan

uiteindelijk leiden tot meer werktevredenheid. Dit verband met werktevredenheid is gelegd

middels het onderzoek van Bakker & Schaufeli (2008), die aangeven dat events gericht op

sensemaking zorgen voor meer betrokken werknemers, die zodoende hun werk positiever

beoordelen. Toekomstig onderzoek zou dit verband in meer detail kunnen onderzoeken. Waar

er mogelijk meer factoren zijn die meespelen bij het bepalen van de werktevredenheid, kan

betrokkenheid van werknemers eveneens andere resultaten dan alleen werktevredenheid

veroorzaken.

Het effect van sociale interactie op sensemaking wordt door de literatuur verklaard door de

creatie van een gezamenlijk begrip en set van betekenissen (DiMicco et al., 2009; Maitlis,

2005). Dit specifieke verband in de context van storytelling is echter niet onderzocht in dit

onderzoek. Omdat verhalen een sterk medium zijn om begrip van de luisteraar te wekken

(McAdams, 2001; Simmons, 2005) ligt het voor de hand dat dit voor storytelling ook het

geval is. Het is echter interessant om te onderzoeken hoe deze creatie exact in werking treedt.

Vervolgonderzoek zou zich dan ook kunnen richten op de concrete begrippen en betekenissen

die voortvloeien uit een verhaal. Op deze manier kan ontdekt worden welke specifieke

elementen van verhalen hier aan bijdragen en welke niet. Weick (2005) geeft bijvoorbeeld aan

33

dat “small structures and short moments can have large consequences”. Door de

verschillende structuren en momenten te analyseren binnen een workshop kan mogelijk een

uitspraak gedaan worden over de exacte consequenties van specifieke structuren en

momenten. Zo kan de workshop ingestoken worden om het gezamenlijk begrip, en zo ook de

mate van sensemaking, zo groot mogelijk kan worden gemaakt in een workshop.

Deze effecten van storytelling hangen echter wel af van de uitvoering van het traject. Omdat

de effecten zijn gemeten aan de hand van de waardering van de workshop betekent dit dat het

effect afhankelijk is van de manier waarop deelnemers de workshop zelf hebben ervaren. Dit

houdt in dat het van belang is om te zetten op kwaliteit bij de inzet van corporate storytelling.

Wanneer het management bezuinigt op beschikbare tijd of middelen voor een workshop, kan

dit leiden tot een vermindering van het effect van de workshop. Belangrijk is dus om waar

mogelijk een positieve workshopervaring te faciliteren. Vervolgonderzoek dient uit te wijzen

hoe deze workshops zo positief mogelijk kunnen worden ervaren. Youndt et al. (1996) stellen

dat een element dat vaardigheden verhoogt kan leiden tot een positievere evaluatie, een

element dat ook aanwezig was bij de onderzochte workshops. Toekomstig onderzoek zou zich

kunnen richten op de mate waarin het verhogen van vaardigheden de eindbeoordeling van de

workshop beïnvloedt, en welke specifieke vaardigheden hier het meest aan bijdragen.

In het verlengde daarvan zou in het vervolg soortgelijk onderzoek zich kunnen storten op de

manier waarop workshopbeoordeling tot stand komt door verschillen per workshop te

analyseren. In dit onderzoek is de beoordeling niet gegroepeerd per workshop, waardoor er

geen uitspraak gedaan kan worden over de oorzaak van een hogere of lagere beoordeling.

Door beoordeling te koppelen aan de workshop, kan middels een inhoudsanalyse of

interviews over de workshops gezocht worden naar factoren die een eventueel succes van de

workshop zouden kunnen verklaren. Op deze manier zouden in de toekomst workshops op

zo’n manier kunnen worden ingestoken dat ze optimaal worden beoordeeld, wat uiteindelijk

34

kan leiden tot meer interactie, sensemaking en werktevredenheid. Aanknopingspunt hiervoor

kan de gemeten scepsis tegenover storytelling per individu zijn. Bij de expertinterviews werd

aangegeven dat één kritische deelnemer veel effect had op de sfeer binnen de workshop.

