UNIVERSIDAD MIGUEL HERNÁNDEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y JURÍDICAS DE ELCHE

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CURSO ACADÉMICO 2011 - 2015

TÍTULO

Análisis comparativo del uso de estrategias del marketing operativo en empresas de

pádel.

NOMBRE Y APELLIDOS ESTUDIANTE

Axel Norberto Bonifacio Tizón

NOMBRE Y APELLIDOS TUTORA

Elena González Gascón

1

ÍNDICE

1. RESUMEN ............................................................................................................................ 3

2. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 5

3. OBJETIVO ............................................................................................................................ 6

4. METODOLOGÍA ................................................................................................................. 7

5. ANÁLISIS DEL PROBLEMA ............................................................................................. 8

5.1 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO ............ 9

5.2 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS. .............. 19

5.3 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 30

5.4 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. .. 36

6. CONCLUSIÓN ................................................................................................................... 38

7. REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS………..……………………………………………. 44

2

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Grupos de clubes……………………………………………………………….. 7

Tabla 2: Servicios principales ofertados por cada club……………………………… 12

Tabla 3: Servicios anexos relacionados con el pádel………………………………… 13

Tabla 4: Servicios anexos no relacionados con el pádel…………………………….. 14

Tabla 5: Servicios de los clubes agrupados……………………………………………. 15

FIGURA 1: Logotipos correspondientes a los clubes del grupo 1…………………. 18

FIGURA 2: Logotipos correspondientes a los clubes del grupo 2…………………. 18

Tabla 6: Precios del alquiler de pista en los clubes de pádel grupo 1……………... 19

Tabla 7: Precios de alquileres de pista de los clubes de pádel grupo 2…………… 21

Tabla 8: Cuota mensual de abonados club de pádel +Qpadel……………………… 21

Tabla 9: Precios escuela de pádel infantil de clubes del grupo 1…………………... 24

Tabla 10: Precio escuela de pádel infantil de clubes del grupo 2………………….. 24

Tabla 11: Precios escuela de pádel de adultos de los clubes del grupo 1…………. 25

Tabla 12: Precios escuela de pádel de adultos de los clubes del grupo 2…………. 25

Tabla 13: Precios de clases de pádel en los clubes del grupo 1…………………….. 26

Tabla 14: Bonos para clases de pádel en los clubes de grupo 1……………………. 26

Tabla 15: Precios de clases de pádel en los clubes del grupo 2…………………….. 27

Tabla 16: Bonos para clases de pádel en los clubes del grupo 2…………………… 27

Tabla 17: Variables estadísticas en función de los precios de alquileres de pista.. 28

Tabla 18: Variables estadísticas en función de los precios de alquileres de pista

(sin contar al Tiro de Pichón)……………………………………………………………

30

3

1. RESUMEN

En el presente trabajo se analizan las distintas variables de marketing operativo (producto,

precio, comunicación y distribución) en relación a los clubes de pádel de mayor

relevancia de la ciudad de Elche, con el objetivo de localizar actuaciones diferenciadoras

que desempeñan estas empresas para aumentar el valor de su oferta comercial, así como

identificar las posibles mejoras a llevar a cabo.

Se analiza en primer lugar el producto, enumerando y comparando los distintos servicios

que ofrecen los clubes, diferenciando entre principales, anexos y relacionados y no

relacionados. La oferta coincide bastante entre ellos, si bien destaca el pádel adaptado en

el Solo Padel y la grabación de partidos como servicios diferenciadores de mayor

relevancia, ofrecido este último por 360 Padel y Solo Padel de forma experimental. La

organización, por su parte, la facilitan estos dos clubes junto con el Sport Padel Indoor

Carrús y el +Qpadel. Junto al resto de servicios anexos, torneos, ligas, equipos y reserva

online, las empresas aumentan el valor de su oferta comercial.

También se comparan los precios tanto del alquiler de pista como de clases particulares

y escuelas infantiles y de adultos, siendo estos similares, además de desarrollar las mismas

estrategias de discriminación de precios según cliente (socio/no socio, niño/adulto),

producto (pista de cristal/de muro), o tiempo (mañana/mediodía y sobremesa/tarde y

noche). Otra estrategia de discriminación común es el descuento por volumen, ofreciendo

bonos de cinco o diez clases para que resulten más económicas. Cabe destacar que todos

los clubes fijan precios similares, estrategia propia de mercados con producto no muy

diferenciado y nivel de precios tradicional o acostumbrado, a excepción del Tiro de

Pichón, cuyos precios se encuentran todos por encima de la media, siendo en muchos

casos los más altos del sector. Se podría concluir que este club adopta precios de prestigio,

pues al ser superiores pretenden indicar una alta calidad o estatus, ya que es un club donde

además de contar con precios altos, es requisito indispensable ser socio para beneficiarse

de los servicios, con lo que estos demuestran pertenecer a una clase social adinerada. Otro

aspecto a destacar es que los clubes indoor llevan añadido el coste del servicio de luz,

mientras que los clubes con pistas no techadas lo cobran aparte en caso de ser necesario,

por lo que al precio habría que sumarle entre 1 y 1,5€.

Destaca en cuanto a la comunicación la promoción de ventas, en forma de sorteos en el

360 Padel o días de jornadas abiertas en el Club de Tenis o +Qpadel entre otros, así como

el uso de webs corporativas y redes sociales, si bien el Club de Campo y el 360 Padel

4

tienen webs deficientes y el Sport Padel Indoor Carrús no tiene presencia en redes

sociales. Sin duda alguna, este es un aspecto importantísimo a mejorar por parte de estas

empresas. Además de proporcionar información, son esenciales para aumentar la

fidelidad de los clientes, objetivo que llevan a cabo varios clubes, como Sport Padel

Indoor Carrús o +Qpadel obsequiando a los jugadores asiduos un partido gratis después

de determinado número de alquileres de pista, comprobados en una tarjeta del club con

los correspondientes sellos. El club 360 Padel utiliza una estrategia similar, regalando una

camiseta serigrafiada con el logo del club en lugar de un alquiler. Cabe destacar que las

redes sociales y las páginas webs constituyen un soporte para las relaciones públicas y la

publicidad, donde los clubes publican noticias de interés. Además, algunos de ellos como

el Spazio Sports Center, Tiro de Pichón o 360 Padel realizan eventos sociales con el fin

de mejorar su imagen de empresa. Por último, todos los clubes proporcionan a los

usuarios de torneos o ligas prendas de ropa serigrafiada para estimular la demanda o darse

a conocer.

Por último, de la distribución no se obtienen grandes resultados puesto que al ser el

analizado un servicio, es el cliente quien se dirige al establecimiento a consumirlo, siendo

este un canal directo y evitando intermediarios. Cabe destacar la localización de los

establecimientos, ya que a causa de la inseparabilidad de los servicios es el cliente quien

debe acudir al club. Por ello cabe resaltar que el acceso a algunos de ellos es limitado,

como es el caso del 360 Padel, Club de Tenis, +Qpadel o Tiro de Pichón, lugares a los

que es preciso desplazarse con vehículo propio al estar alejados del núcleo urbano e

inaccesibles por transporte urbano. Por otro lado, el Club de Campo se encuentra en la

periferia pero es posible acceder con transporte público, con la limitación de su baja

frecuencia. En cambio, el Solo Padel, Ipadel, Spazio Sports Center y Sport Padel Indoor

Carrús son accesibles mediante vehículo propio o transporte público o a pie.

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2. INTRODUCCIÓN

En el siguiente trabajo se ha llevado a cabo un análisis comparativo de las distintas

estrategias de marketing relacionadas con el marketing mix (4p's)1, que son desarrolladas

por una serie de empresas, centrándonos en el sector del pádel en Elche (Alicante), un

sector cuyo despegue en España se inició en 2006. El auge del pádel en España en la

primera década del siglo XXI se puede constatar con el importante incremento del número

de licencias federativas de la disciplina, pasando de 17.545 en el año 2.004 a 43.312 en

el año 2013, lo que supone un incremento del 147%, llegando a situarse en el país en el

puesto 18 en el número de licencias federativas deportivas del año 2013.2

De acuerdo a los datos facilitados por la “Encuesta de hábitos deportivos de la

población española” (Consejo Superior de deportes, 2011), un 43% de los españoles tiene

por costumbre la práctica de alguna actividad deportiva, y los gastos en servicios

deportivos representan el 6,27% del gasto de las familias. Estamos pues ante un sector

que va adquiriendo peso propio en el conjunto de la economía. Por otro lado, determina

que el pádel está entre los diez deportes más practicados en España, y ha pasado de ser

jugado por el 0,9% del total de la población española entre 15 y 75 años en el 2005, al

2,6% en el 2010.3 Es por esto que resulta interesante el análisis del sector. En concreto se

ha centrado en los pertenecientes a la ciudad de Elche debido a que es el mercado que a

priori se conoce y donde se piensa que se puede aplicar mejoras en las estrategias

seguidas. Cabe destacar que es la segunda ciudad más poblada de la provincia con un

total de 228.647 habitantes4.

Centrándonos en el tema a tratar, se han seleccionado las nueve empresas de mayor

relevancia de la localidad, de modo que se han agrupado, considerando, por un lado,

aquellos clubes deportivos que ofertan pádel exclusivamente y, por otro, aquellos clubes

que incluyen el pádel entre sus actividades deportivas. Cabe destacar la exclusión de

diversas empresas: No se tiene en consideración la Universidad Miguel Hernández por

no ser gestionada como empresa deportiva. Tampoco se tiene en cuenta el club Baeza por

no ser comparable al resto de clubes por sus características. Tampoco se considera el club

Natura Sport, puesto que sus pistas no cumplen las medidas reglamentarias y no cuenta

1 Producto, precio, distribución y comunicación (en inglés product, price, place, promotion) 2 http://ine.es/ (Licencias federadas por tipo de deporte, periodo y CCAA.) 3Todos los datos expuestos hasta aquí se han obtenido de la encuesta sobre los hábitos deportivos en

España 2010 elaborada por el Consejo Superior de Deportes. http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/dep-

soc/encuesta-habitos-deportivos2010.pdf 4Dato obtenido del INE. http://www.ine.es/dynt3/inebase/es/index.html?padre=517&dh=1

6

con la relevancia del resto de clubes.

Volviendo a los grupos establecidos, en ambos casos entre los servicios que ofertan

relacionados con este deporte distinguimos entre el servicio de alquiler de pistas, el

servicio de clases sueltas, o el servicio de escuela, que consiste en impartir clases a grupos

durante mínimo un mes. Estos servicios son ofrecidos por ambos tipos de clubes, pero los

que no se dedican exclusivamente a la práctica del pádel también ofertan otros deportes

como tenis, natación o incluso gimnasio. No obstante, en el presente trabajo se analiza

exclusivamente los servicios relacionados con el pádel como ya se ha comentado

anteriormente.

3. OBJETIVO

El objetivo establecido de este estudio es comparar las estrategias de marketing

llevadas a cabo por ciertos clubes elegidos que ofrecen una actividad deportiva, como es

el pádel y localizar actuaciones diferenciadoras que desempeñan estas empresas, así como

aquellas actividades que podrían llevar a cabo. Este servicio puede ofertarse en dos

modalidades, por un lado, el consumidor puede optar por tomar clases, bien individuales

o en grupo, y por otro lado, el usuario puede optar simplemente por alquilar las pistas.

Lo que se pretende pues es comparar las actuaciones que llevan a cabo cada uno de

estos centros en materia de marketing y así identificar la posible existencia de diferencias

en cuanto a la oferta comercial. Las variables de marketing que se han analizado son el

producto, precio, distribución y comunicación. Concretamente del producto extraeremos

que se compone de diversas dimensiones y en este trabajo, ya que se trata de comparar

servicios, las dos dimensiones con las que se ha trabajado son los servicios anexos y la

marca. Por otra parte, con referencia al precio, se observa que estas empresas disponen

de una amplia variedad de precios que se establecen según horarios y días, entre otras

variables.

