Google Creative Lab- 디지털 시대에 탄생한 뉴타입 에이전시

2012 Cannes에서 35개의 라이온 수상수십개의 네트워크를 가진 글로벌 에이전시들도 달성하기 힘든 성과

Creativity in the Digital era사람들과의 연결, 디지털과 아날로그의 결합 등 구글 크리에이티브 랩은디지털 시대에 가장 걸맞는 광고를 만들어 가고 있다는 평가를 받고 있다.

Slide of Google Creative Lab인터뷰도 방문도 없이 2~3일의 짧은 기간 동안 구글링을 통해 파악한 구글 크리에이티브 랩에 관한 얄팍한 슬라이드

그러니 잘못된 정보가 담겨 있다면제가 아니라 구글을 탓해주세요 ̂ ;̂

Background

세상에 없던 제품과 서비스, 그리고 플랫폼을 선보이고 있는 구글,기존의 마케팅 커뮤니케이션 방식과 조직으론 담아낼 수 없다는 인식

구글만의 Creative hothous가 필요하다

Google is so different from any other in terms of how it communicates and markets to the world.

Andy Berndt Robert Wong co-president of Ogilvy, New York creative director at Arnold Worldwide

“우리를 불렀을 때 어떠한 업무 설명도 없었습니다. 하지만 마치 뒷마당에 우주선이 도착한 것과 같았죠. 그 우주선의 문은 열려 있었구요”- Andy Berndt

구글의 창업자가 두 명의 광고인을 직접 스카웃

구글의 자유로운 기업 문화와 새로운 크리에이티브를 펼칠 수 있다는 기대감으로 두명의 광고계 거장이 출범에 합류

2007년 11월, 구글 크리에이티브 랩 탄생

Google Creative Lab, responsible for marketing everything from Android and Chrome to Google Docs and the Nexus One, and google search

구글 모든 브랜드들의 마케팅과 커뮤니케이션을 책임지는 부서로 출범, 현재 뉴욕을 중심으로 샌프란시스코, 런던에 오피스가 있음

구글 크리에이티브 랩의 목표

Google Creative Lab’s aim as: ‘Using the dark arts of creativity to do for the brand what the engineers do… build products.’

구글의 놀라운 테크놀로지가 어떻게 사람들을 따뜻하게 감싸줄 수 있는지를 세상에 보여주자는 것

Philosophy

구글 크리에이티브 랩의 목표는 노벨평화상

‘if your goal is to win a Cannes Lion this is

not the place for you. Our goal is to win the Nobel Peace Prize.'

구글의 철학이 인터넷을 통해 더 나은 세상을 만드는 것이듯이 구글 크리에이티브 랩 역시 광고를 통한 더 나은 세상을 꿈꾼다

그럴싸하게 포장하는 광고문법을 지양

구글 브랜드의 유용함을 효과적으로 표현할 수 있는 실증적인 커뮤니케이션에 집중

“I don't make ads, I make demos and

documentaries”- *Robert Wong: Chief Creative Officer/Google Creative Lab

*Mr. Wong doesn't make "commercials." He makes mini-documentaries and product demos that tell the story about how a bit of technology can impact your life

http://goo.gl/NQx3H

기술과 인문학의 교차첨처럼

Creative Lab combines Yin and Yang, its left- brain and right-brain thinking.

음과 양, 좌뇌와 우뇌, 그리고 디지털과 아날로그를 결합해 사람과 사람을 더욱 깊게 연결하고 세상을 풍요롭게 하자

잘났다고 소리치는 광고가 아니라

Unlike traditional advertising, which often “screams” at people, Google Creative lab is sensitive towards understanding the users’ needs.

사람들이 진정으로 필요로 하는 것을 파악하고 제공하는 것-그것은 영상이 될 수도 제품이 될 수도 플랫폼이 될 수도 있다

널리 알리는 것을 넘어 널리 이롭게 하는

실질적인 도움을 줄 수 있는 정보와 사람들과 소통할 수 있는 플랫폼을 만드는 것이

구글 크리에이티브 랩의 철학

“Our job at *GCL is to create engaging messages and

platforms, which ultimately inform and help the users.”

- Steve Vranakis: Creative Director for Europe, Middle East and Africa.

/Google Creative Lab

*GLC:Google Creative Lab

Way of working

구글 크리에이티브 랩은 기존의 광고대행사 조직보다는변화에 빠르게 대처할 수 있는 스타트업 조직을 닮았다

like Start-upnot Agency

“making cool shit instead of making meetings’.