Onderzoek kan zich richten op de vraag of dergelijke individuen inderdaad een sleutelrol

hebben in de beoordeling van een workshop. Indien dit zo is, zou een mogelijke voorselectie

van deelnemers een positief effect hebben op de beoordeling.

Daarnaast is er geen verband gevonden tussen karaktereigenschappen als extraversie en

predispositie tegenover storytelling als methode. Dit houdt in dat organisaties of branches

waarin betrekkelijk veel introverte mensen werkzaam zijn alsnog gebruik kunnen maken van

storytelling als methode, zonder bang te hoeven zijn dat deze personen bewust storytelling

zullen vermijden waardoor de effecten maar weerslag zouden hebben op een deel van de

organisatie. Uit de expertinterviews met de ambassadeurs bleek dat binnen de workshops juist

het tegenovergestelde zichtbaar was; introverte deelnemers bleken juist meer participatie te

tonen tijdens de workshop en vertelden betere en grotere verhalen dan hun extraverte

collega’s. Ondanks dat de data-analyse geen significant resultaat aantoonde, was zichtbaar dat

juist introverte mensen en mensen met een hoge CA een licht hogere voorkeur hadden voor

storytelling als methode (r = -.18 ; r = -.14 respectievelijk). De relatief kleine steekproef (n =

41) van de tweede survey kan een mogelijke oorzaak zijn van het gebrek aan significantie.

Vervolgonderzoek kan zich richten op deze persoonlijke eigenschappen en de waardering van

storytelling met een grotere steekproef om te kijken of hier mogelijk toch een significant

verband zichtbaar is, mede omdat uit de expertinterviews naar voren kwam dat dit bij deze

case wel het geval was. Wanneer blijkt dat er inderdaad een correlatie is tussen introversie

en/of een hogere CA, en waardering voor storytelling kan dit grote implicaties hebben voor

storytelling als format. Waar deze eigenschappen doorgaans leiden tot een mindere

waardering van communicatie (Holbrook, 1987; Kreijns et al., 2003; Pitt et al., 1998) zou dat

35

betekenen dat storytelling een manier kan zijn om deze doelgroep te bereiken en mogelijk

zelfs hun CA te verlagen (Coskie et al., 2010).

Tot slot zijn er enige beperkingen aan dit onderzoek verbonden die invloed hebben op de

conclusies die getrokken worden. Allereerst werd er een specifieke case onderzocht. Dit houdt

in dat de resultaten mogelijk niet of in mindere mate voor andere branches of organisaties

gelden. Omdat de onderzoekspopulatie bij Zorginstituut Nederland bleek een hoge mate van

CA te vertonen, kan het zijn dat de resultaten niet of in mindere mate van toepassing zijn bij

organisatie waar dit niet het geval is. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen of deze resultaten

ook gelden buiten deze organisatie en branche. Daarnaast had het onderzoeken van deze case

tot gevolg dat er een betrekkelijk kleine steekproef is gehouden per survey (50 en 41

deelnemers respectievelijk). Dit heeft mogelijk consequenties voor zowel de representativiteit

van het onderzoek als de mate waarin er significante resultaten ontleend kunnen worden aan

de verkregen data. Waar bijvoorbeeld geen significant resultaat verkregen werd bij de

correlatie tussen karakter en storytelling waardering, zou een grotere steekproef hier mogelijk

wel tot kunnen leiden. Dit met name omdat het ook werd aangegeven in de expertinterviews.

Ook kunnen de resultaten niet vergeleken worden met de oorspronkelijke situatie, omdat de

workshops al waren gehouden bij aanvang van dit onderzoek. Zo kan niet aangetoond worden

in welke mate de effecten hebben plaatsgevonden. Vervolgonderzoek dient zodoende een

voormeting te doen om in kaart te brengen wat het exacte verschil is dat storytelling maakt.

Al met al biedt dit onderzoek meerdere implicaties voor zowel de opzet als de effecten van

corporate storytelling. Vervolgonderzoek dient deze resultaten te verifiëren voor andere

storytelling projecten. Verder is het zaak om in kaart te brengen op welke manier de gevonden

effecten beïnvloed kunnen worden zodat er meer succes geboekt kan worden met deze

methode. De combinatie met professionals en practitioners zoals voorgesteld door Gill (2011)

blijkt daarbij een effectieve manier om nieuwe inzichten mee op te doen.