Como se ha mencionado anteriormente, las empresas escogidas han sido agrupadas

según si se trata de clubes que únicamente ofrecen pádel, o si son centros en los que el

pádel no es el único deporte ofrecido. Estos grupos se representan en la siguiente tabla:

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Tabla 2: Grupos de clubes

Grupo 1 (solo ofrecen pádel) Grupo 2 (ofrecen más deportes)

Solo Pádel Spazio Sports Center

Ipádel Sport Pádel Indoor Carrús

360 pádel Club de Campo

Club de Tenis

+Qpadel

Tiro de Pichón

Fuente: Elaboración propia

4. METODOLOGÍA

Antes de llevar a cabo la selección del método de estudio, se tuvo que estudiar y

analizar los diferentes tipos de investigación para así determinar cuál caracteriza a este

trabajo. Para este proyecto, se seleccionó el estudio descriptivo:

“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y

los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno

que se someta a un análisis” (Danhke, 1989).

Es decir, estos estudios son los que miden y recogen información ya sea de manera

independiente o conjunta sobre los conceptos a los que se están refiriendo. Donde el valor

máximo del estudio descriptivo es que estos se centran en recolectar datos que muestren

un evento, una comunidad, un fenómeno, hecho y contexto.

Además, en el momento de recoger la información, se puede optar por obtener

información de naturaleza secundaria, es decir, que ya está elaborada y se puede encontrar

fácilmente, o bien información de naturaleza primaria, que es la que se obtiene

directamente del mercado objetivo y no está elaborada.

Una definición formal para información secundaria sería la siguiente:

“La información secundaria consiste en los datos, hechos, cifras...que alguien reunió

anteriormente para su propia investigación o proyecto y el estudio o informe que elaboró

con ellos. Esta información puede ser utilizada por otros investigadores para sacar

adelante sus proyectos, evitando así gastos de tiempo y dinero.”(Aaker y Day, 1989)

Mientras que la definición formal para información primaria sería:

“La información primaria es la que el investigador crea para una investigación o

estudio concreto. Esta información no existe en el momento que el investigador la

requiere, por eso debe desarrollarla. Es poco frecuente que no exista ningún tipo de

información válida o desarrollada que pueda ser útil para el investigador. Normalmente

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se encuentran informes, estudios, proyectos de elaboración... ya elaborados por otros

investigadores que pueden servir para el estudio en cuestión.” (Aaker y Day, 1989)

En esta ocasión, la información utilizada para recabar los datos es tanto primaria

como secundaria, ya que para obtener la información primaria se ha optado por acudir a

los distintas empresa y para obtener la información secundaria se investigará las páginas

webs propias de cada club, así como sus perfiles en la variedad de redes sociales, para

contrastar la información proporcionada por los centros y para obtener información

adicional, además de encuestas y estudios de carácter oficial.

En cuanto al procedimiento realizado, en primer lugar, se han buscado y seleccionado

los ocho centros de pádel que operan en la ciudad de Elche. Tres de estos se dedican

exclusivamente a ofrecer pádel exclusivamente, sin algún otro tipo de deporte, mientras

que los cinco restantes ofrecen una mayor cartera de productos.

Una vez localizados estos, se tomó la decisión de efectuar visitas a cada uno de los

clubs para así obtener la información pertinente sobre el llamado marketing operativo,

esto es, el producto ofertado, el precio al que podemos encontrarlo, la forma en la que

se comunica al usuario las características del producto, y la distribución. A su vez, se ha

procedido a investigar cada página web y redes sociales de los clubes con el fin de

contrastar la información proporcionada. También se contactó vía telefónica y a través de

Whatsapp.

5. ANÁLISIS DEL PROBLEMA

Una vez analizada la idea general del trabajo, se procede a desarrollar el núcleo de

este.

Tras obtener los distintos datos de dichas empresas sobre las variables a tratar, es

necesario centrarse en cómo actúan los clubes sobre cada una de ellas, y detalladamente

comparar para extraer posibles similitudes o diferencias que se puedan dar.

En primer lugar se estudió la primera variable del marketing mix que es el producto,

comentando los servicios básicos de los que dispone cada club, al igual que se mencionan

de dos dimensiones que le dan valor al producto como son los servicios anexos y la marca.

Para observar claramente los servicios principales y servicios anexos se han elaborado

distintas tablas donde quedan más visible las ideas.

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5.1 Análisis comparativo de las estrategias de producto

De cara a examinar el producto como variable estratégica (clave para el alcance de

metas) se debe tener en cuenta que este es el elemento primero en el que tiene que pensar

la empresa: no es posible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de

comunicación sin haber definido el producto.

Todos los centros deportivos analizados ofrecen alquileres de pista, clases individuales

y escuela, cada uno con alguna particularidad en cuanto a los segmentos de consumidores

a los que dirige el servicio de la escuela, como se detalla a continuación. A su vez, estos

cuentan con las instalaciones adecuadas y vestuarios. Cabe destacar que todos los clubes

disponen de página web, si bien la del club 360 Pádel y la del Club de Campo son

deficientes, pues está inacabada y la información que proporciona es escasa.

Comenzando por el grupo 1, se observa que en el club Solo Pádel además de ofrecer

la escuela infantil y para adultos, ofrecen clases de pádel adaptado, contando con

profesionales con la formación y certificación necesaria. Por su parte, tanto en el Ipádel

como en el 360Pádel el monitor de escuela imparte clases a niños y a adultos.

En cuanto a los centros del grupo 2, integrado por el Spazio Sports Center, Sport Padel

Indoor Carrús, +QPADEL, Club de Campo, Club de Tenis y Tiro de Pichón, se puede

señalar que se imparten clases de escuela tanto infantil como para adultos en todos los

clubes excepto en el Club de Tenis donde las clases otorgadas en escuela son

específicamente para niños.

A la hora de analizar el producto existen varias dimensiones a través de las cuales se

trasmiten los beneficios que ofrece. Lo que se pretende al combinar estas dimensiones es

atraer el interés de los consumidores, diferenciar los productos de los competidores, servir

de base para actuaciones promocionales y transmitir información sobre el producto.

Concretamente, como el seleccionado es un servicio, las dimensiones que a atender

son servicios anexos y marca.

En relación a los servicios anexos, cabe destacar que pretenden añadir valor al

producto, y en este caso se distinguen servicios anexos de dos niveles: unos más próximos

a la actividad del pádel, como son los torneos, ligas y equipos, y otros menos relacionados,

como la cafetería, las tiendas y el vending, entre otros.

Se compara primeramente los servicios anexos del primer grupo, explicando los

servicios que ofrece cada club.

En primer lugar, se analiza el club Solo Pádel: en este todas las pistas se encuentran al

aire libre. Su página web cuenta con un apartado para buscar pareja, el cual te redirige a

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“contacto”, donde es posible hacer la petición.

También, cuenta con ligas internas en la que los interesados se apuntan las parejas y

disputan mínimo un partido por semana otorgándoles trofeos a todos los finalistas. Y

además, están los torneos que tienen de duración dos fines de semana, en los cuales se

premia a los subcampeones con material deportivo y a los ganadores con viajes o

estancias en hoteles, dependiendo de la categoría en la que compitan.

Entre otros servicios que brindan más alejados de lo que es la actividad principal, se

encuentra el vending, es decir, máquinas expendedoras. También disponen de tienda

especializada donde se lleva a cabo venta de palas, bolas, grips, calzado especializado,

ropa técnica, etc. Así como alquiler de material.

Otro club a analizar es el Ipadel, centro en el que las pistas son indoor, es decir, están

todas techadas. Una cuestión a resaltar es que este centro organiza torneos tanto

masculinos como femeninos, pero por el contra no ofrece ligas. Cabe señalar que forman

equipos compuestos por un número ilimitado de personas del mismo sexo, que compiten

entre equipos de otros clubes y toda la provincia de Alicante jugando tres partidos cada

fin de semana.

Otro de los servicios con el que cuenta, ya más alejado de la actividad principal, es la

cafetería y tienda especializada de material deportivo. También destaca la particularidad

de contar con zona Wi-Fi.

El último club componente de este grupo es el 360padel, cuyas pistas de pádel son

indoor. Cabe destacar que ofrece la opción de hacer las reservas de pista online, con el

requisito de registrarse previamente. También facilita la organización de partidos,

buscando jugadores por Facebook de acuerdo a las necesidades de los clientes. Por otro

lado, el club forma equipos para competir entre distintos clubes, al igual que lo hace su

competidor el Ipadel. Además, en el último año han incluido la organización de ligas y

torneos a su oferta de productos. Por otro lado, una particularidad de este club que

realmente lo diferencia de la competencia es el servicio denominado “Vimeo”: las pistas

tienen videocámaras y el usuario puede llevar una memoria USB antes del partido y pedir

que lo graben sin coste adicional. A su vez, en cuanto a la oferta de la que disponen no

relacionada con el pádel, podemos decir que cuentan con vending y material deportivo

para su venta.

Hasta aquí los servicios anexos de este grupo, a continuación se comentan los

correspondientes al segundo grupo.

En cuanto al Spazio Sports Center, se observa que como servicios anexos ofrece la

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posibilidad de participar en torneos organizados por ellos, otorgando como premio a los

campeones y subcampeones de cada categoría cheques regalos canjeables en una

determinada tienda de deportes. En este club se puede optar por dos tipos de pistas, bien

indoor o bien al aire libre. Además cuenta con una cafetería con terraza desde donde se

ven las pistas y se puede disfrutar del partido como espectador, así como una tienda con

artículos deportivos y máquinas de vending.

A continuación, se analizan los servicios anexos del Sport Padel Indoor Carrús, club

en el que todas las pistas son Indoor y donde las reservas de pista pueden realizarse de

manera online a través de su página web. Este cuenta con un buzón en el establecimiento,

donde los usuarios pueden colocar su nombre y categoría en la que juega y la organización

se ocupa de poner en contacto a jugadores para así organizar partidos. A su vez,

desarrollan torneos de duración de dos fines de semana en la que los ganadores obtienen

material deportivo, y también ligas de duración más amplia en la que mínimo se juega un

partido por semana y los premios para los campeones y subcampeones son cheques

regalos canjeables por material deportivo en tiendas determinadas. Así mismo, organizan

equipos de competición.

Se observa que dentro de las instalaciones una zona está destinada al ocio, tienen una

pista de pimpón, un futbolín, y un pequeño parque infantil. Por último, señalar que

ofrecen el servicio de cafetería, con mesas tanto dentro del establecimiento como en la

parte exterior.

Se analiza a continuación el Club de Campo, el cual dispone únicamente de pistas al

aire libre, organiza ligas de pádel en tres categorías, tanto femeninas como masculinas,

así como torneos para todas las categorías. Sin embargo, en este club lo que más se

practica es tenis, por lo que se desarrollan más torneos de este tipo. Por otro lado, también

realizan competiciones por equipos. En cuanto a los servicios que ofrecen no relacionados

con este deporte, encontramos que tiene habilitada una gran cafetería y una tienda

especializada en material deportivo.

Por lo que respecta al Club de Tenis, este realiza torneos en sus pistas, las cuáles se

encuentran al aire libre, en cuatro categorías y ligas, proporcionando a los ganadores y

subcampeones material deportivo. Participan también en la competición por equipos que

se lleva a cabo en la provincia de Alicante. También cuenta con una tienda donde se

proporciona material deportivo para la venta, un restaurante y una cafetería a pie de pista.

Por otro lado, se analiza el club +Qpadel. Al igual que otros clubes, este crea torneos

y ligas, ofreciendo distintos premios a los ganadores y subcampeones en cada

12

campeonato. También permite la reserva online y la organización de partido (búsqueda

de contrincante o de pareja). Cabe destacar que todas sus pistas son al aire libre. Por otro

lado, al igual que la mayoría de la competencia, dispone de cafetería, vending y dispone

de tienda para la adquisición de material deportivo. Cabe destacar que en el pasado

formaba equipo de competición, si bien hoy en día sus jugadores han cambiado de club

por lo que no ofrece este servicio.