회의 하고, 리뷰 하고, 보고 하고, 평가 받는 시간 대신에유용하고 재미있고 의미있는 것을 만드는데 가장 집중하는 문화

실행이 최우선시 되는 문화

특정 미디어에 구애 받지 않는 유연함

“The Google Creative Lab is a small team

that strives to re-think marketing across every kind of media”

특정 미디어에 종속적인 광고를 만드는 것이 아니라사람들이 접하는 모든 미디어에 대응할 수 있는 커뮤니케이션을 지향

*Agile Creativity구글 크리에이티브 랩의 크리에이티브 개발론

*Agile:기민한=소프트웨어 개발론에서 따온 것으로 좋은 것을 빠르고 낭비 없게 만드는 것을 의미한다

섣불리 예측하지 않으며 끊임없이 프로토타입을 만들어내고

그때 그때 필요한 요구를 더하고 수정하여 광고물이나 커뮤니케이션 플랫폼을 만들어 내는 것

Agile Creativity

급격하게 변화하는 디지털 시대에 발맞추기 위해서는 빠른 의사소통과 외부와의 끊임없는 협업, 빠른 실행을 위한 조직 세팅

아이디어를 재빠르게 실제 소프트웨어나 앱으로 제작해 구현해볼 수 있는 해카톤 문화처럼 실행에 방해가 되는 요소를 제거하는 문화

MVP(최소존속제품-최소한의 기능을 담아 시장에서 테스트해볼 수 있는 제품)처럼 사람들에게 검증 받을 수 있는 광고/제품/플랫폼을 빠르게 만들 수 있는 브리프 작성

빠른 프로토타입 제작 스킬의 정교화를 통해 다양한 방법으로 피드백을 받고 실질적인 개선을 추구할 수 있는 제작 문화

인쇄나 TVC와 같은 전통적인 광고의 테스트모니얼처럼 디지털 형태의 광고(소프트웨어/웹/앱/플랫폼)는 베타테스트를 통해 개선하는 프로세스

Organization

구글 크리에이티브 랩을 구성하는 최소 조직 단위

Pods

구글 크리에이티브 랩은 여러 Pods의 결합

Podscreative director

designerswriters/storytellers

filmmakersanimators

creative coders

business thinker

designers writers

programmersfilmmakers

producers

account manager

creative director technologistcopy-writerart director

designer

PodsPods

(약간씩 Job Title은 다르지만)각 Pods은 모두 실행에 집중하는 멤버들로 구성됨

각 Pods들은 공통적으로 스토리텔링과 아트, 그리고 테크놀로지 기반의 특기를 가진 사람들로 구성되어 있음

Pods

Story + Art + Tech=

“we are one agency together”

내부의 마케팅팀은 물로, 외부의 에이전시들과도하나의 조직처럼 협업할 수 있는 프로세스를 구현

GoogleCreative

LabBBH

CutwaterGoogle

MarketingDept

Johannes Leonardo

...

...

Inside GCL

“what it's like inside the Google Creative Lab, and how it chooses its creative partners”

AD Age지가 진행한 Creatives Roundtable에서 ECD인 Robert Wong이 밝힌 구글 크리에이티브 랩의 일하는 방식과 파트너 선정 기준을 보자면,

구글은 모든 것이 빠릅니다. 그리고 점점 빨라질 거지만 이 스피드를 유지하는 건 정말 힘들죠. 그래서 구글 크리에이티브 랩은 어떻게 하면 작은 팀을 꾸리고 비선형 방식의 프로세스를 유지할 지 늘 생각합니다.

많은 단계와 업체를 거치는 기존에 일하던 방식의 방식을 지양합니다. 일의 프로세스를 작게 만들고 소규모 팀에서 포스터, 비디오, 프로토타입 등 아이디어의 실체를 구현한 것을 빠르게 만드는 방식을 지향합니다.

팀에서 쓰는 시간의 99.9%를 위의 것들을 제작하는데 쓰고 싶습니다. 잘 만들어진 Deck 같은 건 필요 없어요. 팀원들에게 공유할 단순한 스케치면 충분합니다. 빈 것들(아이디어에서 모자란 것)을 채워 넣는데 집중합니다. 그것이면 충분하고 그것이 제대로 된 미팅입니다.

메이킹 필름이나 프로토 타입을 두 시간 내에 만들어내는 인력이 예전에는 없었습니다. 하지만 지금은 존재하죠. 그래서 팀 모두가 아이디어를 생각하고 바로 만들어 내는 것에 집중하고 있습니다.

(어떤 에이전시와 일할 수 있는냐는 질문에) 누구든지 우리와 일 할 수 있습니다. 하지만 기존의 에이전시들이 일하던 방식을 원하진 않습니다. 이를테면 브리프를 받고 수많은 과정을 거쳐야 하는 것 같은... 정말 끔찍합니다.

Google Docs(현재는 구글 드라이브)처럼 실시간으로 커뮤니케이션 하는 것이 좋습니다. 파일을 만들어 전달하고 다운을 받고 결과물을 업데이트 하는 것이 아닌 실시간으로 아이디어와 의견을 주고 받는 것, 채팅에 집중하는 것이 중요합니다.

우리는 세상에 큰 반향을 일으킬 아이디어를 위해 관련 기술을 가진 곳과 작고 빠르게 일하는 것을 중요하게 여깁니다.

우리는 전통적인 방식으로 일하는 에이전시를 절대로 찾지 않습니다.