36

Dit onderzoek heeft aangetoond dat een focus op alleen de corporate story achterhaald is. De

effecten die het teweegbrengt binnen de organisatie bewijzen dat het als op zichzelf staande

methode eveneens succesvol kan zijn, zelfs als er geen verhaal voor de klant gecreëerd wordt.

Wellicht is juist de synergie tussen beide componenten de drijvende kracht achter het succes

van storytelling. Voor nu is dit onderzoek bovenal een pleidooi voor het zien van storytelling

als een fenomeen dat uit zowel ‘story’ als ‘telling’ bestaat.

Referenties

Adamson, G., Pine, J., Van Steenhoven, T., & Kroupa, J. (2006). How storytelling can drive

strategic change. Strategy & Leadership, 34(1), 36-41.

Ashenfelter, O. (1978). Estimating the effect of training programs on earnings.The Review of

Economics and Statistics, 47-57.

Bamberg, M.G.W. (1997). Positioning between structure and performance. Journal of

Narrative and Life History, 7, pp. 335-342

Bateman, T. S. & Organ, W.S. (1983). Job satisfaction and the good soldier: the

relationship between affect and employee 'citizenship'. The Academy of Management

Journal, 26 (4), pp. 587–95

Beder, S. (2002). Environmentalists Help Manage Corporate Reputation: Changing

Perceptions not Behaviour. Ecopolitics, 1(4), pp. 60-72

Boje, D.M. (1991) ‘The storytelling organization: A study of story performance in an

office-supply firm’. Administrative Science Quarterly 36, pp. 106–126

Brown, A.D. (2003) Authoritative sensemaking in a public inquiry report’. Organization

Studies, 25(1), pp. 95–112.

37

Brown, A.D. (2005) Making sense of the collapse of Barings Bank. Human Relations

58(12), pp. 1579–1604

Brown, A.D. (2009). Storytelling and Change: An Unfolding Story

Brown, A.D., & Jones, M. (2000) ‘Honourable members and dishonourable deeds:

Sensemaking, impression management and legitimation in the “Arms to Iraq” affair’.

Human Relations, 53(5), pp. 655–689.

Brown, J.S. (2005) “Narrative as a Knowledge Medium in Organizations in Storytelling in

Organizations” in Why Storytelling is Transforming 21st Century Organizations and

Management, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann

Brown, M.E. (1985) “That Reminds Me of a Story: Speech Action in Organizational

Socialization,” The Western Journal of Speech Communication: WJSC, Portland,

49, p. 27-42

Brown, M.H. & Kreps, G.L. (1993) Narrative analysis and organizational development. In

S.L. Herndon and G.L. Kreps (Eds.), Qualitative research: Applications in

organizational communication. Creskill, NJ: Hampton Press

Burgoon, J. K. (1976). The unwillingness‐to‐communicate scale: Development and

validation. Communications Monographs, 43(1), 60-69.

Cantril, H. (1941) The psychology of social movements. NY: Wiley.

Coskie, T., Trudel, H., & Vohs, R. (2010). Creating community through storytelling. Talking

Points, 22(1), 2-9.

Cunliffe, A.L., Luhman, J.T., & Boje, D. (2004) ‘Narrative temporality: Implications for

organizational research’. Organization Studies 25/2: 261–286

38

Czarniawska, B. (1997) Narrating the organization: Dramas of institutional identity.

Chicago: University of Chicago Press.

Denning, S. (2006). Effective storytelling: strategic business narrative techniques. Strategy &

Leadership, 34(1), 42-48.

DiMicco, J. M., Geyer, W., Millen, D. R., Dugan, C., & Brownholtz, B. (2009). People

sensemaking and relationship building on an enterprise social network site. In System

Sciences, 2009. HICSS'09. 42nd Hawaii International Conference on (pp. 1-10).

Dowling, G. R. (2006). Communicating Corporate Reputation Through Stories. California

Management Review, 49(1), 82–100

Eakin, P.J. (2005) Selfhood, autobiography, and interdisciplinary inquiry: A reply to George

Butte. Narrative, 3, pp. 307–311

Eisenberg, E.M. & Goodall, H.L. (1997). Organizational Communication: Balancing

creativity and constraint (2nd

ed.) New York: St.Martin’s Press.