Por último, se observa que el Tiro de Pichón dispone de pistas de cristal

descubiertas para alquilar, en las que ofertan clases individuales así como escuela, tanto

para adultos como para niños. Además, crean equipo de competición y organizan ligas y

torneos. Cabe destacar que en cuanto a servicios anexos no relacionados dispone de

vending, tienda especializada, cafetería restaurante y guardería. No obstante, es

importante recalcar que para hacer uso de las instalaciones es imprescindible ser socio o

ir acompañado de uno. La reserva debe hacerla un socio vía telefónica o personal.

Toda esta información puede verse en una tabla, en la que están señalados con una X

los servicios que oferta cada club. La TABLA 2 agrupa los servicios básicos que ofertan

estos clubes.

Tabla 2: Servicios principales ofertados por cada club.

Servicio

Club

Alquiler de

pista

Clases

individuales

Escuela

infantil

Escuela

adulto

Pádel

adapta

do

GRUPO 1:

Solo Pádel X X X X X

Ipádel X X X X

360pádel X X X X

GRUPO 2:

Spazio sports

center

X X X X

Sport pádel indoor

carrús

X X X X

Club de tenis X X X

Club de campo X X X X

+Qpádel X X X X

Tiro de Pichón X X X X

Fuente: Elaboración propia

Las dos siguientes tablas tienen como fin identificar los servicios anexos de los que

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dispone cada club para así tener una visión más clara y amplia de las diferencias que se

dan en esta variable en cada uno de ellos.

En primer lugar, se presenta la TABLA 3 correspondiente a los servicios anexos que

guardan relación con la actividad del pádel.

Tabla 3: Servicios anexos relacionados con el pádel

Servicio

Club

Torneo Liga Equipo Reserva

online

Organización

de partidos

Grabación de

partidos

GRUPO 1:

Solo Padel X X X X X

Ipadel X X X

360padel X X X X X X

GRUPO 2:

Spazio

Sports

Center

X X

Sport Padel

Indoor

Carrús

X X X X X

Club de

Tenis

X X X X

Club de

Campo

X X X

+Qpadel X X X X

Tiro de

Pichón

X X X X

Fuente: Elaboración propia

En conclusión, se puede afirmar que la oferta de servicios no difiere demasiado entre

los distintos clubes del grupo 1 ni los del grupo 2. En la gran mayoría se organizan tanto

ligas como torneos. Así mismo, pese a estar la competición por equipos limitada a una

serie de clubes, hoy en día es una práctica extendida en todos ellos.

Sin embargo, hay algunas características que solo ofrecen algunos clubes. Uno de ellos

es la organización de partidos. Los centros que facilitan a los usuarios la organización de

partidos con otros jugadores son cuatro, Solo Padel, +Qpadel, Sport Padel Indoor Carrús

y 360 Padel. El segundo servicio diferenciador es el de la posibilidad de efectuar reservar

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online a través de la página web, esto solo lo proporcionan el club 360 padel, Sport Padel

Indoor Carrús, +Qpadel y Tiro de Pichón. Y por último, y quizá el más llamativo, es la

opción de poder pedir al comienzo del partido que graben este. El establecimiento que

dispone de este servicio es únicamente el 360 pádel. Sin embargo, actualmente el club

Solo Padel ha incorporado cámaras portátiles y ofrecen este servicio en fase de prueba

para estudiar la demanda. Informan que en caso de ser satisfactoria, instalarán cámaras

fijas.

Seguidamente, se encuentra la TABLA 4 en la cual se puede observar los servicios que

no tienen relación con la actividad principal que proporcionan los clubes.

Tabla 4: Servicios anexos no relacionados con el pádel

Servicio

Club

Cafetería/

Restaurante

Vending Tienda

especializada

Guardería/

Parque infantil

GRUPO 1:

Solo Padel X X X

Ipadel X X X

360Padel X X

GRUPO 2:

Spazio sports

center

X X X

Sport Padel

indoor carrús

X X X X

Club de tenis X X X

Club de campo X X X

+Qpadel X X X

Tiro de Pichón X X X X

Fuente: Elaboración propia

En síntesis, en cuanto a los servicios que no están relacionados con el pádel que ofertan

los clubes, se observa que no se producen llamativas diferencias entre lo que ofrece un

club y entre lo que ofrece su competidor, ya que todos estos clubes cuentan con cafetería

y/o vending y una tienda en el mismo establecimiento donde ofertan material deportivo,

tanto pelotas, como palas, etc. No obstante, se distinguen el Tiro de Pichón y el Sport

Padel Indoor Carrús por tener una zona habilitada para niños, siendo en el primero una

guardería y en el segundo una zona de juegos.

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Tabla 5: Servicios de los clubes agrupados

Servicios/Clubes

Solo

Pádel Ipadel

360

Pádel

Spazio

S.C.

Sport

Padel

I.C.

Club

de

tenis

Club

de

campo +Qpadel

Tiro

de

Pichón

Alquiler pista X X X X X X X X X

Clases X X X X X X X X X

Escuela infantil X X X X X X X X X

Escuela adultos X X X X X X X X

Pádel adaptado X

Torneo X X X X X X X X

Liga X X X X X X X X

Equipo X X X X X X X X

Reserva online X X X X X

Organización

partidos X X X

Grabación

partidos X X

Cafetería/ Rest. X X X X X X X X

Vending X X X X X X X X X

Zona para niños X X

Fuente: Elaboración propia

En suma, con objeto de identificar las diferencias en cuanto a la oferta comercial de

los clubes y el valor añadido que pueden proporcionar al mercado, se ha elaborado la

TABLA 5, la cual agrupa todos los servicios tanto principales como anexos de los que

disponen estos centros deportivos. Así, destaca que todos los clubes tienen prácticamente

la misma oferta comercial en cuanto a los servicios básicos, por lo que se entiende que no

es con estos con los que añaden valor a su oferta, si bien sí que podrían ser percibidos por

los usuarios como valor añadido algunos de los servicios anexos. Comenzando con los

servicios no relacionados directamente con el pádel, estas empresas pretenden hacer más

atractiva su oferta proporcionando un servicio de cafetería, vending o incluso tienda

especializada donde el cliente puede percibir esto como ventajoso al poder desarrollar

más de una actividad en un mismo establecimiento. A su vez, algunos de los clubes se

diferencian de la competencia al poner a disposición del púbico servicios únicos en la

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localidad frente a la competencia, en primer lugar, en cuanto a servicios considerados

como anexos que están relacionados con el deporte del pádel destaca el de grabación de

los partidos, ya que es un atributo innovador e inusual que como podemos concluir no

ofrece ningún otro club más que el 360 Padel y Solo Padel de forma temporal. Por otro

lado, el club Solo Pádel ofrece clases de pádel adaptado, que incluye asesoramiento sobre

material adaptado, así como organización de partidos. Este es también un servicio único

en la localidad. Debido a esto, estas sociedades podrían ver incrementada su cuota de

mercado. Otras de las cualidades que podrían proporcionar un mayor valor a la oferta de

los clubes son la reserva online de alquiler de pista y la ayuda para la organización de

partidos por parte del club, si bien la primera es ya común en la mayoría de clubes, la

segunda es más difícil de encontrar, pues esta posibilidad está presente solo los clubes

Solo Pádel, Sport Indoor Carrús y +Qpádel. Con lo que respecta a los demás servicios

ofrecidos sí que son susceptibles de crear valor para el cliente pero, al disponer de ellos

la gran mayoría de empresas, no diferencian su oferta frente a la competencia. Nos

estamos refiriendo a la organización de torneos, ligas, equipos, los cuales son ofrecidos

por cinco o más de los clubes.

Hasta aquí la referencia a los servicios anexos, a continuación se analiza la siguiente

dimensión del producto que es conveniente comentar: la marca.

La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su

principal identificación formal, tanto a efectos comerciales como legales. Es el elemento

clave de diferenciación del producto.

La A.M.A.5 define la marca como: “Un nombre, término símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o

grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”. (A.M.A., 2013)

Una marca está configurada por tres elementos, el nombre, el logotipo y los grafismos.

El nombre está constituido por la parte que se puede pronunciar, es la identidad verbal de

marca. Al mismo tiempo, la elección del nombre debe tener en cuenta ciertas

características, las cuales es posible adelantar que cumplen todas estas empresas, pues

están formadas por palabras fáciles de pronunciar y leer, de reconocer y recordar, sencillas

y cortas, y evocadora del producto, sin dar lugar a dobles significados que puedan ser

peyorativos para el producto o que se pueda trivializar o hacer chistes con él. Además, es

5 American Marketing Association.

17

posible decir que estas empresas tienen marca propia, esto es, la propiedad de la marca es

del mismo club. Por otro lado, el logotipo es la representación gráfica del nombre, la

grafía propia con la que éste se escribe y forma parte de la identidad visual de la marca,

mientras que los grafismos son aquellos dibujos, colores o representaciones no

pronunciables y completa la identidad visual de la marca. La finalidad del logotipo y

grafismo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar

con mayor facilidad.

También es importante hacer referencia al valor de la marca: puede considerarse como

un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que

incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los

clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al

nombre o símbolo de la marca. Pueden agruparse en cinco categorías6:

1. Lealtad a la marca.

2. Reconocimiento del nombre.

3. Calidad percibida.

4. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida.

5. Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,

relaciones con el canal, etc.

Por otra parte, los activos de la marca benefician al comprador facilitando la

interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas,

proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores)

y satisfacción por el uso.

Por su lado, a la empresa las marcas crean valor mejorando la eficiencia y efectividad

de los programas de marketing, proporcionando márgenes más altos al permitir precios

superiores y reducir la dependencia en las promociones, fortaleciendo la lealtad de marca

al incrementar la satisfacción del cliente, proporcionando una plataforma para crecer por

medio de extensiones de marca, así como un apalancamiento en el canal de distribución

(pues, al igual que el consumidor, tiene menos incertidumbre) y suministrando una

ventaja competitiva.

A continuación se exponen los logos de los distintos clubes según los grupos formados.

6 Miguel Santesmases Mestre, “Marketing, conceptos y estrategias”

18

FIGURA 1: Logotipos correspondientes a los clubes del grupo 1

Logotipos

grupo 1

Solo Padel Ipadel 360 Padel

Fuente: Elaboración propia

FIGURA 2: Logotipos correspondientes a los clubes del grupo 2

Logotipos

grupo 2

Spazio sports center Sport padel indoor carrús Club de Tenis

Elche

Club de Campo +Qpadel Tiro de Pichón

Fuente: Elaboración propia

Analizando los logotipos en conjunto se observa que, en cuánto a los colores

corporativos que utilizan en los logotipos, la mayoría de clubes utilizan el color verde y

el azul, colores propios de las pistas de pádel, a diferencia del 360 Padel que es el único

que se caracteriza por no utilizar ninguno de estos dos; en vez de ello, los colores que

presenta su logotipo son el rojo y el negro. Cabe destacar que el Club de Campo Elche

incluye el color marrón relacionado con las pistas de tenis de tierra batida, deporte

principal de dicho club, y el Club de Tenis Elche el amarillo, evocando las pelotas clásicas

del tenis.

Por otra parte, en cuánto al nombre de marca, los clubes del grupo 1 presentan en él la

palabra “pádel” dejando ver claramente que proporcionan esta actividad y conforma su

actividad principal, mientras que en los del grupo 2 no es en todos así. Además, destaca

que en los clubes de este último grupo que llevan en su nombre la palabra “pádel” son el

Sport Padel Indoor Carrús y el +Qpadel, debido a que la actividad que ofrecen aparte del

19

pádel está relacionada con este puesto que dicho deporte es el padbol, el cual consiste en

pasar con el pie una pelota de un campo a otro en una pista con paredes y una red en

medio. Por consiguiente, los tres clubes restantes no llevan explícita la palabra pádel en

su nombre ya que ofrecen más servicios como gimnasio o tenis, por lo que el deporte en

cuestión es uno más y no el principal.