먼저 우리 내부의 작은 팀(Pods)에서  아이디어를 찾고, 집중한 후 관련된 리소스를 가진 에이전시를 찾아내 협업하는 방식을 택하고 있습니다.

http://goo.gl/U4jAu

Case

Android / Androidify App

구글 크리에이티브 랩 출범 후 최초 프로젝트. 안드로이드의 상징인 ‘안드로보이’를 디자인했으며 사진을 찍으면 안드로이드 캐릭터로 만들어주는 앱을 함께 개발&공개

http://androidify.com/

안드로이드 ‘안드로보이’의 초기 디자인스타워즈의 R2D2를 모델로 개발팀이 제작한 것

구글 크리에이티브 랩의 디자인이 아니였으면?

https://plus.google.com/u/0/112413860260589530492/posts/WrBh6fsChfH

Search on: parisian love

http://goo.gl/ibvz

구글 최초의 공중파 TVCM으로 수퍼볼 하트타임에 집행되어 많은 화제를 낳음. 구글 크리에이티브 랩 내 인턴유닛인 ‘Google5’가 제작한 것으로 대학생들이 만들었음에도 과감히

수퍼볼 광고로까지 집행한 것에 높은 평가를 받기도 함.

구글 검색 창과 검색어만으로 구성된 검색 스토리 광고로 단순한 구성에도 파리를 여행하고 즐기는 모습을 감성 있게 전달

가수 죠니 캐쉬(Johnny Cash)의 노래 ‘Ain't No Grave’ 의 뮤직비디오로 시청자는 장면 중 하나를 택해 자신만의 그림을 그려 뮤직비디오의 일부가 될 수 있게 만든 인터렉티브 무비. 인터넷을 통해 뮤직비디오 제작에 직접 제작할 수 있다는 방식으로 큰 호응

The Johnny Cash Project

http://www.thejohnnycashproject.com/

Google Re:Brief Project

http://goo.gl/NlO3e

과거의 전설적인 캠페인을 새롭게 창조하는 프로젝트로, 1971년 엄청난 인기를 끈 코카콜라 ‘hilltop’ 광고를 21세기에 맞게 만듦. 스마트폰 사용자가 광고를 클릭하고 콜라를 선물할 지역을 선택하면, 코카콜라와 함께 메시지/영상을 보낼 수 있음. 해당 지역의 자판기를 지나가던 사람이 콜라를 받게 되고, 보낸 사람에게 감사의 메시지를 보낼 수 있는 플랫폼

Google Chrome Speed Tests

BBH 뉴욕과 함께 작업한 크롬 스피드 테스트 영상으로 전기, 번개, 소리 등의 자연현상을 인공적으로 만들어 크롬의 속도와 비교해 큰 화제를 몰고옴

http://goo.gl/aNt4

Lamps: Dumb things, smart light

https://vimeo.com/55599700

런던의 BERG라는 디자인 에이전시와의 협업을 통해 제작한 스마트 라이트 프로토타입으로 구글의 다양한 서비스를 실물제품과 결합해 새로운 경험을 제공하는 것을 목표로 함

the world is full of interesting things

구글 크리에이티브 랩이 ‘구글문서’에 공개한 슬라이드로 자신들이 관심있게 본 크리에이티브(자사/타사) 사례가 정리되어 있음. 구글 크리에이티브 랩의 지향점을 확인할 수 있음

http://goo.gl/Foxf

Google Creative Lab

그들은 자신들을 표현할 로고도 웹사이트도 없지만

디지털 시대에 걸맞는 수많은 크리에이티브를 생산하고 있는

뉴타입 에이전시

구글 크리에이티브 랩과 같은 뉴타입 에이전시가 대한민국에도 등장할 예정입니다

Coming Soon그리고

reference

http://creativity-online.com/news/the-google-creative-lab/146084

http://www.google.com/about/jobs/locations/new-york/markcomm/interaction-design-creative-director-creative-lab-new-york.html

http://techcrunch.com/2012/04/16/iait-tait-google-creative-lab-wieden-kennedy/

http://www.sessions.edu/notes-on-design/inspiration/marketing-advertising-inspiration/google-gets-creative/

http://thenextweb.com/google/2012/12/23/steve-vranakis-technology-should-be-fun-and-not-be-taken-too-seriously/

http://adage.com/article/special-report-digital-alist/ad-age-digital-a-list-google-creative-labs/149076/

http://ihaveanidea.org/creatives/2010/04/14/robert-wong/

http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-19/news/33952550_1_larry-page-google-founders-ads

http://designtaxi.com/article/100795/Aaron-Koblin-Tech-Lead-of-Google-Creative-Labs/

http://paidcontent.org/tech/419-draft-interview-googles-andy-berndt-bridging-digital-and-traditional/

http://adage.com/article/special-report-digital-alist/ad-age-digital-a-list-google-creative-labs/149076/

http://www.contagiousmagazine.com/2011/06/company_focus.php

end of slides

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구글을 탓해달라고 말씀드리긴 했지만 잘못된 정보가 있다면 그것은 전적으로 제 잘못입니다. 피드백을 기다립니다.