Eysenck, H. J. (1971). Readings in extraversion-introversion: Volume II. New York: Wiley-

Interscience.

Gabriel, Y. (2000) Storytelling in organizations, facts, fictions, and fantasies. Oxford: Oxford

University Press.

Gardner, H. (2004). Changing Minds. Boston: Harvard Business School Press.

Gergen, K. & Gergen, M.M. (1986) ‘Narrative form and the construction of psychological

science’ in Narrative psychology. Theodore Sarbin (ed.). New York: Praeger.

Gergen, K.E. (1999). An invitation to social construction. London: Sage

39

Gill, R. (2011). Corporate storytelling as an effective internal public relations

strategy. International business and management, 3(1), 17-25.

Gioia, D. A., J. B. Thomas, S. M. Clark, K. Chittipeddi. (1994). Symbolism and strategic

change in academia: The dynamics of sensemaking and influence. Organ. Sci. 5 pp.

363–383.

Graham, J.W. (1989) Organizational citizenship behavior: construct redefinition,

operationalisation, and validation. Unpublished working paper, Loyola: University of

Chicago

Habermas, T. & Bluck, S. (2000). Getting a life: The emergence of the life story in

adolescence. Psychological Bulletin, 126, pp. 748 – 769.

Hansen, C. D., & Kahnweiler, W. M. (1993). Storytelling: An instrument for understanding

the dynamics of corporate relationships. Human Relations,46(12), 1391-1409.

Hardy, C., Lawrence, T., & Phillips, N. (1998). Talking action: Conversations, narrative and

action in interorganizational collaboration. Discourse and Organization. London:

Sage, 65-83.

Harrison, K. (2007). Strategic Public Relations, a practical guide to success (4th Ed.). Perth:

Century Consulting.

Heath, R.L. (1994). Management of Corporate Communication. From interpersonal contacts

to external affairs. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Hinkin, T. R., Tracey, J. B., & Enz, C. A. (1997). Scale construction: Developing reliable and

valid measurement instruments. Journal of Hospitality & Tourism Research, 21(1),

100-120.

40

Holbrook, H. T. (1987). Communication apprehension: The quiet student in your classroom.

Education Resources Information Center. Retrieved from

http://www. eric.ed.gov/PDFS/ED284315.pdf.

Humphreys, Michael, and Andrew D. Brown 2002 ‘Narratives of organizational identity and

identification: A case study of hegemony and resistance’.

Organization Studies 23/3: 421–447

Johnson, G. & Scholes, K. (1999) Exploring Corporate Strategy: Text and Cases.

Hertfordshire, Eng.:Prentice Hall Europe, 1999)

Johnson, R. B., & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed methods research: A research paradigm

whose time has come. Educational researcher, 33(7), 14-26.

Kallinikos, J. Work, human agency and organizational forms: An anatomy of fragmentation.

Organization, 2003, 11, 149–75.

Koys, D. J. (2001). The effects of employee satisfaction, organizational citizenship behavior,

and turnover on organizational effectiveness: A unit‐level, longitudinal

study. Personnel psychology, 54(1), 101-114.

Kreijns, K., Kirschner, P. A., & Jochems, W. (2003). Identifying the pitfalls for social

interaction in computer-supported collaborative learning environments: a review of the

research. Computers in human behavior, 19(3), 335-353.

Laney, M. O. (2002). The introvert advantage: How to thrive in an extrovert world. New

York: Workman Publishing.

Lomas, C. W. (1937). The psychology of stage fright. Quarterly Journal of Speech, 23(1),

35-44.

41

Louis, M. (1980) ‘Surprise and sensemaking: What newcomers experience in entering

unfamiliar organizational settings’. Administrative Science Quarterly 25, 226–251

Maitlis, S. (2005). The social processes of organizational sensemaking.Academy of

Management Journal, 48(1), 21-49.

Maitlis, S., & Lawrence, T. B. (2007). Triggers and enablers of sensegiving in

organizations. Academy of management Journal, 50(1), 57-84.