5.2 Análisis comparativo de las estrategias de precios.

Una vez realizada la comparación de servicios, se procede a comparar el precio que es

la siguiente herramienta comercial y cuyas decisiones son susceptibles de sufrir

modificaciones en el corto plazo, esto es, es una variable táctica (dedicada a implementar

estrategias).

Se puede definir esta herramienta desde el punto de vista del marketing, como el

conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe

realizar como contrapartida de un determinado nivel de utilidad.

Para efectuar la comparación y que sea más ameno visualmente, en primer lugar se

presentan los precios de alquiler de pistas, de las clases y de la escuela dispuestos en

diversas tablas en función de los días de la semana y las distintas franjas horarias,

diferenciando entre el horario de mañana correspondiente a las nueve de la mañana a doce

del mediodía, el horario de mediodía y sobremesa que abarcaría de doce de la mañana a

seis de la tarde, y una última franja de tarde y noche la cual sería de seis de la tarde a diez

de la noche.

La primera tabla a comentar corresponde a los precios de alquiler de pistas del grupo.

Tabla 6: Precios del alquiler de pista en los clubes de pádel grupo 1

Laborales Fin de semana

Mañana

Mediodía y

sobremesa

Tarde y

noche Mañana

Mediodía y

sobremesa

Tarde y

noche

Solo

Padel 2,00 € 3,50 € 5,00€*

3,00 € 2,50 € 2,50€**

Ipadel 3,00 € 3,50 € 5,00 € 4,00 € 4,00 € 4,00 €

360

Padel 3,50 € 3,50 € 5,00 € 3,50 € 3,50 € 3,50 €

*Cabe destacar que los Lunes es “el día del jugador”, por lo que a partir del mediodía

se mantiene el precio de 3,5€.

**Este precio pasaría a ser de 3,50€ en caso de que el usuario necesitase luz.

Fuente: elaboración propia

20

Observando la tabla que agrupa a estos tres clubes se puede destacar que en cuanto a

los días laborables en horario tanto de mediodía y sobremesa como de tarde y noche el

precio coincide en todos los clubes, tres euros y medio y cinco euros respectivamente.

Pero si miramos los precios de la mañana, vemos que difieren en cierta medida. El club

que tiene el menor precio es Solo Padel, donde reservando en horario de mañana la pista

vale dos euros por persona, mientras que en el Ipadel y el 360padel cuesta un poco más,

tres o tres euros y medio. Aún así, cabe mencionar que en estos dos últimos clubes las

pistas son techadas, por lo que un motivo de que su precio sea ligeramente mayor podría

ser ese, que da la seguridad de poder jugar independientemente de las condiciones

atmosféricas. En cuanto al precio de fin de semana, sigue siendo inferior el precio en Solo

Padel, de tres euros, aunque en el horario de tarde y noche, si hiciese falta usar luz, el

precio menor lo tendría el 360padel con un precio de tres euros y medio, ya que los precios

establecidos para el Solo Padel son sin tener en cuenta el suministro eléctrico, a diferencia

de sus competidores que sí lo tienen en cuenta. Destaca que durante el fin de semana se

mantienen los precios durante todo el día, es decir, no varía el precio si se alquila a la

mañana o a la noche. No obstante, sí variará en el centro Solo Padel, como se ha

comentado antes, en el caso en que fuese necesario añadir luz.

Las siguientes conclusiones son referidas a las empresas del grupo 2 cuya información

se encuentra a continuación.

21

Tabla 7: Precios de alquileres de pista de los clubes de pádel grupo 2

Laborales Fines de semana

Mañana

Mediodía

y

sobremesa

Tarde

y

Noche

Mañana

Mediodía

y

sobremesa

Tarde

y

Noche

Spazio

Center

Club

Pista de cristal 2,00€

(1,50€)

2,00€

(1,50€)

3,00€

(2,00€)

2,00€

(1,50€)

2,00€

(1,50€)

2,00€

(1,50€)

Pista cubierta

de cristal

3,50€

(2,50€)

3,50€

(2,50€)

5,25€

(4,25€)

3,50€

(2,50€)

3,50€

(2,50€)

3,50€

(2,50€)

Sport

Padel

Indoor

Carrús

Pista cubierta

de cristal 3,00 € 3,50 € 5,50 € 3,50 € 3,50 € 3,50 €

Club de

Tenis

Pista de cristal 3,50€

(2,30€)

3,50€

(2,30€)

4,50€

(3,00€)

4,50€

(3,00€)

3,00€

(0€*)

3,00€

(0€*)

Pista de muro 3,00€

(2,00 €)

3,00€

(2,00 €)

3,00€

(2,00€)

3,00€

(2,00€)

2,00€

(0€**)

2,00€

(0€**)

Club de

Campo

Pista de cristal 1,50 € 3,00€

(1,50€)

3,00€

(1,50€)

3,00€

(1,50€)

3,00€

(1,50€)

3,00€

(1,50€)

Pista de muro 2,00 €

(1,00€)

2,00 €

(1,00€)

2,00 €

(1,00€)

2,00 €

(1,00€)

2,00 €

(1,00€)

2,00 €

(1,00€)

+Qpadel Pista de cristal 2,00 € 3,50 € 3,50 € 3,50 € 3,50 € 3,50 €

Tiro de

Pichón Pista de cristal

5,00€

(3,00€)

5,00€

(3,00€)

5,00€

(3,00€)

5,00€

(3,00€)

5,00€

(3,00€) 5,00€

*El precio mínimo de la pista es de 6€

**El precio mínimo de la pista es de 4€

***El precio para socios se expresa entre paréntesis

Fuente: Elaboración propia

Tabla 8: Cuota mensual de abonados club de pádel +Qpadel

Tipo Socio Cuota

Socio club 29,90 €

Socio empresa 26,90 €

Socio familiar 54,90 €

Fuente: Elaboración propia

Pagando esta cuota al mes, estas personas pueden usar la pista las veces que quieran

sin pagar por el alquiler de esta.

Se puede observar en los clubes del grupo 2 como se segmentan las tarifas atendiendo

al tipo de pista (de muro o cristal), a la condición de abonado, al día de la semana (días

laborables, o fin de semana y festivo) y al horario (de mañana, mediodía o tarde y noche).

22

La causa de que en estos clubes esté la posibilidad de hacerse socio radica en que al

ofrecer más servicios aparte del pádel, a un usuario que le interese disfrutar de las distintas

instalaciones como pueden ser gimnasio, piscina, etc., pudiendo resultar más rentable

asociarse que pagar los servicios por separado. Al existir esta distinción entre socio o no

socio convendría, en primer lugar, comentar los precios para este primer segmento de

socios y luego, por otra parte, comparar precios de no socio.

Por lo que respecta a los precios de socios, evidentemente los precios de alquiler de

pista son más bajos para éstos, y aún más si se trata de alquiler de pistas al aire libre. En

la comparación omitiremos la presencia de pista de muro, puesto que estas pistas no las

tienen todos los clubes y no son las más utilizadas por los usuarios.

En primer lugar, si nos fijamos en los precios de los días laborables de las pistas

exteriores, encontramos que los precios más bajos se dan en el Spazio Sport Center y en

el Club de Campo donde el alquiler de pista cuesta un euro y medio, en el club de campo

todo el día, sumándole un plus de setenta y cinco céntimos cada jugador si quisiesen poner

luz, mientras que en el Spazio este precio se mantiene hasta la tarde aumentando a dos

euros para el resto del día más, en su caso, la luz. En estas mismas pistas de exterior pero

en fin de semana y festivo se observan distintos precios a los de entre semana. Aquí se

aprecia una ventaja para los socios del Club de Tenis y es que en estos días señalados a

partir de las tres de la tarde no pagan la pista. Sin embargo, el precio mínimo de la pista

es de seis euros, por lo que si los otros tres jugadores también son socios del club han de

pagar ese importe entre todos, en otro caso, si al menos dos de los otros jugadores no son

socios, con el importe que deben abonar ellos, que son tres euros cada uno, quedaría la

pista paga. Hay que añadir que la luz se paga aparte. Por otro lado, en el Club de Campo

los socios pagan lo mismo que entre semana, es decir, un euro y medio durante todo el

día, más la luz si esta fuera necesaria. Un caso aparte sería el +Qpadel, donde los socios

no pagan el alquiler de pista ningún día y pueden utilizarla las veces que quieran a lo largo

del mes, pagando una cuota mensual que varía según el tipo de socio, ya que si se hacen

socios varios empleados de una misma empresa tienen un cuota reducida a la del socio

común y luego, también, está la cuota de socio familiar que es la que pagarían los socios

que se asocien con más de una persona de la misma unidad familiar. Por último, cabe

matizar que los precios de Tiro de Pichón son superiores a los de los competidores en

todas las franjas, recordando que es imprescindible la condición de ser socio para poder

alquilar pista.

Hasta el momento, no se ha tenido en cuenta al Sport Padel Indoor Carrús ya que este

23

cuenta únicamente con pistas de interior, por lo que lo se comparará a continuación al

analizar los precios de alquiler de pistas techadas. No obstante cabe remarcar que los

precios de este club son los mismos para todos los usuarios ya que aquí no existe

posibilidad de asociarse. No todos los clubes de este grupo cuentan con pistas indoor, es

más, sólo dos de estos las tienen y son el Spazio Sport Center y el Sport Padel Indoor

Carrús. En estas pistas, el precio inferior lo tiene el Spazio Sport Center, precio de dos

euros y medio cada jugador en horario de mañana y mediodía en días laborables y fines

de semana durante todo el día. El único inconveniente, es que cuenta únicamente con dos

pistas interiores por lo que es difícil encontrarlas libres.

Dejando a un lado los precios para socios, se procede a comparar cuáles son los precios

de estos alquileres para los usuarios que no son socios y, en primer lugar, como se ha

hecho anteriormente, se comenzará por los alquileres de pistas del exterior. En este

segmento, los días laborables el club que ofrece menor precio en la franja de mañana es

el Club de Campo ya que este es de un euro y medio, seguido por el Spazio Sport Center

y +Qpadel donde el precio es de dos euros. Una vez dicho esto, debemos remarcar que el

precio de dos euros en el Spazio Sport Center se prolonga hasta la franja horaria de

mediodía y sobremesa. Por lo que respecta a los fines de semana y festivos, el Spazio

Sport Center brinda un precio inferior al de los otros clubes ya que el precio de los

restantes clubes ronda los tres o tres euros y medio, mientras que en el Spazio Sport

Center es de dos euros. Finalmente, comentar los precios de las pistas techadas, esto es,

del Spazio Sport Center y del Sport Padel indoor Carrús. De estos dos clubes, el que

cuenta con un precio inferior en días laborables es el Sport Padel Indoor Carrús en el

horario de mañana, siendo de tres euros. Luego, en horario de mediodía ambas tienen el

mismo precio, este es de tres euros y medio, y por la noche si no hiciese falta luz el precio

más bajo lo tendría el Spazio Sport Center pero solo por veinticinco céntimos menos, ya

que en el Sport Padel Indoor Carrús el precio en esa franja horaria es de cinco euros y

medio con luz incluida. Los fines de semana y festivos mantienen los dos clubes un precio

similar, de tres euros y medio, algo más en el Spazio Sport Center si se necesita añadir

luz.

De momento, se han comparado los precios de los alquileres de pista, pasando a

continuación a mostrar los precios tanto de escuela como de clases particulares, utilizando

el mismo sistema que con anterioridad, es decir, mostrando las tablas y comentándolas

posteriormente.

A continuación se presentan los precios de escuela correspondientes al grupo 1.