Markovits, Y. (2011). Normative commitment and loyal boosterism: Does job satisfaction

mediate this relationship?. MIBES Transactions, TEI Larissas,5(1), 73-89.

Martin, J., Feldman, M. S., Hatch, M. J., & Sitkin, S. B. (1983). The uniqueness paradox in

organizational stories. Administrative Science Quarterly, 438-453.

Martin, J. and Powers, M. (1983) Organizational Stories: More Vivid and Persuasive than

Quantitative Data. Glenview, IL: Scott, Foresman

Martin, J., & Siehl, C. (1983). Organizational culture and counterculture: An uneasy

symbiosis. Organizational dynamics, 12(2), 52-64.

McAdams, D.P. (2001). The psychology of life stories. Review of General Psychology, 5,

pp. 100-122

McAdams, D.P., Josselson, R. & Lieblich, A. (2006). Identity and story: Creating self in

narrative. New York: APA Books

McCroskey, J. C. (1977). Oral communication apprehension: A summary of recent theory and

research. Human communication research.

McCroskey, J. C. (1984). Self-report measurement. Avoiding communication: Shyness,

reticence, and communication apprehension, 81-94.

42

McCroskey, J. C., Beatty, M. J., Kearney, P., & Plax, T. G. (1985). The content validity of the

PRCA‐24 as a measure of communication apprehension across communication

contexts. Communication Quarterly, 33(3), 165-173.

McLellan, H. (2006). Corporate storytelling perspectives. The Journal for Quality and

Participation, 29(1), 17.

Milford, R., & Wisotzke, T. (2014). Introverts and customer service in the library: An

unexpected fit. OLA Quarterly, 17(3), 22-26.

Miller, P. & Mulvey, C. (1991). "Australian Evidence on the Exit/Voice Model of the

Labor Market." Industrial and Labor Relations Review, 45 (1), pp. 44-57.

Miller, V. A., Reynolds, W. W., Ittenbach, R. F., Luce, M. F., Beauchamp, T. L., & Nelson,

R. M. (2009). Challenges in measuring a new construct: Perception of voluntariness

for research and treatment decision making.Journal of Empirical Research on Human

Research Ethics, 4(3), 21-31.

Mohan, T., McGregor, H., Saunders, S. & Archee, R. (2008). Communicating as

Professionals. Melbourne: Thomson.

Moorman, R. H., Blakely, G. L., & Niehoff, B. P. (1998). Does perceived organizational

support mediate the relationship between procedural justice and organizational

citizenship behavior?. Academy of Management journal, 41(3), 351-357.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill

Nymark, S. (1999) A Discourse on Organizational Storytelling: Creating Enduring Values in

a High-tech Company by Storytelling. Ph.D. Dissertation. Dept. of Business Studies

Aalborg University. http://www.aub.auc.dk/phd/depart ment03/text/

nymark-soren.pdf

43

Organ, D. W. (1988). Organizational Citizenship behavior: The good soldier syndrome.

Lexington, MA: Lexington Books.

Parkin, M. (2006). Tales for change: using storytelling to develop people and

organizations. Development and Learning in Organizations: An International

Journal, 20(3).

Pasupathi, M. (2001). The social construction of the personal past and its implications for

adult development. Psychological Bulletin, 127, pp. 651-672

Phillips, G. M. (1968). Reticence: Pathology of the normal speaker. Communications

Monographs, 35(1), 39-49.

Pitt, L. F., Berthon, P. R., & Robson, M. J. (2000). Communication apprehension and

perceptions of salesperson performance: a multinational perspective. Journal of

Managerial Psychology, 15(1), 68-82.

Poulton, M. (2005). Organizational Storytelling, Ethics and Morality: How Stories Frame

Limits of Behavior in Organizations. Electronic Journal of Business, Ethics and

Organizational Studies, 10(2), 4-9.

Rhodes, C. & Brown, A.D. (2005) Narrative, organizations and research. International

Journal of Management Reviews, 7, 167–88.

Sacks, O. (1985). The man who mistook his wife for his hat and other clinical tales. London:

Duckworth

Schein, E.H. (1993). On dialogue, culture, and organizational learning.

Organ. Dyn. 21, 40–51

Shekari, H., Afshari, M. A., & Veyseh, S. M. (2011). Story and Storytelling in

Organizations. Social Science Letters, 1(1), 39.

44

Shuck, B. & Wollard, K. (2009). Employee Engagement and HRD: A Seminal Review of the

Foundations. Human Resources Development Review Online First. Retrieved

June 25, 2015, from:

http://hrd.sagepub.com/cgi/content/abstract/1534484309353560v1

Simmons, A. (2006). The Story Factor. New York: Basic Books

Sinclair, J. (2005). The Impact of Stories. The Electronic Journal of Knowledge Management,

3 (1), 53-64.

Stuart, H. (2002), “Employee identification with the corporate identity – issues and

implications”,International Studies of Management and Organization, Vol. 32 No. 3,

pp. 28‐44.

Ted.com (2015). How Great Leaders Inspire Action, Retrieved June 25, 2015,

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

Thurlow, A., & Helms Mills, J. (2009). Change, talk and sensemaking. Journal of

Organizational Change Management, 22(5), 459-479.

Tsai, W. (2002). Social structure of “coopetition” within a multiunit organization:

Coordination, competition, and intraorganizational knowledge sharing. Organization

science, 13(2), 179-190.

Walsh, J.P. & Ungson, G.R. (1991) Organizational Memory. Academy of Management

Review, 16 (1) pp. 57-91

Watson, T. J. (2009). Narrative, life story and manager identity: A case study in

autobiographical identity work. Human Relations, 62 (3), pp. 425-452

Weick, K.E. (1995). Sensemaking in Organisations. London: Sage.

45

Weick, K.E., Sutcliffe, K.M. & Obstfeld, D. (2005). Organizing and the process of

sensemaking. Organization Science, 16 (4), pp. 409-421

Youndt, M. A., Snell, S. A., Dean, J. W., & Lepak, D. P. (1996). Human resource

management, manufacturing strategy, and firm performance.Academy of management

Journal, 39(4), 836-866.

46

Bijlage 1

47

Bijlage 2

48

Bijlage 3

49

Bijlage 4

50

Bijlage 5

Bedankt dat je meedoet aan het onderzoek voor mijn masterscriptie over Corporate

Storytelling voor de opleiding Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Recentelijk zijn binnen Zorginstituut Nederland workshops gehouden over storytelling,

waarbij werknemers hun eigen verhaal leerden vertellen over hun werk binnen Zorginstituut

Nederland. In dit onderzoek kijk ik naar het effect van dit soort workshops binnen een

organisatie.

Het is vooral van belang dat ik jouw mening krijg, zodat ik hier een gemeenschappelijke

beleving uit kan halen. Ik zal nooit antwoorden aan één persoon koppelen, je mening blijft

anoniem en wordt vertrouwelijk behandeld, en je gegevens komen alleen in handen van mij,

de onderzoeker. Houd in gedachten dat er geen goede of foute antwoorden bestaan, ik ben

alleen geïnteresseerd in wat jij vindt of denkt.

Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 5 tot 10 minuten duren.

Vraag 1

Heb je meegedaan met een workshop van het Storytelling project? JA/NEE

Indien ja

Open vraag:

Probeer in maximaal 50 woorden jouw verhaal te omschrijven. Als je dit lastig vindt, kun je

deze vraag overslaan.

Gesloten vragen:

De volgende stellingen gaan over hoe de effecten die de workshop storytelling had op jouw

dagelijks werk binnen het Zorginstituut Nederland ervaart. Deze stellingen kun je

51

beantwoorden met de cijfers 1 – 7, waarbij een 1 staat voor ‘Helemaal niet mee eens’ en een

7 staat voor ‘Helemaal mee eens’.