24

Tabla 9: Precios escuela de pádel infantil de clubes del grupo 1

cuota mensual

1 hora a la semana

2 horas a la

semana

Solo Padel 22,00 € 35,00 €

Ipadel 25,00 € 40,00 €

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a los clubes clasificados en el grupo 1 se observa que los usuarios tienen

la posibilidad de recibir clases una hora a la semana o bien dos horas a la semana, siendo

la cuota a pagar mensual. Por otro lado, como se ha remarcado en el apartado de las

estrategias de producto, de los tres clubes que conforman el grupo 1 hay uno que no

proporciona el servicio de escuela infantil, este es el 360 Padel. Para finalizar, cabe

destacar que el precio más económico lo tiene el club Solo Padel.

Tabla 10: Precio escuela de pádel infantil de clubes del grupo 2

cuota mensual

1 hora a la semana 2 horas a la semana

Spazio Sport Center** 65,00 € 115,00 €

Sport Padel Indoor Carrús 25,00 € 45,00 €

Club de Tenis 25,00 €

Club de Campo 30,00€ (25,00€)*

+Qpadel 25,00 €

Tiro de Pichón*** 95,00€ (80,00€)

*El precio entre paréntesis corresponde al de los socios

**Esta cuota es bimestral, la del resto de clubes es mensual

***Cuota trimestral

Fuente: Elaboración propia

La tabla anterior muestra los precios referentes a las escuelas infantiles de los clubes

de pádel del grupo 2. El primer dato a comentar es que dos de estas empresas, al igual

que los clubes del grupo 1, ofrecen la posibilidad al cliente de recibir el servicio de escuela

infantil una hora a la semana o, sino, dos horas a la semana. Otro aspecto a tratar es que

en la escuela infantil las organizaciones no segmentan entre socios y no socios, el único

que ofrece una reducción de la cuota por formar parte de los abonados al club es el Club

de Campo. Y en cuanto al importe a pagar por recibir estas clases de escuela, se puede

decir que todos los clubes tienen precios muy similares siendo en algunos casos los

25

mismos. Por último, hay que destacar que las cuotas son mensuales exceptuando al Spazio

Sports Center donde éstas son bimestrales, no cabe la posibilidad de adquirir el servicio

durante meses sueltos. Lo mismo ocurre en el Tiro de Pichón, siendo cuota trimestral.

Seguidamente se proporciona la información referida a los precios de la escuela de

adultos tanto de los clubes de pádel del grupo 1 como de los clubes pertenecientes al

grupo 2.

Tabla 11: Precios escuela de pádel de adultos de los clubes del grupo 1

1 hora a la semana 2 horas a la semana

Ipadel 25,00 € 40,00 €

Fuente: Elaboración propia

Tabla 12: Precios escuela de pádel de adultos de los clubes del grupo 2

Mañana Mediodía Tarde y noche Fin de semana

Spazio Sports Center* 85€ (80€) 85€ (80€) 85€ (80€) 85€ (80€)

Sport Padel Indoor

Carrús

33€ (2p) 38€ (2p) 46€ (2p) 38€ (2p)

25€ (3p) 27€ (3p) 32€ (3p) 27€ (3p)

20€ (4p) 22€ (4p) 25€ (4p) 22€ (4p)

Club de Campo 34€ (27€) 38€ (31€) 38€ (31€) 38€ (31€)

+Qpadel 33€ (30€) 33€ (30€) 33€ (30€) 33€ (30€)

Tiro de Pichón 65€ (55€) 65€ (55€) 65€ (55€)

65€ (55€)

*Precios bimestrales

**Los precios entre paréntesis son referidos a los socios

Fuente: Elaboración propia

A partir de la información de estas tablas se puede extraer que la escuela de adultos es

un servicio que de los centros clasificados en el grupo 1 únicamente lo brinda el Ipadel,

ofertando una hora a la semana o bien dos, y siendo la cuantía monetaria la misma que

para la escuela infantil, es decir, este club no discrimina entre tipos de usuarios. Por otro

lado, de los cinco clubes que ofrecen más servicios aparte del pádel, solamente cuentan

con este servicio cuatro clubes, siendo estos el Spazio Sports Center, Sport Padel Indoor

Carrús, Club de campo y Tiro de Pichón. Las cuotas mensuales varían según el día y

según sea la franja horaria, cabe destacar que los fines de semanas se mantiene el mismo

precio para todos los horarios. A su vez, existe precio reducido para los abonados al club,

26

excepto en el Sport Padel Indoor Carrús donde como ya hemos recalcado anteriormente

no hay socios. En este último club nombrado, los precios de la escuela varían según la

cantidad de alumnos que haya, que pueden ser de dos a cuatro, siendo la cuota para cuatro

alumnos más baja. Por último, cabe añadir que las cuotas son mensuales, sin embargo en

el Spazio Sports Center ésta es bimestral, al igual que en la escuela infantil y en el Tiro

de Pichón trimestral para el caso de la escuela infantil.

Se encuentra a continuación con las tablas correspondientes a las clases de pádel,

comenzando con los clubes que ofertan únicamente este deporte.

Tabla 13: Precios de clases de pádel en los clubes del grupo 1

1 persona 2 personas 3 personas 4 personas

Solo Padel 26 € 34 € 45 € 54 €

Ipadel

15€ (mañana) 7,50€ (mañana)

20€ (tarde y noche) 10€ (tarde y noche)

15€ (sábados) 7,50€ (sábados)

360 Padel 15 € 20 €

Fuente: Elaboración propia

Tabla 14: Bonos para clases de pádel en los clubes de grupo 1

Bono 5

clases (1p)

Bono 10

clases (1p)

Bono 10

clases (2p)

Bono 10

clases (3p)

Bono 10

clases (4p)

Solo Padel 200 € 280 € 360 € 430 €

360 Padel 60 €

Fuente: Elaboración propia

De estos clubes, en el Ipadel y 360 padel se imparten clases individuales o dobles,

variando el precio en el Ipadel según la franja horaria y según sea día entre semana o

sábado. Se observa que los precios de las clases son bastante más altos que los de la

escuela, puesto que el precio que se paga es por una clase de una hora, son clases sueltas,

mientras que la escuela es una cuota mensual con la que reciben los alumnos una o dos

clases a la semana durante el mes entero. Sin embargo, los clubes, excepto el Ipadel,

disponen de bonos que pueden adquirir los jugadores en el establecimiento con el cual en

el 360 Padel pueden optar a recibir cinco clases o en el Solo Padel 10 clases, que al

pagarlas todas juntas les saldría más económico.

Seguidamente, se presentan dos tablas referidas a las clases de pádel en los clubes del

grupo 2, en estos clubes vamos a encontrar diferentes precios si se trata de usuarios socios

27

o no socios.

Tabla 15: Precios de clases de pádel en los clubes del grupo 2

1 persona 2 personas 3 personas

Spazio Sports Center 25€ (20€) 16€ (14€)

Sport Padel Indoor

Carrús

18€ (mañana) 10€ (mañana) 7€ (mañana)

20€ (sobremesa) 11€ (sobremesa) 8€ (sobremesa)

22€ (tarde y noche) 12€ (tarde y noche) 9€ (tarde y noche)

Club de Tenis 28€ (23€) 22€ (17€)

Club de Campo 26€ (22€) 21€ (17€)

Más que Padel 20€ (17€) 12€ (9€) 9€ (6€)

Tiro de Pichón 28€ (23€)

*Los precios entre paréntesis corresponden a los precios para socios

Fuente: Elaboración propia

Tabla 16: Bonos para clases de pádel en los clubes del grupo 2

Bono 5 clases

(1p)

Bonos 5

clases (2p)

Bonos 5 clases

(3p)

Bonos 10

clases (1p)

Bonos 10

clases (2p)

Spazio Sports

Center 120€ (90€) 75€ (65€)

215€

(170€)

140€

(120€)

Sports Padel

Indoor Carrús

85€ (mañana) 45€ (mañana) 30€ (mañana)

90€

(sobremesa)

50€

(sobremesa)

35€

(sobremesa)

100€ (tarde y

noche)

55€ (tarde y

noche)

40€ (tarde y

noche)

Club de Tenis 130€ (105€) 100€ (75€)

Club de Campo 120€ (100€) 95€ (75€)

Más que Padel 90 € 50 € 35 €

Tiro de Pichón 125€ (100€)

230€

(180€)

*Los precios entre paréntesis corresponden a los precios para socios

Fuente: Elaboración propia

En primer lugar, se analizan estas tablas. El importe de las clases en estos clubes no

cambia en la mayoría de ellos según el horario o el día de la semana que sean impartidas,

aunque si varía en el Sport Padel Indoor Carrús donde los precios se determinan según la

28

franja horaria. Por otra parte, al igual que los clubes del grupo 1, los clubes del grupo 2

imparten todos clases, siendo individuales o dobles, con la diferencia que en el Sport

Padel Indoor Carrús y en el +Qpadel también se ofrecen clases hasta tres personas y el

Tiro de Pichón solo oferta clases individuales. También añadimos que los clubes ofrecen

una reducción de tarifa a los usuarios abonados al club. Para terminar, vemos que estos

clubes utilizan una herramienta de promoción, ofrecen bonos a los clientes por los cuales

éstos adquieren en el momento de comprarlo el derecho a recibir una cantidad

determinada de clases, en el Spazio Sport Center esta cantidad es de cinco o diez, mientras

que en todos los demás es de cinco. Cabría destacar que los clubes que tienen abonados

ofrecen bonos de precio reducido a sus socios, sin incluir entre estos clubes al +Qpadel

el cual dispone únicamente de un tipo de bono para todos los alumnos sin segmentar entre

socios o no socios.

Así pues podemos considerar que al ofrecer bonos a los clientes para el desarrollo de

las clases hacen al servicio más atractivo dotándolo de un valor añadido que es

transmitido al mercado.

En suma con objeto de sintetizar la información en cuanto a los precios de los

alquileres de pistas, el cual es el servicio principal del que disponen todos los clubes, se

han calculado ciertas variables estadísticas centrándose en los precios de “no socios” con

el objeto de establecer un rango de precios.

Tabla 17: Variables estadísticas en función de los precios de alquileres de pista

Media Desviación Típica Rango

Laboral

Fin de

semana Laboral

Fin de

semana Laboral

Fin de

semana

Mañana 2,833 3,333 0,985 0,888 (5-1,5) (5-2)

Mediodía 3,292 3,125 0,782 0,908 (5-2) (5-2)

Tarde y

noche 4,000 3,125 1,128 0,908 (5,5-3) (5-3)

Fuente: Elaboración propia

Si se observan los precios de cada club y las medias obtenidas, se puede extraer un

número de clubes que tienen establecidos precios inferiores a dichas medias. Las

empresas que adoptan precios inferiores a la media durante los días laborables en horario

de mañana son Solo Padel, Spazio Sports Center, Club de Campo y +Q padel. Por otro

lado, en la franja de medio día determinan precios por debajo de la media el Spazio Sports

Center, y el club de campo únicamente, y en horario de tarde y noche podemos decir que

29

todos los clubes del grupo 2 excepto el Sport Padel Indoor Carrús y el Club de Tenis, es

decir, el Spazio Sports Center, Club de Campo y +Qpadel, adoptan precios inferiores a

los de la media. Con esto, lo que podemos deducir es que el valor de la oferta comercial

de los clubes que disponen de precios menores a la media puede verse aumentado ya que

el precio monetario supone un coste para el cliente y este se encuentra en el denominador

de la función de valor, la cual sería Valor=ventajas/costes, por lo que una disminución del

coste haría aumentar el valor de la oferta al consumidor. Lo mismo se puede observar

para los fines de semana, donde de los clubes del grupo 1 tanto el Ipadel como el 360

Padel poseen precios superiores a la media, a diferencia de su competidor el Solo

Padel ,empresa que establece precios inferiores a la media en las tres franja horarias. Sin

embargo, cabría remarcar que la razón de que los precios de estos clubes sean superiores

a la media podría encontrarse en que todas sus pistas son techadas, y en que en el precio

va incluido el servicio de luz. Continuando con la comparación, concluimos que de los

clubes del grupo 2 son el Spazio Sport Center y el Club de campo quienes mantienen el

mismo precio durante todo el día los fines de semana, encontrándose este por debajo de

la media. A su vez, el Club de Tenis adopta precios inferiores a la media exceptuando el

horario de mañana. En cuanto al Tiro de Pichón, destaca que se sitúa por encima de la

media en todas las franjas. Otra conclusión adicional que se puede extraer es que la media

de precios es mayor durante los fines de semana, sobre todo durante la franja de mañana,

lo que contrasta con la media de mañana durante los días laborables, la cual es más baja

que en las otras dos franjas horarias.