I1 - Ik heb mijn collega’s beter leren kennen door de workshop

S1 - Door de workshop kan ik beter over mijn werk vertellen

I1 - Ik heb de workshop naderhand besproken met mijn collega’s

S1 - Sinds de workshop vertel ik mijn omgeving meer over mijn werk

E1 - Ik vond de workshop nuttig

S2 – Door de workshop heb ik een beter beeld van mijn werk

I1 - Ik spreek de collega’s waarmee ik de workshop heb gevolgd meer dan voorheen

E1 - Sinds de workshop voel ik me meer op mijn plek binnen de organisatie

E1 - Ik heb meer plezier in mijn werk sinds de workshop

S2- Sinds de workshop weet ik beter hoe mijn werk bijdraagt aan de doelen van het

Zorginstituut Nederland

I1 - Ik heb sinds de workshop beter contact met sommige collega’s

S2 - Sinds de workshop weet ik voor mezelf beter waarom ik dit werk doe

E1 – Sinds de workshop vind ik mijn werk leuker

I1 - Ik vind makkelijker om collega’s aan te spreken sinds de workshop

E1 – De workshop heeft een positief effect gehad op mijn werk

S1 – Ik heb mensen buiten de organisatie verteld over (een deel van) mijn verhaal

I1 - Ik heb het idee dat collega’s mij beter kennen sinds de workshop

52

E1 – Ik zou graag nog een keer een soortgelijke workshop volgen

Geef op een schaal van 1 tot 10 aan wat je vond van de workshop:

Geef in maximaal 50 woorden aan waarom je dit cijfer hebt gegeven. Indien gewenst kun je

deze vraag ook overslaan.

Op een schaal van 1 tot 10, hoe tevreden ben je over je werk?

Indien nee

Waarom heb je niet meegedaan aan de workshop?

-Geen tijd

-Geen zin

-Overig, namelijk;

Zou je in het vervolg mee willen doen aan soortgelijke workshops? JA/NEE

Heb je collega’s gesproken die mee hebben gedaan aan de workshop? JA/NEE

Indien ja, geef in maximaal 50 woorden aan wat jouw indruk is van de workshop

Op een schaal van 1 tot 10, hoe tevreden ben je over je werk?

53

Bijlage 6

Naam:

Functie:

Leeftijd:

Introducerende tekst:

Dit interview gaat de workshop die jij als ambassadeur begeleid hebt voor het

storytelling project binnen Zorginstituut Nederland. Het doel van dit interview is

voornamelijk om te kijken hoe in de toekomst storytelling projecten zo effectief mogelijk

gemaakt kunnen worden. Het is dus geen meting van hoe jij gepresteerd hebt als

ambassadeur, maar ik wil juist bekijken hoe jouw ervaringen kunnen bijdragen aan nog

succesvollere trajecten in de toekomst. Je antwoorden worden dus ook anoniem

verwerkt.

Ik wil dit onderzoek graag opnemen, is dit oké voor jou?

Kun je vertellen over de workshop die jij begeleid hebt? Dus, hoe verliep hij, vond je het goed

gaan, enzovoort.

Gebeurden er opmerkelijke dingen tijdens jouw workshop?

Zou je mij jouw rol kunnen uitleggen binnen de workshop?

Voorafgaand aan de workshop ben je getraind om ambassadeur te worden. Welke specifieke

vaardigheden die je daar geleerd hebt hielpen jou om je rol als ambassadeur zo goed

mogelijk uit te voeren?

Zijn er andere dingen waar je ook graag in getraind zou willen zijn bij het geven van zo’n

workshop?

54

Vond je dat de workshop deelnemers liet begrijpen wie ze zijn en wat ze doen binnen de

context van het Zorginstituut Nederland?

Vond je dat de workshop deelnemers terug liet blikken op ervaringen uit het verleden?

Vond je dat de workshop deelnemers makkelijker met elkaar te liet communiceren?

Vond je dat de workshop deelnemers onderling liet interacteren?

Heb je het idee dat de deelnemers door de workshop hun werk blijvend anders zien?

Heb je het idee dat mensen het kleine en persoonlijke verhaal kunnen pakken, en kunnen

relateren aan de grotere context van het Zorginstituut?

Heb je het idee dat deelnemers altijd een geloofwaardig verhaal vertelden?

Zijn er dingen die je liever anders had zien gaan met betrekking tot dit project?