Por lo que respecta a la desviación típica, esta es una medida de dispersión que indica si

los datos tomados están concentrados o alejados al valor de referencia, la media. En este

caso se observa que están todos bastante por encima o por debajo de la media, el caso que

más resalta es el de los días laborables en horario de tarde y noche, donde los precios

están un 112,8% por arriba o por debajo de la media, es decir, se encuentran bastante

dispersos, no están concentrados. Por contra, es en horario de mediodía durante los días

laborables donde los precios están más concentrados, teniendo una amplitud de 78,2%.

No obstante, estos datos han sido calculados incluyendo los precios del Tiro de Pichón.

Si se excluye por ser requisito indispensable para adquirir sus servicios ser socio,

característica que aumenta la complejidad de la comparación, se obtienen los siguientes

resultados:

30

Tabla 18: Variables estadísticas en función de los precios de alquileres de pista (sin

contar al Tiro de Pichón)

Media Desviación Típica Rango

Laboral

Fin de

semana Laboral

Fin de

semana Laboral

Fin de

semana

Mañana 2,636 3,182 0,745 0,751 (3,5-1,5) (4,5-2)

Mediodía 3,136 2,955 0,595 0,723 (3,5-2) (4-2)

Tarde y

noche 3,909 2,955 1,136 0,723 (5,5-3) (4-3)

Fuente: Elaboración propia

De esta tabla se extraen las mismas conclusiones respecto a la media, si bien se

encuentran importantes variaciones al estudiar la desviación típica: Sigue siendo el

mediodía de los días laborales cuando se encuentra la menor amplitud, de 59,6%, por lo

que se entiende que los precios están medianamente concentrados.

5.3 Análisis comparativo de las estrategias de comunicación

Efectuada la comparación de los clubes en cuanto a los precios que han establecido

para los diferentes servicios relacionados con el pádel, se procede a la comparación de las

estrategias de comunicación como instrumento táctico.

Cabe señalar que se ha llegado al ecuador del presente trabajo. Hasta aquí se han hecho

las oportunas comparaciones entre las empresas en cuanto a las variables del Marketing

producto y precio, es momento ahora de centrarse en la tercera variable, la comunicación.

En la actualidad son muchas las empresas capaces de ofertar productos de calidad a los

consumidores, que resultan ser cada vez más exigentes. Sin embargo, aunque la calidad

del producto es necesaria para conservar al cliente, no es suficiente para atraer a nuevos

consumidores. A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio

competitivo y comercializado a través de un canal de distribución bien estructurado. Se

hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa; que los

consumidores sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y los

beneficios que les puede reportar. La comunicación como variable del Marketing debe

contemplar tres fines básicos como son: informar sobre la oferta de la empresa,

persuadir al consumidor para que compre el producto y recordar al consumidor los

beneficios del producto. No obstante, el fin último de la comunicación es estimular la

demanda del producto de la empresa.

31

Seguidamente en esta sección comentaremos las distintas herramientas de

comunicación que suelen utilizar las empresas de modo general, y al finalizar esto

veremos de forma detallada cuales de ellas utilizan las empresas seleccionadas.

Resalta que las herramientas que se encuentran a disposición de las empresas son

cuatro y son: la venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad.

La primera de ellas, la venta personal, es la más tradicional y con ella se produce una

comunicación oral y bidireccional entre vendedor y comprador, la comunicación no tiene

porqué ser estrictamente cara a cara, puede ser también por teléfono, por videoconferencia

online o a través de otros medios. Debemos señalar que hay empresas donde los

vendedores son un elemento clave, pero en otras no existe fuerza de ventas propia. Este

tipo de comunicación es flexible ya que se puede reaccionar de forma inmediata ante las

respuestas de los consumidores, permite la comunicación en doble sentido y es selectiva

ya que se puede seleccionar al público objetivo. Por contra, es un instrumento de elevado

coste y lento ya que se tarda tiempo en llegar a un número considerable de consumidores.

Se podría enumerar los distintos tipos de venta personal, así como comentar el proceso,

pero puesto que el objetivo de este trabajo radica en hacer las correspondientes

comparaciones entre las empresas elegidas se ha optado por explicar cada herramienta de

manera únicamente general de modo que queden introducidas antes de comentar en

detalle de cuál de ellas hacen usos las citadas empresas.

Dicho esto, como segunda herramienta está la promoción de ventas, la cual se basa en

ofrecer incentivos a corto plazo, que refuerzan la oferta normal de la empresa cuyo

propósito es tener un impacto directo sobre el comportamiento de los clientes de la

empresa, con la finalidad de incrementar las ventas, los beneficios o la cuota de mercado

del producto promocionado.

Por otro lado, como tercer instrumento se encuentra las relaciones públicas. Las

relaciones públicas integran el conjunto de actividades que realiza la empresa para

mantener o proteger la imagen de un producto o de la empresa, y van dirigidas al público

en general. Se pretende obtener la confianza del público al que se dirige y se espera que

esta confianza conlleve a éste a tener una opinión positiva sobre la empresa. Por todo ello,

se observa que con las relaciones públicas no se intenta vender el producto de forma

directa, sino crear un clima propicio para facilitar las actividades comerciales y contribuir,

indirectamente, a obtener unos resultados mejores para la empresa. Hay que señalar que

las técnicas de actuación más utilizadas son las noticias, publicaciones, conferencias,

eventos, ferias, visitas a empresas, publicity, mecenazgo y patrocinio. De las acciones

32

nombradas se realiza una breve distinción entre noticia y publicity: mientras que la

primera es creada por la propia empresa, la segunda es hecha por terceros con objeto de

trasmitir la imagen de la empresa y difundida a través de los medios de comunicación de

masas. Cabría distinguir también entre mecenazgo que tiene una temporalidad a largo

plazo, el público objetivo es restringido y la imagen es social, y patrocinio que tiene

temporalidad a corto plazo, el público objetivo es amplio y la imagen es comercial.

Llegando al fin de este apartado, toca nombrar la cuarta herramienta: la publicidad.

Esta comunicación es de carácter impersonal y controlada, realizada a través de los

medios de comunicación de masas, que pretende dar a conocer un bien, servicio, idea o

institución para informar y/o influir en su compra o aceptación. La información que se

trasmite a través de la publicidad es en un único sentido, es decir, no se recibe respuesta

inmediatamente, el mensaje está controlado por el anunciante y éste es el que corre con

los gastos.

Por último, la continua evolución que se da en los negocios lleva a las empresas a

utilizar formas de comunicación que se consideran diferentes de los medios tradicionales

de comunicación de masas, acciones llevadas a cabo online. De este tema hay muchísima

información, por lo que se ha optado por resaltar las herramientas más destacadas y que

a su vez utilizan las empresas seleccionadas. Por lo cual, en primer lugar, se puede decir

que actualmente la práctica totalidad de las empresas cuentan con una página web

corporativa. El objetivo básico en muchos casos es ofrecer información sobre aspectos

relacionados con la compañía y sus productos. Para potenciar las visitas a la web, en

ocasiones se intenta que los usuarios se registren y así enviarles información continua

adaptada a sus necesidades. A su vez, otro instrumento de gran relevancia son las redes

sociales que ofrecen un marco diferente para abordar las estrategias de producto de las

compañías. Estas plataformas ofrecen acceso directo a una base de usuarios actuales y

potenciales enorme, con coste muy asequible. Aparte de estos, otros medios de

comunicación existentes que no serán definidos son el Marketing viral, Marketing de

guerrilla, publicidad en videojuegos y tryvertising entre otros.

Una vez hecho este repaso teórico, se procede a analizar y comparar cuales de estas

numerosas herramientas de comunicación utilizan las empresas a las que se hace

referencia en el presente trabajo.

Cabe recordar que la primera de ella es la venta personal, y este instrumento no ha

sido elegido por ninguna de las compañías que se está analizando para informar de su

servicio, quizás esto se deba al gran coste de mantener una fuerza de ventas.

33

Por otro lado, la segunda herramienta a la que se ha hecho referencia es la promoción

de ventas, y ésta sí que ha sido utilizada por un gran número de los clubes de pádel.

En cuanto a la primera empresa, Solo Padel, cabría señalar que aunque la dirección ha

elegido un día de la semana, como es el Lunes, en el que reduce el precio habitual, ya que

ha seleccionado este día como “el día del jugador”, no es posible considerar que esta

acción sea una promoción de ventas puesto que para que lo sea tiene que ser una medida

a corto plazo, y ésta no lo es. Por ello, consideramos que esta actividad forma parte de la

política de la empresa. Por lo que respecta al Ipadel, informan que no han llevado a cabo

ninguna promoción de ventas, por lo que de los tres clubes que conforman el grupo 1, el

único que ha implementado esta herramienta es el 360padel. Cabe resaltar que este club

cuenta con una pestaña específica en su página de Facebook donde se agrupan las

promociones que van realizando. Aquí se observa la última promoción en la cual la

compañía lanzó un sorteo a través de esta página que consistía en efectuar unos simples

y cortos pasos, como hacerse fan de la página de Facebook, con lo que el usuario entraba

a participar en un sorteo en el que el premio era jugar un mes entero en ese establecimiento

gratuitamente. Podemos extraer de esta acción que realizando esta promoción el club

consigue darse a conocer entre otro posible público objetivo amigos de las personas que

participen en el sorteo. No obstante, cabe destacar que esta promoción concluyó en

febrero del 2014, por lo que entendemos que actualmente no utiliza esta herramienta. Por

otra parte, de las empresas clasificadas dentro del grupo 2, todas realizan promoción de

venta, si bien un par de ellas hacen la promoción promoviendo no el pádel, sino el uso de

otros servicios de los que disponen. Por ejemplo, el Spazio Sport Center convocó un día

del mes de Mayo de puertas abiertas en el que se ofrece una clase gratuita de Cycling.