55

Bijlage 7

Bedankt dat je meedoet aan het tweede onderzoek voor mijn masterscriptie over Corporate

Storytelling voor de opleiding Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Een tijd geleden zijn binnen Zorginstituut Nederland workshops gehouden over storytelling,

waarbij werknemers hun eigen verhaal leerden vertellen over hun werk binnen Zorginstituut

Nederland. In het eerste onderzoek keek ik naar het effect van dit soort workshops binnen een

organisatie, in deze tweede enquête kijk ik vooral naar de manier waarop iemand individueel

reageert op een workshop.

Het is vooral van belang dat ik jouw mening krijg, zodat ik hier een gemeenschappelijke

beleving uit kan halen. Ik zal nooit antwoorden aan één persoon koppelen, je mening blijft

anoniem en wordt vertrouwelijk behandeld, en je gegevens komen alleen in handen van mij,

de onderzoeker. Houd in gedachten dat er geen goede of foute antwoorden bestaan, ik ben

alleen geïnteresseerd in wat jij vindt of denkt.

Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 5 tot 10 minuten duren

Vraag 1

Heb je meegedaan met een workshop van het Storytelling project? JA/NEE

Indien ja

Open vraag:

Probeer in maximaal 50 woorden jouw verhaal te omschrijven. Als je dit lastig vindt, kun je

deze vraag overslaan.

Gesloten vragen:

56

De volgende stellingen gaan over hoe de effecten die de workshop storytelling had op jouw

dagelijks werk binnen het Zorginstituut Nederland ervaart. Deze stellingen kun je

beantwoorden met de cijfers 1 – 5, waarbij een 1 staat voor ‘Helemaal niet mee eens’ en een

5 staat voor ‘Helemaal mee eens’.

Ik ben geneigd me op de achtergrond te houden bij sociale activiteiten

Ik vind het leuk me te mengen met mensen

Ik ben geneigd m'n kennissen te beperken tot een kleine groep

Ik houd van veel sociale verplichtingen in mijn leven

Ik zou mezelf omschrijven als 'happy-go-lucky'

Op feestjes kan ik mezelf vermaken en laten gaan

Ik zou ongelukkig worden als ik geen sociale contacten zou kunnen maken

Ik neem meestal het initiatief bij het maken van nieuwe vrienden

Ik haal graag grappen uit met anderen

Ik mix graag met andere mensen

Ik heb de tijd van m'n leven op sociale gebeurtenissen

Ik haal meer genoegdoening uit sociale activiteiten dan uit andere dingen

Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies

Ik houd er over het algemeen niet van om mee te doen met groepsdiscussies

Over het algemeen voel ik me comfortabel wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies

Ik ben gespannen en nerveus wanneer ik meedoe aan groepsdiscussies

Ik houd er van om betrokken te zijn bij groepsdiscussies

Meedoen aan een groepsdiscussie met nieuwe mensen maakt me gespannen en nerveus

Over het algemeen ben ik nerveus wanneer ik bij een vergadering moet zijn

Ik ben kalm en relaxed wanneer ik in een vergadering zit

Ik ben kalm en relaxed wanneer ik gevraagd word om mijn mening tijdens een vergadering

57

Ik vind het eng om mezelf te uiten bij vergadering

Communiceren bij vergadering maakt me ongemakkelijk

Ik ben relaxed als ik vragen beantwoord bij een vergadering

Tijdens een gesprek met iemand die ik zojuist heb ontmoet, voel ik me erg nerveus

Ik vind het niet eng om het woord te nemen in gesprekken

Doorgaans ben ik erg gespannen en nerveus tijdens gesprekken

Meestal ben ik kalm en relaxed tijdens gesprekken

Als ik praat met iemand die ik zojuist heb ontmoet, voel ik me relaxed

Ik vind het eng om het woord te nemen tijdens gesprekken

Ik vind het niet eng om een speech te geven

Delen van mijn lichaam voelen gespannen als ik een speech geef

Ik voel me relaxed als ik een speech geef

Mijn gedachten raken door de war wanneer ik een speech geef

Als ik weet dat ik een speech moet geven, voel ik me zelfverzekerd

Tijdens het geven van een speech word ik zo nerveus dat ik soms dingen vergeet

Geef op een schaal van 1 tot 10 aan hoe effectief je de methode storytelling vindt