Algo similar hizo el Club de Tenis, efectuó, por un lado, en el mes de enero una promoción

basada en que el usurario no pagaría la matrícula para los cursos de natación si el cliente

se apuntaba en ese mes, y por otro lado, el día en que se hizo la inauguración de la piscina

el público tenía acceso a ella gratis durante todo ese día. También el +Qpadel organizó en

las vacaciones de navidad un sábado con clases gratuitas tanto para adultos como para

niños, contando además con la presencia de un rey mago que regalaba dulces a estos. Por

tanto, lo que se pretende con las promociones hechas por estas dos empresas es estimular

la prueba de un nuevo servicio, y así, en caso de ser la experiencia positiva, llegar a

conseguir incrementar las ventas de estos. Luego, también en el Club de Tenis y en otro

club, el Sport Padel Indoor Carrús, identificamos otro tipo de promoción basada en

premiar la fidelidad de los clientes, esto lo hacen entregando una tarjeta a cada jugador la

34

cual se sella cada vez que éstos vayan a jugar un partido y al llegar a un número de

partidos jugados el club les regala el siguiente, en el caso del Sport Indoor Carrrús cada

diez partidos jugados regalan uno, y en el caso del Club de Tenis son cinco los partidos

que han de haber jugado para que les regalen uno. También lleva a cabo una estrategia

similar el club del grupo 1 360 Padel, donde tras rellenar la tarjeta por veinte partidos te

regalan una camiseta personalizada del club. Otro de los clubes que están enmarcados en

el grupo 2 y que utiliza esta herramienta de comunicación es el Club de Campo para

impulsar el servicio de alquiler de pistas de pádel: para ello ha lanzado una tarifa plana

con la que los clientes pueden jugar todo lo que quieran pagando 24.95€ al mes. Por

último, nos queda por comentar la promoción que realiza el +Qpadel: ésta es similar a la

efectuada por el Club de Campo y consiste en que el usuario podrá jugar todos los partidos

que quiera durante el mes de Mayo en un horario entre las 08:00 y las 17:00 pagando la

cantidad de 20€. Este club ha realizado varias promociones, otra de ellas fue en Semana

Santa donde un día de la semana a las personas que fuesen a jugar le darían gratis una

cerveza o un refresco, estos regalos son un incentivo para promover que el usuario acuda

ese día y así incrementar las ventas. Finalmente, cabe destacar que ofrece otra promoción

en la cual promociona el alquiler de pista y el uso de la cafetería, ya que por un precio

establecido cada jugador puede optar a comer y a jugar un partido: por 5€ obtiene un

bocadillo y el alquiler de pista, o bien pagando 9,50€ tiene incluido el menú de la cafetería

y el alquiler de la pista.

Se ha visto que las acciones acometidas por las empresas en cuanto a la promoción de

ventas no difieren mucho entre ellas, por ejemplo tres de los clubes regalan partidos a los

jugadores, tanto el +Qpadel, el Club de Tenis y el Sport Padel Indoor Carrús, pues regalan

un partido al usuario una vez hayan jugado un número determinado de partidos. Por otro

lado, también el +Qpadel, así como el Club de Campo, realizan una promoción de ventas

de reducción de precio al establecer una tarifa mensual por la cual los clientes pueden

disfrutar del alquiler de pistas en todo el mes por esa cuota mensual. Además, este último

regala por jugar partidos amistosos: con un sistema de puntuación según partidos jugados

y sets ganados, controlan los jugadores según categorías, para identificar a los ganadores

a los cuales se les entregará un trofeo, además de organizar una comida para todos los

jugadores.

Una vez hecha esta breve conclusión sobre la promoción de ventas llevada a cabo en

estos clubes, cabe analizar el siguiente instrumento de la variable de comunicación, las

relaciones públicas, de la cual existen numerosas técnicas que se pueden emplear. Serán

35

detalladas aquellas han elegido utilizar las nueve compañías de Elche. Respecto a esta

herramienta, las empresas que a comparar no la utilizan en gran medida, concluyendo que

la única técnica que utilizan todas ellas son las noticias, las cuales son redactadas por la

propia empresa. Todos los clubes cuentan en su página web con un apartado titulado

noticias, donde se agrupan las más interesantes para el público como puede ser el cambio

de algún dirigente del club, por ejemplo. No obstante, sí que dos de los clubes emplean

otra de las técnicas de relaciones públicas como es la realización de un evento social que

repercute en la mejora de su imagen dentro de los distintos públicos, estamos hablando

del Spazio Sports Center y del 360 Padel. El primero ha llevado a cabo una maratón

solidaria de ciclo indoor en la cual se colaboraba con dos kilos de comida por persona

para entregárselo a Cáritas mientras que el segundo ha organizado un torneo solidario

para colaborar con las donaciones de órganos. También realizó el Tiro de Pichón una

iniciativa similar relacionada con el pádel en años anteriores, organizando este año una

cyclomaratón benéfica. Por lo cual, es posible concluir que las relaciones públicas no son

una herramienta que desarrollen en cantidad estos centros, ni los clubes clasificados en el

grupo 1 ni los clasificados en el grupo 2.

Otro instrumento poco utilizado por estas empresas es la publicidad, puesto que no

llevan a cabo campañas publicitarias, aunque sí que se puede decir que se publicitan en

los torneos que organizan al entregar a todos los jugadores que participan en él, bien

camisetas, sudaderas o material deportivo con el nombre de la empresa impreso en ellos.

Esta actividad es efectuada por todos los clubes. También se logra obtener publicidad al

crear páginas de Facebook o perfil en Twitter, como se comentará posteriormente.

Se ha efectuado la comparación de las cuatro herramientas tradicionales de la tercera

variable del Marketing Mix la comunicación, faltaría señalar dos instrumentos más que

utilizan en gran medida, y cada vez con más frecuencia, estas entidades. Estas son dos

herramientas online, y son la web corporativa y las redes sociales. A través de ellas las

compañías se comunican con los grupos de interés publicando información sobre la

entidad y sobre las acciones que realizan en materia de los distintos servicios ofertados,

tanto en las webs como en las redes sociales. En cuanto a estas últimas se hace referencia

a Facebook y Twitter, donde publican las promociones que ofertan al público, ya sea de

reducciones de precios o concursos o noticias de interés referidas a la actividad de la

empresa o a hechos de actualidad relacionadas con ésta. Por lo cual, estas importantes

herramientas son empleados por todos los clubes analizados a excepción del Sport Padel

Indoor Carrús, empresa que si cuenta con página web pero no con perfil de Facebook.

36

Se puede concluir que en cuanto al proceso de comunicación del servicio todas las

compañías utilizan medios similares, siendo el más utilizado la promoción de ventas

mediante la reducción de precios o el obsequio de regalos, y las herramientas online. Estas

herramientas pueden ser percibidas por los consumidores como generadoras de valor

adicional a los servicios ofertados por las empresas.

5.4 Análisis comparativo de las estrategias de distribución.

En esta sección se tratan las estrategias de distribución, que es la última variable del

Marketing operativo que queda por estudiar. Para ello, se facilitará información teórica al

respecto y luego, al igual que se ha hecho durante el desarrollo de los otros instrumentos

del Marketing, se procederá al estudio de cada empresa en cuanto a la forma de llevar a

cabo las estrategias a la que se hace referencia.

La distribución es el instrumento del Marketing que relaciona la producción con el

consumo, teniendo como finalidad poner los productos fabricados por las empresas a

disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que los

necesite y en el lugar donde desee adquirirlos, esto es, es el nexo de unión entre la

producción y el consumo. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o

intangibles, tienen interés en las decisiones sobre distribución, las cuales son estratégicas

y, por cual, a largo plazo.

En cuanto a la distribución de servicios, la generalización usual es que la venta directa

es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es

frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen

uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método

de distribución en los mercados de servicios, las organizaciones que operan en este

mercado tienen dos opciones principales de canales las cuales son las mismas para

productores de elementos físicos. Éstas son la venta directa o la venta a través de

intermediarios. La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un

servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando

se selecciona por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas del

Marketing como mantener un mejor control de servicio, obtener diferenciación

perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus

necesidades. La venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor o el

proveedor yendo donde el cliente. En cuanto a la venta a través de intermediarios, las

37

estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy

complejas. Existen muchas formas de intermediarios como son agentes, concesionarios,

intermediarios institucionales, mayoristas o minoristas. Por otro parte, los distintos

canales que se pueden utilizar se observan a continuación:

Canal Recorrido

Directo Fabricante---------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante------------------------------------------------>Detallista---->Consumidor

Largo Fabricante------------------------------>Mayorista---->Detallista---->Consumidor

Doble Fabricante---->Agente exclusivo---->Mayorista---->Detallista---->Consumidor

En el sector a tratar, el servicio del pádel, el canal utilizado es directo, ya que el

consumidor ha de acudir al club donde se desarrolla el servicio, que es donde se

encuentran las pistas, para poder llevar a cabo la actividad, y esto les proporciona a las

empresas ciertas ventajas como son un mayor control del canal, contacto directo con el

cliente, o mayor contribución marginal ya que se ahorran el tener que pagar comisiones a

los intermediarios. Por otro lado, se han de comentar también los inconvenientes que

ocasiona el establecimiento de este canal, que son unos mayores costos, mayor inversión

de activo fijo, entre otros.

Otro tema importante es la localización de los clubes que es a donde van a acudir los

clientes para disfrutar del servicio. En este punto destaca que la mayoría de los

establecimientos se encuentran en naves o recintos en la periferia de la ciudad, uno de los

clubes más alejado del centro de la ciudad sería el 360 Padel, ya que se ubica en la

carretera de Crevillente y al cual para acceder a él es necesario vehículo propio. Otros son

el Club de Campo, Club de Tenis y Tiro de Pichón, en los cuales también es necesario

para acceder vehículo propio, salvo en el caso del Club de Campo al que llega una línea

de autobús urbano con la limitación de que esta tiene poca frecuencia. Los otros clubes

restantes quedan ubicados en zonas cercanas a las paradas de los autobuses urbanos, o de

Bici Elx, por lo cual consideramos que son accesibles a un mayor número de público y lo

que puede hacer incrementar el valor de la oferta comercial de estos clubes.

Finalmente, es interesante añadir en este apartado el concepto de servucción,

“servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y

humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de

servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”

38

(Eiglier Pierre y Langeard Eric, 1997)7. Es decir, la servucción debe ser entendida como

el proceso de elaboración de un servicio y el cliente no ve éste sino su resultado y él es el

protagonista principal ya que es a su vez productor y consumidor. El usuario acudirá al

punto donde se sitúe las pistas para allí desarrollar el servicio el cual es creado y

consumido a la vez.

6. CONCLUSIÓN

Este apartado es el último del que dispone el presente trabajo. En él se agrupan las

ideas más significativas que se han obtenido en el estudio realizado de las distintas

variables de marketing. Estas conclusiones se dividen en cuatro puntos según las variables

de marketing operativo estudiadas, de la misma manera que se ha estructurado el trabajo.

A modo de resumen, se exponen en primer lugar las observaciones realizadas en el

análisis. Posteriormente, se presentan una serie de mejoras o recomendaciones para cada

club en particular, así como para su conjunto.

En primer lugar, se exponen los aspectos más importantes obtenidos respecto al

producto, en este caso servicio. Cabe recalcar que los nueve clubes de pádel comparados

disponen de una oferta comercial bastante semejante. La gran mayoría ofrece los mismos

servicios principales, siendo estos el alquiler de pista, clases individuales, escuela de

adultos y escuela infantil. No obstante, el club de tenis no dispone de escuela de adultos,

lo que lo posiciona en una posición desfavorable en este aspecto. Cabe destacar, además,

el servicio de pádel adaptado: este solo es ofrecido por el club Solo Padel, por lo que

supone una ventaja competitiva para el club. Por otro lado, se han analizado los servicios

anexos, distinguiendo entre relacionados con el pádel y no relacionados. Si bien la oferta

es más heterogénea en este sentido, las principales diferencias se observan en la

organización de partidos y la grabación de partidos. Este último servicio solo es

proporcionado por el 360 Padel y el Solo Padel de forma experimental. La organización,

por su parte, la facilitan estos dos clubes junto con el Sport Padel Indoor Carrús y el

+Qpadel. Junto al resto de servicios anexos, torneos, ligas, equipos y reserva online, las

empresas aumentan el valor de su oferta comercial.

7Eiglier Pierre y Langeard Eric. Servucción. El marketing de servicios. McGraw-Hill,

Madrid, España, 1997.

39

En segundo lugar, se expresan las conclusiones extraídas en los aspectos

significativos obtenidos del análisis y comparación de los precios establecidos. Se

observa que las empresas llevan a cabo una estrategia de discriminación de precios, esto

es, vende un mismo producto a precios distintos. Los principales motivos de

discriminación de precios son: el cliente, puesto que se diferencia entre socios y no socios,

niños y adultos; el producto, pues el precio de la pista de cristal difiere del de la de muro

en los clubes en las que coexisten y por último el tiempo, puesto que el precio varía de

acuerdo a la franja horaria en la que se adquiera el servicio, como se ha visto. Otra

estrategia de discriminación común es el descuento por volumen, la cual se hace visible

con la posibilidad de adquirir bonos de cinco o diez clases para que resulten más

económicas. Cabe destacar en cuanto a los precios, que todos los clubes fijan precios

similares, estrategia propia de mercados con producto no muy diferenciado y nivel de

precios tradicional o acostumbrado, a excepción del Tiro de Pichón, cuyos precios se

encuentran todos por encima de la media, siendo en muchos casos los más altos del sector.

Podríamos concluir que este club adopta precios de prestigio, pues al ser superiores

pretenden indicar una alta calidad o estatus, ya que es un club donde además de contar

con precios altos, es requisito indispensable ser socio para beneficiarse de los servicios,

con lo que estos demuestran pertenecer a una clase social adinerada. Otro aspecto a

destacar es que los clubes indoor llevan añadido el coste del servicio de luz, mientras que

los clubes con pistas no techadas lo cobran aparte en caso de ser necesario, por lo que al

precio habría que sumarle entre 1 y 1,5€.

En tercer lugar, se analizan los resultados obtenidos en relación a la variable

comunicación, los cuales muestran que de las herramientas comentadas con las que

cuentan las empresas para presentar su oferta la más utilizada por todas ellas es la

promoción de ventas, encontrándola por ejemplo en 360 Padel por sortear un mes gratis

de pádel o en el Club de Tenis cuando ofertan matrícula gratis para servicios no

relacionados como la natación o días de jornadas abiertas tanto en estos últimos como en

+Qpadel, entre otros. También destaca el uso de las webs corporativas y redes sociales.

Si bien estas herramientas son utilizadas pos la mayoría de empresas, el Club de Campo

y el 360 Padel tienen webs deficientes, por lo que se encuentran en posición desfavorable

frente a la competencia, al ofrecer información escasa y desactualizada. Por otro lado,

Sport Padel Indoor Carrús no tiene presencia en las redes sociales, herramienta de moda

que facilita el contacto con los consumidores. Sin duda alguna, este es un aspecto

40

importantísimo a mejorar por parte de la empresa. Además, esta herramienta resulta

importante para aumentar la fidelidad de los clientes. Este objetivo lo llevan a cabo varios

clubes, como Sport Padel Indoor Carrús o +Qpadel obsequiando a los jugadores asiduos

un partido gratis después de haber alquilado pista durante un número determinado de

veces que se comprueba al sellar una tarjeta entregada por el club. El club 360 Padel

utiliza este tipo de tarjetas, pero a diferencia de sus competidores, regalan una camiseta

serigrafiada con el logo del club. Otras herramientas empleadas por los centros son las

relaciones públicas y la publicidad, pero utilizadas en menor medida. Todos los clubes

tanto del grupo 1 como del grupo 2 publican noticias de interés en sus páginas webs o en

sus perfiles de las redes sociales. Además, algunos de ellos como el Spazio Sports Center,

Tiro de Pichón o 360 Padel utilizan un mecanismo de las relaciones públicas que no

emplea su competencia, la realización de eventos sociales con el fin de mejorar su imagen

de empresa. Por último, todos los clubes proporcionan a los usuarios de torneos o ligas

prendas de ropa serigrafiada para estimular la demanda o darse a conocer.

A continuación, en cuarto y último lugar, se realiza conclusiones en cuanto a la

distribución, la cuarta variable del marketing mix, de la cual no se han obtenido grandes

resultados puesto que al ser el analizado un servicio, es el cliente quien se dirige al

establecimiento a consumirlo, siendo este un canal directo y evitando la necesidad de

cualquier intermediario. Un punto importante es la localización de los establecimientos,

ya que a causa de la inseparabilidad de los servicios es el cliente quien debe acudir al

club. Por ello cabe resaltar que el acceso a algunos de ellos es limitado, como es el caso

del 360 Padel, Club de Tenis, +Qpadel o Tiro de Pichón, lugares a los que es preciso

desplazarse con vehículo propio debido a que se encuentran alejados del núcleo urbano e

inaccesible por transporte urbano. Por otro lado, el Club de Campo se encuentra en la

periferia pero es posible acceder con transporte público, con la limitación de su baja

frecuencia. En cambio, el Solo Padel, Ipadel, Spazio Sports Center y Sport Padel Indoor

Carrús se encuentran localizados en puntos de mayor acceso a todos los usuarios puesto

que cabe la posibilidad de acceder mediante vehículo propio o transporte público, ya que

se encuentran en zonas más urbanas donde existen paradas de autobús o servicio de

Bicielx.

A título de resumen, en base a lo estudiado, es posible tomar como ejemplo algunas

acciones que realizan estas empresas para conseguir incrementar el valor de su oferta

comercial ya que el objetivo del trabajo es el de localizar actuaciones diferenciadoras que

41

desempeñan estas empresas para aumentar así el valor de dicha oferta. En cuanto al

producto, la acción de mayor relevancia que los consumidores podrían percibir como

valor añadido es la de realizar grabaciones de los partidos, ya que resulta bastante

peculiar. Otro aspecto relevante a concluir una vez efectuado el presente trabajo, en este

caso en cuanto al precio, sería brindar a los clientes la posibilidad de adquirir bonos

previamente para recibir clases individuales, bonos que según el club son de cinco o diez

clases. Con lo que respecta a la comunicación, una cualidad diferenciadora es el organizar

eventos de relaciones públicas de carácter social para así mejorar la imagen corporativa.

Finalmente, una característica diferenciadora en relación a la distribución es la

localización de los establecimientos, y es que en función de lo estudiado la cercanía de

los centros a puntos de transporte público podría ser considerada una cualidad adicional

que causaría un aumento de valor de la oferta comercial.

Por último, se exponen una serie de mejoras a realizar por parte de las empresas

estudiadas, para así mejorar su oferta comercial y aumentar su ventaja competitiva. Estas

serán expresadas para cada club por separado para facilitar su lectura y comprensión.

En primer lugar, se ha observado que el club Solo Padel tiene una amplia oferta

comercial. No obstante, para mejorar debería ofrecer la reserva de pista online (si bien se

puede hacer vía telefónica o whatsapp) , además de acondicionar una zona de juegos para

niños, con lo que ofrecería los mismos servicios que la competencia. Por otro lado, es en

la comunicación donde podría realizar mayores mejoras, ya sea llevando a cabo eventos

sociales para mejorar la imagen del club u ofreciendo premios o regalos a los jugadores

más asiduos para aumentar el consumo y la fidelidad del consumidor.

En cuanto al Ipadel, debería llevar a cabo promociones de ventas para así aumentar la

afluencia y poder aumentar su cartera de productos, esto es, organizar torneos al contar

con mayor número de participantes potenciales. También sería importante ofrecer los

servicios que sí ofrece la competencia como la organización de partidos o la grabación de

estos.

Un aspecto importantísimo a mejorar en el 360 Padel es la web corporativa: esta es

deficiente, ofrece escasa formación y, además, desactualizada. Hoy en día internet

constituye una herramienta básica para recoger información por parte de los usuarios, por

lo que el club debería procurar mejorarla. Por otro lado, ofrece una gran variedad de

productos, los precios son cercanos a la media y pese a estar localizado a las afueras de

42

la ciudad, tiene un letrero visible a gran distancia y carteles guiando hacia la entrada, por

lo que no encontramos mejoras particulares en estos aspectos.

En relación al Spazio Sports Center, importante ofrecer los servicios que sí ofrece la

competencia como la organización de ligas, partidos o la grabación de estos. Por otro

lado, para mejorar la facilidad de pago, podrían establecer cuotas de clases mensuales, en

vez de bimestrales.

Analizando el Sport Padel Indoor Carrús, destaca que ofrece la mayoría de servicios

que se ofrecen en el sector, si bien podría incluir la grabación de partidos, además de

contar con precios por debajo de la media y con buena localización. No obstante, no

proporciona la opción de asociarse. Creando un club de socios, podría aumentar la

fidelidad de los clientes.

Por otro lado, al igual que el 360 Padel, el Club de Campo dispone de web pero esta

es deficiente: carece de información en relación al pádel. Este sería el punto más

importante a mejorar. Por otro lado, el amplio espacio del que dispone, siendo un recinto

cerrado, permite a los niños jugar libremente sin necesidad de acondicionar una zona de

juegos. Además, debería reducir el precio de los bonos de clases, pues es superior al del

resto de clubes, siendo el precio para socios similar al de los otros clubes para todo el

público.

En cuanto al Club de Tenis, podría ser interesante instalar pistas techadas, así como

ofrecer servicios como la grabación de partidos. Igual que el Club de Campo, no necesita

acondicionar una zona de juego para niños, además de deber rebajar el precio de los bonos

de clases. También sería interesante, en cuanto a relaciones públicas y publicidad,

organizar eventos sociales para mejorar la imagen de la empresa.

Con relación al +Qpadel, resultaría conveniente ofrecer grabación de partidos y

organizar un equipo de competición para comparar su oferta a la de la competencia.

También sería interesante mejorar la comunicación por las redes sociales, ya que el club

posee numerosos perfiles, algunos desactualizados, haciendo tedioso y complicado

obtener información.

Por último, el Tiro de Pichón, al tener unos precios tan altos, debería ser capaz de

ofrecer, al menos, todos los servicios que ofrece la competencia, puesto que sus precios

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indican calidad y exclusividad. Además, en las redes sociales la presencia del pádel es

escasa, por lo que debería mejorar este punto.

Cabe destacar que, en cuanto al pádel adaptado, el club Solo Padel tiene actualmente

cuatro clientes. Por eso, pese a ser un servicio exclusivo, no se puede considerar

interesante ofrecerlo en el resto de clubes, puesto que la demanda es escasa y supone la

necesidad de contratar personal cualificado. Por ello, no ha sido motivo de recomendación

a mejorar en la oferta de productos.

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7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Libros

• Aaker, D.A.; Day, G.S. (1989), Investigación de Mercados. Ed. McGraw-Hill.

México.

• Kotler, P. (2001), Dirección de Marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid.

• Kotler, Philip (2004) Marketing 10a ed

• Lovelock, C., Marketing de Servicios, Ed. Pearson Educación, 6ta de. México.

• Más Ruiz, F.J. (2010), Temas de investigación comercial. Ed. Club Universitario

(Alicante)

• Ruiz Conde, E.; Parreño Selva, J. (2012), Dirección de marketing: variables

comerciales. Ed. Club Universitario. Alicante.

Páginas webs

• http://www.solopadelclub.com/

• http://www.ipadelelche.com/

• http://www.360padel.com/

• http://www.spaziosports.es/

• http://www.sportpadelcarrus.com/

• http://www.clubcampoelche.es/

• http://www.clubdeteniselche.com/

• http://www.masquepadelelche.com/

• http://tiropichon.com/

• http://www.csd.gob.es/ Portal del Consejo Superior de Deportes

• http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?type=pcaxis&path=/t12/a115/a01/l0/&file=o200

12.px

• http://www.ine.es/dynt3/inebase/es/index.html?padre=517&dh=1

• https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B American

Marketing Association

Perfiles de Facebook

• Sólo pádel Elche:

https://www.facebook.com/profile.php?id=100009494012161&ref=br_rs

• Ipadel Elche: https://www.facebook.com/iPadelElche?fref=ts

45

• 360padel.es: https://www.facebook.com/360padel?fref=ts

• Spazio Pádel Zenter: https://www.facebook.com/pages/Spazio-Sports-

Zenter/821930724563043?fref=ts

• Club de Tenis Elche: https://www.facebook.com/ClubTenisElche?fref=ts

• Club de Campo Elche: https://www.facebook.com/pages/Club-de-Campo-

Elche/113664592042566?fref=ts

• Mas que padel Elche: https://www.facebook.com/pages/Mas-Que-Padel-

Elche/137219706449357?fref=ts

• Tiro De Pichón Elche: https://www.facebook.com/tiro.elche?fref=ts